品牌管理论文

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品牌管理论文:物流企业品牌管理论文

经过十几年的发展，中国挂着“物流”牌子的企业犹如过江之鲫，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。对于刚刚起步的国内物流业来说，品牌成了业界的一种难言之疼。

而另一边厢，却完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌却气势如虹，在中国市场上一展拳脚。相较于这些外来品牌，在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的像中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等“本土品牌”，普通民众却陌生得多。

本土物流企业的品牌软骨症

在逐步开放的物流市场，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，追求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

不难发现，从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业，在不断开拓本身经营实力的同时，并没有真正认真地对自我品牌进行认证和评估。在一般情况下，除了用铺天盖地的广告来扩大影响，除了在各类研讨会上“王婆卖瓜”般地自卖自夸外，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下“功夫”的物流企业，现在看来还是少数。

缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的，因此，药方之一就是强化品牌意识，树立正确的品牌理念。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式两阶段，也就是这两种意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就完全不一样了，它彻彻底底的被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的完美结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。

另外，物流企业应确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流为服务方式。

随着国家振兴东北计划和西部大开发战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列重大项目的相继启动，国内物流业将进入一段高速发展期。

国际物流公司如FedEX（联邦快递）、UPS（联合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快运）等凭借先进的IT系统和物流技术以及丰富的行业和专业经验，相继进入中国，这些跨国公司的竞争优势将使目前还稚嫩的中国物流企业面临极大的挑战。

创建品牌之路

创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流——从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。

一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。

进入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自主权。

服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。

质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。

完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源－－硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等等。

我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。

质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。

采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中运网就是利用因特网进行全国性货运配载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低运输成本。

要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供优质物价服务。

调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

在高科技的年代里，建立与维系优良的品牌是越来越重要了。在这个顾客重视联系感与知识性的世界里，强势品牌是唯一可以脱颖而出的关键。所幸的是，国内目前有一些代表性的物流企业，如宝供和中远。

宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造国内先进的物流基地，同时也是宝供品牌战略的一部分。宝供创始人刘武说：“基地借鉴国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统(WMS-EXE)、全面订单管理系统(TOM)、运输调度管理系统(TM)和自动扫描系统(RF)以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用最先进的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。”目前，宝供的定位是集商流、物流、信息流、资金流于一体，刘武想依此打造“中国物流基地的服务品牌”。

2002年1月8日，中远集团旗下的中国远洋物流公司在京宣布成立。从国内到国际，从最初的简单运输到操作大型艺术品展览，从航运企业集团运筹帷幄、统一协调，到旗下物流企业的成立与发展，中远集团的物流战略代表了许多国内运输企业发展物流的方向。两年来，中国远洋物流公司携品牌优势及网络资源之威，在家电物流、项目物流、展品物流、汽车物流4大业务板块中，皆出手不凡。

2003年，中远物流公司对汽车物流品牌进行了市场细分，按照提供服务的方式和客户需求的差异，确定了汽车零部件采购物流和成品车销售物流两大细分市场。中远物流的出现，奠定了“航运派”物流公司在中国物流市场中独霸一方的地位，成为重新划分中国物流市场格局的导火线之一。

随着一批企业的深耕细作，未来的中国物流市场，将会出现一批国内国际知名物流品牌。

基于供应链的品牌价值

清晨6：15，当大多数人还在梦乡的时候，一架波音757货机稳稳降落在北京首都机场。轰鸣声还没有消退，UPS的职员熊建和他的两位同事已经大步冲上前去。特制的金属自动传动装置陆续卸下15个比人还高的大货舱，里面装着全球各地发往北京的包裹文件。这架来自菲律宾克拉克岛转运中心，长途跋涉4个多小时的飞机尾部还保留着传统的带蝴蝶结包裹图案——由于业务繁忙，UPS旗下的数百架飞机需要5年时间才能全部换上新的棕色盾牌标识。7：20，熊建和他的同事们准时完成了全部装卸上货工作，飞机奔向下一个目的地：上海。8：30，UPS的外运员已经驾车出现在北京的交通要道上。

当然，你刚见到的仅仅是UPS商业洪流中的一个细小浪花。它的业务网点遍布200多个国家和地区，每天在全世界运送1330万份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小时内接触到它的服务。拥有36万员工的该公司去年创造了313亿美元的营业额。猜猜这个行动敏捷的巨人最擅长什么工作。包裹速递吗？不对。陈学淳——UPS中国区董事总经理提供了正确答案：管理供应链。

前文述及的UPS更换新标志举措的意义在于确认这样一个事实，这家世界上最强大的包裹速递公司已经进化成为全球领先的供应链解决方案供应商。正如UPS董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”

越来越多的业界人士认为，富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎给汽车提供源源不断的动力，驱动品牌不断的往前进。

品牌战略决定了你的产品针对哪类消费者、你提供消费者以什么样的服务水平。而物流规划包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略，而中心是客户的服务目标水平。在这个前提下，确定你的设施选址（包括存储点及供货点的设施的数量、地理位置、规模）、库存战略（包括安全库存水平的确定、库存的分布）及运输战略（运输方式、运输批量、运输时间及路线的选择）。

为了获得顾客永久性的忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能在供应链中自由畅通，尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在：有利于加强消费者和生产商之间的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议；有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到生产商，便于生产商快速的给予有效地解决；有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。

高效的供应链管理实现了资源的高效配置，使得资源在供应链中形成良性流动，降低了产品的总成本，提升了品牌的价值。

特快专递的品牌现象

2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

随着商业、贸易的不断繁荣，社会对快递服务的需求急速扩大。UPS等大型国际速递公司都想从中国巨大的快递市场中分得一杯羹，纷纷抢滩中国市场，不仅将自己的飞机开进了中国，还计划在国内多数城市开设网点，以扩大其在中国的影响。由于快递业务有着技术含量低、投资少、回报高等特点，众多私营快递公司如雨后春笋般在大、中城市出现，并且以惊人的速度发展、壮大起来。国内一些传统运输企业也利用其运输网络，开办快递业务。于是，国内快递业就出现一个跨国企业领衔，众多品牌烘托的现象。

目前，被称为国际速递业四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合资、合作等形式在中国开办国际快递业务，其触角已开始从大城市向中、小城市延伸，并有可能参与国内快递业务的竞争。国内一些私营快递公司以其低价格优势占领同城、区域性快递市场，并正在向全国业务扩展。中铁快运、民航快递在其主业运输网络覆盖城市间开办全国性快递服务。这样，就会有在同一个城市中，尤其是在像北京、上海、广州这样的大城市中，同时出现众多快递品牌的现象。

在此情况下，作为国家邮政一部分的特快专递，也显得势单力薄。有统计显示，FedEx、UPS、DHL、TNT这些国际速递业巨头正在以每年20％的增长速度进军中国市场，而中国邮政的EMS在速递市场所占的份额却情况不妙。EMS正面临生死考验。兵临城下之际，EMS必须负重突围。

特快专递单一品牌已不能体现其机构规模，也不能适应发展多种业务的需要。改变特快专递品牌现在的处境，已是当务之急。服务性企业的产品差异性很小，且容易为其他同行企业效仿，因此，品牌就成为区别服务产品的重要手段。快递企业就属于服务性企业。虽然特快专递品牌已基本实现了区别服务产品的功能，但在快递品牌繁多的今天，仍显不足，有待于在品牌数量上加以区别，占有更大的品牌份额。

纵观世界大型知名企业，均已不同程度的实施了多品牌战略。可口可乐（Coca－Cola）公司以“可口可乐”、“雪碧”、“醒目”、“芬达”等品牌稳居饮料市场老大的地位。宝洁（P＆G）公司则以“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“碧浪”、“汰渍”、“舒肤佳”、“玉兰油”等品牌牢牢占领了日用品市场。这些大公司的大品牌，仿佛是市场中的知名人物，个个如雷贯耳。可想而知，如果宝洁公司只有“宝洁”一个品牌的洗发水，即使这一品牌不同类型（如去屑、润发、保湿、柔亮等）的产品再多，摆在超级市场的货架上，也会显得孤单。现实是，宝洁公司以其众多的品牌，占据了更多的货架空间，使产品被顾客成功选购的几率大大提高。

企业发展多品牌战略是要创造品牌，而不仅仅是开发业务；也不是不开发业务，而是要将业务用品牌包装起来。特快专递现在已开办的业务不少，但都没有使用能够恰当的表现业务的品牌。为特快专递的每一个业务或相近的几个业务分别加上品牌（如特急专递、全球递、全城通等），便壮大了特快专递的品牌队伍，以“特快专递”品牌作为旗舰，与其他品牌组成舰队，就形成了集团作战的优势。这样，特快专递在市场竞争中的地位和形势就大不一样了。

品牌的发展可以采取自我开发与收购、参股等多种形式进行。为现有业务及新业务创造品牌可以自我开发的方式为主；对于特快专递无优势的业务（如同城业务、区域性业务等），可以通过收购或参股私营公司，将其作为业务补充，进行规范后，共同享用“特快专递”之下的品牌，实现双赢的目标。

随着中国加入WTO，国内各行各业都在大喊“狼来了”，特快专递乃至中国邮政也同样面临这种情况。多品牌战略可使特快专递在快递品牌中将占据优势地位，以全新的面貌参与国际国内快递市场竞争。

有专家认为，特快专递乃至中国邮政的优势仍然是明显的，只要运作得当，EMW将与UPS、FedEx、TNT、DHL一起成为中国快递市场的“春秋五霸”。

对于中国邮政来说，可以预见的最为长远的前景是形成一个电子商务的物流体系。在这个领域里，中国邮政可能不输于世界级的物流公司。因为中国邮政最熟悉中国的国情，熟悉中国的市场状况。但是要把这些优势转化为实力，邮政部门缺资金、缺技术、缺人才，最缺的还是观念。

未来物流市场完全是可以细分的。那些国际物流业巨子会更倾向于做企业与企业之间的B2B，在这方面他们已经有了很多的客户关系；而就具体投递到任何一个地点B2C，那是非中国邮政莫属的。中国邮政有6700多个邮电局、所，这些局所曾经是中国邮政最大的一块成本。但是它们恰恰就在老百姓的身边。高速的商务流必将带动高速的物流，中国邮政网络覆盖的广度和深度会超过任何一家“洋速递”。

品牌的含义

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

品牌管理论文:品牌管理创建论文

汾阳路眼耳鼻喉科医院已经走过了半个世纪的历程，作为一个专科医院的品牌，之所以久盛不衰，特别近几年从国家计划经济逐渐走上市场经济的快速发展过程中，要继续创品牌，求继续发展，就有必要总结一下过去、现在，展望一下未来。质量它是品牌的灵魂。病人从宝山、杨浦、远郊，甚至江苏、浙江远道来就诊，等上数小时看病几分钟，为什么他们不惜以这样代价来我院就医？因为我院的医疗质量高，病人的信任感和追随度决定了他们这么做。如果把品牌当作一幢大楼，那么我们每一个员工的每个作为就是每一块砖，每块砖的品质是创造品牌的根本。过去的几十年中那些老院长老主任，反复强调的就是不要漏诊、误诊，不能出医疗事故。他们从一个个差错中衍生出一个个规章制度，无论哪一级医生出现了工作上的疏漏，主任们就会逐个谈话，予以提醒，高品质铸就了高质量，高质量创建了品牌。所以说：质量是品牌的本质。服务就医院而言，服务的概念除了有高质量的医疗技术外，还应具备优质的服务态度，它是接近病人、打动病人的最便捷途径，它还可以弥补医疗上的一些缺陷，减少或避免与病人之间的矛盾。一名咽部异物的病人来就诊，因为种种原因当时无法彻底检查，尽管病人仍然带着不适离院，只因你提醒了病人"症状加剧再来复诊"，"今后若咽部有异物后不要用饭团强咽"，"回家请用软食"等，病人则不会对你产生什么不满。随着生活水平的提高，人们对服务的要求只会越来越高，只有提供了优质的服务，病人更能体验到超值的满足。"有钱的人对服务不满，钱少的人对价格不满"，这样的矛盾只有经过优质的服务才能解决，所以说：服务是品牌的支柱。形象医院的形象是指它在社会公众心目中的个性特征，它来自于病人的评价和认知。医院的环境、医护人员的仪表、谈吐。尤其当环境的要求达不到病人的期望时，医护人员的行为更为重要。随意地停专家门诊、预约的门诊医生缺席、不遵守时间约定等都会损害医院的形象，即使有意外情况停诊了，下次应对老病人表示诚恳的歉意，以补救之。形象是赢得病人忠诚的重要途径。所以说：形象是品牌的门面。文化医院的文化是物质财富和精神财富的综合产物，是一种意识形态。医院的服务宗旨是以病人为中心，医院管理者的服务宗旨是以医生为中心，为此产生一系列相应制度和组织机构。近2-3年院领导重视了"两个中心"的文化建设，医院的文化有了很多的沉积，人心齐了，内耗少了，为医院的名誉、荣誉、声誉考虑多了。所以说：文化是品牌的依托。管理公立医院的管理由于体制、机制的因素往往困难重重，然而并非由此忽视管理。科学管理才能使规章制度得以具体实现，严格管理才能出效益。不切实际的规章制度，抓而不紧的管理只能是逆水行舟不进则退。近年来院领导引进了竞聘制度，改革了分配制度，调动了员工的积极性，一人多岗，几年轮岗，让不少员工在各自的岗位上施展了自己的才华，这就是科学管理的体现。有位值班医生未到岗，原因是两位医生换班后忘了，王正敏主任发了火，重罚了两位医生，这是我认识王教授几十年中少有的严厉，此后科里很少发生类似的情况，这就是严格管理的体现。所以说：管理是品牌的基础。创新它是医院发展的推进器。我院几十年久盛不衰，依靠的就是不断的创新，犹如院训所示：求实、创新，就是在求实的基础上创新。上世纪70-80年代，我院眼科对视网膜疾病的处理能力不如第一人民医院，耳鼻喉科的耳科则是"软肋"，经过王文吉、王正敏两位教授领衔主攻数年后，打了翻身仗，使这两方面在全市乃至全国领先。吴学愚教授是国内首位倡导对喉癌病人施行部分喉切除的医生，他是该领域创新的代表人物，此后国内一轰而上，风行部分喉切除时，又是吴学愚教授率先提出了"从生存率来看，部分喉切除肯定不如全喉切除"，并提出部分喉切除应掌握严格的适应症。他敢于否定自己以求实的方式创新，不愧为后辈楷模。所以说：创新是品牌的活力。广告和公共关系由于世袭的想法，医院、医生总有朝南坐的传统，宣传医院宣传医生总有贬低自己的感觉，而病人总是求医为主。随着市场的多变、激烈的竞争，人们的理念也在变化。"酒香也怕巷子深，好酒也需勤吆喝"，对医院的特色，对医生的特长广而告之。让更多的市民了解我们，使我院的市场占有份额从五分之一到四分之一、三分之一……。有位医生的做法可以借鉴，自制一名片介绍自己的特长、专家门诊的具体时间，就诊后给病人发一张。公共关系是利用公共活动来吸引媒体注意，再由媒体主动宣传医院，自从我院公关宣传科成立两年多来，成绩斐然，不仅仅带来了良好的社会效应，也带来了令人振奋的经济效益，过去"爱眼日""爱耳日"极少见到我院的消息，现在却很少漏掉我院的报道。所以说：广告和公共关系是品牌的左膀右臂。作为一名临床医生大谈什么品牌管理似乎有些牵强，但作为一名五官科人而言，多么希望医院的发展快些，再快些，汾阳医院的名气响些，再响些。

品牌管理论文:制药行业品牌管理研究

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

品牌管理论文:浅谈中小企业品牌管理的实现途径

摘要:文章提出了建立以产品识别为基础的品牌意识,并采用以品牌的市场影响力、顾客忠诚度、发展潜力等一系列指标作为综合评价体系,对中小企业品牌管理的具体实现途径进行了探讨,包括中小企业建立产品识别的可操作方案、通过产品识别建立标准、产品识别注意细节化、产品识别为品牌建设铺就成功之路等途径,说明品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实。

