广告设计概论论文

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广告设计概论论文:高职广告设计专业Photoshop课程教学的改革与思考

摘 要：针对photoshop课程教学中所出现的问题，结合自己的教学实践，提出以学生就业岗位需求为导向的一系列教学改革措施，包括明确教学目标、完善教学内容、改进教学方法、强化实训项目，提高并培养学生学习兴趣及设计创作能力等。

关键词：photoshop；广告设计专业；教学改革

Photoshop是Adobe公司推出的一款专业的图形图像处理软件，其功能强大，且操作界面直观、操作便捷等，被广泛应用于平面设计、制版印刷、数字影像处理、网站建设和影视特技制作等诸多领域。因此，这门课程在职业院校中有着重要的地位，但由于高职学生起点水平参差不齐，审美能力存在差异，艺术修养也有不同，在这门课程的学习中存在不少问题。本文将对Photoshop课程教育教学改革进行初步探索，为艺术人才的培养提供理论性的参考。

一、Photoshop课程教学现状与问题

Photoshop课程由于专业性强、知识点多，内容繁琐、复杂，致使教学中出现不少问题。

1）过于注重软件操作知识

在课堂教学中，不少教师在教学中，仅仅注重软件具体操作知识的传授和讲解，选用的实例过于简单，忽略了实例在设计方面的审美和意义，不利于艺术专业学生设计思维意识的形成。

2）教学方法单一，学生学习兴趣不高

Photoshop课程教学普遍的问题是教学形式单一。基本上是老师在电脑上面操作，学生在下面观看的传统教学方式，启发式、多媒体的教学方式运用较少。很多高职教师教学照本宣科，缺乏生动性、缺少应有的实训项目，没有提高学生学习软件的兴趣。此外，部分教师存在“结论式”教学方式，只讲软件的具体命令和操作，没有讲清楚软件的实质只是辅助我们设计的工具，使学生缺乏运用软件进行设计的创作能力。

3）教学实践环节薄弱

Photoshop课程是广告设计专业基础课，其中所涵盖的内容具有很强的实践性和操作性。目前大多数的Photoshop课程教学基本上仍沿用传统的以教师的讲授为主的教学模式，缺乏实践教学，造成有的学生讲理论、讲操作头头是道，但在设计具体项目碰到难点时却束手无策。在这种教学过程中，学生是无法实现由软件理论和操作向设计出成品的转变，从而影响了学习最终的教学目标和教学质量。

二、Photoshop课程教学改革对策分析

针对Photoshop课程教学中现实存在的实际问题，本文认为本课程教学需要从以下几方面进行改革。

1）明确课程教学目标

针对高职高专教育教学的特点，以学生就业的岗位需求为导向，确定了以广告设计专业的职业能力培养为目标，通过Photoshop课程的学习，能达到以下三个方面的目标：

知识目标方面需了解软件的工作界面和基本操作、编辑图像的各种方法、绘制图形与路径的方法、通道的概念与使用技巧、常用滤镜的运用。

技能目标方面需熟练掌握绘制和编辑选区的方法、调整图像色彩和色调的方法、图层的应用方法和操作技巧、文字的应用、绘制和修饰图像的方法和技巧、能够综合应用制作精彩实例。

素质目标方面需具有严谨的工作作风、吃苦耐劳的职业精神、具有较强的开拓发展创新意识、善于动脑，勤于思考，及时发现问题的学习习惯、具有较强的解决实际问题的能力、自学与获取信息的能力，欣赏与鉴别能力。

2）完善教学内容

随着photoshop软件不时推出新的版本，在实际中的应用也不断拓展，就必须要精选教材，选用教材既注重基础，同时又辅以大量实例。

简化理论，突出重点，在教学内容中不断补充并融合新知识点，同时促进教学内容的系统化、版块化、专题化。各阶段的教学内容也是由易到难，循序渐进，从photoshop的色彩成像原理入手，以选区、图层、路径、通道和蒙版四大教学版块为主线，注重基础知识点和操作技巧的综合运用，采用专题化教学思路，将photoshop教学内容分为了9个专题，包括色彩基础知识、图像调整、选择工具运用、绘画工具运用、图层的运用、文字工具及特效、路径和形状、滤镜的使用、通道和蒙版。

3）改进教学方法

本课程主要在广告设计专业机房进行教学，作为高职院校专业教学的新模式，理实一体化的教学将理论和实践较好地融合在一起，实现了理论和实践的有机结合，使学生在掌握相关的基础理论知识的同时，提高其实践能力的培养，实现“教、学、做”三项结合，理论与实践一体化。主要采用工学结合、任务驱动、项目导向等教学模式，以及在相应的教学模式下每部分专题内容（或任务）分别采用具体教学方法（如案例分析、情境项目、分组教学等）与教学手段（如多媒体教学、案例教学、实训项目等）。帮助学生形成独特的思维理念，提高图像处理能力，能熟练运用软件进行设计。

4）强化实训项目

针对具体的实践教学内容和教学过程需要，根据专题内容的难易程度安排相应的实训项目，如通道与蒙板专题，对于学生来说，难以掌握其运用的技巧，尤其是利用通道进行抠图、蒙板的运用中所需理解的黑白灰概念，因此，该实训项目的数量相比图像调整等容易专题要多出一倍。

此外，在专题教学的过程中，引入设计竞赛项目及招标项目的内容，建立项目小组，分组进行设计，并根据完稿的评比结果给予相应奖励，极大地增强了学生的兴趣和团队协作能力。

三、小结

综上所述，photoshop课程需从明确教学目标、完善教学内容等四个方面进行改革，才能有效解决教学中出现的问题，为专业核心课程的学习打下良好的基础，并增强他们的创意思维和设计能力，进而培养大学生的现代艺术素质，成为21世纪的优秀人才。

广告设计概论论文:平面广告设计的创意技巧分析

[摘要]创意是一种设计思维活动，需要对问题有深刻了解与思考，通过联想与想象运用归纳、判断等方式进行组合分析，高度提炼信息，使用艺术手法进行修饰，再通过媒体向大众传播。本文对平面广告设计的创意技巧的分析是通过对广告设计师的能力和平面广告的创意技巧分析两方面加以论述的。

[关键词]平面广告 广告设计 创意技巧

一、广告设计师的能力分析

（一）创意交融能力

创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透，进而形成新的、更有创意的思维方式。例如，现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式，对某产品宣传时，着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性，往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况，而更会关注与其他厂家不同的地方，这样的广告创意，会让消费者产生耳目一新的感觉，更容易让消费者信赖，从而发生购买行为。

（二）创意综合能力

在一定的知识前提之下，创意者充分发挥其主观能动性，积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中，在安静、美丽的小区，阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人：中年男人牵着小女孩走在路上，小姑娘亲密地牵着中年人的手，在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语：只有她的邻居知道，领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合，它的涵义就会一目了然：拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力，能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。

（三）创意主题分析能力

鸿星尔克——to be number one，这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中，每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军，设计师抓住消费者的这一特点，并灵活地运用在广告中，充分发挥了广告宣传的作用。像这样，广告设计师对产品新颖而独特的分析能力，就是创意主题分析能力。

（四）创意信息处理能力

创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告，创造的机会也越大，一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译，从而让信息得以产生，思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中，广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。

二、平面广告的常用创意方法

（一）固有刺激法

固有刺激法是由李奥·贝纳提出的，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。

（二）销售主张法

“独特的销售主张”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张，它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力，它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益，而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。

（三）品牌形象法

品牌形象法是大卫·奥格威提出来的，他认为广告是对品牌的长期投资，产品的品牌形象是通过广告建立起来的，品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的，而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟，从1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来，从而万宝路的世界逐步扩大，获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。

（四）实施中心法

伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者，遵从顾客是上帝这一至理名言；其次广告必须简明精要，将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意；再次，广告应具有自己独特的一面，立意要新奇；最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光，现今社会，人们的社会压力很大，幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。

（五）情感共鸣法

情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的，广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素，传达人们的思维、情感和信息，是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁，图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息，而且能让人们产生丰富的想象，加大广告宣传的目的。

