品牌营销论文

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品牌营销论文:物联网技术家庭农场品牌营销论文

1家庭农场实施品牌营销策略的必要性

家庭农场作为实现我国农业生产现代化的新兴主体，面临着农产品经营主体多元化的竞争。传统的农产品营销渠道是我国各农产品经营主体的共同依赖，而工业化进程中的环境污染，科学种田意识的不足，以及利益驱动下的滥施农药、化肥行为，使农产品的安全性成为了严重的问题。在这样的背景下，家庭农场实施品牌营销策略就非常必要。

1.1家庭农场在农产品营销市场处于弱势

目前我国农产品的营销主体由千千万万个农户、农民专业合作社、龙头企业、家庭农场、外资农业企业等经营主体组成。不仅内部市场竞争激烈，同时还要面对国外农产品的冲击。除了龙头企业、外资企业具有较强的内部组织营销优势外，农户、农民专业合作社和家庭农场由于自身的经济实力和组织能力不足，主要依靠传统的营销方法营销农产品，缺乏品牌依赖，难以克服小农户与大市场之间的矛盾，农业生产经营效益不高。尤其是家庭农场作为新兴的农业经营主体，还处在生长发育阶段，在市场竞争中还没有显示出较强的竞争力，大多数仍然是通过传统的营销渠道营销农产品，很难获得市场的认可。

1.2传统营销渠道信息不对称不利于塑造品牌

农产品本身的信息包括产地、品质、农药化肥的使用量及其残留，以及环境污染对农产品质量造成的影响等。传统的农产品营销渠道主要沿着生产者—产地批发商—仓储—消费地批发商—零售商—消费者的方向流通。在农产品营销渠道上，各环节经营主体为了将农产品快速地转移出去，只会更多地考虑农产品的价格和减少损耗率，而不会过多地关注农产品本身的品质。生产者对于自己所生产的农产品的优劣、化肥与农药的使用程度、种养殖的方法、疾病的防治用药等基本信息最清楚，但不知或者不会去说。中间商不会关心农产品生产的真实信息，只会凭借自己所掌握的大量商业信息低买高卖。消费者根据自己的消费习惯、偏好和购买能力选择购买，即使想关心农产品的具体信息，也无从获取，只能被动地消费。这样，农产品经过层层转移，从产地源头到消费者手中时，农产品生产信息基本丢失。在此背景下，无论是何种农产品经营主体，都难以建立起品牌。

1.3农产品经营主体建设和维护品牌的意识薄弱

农产品品牌的创建离不开科学技术的支持，从种苗的培育到农产品的生产、加工、包装和销售，都需要相应的科技支撑。任何优质的农产品生产环境，既依赖天然的自然资源，也有后天人为的改造。后天的改造主要依靠现代科技力量。人们利用现代科技，根据市场的需要培育优质品种、创造良好的生态环境，从而生产出具有优秀品质的农产品，创建农产品品牌。虽然在我国建设社会主义市场经济中，农民也具有了市场意识，由于创建和维护品牌需要花费大量的人力、物力，使得以农户为主的农业生产主体对品牌认识还处在被动接受的阶段，缺乏主动创建和维护品牌的精神。在此种情况下，农产品市场上大量假冒品牌农产品的行为屡禁不止，不仅新的农产品品牌建立不起来，而且传统的农产品品牌也受到了严重的伤害。

1.4越来越严重的环境问题影响了农产品品牌的美誉度

河流、表层地下水被污染，土壤重金属含量严重超标等一系列与农产品生产相关的负面事件充斥着舆论界，而且越是享有品牌美誉的农产品越容易出事。湖南省是我国传统的鱼米之乡，但在2013年广州的农产品市场上查出了湖南大米“镉”严重超标，给湖南的农产品良好声誉造成极其严重的后果，甚至导致其失去了市场。造成这一质量问题的原因很简单，就是工业污染了耕地。此外，像乳业界的三聚氰胺，养殖界的瘦肉精、避孕药，种植业的剧毒生姜，采摘环节用福尔马林保鲜等滥施农药、化肥、激素等违规事件层出不穷，造成了消费者对品牌农产品的恐惧心理，打击了农产品品牌在消费者心目中的良好形象。与此同时，随着政府对食品安全的重视，不断加大农产品安全检查力度，对产地源头的追溯肯定会成为常态，形成机制。这就意味着，未来谁能够主动安全生产，谁就能获得市场的主动权。

1.5流通链上的物流环节难以适应塑造农产品品牌的需求

农产品从田间到餐桌是一个物流过程，涉及到仓储、运输、配送、装卸搬运、包装、加工、分销等多个环节，在每一个环节上都有一定的滞留时间。滞留时间的长短直接影响到农产品的质量，尤其是对于对温度、湿度等要求较高的鲜活农产品来说，物流设施和设备的匹配有利于保持农产品的品质。目前我国参与农产品流通的主体呈现多元性，物流设备设施条件参差不齐，甚至有相当多的物流主体在自然环境中运输农产品，造成运输过程中农产品损耗大，不能满足品牌农产品快捷、保质、保鲜运抵目的地的需求。不仅导致农产品销售半径小，而且也抬高了农产品的销售成本，使得区域性的农产品品牌难以成为全国性的品牌。

2家庭农场借助物联网技术实施品牌营销策略的环境逐渐成熟

我国信息化基本上与世界同步发展，传统产业逐渐被信息业改造或者替代，物联网更是将过去联系不紧密甚至是完全没有联系的物体联系在了一起，其在农业、物流领域的应用也越来越广泛。基于此，家庭农场运用物联网技术塑造品牌具有了充分的条件。

2.1发展农业物联网成为国家战略

中央政府将发展农业物联网作为国家战略，是实现农业现代化的重要举措，也构成了家庭农场实现品牌化营销的宏观环境。2010年10月，在中共第十五届三中全会上，“十二五”计划通过，明确提出我国已将物联网作为战略性新兴产业的一项重要组成内容。2012年的“中央1号文件”特别强调全面推进农业农村信息化，首次提出了研究农产品电子标识以及物流网络构建技术及应用，研究物联网技术在农业生产经营管理中的应用，建立相关农业科技信息数据库等与现代农业技术相关的政策。

2.2物联网技术在农村应用的环境基本具备

物联网技术应用所需要的农村信息化基础设施经过长期建设已取得初步成效。20世纪90年代末，中央几个部委开展了一些涉农的信息工程和项目。如广电总局的“广播电视村村通工程”（1998），文化部的“文化资源共享工程”（2002），中组部的“农村党员干部现代远程教育工程”（2003），工业和信息化部的“村村通电话工程”（2005），商务部的“万村千乡市场工程”（2005），科技部在一些省市实施“国家农村农业信息化示范省”项目（2011）。这些工程和项目直接或者间接地促进了物联网所需要的信息基础设施的建设，搭建了农业农村综合信息资源和服务平台。

2.3应用物联网技术的人才环境已成规模

物联网技术应用离不开发达的网络环境。我国是个人口大国，同时随着网络和智能手机的普及，也成为了网络应用大国。国家统计局于2014年2月的2013年国民经济和社会发展统计公报显示，2013年新增移动电话用户11696万户，年末达到122911万户，其中3G移动电话用户40161万户。互联网上网人数6.18亿人，其中手机上网人数5.0亿人。互联网普及率达到45.8%。农民上网的人数也越来越多。截至2013年12月，我国网民中农村人口占比28.6%，规模达1.77亿，相比2012年增长2101万人。城乡网民规模的差距继续缩小。使用移动网络人群规模的扩大，为农产品网络化营销提供了广泛的目标市场，也是家庭农场借助物联网实施品牌营销策略的机遇。

2.4物联网在农产品供应链上已经应用

我国是在农业领域探索物联网技术应用最早的国家之一。在农产品供应链上的应用主要包括农田生产过程的智能化管理、农产品二维码身份体系的识别与追溯、动物养殖生长环境远程监控等。物联网技术的核心感知技术“RFID”早在20世纪90年代就被应用于不停车收费、路桥管理、铁路机车识别管理及电子证照身份识别等方面。2004年，RFID被应用于农业领域的生猪、肉牛的饲养及食品加工的实时动态和可追溯管理。2011年“瘦肉精”事件被央视“3.15”晚会曝光以后，农业部等九部委联合开展的专项整治行动中，强调应用RFID技术对牲畜源头、养殖、收购贩运、屠宰、加工、流通餐饮和进出口等7个环节进行全程监管。有些地方的家庭农场已经开始使用物联网技术进行田间管理。浙江省丽水市一个叫做“一品鲜”的家庭农场利用物联网技术对所经营的100亩大棚葡萄进行智能化管理，取得了不错的效益。

2.5土地确权有利于家庭农场投资发展物联网技术

农民贷款难是制约我国农业生产现代化发展的一个瓶颈，导致贷款难的一个最重要的原因是农民贷款缺少值钱的抵押物。2013年中央一号文件提出，计划用五年的时间基本完成农村土地承包经营权确权登记颁证工作。土地确权是为了在法律上进一步明确农民土地承包经营权的内容，确认农民对土地的财产权，便于土地承包经营权流转。2014年的中央一号文件更是首次提出，在落实农村土地集体所有权的基础上，稳定农户承包权、放活土地经营权，允许以承包土地的经营权向金融机构抵押融资。这两个中央一号文件一方面使家庭农场对流转过来的土地获得较长时期的使用权，有利于其在土地上进行投资；另一方面也使家庭农场可以通过土地抵押贷款解决物联网建设资金不足的问题。

3家庭农场运用物联网技术建设品牌的策略

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。换言之，就是让经营主体通过良好的产品形象占领消费者的心智。家庭农场借助物联网技术实施品牌营销策略，让消费者认识自己，首先要从登记注册商标开始塑造品牌，通过建设流通渠道扩散品牌，最终以安全、绿色和高品质的形象赢得目标消费者，获得与品牌相匹配的价值。

3.1塑造家庭农场品牌从注册登记自己的商标开始

家庭农场品牌与农产品品牌是两个不同的概念，但同时二者之间有着密切的联系。由于农产品具有区域性，同一区域的农产品可以使用同一个品牌，主要是为和其他区域所生产的同类或类似农产品进行区别的。家庭农场品牌是以企业法人的形式登记注册的，包括品牌名称和品牌标志，具有唯一性，是同一区域内众多农产品生产经营者之一，以自己所生产的农产品为市场提供服务。二者的联系在于家庭农场是通过自己所生产的农产品让消费者记住自己的。其所生产的农产品品质越高，家庭农场的知名度就越大，品牌也就越鲜明。从这个角度讲，二者是密不可分的。我国实行的是以注册登记兴办家庭农场的制度。家庭农场在注册登记时起个名副其实、好听、容易记住的名字对于塑造品牌是非常重要的第一步。更重要的是，运用物联网的二维码技术将自己家庭农场的文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成一个信息图标，将自己的农产品特色记录在案，使消费者用手机方便地“扫一扫”追溯产品的生产者，记住家庭农场的名字。注册商标的另一个好处是，针对目前假冒品牌农产品的事件层出不穷的现实，可以对假冒家庭农场品牌的行为进行法律追责。

3.2运用物联网技术在生产环节上培育品牌

农产品生产环节是塑造品牌的根本。现代农业生产的竞争实质上是科技的竞争。运用物联网技术的家庭农场可以运用物联网的实时传感设备，采集和存储种养殖农产品的历史数据，采用RFID电子标签和EPC身份卡实时记录农产品信息，即记录从种植（养殖）、施肥、采摘到加工环节的主要质量安全信息，通过GPRS、3G以及互联网等网络技术将质量监管信息实时传送到农产品质量监管物联网平台的数据库中，并将该信息录入RFID电子标签中，最终与产品个体关联起来；然后通过智能分析与联动控制功能为所种养殖的农产品生长提供最适宜的温度、湿度、光照、水肥、饲料、土壤等环境条件。利用数字温度传感器采样，检测动植物病虫害的程度，采取针对性措施以射频热处理杀虫法减少农药的使用，实现无公害农产品的生产，塑造出高品质的农产品形象。

3.3和具有物联网技术资质的第三方物流合作

农产品收获之后贴上RFID标签进入流通环节，经过运输、仓储、加工、分销等环节进入消费者的餐桌上。农产品的保质期短，易腐性特点决定了物流运输工具必须快捷、恒温。而鲜活农产品更要使用冷链技术进行配送。为了保证鲜活农产品的鲜活性，控制物流时间至关重要。选择那些具备物联网技术的第三方物流合作，要求运输车辆配备RFID标签、GPS全球定位系统，实时掌控车辆的运行状态，保证快捷及时地抵达目的地。在农产品仓储环节，也要选择具有物联网条件的仓库，对农产品的入库、保管、出库所有作业环节的相关信息进行收集、处理、存储，以便对产品质量安全进行监管和追溯。

3.4瞄准高端目标人群，线上线下交易同时进行

城市中的高端人群收入高，追求高品质的生活，一般来讲对农产品的新鲜感、无公害、品相等内外品质要求高，对价格不敏感，习惯通过网络购物。家庭农场瞄准这部分高端消费者进行营销，取得他们的信任，就可以通过他们引领消费趋势，扩大对家庭农场农产品消费市场的影响力。家庭农场可以采取线上和线下相结合的营销策略来降低交易成本。线上营销主要依靠电子商务，通过在网页上展示自己的产品，供消费者选购。线下策略有两种。一种是在城市中靠近高端人群居民区的零售菜市场、蔬菜果蔬店、粮油店选择加盟店专营家庭农场的农产品，并依靠这些加盟店将线上消费者所订购的农产品就近送到消费者的家中。另外一种是通过第三方物流将农产品汇集到消费地农产品批发市场，在那里通过专业经营高端农产品的批发商集中批发。以上两种方式需要多个家庭农场联合，甚至是不同区域家庭农场合作向加盟店提供农产品。为了保证加盟店不断货，可以采用物联网平台监测产品的流量，实现农产品信息流、工作流、货物流的同步和信息共享，根据记录随时调整农产品的营销品种和数量。这样做可以集中配货、集中运输，实现产销两端直接见面，降低流通费用。

3.5政府运用物联网对生态环境进行监控

家庭农场进行品牌化营销离不开政府的支持。在生态破坏、环境污染、资源短缺的背景下，无污染的生态环境已经成为建设品牌农产品的首要条件。在自己所经营的耕地上，家庭农场可以做到保护小生态环境。但是，对于自己耕地所在的外围环境力所不逮，这就要求地方政府出于建设和维护农产品品牌的目的，采取多种手段防止环境污染，运用物联网技术监测影响农产品健康生产的各种指标，及时地在互联网上让公众知晓，提升家庭农场农产品的信誉竞争力，让家庭农场所生产的农产品在市场上获得与生态安全相匹配的价值，为社会生产安全、可靠的农产品。