关键词:中小企业;品牌管理;产品识别;竞争力;产品标准

随着市场经济的不断深入,一大批中小企业正蓬勃发展起来,但面对国内外愈演愈烈的市场竞争,不少中小企业显得软弱无力,尤其在品牌的竞争力上更是不堪一击。2008年由美国引发的金融危机,更使我国众多的中小企业面临原材料上涨、次贷危机、通货膨胀等多重考验,在重重的压力下,中小企业如何有效地进行品牌管理就成为了当务之急。

一、建立以产品识别为基础的品牌意识

品牌首先是建立在产品基础上的,没有有效的产品识别作基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已,消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赚得消费者的选票,产品是与消费者沟通的基础平台,没有产品作为基础,品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此,品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实,是中国现时市场环境下中小企业品牌建设的有效途径。

(一)中小企业建立产品识别的可操作方案

品牌建设对中小企业来说是个系统工程,是套组合拳,而产品识别是这套组合拳的基本动作,这个基本动作并不受制于资金是否充足,它已经把品牌理想降低为可实现的产品识别的意识,也就是说,品牌建设在产品识别层面已经不是中小企业力所不及的宏伟工程,而是切实可行的营销手段。中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案,从产品属性或产品的消费属性入手,深入挖掘产品的消费沟通点,建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现,使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

(二)通过产品识别建立标准

目前中国市场的很多产品品类还没有标准,当然,这种标准不是通过了多少国家权威机构的验证,而是直接建立在消费者心智中的标准,即“什么是好的?什么是差的?好的为什么好?差的为什么差?”,企业完全可以通过对产品属性或消费属性的特点提炼促进消费者对产品的识别,以一个或几个产品属性和(或)消费属性的组合建立立体的产品识别系统,进而成为标准。例如,颜色、口味、耐用度、成份、工艺等都可以通过形象化的表现成为产品识别和消费标准的要素。这样就先行打造了品牌建设的地基,把品牌标签贴进了消费者的心里。

(三)产品识别注意细节化

产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。越是中小企业,越应该在这些细节上下功夫,消费者越来越挑剔,只有在细节上精益求精,才能使产品真正占领消费者的心智,使产品的良好形象清晰化,并有效促进产品的市场销售,延长产品的生命周期,在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。中小企业正处在发展期,高速成长往往掩盖了企业在细节上的许多不足,在产品识别上同样如此,而外界因素的突变会使一点瑕疵被无限放大,直接摧毁企业的品牌梦想,威胁到企业的生存。

(四)产品识别为品牌建设铺就成功之路

产品识别相当于在产品和品牌之间设置的一个紧密的联系点,它通过与消费者的直接沟通率先实现消费者的心智占位,进而为品牌建设奠定良好的基础,逐渐将消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别可以为系统的品牌建设节约大量的传播成本,在激烈的市场竞争中产生有效的区隔作用,是通向品牌成功的阶梯。

总之,产品识别是品牌建设的基础,但并不能取代品牌建设,也可能并不适用于所有行业,但产品识别对于中小企业的意义在于它可以帮助中小企业更好地理性的认识和对待品牌建设。使广大的中小企业可以不用再把品牌建设看得那么复杂与遥不可及,中小企业的品牌建设之路可以先从产品识别开始做起。

二、建立品牌管理的综合评价体系

品牌竞争力的评价指标体系是一个有若干相互联系、相互作用的因素组成的整体。评价品牌竞争力的指标的很多,可以从企业的内部情况考虑来得到,也可以从市场的角度考虑。从品牌竞争力的定义来看,一个强势的品牌竞争力最终表现为高的市场占有率和高额的利润,附加值高,生命周期长,良好的客户关系等明显优于竞争对手的特点。从这些特点入手构建品牌竞争力评价的指标,就可以直接的、全面、清晰的了解某一个企业的品牌是否具有强大的品牌竞争力。

从企业和市场双重角度考虑,品牌管理的第一个评价指标是一个品牌的市场影响力,它包括了品牌的市场占有率,销售增长率,业务利润率。第二个评价指标是品牌的顾客忠诚度,它包括品牌的美誉度,顾客满意度,顾客重复购买率。这个指标的建立为企业以后继续保持或提高其业绩提供了依据。第三个指标是品牌的发展潜力,它包括品牌技术的领先度,技术创新度,企业的管理水平。

三、品牌管理的实施策略

品牌管理模式的构建过程,也就是创建品牌的过程。在这个实施过程中,可采用下面的具体办法。

(一)树立以消费者为中心的思想

企业的一切活动都要围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,这样才能赢得消费者的好感和信赖,提高企业品牌忠诚度。一是以创意超越顾客的期待,让产品超越顾客的期待,这是争取众多顾客,培养品牌忠诚的有效方法。二是建立健全消费者咨询系统,用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。三是完善售后服务体系,以高水平的售后服务,接近顾客,取得消费者信赖,提高顾客对其产品的重复购买率。

(二)切实提高产品质量

产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受到人们的爱戴。

(三)优化形式产品设计

按照现代市场营销理论,形式产品即产品的形态、包装、商标等,是整体产品不可缺少的组成部分,是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变,人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足,对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高,所谓“货比三家”,比的多是产品的形式部分,其中稍不如意,就会遭到冷落。

优化形式产品设计的关键,对于广大的中小企业的首要任务就是提高针对性。每一种产品都有特定的使用对象,使用对象不同,心理需求就不同。只有根据不同目标市场的特点,选择不同的造型,使用不同的颜色,运用不同的包装和商标,才能达到惹人喜爱的目的。

(四)合理制定产品价格

一看质量,二看价格,是普遍的消费心理。首先,中小企业要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,中小企业要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”,是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”,消费者会认为价格过高,名不符实,从而削弱购买欲望。如果企业定价达不到“预期价格”,消费者将对产品的真实性产生怀疑,也会阻碍其购买。当然,按“预期价格”定价,不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”,应在积极的促销宣传,对消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行,这样制定的价格才能既对企业有利,又能为顾客顺利接受。此外,还要保持价格的相对稳定。实践证明,价格的频繁变动是消费者所反感的,容易发生对产品质量不稳定的误解,极易动摇对品牌的忠诚。

(五)塑造良好的企业形象

消费者对品牌的认可不仅仅是出于对产品使用价值的需要,也带有强烈的感情色彩。如松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别,可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器),是因为其更喜欢这家公司的品牌形象。

当然,还要考虑品牌所处的行业环境和竞争状况,如果品牌所在行业处在成熟期,有很多强势品牌,作为一个新品牌进入,就不能采用与竞争对手直接接触的方式进入市场,而是要采用迂回或者其他的方式进入。这时候,就不一定要把品牌知名度、渗透率作为品牌目标。譬如,迪彩洗发水在行业中面临着宝洁、丝宝等企业的多个强势品牌,如果他直接与其竞争,成功几率必然会降低,于是,迪彩在这时将品牌目标定位在品牌忠诚度上,通过获得消费者忠诚度的方式来赢得市场,在这个目标的指导下,它采用终端展示和现场体验的方式来进行推广获得了成功,它的品牌忠诚度非常高,但是渗透率却很低,那么,它可以在第一阶段品牌忠诚度目标完成以后,在下一阶段制定新的品牌目标,如保持或增加忠诚度的同时,增加品牌渗透率目标。

品牌管理论文:基于旅游目的地品牌管理过程的定位主题口号评价

[摘要]本文以旅游目的地品牌管理过程为研究基础，分析了定位主题口号在整个过程中发挥的作用，并建立了相应的旨在最大化实现这一作用的口号评价标准。围绕这一标准体系，笔者对检索到的244个我国优秀旅游城市的口号进行了分类评价，剖析了其中存在的主要问题。

[关键词]旅游目的地品牌管理；定位主题口号；优秀旅游城市

随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据。因而，将其放置在旅游目的地品牌管理的整个工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主题口号到底是一个什么概念、应发挥什么作用、可采取怎样的创意模式。

一、旅游目的地品牌管理全过程中的定位主题口号

在旅游者心目中树立一种独特的、无法替代的品牌地位绝非一朝一夕之功，需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。目的地定位是这个过程的基础和灵魂，品牌能否成功首先取决于其定位战略在多大程度上击中了消费者的心灵。斯坦利・帕洛格(Stanley Plog，2004)对定位的解释如下：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”。可见，目的地定位的作用在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，从而为有效影响潜在游客的决策倾向提供沟通内容，指引沟通方向。这种提炼的品牌核心个性必须能使目标顾客感兴趣，能提供他们所寻求的某种利益／利益组合(功能利益、情感利益、自我表现利益)，能为目的地品牌及其产品同消费者个人价值之间建立一种内在的、稳定的联系，从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。同时，品牌核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。从根本上讲，它必须是对消费者而言的，是市场导向的。

品牌设计是与目的地定位紧密相关的下一个步骤，掌握了定位的内涵也就明确了品牌设计的宗旨和真正目的，即通过名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化定位内容的基本要义(包括定位工作所确定下来的目的地品牌核心个性、体现该个性的目的地特质载体以及品牌个性同潜在目标游客之间的联系)，使得这些内容在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。至此，目的地定位主题口号的概念和作用得以明晰。作为重要的品牌设计元素，它是目的地定位思想的高度浓缩，是促使旅游者来访的有力说服词。以定位主题口号为依据，营销工作者可以清楚地知道他们在向旅游者推荐什么，推荐的产品特质如何能够赢得旅游者的青睐。定位主题口号还是一种平台，有了对它的深刻理解，目的地管理组织在其持续的品牌管理过程中就能够适时地推出系列产品品牌，衍生出针对不同细分市场、不同时节的各种旅游宣传口号。

接下来，要在适当的时间、以适当的方式将目的地定位思想传递给潜在的目标游客，使其知晓品牌的独特个性以及此独特个性所能提供的利益承诺，使目的地品牌在浩如烟海的营销信息中被识别和关注。这是一个品牌沟通阶段，需通过广告、公共关系、印刷材料、行业展销、人员促销、销售推广、以旅行社为代表的分销渠道等大量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的沟通宣传。品牌设计元素将在通过以上营销手段提供给消费者的所有信息中予以展示，包括视觉和文字等任何形式的信息。定位主题口号从中发挥核心作用，所有的营销活动都将为传递、维护和支撑这一核心主题服务，绝对不能偏离这一沟通要旨。在目的地不需要重新定位前，针对不同时机和不同细分市场的宣传都可以有不同的侧重点，但定位主题口号不会变，因为此品牌所强调的独特卖点还不需更新。

最终的结果是，能意识到目的地品牌的所有消费者，无论其是否来过该地、是否将要选择该地，都会对此品牌产生一种感知印象，即品牌形象。拥有良好品牌形象的目的地，其品牌名称本身对消费者来说就是某种可预期的完美体验的代名词，品牌将同消费者建立稳定的情感联系。定期对目的地品牌形象进行测量和监控，可为目的地定位、品牌设计和品牌沟通环节提供市场信息和调整启示。目的地品牌管理的全过程及定位主题口号在其中的位置和作用，如图1所示。

二、旅游目的地定位主题口号的评价标准

定位主题口号的好坏关键要看它是否发挥了应有的作用。直观地看，定位主题口号只是用一个短语来反映目的地的定位思想。实际上，如图1所示，目的地定位的宗旨是为了满足目标市场的需要，其最终确定的核心定位特质对消费者来说一定是具有独特意义的；品牌设计也是在寻找消费者能够和愿意接受的创意模式，为进一步沟通提供便利；而品牌管理的最终目的是为了在消费者心目中塑造一个极富影响力的品牌形象。由此可见，贯穿于目的地品牌管理过程始终的核心要素便是消费者的需要和利益。定位主题口号在目的地品牌管理全过程中的核心联结作用，客观上决定了其与最终消费者之间的紧密联系。定位主题口号的根本作用便是要告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益，不能反映消费者利益的口号是毫无意义的。

消费者利益可通过目的地定位主题口号的价值内容和表述方式两个方面来体现。以往中外学者对目的地定位主题口号评价标准的研究基本上都可归入这两个范畴。西方学者大多遵循饶瑟尔・利夫斯(Rosser Reeves，1961)在广告学中提出的独特卖点(Unique Selling Proposition)的概念，认为旅游定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质，打造某种主题利益。约翰・瑞查德森和朱迪・科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)进一步提出了所谓独特卖点(USP)必须符合的4个衡量标准：(1)必须有其价值命题；(2)价值命题应限于一个或少数一两个；(3)价值命题应该能够反映目标市场的利益；(4)利益必须具有独特性。戴维德・克莱那斯凯和瑞查德・吉特尔森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈，分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。其中被认为最有效的口号都具备以下3个特点：(1)容易记忆；(2)传达了该州的形象；(3)吸引了正确的市场。我国学者金颖若(2003)从比较广泛的角度提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体 性、层次性和艺术性的要求。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣。

最佳的旅游口号在价值内容和表述方式上须和谐统一，即在对目的地独特形象予以展示的同时，突出语言表述的艺术化、情感化，激发旅游者来访的欲望。但是，旅游口号设计的各种具体要求在影响该口号能否有效发挥其对消费者的说服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主题口号有其内在的影响和作用机制。广告界资深人士托尼・安亭(Tony Antin，1993)提出，一条广告要想实现其预期目的，必须回答3个基本问题。为了最大限度地增加成功的机会，这些问题必须按其出现的顺序逐一作答。这3个基本问题依次为：该信息是否切合目标市场的利益?该信息的表达是否清楚?该广告的表现形式是否突出?借鉴这一思想，笔者认为目的地定位主题口号的评价也应根据其客观作用效果，将各种考虑因素按重要性进行排序，形成一套有主次、有步骤的评价标准。按照切合性优先原则，定位主题口号首先要在价值内容上提供旅游者所需的利益，这是告诉旅游者为什么要到该地访问的根本原因。没有实质性的利益承诺，再别出心裁的口号都无济于事，它们可能一时会吸引消费者的眼球，但最终将因为没有包含消费者关心的信息而无法进入消费者决策的考虑盘(Consideration set)。目的地资源是多样的，但最佳宣传效果客观上要求口号中包含的价值命题不能过多，独特卖点概念为解决这一矛盾提供了一种有效方法。因而，笔者在此将是否鲜明地提出了自己的独特卖点作为衡量目的地定位主题口号价值内容方面的标准，这也是目的地定位主题口号首要的、基本的标准。恰当的表述方式是定位主题口号处于第二位的标准，但也十分重要，因为好的表述往往能促进价值内容与消费者主观情感的互动，增强传递效果。而且，设计新颖、艺术，能巧妙抓住对方心理的口号语言，在一定程度上满足了旅游者审美、体验、求新、自我表现等方面的需要，从“享乐消费(Hedonic Consumption)”的角度来说也构成了消费者的利益。在表述方式的几点具体要求中，语言简洁通俗，便于理解是最重要的。因为定位主题口号不是为了用什么高深玄妙的词汇来显示涵养、卖弄文采，它的目标对象是旅游者，必须能让对当地文脉、史脉不甚了解的旅游者通过阅读口号轻而易举地明白其中的信息。有了价值内容和清楚的表达，一个有效的定位主题口号的基本要素就算全了。但是，若能再依次达到以下3个表述标准，口号的作用效果会更加理想：(1)语言优美、风趣、生动、感人，富于艺术性。这种语言能产生较强的吸引力、亲和力和感染力，触动旅游者的心灵，便于“以情制胜”。(2)巧妙运用各种修辞和句式，使口号便于朗读、记忆和宣传。(3)设计新颖、时尚、别具一格，便于吸引旅游者的眼球。

综上所述，为了发挥最大效用，对目的地定位主题口号的评价，应首先关注其是否提供了具有独特卖点的价值内容，这主要是通过约翰・瑞查德森和朱迪・科恩提出的USP的4项标准来衡量；然后再按照重要性排序，看口号是否依次满足了表述方式的4个具体要求。这个过程的基本顺序是不能颠倒的：在没有提供独特卖点的信息时，先不用考虑表述方式的问题；同样，除非已经解决了表达清楚的问题，否则就不用思考如何实现接下来那3个较高水平的表述要求。能够清楚地表达出自己独特卖点的口号，就是一个“符合一般标准的”口号；而成功地达到以上所有标准的口号，可称之为“理想的”口号。图2反映了这一过程，其中箭头的明暗变化表示不同的要求在口号评价中分别被加以考虑的顺序。