三、总结

随着社会的不断发展，人们的思想也在不断变化，不同的创意方法与技巧都是赋予在不同的时间段和空间点上的。要想与时俱进，就要不断适应社会的发展，让自己的思想与时俱进，以原有的方法技巧为基础，充分发挥自己的联想和想象，创作出更有创意的广告。

广告设计概论论文:平面广告设计中色彩的应用

摘要：随着社会和经济发展，人们生活水平的提高，人们对事物艺术美观的追求越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个发面有所了解。而色彩恰是广告设计中一个重要元素，合理运用色彩，把握好色彩效应，是平面广告设计的重要部分。本文主要对平面广告设计中色彩的应用进行了分析探讨。

关键词：广告设计；色彩；应用；配色规律

引言

广告，存在于现代生活中的每个角落，如电视、广播、报纸、杂志等媒介。然而，人们对其理解，却各有千秋。作为设计广告的人员来说，更是有深层次的理解，期望其广告能让社会各阶层的人士认可。从设计的角度来看，现代平面广告，主要包含文案、图形、线条、色彩、编排等要素。在这众多要素中，色彩位居其首，是最具有视觉冲击力的表现。那么，如何运用色彩元素，创造独特新颖、极具吸引力的平面广告，是设计成功的平面广告设计的重要因素。

一、平面广告设计中色彩的作用

1、平面广告设计中的色彩起到了表达信息和情感的作用

随着信息的高速发展，信息流量的不断增大，人们更加倾向于接受更直接、更简单明了的信息，而事实上，简要直接的信息也更加利于信息的传递。而色彩本身具有直观性，因此，通过色彩表达信息的方式越来越受到重视，色彩的构成往往已经可以初步的定性一件平面广告作品的情绪，例如，选择蓝或红，已然决定了广告是宁静深邃的基调或是热情如火的感觉。在平面广告设计中，往往运用使人兴奋的色彩来刺激观者的感官，使得受众的感官神经兴奋，进而得以高度注意广告并产生兴趣，从而留下深刻印象。而相对而言，科技含量较高的产品广告往往使用的是沉静感的颜色，用以体现出科学的严密，表现出产品所具有的可靠的性能。而随着符号学研究的进一步拓展，色彩不仅仅表示情绪，也更为直接地表达了信息，如，运动红绿灯的原理，在平面广告中可直接用红色代表禁止，绿色代表允许，等。而两大可乐品牌，百事和可口，分别选用红色和蓝色作为自己的代表颜色，出现在平面广告中时，大众能很快地反映出不同颜色所代表的品牌。

2、在平面广告中运用色彩，便于更好地完善画面感，丰富信息量

色彩除了有直观的特征，还有其独特的“魅力”，正如前文所说，我们生活中缤纷的世界，满世界都是色彩，在一般情况下，简单的黑白色调的广告的魅力远不及色彩浓烈的平面广告，当然，不排除创意绝佳的广告。彩色的广告相对于一般的“素描”广告而言，往往画面更逼真，色泽更艳丽，形象也更加生动，能将广告信息更加全面的表达，远观平面广告，色彩无疑是吸引眼球的重要因素。可以说，色彩作为广告信息的外在表达，是平面广告传播的关键因素。而色彩并不仅仅是指画面颜色的组合，同时也包括深浅明暗关系，如明度、色相、饱和度等，更包括着平面广告合了广告主题的情感色彩的表达，色彩使得画面更为饱和，使得文字更为强大。除此之外，色彩的运用往往不仅是简单的排列组合，而是能够表达广告产品的文化和价值，正所谓色彩的象征能力。

3、作为一则成功的平面广告，必定要通过色彩的运用强化品牌和理念

通常运用色彩对一个品牌进行很好的设计形成标准化的视觉效果，这使得市场能够更快速且明确地记住该品牌，因此色彩对品牌形象的建立具有至关重要的作用。如上文所提及的百事可乐和可口可乐便是如此。色彩的运用能提升品牌的认知度，加强品牌的辨别度，当然，要经过调研、分析、挖掘、开发这几个十分复杂的步骤对对色彩进行定位，这样才能针对目标受众和市场，选择应用合适的色彩进行创意，达到最大的传播效果。成功的平面广告在色彩上的运用一定是成功的，这是平面广告这个视觉艺术所必需的元素。通过某个颜色表征可传达出来的某种理念，通过颜色的定位将内涵概念凝练浓缩，更利于广大受众接收、感知，最后形成共鸣。

二、广告设计中影响色彩运用的因素

广告设计中影响色彩运用的因素很多，主要从社会群体因素、色彩与产品的关系、色彩与产品生命周期的关系等方面进行阐述：

1、社会群体因素

社会群体是指人们年龄、性别、职业、生活环境以及政治、经济、文化、民族的不同而产生不同的社会群体，他们对事物的理解存在一定的偏差，这些偏差有时是微小的，但有时就有可能是巨大的，而且不同的社会群体其行为方式也有所不同。

生活环境：人们由于生活环境的因素而产生了不同的生活习惯，对于色彩的想象和联想也有很大的区别，如北方和南方的人们对色彩的喜好就有一定的区别，北方人喜好暖色系列，而南方人喜欢冷色系列。

年龄和性别：青少年阳光，充满活力，偏向于鲜明的色彩。而中老年人偏向于稳重的色彩；男女喜欢的色彩差别很大，女性一般喜欢温馨和谐的暖色调，而男性偏向于硬色调，表现得有男人气概。

职业：职业不同，人们的审美意识也有巨大的差异，对广告色彩的鉴赏更有着截然不同的观点。一般情况下，工人偏向于鲜艳的色彩，而知识分子更愿意柔和的色彩。

政治、经济、文化及民族：政治、经济、文化及民族环境的异同，导致人们对色彩的理解也有较大的不同，特别是民族宗教信仰不同更是对某些色彩产生禁忌，在进行广告设计时我们要很好地把握。

2、色彩与产品生命周期的关系

产品一般都会有被淘汰的时候，从新产品上市到被市场淘汰的过程称之为产品的生命周期，可分为：导入期——成长期——成熟期——衰退期4个阶段。在广告设计时每一时期的特性与色彩设计均有着相对应的关系：

导入期：导入期是指新产品进入市场，消费者对产品还不了解，广告的策略是提高产品的知名度，在广告设计之时，尽量采用原色来展现产品，使消费者印象更深刻。

成长期：这一阶段的产品已在市场上初步站住脚跟，销售开始明显增长，广告的策略为巩固已有市场，继续扩大产品的市场占有率。

成熟期：这一时期产品在市场上的知名度已较高，已有一定的市场占有率，广告策略是保护已有市场占有率，使消费者忠诚本产品品牌，这就必须满足消费者更多的心理需求。

衰退期：这一时期市场已达到饱和状态，消费者的购买意识不断地在追新求变，原有的产品功能已不能满足所需，必须根据新的市场需求，革新技术，创新功能，使产品更新换代，到新产品上市之时，很自然的得到了消费者的认同。

三、广告设计中色彩的配色规律

1、选取主色系

广告的主题内容需要通过对图案和色彩的一体化设计，配以恰当的文字描述来表达，然而一个广告设计的图案成功与否，关键却在色彩的选取及搭配上是否得当，例如时下当红的代表企业或公司形象的Logo标志，如果只有图案，没有合适的色彩做铺垫，效果会大打折扣。色彩在广告设计中不仅能发挥联想作用来吸引消费者进行选购，还能在表达广告设计的主题上起到画龙点睛的作用。因此，在进行广告设计的色彩搭配时，设计师首先要选取适合本产品广告的主色系。

2、定位主辅色

每个人在观看同一种颜色时都会出现不同程度的视觉疲劳，因此，任何一款成功的广告作品都不会只用一种色彩，而是在确定主色调的前提下，配以恰当合适的辅助色，互相搭配，互相烘托。在广告设计中，主色调是整幅广告作品色彩的重点部分，确定了该广告的整体视觉效果和设计风格，辅助色也即背景色，主要用来点缀广告作品。