作者：张雪峰 张斐 单位：天津师范大学经济学院 湖北物资流通技术研究所

品牌营销论文:校企合作童装品牌营销论文

1校企合作童装品牌唯路易

童装品牌“唯路易”（VIV&LUL）自2009年进入国内市场以来，已成为时尚童装品牌行业的先驱。线上与线下市场运营始终能透视全球时尚流行趋势，呈现的欧洲的设计、日本的品质、中国的文化受到了业内及市场的高度赞誉。该品牌按照《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》关于科技工作“自主创新，重点跨越，支撑发展，引领未来”的指导方针，把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，旨在大力提高服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。其服装品牌市场的建立，是基于产品、信誉基础上的一种市场价值建立，主要以创新产品结构、提高企业核心竞争力为目的。就当下国内服装市场而言，其核心竞争力不仅表现在先进的管理水平、特色个性化的产品服务上面，更重要的是体现了一种先进的企业创新发展理念、纯熟的品牌市场管理为先导的再现与植入。2012年唯路易童装品牌荣获《年度最具发展潜力婴童品牌》的网络评选奖，这充分证明“唯路易”品牌市场发展战略的前瞻性。这个童装品牌在获奖的同时，没有被暂时的胜利冲昏头脑，他们更清醒地认识到“路漫漫其修远兮”，品牌创新要适应童装产业高端市场发展的路还很长很长。

2独具特色的营销模式

在媒介碎片化、分众化趋势越来越突出的时代，传统的服装营销模式遭遇了前所未有的挑战，新媒体的出现和成长促进了服装营销方式和商业思维的变革，也为我们带来了巨大的商业想象空间。唯路易品牌于创建之初，客观详实地调研了中外童装市场，打造了专属的童装品牌市场规划和营销模式。

2.1立足国内放眼海外市场

市场规划第一阶段：2009至2011年内从上海建立直营系统，树立专业童装品牌形象；在2013年前外衣店铺覆盖全国一线地区城市，并占领长三角地区二级市场，实体网点达到150家。内衣覆盖天猫、淘宝、京东等B2C平台。第二阶段：在已有的基础上，进一步开拓市场，品牌外衣2013至2016年占领中国二线所有市场，终端达到800家。将品牌内衣打造成天猫中高端儿童内衣第一品牌。第三阶段：争取在2015年前上市，成为中国童装业的领跑者，在未来7至10年内，在现有的日本、欧洲市场基础上，向其他国际市场拓展，希冀把唯路易打造成为中国的世界性童装品牌。事实证明，唯路易通过线上与线下市场的互动对话与快速反应，极大地改变了品牌销售运营方式，使得其童装品牌在消费者认知概念和行为分析等方面迈出了理想第一步。

2.2完善线下与线上结合的产业链

经过唯路易童装团队的不懈努力，一条以创新发展和加工生产为核心的完整产业链已形成规模。这条童装产业链囊括了产品研发、设计、成衣制作、辅料、配件生产，以及后期的资讯、物流和市场营销策略等多个环节与工序。尤其是为提升电商销售反应速度而采用的生产系统———吊挂传输柔性生产系统是服装企业实现信息化的唯一绿色通道。采用吊挂传输的电脑控制技术，进行吊挂传输主轨道、工位轨道的改进创新，实现自主工位轨道自循环设计，大大缩短缝制工时。其优势在于：一是儿童服装专卖与周边商品相结合。在线销售模式不是单纯童装专卖，更包含了儿童生活用品等周边产品，用品牌童装带动周边产品的热销。二是优秀品质基础上的品牌价值保证。唯路易品牌原材料及成衣均受国家正规检测中心测试其产品做工讲究，非传统街边货、大路货、仿版货可比。款式新颖时尚，产品环保指数高，穿着使用均舒适安全，这是其他众多线上童装品牌无法逾越的。三是聚焦时尚的品牌定位。针对线上消费者年轻化的特点，面对崇尚时尚与个性的年轻妈妈们，唯路易一贯强调聚焦时尚的品牌定位，只有这样才能真正吸引线上消费者。

2.3满足消费者群体期望的新的风格诉求

唯路易品牌在市场运营2周年之际，企业高层管理团队做出重大决定，聘请法国PECLERSPARIS顾问团在中国童装市场上为品牌风格量身定制，从而使产品风格实现了精准的定位。其目标是能够满足消费者群体期望的新的风格诉求，使所有的内部团队在一个共同的理念上达到共识，从而给予产品系列和品牌形象一个清晰的风格方向，并给市场注入新的动力及更多现代感，以此吸引更国际化及具有时尚意识的新一代母亲。PECLERSPARIS的项目组根据企业品牌发展的理念和愿景，考察中国市场，对话企业设计和运营两大中心，最终提出组成品牌风格DNA的方案，并使产品风格实现国内童装市场的独一无二。在此过程中，唯路易以科学化、数字化、图像化的手段定义出新的目标客户群，在经过具体分析和实验后，确定了可以定义品牌风格概念的时尚基调，并将此风格概念诠释为唯路易时尚语言———摩登都市•酷感精致•快乐时髦。在每个季节转换中，品牌始终建立强调出这三个风格标准的装扮及廓形设计，从而实现更多市场份额的获取。

2.4借助校企双方深度合作平台严格把控市场营销命脉

市场是检验产品的唯一标准，为了更好地适应童装市场的需求，唯路易品牌广泛集中学校、经销商等资源，进行多渠道、全方位的市场把控，从基础上打开产品的市场。首先，企业借助校企双方深度合作平台，学校服装专业教师团队和企业设计项目组首先根据设计目标，分别提供各自设计创意方案并制作成衣；其次，每季首批展示样衣都严格通过东北、华东、华南等地区主要销售城市的商、大区经理及店长打分考核，再进行第二次展示样的调整与修订；随后，开设每年两次的童装产品订货会，产品接受全国所有销售成员下单订货；最后，商品部整合大货生产的个案，打造成唯路易专用童装品牌设计辞典。在此过程中，投入到市场的唯路易品牌服装结合了学院派与实践派的认证，既满足了服饰的时尚性和文化内涵的需求，同时又符合了市场的需求，其竞争力不言而喻。

3走心的童装设计元素

在校企合作的过程中，“最走心的创意设计”成为唯路易童装产品研发的设计口号。在品牌服饰的设计过程中，教师团队每一步产品的“走心创意点”都会从各种时尚风格和经典历史案例中获得更多的灵感，在可以承受的价格范围内，以更时髦、更多的精致细节来时尚化整个产品系列，给予产品更多令人感动之处。尤其是品牌每季的代表性产品，主打的创意精髓是选用产品树立认可度，产品回应顾客的需求和期望，展示品牌的个性与价值，同时也表现出季节性的时尚趋势。

3.1鲜明的主题设计理念

主题设计之所以成为品牌设计的常用方式，不难发现，服装产业发展至今，创意点俨然成为服装企业品牌高附加值的来源，创意也就成为品牌市场竞争的焦点之一，而确定主题的过程则是将创意集中化、具象化过程，因此这个环节显得格外重要。鲜明的主题为设计师团队指出了明确的设计方向，为整个设计过程理清了思路。唯路易品牌在2011年秋冬季女童装主题设计中推出“爱心”系列，并成功创意红色爱心斗篷经典款，在设计开发工作结束之后，“爱心”主题还为市场销售奠定了良好的推广基础。在订货会、专卖店、推广海报和杂志上，独特而精彩的主题形象如价值百万的广告语一样宝贵，深受消费者们喜欢，连续3年成为女童装榜上销售冠军款。

3.2色彩元素注入品牌创新能量

因受国际与国内市场每季流行色的影响，色彩变化与波动幅度较为明显。唯路易品牌色彩在选用上有两个特点：一是制定持久运用的品牌基调色。消费者可以根据服装的色彩轻易识别出该品牌，这是表现品牌的个性和其时尚的基础色彩，每个季节，根据趋势及时尚主题进行更新，唯路易会定义3个主要的身份色，如代表品牌历史色彩———永恒的黑色、必备的中国红，时尚的宝蓝色；二是通过色彩元素注入品牌能量精选主题色彩，或是提升的，或是对撞的，用于明星单品款设计（大衣、羽绒服、裙子、针织衫等）。当一个造型由不超过三个颜色组成时，色彩搭配是时髦的，运用流行色彩提亮中性色使造型更生动，使图案更时尚，并与配饰玩味搭配，特别是对于每季时尚主题中的一些细节的运用，色彩整体规划上保持一致性，便可以在竞争中显现出不同的身份颜色。

3.3“三位一体”的面辅料选择与设计

面辅料采用的是“三位一体”的选择方式，即常规的、流行的、自主开发的面辅料。每季设计之初都由设计助理与工艺助理梳理一遍，为设计团队提供服装设计必要的环境和土壤，这样的土壤是否肥沃，温度和气候是否适宜，与品牌创新的发展关系重大。例如，在2013年当各大春夏时装周上掀起棋盘格纹潮流时，唯路易设计师们按捺不住自己的创作欲望，也倾情打造棋盘纹，但在创意时一改传统的印花格纹面料，采用了符合儿童趣味心理的编制格纹装饰手法。但这种独特的工艺设计手法要运用在夏款连衣裙中，同时还要满足成衣生产和编制工艺的要求，这就对面料的手感与厚度，以及儿童穿着的舒适性提出了新要求，最后团队成员试用多种面料，最终选用了真丝棉解决了所有的难题。

3.4联想和想象：图案设计的双翼

图案的设计和选择对于整个童装设计有着举足轻重的作用。童装设计师可以根据图案本身来展开联想和想象，这就为设计插上了双翼，打开更广泛的思维设计空间，选择最为恰当的设计元素。创意思维来源于社会生活多个方面，如关注当下社会热点和“非主流”的发展动向，参观博物馆和图片展、浏览杂志、了解某种时尚流行；参加各种工业设计展览会、服装展览、艺术展；学习服装史等历史知识；关注流行的影视剧等等，这一切都构成了与创意思维相关的行动力。花朵图案虽不具备流行元素特性，但却是女童设计中的常用元素。唯路易童装以可爱的背带裤搭配贴花T恤，粉色的贴花在白底的映衬下娇艳明媚，洗白做旧的牛仔色，简洁的款型，粉色的立体圆扣成为牛仔上最吸引人的色彩，也使得牛仔的柔情可爱自然呈现。同时三角形设计的背心，肩膀与两侧的白色立体贴花，细节彰显优雅精致，搭配水墨印染的T恤，让牛仔不同的面貌毫不突兀的征服消费者的时尚口味。当然，图案在具体的产品开发选用中是可以进行不断调整的，因为最初的设计概念是模糊而笼统的，在进入到一定的设计阶段时，随着设计思路的明朗化，可以对不尽如人意的图案进行调整，并植入成熟的印绣花技术，使产品整体性更为有亮点。

4结语

总而言之，数字化时代，创新研究的载体需要与其相适应的成长土壤，只要立足于现实，着眼于未来和国际化的发展理念。在童装品牌的培植过程中，需要我们不懈努力提高品牌的知名度、信誉度，使得中国童装品牌真正意义上走出一条具有民族特色的国际化道路，从而创造出更多的国产名牌、国际名牌。而唯路易作为一个较成功的市场案例，则值得其他童装品牌借鉴，从而实现童装市场的优化发展。

作者：施捷 单位：江苏省南通中等专业学校

品牌营销论文:我国农产品品牌营销论文

一、农产品品牌的特点

1.农产品品牌创建主体的特殊性。

与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。

2.农产品品牌自然环境的依附性。

农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。

3.农产品品牌形象上的复合性。

一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。

二、农产品品牌营销中的主要问题

农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。

1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。

农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。

2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。

在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。

3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。

我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。

4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。

农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。

三、提升农产品品牌营销的策略

1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。

政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。

2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。

作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。

3.建立多形式的农业产业化组织和农产品品牌供应链体系，提高农产品品牌营销的扩张力。

产业经济学理论告诉我们，产业组织结构决定产业组织行为，产业组织行为决定产业的绩效，产业价值链是企业和企业之间为生产最终交易的产品和服务所经历的增加价值的活动过程。因此，要以农业产业化、组织化为依托，建立各种形式的农业产业化组织，为推进农产品品牌战略的实施搭建平台。根据市场需求，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，使农户、企业、销售组织通过契约形成联合体，把生产、加工、销售等环节紧密结合起来，形成品牌农产品群体。同时，通过建立农产品品牌供应链体系，并整合供应链中各环节的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，带动农产品品牌发展。

4.健全农产品品质体系，加大科技投入，增强农产品品牌营销的持久力和增值力。

品牌营销是一项长期的战略行为，不是仅仅依靠广告宣传和注册商标就能成功和持久，成功的品牌必须有高品质的产品质量作保证。因此，一方面，应从农产品质量标准、农产品质量监督检测和农业标准化技术推广三大体系建设着手，完善农产品生产和管理的安全质量标准体系，实现农产品生产、经营、管理的标准化。另一方面，努力构建一套农产品生产经营各环节的技术创新体系，加大科技投入，开发科技含量更高的农产品，以提升农产品品牌价值，强化农业科技对农产品品牌价值的增值能力。

作者：潘澍融 单位：浙江财经大学工商管理学院

品牌营销论文:品牌女装网络营销论文

一、女装品牌MissfofoCharm网络营销现状

“MissfofoCharm”是一个始创于2006年的民营品牌,早先年将目标客户定位于做服装的二级批发商。在杭州四季青、广州白马服装市场、武汉汉正街等地的服装批发市场均有稳定的客户群体。于2012年底,在浙江平湖的中国服装城开设了属于自己的档口,主要的客户群体由原先的二级批发商拓展至淘宝卖家。企业意识到传统的市场营销的品牌竞争日益加剧,网络销售已是不可小觑的一种营销渠道,于2013年初,开设了自己的网店。通过授权加直营的方式,第一季度该品牌的销售额同比增加12.3％,第二季度同比增加18.6％,单日销售额一度达到1.24万元,客户认知度也大为提高。此外,通过开设网店,可以从关键词搜索热度上清晰的看到各种产品的市场需求,对于该品牌顺销售思路,把握客户需求有着重大意义。作为一个网络营销刚起步的品牌,面临的压力是可想而知的。为了提升自身在市场中的份额,对现存的客户群体进行维护,很多服装零售商都将网络这种全新的领域挖掘了出来。涉及网络营销的女装企业不在少数,大部分公司都拥有自己的网站,大品牌的影响力是可想而知的。如艾莱依,迪欧达,波司登等大牌都是以羽绒服为主打,其品牌知名度远远高于MissfofoCharm。当然主要的竞争对手还是跟MissfofoCharm一样的小品牌企业,品牌知名度相同,衣服款式设计上相近。除了上述的已存在的竞争对手外,还存在潜在新进入者,女装行业不属于大规模生产行业,对于企业的规模没有特别的要求,所以在规模上的进入壁垒较小,并且网络营销的准入门槛也很低,随时随地都用新的竞争者进入。此外,互联网的发展带动了网络营销的发展,但是,想抓住电子商务的机遇也需要巨大的成本投入。就网店的大环境而言,淘宝(天猫)、京东等网上平台比比皆是,此外垂直电商也成为一种新兴的电商形式,作为起步品牌MissfofoCharm如何在眼花缭乱的电商平台构建自己的销售网络也是当前网络销售大环境带给MissfofoCharm的一个难题。