三、我国优秀旅游城市定位主题口号的评价

2007年6月，笔者通过百度搜索和登陆当地的旅游官方网站，共搜集到244个我国优秀旅游城市的定位主题口号(截止到2006年底，我国优秀旅游城市总数为271个)。应用先前建立的评价标准，笔者对这244个定位主题口号进行了如下两轮的筛选过程：

(一)第一轮筛选――“符合一般标准的”口号

本轮筛选的目标是检查这244个定位主题口号中有多少个“符合一般标准”，即同时满足瑞查德森、科恩提出的USP的4项衡量标准和表述方式中的第一条要求。检查结果显示，共有78个城市的定位主题口号符合要求，占全部样本总数的31.97％。其余那些略有欠缺的口号首先没有通过价值内容方面的检验，即在不同程度上违背了USP 4项标准中的某一条或某几条。价值内容通过的口号，在语言表达上也都做到了简洁通俗、易于理解。这一环节没有出现问题，原因可能部分归结于笔者选取的都是中国优秀旅游城市的口号，其设计水平要高于我国旅游城市口号的平均水平。因为，根据张立建、甘巧林(2006)对我国旅游地定位口号的分析结果，语言晦涩、表达不清的现象的确存在。下面，笔者将对那些有所欠缺的口号如何没能满足USP的4项标准进行详细分析：

1．口号没有包含价值命题

所谓“价值命题”就是指关于旅游目的地特质的信息，其作用是告诉潜在的旅游者到该地旅游可以体验哪些内容。这是旅游地定位主题口号最基本的内容要素，因为少了这一信息，旅游者就不知道他们为什么要去某个目的地，去了又能开展哪些活动。共有9个城市的口号没有包含这种价值命题，占总数的3.69％。如大同的“让世界了解大同，让大同走向世界”，可能更适合作为当地旅游业发展或是城市发展的目标口号。但作为旅游地定位口号，其没有传递任何关于目的地特质的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，试图突出喀什资源在新疆整体资源中的独特地位，却未言明这种独特究竟体现在哪些方面，致使口号的可信度降低。因为旅游者无法根据信息对其资源是否真正称得上“独特”做出自我的认知和评价，而理性的旅游者是不会仅仅因为一个富有劝诱性的口号就选择去某地的。

2．口号包含3个或3个以上的价值命题

价值命题限于两个以内一方面是为了增强旅游者对口号的感知和记忆效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地传播核心主题思想。因而，如果口号包含两个价值命题，二者之间必须有内在的、紧密的联系，能够为突出同一主题服务。可部分城市的口号不仅价值命题过多，而且命题彼此之间没有什么联系，仅就当地的旅游资源类型或主要产品作了简单罗列。共有23个城市的口号存在这种不足，占总数的9.43％。如奉化的“蒋氏故里，弥勒道场，人文荟萃，人居福地”、潍坊的“这里是享誉世界的国际风筝之都，这里是闻名遐迩的蔬菜之乡，这里是中外驰名的宝石城，欢迎您到潍坊来!”、克拉玛依的“雅丹、戈壁、绿洲、油田尽在克拉玛依”。这些口号充分展示了当地资源的丰富性，但由于面面俱到，没有重心，事实上哪一方面都没有得到很好的宣传，都不能 构成一种竞争优势。

3．价值命题没有很好地反映目标市场的利益

价值命题应该能够反映目标市场所看重的利益，否则就是一种多余的、无用的信息。因为只有那些与自身切实相关的“利益”才是消费者真正关注的内容，其余任何附加元素都只起到辅助性的作用。共有42个城市的口号属于“没有很好地体现利益”这一范畴，占总数的17.21％。根据其反映目标市场利益的程度，大体上可将这些口号划分为两类：第一类，价值命题提供的信息不能直接构成消费者的利益。这类口号共有5个，如武威的“中国旅游标志之都”、太仓的“长江第一港”，二者都包含了与目的地相关的价值命题，但是旅游者仍然不清楚该地到底可以提供哪些具体的利益。

第二类可笼统地称作“价值命题提供的利益不充分”，或者可以理解为：本来能够提供更多的利益，却没有提供那么多。产生这种客观结果的原因是：口号提供的信息中包含了那些人所共知的内容。具体而言，这些口号的欠缺之处又不尽相同。一部分口号表现为集中力量宣传当地那些知名度高、具有绝对优势的资源或产品。正因为这些资源或产品的档次高、名气大，而且已经被各类媒体和渠道宣传了多年，它们事实上已成为人所共知的信息。就像长城之于北京、兵马俑之于西安、西湖之于杭州，即使3个城市在较长时期内停止宣传，至少在国内市场上，对这些资源感兴趣的游客仍然清楚到哪里去寻找它们。所以，理想的口号设计，都会尽量避开那些为人熟知的信息，尽量拓宽自身产品形象的宽度和深度，创造一种新的比较全面的形象，以形成更宽广的市场吸引面。共计12个城市的口号存在这种情况，如曲阜的“孔子故里，东方圣城”、扬州的“烟花水都，诗画扬州”。以扬州为例，千百年来的诗词传诵和名人轶事使得扬州在人们心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美结合。喜爱扬州这种风韵的游客在没有任何宣传的情况下也会把它作为探古寻幽的必访之地。但除了历史的光环外，新时代的扬州还有哪些格外值得游览的内容呢?从口号中，我们无从得知，这实际上会大大限制扬州所能吸引到的游客类型。另一部分口号包含了城市其他功能定位的信息，共13个。如太原的“煤乡明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、铜陵的“中国生态山水铜都”。这些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口号和旅游目的地定位口号这两个概念，或者是认为城市的“其他功能”也是带动和促进当地旅游业发展的重要因素。可能第二种情况居多，但这些所谓的“其他功能”往往是当地的主要城市功能，它们作为城市名片的重要组成部分早已被宣传了多年，相应的城市形象也已深入人心。即便不再宣传，其对旅游业的促进作用还是能够发挥。而且，诸如“煤乡”、“铜都”之类的称号在人们的传统意识中与旅游的联系往往不大，在旅游定位口号中使用这些词汇还可能会造成旅游者对当地的“感知形象偏歧”。还有一些口号突出了城市的地理区位，共12个，如廊坊的“京津走廊，温馨之都”、郑州的“大河之南，文明古都”。遵循同样的道理，如果这些城市的地理区位真的重要到能构成游客来访的吸引因素，那么它们早已是人所共知的信息，不必再刻意宣传。事实上，无论是集中力量宣传优势产品，还是突出城市的其他功能和地理区位，都没有最大限度地向游客提供其所真正关注的利益点，在一定程度上浪费了宝贵的宣传空间。

4．价值命题提供的利益不具有独特性

价值命题提供的利益必须能为自己树立某种独特的形象，否则就不能使目的地在众多与其拥有同类资源的竞争对手中脱颖而出，成为旅游者的主要考虑对象。共计56个城市的口号没有很好地做到这一点，占总数的22.95％(其中有部分口号也归在“提供的利益不充分”那一类中)。一些城市对其提供“利益”的描述过于粗略，主要就是告诉游客当地有什么类型的资源。如口号中直接使用“山水”一词的有14个、直接使用“文化”的5个、“人文”的4个；仅阐明自己是“文化名城”的4个，“历史名城”的3个、“世界文化遗产地”的2个、“古都”的6个、“古州”的2个。指出具体资源种类的，如使用“红色旅游”的5个、“枫叶之乡”的2个、“湿地之都”的2个、“温泉之乡”的4个；突出“山”的4个、“海”的5个、“水”的10个、“森林”的3个。其实，这些都只是一个旅游地最常规、最普通的资源，如果不做出更加具体和特别的解释，就不能成为吸引游客来访的“亮点”。另一些城市的旅游功能描述趋同化，如使用“商都”的3个、“休闲”的9个、“度假”的4个、“避暑之都”的3个。不是说功能定位不能相同，具有类似资源的城市确立同样的旅游发展方向是很正常的。而且，由于彼此地理区位和目标市场的不同，这种做法在现实中往往也不会产生“冲突”。如本溪和建德的口号中同时突出“休闲”功能，但一个在北，一个在南，目标市场范围几乎没有任何交叉。笔者在此想强调的是：为了使当地旅游业的发展更成功、前景更广阔，目的地旅游主管部门应尽可能为自身树立一种能够与同质产品相区分的“卓尔不凡”的形象，即使其当前的旅游业发展还未遇到任何不顺。

还有一些城市的口号试图指出自己的独特性，但由于使用泛化，难免变得普通平常。第一种，口号落入了同一个“文化圈”或“风情圈”。如石家庄宣称自己的“燕赵古韵”，而邯郸也突出“古赵文化”；徐州强调“楚风汉韵”，雅安也自诩“两汉文化宝库”；乌鲁木齐、哈密、阿克苏都主打“西域民族风情”。这些口号没有阐明自身资源何以在其所处的文化或风情圈内具有不可替代的位置，所以在游客看来，彼此都差不多，去过一地也许就不会再去另一地了。第二种，口号使用了相似的资源修饰语。诸如“碧水青山”、“青山净水”、“山水画廊”、“如画山水”之类，看上去大同小异，反映的也基本上是一个意思――山美水美，体现不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，这些城市若不能为其山水资源寻找到一个独特的定位点，将永远处于桂林等强势品牌的形象遮蔽之下。第三种，口号采用了常见的整体形象描述词。如使用“魅力”的有18个、“温馨”的5个、“精彩”的3个、“锦绣”的5个、“浪漫”的7个、“时尚”的3个、“神秘”的4个、“美丽”的6个。较高的使用频率使得这些原本极具独特意境的词汇也变得平淡无奇。但是，并非所有使用这些词汇的口号都无法体现独特性，这要视具体城市的情况而论。比如上海的口号“精彩每一天”，能够使人联想到高大雄伟的海派建筑、繁华拥挤的街道、琳琅满目的舶来品……因为上海作为国际大都市的形象已经深入人心，其“精彩”的独到之处是可以意会的。与其说这是口号发挥的作用，还不如说是“上海”这个名字本身所赋予的魅力。而同样声称“精彩”的平顶山和浏阳，由于人们对其精彩之处了解得太少，同样定位，就显得有点大众化了。总之，越是知名度低的旅游地，越需要具体而清晰地言明其资源到底能提供什么与众不同 的利益，越应避免在口号中使用已经泛化了的修饰词。

(二)第二轮筛选――“理想的”口号

本轮筛选的目的是从78个“符合一般标准的”口号中找出那些也满足了其他3条表述要求的“理想的”口号。如前所述，称之为理想，是因为这些口号具备了为实现最佳沟通效果所需要的全部元素。对于剩下的口号，从务实的评价角度来讲，若能再满足其他3条标准中的任何一条或两条(不管是否按照既定顺序)，都可算得上“优秀”。虽然，根据广告学的一般规律，在最大程度调动消费者的购买意向上，感性、艺术的语言确实要优于容易识记和传诵的句式，而后者又要优于新颖、突出的设计形式。但现实中，这些具体的语言要求往往难以相互区分和剥离，它们更多地是要通过彼此的有效配合来使整体作用效果“增色”。同时，消费者主观理解和偏好的复杂性也决定了对不同要素实际作用效果进行直观预测的难度。因此，若要对这部分口号做出更加细致和深入的评价，在运用一般沟通规律的基础上，还必须对目标受众的实际感知和偏好情况进行测量。出于研究目的和文章篇幅的考虑，笔者在此没有对这一问题作进一步的探讨，而是采用了模糊综合评价的方法，将那些不限于“符合一般标准”，但又没能满足最佳沟通要求，尚有一定提升空间的口号，统称为“优秀的”口号。

经过筛选，笔者认为共有6个城市的口号达到了“理想”的标准，分别是承德的“游承德，皇帝的选择”、无锡的“无锡是个充满温情和水的地方”、深圳的“每天带给你新的希望”、成都的“一个你来了就不想走的地方”、大理的“风花雪月，逍遥天下”和安庆的“游安庆，唱黄梅――每天都是一出戏。”这些口号除了清晰地阐明自己的独特卖点外，还分别在不同程度上满足了另外3条表述要求。剩下的口号中，笔者认为只有满洲里的口号“中俄蒙三国风情兼得的北疆跨国旅游胜地”在表现力上略显欠缺，属于“符合一般标准”，其他71个城市的口号基本上都能做到“易于朗读、记忆和宣传”这点，不足之处是在语辞的选择和口号的设计上还不够新颖、艺术，没有太强的吸引力和劝诱力。我国不少大中城市在口号中都使用了“魅力”、“浪漫”、“温馨”、“休闲”等常见词汇。虽然这些城市因其可感知到的资源丰富性或在“某一方面”所拥有的绝对优势，其独特的品牌形象还是可以生成，但因为这类词汇比较抽象、概括，很难给人以具体的、直观的感受，使得口号无法实现更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同为“休闲”，杭州直抒“生活品质之城，东方休闲之都”，而成都的表述就显得艺术和巧妙得多了。所以，这71个城市的口号虽然已是“优秀”，还需不断改进和提升，争取达到理想的标准。

四、结语

为了实现理想的沟通效果和最终建立良好的品牌形象，口号设计工作者需从目的地品牌管理全过程的宽广角度来理解定位主题口号所应发挥的作用和符合的标准，以便更深入、透彻地看到其口号中存在的问题和更有针对性地解决这些问题。基于以上认识，笔者尝试对我国优秀旅游城市的口号进行了“诊断”，对其中存在的问题提出了自己的看法。由于口号获取的准确性和思考角度的不同，其中一些观点未免主观、片面，权作抛砖引玉，以期引起更多学者对这一问题的关注和投入。

品牌管理论文:图书馆品牌管理与服务营销

摘 要：受到数字化时代的影响作用，行业间所面临的竞争日趋激烈。公共图书馆作为公益性组织，在数字化的时代背景下，人们可选择的信息获取渠道也越来越多。而品牌管理与服务营销作为一种提升自我价值的手段，对于图书馆竞争力的提升有着重要的影响作用。因此，在新的时代背景下，怎样才能更好地打造图书馆的文化服务品牌，促进图书馆的品牌营销，并以此来提高其自身的核心竞争力，已经成为图书馆管理与发展中的一个重要问题。

关键词：图书馆；品牌管理；服务营销

简单来说，公共图书馆是为社会提供文化服务，并履行政府职能的一个重要机构。而就针对于图书馆的文化服务品牌营销来说，则主要是指其通过相应的宣传手段，来让读者们能够对图书馆服务的内容与特色有一个充分的了解之后，来对图书馆的服务品质进行有效的宣传，从而塑造起良好的图书馆公共文化服务形象，确保读者能够在第一时间对图书馆的功能有所掌握，进而对其所提供的服务有一个基本的认可。因此，良好的品牌管理与服务影响，对于图书馆竞争力的提升，具有非常显著的重要意义。

1 图书馆品牌管理与服务营销的意义

1.1 利于打造图书馆核心竞争力

在传统的图书馆文化服务过程中，并没有从根本上来将图书馆所具有的独特性展现出来。而对于读者来说，图书馆更多的就是一个进行书籍借阅与资料查询的场所，这样一来，其就难以体会到所存在的差异性。而通过文化服务品牌的构建，能够在很大程度上帮助图书馆转变传统思维，并促进图书馆自我创新意识的发挥，来深入挖掘图书馆自身的特色，并展示给读者。在这样的情况下，图书馆本身就有了一个独特的标志，能够强化读者的认识，并且留下深刻的记忆，这样一来，也就能够更好的打造图书馆的核心竞争力，为公共图书馆建立起一个更加强势的地位[1]。

1.2 利于提高图书馆社会影响力

在进行实际的品牌管理与服务营销过程中，图书馆需要通过运用各种宣传手段，来将自身的特色与服务能力展现给公众，让公众能够对图书馆的服务水平有一个基本的了解。这样一来，一旦形成品牌，将会在很大程度上促进图书馆社会影响力的提升，这也是在品牌管理之前难以实现的。