3、重视色彩和消费者情感的规律

首先，根据产品特征确定所选色彩的冷暖系。冷色系给人的感觉是成熟，暖色系给人有朝气有活力的感觉。一般来讲，大多数的消费者们更愿意接受明亮清爽的广告作品，因此，在进行广告设计时尽量采用多被大众接受的明亮色。其次，针对不同消费人群进行产品广告宣传，广告设计需投其所好，运用相应的色彩，更能引起人们关注广告作品的兴趣。前文中我们讲到过蓝色和绿色，虽然明亮程度有点不高，但很符合用在科技产品的广告设计上，如IT产业的工作人员多数都很冷静，恰好蓝绿色的广告不会给人瞬间视觉上的刺激，给人的感觉就是一份沉稳，正中其怀。最后，注意产品的性质与所选色彩的搭配是否妥当。比如高档的名贵产品，配以紫色等具有华贵气质象征的色彩来包装，让其从众多物品中独秀一枝，获得消费者的认可。

结束语

综上所述，产品的广告设计和色彩的选取搭配有着密不可分的联系，在对任意一款产品进行广告设计时，合理的运用各种色彩可以最大限度地提升广告作品的视觉效果，影响消费人群的购买观念，向消费者表达产品企业的经营理念和广告设计者的设计思想，导引消费者购买广告宣传的产品。

广告设计概论论文:平面广告设计未来趋势展望

摘要：平面广告设计无疑是为广告的最终目的服务的。广告是要利用某种媒体和媒介，通过某种表达方式，把产品、服务乃至一些公益思想传播给社会。达到宣传、促进产品销售量增长的一种社会活动。本文主要对平面广告设计未来趋势展望进行了分析探讨。

关键词：平面广告；设计；特点；发展

引言

随着商品经济的不断发展，以广告为主的平面设计也悄然兴起，广告是一种大众化的信息传播手段，在商品经济时代，广告扮演着重要的角色。人们可以通过广告来了解自己所需物品的基本实用价值，而生产商则通过广告将其产品广泛地进行宣传，并告知消费者以促进销售，在这个过程中，广告承担着沟通商品与消费者之间联系的重责。而广告的兴起离不开平面设计，可以说绝大部分广告是由平面设计来完成的，平面设计的好坏将直接决定广告的效果。平面设计所涉及的内容以及构成元素十分庞杂，并且不固定，它属于一种艺术的再创造，平面设计将商品、人物或者其他元素通过一定的构图比例以及组合，最终达到吸引消费者、给消费者留下深刻记忆的目的。

一、平面广告设计的特点

1、平面设计要做到人性化

随着人们生活水平的提高，现代大众对于服务、艺术的人性化有着更高的要求，尤其对设计的追求与欣赏给平面设计带来了更高的挑战。在社会中，新型商品的不断出现，社会竞争压力也越来越大，如何让消费者更加便捷地了解产品则成为了平面设计师需要重点考虑的问题。现代商品不仅仅要满足消费者对产品外观的要求，还必须考虑到消费者精神、心理的需求，这就要求设计师必须在产品设计中添加更多人性化的因素，除了让消费者了解产品本身的用途以外，还要体现对人的关怀，如使用安全、注意包装环境卫生等。这就要求我们的企业必须迎合现代消费者的心理，设计出更加具有人性化的产品封面、外观、宣传广告等。

2、平面设计要做到多样化和个性化

世界日新月异的变化使得新技术、新元素不断地出现，这给我们平面设计增添了更多的设计元素，但同时也提出了更高的要求。当前许多设计在样式、结构、主体、元素使用上都存在模仿、重叠的现象，设计成品没有创新，虽然花哨，但消费者也容易出现审美疲劳，尤其是在产品包装、宣传标语、封面设计等方面，消费者往往存在先入为主的观念，要想让产品更加吸引消费者的眼球，那么就必须进行多样化和个性化设计尝试。现代平面设计运用电脑程序制作，一切都只能按照电脑所提供的步骤、元素来进行，缺少了设计师独特的思维理解，在融于大众化的产品设计中，个性化无疑是最能体现设计师独特见解的风格，在演变中寻找个性，在个性中创造生命，如此才能让平面设计与产品长久地生存下去。

3、平面设计需要可持续性

可持续性的平面设计是平面设计能否长期生存并得到大众理解的关键所在，现代工业的发展导致生态不断恶化，人类赖以生存的自然环境日益遭到破坏，人们对于自己所生存的自然环境忧心忡忡。可持续发展思想的出现体现了人们对自己行为的反思，体现在设计领域中，即使用更加环保、低碳的元素，同时所设计出的产品具有高度的环境协调性和经济性，尤其是在产品外包装设计中，要更多地体现出一种环保型、可循环利用性的特点。

二、平面公益广告的创意方式

1、从受众的角度出发

广告心理学的研究认为，情感是影响受众心理的重要因素之一。人的消费行为除了受理性支配外，还常常为感情所左右，情感诉求是广告诉求常用的方法。正如英国广告人布里特所说的“广告是针对人们内心深处的战斗”。因而公益广告宣传更需要对受众“晓之以理，动之以情”。

我国目前的社会正从温饱型向小康型过渡，尤其是沿海发达地区，人们不再单纯地追求物质享受，而开始更多地追求精神生活和心理满足。广告人应当敏锐地觉察到这种变化，把广告语言写进人们心中，用人情味把受众融入感情的氛围里。过去常常有些“严禁践踏绿地”、“禁止进入，违者罚款”等严肃标语，较为生硬，受众难以接受，那时候的平面公益广告较少考虑受众的心理感受；而近年来，在花园广场上出现了这样一些不锈钢精制而成的中英文警示牌：“小草正在生长，请勿打扰”、“爱护花草，保护生态”、“爱比花红，情比绿浓”等文雅的公益广告，让人们既受到了劝诫，又感到亲切，因而乐于接受。公益广告的传播如果是以一种强迫的方式直接诉诸受众，往往会使受众产生抵制心态。因而只有研究受众、理解受众，才会激起他们内心情感的认同，公益广告才能达到事半功倍的效果。另外，公益广告语言突出人情味，淡化商业气，对人多些关心爱护体贴，能消除人们对公益广告的抗拒心理，进而引起受众的注意，产生兴趣，使扭转社会风尚成为可能。

2、启迪受众的想象

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而是更多地追求精神生活和心理满足。因此，广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。例如这些年来文明礼貌、希望工程、为残疾人献爱心、计划生育、家庭教育、保护生态环境等系列广告，已经渗透到人们的现实生活中。

公益广告把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言，是需要精心设计安排的。如可以通过设计思维引发观众看到万物的可塑性，从而引发无限想象空间，发现图形语言的美妙，感悟公益广告想要表达的意义。

三、平面广告设计的未来发展

1、广告设计的核心，就是广告的创意

要贴近产品，符合企业的一贯理念。根据产品选择合理的广告创意，设计围绕着创意进行，把创意更为精彩的表现出来。

2、平面广告创意设计中的造型基本要素

因为是平面广告设计，所以最基本的要素离不开点、线和面。点、线、面对于设计者来说熟练的应用并不是难事，很容易表现出整齐感和秩序感。不可否认的，整齐与秩序当然也是美感的一种。但这样使用容易让人产生单调的感觉，不会被内容所吸引。点和粗可细，可长可短，可以交叉也可以凌乱。往往容易突出浓重感。而线条的长度造就了轨迹，能够给人以方向感，在平面中体现出动态的感觉。用直线可以表现出内心的平和，无限的延展。用曲线可以表现出饱满厚重的感觉。各有所长。至于面的表现形式就更为丰富，设置可以成为独立的表现体。一言难以蔽之。

3、平面广告设计中可以利用图形元素，提升效果

在平面广告中图形是运用直观的、具象的视觉传达形式，容易让人理解。开门见山地使观者很快的发现并理解其中的创意核心，使消费者一目了然，直接感受产品的魅力。平面广告主要通过图形形象的创新设计，使所传递的信息内容在观者的脑海里加强记忆。直观的图形广告运用简洁单纯的画面特点，其过程干净、利落极具视觉冲击力并且提高了记忆效率，这一点正符合了广告界中所谓三分之一秒效应的提法，即一则广告效果的好坏在于它能否在三分之一秒钟之内抓住观者的眼睛。这对于处在户外的招贴和路牌广告尤为重要。一般这类广告都与许多不同种类内容的广告并置在一起，所面对的大众对象为路上的行人，那么谁能最先从众多广告中脱颖而出抓住观者的视线，谁就是成功的。所以在广告创作时要使用简洁明快、色彩夺目、直接明了的图形语言，这样才能达到快速传播的目的。那么广告图形设计中的直接表现主要是利用绘画或摄影来表现产品，这时更会侧重于发掘产品在某个部分，某种层次上或某种状态下的美感。此外还可以通过明度、方向的变化等手法使图形更加明了易懂，进一步增强了它的视觉瞬间感染力。