二、女装品牌MissfofoCharm网络营销中的不足之处

分析现阶段MissfofoCharm网络营销情况,在该网点的网络营销中已经有一定的规模,然而,也难免会有一些问题存在于其中,在现阶段网络购买服装的进展趋势下,现阶段有这样几方面的问题存在于MissfofoCharm网络营销中:

1.消费者认知MissfofoCharm服装网络营销中产生的疑问。

MissfofoCharm网络购物的明显的价格优势、快速性、便捷性,对一些消费者的购物习惯与行为上带来了一定的改变,现阶段,MissfofoCharm的网上客群对该品牌比较认可,购物便捷与价格优惠是他们对选择网购服饰的主要原因,并且款式的多样性,在需求上能够有效的给予满足。但是,在大多数的消费者中,对这种购物方式持审视观望的态度或拒绝网购服饰,无法真实的触摸到服装和网络安全隐患是导致他们出现这种心理的主要原因。同时,在一些消费者的思想观念中传统的服装购买方式已经不容撼动,所以让他们的消费方式在短时间内发生改变是很困难的。因此,维系老客户的忠诚度进而开发新客户就成了该品牌网络营销的重中之重。

2.客户群体范围狭窄。

作为主打女装的品牌,MissfofoCharm的目标客群本身就比较狭窄,考虑到顾客年龄段、缺乏大量强力实体店的渲染等因素,MissfofoCharm的品牌力量就更加薄弱。网络销售的竞争激烈程度相比于线下销售有过之而无不及,经历服装产业黄金十年之后,大部分知名女装品牌已经完成了线上线下的无缝对接,这就意味着MissfofoCharm网店的主打客户不仅被无数小品牌的分流,在拓展客户时还要应对知名女装品牌的压力

3.网络销售的技术支持问题。

MissfofoCharm服装产品中有两方面不足之处存在于利用网络销售技术中。首先,展示产品问题,在网络展示众多服装品牌的时候都是使用平示的方式,因此,很难使购买者对服装的样式上有一个逼真的观察,也很难准确的判断出服装的合体性。其次,我国很多网上试衣技术还存在问题,与科学的试衣系统进行比较还存在很大的差距。因为消费者的身材差别较大,真人展示试衣的效果是无法用虚拟人体代替的,就我国众多的服装网络营销群体来讲,仍然有一个难以解决的问题存在于网络试衣技术中。

4.同质化经营的困境。

电子商务大军兴起之后,女装也无一例外的加入进来,无论是哪家电商平台,女装都是搜索量最高的产品之一,考虑到网络销售中搜索技术的固有特点,MissfofoCharm网上销售被关注进而被认可的程度大大降低。调研发现,在主流的电商平台搜索“女装”、“羽绒服”等关键词,MissfofoCharm的排名很不理想。

三、对策与建议

1.针对消费者对于MissfofoCharm服装网络营销的认知问题,MissfofoCharm需要完善授权体系。

对于MissfofoCharm品牌来说,在品牌的反面影响上,低价的网络销售效果是非常明显的,不统一的市场价格,更为严重的是假货的出现严重的影响了品牌以后的发展。所以,建议将授权经营机制应用于网络营销中,对货品的源头要严格的进行掌控,同时将网店在实体店进行宣传,这样对防止消费者在网上购买到假货提供一定的帮助,此外,也需要实行监督一些网络销售的平台例如卓越、淘宝和拍拍等。

2.提升推广力度,做好促销,最大限度开发新客户,维系老客户。

在降低成本的要求下,针对MissfofoCharm服装搜索排名不理想的状况,需要花大力做好站外推广。在进行MissfofoCharm促销活动时,也可以对淘宝平台的满就送、搭配套餐和限时折扣的方式上进行使用,这样能够在一定程度上提升销售的效果。在对单价提升上满就送会发挥巨大的作用,促进有关产品销售中搭配套餐作用非常明显,为了使买家尽快下单买就送会发挥巨大作用。MissfofoCharm店铺可根据经营情况和商品特点,对有关工具有选择性的进行挑选,例如像双12等促销活动要积极的参与进去,同时还可以按照节日、季节等度店铺实施促销,比如店庆、充钻、圣诞等都可以当为促销的原因。

3.用真人模特展示MissfofoCharm服装,对技术难题进行破解。

现阶段网络试衣技术并不科学,还很难实现服装的可体验性,在对服装进行购买中,消费者的担心情况还很难被消除。所以,网店在对服装进行展示中,要多考虑消费者,将消费者的风险认知尽可能的降低下来。最为理想的是用真人模特来展示,所以,在对消费者网购服装风险进行降低中真人模特展示发挥了重要的作用。

4.将MissfofoCharm服装品牌网店分类,同中求异,避免同质化经营。

MissfofoCharm服装营销渠道冲突问题纠结在于价格。为对这个问题给予解决,应该把服装品牌网店细化成两种类型管方网络旗舰店为其中的第一类,对新品在店内进行销售,在制定价格时要有一定的折扣。将渠道冲突问题给予解决是这样做的第一个优点,同时,在宣传新品的时候经营者也可以对网络进行使用,对一些广告宣传的费用上进行降低。再次,习惯从网上购买服装的消费者可以不用到实体店就能买到自己心仪的新款。第二类是品牌网络折扣店,专门销售过季和打折的服装。对于网上销售的MissfofoCharm服装品类及其价格,需要服装品牌企业把关,并不是所有在实体店的服装都在网上销售,具体措施可以由品牌经营者自行制定。

作者：白冰倩 许必芳 单位：浙江中医药大学

品牌营销论文:社会化服装企业品牌营销论文

一、社会化媒体时代对服装企业品牌营销的影响

社会化媒体时代，信息传统的途径和方式都发生了深刻的变化，赋予了受众更多的选择权利，也为服装企业品牌营销带来了深刻的影响与变革。主要表现在以下几方面：一是社会化媒体时代信息传播的多元化。社会化媒体时代的到来，使得网络传播告别了单一的传播方式，变得更加多元化。在互联网上，微博、论坛、播客、社区、QQ等沟通方式更加多样，具有信息共享化和资源量无限性等传播优势，使得个人传播、大众传播、组织传播共同影响着企业品牌营销。在社会化媒体时代，任何人、任何组织都可以通过网络来构建传播方式，为服务企业品牌营销带来了巨大的变革。二是社会化媒体时代信息传播的实时化。对于传统的服装企业品牌营销来说，在一定程度上受到时间与地域的限制，使得受众信息的获取方式受到时间与空间的限制，而在社会化媒体时代，使得空间与时间的制约因素都不复存在，信息可以实现实时化的传播，企业的品牌形象、信誉可以直接映入受众眼帘，有效的缩短了品牌化的时间，基本实现了零时间差，使得品牌信息传递更加快捷、有效。三是社会化媒体时代信息传播的互动性。在传统的媒体时代，信息是由“企业－受众”的单向传播，品牌营销是客户“认知、体验、感受、信任”的过程，而在社会化媒体时代，由于社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特征，使得品牌信息的传播是“双向”的，既有企业对受众的传播，又有受众对企业的传播，要求企业通过受众不断反馈、完善，才能够最终形成品牌效益。

二、社会化媒体时代的服装企业品牌营销的策略

（一）差异化的品牌营销

在社会化媒体时代，服装企业要大力推进差异化的品牌营销，通过差异化的营销策略来提高市场的覆盖面，通过市场的细分，最大限度的满足不同消费者对产品的需求。服装企业品牌营销要着重产品定位，摒弃传统的“大而全、小而全”的发展方式，要积极了解和掌握国内外的服装设计领域发展形势，及时抓住机遇。要把服装品牌要做细做精，切忌求速度忽略质量。以信息平台为载体，以顾客为导向，提高产品的市场认知率，不断提高产品的附加值，保有老顾客、拓展新顾客。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点，不断提高产品的核心竞争力。例如：七匹狼在品牌营销过程中，提出了“品格男装”的产品定位，设置了“红标”、“绿标”、“黑标”等不同的品牌，通过价位、品质、消费者的细分，来强调消费者的“穿着体验感”，实现市场占有率的提升。

（二）个性化的品牌营销

服装企业要实施差异化的产品设计，为客户量身定制相应的服装产品。如果针对所有的客户采用相同的服务标准，这是完全与社会化媒体时代的品牌营销的形势相违背的。当前，由于人们着装的多样化、需求多元化，服装企业也要根据顾客的目的性来进行产品设计。在社会化媒体时代，要突出服装的“私人定制”性，能够根据消费者的要求为客户“量身定制”产品。不能再沿用传统服装的“百搭外观设计”，可以由顾客选择不同的颜色、风格、款式。只有选择个性化产品策略，对消费者进行深入研究，对自己的产品进行有效的定位，“在夹缝中求生存、在挑战中求发展”，寻找与其它品牌服装之间的空白领域，开发自己的特色产品，才能够在社会化媒体时代以个性化的产品策略取得营销的胜利。例如：德国的服装设计师自主品牌CY在营销运作过程中，把“独立、成熟、含蓄、典雅”的品牌态度根植在消费者心中，通过塑造个性化的巴伐利亚的地标性人物—茜茜公主，来作为营销的主题，通过历史的深度与文化的广度将结合，从而有效的进行市场开拓。

（三）整合化品牌营销

从菲利普•科特勒的整合营销(TotalMarket)理论看，品牌营销不仅仅是服装企业自己的事情，更是要发动整个社会对其进行营销。在当前激烈的市场竞争中立于不败之地，服装企业营销要秉承由外而内的理念，积极整合产品在营销传播过程中的广告、促销、公关、直销、CI、VI、包装、新闻媒体等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。一要做好网络营销。依托社会化媒体，做好营销渠道建设，针对当前服装企业渠道分散，营销方式落后的问题，要进一步整合营销资源，推进网络营销。当前，BtoC、CtoC、OtoO等电子商务发展速度势如破竹，服装企业要利用好这样的一个机会，加强服装企业与电子商务的结合，与支付宝、财付通等联合，共同合作进行网络营销。加强广告宣传的广度和深度，要积极利用互联网、海报、电视、广播电台、DM直邮、广播、宣传册等组合宣传。加强网络广告宣传，加大与国内的百度、新浪、搜狐、网易等大型门户及其它搜索网站的合作力度。建立网络虚拟服装店，利用“所见即所得”开展一站式营销推广。不断挖掘服装品牌的文化资源，树立自己独特品牌，强调服装企业服装技术的专业化。二要做好借势促销。我国服装企业相对于国外的大品牌企业规模小、营销能力弱，在市场的竞争与营销中，使得服装企业没有任何优势。在这种情况下，笔者认为，在社会化媒体时代，服装企业可以采取与其它企业进行“联合”的方式，打造服装企业营销的“联合体”，积极整合营销传播过程中的VI、CI、包装、媒体等资源，促进各种传播元素间互相渗透，形成传播合力，增强整体的营销效果。三要做好公关促销。服装企业要利用公关传播将其品牌推广到消费者心中，提高品牌形象。在社会化媒体时代，将服装企业的促销广告与社会公益事业相结合，通过公益事业的事件传播影响来提高服装企业的促销的能力，提高服装企业的知名度和影响力，使企业更加“接地气”，获得公众的好感。

（四）关系化品牌营销

在社会化媒体时代，必须处理好客户关系，推进关系化的品牌营销。要建立高效率的客户服务部门，以CRM系统为平台，全面做好客户的服务工作。制定详细的客户关系管理计划和客户关系的解决方案。服装企业要不断推进与顾客的沟通与互动，通过与顾客的互动，不断改进自己的服装企业营销手段。要了解顾客所想，以便于自己的产品改进。广泛利用好互联网，利用好论坛、BLOG、服装企业网站、顾客反馈意见QQ群等形式，利用好俱乐部、会员论坛相关活动，通过与顾客的交流与互动，增强两者间的相互了解，用创新的眼光去审视和分析顾客的服装消费观念，了解顾客的现实需求，建立与顾客间的信息反馈机制，及时发现服装企业在营销与推广中存在的问题，加以改正。通过诸如网络、微博、电话、传真、电子邮件、信函、访问等多渠道提供服务，在品牌的营销过程中，各个方面要符合顾客的感知和感受，最大限度的使顾客满意，培育顾客的忠诚度。在服装企业的营销过程中，要积极追踪顾客的不满，处理好顾客的反馈意见，不断完善产品和服务。积极利用移动手机技术营销，积极利用微信这一新生媒体开展营销，做好“点对点”、“一对一”的手机客户营销服务。

三、结语

总之，社会化媒体作为新型的沟通方式，改变了传播的媒介，突破了消费者与企业时间和空间的限制，实现了媒体与客户的有机统一。社会化媒体时代信息传播拥有多元化、实时化、互动性的特征。在未来的发展中，只有大力推进差异化、个性化、整合化、关系化营销，才能够更好的利用社会化媒体平台，提高服装企业品牌营销效能。

作者：陈妙 单位：北京服装学院

品牌营销论文:奥运时期旅游品牌营销论文

一、北京后奥运会时期旅游业发展的特点及问题分析

1.国内旅游和入境旅游反差大。

08年第四季度，北京旅游业发展极为火暴，从九月末开始呈现几何数成倍增长的游客人数一直到年末才有减少的趋势。往年，北京每到十一黄金周过后就会出现一个小淡季，在十一月初有所缓解。大概一两周后就进入了旅游业的冬眠期。这种情况要持续到来年三月才能结束。而在08年，北京的旅游旺季延长了整整三个月，直到元旦前夕游客数量才开始大规模减少。

2.旅游承载量与游客期望反差大。

旅游环境承载能力是由旅游资源，经济设施，生态环境，文化心理以及社会管理组成等指标构成的。而北京旅游环境承载能力在08年下半年就出现了饱和。因此，随着“井喷”行情的出现，也带来了很多现实性问题：（1）游客在北京的住宿，乘车等硬件条件大打折扣；（2）旅游景点人数超饱和，有的甚至出动警察保护现场秩序，游客欣赏质量下降同时对游览景点的破坏程度加大，不利于文物保护；（3）旅游从业人员数量无法跟上旅游增长数量，导致很多没经过培训的人员上岗，直接导致从业人员素质降低，游客不满；（4）新型旅游景点———奥运场馆等地对外开放时操作不规范，过程过于繁琐，票价昂贵，场馆利用率低。就与奥运体育联系最直接的场馆设施看，奥运筹备期间也发生了显著的变化。2008年年末全市共有体育场馆6149个，比2001年初增加了1476个。其中，在北京有31个奥运竞赛场馆,41个独立训练场馆以及5个与比赛直接相关的设施。这些新建、改扩建的场馆虽然为数不多，但建筑规模宏大，建筑风格独特，建筑艺术高超，有些甚至可认为是北京的新标志性建筑。这些场馆建筑在未来有的可以转化为民用体育、文化、商业设施，有的成为新的旅游观光吸引物，还有的则可以用作会议、展览等高端旅游设施。