1.3 利于提高图书馆的服务质量

从本质上来说，图书馆要想确保文化服务的质量，就必须要将各个部门的人力与物力资源充分的{动起来，并协调部门间的合作，来确保部门间的通力合作，进而将服务的优势充分体现出来。在实际的文化服务构件过程中，其所指的其实就是对图书馆高品质服务的一个宣传过程，从某种意义上来说，就相当于图书馆对于工作所作出的一个品质上的承诺。在这样的情况下，其就能够对图书馆的文化服务质量起到有效的监督，并且能够确保公共图书馆可以采取有效的对策，来对文化服务当中所存在的薄弱环节进行优化与完善，以此来促进图书馆文化服务质量的全面提升[2]。

2 目前图书馆品牌管理与服务营销存在的问题

2.1 品牌营销的意识薄弱

简单来说，所谓的品牌意识，指的就是图书馆自身对于品牌价值与形象的重视程度，图书馆进行相关文化服务工作的一项基本理念。在长期的发展过程中，由于受到传统思维的影响作用，导致其对于先进的品牌意识比较欠缺，在这个过程中，由于其对于品牌价值并没有一个全面的认知，就会导致其认为公共图书馆主要就是以被动服务为主，能够确保可以正常开馆就可以了，并不重视图书馆的品牌，这样一来，就会导致其难以打造出优秀的文化品牌，使得其在行业竞争过程中，始终处于劣势地位，对图书馆事业的健康发展产生不好的影响。

2.2 品牌营销缺乏针对性

就目前的实际情况来看，在很多公共图书馆的品牌营销过程中，所追求的往往更多的是大而全，这样一来，就会导致其对于目标读者缺乏明确的重视，难以实现自我优势的全面发挥。与此同时，其在开展相应的营销活动过程中，每次所选用的主题都不一样，导致难以对公共图书馆的资源进行集中，也难以吸引一些特定的群体，来形成忠实的读者群。因此，由于图书馆品牌营销的盲目性，导致其核心竞争力得不到提升，进而难以在激烈的竞争当中，实现自身优势地位的巩固[3]。

2.3 缺乏多样化的营销策略

现阶段，在公共图书馆的品牌管理与服务营销过程中，由于营销意识薄弱等原因，导致其所采用的营销策略比较单一，这样一来，就会使得图书馆的文化服务品牌存在目标不明确的现象，导致服务营销的系统过于松散。与此同时，其所采用的品牌宣传模式，往往是依附于产品之上的，并没有真正实现对公共图书馆的整体宣传，导致图书馆难以形成自身的品牌价值。此外。现阶段，在部分图书馆的新产品宣传过程中，所采用的通常是会的形式，来进行产品内容与特色的诠释，其并没有对营销本身进行统筹规划，导致服务营销缺乏有效性。

3 图书馆品牌管理与服务营销对策

3.1 强化服务品牌营销意识

在进行实际的品牌管理与服务营销过程中，要求图书馆中的相关人员必须要创新营销意识，做到与时俱进，促进自身竞争意识的提升，来重视文化服务品牌营销工作。只有充分了解了品牌营销的重要作用，才能够更好的提升图书馆的文化服务品质，展现出图书馆自身的鲜明特色，这样一来，才能有效的推出图书馆的文化品牌，进而形成一定的品牌价值，并促进图书馆的创新与进步。

3.2 采用更科学的营销策略

在进行品牌管理与定位过程中，要求图书馆应当充分结合自身的实际情况，明确图书馆的目标读者，并在此基础上，来充分集中人力与物力资源，将自身的特色充分的展现出来。这样一来，才能够更好的实现图书馆品牌建设与文化服务特色之间的充分结合，确保图书馆的品牌能够更具标志性。此外，从本质上来说，图书馆品牌的维护与建设工作具有明显的复杂性，因此，相关的管理与营销人员，应当加强对理论知识的学习，并充分结合自身的实际情况，来制定长期的营销策略，促进图书馆的可持续发展。

3.3 采取多方位的宣传手段

就图书馆品牌的建设来说，有效的宣传手段起着重要的影响作用。在数字化时代背景下，要求其在明确了自身的品牌定位之后，应当加强对新方法的运用，来实现多种方法之间的相互配合与相互结合，提高图书馆文化服务品牌的知名度。

3.4 积极开展互动营销模式

所谓的互动营销，指的就是情感营销当中的一种形式。近年来，在各行各业中都已经得到了广泛的运用。例如，某省图书馆就是通过读者QQ群的建立，来与读者之间进行积极的互动，并为其设置专门的互动专区，让读者能够及时的发表自己的意见与感想，并且通过安排专门的工作人员，来对互动专区进行科学的管理，并及时回复读者所提出的问题，对于读者的评论等进行积极的回应，这样一来，就能更有效的强化图书馆与读者之间的联系，提升读者的忠诚度。此外，图书馆的相关工作人员，还应当加强对读者意见的整理与分析，并将其中部分好的反馈当做宣传的素材，来吸引读者的共鸣，以此促进图书馆的发展。

4 结束语

总而言之，通过科学的品牌管理与服务营销，能够在很大程度上促进图书馆社会影响力的提升，并且能够对图书馆的服务质量进行强化监督，进而打造图书馆的核心竞争力。不过，就目前的实际情况来看，我国公共图书馆的品牌营销还存在着各种问题，因此，在日后的宣传过程中，要求其应当建立起良好的营销意识，并采取科学的营销方法，来促进营销质量与水平的提升，进而更好的推动图书馆的建设与发展。

品牌管理论文:论中小企业品牌管理与企业文化的融合

在全球化经济日益蓬勃发展的今天，市场竞争也日趋激烈，而越来越多的竞争已经开始表现为品牌的竞争，品牌在企业当中起到的作用远远不是原先理解的“象征意义”，它是企业的灵魂和支柱，而仔细深入地研究品牌后，众多企业家发现企业文化是其品牌的深层内涵。由此可以了解，企业在实施品牌战略必须结合企业文化的打造，企业文化和品牌管理相辅相成，缺一不可。中小企业虽然各方面实力较弱，企业文化和品牌管理感觉是离其现实状况较远的要求，但是众多优秀的大型企业也是从中小企业发展而来，而且原先的粗放型发展方式已经被时代和市场所厌弃，产业转型升级，注重产品品质与品牌两手抓才是中小企业的出路。

一、品牌管理离不开企业的文化建设

（一）企业文化是品牌塑造和管理的内在动力。未来市场的竞争实则是品牌的竞争，而品牌的塑造和维护需要企业文化这块孕育其成长和壮大的土壤。而一个品牌是否能长期占据市场的关键是其所蕴含的文化传承和价值取向。举例来说，世界100强的知名公司中，宝洁、强生、可口可乐等都具有一个共同的特点就是悠久的品牌创建历史。而中国知名的品牌诸如张裕、全聚德、同仁堂、谢馥春等等都是百年的老字号，在中国的消费者当中具有不可取代的意义。由此可见，品牌在很大程度上是一种文化传承，需要一定的时间积淀。

（二）企业文化是品牌塑造的外在推动力。企业一种组织形式，企业文化的生成基于这种组织形式，它包含了一定的传统文化、具有企业特点的价值观念、道德规范、规章制度、人文环境以及与此相适应的思维和行为方式。企业文化中积极价值取向通过品牌来进行塑造，一般体现在企业文化的制度层，它是企业文化中最稳定的部分，规定了企业成员在经营活动中的行为准则和方式。而消费者比较容易接触到的企业的标识、企业的标志建筑、品牌的产品和包装属于企业文化的表层文化。

（三）品牌新内涵的注入需要品牌文化的参与融合。当下社会的消费者已经逐渐脱离了原先的消费和生活模式，品牌中产品的质量和服务等基本诉求已经变得没有原先那么重要，而社会生活的多元化、消费需求的个性化和品牌所凸显的人文情怀开始成为消费者考虑更多的因素。因此，产品的文化与品牌的创建相融合是不可逆转的趋势。举例来说，品牌如果怀有一定的人文情感，比较容易得到大众消费者的心理认同，物质层面满足的同时，更是心理和道德上的宴飨。

二、中小企业品牌管理与文化建设的现状

（一）认识肤浅、曲解本质。中小企业的经营和管理者对于品牌管理和企业文化应该早有耳闻也有接触，但是绝大多数人没有真正理解和掌握品牌内涵与企业管理的实质。认为所谓的品牌管理就是投更多的钱来做广告加大宣传力度；认为企业文化就是制定相关的规章制度、宣传口号和开展一些文艺活动。这些误区导致，众多中小企业在品牌管理和企业文化塑造的道路上事倍功半，投入了金钱和精力但是没有期待的效果。

（二）落后的经营理念，品牌缺乏核心竞争力。多数中小企业经营者和管理者无法全面认识企业文化和品牌管理的内涵，导致企业的行为和企业的口号往往严重脱离。企业因为自身能力和资源的局限性，往往不具有核心的竞争力，严重缺乏产品开发能力和团队组建管理能力。员工在这样的企业缺乏对企业长远发展的信心，直接抑制了员工的工作积极性，再加上员工福利待遇差和没有发展上升阶梯等问题，导致对所谓的“企业文化’，丧失信心。站在顾客的角度上，缺乏核心价值的产品和品牌也很难在其心占有一席之地。

（三）缺乏战略眼^和规划，重短期的利益。由于中小企业所处的位置和环境，经营者往往把企业的重心放在企业的生存发展上而缺乏对企业的长期规划，所以省钱省时省事是一般这类企业的处事风格。虽然注重短期利益是客观条件造成的，但是企业也不应该放弃对企业长远的规划，毕竟“品牌之路”才是企业生存发展的必经之路。

（四）团队协作能力差，重视程度不高。目前很多中小企业存在的现状是品牌管理工作和企业文化建设的割裂。企业的生产运作是一个循环衔接的过程，如果将企业文化的建设工作简单归结到企业文化管理部门，其他部门不给予充分地理解和配合，企业文化部门形同虚色。只有其他部门都能充分了解到企业文化和品牌管理应该融入到企业的整体当中去，且它们涉及企业经营管理的各个层面和环节；品牌管理更是一项长期坚持、科学管理的过程，只有通过各组织部门消费经济研究工作高度协作将两者的管理相融合才是应该的做法。

三、将中小企业品牌管理和企业文化建设融合的途径

（一）品牌管理和企业文化建设融入到企业的长期战略计划，建立企业的核心能力和价值观。品牌彰显的价值观必须与企业的文化相一致，形成具有其特定优势的核心竞争力。在企业文化的理念价值体系中，企业价值观是其最核心的理念。就中小企业的现实状况而言，资金短缺、人才匮乏、团队机制不健全，在这样的重重困境之下，企业经营者应该更加重视人才这一资源，让人才和企业共同成长，为员工指明成长与奋斗的方向，提高员工的工作积极性和对企业的忠诚度。

（二）融合管理品牌和企业文化，各部门协作执行。在确立好企业的核心价值观的情况下，品牌管理和企业文化建设应该形成及时的良性的融合和合作。这种协作融合应该从三个层次来着手：首先，在企业的核心价值观层面，品牌内涵应该与企业文化建设的主旨相统一；其次在企业的制度层面，企业文化建设的具体内涵、形式应该与品牌策略相统一；最后从执行层面来看，品牌管理的管理的全过程应该遵从企业文化建设的规划和安排。从具体的执行方式来说，中小企业应该制定与其企业文化建设规划和理念相符合的品牌管理机制，并且严格执行其计划，例如品牌的外形、宣传标语和宣传口号应该要符合企业文化建设的理念。

（三）统一领导，配合执行，全力推动。目前大部分的中小企业都有没有设置专门的企业文化管理机构或者是品牌管理部门，企业关于这两方面的所有想法基本上都是有企业主来决定和推动。比较合适的方式是设定专门的部门制定和实施品牌计划、规划企业文化创建的路线，通过企业主和管理团队的言传身教、身体力行，从组织到个人全面落实计划、推动活动，从而创造企业的竞争优势。

品牌管理论文:加强品牌管理,提升企业市场竞争力的策略探讨

[摘要]大部分消费者选择购买产品，除了考虑产品自身的质量之外，最看重的就是品牌。因此，国内的企业必须全面加强品牌管理，通过发展品牌策略不断提升国内企业的市场竞争力。文章首先分析了加强品牌管理，解决企业市场竞争力当中存在的问题，然后进一步提出相应的解决措施，希望能对加强品牌管理，提升企业市场竞争力的策略探讨有所助益。

[关键词]品牌管理；企业；市场竞争力；消费者

品牌是企业的无形资产，是企业在市场竞争的一把利剑。企业首先要加强品牌管理的宣传和动员，采取一系列措施，全面提升、增强员工的品牌意识，为后期的品牌管理工作奠定良好的基础。其次，企业的品牌管理要从企业的日常工作入手，采用科学的管理手段，让每一个管理人员将品牌管理意识深入到日常工作中的每一个环节，不断加深品牌管理的深度。通过日积月累的努力，从而创造出优秀的企业品牌，实现全面提升企业市场竞争力的最终目标。

1加强品牌管理，提升企业市场竞争力当中存在的问题

11缺乏品牌管理意识

在实际的企业品牌管理过程当中，部分企业往往会不遗余力地追求市场销售，但对企业品牌的管理并不重视。只是想通过销售战略全面带动品牌发展，而不加强对品牌的管理，是很难取得较好成效的。部分企业虽有自己的品牌，但却没有制定相关的品牌管理任务，品牌管理也往往是由多个不同单位的工作人员来配合完成，而管理过程中并没有具体的规划，缺乏管理约束机制，从而导致了品牌管理随意性较高的现象。企业内部也没有建立专业的品牌管理部门，没有组织针对性的品牌管理意识宣传，这使得企业内部员工的品牌管理意识普遍较差。在各部门相互配合的品牌管理过程中，一旦出现了管理问题，部门之间可能会出现推诿责任，这不仅不能提升品牌管理的规范性，同时也使得企业的品牌管理策略彻底失败。

12缺乏品牌形象管理

在企业品牌管理过程中，企业的品牌形象涉及内容较多，从最初的品牌定制到品牌拓展，以及后期的品牌维护，每一个阶段的工作都是需要加强监督管理，只有这样才能塑造良好的企业品牌形象。但在实际管理过程中，大部分企业对品牌的管理较为随意，部分企业甚至认为只要不断的加强宣传，品牌的知名度即可提升，这就使得部分企业在品牌管理中缺乏有针对性的宣传，使用炒作手段狂轰滥炸，最终无法达到企业品牌管理的实际目的。部分企业为了有效提升市场销售额，甚至会采用某些手段去抹黑、伤害竞争对手的品牌价值。例如在市场经济中常见的价格战，开始可能只有少数企业参与，但随着价格战的愈演愈烈，牵涉利益也越来越多，许多企业被迫参与其中，这不仅会对某些企业造成经济损失，同时也会损害部分企业的品牌信誉。甚至有的企业将品牌形象的管理重心全部转移到广告宣传上，企图利用广告宣传来塑造良好的品牌形象，@也很难取得实质性的成效。

13缺乏危机应对措施

十年磨一剑。在企业发展过程中，建立企业品牌的过程需要花费大量的精力、时间、资源，需不断地创新、提升，整个建设过程十分困难。但企业品牌的销毁殆尽，却能在一夕之间。在市场经济中，时有听闻企业因为某些突发的危机而导致企业品牌名誉受损，造成较大经济损失的事件。这些由于突发危机而引发的事件，从不同侧面揭示了这些企业在品牌管理中存在着一定的问题。这是因为某些企业管理人员认为加强品牌管理就是完成品牌的注册，以及后续的展开和许可等方面的管理即可，因此，并没有对企业品牌管理制度进行优化创新，也没有建立危机管理和预警体制。这就使得企业在面临突发危机时，很容易被打得措手不及。其实，在品牌管理过程中，品牌危机最初爆发时并非没人察觉，只是因为没有人及时主动地采取有效预防措施，从而导致品牌危机愈演愈烈，最终功亏一篑。往往在这种情况下，相关的管理人员甚至会选择不遗余力地推卸责任，而不是采取及时有效的补救措施，这才使得品牌危机一发不可收拾。