4、平面广告设计中符号化的表达

现在的平面广告设计，要突出主题，有自己的创意。那么这个创意常常要与众不同，但又和产品、企业暗合。所以人们常常会在自己的广告中创造出某种符号，作为自己的标志。我们常常称之为LOGO。一个好的LOGO可以起到画龙点睛的作用。比如搜狐，门户网站的可爱的狐狸。展现出了门户网站的特色，那就是具有强大的搜索功能，即使狡猾的狐狸也无所遁形。这个标志暗合网站功能，又可爱醒目，起到了宣传的作用。再比如耐克鞋的醒目的对号，利用了对号最为企业标志，而且给人们以运动感，高低起伏，不会改变。这些都是平面广告设计中符号化的成功例子。

5、平面广告设计中利用艺术形式，可以突出效果

在平面广告设计中，可以借鉴一些经典的艺术形式。广告设计本身就是艺术设计中的一个特殊门类。它不同于艺术本身却应具有艺术性。在设计时候，借用中国画的元素，体现山水美感。增加视觉冲击力度。也可以借用西方抽象的艺术特征，以色彩为手段，征服用户。同时也可以利用诗词，提升意境，借用文字的力量，增添广告能量。

6、平面广告的创新

平面广告也可以“立体”化，突破传统的二维局面。利用三维或者多维角度进行宣传。利用动态视觉、嗅觉、触觉的表现来让广告设计变得更具魅力。

结束语

综上所述，平面广告设计者进行设计时，要掌握一些创意的技巧，使广告的内容具有较强的吸引力，能够激发起消费者的购买欲望，随着计算机及网络技术的发展。现代设计思想观念的创新性也不断提高，具有独特创意的广告作品也将不断诞生。

广告设计概论论文:构建创新型高职广告设计教学模式

【摘要】本文提出了构建新的高等职业院校广告设计课程模式，通过建设广告设计工作室、采取多种实训教学手段开展工学结合教育模式、提出提高大学生对就业指导课的认同感，培养出符合社会发展、适于岗位需求的广告专业人才。

【关键词】创新型 高职广告设计课程 教学模式

广告设计实践教学模式的建设主要围绕的是课程标准、师资培养、创新载体等整个教学模式的建设，如“以广告设计实训为导向”的课程体系标准、“工学结合”的人才培养模式等。结合实训项目教学模式的研究，重构新的、符合高职教育发展规律的教学模式，解决广告设计教育实际应用能力培养、适应社会能力等问题成为高职艺术设计教育研究的重点。为了培养出符合社会发展、适于岗位需求的人才，就必须以学生为本，及时分析人才市场动态，使教学内容时时刻刻围绕培养实用型、专业型、技能型人才这个中心不动摇。因此，要想培养出熟悉广告市场动态、引领广告市场潮流、满足广告市场需求、为市场经济服务的广告人才，构建高职创新型广告设计的教学模式就变得尤为重要。

一、广告设计工作室的建设是构建创新型教学模式的平台

随着市场经济体制的深化改革，传统的教学模式已不能满足对学生职业技能培养目标的要求，为使高职广告设计教育合理的发展，必须建立新型的广告设计实践教学模式，培养学生知识综合运用能力，从而塑造出适应社会需求、满足企业需求的应用型人才。广告设计工作室是以专业教育与行业结合、专业学习与项目实践结合，从而构建出全新的以专业项目为教学内容、以上班式体验实践为导向的教学模式，是专业人才培养与社会需求相一致的体现。）通过真实灵活的项目，引入学生动手创作的过程，以广告设计工作室为平台，借鉴企业的管理流程，建立相应的专业标准、师资标准、课程体系、教学模式等，并以此模拟出企业管理、教学设计和教学评价的新型实践载体。通过不断地探索这种体验式教学模式，以社会岗位需求为导向，为学生的多样化发展创造有利条件，使广告设计工作室真正成为学生认知、探索和解决设计问题的平台，培养学生的广告素养及独立解决问题的能力，提高学生的专业技能应用水平，最终达到上岗就业的目标。

二、工学结合，项目导入是构建创新型教学模式的有效途径

工学结合的教育模式同样以实训为导向，以提高学生就业竞争能力为目的，以人才市场的需求为平台，是对校内广告设计工作室的教学模式的一种拓展。结合企业实际案例设计与制作，学生不再是知识信息的被动接受者，而是在教师的指导下进行实践操作，主动建构自身的知识和能力。学生变成了主角，能够对教授内容进行自主选择，在学习过程中进行自我实践与调整，克服了传统教学中的那种被动与依赖。在集体讨论、提出疑问、探索问题的过程中，学生从而学会了思考、学会了学习和创造，这样就营造出了与企业实际工作岗位高度一致的学习氛围，激发出了学生内在的潜力。

工学结合，项目导入的教学模式提高了设计专业学生在广告设计、印前设计、包装设计、书籍装帧设计、VI设计等方面的专业技能和设计方法，培养学生能够设计出适应市场需求的具有一定审美价值和商业价值的作品来，也大力地拓宽了设计专业学生能力培养的途径。

三、采取多种实训教学手段突出具有广告设计专业特色的教学模式

广告设计的实训教学必须要做到能突出本专业特色，突出培养学生的广告审美能力和创意能力。这就要求我们的实训课不能只是简单模仿式的软件培训，而应该灵活安排课程，除了要详细讲授案例的操作过程外，还应该在实训过程中增加相关的案例分析内容，包括分析广告的创意思想、广告设计的元素组合、平面构成的运用技巧、色彩的搭配、画面的表现力与冲击力，甚至还应该结合实际广告市场背景来分析，通过从理论上分析创意，从技术上讲解操作，使学生不仅仅掌握技术，而且在真实的案例分析中逐步培养广告审美能力和广告创意能力，学生可以从边操作边分析的过程中深入理解广告设计的手段与方法，这样，在以后的实践中就会有意识地回忆那些经典的广告案例，最终自己去制作有思想、有创意的广告作品。目前，大部分广告设计课程采用的实训教学手段主要还是以教师示范操作为主，该实训方法比较简单，学生容易接受，适用于难度较低的基础性知识，如软件操作和实例操作这两类教学内容，但不利于培养学生的创造力和创新意识。除了这种实训模式外，还应该针对教学内容的不同，采用更加灵活多样的教学模式，例如互动讨论方式，互动讨论主要以教师结合实际案例进行演示，针对学生的作业进行互动，通过作业讲评向反映学生对知识技能掌握的效果，并指出其存在的问题和改进方法，提高学生的解决问题能力，形成“教-学-练-评-改-提高”的良好循环。这种互动的方式可采取讨论、提问、自由发言、互相评判等比较轻松的方式，教师主要起引导和总结作用，鼓励学生发表不同的意见，尽量使每一位学生都积极参与。通过师生互动讨论给学生提供一个展示自我的舞台，互动的课堂氛围加深了学生对知识的理解，拓展了创意思维的空间。学生在发表自己观点的同时又能相互启发，相互借鉴，在这种热烈的讨论过程中，思维被打开，学生开始主动地去寻找解决问题的方法和途径，完成作业便成为了愉快轻松的事情。

另外，还应拓展多种渠道培养学生自主实训的积极性。除了在课堂上要加强实训教学外，如果有条件的话还应该积极拓展多种渠道，为学生提供更多的实训练习，如加强与企业合作，建立广告设计教学实训基地。这样在很大程度上避免了广告设计专业的师生由于没有接触到广告实务从而与广告实际之间存在的脱节问题。因此，给学生寻找最多最优良的实习机会，锻炼学生的实际操作能力，加强与广告实业界的沟通，这是广告实训教学改革的重中之重。对于教学来说，强化和提高了学生的实践能力，对于广告行业来说，可以通过实习来选拔有能力的学生就职于广告公司，从而壮大公司实力，这是双赢的策略。除了在第一课堂进行实训练习外，还应该广泛开展第二课堂，多鼓励学生积极进行课外自主练习，例如应该鼓励学生积极参与各种设计大赛，比赛是检验学生设计水平高低的最好方式。