二、后奥运会时期北京旅游品牌营销策略研究

（一）具体实施策略

前文提及北京目前旅游市场品牌发展遇到问题，将在这一部分提出解决方案。

1.加大对基础设施投入。

首先是宾馆行业的建设。作为和旅游密切相关的行业，北京的饭店除五星级饭店外，大多数四星级和以下级别饭店设施，服务都无法保持严格的一致，条件参差不齐。游客人数的增多，市内很多旅行社将准星级饭店作为星级饭店供游客住宿，从中克扣旅游费用。其次是交通行业的建设。目前北京拥有大型火车站四个，大型机场一个。首都机场3号航站楼的硬件设施较其他两个航站楼相比反差过大。火车站方面，北京站条件基本保持在上世纪九十年代；客流量最多的北京西站是目前最大的火车站，但是路线复杂站内各楼层分工不明确使得进出站乘客花费时间过多，抱怨不断；北京南站是未来最大的火车站，功能设施保持世界领先水平。而北京北站线路少是最重大的问题。因此在基础设施建设上，应加大对饭店级别评定的监管力度，不随意放宽级别评定标准，对于四星及其以上级别的饭店都要求路线设施等硬性评定标准。保证游客的住宿条件。车站，机场等交通枢纽需要统一规划功能和设施，在内部划分功能区保证乘客能最快找到；建立完善的交通枢纽设施；设立咨询处能够随时帮助乘客。第三是旅游景点的建设。对于传统热点景点，像故宫，长城，颐和园等地，在旺季开放时间作出调整，并划分时间范围，分时进入景点参观，保护文物。规范景点内部和附近的商业设施，保护景点环境的统一性。而国家体育场，国家游泳中心等景点，定制开放时间和票务操作规范，并保证在其他条件不变的情况下严格遵守。

2.打造北京旅游目的地形象。

打造旅游品牌，最主要的就是树立一个与众不同的形象。这是北京旅游品牌策略中最重要得一个环节。在这里将分为几个方面：

（1）重用传媒宣传北京旅游形象。

悉尼奥运会的经验证明了重用传媒可以达到事半功倍的效果。北京市可以运用包括电台，电视台，网络媒体等传媒，在适合的时间与节目中为北京旅游做宣传。目前在北京电视台各频道内放映的长达12分钟的北京旅游宣传片十分精美，将北京市内旅游景点和休闲地涵盖其中。但美中不足是过于冗长，其中有很多地方令对于不了解北京的外国游客费解。可以参照这个精美的宣传片制作一个适应大众口味的短小精悍的版本。并借鉴首尔，澳大利亚等地的旅游宣传方式为北京量身打造一款令人过目不忘的宣传片，同时加以独树一帜的宣传口号。

（2）打造属于北京的旅游宣传口号。

旅游口号可以体现这个城市的特色，帮助游客加深印象。上海的“东方之珠”，香港的“时尚之都”，杭州的“上有天堂，下有苏杭”，已经深入人心。北京却没有一个让人过目不忘的宣传口号。曾经有人在07年提出了“现在是北京时间”的口号，在有些旅游宣传中也沿用至今。有关方面可以参考类似概念，打造属于北京的旅游宣传口号。

（3）塑造多样的旅游目的地形象。

树立鲜明的旅游目的地品牌，需要在文化，商务，娱乐，休闲这四个方面有对应的旅游产品。在文化上，可以利用奥运场馆，忠于原始功能的前提下举办有意义有号召力的演唱会等活动。在商务上除了重视会展业务的发展，更要组织商务旅游的形式。根据其他城市的经验，商务旅游对目的地城市要求更高，更能因为游客的好感度而在国际市场上对旅游目的地形象有所建树。因此大力发展商务旅游也是必要的。最后一个环节———娱乐，这是北京旅游乃至北京市的薄弱环节，需要整体规划来实现旅游城市的多方向发展。这对于树立北京的旅游目的地形象，不是短时间内能做到的。让沉重的北京显示出轻松的一面，历史的北京显示出时尚的一面，这才是北京旅游发展的重心。

三、结论

奥运会带来的不仅仅是短短两周的人来人往，各种商品销量的上升，旅行社大量的团队行程，更多的是能否带动该城市经济发展和形象升华，这才是北京两次申奥的目的。如何能更好的将目前北京旅游业的良好态势持续下去，如何能够保证北京作为国际城市的形象不断上升，这些都需要依靠旅游品牌营销来做到。本文在自己所能涉及领域的研究，为北京后奥运时期的旅游品牌营销分析了原因，并提出了几项有价值的策略。希望北京旅游业能依靠现有条件，对旅游品牌进行详尽规划，让北京的旅游业更上一层楼。

作者：姜悦 单位：中国人民大学

品牌营销论文:国产运动品牌营销论文

一、提高国产运动品牌营销队伍素质的重要作用

1.提高产品的竞争能力，为企业的发展提供保障

营销不仅仅是简单的推销过程，是一个包括前期市场调查、品牌宣传、售后服务等诸多环节的完整体系。因此，高效率的营销活动必须以高素质的营销人才为保障。与诸如阿迪达斯、耐克等世界知名运动品牌相比，国产运动品牌无论是在产品质量、受众群体的规模、消费者的认可程度，还是在品牌的文化底蕴以及营销理念上，都存在着一定的差距，这无疑会导致国产运动品牌在激烈的营销竞争中处于劣势。而加强国产运动品牌营销队伍的建设，提高营销人员的整体素质水平，有助于促进国产运动品牌营销理念的创新与变革，并能够依据国内消费市场对于运动品牌的发展需求，开发设计适合于国内消费市场特征的品牌产品，进而从营销策略、产品质量以及消费群体等诸多方面，缩小与世界知名运动品牌之间的差距，提高品牌自身的竞争能力。这对于国内运动品牌产业的健康发展，会产生积极的促进与重要的保障作用。

2.促进营销理念的创新，实现与世界知名运动品牌的主流营销模式的接轨

世界知名运动品牌的营销模式可以形象地比喻为“哑铃模式”，即两个铃头分别代表着产品开发与市场营销，而铃杆部分代表着生产环节。这种注重产品开发与市场营销而简化生产环节的营销模式，多被诸如阿迪达斯、耐克等世界知名品牌所采用，成为引领世界运动品牌营销的先进模式。而我国国内运动品牌在营销模式的运用上，则过于注重生产环节，强调生产的规模。而在产品开发与市场营销上，大多采用“跟进”的手段，缺乏独创性。因此，不仅难以保证产品的性价比，同时，在营销方面更是难以与世界知名品牌形成竞争。由此可见，加强对国产运动品牌营销队伍素质能力的培养，全面提高营销队伍的整体水平，能够确保对世界先进营销理念的接纳与吸收，构建起适合于国内消费市场发展需求的营销模式，逐步实现与世界知名品牌主流营销模式的接轨。这对于提高国产运动品牌的社会认可程度，推动国产运动品牌经营体系的优化与重组，具有重要的促进作用。

二、提高国产运动品牌营销队伍素质的途径

1.打破“经验论”的束缚，加强对营销人员综合素质的培养

由于受传统营销理念的束缚，在国产运动品牌的营销过程中，“经验论”占有主导地位。尤其是在营销队伍的组建上，更是对具有丰富销售经验的人员青睐有加，这就造成了我国国产运动品牌的传统营销理念、营销手段得以长时期的沿用。这种重经验而轻素质的营销观念，已无法适应当前我国运动品牌消费市场的竞争形势，已成为影响与制约国产运动品牌发展的主要因素。因此，打破“经验论”的束缚，建立完善的营销人员培训机制，全面提高营销队伍的整体素质，就成为提高国产运动品牌营销效率的重要途径。这就要求应加强营销人员在企业知识、产品和技术知识、市场知识、销售技巧、业务程序以及管理技能等多方面的素质能力的培养，促使其营销能力的切实提高。尤其是要加强对营销人员销售技巧的培养，使之在面对各种营销环境时，能够从容面对，激发灵感，产生奇效。1915年美国旧金山巴拿马世博会上的“怒掷酒瓶振国威”、成就茅台酒名满天下的灵感式营销手段，应为当前国产运动品牌的营销人员所借鉴。

2.植根于大众体育消费的沃土，促进营销队伍营销理念的变革与创新

因全民健身运动的普及与发展，掀起了我国大众性体育消费的热潮，世界最大的大众性体育消费市场已经形成。在此形势下，要求国产运动品牌在营销策略的制定上，必须植根于大众体育消费的沃土，用以满足当前消费市场的发展需求。这就要求在培养与提高营销队伍素质的过程中，应以满足大众体育消费需求为核心，积极研发适合与我国大众消费的运动品牌产品，转变传统的“订单式”营销模式，建立起“服务式”的营销理念，进而确保国产运动品牌的市场营销与大众体育消费市场的需求相应和，在实现营销理念有机转变的基础上，提高产品的竞争能力。由此可见，提高国产运动品牌营销人员对于大众体育消费的服务意识，是提高营销队伍整体素质、促进国产运动品牌营销全面发展的重要途径。

作者：王雷 单位：沈阳工业大学辽阳校区基础部体育教研室

品牌营销论文:基于微博视角下品牌营销论文

一、互动式营销策略的嵌入与实践

互动式营销策略是建立在信息体系上的一种微博营销策略。该策略在实施过程中要对营销过程中的各项微博信息进行充分把握，要对消费者的建议和意见进行认真分析，从该内容着手形成对应营销服务，形成以消费者需求为中心的服务体系。基于互动式营销策略的企业品牌营销体系可以明显提升企业在消费群体中的口碑，对改善企业品牌效益具有非常好的促进作用。在这种营销模式中消费者可以深入了解企业品牌内容和品牌文化，提升对企业的信任度，从本质上提升了消费者消费状况。将互动式营销策略嵌入到企业品牌营销过程中人员要把握好以下两方面内容。第一，要及时了解消费者需求，从消费者需求出发构建品牌营销策略，实时沟通，消除营销隔阂。互动式营销策略的核心是良好的企业、消费者互动。只有把握两者之间的互动内容，平衡好两者之间的关系，互动式营销策略才能够真正满足消费者需求，提升消费者对产品的满意度，改善产品销售效益。微博作为一种应用范围非常广的实时交互工具，为互动式营销策略的实施创造了可能。在互动式营销微博体系构建时，企业要首先对营销广告的投放方式进行明确，要依照微博特色选取高效益、高质量的营销投放内容，提升微博交互平台营销的愉悦性。其次，要在微博平台上对企业自身的品牌内容进行宣传，要依照微博反馈来的信息对消费者消费需求和消费心理进行分析，依照该内容量身定做品牌营销活动。例如，手机企业在对手机进行品牌营销时就可以利用微博从学生需求的手机性能、游戏状况出发，对手机最新测试结果进行展示，通过微博及时将上述信息传输到学生群体中。企业还可以在微博中附加部分学生的评价和手机使用展示，提升产品的口碑，形成良好微博品牌环境。最后，企业还可以适当利用微博达人，通过微博达人形成良好的品牌圈，让越来越多的消费者参与到微博交互过程中，形成良好营销交流环境和营销交流氛围。第二，要完善活动策划内容，对各项活动体系进行完善，构建良好微博活动平台。微博为互动式营销策略的实施提供了良好的环境体系，可以在运用过程中潜移默化地提升品牌的核心价值，改善企业品牌影响力。这种生活化的工具非常容易引起消费者的共鸣，对企业品牌体系效益的提升具有至关重要的意义。在对该互动策略进行实施时人员要依照市场环境构建对应微博活动，可以通过微博抽奖、微博话题等形成良好的营销信息宣传途径，将营销内容融入到活动体系中，提升企业品牌营销质量。VANCL在网络营销的过程中就对微博营销进行了全面运用，该公司通过官方微博和微话题等对VANCL系列服装信息进行宣传和交流，通过邀请名人参与微博活动提升吸引力，构建了完善的品牌营销结构。VANCL微博互动式营销大获成功，为自身品牌赚足了人气。

二、整合式营销策略的嵌入与实践

整合式营销策略是微博营销的一种常见策略，其主要从企业整体出发，对营销内容进行了全面挖掘。该营销策略将企业品牌营销活动作为一个系统，由该系统内容出发对各项企业资源进行整合和利用，充分提升了系统品牌传播和市场营销的协调效果。在微博平台中实施整合式营销策略可以明显改善营销内容传输质量，形成共同的品牌目标，形成了一体化的营销结构。随着信息技术的提升，网络营销已经发生了本质上的转变，已经开始向整合化、精准化、创意化转变，营销效果大幅改善。整合式营销策略从微博信息资源内容特征出发，对微博营销层面进行了全面深化，将事件营销、互动营销、社区营销和口碑营销等多方面内容融入到微博营销体系中，从本质上改善了企业品牌营销质量。该营销过程中企业已经对微博营销活动进行了调整，开始对微博中的文字、图片、声音、动画、视频等进行合理运用，线上营销内容得到了根本上的提升。而在线下营销方面，企业也形成了非常完善的营销体系。微博不仅改善了企业线上营销状况，更实现了线下营销调整，将微博线上和线下品牌内容有机结合在一起，形成了非常全面的品牌营销结构。在线下营销过程中微博整合式营销策略将微博与线下产品充分联系起来，以线下活动实现线上支持，形成了完整的营销产业链。例如企业在线上微博促销营销中需要线下支持，要能够依照线上信息对线下销售进行把握，防止线下销售脱节导致线上活动无法开展。

三、病毒式营销策略的嵌入与实践

病毒式营销策略是一种典型的微博营销策略。该策略在新产品宣传、品牌推广及网站推广中应用效果非常显著。病毒式营销策略可以利用微博交流的便捷性提升网络信息的传输效益，以该内容带动信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民们对网络信息的交流非常积极，可以及时对感兴趣的信息进行、分享、转载，让信息迅速传播开来，这对企业品牌信息的扩散具有非常关键的作用。“@”功能可以直接向微博好友传输微博信息，是病毒式营销策略实施的关键途径。在该微博交流过程中企业可以及时向用户最新的产品信息，通过“@”交流形式对产品内容进行交流，实现一对一微博对话，让产品信息全面、完整的传输到消费者群体中。与此同时“，@”交流中的各项信息还可以被其他人所看见，可以为产品品牌营销创造更多的可能，打破了一般营销策略中的范围限制和人员限制，营销效益大幅改善。除此之外，微博中还可以实现人际共享信息。在微博体系中人员可以及时对自身的信息进行共享，通过粉丝、朋友圈等实现企业产品的病毒式营销，带动企业产品营销效益。企业通过微博粉丝对各项产品信息进行扩散，让粉丝对上述营销内容更进行及时评论，对评论中的信息进行把握和分析，不断优化产品内容，形成了非常完善的营销体系结构。这种树型传播网络可以从本质上转变企业产品传播效益，推进了企业品牌营销进程，已经成为企业品牌营销建设的关键。

四、总结

微博营销策略可以明显改善企业品牌营销质量，拓展企业品牌营销途径，在企业营销中占据不可或缺的地位。在对微博营销内容进行把握时人员要对微博营销内容进行全面分析，要把握好互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略三项内容，对上述微博营销策略的应用进行深入挖掘，从本质上完善微博营销结构，加速我国企业品牌营销发展进程。