2加强品牌管理，提升企业市场竞争力的有效策略

21提升员工品牌管理意识

企业不断地采取措施全面提升市场竞争力，不仅仅是为了获得更多的经济效益，同时，也是为了能够成为可持续发展的强大企业。因此，企业管理人员必须具有长远的发展眼光，创新管理，全面提升品牌管理的意识，及时转变经营管理理念，不能因贪小而失大，为蝇头小利而损害品牌形象，这样最终才能建立如许多国际大企业一样的品牌百年效应。例如，1995年问世的义乌农贸城，从无到有，从弱到强，从一片荒山发展到近10个亿资产，在发展过程中，公司一直注重品牌管理意识。不仅将品牌管理意识深入每个员工心中，注重员工培训，强企业文化建设，同时还不断地扩展业务。先后开发了蔬菜、粮油、果品、花卉、副食品、畜产品等市场，引领“三农”致富。并结合义乌市场发展，整合了模具行业，做到划行规市，聚集效应。抓住大众盛世收藏之心理，开发了古香古色的收藏品市场。市场从单一农产品市场发展到综合性多功能市场。通过不断加强品牌管理，从而使得义乌农贸城获得了国家农业部定点市场，中国商品专业市场竞争力五十强等荣誉称号，市场影响力不断扩大。

22加强品牌日常管理力度

（1）品牌规划。企业在进行品牌规划时，不仅要完成当前项目的规划，还要立足于整体，以长远的目光来完成品牌的规划建设。在规划过程当中，充分考虑品牌竞争当中所包含的促销战略、价格战略、产品战略，在不断推出优质产品的过程当中，迅速占领经济市场，并不断地加深品牌对于消费者的影响力。这样企业才能凭借良好的品牌优势在经济市场当中越走越远，企业还要不断地提升自身的品牌管理素质，这样才能为企业产品和品牌的发展创造良好的发展前景。

（2）品牌定位。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，实现产品销售。企业在进行品牌定位时，首先要从产品的核心价值入手，结合目标客户的实际需求，及时地推出一系列彻底化、深刻化、人性化的产品，全面塑造独特而新颖的品牌，为目标客户提供更好的产品体验的同时，从市场竞争当中众多产品和品牌当中脱颖而出。品牌定位也需要随着市场的发展与目标客的需求变化而进行适当的调整。例如义乌农贸城创业之初的品牌定位是以管理、经营、建设、开发农副产品为主，从服务“三农”角度，设立了果品自产自销区、蔬菜自产自销区、粮油销售交易区等农副产品市场，取得了良好的社会效益。随着城市的发展，人们生活水平的提高，对物质的追求也日新月异，市场随即调整品牌定位，开发以满足高端需求的精品化邻里商业中心，做到不出社区，就能一站式满足商业、服务、娱乐、教育、休闲为一体的服务。

（3）品牌维护。企业完成品牌建设和拓展之后，需要加强品牌的维护，客观认识自身品牌的内涵，以满足不同市场和消费者的需求，这样才能够持续加深品牌的市场影响力。企业在经营的过程中，必须遵循诚信经营原则，不断地提升产品的质量，为品牌塑造良好形象。大部分的消费者在选定某个品牌的产品之后，只要品牌质量没有发生较大变化，人们往往不会随意选择更换新品牌的产品。消费者消费品牌的产品，其实就是消费企业的信用。

23全面构建企业品牌文化

对于企业而言，加强品牌文化建设，不仅能够全面地提升企业品牌的品质和内涵，同时也能有效地激发员工的工作积极性，不断地提升品牌信仰力。企业在构建品牌文化时，需要注意结合人们的生活方式和价值观念，这样才能通过商品将品牌的激励传达给每一个消费者，从而收获消费者的信仰和忠诚度。例如义乌农贸城在建立下属市场的过程当中，始终遵循安全原则，致力于规范的文明市场建设。在义乌农贸城全体员工的不断努力之下，副食品市场获得了省级四星级文明规范市场、食品安全放心市场的称号。公司下属的绿禾网，以健康生鲜、快速宅配为品牌，致力于新鲜、绿色、健康之理念，依托“互联网+”，与原生态基地对接，实现基地到消费者一站式快速配送的品牌文化。

3结论

企业需要提出一系列有利于加强企业品牌管理的措施，不断地强化企业品牌建设，加强企业品牌文化宣传。在加强品牌管理的过程中，相关管理人员必须时刻注意品牌管理中可能出现的状况，及时地解决各种隐患可能为企业品牌形象带来的损害。这样才能不断提升企业的市场竞争力，在为企业的发展和创新创造良好条件的同时，为企业的稳定、可持续发展奠定基础。

品牌管理论文:新形势下品牌管理的市场营销策略分析

摘 要：近年来，随着时代的不断发展，品牌也逐渐成为了产品在竞争发展的过程中能够具体表现的一种形式，对于企业来说，在不断的发展过程中需要建立和维护好企业本身的品牌，同时企业可以通过品牌营销的方法来实现企业的生产与发展，所以新形势下市场营销中品牌管理对未来的发展也具有很大的现实意义。本文通过对品牌管理及品牌营销进行了概念上的简要介绍，并分析了品牌营销在企业中的作用，并提出了品牌在市场营销中的一些措施和建议，希望能够在我国企业品牌的发展过程中起到实际的促进作用。

关键词：品牌；品牌营销；市场营销策略

1、对于品牌营销的概述

1、1品牌管理和品牌市场营销的概念

目前对于品牌的定义能被广为接受的、最有权威的应该是1960年美国市场营销协会对品牌的定义，该协会指出了：“品牌所具有的名称、术语、标志、符号和设计等等，或者是它们之间的任意组合形式，可以通过品牌识别不同的产品或者服务，从而将自身的产品或服务与一些竞争者的产品或服务来区分开”，简单的来说，品牌就是一种名称或者是一种标志，它代表着某一类产品或服务，向消费者传递每个不同的价格、声誉甚至是文化观念等一些信息。

近年来，随着人们对于品牌的认知越来越深入，品牌效应对人们的购买行为产生的影响越来越大，这样也促使越来越多的企业开始注重于进行一系列与品牌相关的商业策划和营销活动，这样就慢慢的形成了一种新的营销理论和营销行为，我们称之为品牌营销活动，通常情况下我们认为，所谓的品牌营销也就是指企业为了打造特定的企业或者品牌形象，创造出品牌的价值，提高品牌市场中的竞争力等目的而采取的一系列影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销主要是以产品的营销为目的、以品牌的魅力作为一种手段，两者间也是紧密结合的一种营销方式，通过营销活动在销售产品的同时建立品牌和积累品牌资产，这样既可以提高产品的营销效益又可以达到积累品牌资产的目的。企业还可以通过其品牌形象来满足消费者的识别需求和情感需求，彰显该产品的功能价值、愉悦价值和象征价值，从而达到开拓和巩固市场的双重目的。

1、2品牌营销的意义和对其作用的分析

（1）品牌营销有助于提高企业或服务的形象和知名度，提高企业在市场中的竞争能力。市场竞争经过一定的阶段以后就会进入到品牌竞争的阶段，这时企业都会通过各种渠道来进行品牌营销和宣传，从而来不断的提高产品的知名度和美誉度，通过产品使顾客对企业的品牌能够获得认同感，从而增强顾客对企业品牌的忠诚度，进而逐步的提高企业在市场中的占有率，获得更多的销售利润。此外，良好的品牌影响力也可以使企业自身的产品和同产品进行有效的区分开，规避同行业中的一部分竞争对手，很大程度上降低了行业竞争的压力，这些都有助于增强企业的核心竞争力。

（2）品牌管理有助于提高产品的质量和品质。一般来说企业的品牌包含着很多的内容，其包括在生产过程中的工艺技术水平，生产出的产品质量水平以及产品中所蕴含的文化品质等等，如果一个企业要想树立一个能够受到人们欢迎的品牌，就需要通过长期的努力和不断的品牌积累，首先从原材料的选用、生产工艺技术到产品的设计、包装、运输和服务等诸多方面去努力，不断的提高产品的质量和品质。企业品牌管理不仅代表着企业产品的质量水平，同时也是企业文化的一种有力体现。

（3）品牌营销有利于企业不断扩大规模和实现可持续性发展。可分为两个方面，一方面可以通过对品牌营销的管理，使企业产品发挥良好的品牌效应，可以促进一个企业相关品牌产品实现大批量的生产和销售，从而实现规模化生产经营，不断壮大企业的规模和企业的整体实力；另一方面，顾客们对产品品牌的认同也代表着他们对品牌产品在质量上和品质上的一种认同，可以促进产品需求的增加以及产品价格的上涨，这些因素都会促进企业未来发展能够进入良性循环，从而最终实现可持续性发展的目的。

2、新形势下的品牌营销策略分析

新形势下的市场经济过程中，企业的竞争越来越激烈，同时也使得产品的质量水平有了质的提高，企业间的竞争逐渐的转化成为一种品牌间的竞争，企业采取的品牌营销策略往往可以通过以下几种形式表现出来。

2、1一种品牌多种产品的策略

目前采用最多的就是一种品牌搭配上多种产品的营销策略，一个企业集中所有的宣传途径和资源集中的培育一个品牌，在该品牌获得一定程度的知名度和美誉度之后，再逐渐的扩展和增加品牌下的产品类目，不断的利用品牌优势增加市场销售份额。这种策略下的品牌具有非常强大的影响力，但是也有着其非常致命的缺陷，那就是品牌和企业是一一对应的一种关系，一旦品牌下的某一种产品出现了某种问题，就会直接的殃及其企业的本身，进而使得企业的所有产品在名誉上及销售上都会受到影响，企业就需要花费非常大的力量和更多的成本来应对品牌危机。

2、2一类产品多种品牌的策略

为了能够给客户更多的选择，从而有效的扩大其销售量，很多企业在进行品牌营销的过程中选择了给同一类产品设置多个品牌的策略，根据顾客不同程度的需求和特点，分别对不同规格的同类产品设置不同的品牌，使一个品牌能够代表一种类型，使顾客可以根据自己的不同的喜好去选择多种类型的同类产品，最终实现同时占领几个不同的细分市场的目的。该策略在实施中一个比较成功的案例就是宝洁公司对洗发剂设置的“海飞丝”、“潘婷”和“飘柔”这三个不同的品牌，在这种销售的策略中，品牌代表的主要是产品，企业反而在人们的视野中淡化出去，即使一种产品出现了问题，对于企业本身的信誉以及企业其他类产品的影响也会很有限，其品牌维护的成本相对来说也比较低。

2、3品牌重定策略

新形势下企业在进行品牌营销的过程中并不会总是一帆风顺的，很有可能会出现即使宣传力度很大但是仍然无法提高市场销售额的现象，通常在这种情况下，企业就不能坐以待毙，必须采取品牌重定策略，企业需要认真分析和总结品牌设定的利弊，重新对产品的品牌进行合理的定位，从而转换人们对其品牌的印象，重新给顾客一个新的形象，从而逐步的打开市场，给企业带来新的效益。

品牌管理论文:江中猴姑饼干的品牌管理策略研究

【摘要】本文通过对江中集团新系列产品猴姑饼干的营销策略的研究，分析了在目前市场状况下，作为寻求转型的中国传统OTC企业的先行者的江中集团进入休闲食品市场后的成功与不足，并提出相应的对策与建议。在对江中猴姑品牌的宏观环境进行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，结合当下的发展境况，放眼未来市场，为江中猴姑品牌的进一步发展提出对策及建议。

【关键词】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。

二、营销环境分析

（一）江中猴姑产品简介

江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。

它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。

2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。

3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。

健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。

4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。

三、品牌管理策略分析

（一）产品

江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。

（二）购买者

江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功效性，他们的喜好受产品实际效果影响；而将江中猴姑饼干作为礼品的这一类消费者，购买时的偶然因素较高，稳定性欠缺。江中猴姑饼干抓住了如今市场上消费者对高品质产品的需求，以专业化的角度提供商品，不仅吸引着江中集团其他系列产品的稳定顾客群，还将对品牌的信赖信念传递给更多的新兴购买群体。

（三）传播

在江中猴菇饼干正式上市前，江中集团已在具有影响力的各地方卫视播出了这一新产品的广告片，邀请著名才女导演徐静蕾作为品牌代言人，将其知性，健康的个人形象与产品特性相结合。通过广告语“猴姑饼干，猴头菇制成，养胃；上午吃一点，下午吃一点”加深消费者的品牌记忆。在消费者通过产品体验，对猴菇饼干有了基本了解之际，江中集团设计了“猴子姑娘”的卡通形象作为猴菇饼干的品牌标识，直观的表达了猴菇饼干的卖点、功效和宣传诉求，让这个产品更有表现力，品牌更有张力，很好的传达了企业的初衷，将猴姑饼干的健康、养胃的产品诉求，以及可靠、亲民的品牌调性完美的表现了出来。为进一步的品牌推广活动奠定良好的基础。

（四）价值

猴姑饼干将猴头菇与普通零食结合起来，降低中药成分的苦涩口感，使普通零食拥有药用价值，是含金量很高的专利产品。15天装的720克/盒与30天装的1440克/盒的产品售价分别为109元与199元，想较于其他国产饼干品牌，定价较高。国人潜意识的消费观念里，价格高就是品质好，因此江中猴姑产品的定价，在产品推广前是一个很关键的问题，既要符合自己高端的品牌定位，又要与消费者的价值认知系统一致，江中猴姑的定价符合自身产品价值，非常恰当。一些产品会被社会的普遍认识所影响，作为拥有养胃功效的药用食品，与保健品的性质相近，猴姑饼干的价值更容易被消费者所接受。江中猴姑在社会中的认知是具有养胃效果的饼干，但市场中存在大量的低价跟进者，使消费者易忽视其价值，而受价格影响，选择购买其他品牌，这是江中猴姑在进行品牌定位过程中，必须改进的重点方向。

四、对策与建议

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器。江中集团要加强树立猴姑品牌形象的意识。首先是构成品牌形象的有形内容，即江中猴姑饼干满足消费者机器功能性需求的能力，猴姑饼干向消费者呈现的功能性最重要的是养胃功效，其次才是可以满足口感的食品功效。

江中集团拥有生产猴姑饼干的专利技术，猴头菇添加成分达11%，却可以生产出苦涩感较低，口感俱佳的饼干，这样的技术保证应有效的传递于消费者，是消费者在同质化商品的选择中，更亲睐于拥有专利技术保证的江中猴姑品牌。同时，对猴姑品牌无形内容的深化同样不可忽视，品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。通过营销推广手段不断强化猴姑品牌的辨识度，在消费者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未来稳步发展。

五、结论

未来的市场营销是品牌的战争。江中集团经历了连续多年的业绩持续下滑，终于通过江中猴姑饼干的跨界营销，一改颓势，扭转局面。猴姑饼干首次将中药的药理作用添加到普通食品中，将功效性食品这一全新概念推向市场，带给消费者新的消费体验，更是传统OTC企业对未来发展道路一次成功的探索。中国的休闲食品市场广阔，但竞争激烈，江中猴姑饼干的成功上市，吸引了许多跟进者进行模仿，猴姑饼干的发展也因此遇到障碍，江中集团在未来的发展中，应该将品牌形象的建立作为首要任务，突显产品价值，加速渠道建设，为江中集团未来在休闲食品市场的发展打牢基础。

品牌管理论文:项目教学法下高职《品牌管理》课程实训设计

摘要：随着我国经济的快速发展，职业教育也在发生着巨大的转变，高等职业教育肩负着培养面向市场的高技能人才的使命。但是要做到毕业生能够迅速适应市场的需求，还需要高职院校在课堂教学中采用多种教学方法，以提高学生的ga，_Ik技能。从项目教学法的角度对高职市场营销专业《品牌管理》的实训课程进行设计，通过让学生参与到课堂教学中，更好地培养学生的职业能力。

关键词：项目教学；品牌树立；品牌推广；品牌提升；品牌资产评估；品牌维护

2014年5月2日，《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》中指出：推进人才培养模式创新要坚持校企合作、工学结合，强化教学、学习、实训相融合的教育教学活动。推行项目教学、案例教学、工作过程导向教学等教学模式。