总之，随着广告设计近年来在我国的蓬勃发展和不断的变化，广告设计课程在教学模式和教学方法等方面都要不断地创新，每一个教学环节都应该大力探索更有效的教学方法和模式，切实培养学生的设计实践能力和广告创意能力，帮助学生掌握实实在在的专业技能，为他们步入社会从事广告设计相关工作打下坚实的基础。

广告设计概论论文:关于图形创意在现代平面广告设计的应用研究

摘 要：平面设计逐渐走上社会大舞台，发展越发迅速。与此同时，图形创意越发受到人们的广泛关注，频繁被应用于现代广告设计之中，这样就可以加强人和人之间的相互交流。图形创意实际上是通过视觉观察事物形象，并将其进行思维转化，附加一定的创造性思维，得到图形创意。一个优秀的广告作品就是把自己图形语言融入创意之中所设计出来的图形。

关键词：平面广告；图形创意；应用研究

图形作为平面设计中的重要元素，在设计作品中占据核心地位，备受人们关注，能够很好地吸引人们的眼球，在广告中的地位越来越重，这也就对很好地推动了创意图形行业的蓬勃发展。

一、图形创意的定义与特点

图形创意，简言之就是创意，是指为了达到预定的广告目的，将创造性的思维具体化并以图形的形式表现出来，即思维视觉化的具体过程。平面设计师要根据要求，悉心策划每一道表现工序，并通过造型语言，结合使用多种艺术手段，将目的主题表达出来。整个图形创意过程必须赋有创造性，构思必须独特。只有发挥创造性构思出来的创意很能吸引人，将所要表达的主题很好地传递给人们，才能称得上一份合格的创意答卷。

二、图形创意在平面广告设计中的作用

随着社会的发展，计算的应用工越来越普遍，因此计算机融入广告设计已是必然趋势，这给广告事业的发展带来了福音，使得图形设计的表现手法呈现多样化发展趋势。不仅是表现手法多样化，表现方式也是变化多样。图形凝结了设计者无限的激情与创意思想，能够引起人们无限的遐想，深切地领会设计者所要表达的主题。

在一个广告的整体版面中，是最重要的一种视觉元素，对图形广告效果具有举足轻重的作用。图形的趣味浓厚，才能激发起人们的好奇心，树立良好的广告形象。在广告中，图形必须起到很好的视觉效果，释放其强大的感染力。广告设计是将文字和视觉形象结合起来，把视觉信息传递给人们。但是必须指出的是，广告设计必须注重视觉效果，而不能只是单纯地进行文字解释，因为这样很难起到很好的广告效果。在广告设计中，图形创意中具有十分重要的作用：（1）很好地表现广告主题，使广告创意得到人们广泛的认可。（2）充分发挥图形的“视觉效果”，吸引人的眼球，激发他们的好奇心。（3）先通过图形的外观将人们的注意力吸引过来，再慢慢将其转向文字描述。

三、图形创意在广告作品中的表现

在平时的生活中，设计者必须多多留意生活，并提取其中的精华部分作为设计元素，融入创意之中，再加上一定的表现技巧，将图形创意表达出来。

一个广告是否成功，能否引起人们的兴趣，激起消费者内心的共鸣，重点在于图形的表现力如何。图形一般用来构成动态画面，但要注重以下几方面：

（一）广告中的图形的数目需要控制好，一般主张少一点而且精简。在广告设计中，图形的数目对于传播效果具有十分重要的影响。但是，并不是说图形数目越多越好，而是要挑选一张质量高且重点突出的图形，清楚地将主题表现出来。

（二）要根据图形的作用和地位来确定其面积大小。为了渲染气氛，常选用大面积的图形，这样给消费者造成强大的视觉冲击，引起人们的注意。室外大型的广告招贴必须具有生动性，且利用大面积图形来吸引人们的眼球，将所要表达的主题很好地传递给消费者。

（三）探究人们不同的习惯和感情，以设计不同的广告，只有因人而异，才能起到很好的广告效果。

四、图形创意的应用

对于一个平面设计而言，首先映入人们眼帘的即是图形，图形对于人们眼球的吸引力是极大的，仅次于品牌名称的影响力。一个好的图形设计即使没有文字描述，也能够形象地将广告主题传递给读者。可见，图形完全超越了地域、语言和文化的限制，具有明显的艺术感染力。若要使设计具有创新性，就一定要也能用赋予创意的表现手法。图形创意的种类多样，应用范围广泛，可总结为如下几个方面：

（一）在广告设计中，图形是核心竞争力，是视觉中心，直接决定着广告能否吸引人的注意力，引起消费者的消费共鸣。

（二）在包装应用上，图形创意以其独特的亲和力，增强了产品的感染力，使产品能够深深印入人们的印象之中。

（三）对于一本书籍，首先映入人们眼帘的就是封面，为此封面对于一本书籍来说具有举足轻重的作用，是与读者进行交流并取悦他们的第一道也是最重要的程序。

（四）标志设计实际上也是图形设计的一种，其表现方式既类似于图形创意又与之相区别。标志设计对于一个而言至关重要，不仅担负着企业的无形资产，而且能够传递企业的各种信息。

五、小结

设计能够用来传达人们的思想，所以图形创意的根本目的就是实现人与人之间的相互沟通与交流。图形创意的过程实际上是将视觉形象表达出来的工程。在当今社会，图形广告设计越来越受到企业的重视和人们的青睐，所以设计师务必要通过自己的创造性思维，将主题创意以图形语言的方式形象地表达出来。

广告设计概论论文:城市广告设计中与人文关系的探究

摘要：企业公益广告与产品商业广告是最基本的两种企业投放广告的形式，产品商业广告是一种经济现象，具有明显功利性；而企业公益广告为社会公众利益服务的，目的是传达一种精神，但两者是否就是根本相对立的呢？如今我们看到越来越多的企业公益广告商业化和越来越多的产品商业广告公益化。因此本文对企业公益广告与产品商业广告进行了比较，以分析城市广告设计中与人文关系。

关键词：城市广告 设计 人文 关系

作为企业最终目的是为了销售产品，企业投放广告既是一种经济现象，具有功利性；也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。 只有在社会功能的推动下商业功能才能更好的发挥出来。

一、产品功能的宣传

商品广告又称产品广告。它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。

产品商业广告往往阐述的是产品的一种属性，给人一种直观的体验，让没有花心思了解产品的人群通过几秒钟的广告画面和简简单单的广告语了解产品的属性和在同类商品中的独特之处。

产品商业广告总是把产品能带给消费者的现实利益展示出来，强调消费者从中得到什么，这种利益是看得到，摸得着的，如“喝启力添动力”“怕上火喝王老吉”它们所做的广告中主要强调的是产品可以给消费者带来真实存在的体验。

一个产品的商业广告并非是简单，它是在产品特征，市场经济，营销战略作用三者作用下形成的。有的产品所走的就是成本低战略，有的产品就是针对消费群体做创新性产品也就是所谓的蓝海战略，蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。只有结合产品本身及市场做营销战略的分析后才可以做出最恰当的产品商业广告，达到最好的广告效果。

二、淡化商业气息

然而，随着经济的发展，企业实力不断增强，商品质量不断地提高，企业越来越注重广告的效益，电视广告，报纸广告，广播广告，互联网广告，招贴广告，户外环境广告，企业不仅在媒介上丰富了商业广告的形式，而且在广告种类也加以丰富，为淡化商业气息企业也开始做起公益广告。