作者：韩佳 单位：西华大学管理学院

品牌营销论文:我国笔记本电脑品牌营销论文

1中国电脑市场发展现状

1.1中国电脑销量增加，但增长速度平缓

根据中国近六年的计算机市场容量及计算机市场增长速度，我们可以看到不论是领导者还是跟随者或者是挑战者，电脑市场越来越趋于饱和，其增长速度越来越慢，电脑进入微利时代。

1.2替代品出现，冲击电脑市场

随着我国移动终端的开放，手机已经不再只是一种通讯的工具，智能手机以低价格、多功能的优势慢慢取代了电脑上网，网民可以通过GPRS流量来访问各种网站，所以手机网民从2007年的5040万人发展到2012年的38825万人，电脑上网终端的使用率一直在下降，而手机成为网民上网的主要设备。对于只要满足一般上网功能的消费者来说，手机特别是智能手机上网功能对我国电脑市场的冲击很大。所以通过电脑上网的网民减少，而随着手机技术的发展及价格的降低，手机上网与台式电脑或笔记本相比较更具有普遍性及便利性，所以电脑的竞争者除了同行业的品牌竞争之外，手机等便携式高技术产品成为其主要的潜在竞争者之一。

1.3笔记本电脑对PC商的贡献率大

虽然台式电脑的销量及网民的使用率都要优于笔记本电脑，但下图中我们可以看到，笔记本电脑的贡献率呈现上升趋势，2008年同比台式电脑高出10个百分点。所以更多的制造商选择笔记本。

2笔记本电脑品牌策略的实施效果分析

2.1中国笔记本电脑品牌主要实施的营销策略

20世纪50年代后，营销策略依次经历了第一代、第二代、第三代、第四代营销模式即：4P、4C、4R、4V。中国电脑营销策略方面的研究还是主要以前两者为主，经历了从价格战到服务战的洗礼后，中国电脑营销策略一度走向了资源的全面抢夺期。随着我国网络的普及，消费者对于互联网知识的深入了解，经过网络渠道进行品牌宣传及销售成为其主要途径，网络营销、微博营销策略被很多电脑商所采用。例如戴尔与百度的合作，联想、华硕等在淘宝网、苏宁易购、京东商城上进行的广告宣传或者新产品的会等。

2.2笔记本电脑品牌策略的实施效果分析

2.2.1顾客感知价值低

从顾客感知价值的定义出发，CPV=顾客利得-顾客利失。如果利得大于利失，顾客感知价值为正，相反顾客感知价值为负。通过市场调查，本文主要讲利得分为：产品属性、竞争、情景三类因子。随着我国经济的发展，消费者对于产品的物质需求已经得到了满足，精神需求成为消费者对产品的主要期望，而通过市场调查发现，在产品属性中的享受性属性缺失，导致了产品趋同，消费者的视觉疲劳，进而产品属性价值低；在同类产品的竞争中，因为电脑是一种高科技产品，具有技术含量高、更新速度快等特点，在人力资本转变为人力资源的过程中，技术的可模仿性注定了以技术为竞争优势的产品的优势锐减，只有人员优势才能成为产品的绝对优势，而经过市场调查发现，电脑的优势还都只停留在技术的投入上，对于人员的培训及服务意识等的淡化及忽略导致了消费者对于产品认知的一种无差异性，进而减少了对产品的需求而更注重产品的附加效用，企业与消费者需求间的矛盾导致了消费者对于品牌电脑间的竞争感知价值低；在上章本文曾提到过情景分为使用情景及购买情景，而这两种情景孰重孰轻在消费者心中也发生了变化，一直以来，企业都是只重视销售过程而忽略了售后服务，而随着我国消费者权益的完善，消费者的维权意识越来越强，进而对产品的售后服务即使用情景的重视程度越来越高，而经过市场调查消费者的使用情景只限与一些产品的使用条件及注意事项，真正的使用跟踪、消费者使用情况调查趋于走形式，从表面的数据出发无法真正的凸显产品的功能缺陷及消费者的真实需求，所以消费者对于情景的感知价值低。综上所述，顾客感知价值中的利得低。顾客感知价值的利失因素中主要包括价格、非货币成本———维修成本、信息沟通成本。因为笔记本的主要消费对象为20-39岁的消费者，所以对学生而言其期望的价值是2000-4000元，工作者比其高2000元，消费者对于价格的敏感度不高。但对于电脑的维修产生了极度的不满意，而且经过调查，一般电脑最容易出现的问题是：主板、非正常关机、软件的不兼容性、系统技术过高等，这些问题的处理频率过高，维修人员的技术水平不高、维修的等待时间过长等原因，使得消费者付出的维修成本过高；电脑作为我国的一种高端技术产品，消费者对该产品的感知仅局限于销售人员的解说及基本外观及可视性功能的短暂体验，深层次的产品信息来源于电脑使用过程中，消费者遇到问题后与该品牌相关服务人员的沟通，随着我国移动终端的开放，更多的人可以通过上网、手机客服等方式解决问题，但通过市场调查发现，客服及上网只是对一些比较常见的简单问题的解说，复杂性的或人性化的一些制度规定，还是要通过与服务人员面对面的沟通才可以，虽然大多数品牌在城市中都设有基本的维修站点，但因为花费高、等待时间长、标准不一等原因导致了消费者与企业间关于电脑信息的沟通成本高，效果不明显。综上所述，顾客感知价值中的利失高。在市场调查的结果中显示，消费者对于所持有的电脑品牌的感知中不满意的居多，占60%以上，所以就证明在顾客感知价值中利得低的速度要低于利失高的速度，因此顾客感知价值为负，顾客感知价值低。

2.2.2顾客不满意，忠诚度低

顾客感知价值决定顾客满意，是顾客忠诚的直接影响因素。所以当顾客感知价值为负值时，顾客满意度为顾客非常不满意，这种不满意导致了顾客对产品、企业、图案等品牌形象的抱怨或投诉就多，影响了顾客的忠诚。根据市场的调查数据统计也证实了上述观点，消费者确实对现有的品牌电脑不满意，80%的消费者会选择重新购买其他品牌的电脑，电脑的品牌忠诚度低；消费者对于所持有的品牌态度为：不满意，是源于消费者对于品牌所映射的企业、产品形象的否定，因为电脑的设计趋同、享受性功能的缺失、服务成本过高、企业与消费者间矛盾的凸显等导致了消费者对于企业所承诺的信息的不信任，这种不信任导致了消费者忠诚度的降低，进而所感知到的利得与利失就会有所差异，导致顾客感知价值的降低，进而品牌所积累的资产就少。

2.2.3品牌营销策略缺陷

根据马斯诺的需求理论，我国的消费者的观念经历了理性消费———感性消费———情感消费三个过程，而情感消费主要是在消费过程中情感方面的感受，经市场调查顾客的利得中产品属性、情景、竞争三方面分别对应的是顾客的享受性属性缺失、品牌形象差、替代品多，因为企业在进行品牌营销策略的制定或实施时忽略了这三个方面，致使消费者在顾客价值与顾客期望进行比较时明显表现：80%的消费者表示不会继续购买同一品牌。综上所述，品牌电脑营销策略的缺陷根本上是因为没有从顾客感知价值的角度出发才会造成顾客不满意、品牌的忠诚度低。所以品牌电脑营销策略的优化是必须的，而从顾客感知价值角度出发进行优化才是根本解决之道。

作者：宗红宝 冉隆凤 单位：重庆信息技术职业学院

品牌营销论文:基于SNS平台汽车品牌营销论文

一、SNS的引入

SNS是应用Web2.0技术的又一成功典范，旨在帮助人们建立社会性网络服务，成为以人际关系为连接的互联网互动应用集成平台。SNS营销是以“六度理论”为基础、以网络社区化为媒介、以资源共享为途径、以病毒式传播为手段、以提高产品知名度为目的的一种新型营销方式。在Internet中，个人计算机、3G手机等电子产品其计算及带宽资源都相对较弱，要想浏览、评论和共享实时信息，必须依赖网站服务器才能实现。假如划分区域或者分层次重新分配电子器件内的计算及带宽资源，这些电子产品将拥有远高于网站服务器的强大能力，这就是SNS技术诞生的理论基础。目前，北京某汽车制造商的营销策略主要有：强化品牌传播竞争力、加深销售和售后网络渠道、实施快速优质全面的服务、低价格高性价比策略。强化品牌传播策略中几乎每个汽车企业都会涉及到媒体宣传这把“杀手锏”，如果使用不当反而使企业销售业绩下降。传统的汽车品牌营销策略通常用传统媒体做广告宣传，以达到营销的目的，而很少有汽车企业在新出现的SNS社会化媒体上大作手笔，这为北京这个汽车制造商营销策略的延伸预留了缝隙。SNS最大的特点就是可以最大限度地实现人与人之间的互动，真正了解网络客户的需求，而这正是一切成功营销的基础所在。

二、基于SNS平台汽车营销的优势

1.精准的目标搜索

SNS社交网络中的用户采取实名制注册，增加了网络人际关系的信任度，并且自动过滤掉大量虚假信息。在开展网络营销时，汽车企业可以相对容易地对目标按收入状况、地域、喜欢车型等属性进行筛选，确定目标用户并进行市场细分，从而有针对性地与目标群体进行互动，以实现目标用户的精准营销。

2.专业的营销规划

SNS平台汽车营销在了解客户需求的基础上，以汽车品牌和目标群体为规划核心，实施整合营销方案，为汽车制造商制定合理的营销目标和评估方案，以求用最科学的方法来达到最优的投资回报率。

3.低廉的营销成本

SNS社交网络是“多对多”信息传递模式，相对其他网络营销具有更灵活的互动性，易引起关注汽车行业用户的注意，且用户更倾向于主动了解信息和分享信息。由于SNS平台具有高度的交流性、参与性、连通性、互动性和分享性，“众口相传”成为SNS社交网络营销传播的主要媒介。SNS平台下24小时显示企业相关动态，加深用户对品牌的认知度和品牌忠诚度。与传统营销模式相比，在很大程度上减少了企业宣传成本，并扩大了传播效应。

4.及时的营销反馈

SNS平台团队涉及众多领域，包括网站设计、搜索引擎、4A广告、数理统计等不同学科的研发人员，团队合理利用每一个成员的知识和技能，分工明确、协调一致，第一时间解决客户响应并收集到客户反馈意见。SNS平台基于设定的汽车动态收集用户点击数据，并且由专业的数理统计人员将收集的相关数据进行分析，定期为用户提供汽车制造商数据报告、营销分析和企业最新动态。

5.双向的营销价值

SNS平台对汽车制造商有双向营销价值。从市场推广角度分析，SNS领域的信息传递量大、门槛低，能以最有效的途径帮助企业宣传汽车制造商最新动向、加速信息交流、扩大品牌影响力、挖掘潜在客户。从企业管理角度看，SNS平台能提高员工的工作效率，帮助企业构建企业文化、整合发展动向、提升服务品质和重构系统资源，同时跨行业建立知识分享系统，提升管理效率、改变管理理念。最成功的营销模式是消费者参与、分享和互动企业新动态，SNS平台营销恰好符合这种模式的发展方向，也满足了网络用户的需求。

三、基于SNS平台建立汽车营销策略

1.植入式广告策略

（1）虚拟礼物植入。

汽车制造商推出某款新车型时，将新车植入SNS用户互交媒介（微博、人人网、QQ空间等）中，依照现实的车型做“虚拟礼物”送礼活动。用户在相关界面中选择若干件礼物，写上祝福把它当作免费礼物送给好友，此好友的所有好友都能看到此新鲜事。即使没有参与送礼的用户，每天可能浏览礼物页面数次，这样也潜移默化获取了汽车制造商的品牌信息。

（2）赛车游戏植入。

设计一款专属于汽车制造商的赛车游戏，通过与现实中的车型形象结合，从产品外形、价格、型号等方面植入到具体游戏中。游戏具有实景城市地图、专业配件、各种赛道等一系列丰富素材，汽车制造商生产的车系的动力以及其优秀的操控性可以在游戏中充分体现，玩家可以在各种路段或赛道体验驾驶的乐趣。由于游戏植入覆盖较广、更有针对性，因此比其他媒体广告目标性强、效果性好。

2.建立品牌群组

在SNS网站上建立汽车制造商品牌的群组，用户可以相互分享相关信息，包括车型介绍、使用感受、实体店最新活动和信息等。同时，在群组上，增加官方网站的入口，用户可以在群组上直接进入官网了解信息。通过该群组，用户之间产生了信息的互动、流通和黏合度，并使更多的用户进入，并且可以了解用户的属性。汽车制造商可以收集数据建立相应的行为数据库，为企业下一步营销策略和汽车设计提供了可靠的参考依据。

3.“引爆点”病毒营销

病毒营销就是快速复制有价值的信息并像病毒一样传播和扩散，让数以千计的用户为之免费宣传。汽车制造商的病毒营销在于找到营销的“引爆点”，关键是既迎合目标用户口味又能正面宣传企业产品，而目的是使品牌深入打动消费者，让消费者主动认识品牌、信任品牌到最后依赖品牌。利用SNS作为启动汽车制造商病毒营销的平台，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题，应注意以下两个方面：一是选好传播人，主要是SNS内对汽车行业有权威性、有影响力的用户；二是选好传播内容，可以在SNS网站上提出舆论话题，通过分享新车和新车性能简介视频的方式来完成。

4.建立公共主页

免费媒体因广告而聚合用户间的传播，在拥有了曝光度和潜在消费者群后，汽车制造商各车型在SNS网站设置独有的公共主页，并和网站的用户成为朋友，从而达到深度营销的目的。汽车行业选择SNS作为平台的最主要优势是其具有自主传播的特性，在这种情况下，能够无意识地提高无购买汽车习惯的潜在消费者对本品牌的认知度以及已购买汽车用户的忠诚度。

5.SNS平台线上线下营销

目前，国内网购网站已相当成熟，而SNS网站的盈利发展模式尚未成熟，于是基于SNS平台发展垂直化网络线上线下营销成为现阶段网络营销发展的新趋向。汽车制造商SNS平台线上线下活动两者并不孤立，线上微利是企业的无形资产并能带来可观的经济效益。线上积累的知名度和影响度为线下营销铺垫基础，并可以适时发挥品牌优势、了解市场和目标用户需求来策划线下活动。

四、利用SNS平台加速汽车制造商品牌传播可行性分析

1.技术可行性

在Web2.0时代之前，信息传播的过程基本是“单行道”传播模式，受众只能被动接收媒体所提供的各种信息，但是没有对信息的筛选权和回馈权。Web2.0的诞生直接改变了受众与传播媒体的格局，提高了用户信息传播的主动权，进而可以对信息进行选择、过滤和反馈。同时，Web2.0直接改变了人们在互联网获取信息的途径和方式，很大程度上催生了网络信息交流的共享性和交互性，为汽车制造商拓展网络品牌的推广提供了强大技术后盾。用户的自主性“上传”功能将信息网络上，成为SNS平台诞生的技术基础和根本前提，并用SNS自身特点来吸引和聚集人气。SNS互动社区运用超乎普通技术整合互联网，使网络媒体真正成为的SNS平台“伴随性”媒体。整个SNS平台Web服务器分为3层：第1层为用户表示层，用户完全操控此模块，并且可以根据选择已安装模块自定义显示位置和具体显示参数，对自己的界面和数据了如指掌；第2层为业务逻辑层，系统支持包括搜索、个性化、缓存服务和异常处理等，此平台开发人员只需将精力集中在已有模块的升级和新模块的研发上；第3层为数据访问层，这一层中数据的更改是通过存储过程来完成的。与传统的CS结构相比，整个服务器被3层式架构完全隔离开，各部分研发人员开发新模块和功能时可以互不干扰（如图1所示）。