2015年7月29日，《教育部关于深化职业教育教学改革全面提高人才培养质量的若干意见》中再次指出：职业院校要普及推广项目教学、案例教学、情景教学、工作过程导向教学，广泛运用启发式、探究式、讨论式、参与式教学，充分激发学生的学习兴趣和积极性。合理确定各阶段课程内容的难度、深度、广度和能力要求，推进课程的综合化、模块化和项目化。

在提高人才培养质量方面，项目教学法作为一种教学方法多次被提及到。项目教学法起源于18世纪欧洲的工读教育和19世纪美国的合作教育，后不断发展逐步完善起来。运用于课堂教学中，项目教学法就是将某门R悼纬谭治若干个教学项目，在教学过程中理论和实践相结合，每个教学项目都要用一个和该项目所应掌握的技术或技能想适应的作业来结束，然后再进行下一个项目的教学。简而言之，项目教学就是师生为完成某一具体的工作任务而展开的教学行动。项目教学是一种教学方法，更是为了让学生参与教学而设计的一种教学方案。

在教学方法上，项目教学法着重培养学生的自主学习和探索能力，在教学过程中根据项目的要求来学习，主动寻求知识，每个项目为学生设计了不同的知识点，在理论知识的引导下进行项目的设计，从而掌握某项技术或技能。这样不仅传授给学生理论知识和操作技能，更重要的是培养了学生的职业能力。

在教学内容上，项目教学法不再以书本上的知识点为线索，而是可以根据学生、企业、甚至是时代的需求，改用项目为线索精心组织教学内容，做到所学知识点与时代同步，与时俱进。

品牌管理理论是市场营销管理理论的重要分支，《品牌管理》是市场营销及相关专业的专业核心课程，是学生在学习了相关的基础课后开设的一门专业课程。《品牌管理》是为了培养和检验学生在市场营销领域，尤其是品牌管理领域的基本理论知识和应用能力而设置的一门专业课程。《品牌管理》这门课程可以分为五个不同的项目，每个项目又可以细化为不同的技术和技能，学生在教学过程中通过对每个项目的积极的思考和探索，老师的引导、点评和鼓励，可以充分调动学生的积极性，也培养了学生的参与性、创新性和合作意识。

1.运用项目教学法可对《品牌管理》进行如下的实训设计

1.1品牌树立项目

品牌管理的第一步是要在消费者心目中树立一个品牌。要树立品牌就需要对品牌进行定位，这样才容易为消费者所接受，给消费者留下深刻的印象。产品容易识别了，消费者才会产生购买行为。

1.1.1品牌定位

定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特位置的行为。在讲述有关品牌定位的概念后，要求学生按照品牌定位的流程对某一产品进行定位，并能够对品牌核心价值进行提炼。

1.1.2牌识别

品牌定位强化了品牌的个性和差异化，而品牌识别则是品牌营销者通过哪些联想物能够将自己的个性和差异化加以表现。这些联想物要易于消费者回忆和识别。品牌识别主要从品牌名称、品牌标志、品牌包装等几个方面进行。在讲授命名的原则之后，要求学生会对某一具体产品进行命名。

1.2品牌推广项目

品牌树立了之后，在品牌识别的整体框架下要将特定的品牌信息传递给目标消费者，这需要运用多种方式进行品牌的推广以期获得消费者的认知与认同，并在其心目中逐步建立起一个独特的品牌形象。

1.2.1品牌传播

企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，如广告、公共关系、人员推销等将特定的品牌信息传递给目标消费者，以期获得消费者的认知与认同，并在其心目中逐步建立起一个独特的品牌形象的过程。品牌传播是品牌管理中非常重要的一个过程，这部分的实训要求同学们设计一份完整的品牌传播推广的方案。

1.2.2牌联想

品牌联想就是消费者看到一个品牌时，所能够联想到的和该品牌相关的认识和想法。而这些认识和想法的形成可能是来自于各种不同的渠道，比如消费者自己使用经验、朋友之间的口口相传、产品广告等，定位越准确的品牌就越具有强有力的品牌联想。当然并不是所有的产品都适合进行品牌延伸，这部分要求同学们能站在消费者的角度分析某一产品的品牌联想是否合适。

1.3品牌提升项目

在品牌推广以后要对品牌进行进一步的提升，而品牌延伸是最常见的品牌提升之道。品牌延伸是指企业利用现有品牌的影响推出新产品或开辟新市场的一种品牌策略。品牌延伸不是简单地把原有的品牌名称转移到其他产品上，延伸的新产品必须与原有品牌在某些方面具有一定的相关性。这部分的实训内容是借助于案例分析品牌延伸成功或失败的原因。

1.4品牌资产评估项目

品牌是一种超越生产、商品、有形资产以外的价值，品牌之所以可以创造出更高的销售价格或实现更大规模的销售量，这一切都归功于品牌资产的积累。品牌资产主要由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想四个方面构成。这部分的实训就从这四个方面着手，考虑如何提升品牌的资产。

1.5品牌维护项目

在竞争如此激烈的市场环境中，不论是哪个企业，都需要不断地对自己的品牌进行维护，处理存在的危机，使品牌能够上升到一个更高的高度。

1.5.1品牌保护

品牌作为企业在市场中最稳定的要素，企业间的竞争逐渐演变为品牌间的竞争，企业在制定和实施品牌战略时应该强化品牌保护的意识，在品牌创意产生之后，要积极争取法律保护。而对于本章要求同学们对于各种相关的法律要有个清楚的了解，真正做到对品牌的保护。

1.5.2牌危机管理

竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。而对于危机管理要理解危机为什么会产生，产生了要如何化解。而对于同学们要通过危机的防范和处理来了解品牌危机管理的全过程。

2.《品牌管理》课程项目化教学的实施过程

2.1项目任务的确定

项目主题的选择是实施项目化教学过程中的关键与核心。选择项目时通常由教师在调研的基础上，提出一个或几个项目任务，然后结合各个项目的实际情况，选择并最终确定项目的目标和任务。在选择项目时既要能够把教学内容融入项目中，保证学生通过项目的实施，学到应掌握的理论知识，又要能体现教学内容所要达到的培养目标等综合技能。当然教师也可以启发学生去发现身边的素材，选择难度适中的项目，这样的项目既有实际应用价值，又能够激发学生的积极性和参与性。通过这样的练习，学生掌握了一定的解决实际问题的能力，从而实现项目教学的最终目标。

2.2制定项目计划

在项目任务确定后要根据任务制定相应的计划，可以分为以下几步：

（1）根据一定的标准将班级分成若干个项目小组，小组成员以不超过8人为宜，小组成员可以自由组合，但是为了便于后期开展工作，成员间尽量做到优势互补。

（2）每个项目小组还要推选出一名成员担任项目经理，项目经理要有比较强的组织协调能力，这样既可以对小组实施组织和管理，也能够架起同学和老师间的联系沟通的桥梁，保证项目的顺利进行。

（3）教师要制定好相应的教学计划，在项目计划中要详细说明项目任务，规定项目完成的时间，让每个项目小组的成员都明白此次项目实施的目的、意义，以及要达到的效果。

（4）各项目小组成员要把所学的理论知识运用到实际的操作中，小组成员广泛讨论，制定出可以具体操作执行的项目计划，确定工作步骤和程序。

2.3实施项目计划

本阶段是项目教学的核心环节。各项目小组在项目经理的组织和管理下，按照确定的程序，分阶段、有步骤地实施项目计划。在项目实施过程中，各项目小组根据项目计划，由项目经理进行具体分工，按照确定的工作步骤和程序实施项目计划。在项目计划实施过程中，教师应加强对项目进度情况的了解，既要给予学生独立思考的空间，也要给予必要的指导，以避免学生因经验不足或对项目实施过程不清楚而走弯路。同时也要对每A段出现的问题进行及时的纠正，不断提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，达到实施项目教学的目的。

2.4评估项目成果

项目评估是项目教学的深化，它包括项目小组自评、小组间互评和教师点评三个环节。

（1）小组自评：各项目小组派成员进行项目成果展示。学生可以根据自己的能力和掌握的技能选择合适的方式进行展示。讲述完成项目的过程和体会，总结成功的经验和存在的不足，为以后的项目的完成积累经验。

（2）小组间互评：这要求各小组成员要本着实事求是、客观公正的原则，实现经验共享，在互相激励中提高自己的水平。

（3）教师点评：这是重要的环节，也是学生非常关心的部分，它将直接影响学生能否积极参与以后的项目活动。教师的点评应以鼓励为主，对于项目小组成员在项目实施过程中的付出要给予充分的肯定，当然对于存在的问题也不能回避，但要点评的适度，既不打击学生的积极性，也能给予他们改进提高的空间。对于比较优秀的项目作品，可以在点评时加以展示，以起到鼓励和示范作用。

在这个过程中，为了加深各组间的沟通，在评估中提高学生的能力，应允许或组织学生自评、互评甚至争论，真理往往越辩越明，让学生在这样的环境中对自己所设计的成果有更深刻的认识。

2.5总结应用

对项目评估结束后，教师要站在自己的角度对本次项目教学的实施情况进行总结。教师要重点总结学生在项目实施过程中有哪些方面做的比较成功，体现出的“闪光点”，以便实施下次的项目时加以借鉴和参考。当然学生在解决问题的思路、方法时存在的问题和不足也要加以提炼，以便吸取教训。教师通过对项目教学实施过程的总结，可以不断提高项目教学的实施效率，保证项目教学目标的顺利实现。

我国高等职业教育经过近几年的快速发展，已经发生了很大的变化，它已经不是一般意义上的高等教育，它具有鲜明的职业性和技能性，要培养的是高素质、高技能的专门人才。要实现这一培养目标就必须有针对性地实施教学改革，引进多种教学方法，在课堂教学中逐步培养学生的职业能力，才能使得工学结合、校企合作真正落实到实处。对于提高课堂教学质量，提升学生的实践能力和职业素质，项目教学法不失为一种很好的教学方法。

品牌管理论文:新形势下品牌管理的市场营销策略分析

摘 要 近些年来，我国经济水平显著发展，人们的物质生活水平也在逐步的提升，人们也越来越看重精神需求。本文对品牌管理的市场营销策略进行分析，品牌是一件商品的重要属性，所以企业要想在激烈竞争的市场环境中脱颖而出就要对自身的品牌进行明确定位，打造一个属于自己的品牌，并对其实施有效的管理，为企业的稳定发展提供充足的保障。

关键词 品牌管理 市场营销 策略分析

中图分类号：F426.47 文献标识码：A

在如今的消费环境下，消费者越来越看重精神消费，其最直观的体现就是品牌消费，只有打造出让消费者信服的品牌，才能激发出消费者的购买欲望，所以笔者认为在国家经济快速发展的新形势下对品牌管理的有效市场营销策略进行分析就显得尤为重要。品牌不单单是商品的价值体现，更是企业自身价值的一项重要体现，企业要想谋求自身的长远稳定发展，就要在发展的过程中对品牌实施有效的管理，充分发挥出企业自身的外在价值。

1品牌的基本内涵

品牌是一个较为笼统的代名词，其包括一个商品中多种属性的总称，也可以作为用户在使用过程中的一种印象体现，另外品牌还是企业自身价值的体现，所以品牌是不能被复制的。笔者认为品牌的基本内涵可以从以下是三个方面来进行分析：

（1）品牌可以代表着消费者的基本消费需求，无论时代的潮流如何变化，品牌对消费者传授的信息是永远不会改变的。所以一个品牌可以非常的普通，但是一定不会平凡，它包含了企业对自身的美好希望，也是企业文化的一项重要体现。

（2）品牌的价格定位通常是低于消费者的认知价值的，所以在对品牌进行定位时，要对消费者的消费心理进行充分的考虑，从而保证品牌定位的合理性，再者生产商是不能对企业的品牌进行随意定价。

（3）企业中的品牌负责人，要对企业品牌有一个正确当然认识，对品牌自身的含义进行充分的了解，并根据企业自身的发展情况以及消费市场的不断变化来对品牌进行调整。

2品牌管理的市场营销策略选择

品牌管理工作是市场营销管理工作中的一项重要组成部分，所以选择一个符合企业发展的品牌管理市场营销策略就显得尤为重要，那么该如何去选择出一适合企业发展的品牌管理营销策略呢。笔者认为要根据企业发展的实际情况以及市场的变化趋势来选择出一个合适的营销策略，并根据市场分析调查等基础数据来对策略做出相应的调整，其一般从三个方面来进行：一根据产品的实际成本来制定相应的策略；二是找出产品之间的差异点来细化各个品牌产品间的营销策略；三就是根据产品自身独特的价值制定相应的策略，最大程度上提升产品在市场中的竞争力。

3市场营销策略分析

（1）目标主体营销。该营销策略是在产品经营的过程中不断培养消费者较为独特的一种消费观念，从而增加品牌对消费者的说服力，促进其进行品牌消费。就目前的市场环境来看，一个企业的品牌价值等同于消费者自身的消费价值，所以商家要注重消费者对企业自身的品牌感受，通过消费者的真实反馈来不断优化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌价值以及商品价值。另外现在消费者越来越趋向于个性化的方向发展，所以企业在对品牌进行定位时就要对消费者的个性美进行充分的考虑，例如可以将其定位为一个私人定制品牌等等，总而言这企业在品牌定位以及管理经营过程中每一步都要进行一个全面的思考，充分洞悉每一个消费者的消费心理，只有这样才能促使自身的品牌不断获得消费者的认可，为未来的发展提供充足的保障。

（2）网络营销。网络营销是近些年来逐渐兴起的一种营销方式，是在计算机网络信息技术快速发展的大背景下衍生而来的，现在网络已经无处不再，世界各地都有可能收到你所发送的消息。所以企业要在品牌管理的过程中对网络技术进行充分的应用，根据企业自身的发展需求、以及商品的主要属性来制定合适的网络营销策略。目前从而宏观上对产品进行分类，其可以分为有实物与无实物两种类型，产品的种类不同其所使用的营销手段也不同，对于有实物的商品可以通过网络信息来让顾客对产品相关的一些参数与性能有一个充分的了解，对于无实物的商品。则可以通过一些线上体验活动来让顾客有一个更加直观的感受，并通过订阅的方式，来保证其顾客可以持续了解到它的动态。

4结束语

本文对社会发展新形势下的品牌管理市场营销策略进行分析，本文从品牌的内涵、营销策略的选择以及品牌管理的营销策略三个方面进行详细的分析论述。希望可以通过文中的分析来加深同行业工作人员对品牌管理的认知，制定出符合企业自身发展的品牌管理营销策略，为企业自身的长远发展提供充足的保障。

品牌管理论文:体育健身产业品牌管理问题研究

摘 要：品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。透过健身产业品牌管理，使产品不但具有实质功能效益，更具有情感归属、文化意义与展现个人风格等附加价值，产品不再只是产品，而是宣扬品牌价值与意义的营销工具。

关键词：健身产业 品牌管理 营销策略

1 健身产业品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。也就是说，对某些面临品质良秀不齐，缺乏消费信心的个别产业， 从品牌管理的策略观点着手，常能有效提升解决产业困境的能力。美国营销科学学会于1991年认定品牌为首要的营销管理议题。对于企业组织的管理者而言，品牌是起点也是终点，从建立组织目标、拟定营销策略到规划组织结构等皆应以品牌为核心出发点。早在1930年，P&G品牌形象集团即设置个别品牌的专案经理，负责管理有关该品牌的所有业务而获得巨大的成功。

国内健身产业在历经私人健身俱乐部风行时代与公办民营运动中心兴起时代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身业界急需寻找未来的新契机，重建产品成长期的繁荣。且健身市场所提供的产品与服务具有无形性、不可储存性、异质性与同时性等特性，业界所提供的产品属性亦趋于相似，而造成产品替代性高、产品差异性低与会员流失率高等情形。因此，业界若仍专注在相似的市场中，提供相似的产品与服务给相似的顾客，无疑是在作茧自缚，将永远无法自现况中脱颖而出。品牌管理可营造差异、建立顾客忠诚并刺激销售，正是目前健身业界所急需的管理之道，若能藉此增加产品附加价值、促进产品多元体验并宣扬俱乐部品牌优势，势必能协助业界自停滞的产业环境中破茧而出，并以品牌的光芒超越竞争。