企业公益广告，我们也可以叫商业广告的公益化。商业广告的公益化形式是淡化商业气息的有效途径，同时又能带来相应的社会效益，但它始终没有脱离商业广告的范畴，因为它本身的根本立足点在于企业自身的营销目的。在现代生活中人们的生活质量有所提高，人们就越发的对强销型广告充满了排斥。在做产品商业广告时，既要把产品的功能性质特色卖点阐述清楚，又不能过度的强调产品的优越性从而做成了强销性广告。强销性广告在现在的市场上投入的广告费用与取得的实际效益并非是成正比的，有的企业做强销性广告，商业气息过强，虽然投入了巨额的广告费，但广告给企业带来的经济效益却是微小的，有的甚至是负效益。造成这种结果的主要原因就是企业和广告创作者急于求成，过多的强调产品，引起消费者对产品乃至企业的反感。所以作为一个企业，要始终保持着高度的敏感性，去捕捉生活中的点滴，他们的眼光不但要盯着市场，更要盯着社会。作为一个企业，要始终保持着高度的敏感性，去捕捉任何突发事件，他们的眼光不但要盯着市场，更要盯着社会。

三、品牌形象的升华

而当今时代，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，不仅仅因为产品的质量、性能就可以赢得广大的受众群体。而是以企业整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象的竞争。也许对于每一个爱喝凉茶的人来说加多宝与王老吉是一样的，面对激烈的市场竞争，谁能将最优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券，谁能在这个紧要关头做一次企业责任的升华。说到企业形象，就如同一个无形的手，调动着消费者内心的潜意识，于是企业公益广告就在这个特殊的环境下发挥起了独特的作用。企业也从当初的产品商业广告过渡到了产品商业广告与企业公益广告结合的阶段，无非就是宣传一种理念，赢得好的形象，从而买更多的产品，达到盈利的目的。

企业公益广告是由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。它兼具社会效应和企业利益的互益性，既可以服务于社会共同利益，其真实目的是为企业带来形象、声誉等无形价值回报，是我国公益广告事业发展中的必然现象，也是随着市场经济的发展，企业竞争激烈时为树立良好形象、加快企业文化建设的必然产物。也只有又好又快的意识到企业公益广告的优越性并适应企业公益广告的趋势才能使企业在形象战略中能有效利用参与公益广告事业的契机实现企业利益和社会效益的双赢。

碧生源控股有限公司曾做过这样一个与大学生的互动广告，广告语是这样的：别因为小而忽视它，公司利用产产品减肥茶泡茶袋的制作工艺，小小的细节都用心去制作，广告推销出去，反映给消费者的是碧生源公司的整个工作态度和理念，做好每一个细节，把小细节做好终能成大器，“勿以善小而不为”、“小处不可随便”、“小有小的好处”、“细节决定成败”、“从娃娃抓起”、“浓缩的都是精华”……一直口口相传。千古不变的定理就借用在了碧生源自己的企业上，树立了良好的企业形象，传达着自己的理念，吸引着更多的潜在受众群体。

近日，青岛许多交通要道“孔子不走了”的户外广告牌，随处可见。其中蕴含台湾乡林集团对青岛与涵碧楼的热爱与期许，“孔子不走了，涵碧楼也便不走了。”青岛涵碧楼工作人员如此解释道。涵碧楼在台湾的代表便是王公贵族、社会名流汇集之处，想必在青岛的涵碧楼也会让更多的“孔子”停留驻足。

在乡林集团董事长赖正镒的专访中，赖董多次提到，“山东是孔孟之乡，我非常喜欢青岛，青岛人做生意跟做人一样，真诚、直率。”看来，作为大陆首家涵碧楼，赖董对于首站落户的城市还是亲睐有佳。

一个企业的成功，离不开国家，离不开社会，离不开顾客。因此，任何一个成功的企业，都要把回报社会、参与公益活动、支持慈善事业，当作自己的重要义务。人的本性是善良的，每一个人都希望能有一个机会去向社会奉献爱心。比起商业优惠、巨大利润，这样的活动更能得到人们的支持与共鸣。每一个消费者都喜欢有爱心的企业，希望自己购买的产品中蕴含着一些理念，与自己的观念产生共鸣。

广告设计概论论文:传统水墨绘画的广告设计及应用

作者简介：刘华（1977-）女，汉，江苏丰县人，新乡学院艺术学院讲师，研究方向：艺术设计。

摘要：水墨绘画是我国传统绘画技法之一，因为水墨元素的独特黑白效果，能够将中国的山水韵味很好的表现出来，并且将中国文化当中注重意蕴之美的效果很好的表达出来，因此在各种艺术形式当中得到了广泛的应用，例如电影、舞台艺术，而很多广告设计也开始融入了是水墨情结，借鉴水墨画的表现形式和表达方式，用来展示产品的文化底蕴，论文重点阐述了广告设计当中对于水墨元素的借鉴和运用，对于启迪广告设计思路，拓宽广告设计的方法提供借鉴。

关键词：水墨、广告设计、表达方式、文化底蕴

一、序论

二十一世纪是一个视觉文化多元化发展的时代，眼球经济迅速发展的过程中，广告起到了非常重要的媒介宣传作用，而面对琳琅满目的广告宣传，人们的视觉开始进行个性化的选择和甄别。而作为中国艺术瑰宝的传统绘画因为坚持传统性以及文化的独特性，曾经不被研究人员看好，国际研究人员曾经认为中国的绘画艺术在国际文化交融的冲击之下，已经走到了穷途末路。但是作为国际文化交流重要媒介的广告设计，引入了水墨绘画元素，将中国传统绘画技法融入到商业宣传当中，不仅起到了亮眼的宣传效果，而且将中国的水墨画进行了发展，引入到了更广阔的发展空间之中。对于现代广告而言，传统的水墨绘画赋予了广告设计深厚的文化底蕴，广告设计有了民族化和本土化特征，不仅有了较强的文化代表性，而且在世界经济范围内也展现出了独特性。

二、传统水墨元素在广告设计中的应用

水墨艺术代表的不仅是一种传统文化的表现形式，其中更是蕴含了中国的一些深刻的哲学思维，水墨是中国民族精神追求的代表表达，水墨画对于广告设计有着重要的影响，现在大量的广告设计作品当中都运用了水墨画的散点透视的方法，以及画面意蕴的表达。在中国传统水墨绘画追求的内在的节奏性和平衡，计白当黑的绘画技法，在形象描绘上的似与非似指教的形象变化的随意性等，这些都在广告设计当中重新得到了鲜活的运用。

（一）留白技巧的应用

中国水墨绘画构图当中讲究留白的作用，在绘画过程中事先留出一定的空白，或者是保留纸的本色，最后演变成为一种独特的构图方式，在这种构图之下，不满的画面反而给人们一种虚实相生的已经感觉，空白处带给人们的是一种无尽的联想和想象。与整个画纸铺满要更有韵味。在中国宋代的山水绘画作品当中非常注重留白技巧，有著名的“马一角、夏半边”的称呼，著名的画家马远和夏圭在绘画当中多采用半景构图，画面留出空白，巧妙的构图彰显了绘画的独特性，带给人们的是一种强烈的绘画效果。

如图一就是典型的留白水墨技巧在广告设计中的应用，这是一幅中国形象广告，一道简单的墨迹，中间蕴藏了中国的传统礼仪汇聚形成的文字，包括忠、孝、礼、义等，画面三分之二的部分完全都是空白，这种空白却映衬出中间的墨迹道路显得更加清晰而独特，画面的主题是“品中国”，我们从整个画面可以读出中国是一条黑白分明的道路，而这条道路是由中国的道德信念铺设形成的。这条路指向空白的地方留给人们的是无尽的联想和想象，可以使这条道路的无限延伸，也可以是信条影响的无限放大。这就是我们所说的留白的作用。这种随意的空白，由实处向外扩张形成一种强烈的视觉效果，起到了此处无声胜有声的效果。

（二）水墨色彩计白当黑

水墨色彩非常单一，与现代的有着强烈视觉感的广告设计形成了鲜明的区分，但是这种区分却让具有水墨色彩的广告设计显得别具一格，在色彩学当中黑色和白色代表的是无色，简单的黑色水墨，仅仅依赖于水比例的加入从而呈现出千变万化的色彩效果，这就是中国绘画的其他之处。自然界的很多物象基本上都有一种虚实之间的朦胧之美，这种美在很多时候都很难采用写实的方法将其表现出来，例如晨雾中的山水，而正是这种朦胧之美才是自然界难得一见的造化。