2.潜在可行性

基于SNS平台的社区网站上的人群可以看作现实生活人群的缩小版。在2009年中国网民社交网络应用研究CNNIC调查报告中发现，社交网站里的目标群体都具有大专或大学以上的学历，年龄主要分布在21～30岁之间。在2010年百度数据研究中心报告中显示，关注汽车人群的年龄跟社交网站主要人群的年龄基本吻合。由于社区注册要求实名制，而且这类人作为汽车消费的潜在群体，都拥有属于自己的交际圈，这个交际圈里的关系真实稳定，相对其他媒体而言，SNS平台下有更真实可靠的信任度。在汽车官方网站对汽车的信息评价和消费者的真实想法相比，大众更倾向于选择后者，满足网友们需求的是SNS平台的互动性，这给汽车消费者提供了一个沟通交流的契机，方便消费者之间产品信息的传递，使用感受。由于SNS平台下用户之间的信任度较高，有利于提高消费者购买决策的机率，从而达到销售的目的。

3.关注可行性

通过调研问卷统计数据可知，汽车网民对SNS的使用率高达75%且有较高的使用频率，大约50%的汽车网民每周登录SNS4次以上，这从某种意义上来说，汽车网民对SNS具有一定的依赖性。由于这些网民对SNS网站汽车品牌的关注度很大，对感兴趣汽车品牌的传播方式接受度较高，致使SNS主页传播的信息更容易被潜在用户和现实用户接收。SNS平台营销用一种潜移默化的方式完成一次价值的交换，是伴随着网络技术发展而出现的一种全新营销理念，已有很多企业在知名度和名誉度提升方面受益。鉴于汽车行业有开展SNS平台营销的先天优势，在充分挖掘优势的基础上来设计和开展SNS社会化营销是必要和可行的。移动互联网对于SNS发展相当有利，相信SNS平台—定能在中国商业界上创造出奇迹。

作者：仵琳 韩亮 单位：长安大学汽车学院

品牌营销论文:城市文化品牌网络营销论文

1相关文献综述

网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。

2研究设计

2.1研究问题

本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假设

基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。

2.3研究方法和对象

问卷的受访者为在绍兴市旅游、经商或定居等的外国人士。由于在绍兴的外国人士具有分布广、职业多样性等特点，本课题采用了面对面调查和利用互联网发送调查问卷两种主要方式。问卷共访问了101名外国人士，这家受访者分别来自包括美国、西班牙、加拿大、法国、英国、土耳其等20个国家。

2.4讨论和发现

2.4.1展示——营销传播途径

在绍兴城市文化品牌的英语网络传播方面，对受众有效的传播途径排名依次为英文搜索引擎、英文交友网站、英文旅游网站、英文网络杂志、英文电子书和政府英文网站。从品牌传播的层级效应模型的第一个步骤“展示”方面看，对于外国公众来说这说明实验假设不成立，官方的政府英文网站和英文旅游网站的使用率低于英文搜索引擎和交友网站。其中根据调查了解到搜索引擎中维基百科、谷歌香港的使用率较高。而交友网站中使用Facebook来进行信息的互动交流成为最常用的方式，Twitter其次。英文网络杂志中国际受众对中国日报英文网络版的关注度较高。电子书的种类中旅游者分享旅游心得所编写的游记对国际受众的影响力较大。这说明绍兴城市文化品牌营销所依赖的官方英文网站的传播效果欠佳，应该采取一定的策略提高其营销效果。有40%的受众在问卷中指出绍兴在地理位置上与上海和杭州、宁波较近的优势没有在国际网络传播中得到明确的体现，如果能够将绍兴政府英文网站和英文旅游网站等与周边的城市联系在一起组成品牌联盟，则国际受众接触到绍兴城市文化品牌的比例会有所加强。

2.4.2注意和理解——受众对绍兴城市文化品牌的认识和关注

在国际受众对绍兴城市文化品牌的认识程度方面，绍兴的定位最广泛被接受的是历史文化名城，其次是鲁迅的故乡，最后是旅游胜地。而国际受众对绍兴城市文化品牌的关注点方面排名依次是自然风光、特色美食、旅游景点、市民生活和历史名人。从品牌传播的层级效应模型的第二个步骤和第三个步骤“注意”和“理解”方面看，实验假设成立，即国际受众对绍兴城市文化品牌的理解主要集中在历史文化名称、鲁迅的故乡两个方面，这恰恰和绍兴城市文化品牌即历史文化名城的特色建设相吻合，说明这方面的国际传播效果较好。

2.4.3反应和意向——绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用

在绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用方面，大部分国际受众认为推动作用比较大，少部分受众认为作用非常大，个别受众认为作用一般。从品牌传播的层级效应模型的“反应”和“意向”方面看，绍兴城市文化品牌国际网络传播信息对受众产生来绍兴旅游、生活或工作的影响力相当大。国际网络传播方案对消费者的消费倾向产生了积极的作用，和实验假设相符。

3结语

本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，针对绍兴城市文化品牌的特点，以国际受众为调查对象来研究以英语网络为主要传播媒介的绍兴城市文化品牌国际营销传播效果。研究发现在品牌认知方面，国际受众对绍兴城市历史文化名称的认识较为统一，但与历史文化名人相比较应适当增加营销中普通市民的信息。在传播途径方面，政府的官方英文网站和英文旅游网站的传播效果不佳，在网站管理中应该不断提高其在搜索引擎中的排名。同时在政府营销中应多借助网络领袖的力量增加国际交友网站中绍兴城市文化品牌的知名度。在营销信息的内容和满意度方面，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息比较满意，但希望通过手机网络等多种途径增加清晰的消费指引性信息。本研究从宏观层面总结了绍兴城市文化品牌国际营销传播效果，为绍兴政府部门制定城市文化品牌营销策略提供了新的思路。关于绍兴城市文化品牌营销的微观方面，如鲁迅文化、水文化、黄酒文化等的国际网络传播还有待进一步研究。

作者：陈琨琨 单位：浙江越秀外国语学院

品牌营销论文:新媒体下的企业品牌营销论文

1.当下主流的营销方式

1.1网络衍生品传播

网络是当今人类社会不可获取的一部分，随着越来越多的人使用网络，网络市场更是得到进一步的发展，网络市场的衍生产品更是日益增加并更新，越来越多的APP软件以及各种常用的网络工具以及媒体形式、社交工具等已经融入到人们的生活当中，越来越多的广告版面出现在人们的日常生活里，游戏过程、社交表情、各种道具、网络图片、桌面背景、视频广告等，品牌以网络为平台，制作各种话题，引起注意，让消费者认识并产生消费心理。

1.2社交关系网络传播

社交关系网络这个词汇首先出现在国外，产生自社会关系学中的六度分割理论，是指以一个人为起点，无限扩展人脉关系的网络系统，一个人的关系网是有限的，但是朋友的朋友是无限的，社会关系网络营销方式就是通过朋友的朋友无限的扩展，进而通过一次小范围的宣传就可能酿成一场大的风暴，但这种产品品牌与销售共同创造的基础还必须要有相应的实际物资支撑，要让人们产生想进一步了解的心理。

1.3网络事件营销

事件营销就是通过系统的策划，组织或名人效应、近期的爆炸新闻等有社会影响力的事件,这样才能够引起广泛的关注和社会反响，并吸引消费者的眼球，才能达到促进消费的目的，所以我们就要想尽办法用最低的成本去扩大活动的影响力，尽可能实现资源最大化，在网络上找到的资源就要应用到网络中去，深入推广活动，吸引特定人群的需求，让影响力不断延伸，最终实现商品品牌效应，在商业战争中脱颖而出。

1.4网站网页传播

在相关的品牌开始进入大众视线之前，我们就必须有精密的策划和把它推到众人之前的计划，网络是这个世界上信息传播最广的渠道，能够快速的让人知道品牌的全部，是最直观的营销手段，那怕是人们日常生活中最不常见的品牌，只要包装好把产品放在门户网站的网页上，就能吸引消费者的目光，进而引导消费者区进一步的深入了解品牌内涵。

2.新媒体营销模式下的企业的品牌营销

互联网在人们生活中的地位越来越重要，并成为社会的公共场所之一，主要是因为其信息量巨大，并且能进行及时的信息交流，满足人们生活的大多数信息交流，让人们能够及时的交流。所以新媒体下的企业品牌营销要依靠并利用好互联网的优势。互联网为广告提供了极为广阔得版面，使得消费者直观的看到自己需要的商品和关注的商品，进而为商品营销提供了更大的空间和更多的机会，企业必须在其中占据一席之地，推广我们的品牌，我们的理念，让更多的人来认同我们。所以，当下在新媒体环境下的企业也要抓住现代营销的特点，走前沿路线，针对主要消费者的心理要求，抓住他们的心理变化，掌握最新的资讯，并且贴近消费者的实际需求，树立起企业的特色和独立性的东西，引发出消费者内心的共振，让消费者从心底里认同企业，认为这是一家好的值得信赖的，我所需要的企业。

3.结论

营销是一种提高商品存活率和营业额的手段，好的营销模式能够充分的发挥自己主流媒体下的优势，从杂志社发展战略的长期角度出发，来进行具体的规划和整合。从多个方面确立起杂志社的品牌，正确的映射出杂志社文化内涵和底蕴，让更多的消费者感到自己真是的需求，综合的包装商品，是商品变得多样化，适应的面更加广泛，完善的建立起杂志社与消费者之间的持久关系。

作者：李雪伶 单位：四川师范大学成都学院

品牌营销论文:现代服装品牌营销论文

一、理解品牌内涵，强化品牌理念，准确定位品牌

一个服装品牌本身就涵盖了六个部分的内容：第一，商品的属性，不同的属性是消费者购买这个产品的基本出发点。第二，获得的利益，消费者在购买商品时都必须转化成一定的利益，这个利益包括服装本身的使用价值所带来的利益，也包括消费者的心理满足和情感满足。第三，生产者的价值。品牌不仅使消费者可以获得利益，同时也表明了生产者的价值，也就是生产者的价值观在品牌中的体现。第四，传递的文化，文化是附加在品牌中不可效仿的核心竞争力。第五，体现个性。品牌一定要具有鲜明的个性。第六，使用者的特征。品牌不同消费者的类型不同，购买的行为和模式不同。而品牌定位，是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是购买这一类产品的消费者，是这一类消费者的潜在的需求在人们大脑里的反映，也就是为产品在消费者的心目中寻找一个合适的位置。而服装品牌定位必须是一个相对宏观、缜密的研究过程，研究消费者的生活方式、受教育的程度、职业以及他们的价值观，服装企业在品牌定位、品牌经营过程中，一定要注重品牌的文化内涵和品牌的文化效应，使品牌自身的文化与消费者的文化相适应，与中国的文化相适应。除此之外，服装品牌的定位还包括服装风格的定位、价格的定位、分销渠道的定位、品牌形象的定位；而消费对象的定位是核心，其它的定位与消费对象的定位保持一致，否则，难以形成一个合力的整体，甚至可能会发生冲突。因此，服装品牌的定位是全方位的、立体的、动态的，每种因素之间是相互联系，相互匹配，相互依赖，共同体现品牌的个性和品牌的风格。

二、品牌的传播方式和传播策略

品牌传播是企业让更多的消费者了解品牌，认识品牌，扩大企业的声誉，培养消费者对品牌的忠诚度，刺激消费者购买。首先是品牌名称的确定，品牌在经营之前，一定要经过仔细的设计，从市场的角度上看，好的品牌应该准确、形象、清晰的展示服装产品的风格、身份、价值、文化、时尚，这些是品牌的魅力和意义所在，名称确立的好，容易让消费者产生认同感，并且在心目中留下深刻的印象，对于产品的销售起到推进的作用。名称的确立应该遵循易读、易记；构思独特；表现个性；寓意深刻。例如：女装品牌“白领”，就能够很好地表达其品牌的定位和目标顾客群的特点。其次，传播策略的选择一定要传递服装信息，突出服装的卖点，强化企业形象，使消费者在心目中创造差别化的记忆，增强消费者对产品的了解，培养消费者的偏爱，让消费者产生购买欲望，提高企业和产品的竞争力。因此品牌传播要有针对性的选择好各种传播式的搭配，兼顾传播的效果和传播的成本，并与的营销组合因素协调配合，形成一个整体的营销战略。

三、品牌的市场管理策略

品牌的市场管理是品牌发展的重点，在迅速变化的市场中要确保企业的优势地位，企业必须在创立品牌之后，还要管理好品牌，保护品牌，发展品牌，巩固品牌的优势。就必须在产品流通之前，经过品牌注册，取得品牌的法律保护，有效的禁止侵权行为的发生。在品牌的经营过程中强化品牌意识，创立品牌的识别体系、品牌的形象体系，引入CI，把企业品牌产品的文化含量和审美价值的内涵转化为市场视觉符号，形成对消费者直观和理念的诱导力，产生现实的市场效应和久远的市场反响。同时，还要重视品牌产品的质量，保持特色，不断创新；要了解市场环境的变化，掌握市场变化的特点，顺应市场，积极寻找和把握自身发展的有利机会，加强服务，保证消费者的利益，使品牌长时间内保持较高的知名度。

四、总结

总之，在激烈的市场竞争中，服装品牌营销已经成为服装市场营销的关键，品牌的创立和品牌的经营是一个漫长而艰巨的工程，企业在经营的过程中要想在市场上获得一席之地，就必须创立一个独特的服装品牌，并尽心尽力的去经营她，保护她，发展她，才能将服装企业做大做强。

作者：张凌伟 单位：陕西国际商贸学院服装设计与工程专业B1001班

品牌营销论文:电视频道品牌营销论文

一、活动策划应以打造品牌节目为目的

通过大型活动树立起有影响力的品牌之后，应对品牌进行细化，对活动内容进行深入挖掘，借以开发出系列节目，并树立子品牌，然后借助周期性的节目播出，达到品牌影响的叠加效应，使策划的大型活动产生深入持久的影响，提高电视频道的收视率。这种创意理念目前已经为众多电视节目策划人所接受。以央视的系列节目《我要上春晚》为例，该节目是基于“春晚”开发出来的，借助于观众对春节晚会的热情与关注，为向往春晚的演艺人员和具有一技之长的普通民众提供一个展示技艺的平台。通过现场评审团的评审，以及邀请春晚主创者参与，有效地提升了春晚爱好者的关注度，激发了受众对世上无难事的热情，达到了塑造品牌的目的。央视的《直通春晚》节目是又一成功范例，通过对当年选秀选手走进春晚的渲染，使得这档节目成为具有较高收视率的品牌节目。这些节目的有效开展，也为每年一度的春晚大戏做了足够的铺垫，使得春晚在受众中的期待值更高。这种将大型活动碎片化的策划方式，对电视频道的策划者而无疑具有很好的启迪作用。通过这种深入挖掘活动细节的方式，可有效延长活动的宣传周期，扩大宣传范围和活动的影响力。在活动开展之前，可先通过事件等方式激发起受众的好奇心理，集中社会的关注度，为整个活动的开展打下一个良好的基础。