2 健身产业品牌管理研究

品牌是一组有关产品相对定位、品质一致性保证及功能属性资讯的集合，是消费者决策的辅助工具与线索。一如其他营销功能，如，产品、价格、通信与推广，都需要透过适当的管理程序，才能维持良好的绩效。品牌既为企业经营的重要策略工具，也必须藉由管理以创造品牌对于企业最大的价值。而由于品牌所涉及的内涵与概念甚广，目前在品牌管理的定义方面仍未有一致的说法。品牌管理系统是回应市场计划、协调销售和制造、创造品牌故事，持续不断地投资市场来支持品牌权益的一种方法。其工作在于维持产品线延伸后的品质，以建立市场占有率和消费者的品牌忠诚。总而言之，品牌管理是指以管理的方法或设置管理的系统，去有效经营品牌的历程和结果。历程不只是管理产品的生产过程，也包含产出后的广告、定位和协调销售等，以及运用管理方法有效管理利害P系人的感觉。也就是说，品牌管理可视为对品牌权益的管理，包括品牌知名度、品牌忠诚度、顾客满意度、知觉品质、品牌联想和其他品牌资产等内容。

所谓的品牌管理就是在各种不同的品牌营销变数中求取平衡，包括外在市场及公司内部能力之间、公司资源与消费者认知之间、短期近利及长期发展之间的均衡发展。而由于产品生产过程的复杂性与消费者选择品牌的简单性之间先天就存在着不平衡。因此，对于健身业产业而言，品牌管理必须站在公司及顾客之间的接合点上，把两股相反的力量有效地融合在一起，而非随着时代的变动趋势莫衷一是、随波逐流，以期使业界在面对竞争者的强大压力与消费者捉摸不定的需求时，仍能站稳脚步、巩固自身的品牌优势与竞争力。

品牌管理绝非固步自封、闭门造车的营销方法，管理者绝不能将自身的品牌思考模式强加于顾客身上，否则只会造成顾客的反弹甚而产生拒买的情形。健身业界应该创造最大的品牌效益，必须藉由策略性、系统性的品牌管理程序与模式，将俱乐部资源、品牌形象与利害关系人的知觉等联系起来，以真正达到增进现有会员忠诚度与激发潜在会员入会动机的目的。以下即整合出健身产业的策略性品牌管理模式，与学界和业界展开讨论。

市场分析是业界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步骤，包括消费者分析、竞争者分析与自我分析等，以发掘未来潜在市场契机，建立品牌领导的不败地位，而有效地将竞争者排除在势力范围之外。

基于消费者分析。真正的品牌价值是由会员而非俱乐部管理者所决定的，因此，业界在选择品牌属性、建立品牌定位与拟定品牌策略之前，会员的运动偏好与消费特性自为不可忽视的重点，主要的分析内容包括：会员现有需求与未被满足的需求、入会动机、品牌忠诚度、品牌满意度等。

基于竞争者分析。健身产业的竞争环境相当激烈，业界未避免走入降价竞争的恶性循环，营销策略重心必须由价格转向品牌，藉由提供超越产品价格的品牌效益来达到差异化的品牌优势。业界欲达此目的，必须充分地理解其竞争对手，主要的分析内容包括：竞争者是谁、其具有何种优势、其品牌形象与定位为何、未来发展方向为何、其品牌策略对于自身俱乐部会带来何种冲击等，都是业界建立品牌时必须考虑的重点。

基于自我分析。在自我分析方面，业界除了观察既有的品牌形象、品牌的承诺继承、长处与弱点所在、品牌的精神和与其他品牌的联系情形之外，更重要的是必须找出造成品牌优势或差异的关键因素以及公司制度、品牌特性和品牌市场地位之间的关联性。

此外，由于品牌识别项目的多样性与复杂性，健身业界为确保品牌识别效果能充分发挥，可以实行若干品牌管理策略，具体包括：将品牌视为产品，即产品范围、产品特性、产品品质与价值、使用的情境、使用者、产品来源。将品牌视为组织，即组织特性、本土或国际性特征。将品牌视为个人，即品牌个性、品牌与消费者的关系。将品牌视为符号，即视觉形象与象征、品牌继承。如，中体倍力健身俱乐部，将俱乐部消费方式带进新的竞争模式，使俱乐部不再只是位于金字塔顶端者的专属活动区，转为平民化、大众化的运动休闲场所，而奠定其品牌领导的发展定位。

3 结语

品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。透过健身产业品牌管理，使产品不但具有实质功能效益，更具有情感归属、文化意义与展现个人风格等附加价值，产品不再只是产品，而是宣扬品牌价值与意义的营销工具。

品牌管理论文:浅析企业品牌管理

【引言】在我国供给侧结构性改革大背景下，品牌作为引领供给侧改革的核心力量，品牌的价值越来越被市场所认可。尽管每个企业都在谈论品牌，可在我国，真正有国际影响力，受广大消费者发自内心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人没有认识到品牌管理的科学性与重要性，还停留在品牌就是创意、品牌就是广告等浅显的阶段。未来公司最重要的资产就是品牌。企业品牌管理是一个系统工程。要进行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企业如何实现科学品牌定位进行探讨，以期对我国企业提供借鉴。

一、品牌定位含义

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，能够唤起消费者的记忆。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克・特劳特首创的战略定位。

品牌定位为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。

具体来看，品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立，品牌传播的诉求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其实，品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

如，百事可乐把品牌定位在年轻人，力求乐观自信，有活力。摒弃部分男女老少的“全面覆盖”，所以突破可口可乐取得成功。然而，我国绝大部分的企业仍然简单的认为，所谓的品牌就是起个好名字，打个好广告。忽视了品牌定位的重要性，正是因为基于模糊的品牌定位，使得企业日后的品牌传播，延伸没有章法，给企业造成了经济损失，甚至是破产。例如，95年的央视标王孔府宴酒，虽然在短时间内品牌有了很大的提升，但是却没有清晰的品牌定位，虽然秦池老总在两年内效益提升，但是缺乏后续动力，两年后负债累累，商标被当地法院300万拍卖。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。

品牌定位能创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

品牌定位能与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

品牌定位能为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

三、如何进行品牌定位

定位的原则是本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别。据此可以发展出三种主要的定位策略：一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位；二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空间，尽量取得消费者心目中的第一位；三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处，其核心在于对市场的准确把握。

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。具体的定位方法有：

一是首席定位，即追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。

二是加强定位，指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水在碳酸饮料领域无法超越可口可乐，因此告诉消费者“我不是可贰保为消费者提供了第二选择，从而获得了成功。

三是比附定位，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把轿车设计得更长、更低、更美观的时候，大众汽车公司的甲壳虫车系反其道而行之，凸显甲壳虫车小巧、别致的外观。

四是意识定位，赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程，它的核心工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果说早期的蒙牛所采取的是后来者取势，比附定位的策略的话，那么现在的蒙牛已经用一种更为细分的进取策略打造品牌家族。以产品家族品牌在前，以企业品牌在后，在某种意义上隐含着对宝洁品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场，赞助湖南卫视选秀节目“超级女声”推广新产品“酸酸乳”系列产品，被视为2005年最成功的营销案例之一，蒙牛通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销。除了营业额爆炸式的增长，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特仑苏：“不是所有牛奶都叫特仑苏”，因为“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，代表了一种高端，一种品质，一经推出，就在中产阶级人群中形成了一股潮流。特仑苏作为开创中国高端乳品新局面的成功品牌，其成功不仅在于产品优势，更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多时间研制出真果粒饮品，攻克了水果加入牛奶后两者都不变质等数项世界性难题，创造差异化产品，更得力于用情感牌，在年轻白领女性的心目中成功树立了一种“有内涵更美丽”的品牌主张诉求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差点，可以提醒消费者已经承认的品牌优点。

对成熟品牌升级，使之更加符合现代的潮流和现代消费者的心理，或者更具有现代品牌的个性。品牌名称一般是最重要的品牌元素。由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化，因此常常需要改变一个或多个品牌元素，以便用来传递新信息，或者表明品牌具有的新含义。

市场改进，可以通过增加品牌使用者的数量，或者增加品牌的当前使用者对品牌的使用效率来提高产品的销售量。对成熟品牌进行市场改进，就是在市场已经基本稳定的形势下，进一步挖掘市场的潜力。

营销组合改进，考虑的要素主要有，价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务，一般来说，在品牌成熟期，品牌管理者更倾向于增加广告和销售促进预案来获得更多盈利。但营销组合改进很容易被竞争对手模仿，尤其是减价、附加赠品和大量分销渗透等方法，只能在短期内给品牌带来利润，因此企业必须密切关注市场情况，不断进行创新，使品牌的营销组合方式能够达到最优化，获得最大数量消费者的关注。。

品牌管理论文:我国光伏企业品牌管理浅析

[提要] 改革开放以来，我国光伏产业逐渐加入国际市场。但是自欧美“双反”调查之后，我国光伏产业遭遇重创，发展过程中的诸多问题渐渐凸显，而品牌管理则是其中之一。为此，提出相应管理对策，以期为我国光伏企业度过困境提供可资借鉴的意见。

关键词：光伏企业;品牌管理;问题;对策

根据国家政策和市场需要，我国光伏企业迅速发展。2007年我国光伏电池产量1088MWP，占据世界总产量的27.2%，跃居世界第一大国。但是，自欧美“双反”调查之后，我国光伏产业遭到重创，产业前路不明。根据笔者多年的工作经验，应当研究我国光伏企业发展过程中存在的品牌管理问题，进而优化品牌建设与管理，最终寻求走出困境之道。

一、品牌管理的定义

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌称呼、特定语言、标识以及符号等，商品或企业以此作为与其他商品或企业加以区别的方法。品牌初始含义是将本商品与其他商品加以区别，是表现不同、提高辨识度的标识，消费者通过对某一品牌的认可，扩大其代表商品的影响力和销售额。总体而言，品牌具有排他性，是某商品表现出与其他商品显而易见的区别;品牌具有一定的价值，企业长期良好的信誉和质量都会体现在品牌上，消费者对于商品的认可和青睐也往往最终通过品牌选择来判定;品牌的发展具有一定的动态性，在品牌确定和建立之后，随着企业的发展，品牌也不断的成长，需要进步和提高，这就需要专门的品牌管理进行品牌规划与建设，充分发挥品牌效应，以好的品牌声誉和合理高辨识的品牌设计赢得消费者的青睐，进而提高商品的市场份额。

品牌管理是指企业管理者通过对企业现有资源进行调整、规划、统合，以消费者为中心对企业品牌进行全方位、多层次、系统化的管理，提升消费者对品牌的认可和辨识，增大品牌效益，加强品牌在企业运营中的推动力，不断将商品口碑和企业效益转化为品牌资产，再发动品牌影响力提升企业效益的过程。笔者认为，企业品牌的建设与管理主要从四个方面进行加强：建立稳固的信誉;获取消费者支持;营建良好的关系;增强消费者体验。从这四个方面出发，管理者再对企业品牌进行规划、调整、整合、控制、修正，以发挥企业品牌的最大价值，并实现可持续、协调价值增长。

二、我国光伏企业发展现状

早在1958年，我国就开始对光伏技术进行研究开发。但由于应用领域狭窄、价格高昂、技术不成熟、市场发展慢等因素，直至2001年之前，我国并无成熟的光伏产业。2001年，无锡尚德太阳能首次使中国太阳能电池及组件产能超过10MWP，标志我国光伏行业正式步入萌芽发展阶段。在此之后，我国光伏企业迎来巨大发展，特别是2004年德国“上网电价法”的实施和2006年颁布的《中华人民共和国可再生能源法》给我国光伏企业带来了巨大的契机。2007年，我国光伏电池产量达到1088MWP，跃居世界第一，并一直持续数年。

2011年10月以来，美国和欧盟相继对中国晶体硅光伏电池和组件采取“双反”调查，我国光伏产业出口受到严重影响。海外市场的“冷遇”直接冲击到国内光伏产业，我国光伏产业多年来管理混乱、市场无序、应用开发弱、创新能力差、品牌效应低等问题均凸显出来。特别是我国光伏产业在国外几乎没有形成品牌效应，缺乏忠实、坚守的客户群体，在遭受国外政府调查后，其影响力骤减，品牌几乎没有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建设与管理效果之差值得注意。

三、我国光伏企业品牌管理中存在的问题

（一）品牌定位不清。企业在制造商品、建设品牌的过程中，一定要明确目标、找准定位，据此做出详尽的规划和方法。品牌作为企业对外宣传的重要媒介，必须要做到定位准确，尽量用简洁、干练的语言或标识将客户内心的想法概括出来，准确把握客户需求。

当今社会是一个信息化时代，多元化的选择和爆炸式的信息呈现使得个体选择时间有限。在这样一种客观条件下，客户对于企业的筛选大多会凭借对企业品牌标识的初步印象进行选择。而准确的定位选择，并将其表现在品牌设计上，是展示特点、抓住顾客兴趣的关键。例如，在手机电子行业，提起新潮人们首先想到的是苹果，提到性价比人们则会想到小米，而手机质量则会想到诺基亚。这就是企业对于自身商品的定位，这种定位是价值追求的体现，并最终固化到商品品牌上来。

而我国的光伏行业对于品牌定位并不十分准确，以我国光伏产业巨头尚德公司为例。由于品牌定位不够清晰，从事太阳能电池、晶硅组件、非晶硅薄膜组件等产品制造，对于自身的发展认识不足，尽管刚开始取得优异的利润，成为光伏企业巨头，但是在遭受打击之后，其品牌战略设计失误被扩大，最终企业破产重组。尽管尚德的破产并不完全是由于品牌定位不准，但无疑这是尚德破产的重要因素，这种定位模糊的品牌一旦遇到颓势，势必会使问题扩大，导致形势失控。

社会生产的历史就是细化分工的历史。随着时代的发展，行业的分工更加明细。以波音747飞机的制造为例，一架波音747客机需要450万个零部件，这些零部件来自6个国家的1，500家大公司和15，000家中小企业。这些企业基本不能单独完成波音飞机的制造工程，必须有所专精，对某一领域、某一部件的制造达到优质标准，才能契合飞机的组装。笔者认为，光伏产业也应当加以分工细化。每个企业的品牌着重于该领域、该部件的制造即可，只有在加以完善、成熟发展之后，再进行更高层次的组装、整合，工作才能水到渠成。而与众不同的品牌特点也能成为消费者选择的依据。

（二）宣传手段匮乏。品牌是有价值、具备资产的商品，不同企业的品牌其价值也有所不同。企业利润与品牌知名度是相互作用的关系，高知名度的品牌往往能成为提升企业利润的利器，而通过广告扩大品牌的知名度成为企业管理界公认的积极有效的方法。但是，这也容易让人产生误会，即扩大企业影响力、打响企业品牌就必须依靠广告轰炸来实现。

品牌管理论文:论企业品牌管理下的市场营销策略

[摘 要]中国加入世界贸易组织后，虽然国内企业生产能力日益提高，但却出现了产品同质化的恶劣现象，随着国外品牌产品的大规模涌入，国内企业面临的压力也与日俱增。国内企业要在市场竞争中脱颖而出，产品不仅要有质量保证，更要建立自己的品牌，提升企业及产品的知名度。

[关键词]企业;品牌管理;市场营销;知名度

我国加入WTO，为国内企业带来了更多贸易机会，也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场，对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境，就必须树立品牌管理意识，为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。

1 企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1 造成国内企业市场营销困境的原因

就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1 企业营销观念陈旧

长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意识较弱

很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3 营销观念具有局限性

企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2 品牌管理在市场营销方面的重要意义

品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。

此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保证才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2 基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1 产品定位

企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行准确定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2 价格定位

虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3 售后服务

对现代企业而言，销售不是企业推广产品的唯一目的，要完美呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4 品牌宣传

随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的优秀文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3 结 语

品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后，应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力，建设适合本企业的品牌管理体系，创造自身的品牌价值，使企业在市场竞争中立于不败之地。

品牌管理论文:奢侈品品牌管理现状及有效措施研究

【摘 要】奢侈品已经慢慢成为了我国国民中不可或缺的一部分，尤其是随着经济水平的不断提高，越来越多的人具有了更强的奢侈品的购买力。需求的增加，同时也带动了供应的增加，随之而来的是奢侈品品牌运营竞争的加强与奢侈品品牌运营企业竞争力的提高。本文通过对奢侈品品牌管理现状及存在的问题进行分析，从而提出了一些改善的建议，希望为我国奢侈品品牌运营企业提高品牌管理提供一些参考。