图2是中国在纽约做的一个形象宣传广告“从无形到有形”不仅是画面形象的表达，更是整个画面意蕴的表达。自然流动的山水画面，在似与不似之间的物象，有着强烈的流动感和节奏性，在中国传统美学当中，讲求和谐的美学已经营造，而和谐是中国传统文化的最高理想，整个画面其实是在虚实之间，简洁的构图和灵动的笔墨表达丰富深邃的文化和民族精神意义。借用山水之景，来表达一种含蓄和朴素的精神之美。

（三）广告画面中的水墨元素应用

现代广告设计当中有很多，不仅借鉴了水墨山水画的意境和构图，而且利用水墨画的典型物象元素，用来表达朦胧的景观美感。以及中国文化当中“天人合一”的思想。

图3是一幅房地产广告，这幅广告采用了中国山水水墨的元素，墨迹晕染开中间是远去的小舟和盛开的桃花，虽然是房地产宣传广告，但是没有任何关于房地产的要素，这是一种隐逸美的表达，用晕染的墨迹和真实的物象，虚实结合，表达的是早春的意蕴之美。而人们在欣赏广告的时候从中能够想象出带有强烈景观美和文化美相结合的建筑环境。人们在挑选自己房子的时候最注重的就是这两个元素，一个是自然景观的是适合居住，另外一个是有着强烈的人文景观底蕴。而传统水墨画元素在画面当中正是代表着房地产项目所具备的文化底蕴。

三、结论

水墨元素与现代中国流行文化的结合点丰富，而且融合性强，现在的服饰设计、电影、电视、广告设计等多种艺术载体都借鉴和运用了水墨画的手法，不论是绘画技巧还是绘画思想、以及绘画的常用物象元素等等。中国传统水墨画与广告设计之间的融合，是文化与经济的接轨，是文化对经济发展所起到的促进作用，同时利用广告设计这一国际交流平台能够将中国的传统文化带到世界流行舞台当中，为中国传统文化的发展寻找到更加广阔的空间。（作者单位：新乡学院艺术学院）

广告设计概论论文:基于社交媒体用户的网络广告设计研究

摘要：本文期望通过基于社交用户的网络广告设计的研究，引起企业和业界对社交媒体用户的心理和互动行为有更深入的关注和了解。提出让网络广告在社会媒体能获得有效传播的几个要点，期望在深刻的洞察社交媒体用户生活形态的基础上让网络广告设计具有开拓性的创新和精准性的表达。

关键词：社交媒体；用户；网络广告；设计

网络广告设计在经过新生与蓬勃的发展，已经慢慢成为一个巨大的行业，而且仍在不断进化中。同时，社交媒体时代悄然到来。据最新数据统计，目前全球社交媒体平台上有15亿用户，五分之一的人上网时间花在了社交网络。商家从社交媒体中捕捉到的客户信息比以往任何时候都多，只有当广告主及设计者真正了解如何通过广告设计与社交媒体用户进行有效沟通，才更接能近成功的目标。

一　广告内容的创新

受众的参与才是关键，用户才是决定一个广告是否有吸引力，是否有价值的关键。这个时代广告内容尤为关键，内容的创造，是品牌与它的受众相互合作和不断互动的产物。好的内容，也就是与用户相关，且为他们喜闻乐道的内容。近两年微电影的火爆透露了内容营销与社交媒体互动结合后产生的巨大效应，微电影的特殊性让广告主有了机会深化品牌和消费者之间的联系。广告设计过程中，找出品牌所需传播内容中契合用户兴趣的传播点，然后创设引导性内容，传达有趣、有教育意义、诉诸情感面、具启发性等信息，激发用户互主动点击，参与互动的欲望，可为品牌带来更深层次、更长期的品牌建设回报。

二　广告形式的创新

网络广告的游戏规则正在改变，不再完全遵守传统的广告形式，而是围绕着使用者体验和产品本身，开始重新设计广告的表现方式。从Facebook的Sponsored　Stories、Twitter的推文广告等，都是推翻传统模式的新型广告型态，以一种更能融入网站环境本身的型态，将广告置入其中。“蘑菇街”、“美丽说”等，这些垂直类社交媒体带来了图片视觉广告的新时代，原生广告也在此诞生发展。过去传统横幅与搜寻等主流的广告方式，几乎不会让人想要分享，或是无法获得主动点击。相反地，黑马一样出现的原生广告则由于外观强烈的视觉整合，因此让阅听人更容易分享广告，或是与之互动。Pinterest发起Promoted　Pins、Google　Plus发起　Instagram　无一例外显示国际大公司们都在专注于原生广告这一新的基于社交媒体的广告形式，寻找广告与社交媒体的契合点。必须从社交媒体用户的角度来思考、利用创新的形式，投放或设计出让人感兴趣，愿意与之互动的网络广告，网络广告有很多形式，也许以后还会创造出更多新奇的形式，但不管其采用哪种展现形式，前提是注重目标用户体验。

三　广告的色彩视觉呈现

社交媒体用户他们可以自主选择看或不看广告。如果一个广告的视觉表现里有太多的元素，用户将迷惑于去看哪里或误解每个要素的优先级。广告设计者在欲将广告文化以刻意或不经意的思维方式传达给受众之前，有必要对网络广告受众的消费心理以及视觉心理有一个预先认知。极简的色彩视觉表达能够将最重要的内容带到最前面并为用户避免分散注意力。比如，淘宝网的天猫商城，它在社交媒体上投放的各类广告都是以“红”的色彩意象让人记忆深刻。从心理学的理论分析红色能对人的心理产生巨大鼓舞，最适合需要消费冲动的品牌，而天猫正有这个特征。很多时候　，广告色彩带来的感性认识比理性认识对于人们做出决定更为关键。　它建立的不仅仅是效用，而是喜爱。因此，品牌在对自身广告进行识别设计的时候，在可用性和美观的标准之上充分运用色彩来进行有效传播。

四　小结

广告传播的目的并不是只是为了建立品牌名声，而是与你的顾客沟通一种共同的观念　社交媒体广告是网络广告的新形态，　在对社交媒体用户深刻理解的基础上如何进行高效率的网络广告设计这一研究领域还是比较空洞的，时代性让这一领域是成为所有企业与商家开拓和占领未来消费市场必须的研究和挖掘的区块。

广告设计概论论文:广告设计的诉求

摘要：本文对广告设计的诉求作用进行了探讨，阐述了如何提炼广告诉求的属性以及在产品不同周期阶段时广告设计的侧重点。

关键词：广告诉求；设计诉求；受众心理

广告无法诱导人们消费他们本来就不需要的东西，如果广告起作用，那一定是广告的诉求与消费者的心理历程有某种重合。广告实际上是通过视觉和听觉刺激受众的心理，受众在广告后的反映是广告活动是否成功的决定因素，但受众的社会、文化、经济等背景是不一样的，这就需要广告者在创意设计之前需要做市场调查、数据分析的基础工作，以找出目标受众心理历程的共性，针对这一共性进行广告设计、制作、以及最后的市场反馈调查，所有的这些步骤都是为了有的放矢，准确的把握广告设计的灵魂——广告设计的诉求。每一个广告设计都有它的核心诉求，这种诉求如果能与消费者产生共鸣，就能使设计产生较大成功。假如直接对一个女生说做瑜伽对身体健康有益处，她也许不置可否，但如果我告诉她，做瑜伽可以让皮肤更好、气色更红润，她也许就会有点心动了。这启示我们希望广告能发挥更好的作用，就需要诉求最能引起受众注意和兴趣的信息，而我们原以为重要的，受众却不一定认为重要。有一个笑话是说一个生产书架的厂家问一位智者为什么他们生产的书架坚固耐用，就算从5楼摔下来都不会弄坏，即使这样却卖得不怎么样时，智者说：“不是所有买书架的人的目的都是想把书架从5楼摔下来的。”受众的心理是广告主题制定的基础和依据，偏离了受众心理，就变成一厢情愿的说教，是很难打动受众的。产品的属性具有多样性的特点，对受众的满足也是多方面的，即产品有着多种类型的价值。我们的广告诉求重点可以从产品的两种价值类型中提炼出来：