二、活动策划有利于推出品牌人物

举办大型活动是一个创意过程，而不是简单的想象和瞬间完成的行为。一个好的创意也不代表一个成功的策划。创意需要有具体实施方案，进而形整体策划方案。在一个策划中，需要确定活动在达到的目标、具体实施步骤。必要时，对每一步骤都要进行细化，并制定每一个步骤和每一阶段要达到的目标。以此来确保总体目标的完成。进行策划方案的具体实施过程中，实施者应善于处理由于环境变化而出现的矛盾，灵活地将策划方案进行落实。以《中国好声音》为例，节目策划者根据选手的个性特征和实际情况来确定歌曲，以此构成节目的核心内容。每名选手不断变化的造型，都是策划人员在对选手做出深入了解以后进行的包装策划，包括服装以及外部造型，目的是塑造出观众认可的具有个性和吸引力的选秀选手。因《改变自己》而成名的吴莫愁，因《蜗居》而声名大振的北漂选手金志文等，都是经过策划人员这种精心包装策划的结果。通过选手的故事、选手经历以及选择手的歌曲，整个节目给观众带来的是真实、是真诚、是感动，使观众在欣赏艺术的同时，得到了一种提供了感情上的满足。可见，成功的选秀节目不仅仅是体现出一个选秀程序，它体现出的是人们感情、思想、审美情趣和价值观念的交流，是对观众欣赏习惯的尊重和对其情感和艺术需求的满足。通过对选手的细节放大，来彰显一种价值观和艺术审美观。使受众能够在观赏节目的同时，在心理与节目产生共鸣，这就是策划活动影响力所在，也因此才能够为节目和电视频道打造出有价值的品牌。

三、活动策划有利于品牌营销

一个成功的活动策划应包括与之相适应的营销模式。活动的策划者首先应以市场需求为依据，按照市场规律的要求进行活动规划。对受众群体进行细分，以个性特征、心理需求为依据细分出各类受众群体，将具有相同价值观和审美情趣的受众归为一类，再以适当的传播手段与宣传渠道对特定受众施加影响，达到塑造品牌的目的，实现策划目标。对电台、平面媒体，户外广告，网络媒体等进行有效整合，使活动在受众中具有传播的即时性和同步性的特点，并可与受众产生互动，改变传统媒体的受众单向接受的特点，达到节目传播以最小成本获得最大影响的效果。在活动策划中，应注重过程的碎片化策划和实施，使活动能不断断制造热点，产生持久的影响力，为电视频道树立品牌。

四、总结

活动营销是电视媒体面向市场化所采取的一项必要步骤，通过成功的活动营销策划，可达到开拓市场、实现预期利润，扩大社会影响力、树立品牌的目标。一句话，活动营销就是完成使电视频道做大做强的使命。总之，电视大型活动策划有利于品牌营销，推出品牌人物，在举办大型活动策划时应在掌握社会大众心理的基础上，构建品牌节目，以更好的促进电视节目的健康稳定发展。

作者：富港 单位：秦皇岛市广播电视台

品牌营销论文:速冻食品品牌营销论文

一、速冻食品企业品牌消费行为分析

1.消费者购买速冻食品种类及首选因素分析

消费者购买速冻食品的种类主要为水产类和面点类，首先考虑的因素是品质。有39.31%的消费者选购的速冻食品为水产类，面点类所占比例次之，为32.14%、农产类和畜产类较少，分别为16.61%和11.94%，主要是受产品本身特性及传统饮食习惯的影响；在有效调查问卷中，有42.67%的消费者首先考虑的因素是品质，其次是营养所占比例为33.66%，价格、包装和重量并不被重视，比例分别为12.81%、4.56%和6.30%，原因是随着收入水平的不断提高，消费者购买能力在增强，越来越开始注重生活质量，关注食品安全及自身健康。

2.消费者选择速冻食品的企业品牌口号、品牌故事及品牌形象情况分析

消费者更乐于接受言简意赅和传递品牌价值的品牌口号。调查结果显示，有42.24%的消费者乐于接受言简意赅的品牌口号，其次是传递品牌价值的品牌口号，所占比例为33.77%，而富有意境、优美文雅和富有品牌特色的品牌口号较少，分别为8.03%、5.32%和10.64%，主要是因为人的记忆能力是有限的，人们每天接触到的广告口号较多，言简意赅的品牌口号方便消费者进行记忆，另外传递品牌价值的广告语能够直接传达出品牌的功能价值和情感诉求，更能激起消费者的共鸣。和产品功能以及和顾客利益相关的品牌故事更能让消费者印象深刻。有36.81%的消费者认为和顾客利益相关的品牌故事更能让人印象深刻，其次是和产品功能有关，所占比例为30.62%，主要是因为两者和消费者关联较大，能够让消费者置身于品牌故事的场景当中；而和历史典故、文化传统及创业者经历有关所占比例较少，分别为10.31%、8.69%和13.57%，说明这样的品牌故事很难让消费者为其动情。消费者认为赞助公益事业和统一企业标识更能提高速冻食品的品牌形象。在有效样本中，有44.84%的消费者认为提高企业品牌形象的有效方法是赞助公益事业，这样更能体现社会责任；统一企业标识所占比例为30.40%，主要是因为这样会树立一种规范化和标准化的形象，增加消费者信任度；请明星代言、参加影视剧拍摄和宣传企业领袖所占比例分别为9.34%、5.65%和9.77%，说明这些方式并不能引起消费者的关注。

3.消费者选购速冻食品场所以及品牌推广方式分析

消费者选购速冻食品的场所主要为大中型超市。选购场所所占比例较大的是大型超市为42.35%，其次是中小型超市为26.28%，在便利店、农贸市场及其他的比例较少，分别为11.73%、14.22%和5.42%，说明随着人们生活水平的提高，一站式购物越来越受到消费者的青睐，大中型超市由于速冻食品品类齐全、服务设施完善、产品质量有保障而成为消费者选购的主要场所。使用媒体广告被消费者认为是能在市场上起到良好效果的品牌推广方式。有45.60%的消费者认为媒体广告更能有效进行品牌推广，原因是这类方式覆盖面较广，较为灵活，消费群体接触面较多；位居第二的是在零售店开展促销活动，比例为27.04%，因为这类方式能够让消费者接触到真实的产品，在体验中感知品牌的价值；还有一些推广方式比例较少，如参观生产企业为6.73%，召开专门会为8.36%，利用公司网站进行宣传为12.27%，主要是这些方式不能更有效地针对目标消费群体起到宣传推广作用。

二、速冻食品企业品牌营销建议

1.品牌定位

品牌定位差异化，形成独特销售卖点。首先要确定产品的目标客户群，了解目标受众的关键特征，寻找目标消费者需求且竞争对手不容易模仿的特点，进行品牌定位。速冻食品企业要以向目标消费者承诺的利益为基准，突出对某个功能的强烈诉求，以某类消费群体为对象，如30-55岁的女性群体，通过特定群体的归属感传递，把品牌与目标消费者结合起来，突出产品专为该类消费群体服务，将产品与特定的环境、一定场合下产品的使用情况相联系，从而引起消费者在该特定情况下对品牌的联想，以获得目标受众的广泛认同。

2.产品延伸

延伸产品线，打造产品核心价值。由于市场竞争日渐激烈，消费者对产品或服务的需求也呈现出多元化的特点，使得企业的产品体系变得越来越复杂，因此要结合消费者对速冻食品的选择情况，重点开发水产类和面点类产品，增加新的产品类别，在母品牌产品下推出新产品，引入新的口味、形式和包装规格等。要重视产品的品质，不再仅靠产品功能利益来表现产品的独特个性，一定要拥有让消费者动心的情感性与自我表现型利益的产品核心价值，传递出产品是营养健康便捷生活的选择，打造产品的情感价值，用情感唤起消费者内心深处的共鸣。

3.渠道建设

渠道建设多元化，实现销售市场下沉。要重点开发大中型超市等主要销售渠道，另外还要拓宽终端渠道，除了卖场超市、农贸市场、便利店等渠道外，还需要开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂、火锅店等，对流通渠道进行精耕细作。速冻食品企业还要建设一线主要销售市场，还要逐步建设二三线城市和县乡市场，不断巩固和完善在城市市场的销售网络优势，拓展县乡市场和挖掘农村市场潜力，有效刺激更多目标消费群体进行购买。

4.品牌塑造

塑造企业品牌，促进消费者认知。对消费者的把握要很深入，创作言简意赅的品牌口号，能够直接描述其产品或服务的价值，一语道破产品带给消费者的独特利益，用消费者能够理解的语言去激发消费者的共鸣，引出对品牌的强烈诉求。要把品牌植入故事当中，讲述企业如何起家的故事，赋予品牌生机，增加品牌人性化的感觉，把品牌融入消费者的生活当中，给他们赋予一种角色，同时让故事场景更具真实感，并让消费者参与故事的发展。速冻食品企业要以社会公益活动践行企业社会责任，有效建立其社会公民形象，同时统一企业标识，将品牌理念、品牌文化、品牌规范等抽象概念转化为具体符号，塑造独特的品牌形象。

5.品牌传播

整合企业资源，制定品牌传播策略要关注品牌传播的内容和传播的渠道，明确什么样的内容最能打动消费者，用什么样的方式最能达到要传播的效果。速冻食品企业在进行品牌传播时，首先要明确利益相关者对品牌的需求，对不同消费群体展开差异化策略；其次选择有效的传播方式，如针对速冻食品行业的热点话题进行事件营销，也可以整合企业资源赞助体育或娱乐活动，通过媒体广告加大宣传力度等。

作者：刘俊峰 金明华 徐爽 孙晨彤 韩超 张晨 单位：哈尔滨商业大学

品牌营销论文:服装店面陈列与品牌营销论文

一、服装店面陈列概述

1.服装店面陈列的定义

服装店面陈列，是以服装为主题，利用不同服装的风格、款式、色彩、面料等，借助一些道具、灯光，结合当下流行趋势以及品牌文化，运用某些陈列技巧将服装的特点展现出来。服装店面陈列的作用就是将该服装的信息通过视觉刺激的方式直接传达给消费者，让消费者通过最直观的感受来了解服装，激发其购买欲望。

2.服装店面陈列的重要性及意义

在销售的过程中，大多数的消费者会有心理上的逆反，在面对导购的推销和介绍时认为他们只是为了个人利益而销售，从而产生不信任产品的逆反心理。而陈列则把顾客放在主动感受产品信息的位置，当顾客确实被该品牌的服装陈列所吸引时，同时也自然认为所陈列的服装确实是美的。良好的服装店面陈列必然能够起到提升品牌形象、传播品牌文化、烘托卖场氛围，从而提升销售业绩的作用。

二、服装店面的陈列设置与原则

1.服装店面的陈列设置

陈列的高度和密度是品牌店面服装陈列设置时考虑的首要问题。陈列的高度设计一般在350厘米左右。人体工程学研究表明：人的眼睛向下20度是最容易观看的。人们的平均视觉高度大概是在110°到120°左右，而陈列经常用到的高度展示是在80-240厘米左右。我国国民身高平均在165-168cm，相对应的眼睛高度大约是在150cm-152cm，人体的视野有效范围高度大致在49.5°，也就是在70-180cm的位置。我们根据这些数据把货架分为三个区域：印象陈列空间（180cm以上），该空间观看要抬头，取物也不太方便，需借助凳子等辅助物才能拿到；主要陈列空间（70-180cm），是最容易看和取物的空间，为货架的“黄金”陈列区，陈列主要推荐的服装；搭配陈列空间（70cm以下），在这个空间可以放置一些鞋子、包包等对服装进行搭配的饰品。很好地把握这三个陈列空间的应用，就很容易获得良好效果。在陈列的密度上，要把握住密度大小的合适，密度过大，货品杂乱，会起到降低品牌档次的反面作用，也容易使消费者觉得拥挤，影响心情，达不到陈列展示的效果。相反，密度过小，整个卖场就会显得空旷，造成店面空间的浪费，也达不到陈列的效果。所以陈列密度要适当，让顾客能够在一个轻松舒适的氛围下欣赏服装，激发购买欲。

2.服装店面的陈列原则

（1）序列感和整体性

心理学家曾研究表明：室内的安排和布置会影响人的情绪和行为。在服装店面陈列中，根据消费者的购买心理，一个宽敞明亮有序的陈列环境最能吸引消费者，因为这种整体感很强的环境可以让消费者觉得很轻松和舒适，同时也为消费者快速找到自己想要的衣服而节省时间和提供便利。

（2）展示美感

陈列的目的就是将服装的美和内在的品质凸显出来，从而吸引顾客，激发顾客的购买欲。现在在大多数的品牌服装店面中，不可缺少的是模特展示法，当人们看到漂亮的衣服展示在模特身上，会自发的认为穿在自己身上也能达到同样的效果。在大多数的店面中，过于规则的陈列会显得比较呆板，相反在陈列时要适时做一些改变，适当的添加一些创意新颖的时尚元素，或是一些独特的陈列手法，都会使店面产生一些生动的效果，从而吸引顾客，达到意想不到的效果。

（3）符合品牌风格

陈列的造型一定要和自己的品牌风格相关联，每个品牌都有自己独特的品质。好的服装陈列一定能传达出它的风格和定位、理念和内涵，让消费者一眼就能看出来适不适合自己。

（4）新鲜感

在陈列时，保证衣服的平整洁净、无破损这都是最基本的。此外，不断推出新颖的店面陈列，给客户以新鲜感才是关键。也可以通过灯光、音乐、色彩、海报来渲染卖场气氛，达到吸引顾客光顾，提高购买欲望的目的。

三、服装店面陈列对品牌营销的作用分析

1.服装店面陈列对品牌形象的提升作用

品牌是一种识别标识，是自己的代码、身份证，同时也是精神力量、价值和优异品质的体现。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。塑造良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的记忆，提高品牌的好感与识别度，扩大品牌文化的宣传与推广，提升品牌的销售业绩。陈列是一种最直观的向消费者展示品牌形象的方式，它不需要投入很多费用，只要充分了解审视服装的风格、特点、消费者的购买心理等，运用创新的陈列手法对服装进行艺术的搭配摆放，就可能吸引消费者，在消费者心中树立良好的品牌形象，加深品牌认知提升品牌形象。