【关键词】奢侈品；品牌；定位

一、奢侈品品牌管理现状及存在的问题

1.奢侈品品牌定位问题

对奢侈品行业而言，品牌的定位至关重要，任何一个顶级的奢侈品牌都会存在一个自己的品牌定位，这种定位或时尚、或传统、或具有奢华气质与无与伦比的精致感。当然，品牌的定位是与一个企业的文化沉淀有关的，所以，一个企业在进行品牌定位时一定要考虑到自己品牌既有的文化气息，结合自己企业的文化进行最准确、最适合自己的定位。

2.奢侈品品牌模式管理问题

这里所谓的模式管理指的是一个销售奢侈品的企业应该对产品的扩展与升级预留一定的空间，也就是说，即使是最畅销的奢侈品，在研发之初也应该保有创新思维，使后续研发的产品要适应社会的发展需要。一个落后的，不能与时俱进的产品或者管理模式必定是会阻碍产品的发展。

3.奢侈品品牌推广问题

对于奢侈品牌的管理问题，首先是要确定品牌定位，在定位之后就需要将品牌推广出去，虽说“酒香不怕巷子深”，但是一个好的奢侈品，如果不进行推广的话，不利于品牌的发展。品牌推广包括制定计划并传播，品牌的跟踪与评估。这里的每一个环节都很重要。除此之外，品牌推广还应该注意三个方面的问题：（1）品牌定位是否合理的跟踪确定；（2）市场确定的是否过宽、过窄；（3）品牌的竞争个性是否与企业的现有条件相匹配。

4.品牌运营管理问题

品牌的营销能力是品牌成功运营的关键要素之一，而一个品牌的成功运营是一个非常复杂、科学的过程。根据对我国奢侈品企业进行相关调查研究发现，我国的奢侈品企业在品牌运营管理上或多或少的都存在一定的问题，例如当前我国因为对外开放的程度不断提高，所以奢侈品的引进也越来越多，随之而来的是品牌的推广营销工作的开展，但是许多企业往往因为反应速度慢，所以不能很好的调整自己的品牌定位以及运营管理。

5.奢侈品品牌管理问题原因分析

本文认为，造成上述一系列问题的原因主要有三个：一是对品牌的定位和规划不够清晰。许多企业并不了解自己企业的文化，也不知道如何给自己的企业进行定位，只是想当然的认为某个定位符合趋势就定哪个；二是管理模式混乱。各个部门之间的智能没有分清楚；三是相关的专业人才的缺乏。因为奢侈品牌的发展在我国是最近几十年才兴起的，所以对这方面的专业人才极度缺乏。

二、对品牌管理的建议

1.奢侈品品牌塑造

（1）战略体系的转型

一个集团多个奢侈品牌是我国奢侈品牌运营企业的一个主要特点，所以在这里，如果企业照搬某一个或几个品牌的定位必然会影响到整体的运营，所以企业应该将产品的品牌定位融合到自己的企业的定位当中，转变营销模式与管理模式。

（2）奢侈品品牌定位和形象维护

因为发展时间短，起步晚，所以我国的奢侈品集团都不具备深厚的文化底蕴，自然在品牌的定位与形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我国的奢侈品集团首先要做的应该是如何对自己的品牌进行定位，同时树立一个良好的形象并长期的予以维护、推广。

（3）奢侈品品牌模式管理选择策略

奢侈品品牌模式管理的选择应根据不同企业的不同特性进行确定，例如山东某奢侈品品牌企业，其本身并没有奢侈品的研发能力，主要是通过国外的一些大型的奢侈品运营起来的，所以这类企业应结合产品的特性以及自己本身企业的特性，将自己的管理模式确定为商品运营管理模式。

2.奢侈品品牌运营管理（1）品牌管理组织设计

品牌管理组织设计决定了一个品牌集团的运营成本与运营效率，所以其在奢侈品品牌管理的过程中起着至关重要的重要。首先对于品牌管理组织应该确定不同的级别，根据不同的级别设定不同的部门与权限以及所负责的内容。比如说以及管理机构主要是管理部门，对整个品牌的管理做总的安排，进行总的调度。

（2）奢侈品品牌管理组织运营流程再造

随着经济水平的提高与对外开放力度的加强，我国的奢侈品品牌的发展速度迅猛，因此对管理组织运营流程也需要与时俱进，根据不同的要求进行不同的改变。当然，管理组织运营流程的再造是一个非常复杂过程，所以需要听取专业人士的分析与建议，必要的时候还应进行相关的调研工作，已达到最为科学的管理组织运营流程。

（3）品牌运营管理制度的健全

品牌运营管理制度决定着一个品牌的运营管理工作，同时还决定着一个品牌的市场影响力与竞争力，是一个企业管理制度的重要组成部分。所以健全品牌运营管理制度是维系一个企业生存与发展的关键点。

三、总结

奢侈品的消费已经成为了我国国民日常消费中重要的一部分，对奢侈品的需求也在不断地增加。企业在销售奢侈品的同时也要注意对奢侈品的后续发展，也就是说要着重关注奢侈品品牌管理问题，否则不科学的管理模式必定不会给企业带来强大的生命力，企业的后续发展将会陷入僵局，给企业的生存与发展带来瓶颈。总而言之，奢侈品品牌管理一定要注意品牌的定位问题、管理的模式问题以及管理的制度问题，每个环节都做到科学、合理，奢侈品才能得到长足地发展。

品牌管理论文:基于信息化下的品牌管理提升策略研究

摘 要：随着信息时代的发展，信息时代的特点也开始逐步成为人们生产与工作中主要的影响因素。由于信息时代，信息传播快捷，覆盖面广阔，因此对于品牌的建立和管理也提供了有利的条件。因此，现代信息化进程中，对于品牌的管理与影响已经无法脱离信息化时代的特点而单独进行。需要结合信息化的特点，进行针对性的品牌管理，从而在根本上实现对品牌的有效提升。本文首先对信息化与品牌效应的关系进行分析，进而探讨信息时代下品牌管理提升的有效策略。

关键词：信息化；品牌管理；提升；策略；研究

随着计算机技术的发展，信息技术成为了我们生活中的主要组成部分。在时展进程中，人类社会也开始进行了信息时代。信息化进程的影响下，越来越多的工作与生活开始受到信息化的影响，也因为信息化的出现让原有的生产与工作领域得以大幅度发展，在本质上得到了质的飞跃。品牌管理，在信息化时代影响下，因为信息的覆盖度与传播速度都非常迅速，因此也让品牌管理有了更先进的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文将重点探究在信息时代影响下，品牌管理的提升策略。

一、信息化与品牌效应分析

品牌是一个虚拟的存在，但是品牌的重要性却一直占据着主流。不管是生产产品还是经营企业，再或者是管理团队。都有品牌的理念在其中，从而影响着全局。品牌的打造与树立，是一个漫长的过程，也是非常讲究方法与策略的过程。品牌效应，尤其在现代信息化社会中，对于管理与经营都有着非常巨大的影响能力。因此，以下将针对信息化与品牌效应两者之前的关系进行分析，从而解决在品牌管理中，如何有效应用信息化的优势。

1.信息化的发展与优势分析

信息化是计算机信息技术作为主导与平台支撑，从而改变了人类历史的发展进程，让传统的工业时代开始进一步发展，让人类社会进入了信息时代。信息时代的主要特点就是信息的量空前增大，并且这些信息的传播速度也实现了前所未有的高效。因此，信息的传播速度，也造成了在某些领域中，品牌力量的空前强大。这就在一定程度上让传统的品牌管理有了全新的管理模式。

2.品牌效应的影响因素分析

品牌营销实际上是一种信誉的营销，或者是一种理念的认同。当一款产品生产以后，需要这对目标用户进行品牌意识的植入，让用户们能够认可这个品牌，认可品牌代表的理念。这就是品牌营销的作用。因此，认清品牌营销的作用，对于品牌营销的影响因素分析，有着非常重要的作用。一般情况下，可以认为品牌营销的影响因素有以下几个方面：

第一，品牌营销效应的高效性。品牌营销效应需要具备高效性，这是因为信息时代，信息更换非常快速，这在一定程度上直接影响了品牌营销效应的效果。如果没有高效的传播模式，那么就会造成品牌营销效应一直没有得到效果，那么再好的品牌营销效应方案与策略，都是没有效果的。只有有效的品牌营销效应才是有效的。因此，在品牌营销的过程中，一定要充分考量品牌营销的效率。

第二，品牌营销效应的效果性。效果实际上就是品牌营销效应的结果，这在一定程度上是反映品牌营销的结果。实际上，品牌营销的结果才是最终品牌营销所期望的。因此，对于品牌营销而言，最终都是希望可以获得想要的结果。因此，品牌营销的效果是品牌营销的最终验收与判断。

二、品牌管理策略分析

品牌管理是品牌营销中非常重要的一部分，品牌管理是为了能够更好的进行品牌营销，所以才进行相应的管理手段的变换，根据营销过程中出现的问题进行营销手段的修改，从而以营销效果为最终取向，实现高效与完善的营销模式。品牌管理在于营销手段的管理，在于通过不断的修改营销手段，来优化现有的营销模式，从而提高品牌传播的速度，加强目标用户的认知度。那么，在管理的过程中，就需要对不同的营销环节进行层层的理论与逻辑推理，发现存在不正确的地方就需要及时改正。当然，改正的前提是一定要进行数据分析，及时了解用户的反馈信息，从而根据用户的反馈进行适当的营销策略修改，这在一定程度上可以减少因为自我主观意识进行营销方案的修改，从而伤害到一部分的用户。

总之，对于品牌的营销策略而言，需要根据数据分析，通过对用户的行为以及反馈信息进行分析，从而得到需要的结果。根据反馈信息，进行适当的方案运营与管理调节，直到满足用户的需求为止。当然，用户的需求一定具备可行性，因为极少部分的用户不能代表所有用户的想法。因此，要科学的了解用户需求，并针对这些用户需求进行适当的营销方案与策略的修改，从而使得品牌的营销与管理达到效益的最大化，达到用户满意的程度。

三、基于信息化的品牌管理提升研究

以上对于信息化的影响与优势以及对品牌管理的相关因素进行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化与品牌管理提升两者在一定程度上有着密切的联系，那么分析品牌管理以及信息化的过程中，需要两者结合分析，从而得到品牌管理提升的实际要求。

1.信息化背景下大数据品牌管理提升模式分析

由于信息时代，信息量的不断扩充，从而让数据的信息量达到了一定的程度，这些信息在某称意义上认为是一种存储的负担，由于数据空间太过庞大，任何的信息日志都会被记录，因此这些数据会非常庞大，在存储方面会认为是一种负担。因此，在数据库方面，都会进行缓存的定期清理设计。但是，在信息的数据分析领域中，出现了大数据理论，大数据理论是根据数据进行分析，从而得出人们的活动行为规律，根据这些行为规律进行相应的策略制定，从而实现满足某种需求。在品牌管理方面，信息化背景下大数据分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大数据分析，能够将消费群体以及定向的消费群体进行行为分析，从而在品牌营销的过程中，能够根据适当的行为分析，来了解消费群体或者是用户群体对于品牌的反应和接收程度。利用这些分析数据，就可以在一定程度上完成对于品牌的定性管理。例如，在品牌营销的过程中，容易出现对于品牌认知度或者是品牌认可度的相关信息分析，那么就可以通过大数据分析理论，对品牌覆盖群体进行满意度的调查反馈，从而将反馈结果进行品牌管理的参考标准之一，进而实现了对于品牌管理过程中，不断改进的方案与策略。因此，在信息化背景下，大数据品牌管理提升模式可以从以下几个方面入手：

第一，大数据理论分析用户的满意度。品牌运营与营销人员在进行用户品牌营销的过程中，往往会忽视用户的反应和满意度。因为在营销的过程中，人们更加注重对效果的分析，但是在用户感受以及满意度方面的调查，却是存在一定的疏漏的。因此，对于用户的满意度调查，也是可以通过大数据理论进行分析，从而找到适合的营销方式。避免在品牌营销的过程中，出现暴力营销的现象，从而造成用户利益的损害。

第二，大数据理论搜索品牌的适应人群。大数据模式下，很多用户的行为都成为了一种参考基础，通过大数据理论进行分析，这些用户行为数据通过进行逻辑建模，就可以分析出一个用户的基本行为规律，利用这些行为规律，就可以找到符合用户需求的行为。因此，在进行品牌营销与管理的过程中，利用大数据理论最为重要的一点就是可以利用大数据对用户行为进行分析，从而能够较为准确的找到目标用户，并且把这些目标用户进行适当的分析与管理，就可以在品牌管理的过程中，掌握精准定位的用户信息，从而进行针对性的品牌营销与管理。

第三，大数据理论进行品牌的营销。营销是目前信息时代最为常用的方法和手段，数据营销是非常科学的一种。通过大数据理论，对适应人群进行搜索定位，然后再进行品牌营销方案的制定，通过制定详细的品牌影响方案，最终确定营销的方向和手段，通过这样的营销方式，让目标人群能够点对点的进行信息的获取，从而保证在品牌营销的过程中，定向用户人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，这就可以在一定程度上提升品牌管理与营销的效率，大大的提升了品牌营销的管理模式。

2.信息化背景下高效传播与舆论营销的品牌管理提升模式分析

在信息时代，信息的传播更加高效迅速，这样的传播模式让传统的一些营销方案成为了历史，而更多的高效快捷的传播方案开始成为了目前品牌营销的主要运营手段之一。根据这些运营手段，可以在短期内大幅度提高品牌运营的效率，在根本上解决营销效率的问题。一般情况下，可以认为信息化背景下，品牌营销的提升模式可以是高效传播也可以是舆论营销，这两点一般会相互配合，从而满足品牌提升管理的需要。

首先，高效传播可以实现品牌管理中品牌营销效果的快速提升。充分利用互联网行业中高效传播的模式以及传播的途径。例如，在互联网中的网络营销模式，利用互联网平台进行广泛与高效的网络营销，这样可以将品牌营销的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息时代中的其他媒介进行传播与营销。例如电视以及传统媒体的一些资源，这些资源都是在用户群中有深厚的品牌基础的。因此，在信息时代背景下，掌握高效的传播平台与媒介，是高效传播的基础。

其次，舆论营销可以在某种程度上直接影响品牌营销的效果，对于营销的效果而言，存在着至关重要的作用。品牌营销的过程中，会收到不同的效果与反馈，那么就需要进行适当的舆论营销，来针对不良的反馈进行适当的舆论引导，从而将品牌营销过程中出现的负面反馈进行适当的处理，保证品牌营销的良性发展，才能给最终获取品牌营销的真正目的。因此，对于品牌营销而言，适当的舆论引导是非常必要的，而且在一定程度上直接影响了品牌营销的最终效果。

最后，高效的传播方式以及舆论的引导两者需要结合进行，相辅相成，最终的目的都是要保证品牌营销能够取得最好的效果。传播的高效是为了能够让品牌最快的给予定位用户，让品牌深入人心。但是，同时也要拥有危机意识，这些危机意识可以保证在品牌营销过程中出现的不良反馈或者是恶意攻击的影响降到最低，并且保证品牌营销可以安全有效的进行。因此，高效传播与舆论引导两者一定要相互配合，既要满足高效传播的效率，同时也要保证传播的效果。

四、结语

本文首先对信息化时代的优势和发展进行了分析，并且基于信息化的特点对品牌营销的管理模式进行了探究，并得出了在信息化时代，如何进行有效的品牌营销管理，才能更有效的提升品牌营销的效果。但是，在未来的发展过程中，品牌营销最重要的还是营销的效果。速度是营销的关键，但是效果确实品牌最终的需求。满足品牌营销的最终效果，也是为了能够有效与合理的提升品牌营销的真正效果。因此，在舆论引导方面，需要进行相关营销预案的制定，从而保证在出现危机的时候，可以非常有效的规避影响，更加有效的实现高效率，高效果的品牌营销。