2.服装店面陈列对卖场氛围的烘托作用

服装是静止的，单单运用服装自身无法更好的达到烘托卖场气氛的效果。而借助灯光、道具以及运用一些特殊的陈列技巧，则可以营造出不一样的销售氛围，给消费者不一样的消费体验。以男装休闲品牌MARCCASNE为例，在MARCCASNE店面的展示区，利用店内最新款的服装、各种动态的模特、绿色植物、展桌和灯光，构成了一副在初春的阳光里，充满活力的年轻人外出的场景，生动而有活力，充满了青春快乐的气息。这种展示不自觉地给消费者提供了一个身临其境的联想空间，让人不由自主的想深入店内去看看，同时也使顾客最直观的感受到这个品牌服装的风格、适合的人群，在烘托卖场氛围的同时又传播了品牌的文化。当然，陈列并不单单只是物品的摆列，也要根据各种因素综合考虑，不断调整规划，才会达到想要的陈列效果。例如：在换季的时候，库存量较大，需要打折甩货，这时候的陈列就必需努力营造出季末打折的氛围，借以吸引顾客达到提高销售的最终目的。

3.服装店面陈列对销售业绩的提升作用

服装店面陈列可以提升服装品牌的形象、烘托卖场的氛围，同时好的陈列对销售业绩的作用更是不言而喻，最直观的就是通过调查统计的数据来进行分析。两个表格反应的是MARCCASNE陈列前后的同一时间段的客流数据，通过陈列前后不同数据的对比分析我们可以看到陈列后无论是在进店率、试穿率还是成交率上都有显著的提高。由此可见，服装店面陈列在终端销售卖场起着至关重要的作用。销售业绩的好坏是评定一个服装品牌能否健康稳定发展的基准，因此，对于服装品牌来说，任何有助于提升销售额的举措都应该得到重视。而陈列现在作为各大企业品牌的竞争手段，对服装品牌的长期发展更有着积极的作用。服装店面陈列在终端销售中的地位越来越重要，它的到来和发展标志着一个新的服装商业时代。一些敏感的商家已经感受到服装市场的激烈竞争，开始调整相应的市场营销手册，建立完善的企业经营体系，努力塑造自己的品牌形象，为求在产品同质化竞争中提供独特优势。陈列在“决胜终端”中起着至关重要的作用，一个优秀的店面陈列不仅能够展现服装的魅力，烘托卖场的销售氛围，提升品牌形象，体现品牌文化，更能促进品牌销售业绩，成为品牌营销中提升品牌自身竞争力不可乎视的强大制胜因素。

作者:尹智端单位:湖北理工学院艺术学院

品牌营销论文:家乐福自有品牌营销论文

1家乐福自有品牌的SWOT分析

2.1自有品牌的优势分析

1.1.1满足消费者个性化需求，形成自身的经营特色。自有品牌战略可以帮助家乐福在竞争中具备差异化竞争优势，在中国市场，家乐福可以通过市场调查及时了解我国消费者的需求，通过自主生产或者是委托加工的方式，开发出迎合调查消费者需求的产品，不仅仅可以满足消费者的个性化需求，还能形成自身的经营特色，提升市场占有率，尽可能避开大型超市之间的价格战。1.1.2有助于利用品牌的价值。对于家乐福来说，品牌是一种重要的无形资产，通过对品牌进行合理使用，进而使其不断增值，所以，家乐福在创建自有品牌过程中，可以将自身的营销个性和形象融入自有品牌的创建中，可以在竞争中取得一定的优势。一方面，家乐福可以通过品牌建设让消费者了解家乐福，从而成为家乐福忠实的消费者；一方面，家乐福可以通过品牌形象的构建为其自有品牌产品的销售营造良好的外部环境，进而在一定程度上帮助家乐福节约了宣传费用，同时扫除产品销售障碍。1.1.3有助于提高营业利润。构建自有品牌可以进一步巩固和强化企业的核心竞争力，主要表现为：以最低的价格出售商品，并且保证质量，在生产环节，家乐福可以通过自有品牌产品的生产，贴上品牌商标，中间许多环节可以省略，节省大量流通费用和交易成本。在销售环节，家乐福自有品牌产品只能够在家乐福卖场销售，多采用传统的宣传方式，将自有品牌产品展示在黄金位置，自有品牌的有效推广可以帮助家乐福建立良好的信誉，因此，单位自有品牌产品所耗费的广告费用就大大减少。1.1.4有利于家乐福与制造企业之间战略合作。通常情况下，家乐福采用委托运作的方式生产自有品牌产品，在委托运作之前，彼此是单纯的交易伙伴关系，关系较为松散，后来彼此之间是紧密合作的战略伙伴关系，彼此开始形成共赢关系，有利于家乐福和制造企业之间的和谐发展关系的形成。一些中小制造企业在与大型制造企业竞争过程中处于劣势，可以借助于家乐福的合作，觅得一定的生存和发展空间。所以，从供应的角度，家乐福和制造企业的委托运作关系对双方有利。

1.2自有品牌的劣势分析

就家乐福来说，自有品牌的开发有弊有利，在复杂的商业环境中，家乐福在自有品牌的开发过程中还应该注重本土文化，当前，家乐福在自有品牌中国市场开发过程中经验不足，所以自身的战略也存在一些问题，这就给家乐福在开发自有品牌过程中增加了难度。1.2.1家乐福自身的品牌影响力有限。家乐福虽然有很多的自有品牌，但是其强势的自有品牌却非常少，难以在销售、服务方面突出特色，对于家乐福连锁超市的品牌信任、忠诚度等，很多消费者目前还未形成，多数消费者喜欢购买本国连锁超市的品牌，如家家悦、华润万家等等。1.2.2消费者对自有品牌商品的认知度低。对于自有品牌产品的宣传和推广等，得到家乐福的重视，但是宣传过程中也存在一定的问题，针对性不强，有许多消费者对自有品牌一无所知。还有，在开发自有品牌本土化方面，家乐福的基础比较薄弱，并且认识不到位。

1.3自有品牌的机会分析

①开发自有品牌可以丰富产品种类。利用自有品牌，进行差异化竞争，取得竞争优势。其表现在商品质量上的优势，价格上的优势，与消费者沟通的优势。在个性化消费的时代，家乐福可以借助自有品牌，形成自身的经营特色，进而在一定程度上提升自身的实力，以及知名度和消费者的忠诚度等。目前，自有品牌在消费者的生活过程中作用越来越重要。②自有品牌在西欧地区大获成功，可以在中国市场进行推广。家乐福超市开发自有品牌能够从节省大量广告宣传费用、部分流通费用、经销返点、进店费等方面获取成本优势，增加企业利润。

1.4自有品牌的威胁分析

在我国，一些主客观因素制约着家乐福自有品牌的发展，目前，自有品牌的威胁表现在：①制造商品牌对家乐福自有品牌造成了一定的压力。虽然家乐福超市在饮料、通讯、家电、日化等领域开发了自有品牌产品，这些行业竞争压力比较大，一些专业的饮料、通讯、家电、日化等制造企业在我国市场有一定的竞争优势，多数消费者还是喜欢全国性的专业知名品牌。②来自跨国零售集团自有品牌产生的竞争压力。在我国连锁行业市场，家乐福在开发自有品牌过程中面临跨国零售集团自有品牌的竞争压力，如沃尔玛、大荣、特易购等集团，这些跨国集团自有品牌的开发对家乐福自有品牌的开发产生一定的压力。

2家乐福自有品牌营销对国内连锁超市的启示

2.1注意品牌的包装设计

品牌既包括显性因素又包括隐形因素，具体包括品牌的名称、标识、包装、品牌承诺等等，在我国零售市场，自有品牌的产品不管是在功能上、还是在质量上和技术上都不差于国外零售业自有品牌的产品，然而，其市场占有率和销售量远远低于其余国外零售业自有品牌的同类产品，究其原因在于品牌表示系统粗糙。正如上文提到的，家乐福为了构建自有品牌，其成立了专门的包装设计部门，我国连锁超市很少能够成立专门包装设计部门的，所以在自有品牌营销过程中应该注重品牌的包装设计。

2.2挑选专业的采购团队和质检人员世界的零售企

业除了以规模优势和雄厚的实力来占领零售市场外，其采购能力也是其主要的优势，家乐福的采购团队非常的专业，以家乐福服装品牌为例，其采购人员能够准确的算出服装所用的布料以及服装的总成本，这样使得家乐福可以把成本压的非常低。目前，家乐福在采购原材料过程中会选择价格更低质量更好的原材料。专业的采购团队在家乐福自有品牌产品开发过程中起到至关重要的作用。尤其是在产品的选择和控制上。众所周知，家乐福在监控制造商委托生产的产品过程后，在自有品牌产品进入卖场之前，还需要利用自身的实验室对产品进行严格的质检。

2.3根据自身条件发展自有品牌

①低价，但不能无条件的低价。低价作为自有品牌一个重要的特性，成本的降低是低价的前提，与制造商的紧密合作以及规模效应等等都可以降低产品的成本，家乐福在这些方面都做了一定的努力和尝试，但是对于我国连锁超市，不是每个企业都有能力控制自身的成本，在考虑成本过程中还应该考虑产品质量。低价但不能无条件的低价，有可能只考虑低价造成商品质量的降低和服务质量的降低，这种情况下，发展自有品牌仅仅会给企业带来一定的灾难，影响企业长远的发展。②发展自有品牌，但不能无视自身限制的大规模发展。目前，家乐福自有品牌的商品非常多，规模非常大，但是大规模发展自有品牌有一定的条件。对于像家乐福这种世界级连锁超市，我国连锁超市的规模和实力还处于发展阶段，无论在销售经验和销售空间上还存在不足，应该根据自身的状况发展适合自己规模的自有品牌。

作者:高斌单位:山东女子学院

品牌营销论文:电建企业品牌营销论文

一、电建企业的产业背景

1.电力行业现状。“十一五”期间，我国电力工业持续快速发展，电力结构不断优化，电力技术取得重大突破，电力节能降耗成效显著，特别是电力供应能力得到显著提高，面对全国电力需求迅猛增长的趋势，扭转了严重全国大范围缺电局面，实现了全国范围内的电力供需总体平衡。2.电力行业发展趋势。据中国科学院财经战略研究院预测“，十二五”和“十三五”期间的一次电力需求将保持稳定增长态势，电力投资保持增长势头，电源投资结构将得到进一步优化；电力行业监管进一步完善，电力体制改革进一步深化，节能减排压力将助推重点项目发展，清洁能源发电继续快速发展，电力企业战略转型步伐将加快。

二、企业品牌分析

（一）企业分析

电建企业要做好品牌营销工作，首先要对企业整体概况、业务覆盖范围，主要资质情况进行总体分析，把握企业主要业务方向，提炼品牌价值，有的放矢地做好品牌营销。

（二）环境分析

第一，总体分析市场环境，并根据本行业的特点，从企业所处的环境及行业竞争态势进行评价。主要有五大因素：（1）政治因素，国家在能源方面加大力度，推行可持续发展战略，核电产业继续推进具有广阔的市场潜力；（2）经济因素，我国经济的快速增长对能源消耗量提出了更高的要求，企业竞争升级，占领市场，对于成本节约和质量提升的要求日趋强烈；（3）社会因素，居民的消费结构升级，深入人心的环保意识驱使高能耗高污染行业逐渐被市场所淘汰；（4）技术因素，新型能源的有效供应能力不足，政府、企业和科研机构对能源产业的发力投入和对相关技术的重视。第二，对电建企业综合评价。电建企业受国家宏观形势及能源政策的影响较大，在市场杠杆的调节下，均具备较为全面的企业资质，过硬的技术和管控能力，已进入稳定的发展阶段，但也面临着市场份额减小，市场竞争日益激烈的局面。

三、品牌营销的主要策略

行业形势及企业特点综合分析的结果，将直接应用于品牌营销的主要策略—市场营销。

（一）明确市场目标

作为电建企业应当以具有以下特征的用户提供专业化的产品与服务的目标对象：生产规模较大，设备投入较高的中大型企业，负责各产业用电的主要大型经销商，有较强的新技术笑话吸收能力的新兴能源企业。

（二）品牌分析

电建企业品牌应根据其行业特点，融入国家能源发展理念，侧重以“技术领先、绿色和谐、不断超越”为内涵，不断扩大营销空间，拥有更多品牌延伸的机会，为企业的可持续发展提供可能。

（三）品牌策略

品牌是企业的无形资产。我们可以预见，未来的电建行业竞争将会是企业品牌的竞争。根据电建企业主要产品的特点，品牌策略应主要集中在以下六个方面：1.商标注册与使用管理和IS02000质量管理体系认证后的管理、维护、更新；2.逐步完善企业官网的网络建设，打造产品和企业的高知名度；3.通过行业专刊及各种公关活动大力宣传，在短时期内提升企业和产品知名度；4.严把质量关，注重市场开发人员的培训，以高质量的产品和一流的服务取信于顾客；5.预测业务发展趋势，加强市场布点，统一管理、严格控制，确保高技术、高质量、高服务和高管理；6.建立客户档案，落实定期回访制度。

四、品牌营销的辅助策略

为更好的进行电建企业的品牌营销工作，还需运用定价策略、战略伙伴建设、市场开发策略等辅助策略进行完善。

（一）定价策略在辅助策略中，定价策略是品牌营销成败的最关键环节。因此，电建企业要针对客户的需求，细分成本和竞争形势来进行定价，尽量保持价格在符合行业标准的情况下浮动较小。首先，要对相关成本数据进行收集和分析，并得到一个基准数据；其次，电建企业长期经营目标的实现和可持续发展的需求是影响价格制定的重要因素；最后，要综合了解主要竞争对手的定价情况、预期反应和市场需求。

（二）战略伙伴建设在市场开发的过程中，可与长期的供销关系、技术和服务的紧密结合形成的大客户关系以及重要的原材料、大型工程设备供应商，利用产业链上下游的纵向关系，以及平行业务的横向关系，建立战略伙伴关系。同时，随着电建企业不断走出国门，尤其是EPC施工模式推广，银行、信保等融资渠道将成为新的战略合作伙伴。

（三）市场开发策略电建企业的市场开发策略应根据总体客户的性质、来源、合作时间等进行划分：已开发市场：以优质、优价、和优质服务树立企业品牌形象，不断扩大市场，提高品牌知名度和名誉度。潜在市场：重在介绍电建企业服务的特点、优点，提高客户对于企业的认知度，配合以适中的价格、完备的服务、有力的公关手段打开市场。

（四）技术和服务支持电建企业要注重采用宣传、培训和交流等手段，推广品牌，建立现实客户与潜在客户对于电建企业的产品及服务的广泛认知。同时，要建立完善的销售网络，做到精准定位，精准营销。此外，对于已完工的工程，要保持畅通的反馈渠道，落实客户回访制度。

五、结束语

伴随着国家电力体制改革的不断深入，电建企业将随之面临更大的市场压力与挑战，品牌营销将逐步成为未来市场突破的重点。因此，做好品牌营销策略，将有效推动电建企业在日益激烈市场竞争中保持强大的竞争力和旺盛的生命力。

作者:陈鑫单位:中国能源建设集团广东火电工程总公司