一　从产品本身的价值中提炼诉求重点

（１）产品的实体因素

实体因素如性能、原料、产品外观等要素。如仲景牌六味地黄丸在推出“药材好，药才好”的广告后，短期内就收到了很好的效果，仲景很快就成长为六味地黄丸的第一品牌。而美国百事可乐就以产品中“不含咖啡因”为诉求重点进行宣传，以区别于可口可乐。

（２）产品的使用情况

使用情况包括产品的用途和用法以及效果。如红牛饮料的广告：“红牛饮料，提神醒补充体力”　“困了累了喝红牛”。

（３）与其它产品的关系

如某电脑品牌的电视广告在最后总要播上一句：“某电脑，采用英特尔奔腾处理器”，这就是典型的通过强调与其他高端产品的关系，进而提高自身品牌的案例。

（４）受众对产品的关切点和期望

关切点即受众对该产品最为在意的价值功能。比较经典的案例应该是美国吉列公司为销售“雏菊”牌女用刮毛道所推出的的广告诉求了。作为女性刮毛刀的生产者来说，刮毛刀的抓握舒适性、剃毛安全性、携带方面性、性价比等都是他们考虑到的，但在广告中一语击中女性使用者最敏感的部分：“不伤玉腿”。

二　从产品价值链中提炼诉求重点

（１）诉求社会价值

每个人总以各种各样的方式与社会发生联系，受众需要以自认为有价值的事物来体现这种社会关系的价值，这就是我们通常所说的如友情、亲情、爱情等。这类价值往往能作为广告诉求的重点。如“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”的保健品广告，这就是将广告诉求于受众的社会关系价值当中，透过社会价值来体现广告产品的属性。（２）诉求主观价值

主观价值指个人内心的价值衡量尺度。如开奔驰，就会有成功人士的感觉，穿NIKE乔丹系列的鞋，打篮球时就有扣篮的冲动等，这些就是典型的将主观价值附加与产品中的案例。大多数情况下任何一种产品都有其生命周期，一般可以分为导入期、成长期、和衰退期三个阶段，广告诉求需要依据该产品市场生命周期的不同而制定不同的诉求重点和诉求方式。1）在产品的导入期和成长期前期时，新产品刚刚进入市场，产品的各方面的属性都还未被受众所认知。此时，广告诉求以告知为主，突出新旧产品的差异，向受众介绍产品的相关知识，使受众认识新产品，逐步产生信任感，大力宣传产品的商标和品牌，扩大知名度。2）在科学技术发达的今天，一旦有新产品问世，很快就会被其他商家模仿，产品的核心技术和有形价值要做到很大的差别化是非常困难的。因此，当产品进入成长期后期和成熟期后，广告诉求需要有更大的说服力，需突出本产品与其他品牌同类产品的差异性和优越性。3）当产品进入饱和器或衰退期之后，在从产品品本身的价值中提炼诉求重点已无多大意义，这时需要从产品价值链中提炼诉求重点。例如洗衣粉的产品市场很长一段时间以来都是处于饱和状态的，而雕牌洗衣粉作为新产品推出市场的时候，就需要广告诉求即需要照顾到新产品的导入期性质，又要兼顾洗衣粉市场的市场饱和状态。所以短短的雕牌洗衣粉视频广告里面出现了“只要一点点就能洗好多好多衣服”“只买对的，不选贵的”“妈妈，我能帮你干活了”针对产品三种周期阶段的广告诉求。

三　结束语

广告诉求是广告最主要的组成部分，我们通常将它称之为“卖点”。只要弄清楚广告产品所处的生命周期，了解最能激发消费者兴趣的广告产品属性，恰当的选择广告诉求，让广告与受众的消费心理产生共振，则一定能促使受众产生更强烈的购买欲望，使得广告取得巨大成功。

广告设计概论论文:富媒体时代公益广告设计中的情感表现

对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行分析和探究，首先介绍了情感表现与公益广告设计之间的关系，第二部分介绍了公益广告设计的情感表现的方法，第三部分通过个案分析来了解富媒体时代公益广告设计的情感体现。

富媒体公益广告广告设计情感表现

一、情感表现与公益广告设计的关系分析

顾名思义，公益广告是不以盈利为目的的广告宣传形式，它以人的情感为基础进行内容的表达和表现形式的利用。也就是说，不论是从广告设计者的艺术构思，还是从宣传渠道，以及表现形式上，都需要将目标受众的情感需求和情感共鸣作为基本依据，以受众的情感体验作为公益广告效果的重要衡量标准。因此，在公益广告设计中，广告设计师和创意者要对目标受众的情感进行很好地把握，这也是公益广告设计的重要方面。在公益广告中，情感表现具有非常重要的意义。一方面，情感表现是公益广告所要表达的核心内容和重要依据；另一方面，情感表现表达是否到位，是影响公益广告效果的直接因素，也是能否引起消费者情感共鸣的最重要因素。如很多研究者所讲的“情感表现是公益广告设计的灵魂和基础”，我们要加倍重视公益广告设计中的情感表现与情感表达。

二、公益广告设计的情感表现手法

（一）公益广告设计中的情感表现要不断发展

公益广告，是一种特殊的广告形式，它不以盈利为主要目的，若要引发受众的关注并引起情感共鸣，就需要在广告创意过程中加入时代特色，展现鲜明的时代精神，这也是公益广告引发受众关注的一个条件。

首先，公益广告设计要与时俱进，追寻时展和潮流。时代特色不仅是公益广告而且是所有广告创意的重要内容，在现代社会发展过程中，潮流是不断变更的，经济的发展与社会的进步，使得广告艺术也不断进步和发展，促进公益广告内容和形式的不断演变。在每一个时代中，公益广告都跟随时代的发展，产生精神和理念的变更。

其次，公益广告设计也要与科技发展相协调。在富媒体时代，人们通过各种媒体形式如电脑、手机、报纸、广播、电视等媒介，来获取所需要的信息；因此，现代公益广告应该借助飞速发展的科学技术和终端技术等来进行公益广告情感和诉求的传达与表现，与人们所接触到的媒体与终端设备相吻合，避免由于宣传渠道不畅而引发受众接触不到公益广告的情感诉求。这样，公益广告紧紧跟随时代和科技的发展速度，充分利用现代科技的力量，拓宽公益广告的宣传途径，让更多更精准的受众接收公益广告所传达的情感诉求。

（二）公益广告设计中的情感表现要符合主流意识

公益广告若要引发受众的共鸣，就要针对主流思想意识进行广告设计的情感宣传。首先，现代社会的思想呈现出多元化倾向，公益广告需要把握住主流思想，将多数人的正确的主流的思想意识融入到公益广告所展现的情感中。其次，从其作用来看，公益广告主要是为了通过内容的宣传，通过各种不同的途径和渠道，将广告内容曝光在目标受众之中，从而发挥公益广告的文化功能，将人们的思想意识统一起来，通过思想的传达，来影响受众的观念和意识，从而规范人们的行为，实现广告的更高价值和作用。对于公益广告而言，不论是何种表现形式和文字内容，都是对广告所诉求的情感进行的传达和宣传，受众对公益广告内容的认知度和接受度，对其思想和内容的认可，对广告所宣传价值的评价和追求，对广告价值的解读，都直接影响公益广告的情感表现的传达。因此，公益广告要在大范围内被认可，就要在情感诉求和情感表现上相吻合，所表现的内容与社会主流意识要协调。从这个角度来看，公益广告所释放和传达的信息和情感，必须是真善美的，需要将提高社会形象、促进社会道德觉醒为内容的关键点。

（三）公益广告设计中的情感表现要迎合受众

公益广告设计的情感表现还要迎合受众，加强对受众的分析和研究，来增强广告设计和表现的针对性。

一方面，公益广告要从公众角度出发，所传达的广告内容和理念要深入受众内心，在情感表达个性和情感诉求上，可以引起目标受众的共鸣，实现受众与广告内容的沟通与交流。所以，公益广告的情感表现要了解和发现受众的情感需要，避免轻视对受众的公益广告深层次需要的研究，冲破传统的公益广告束缚，将受众的情感与广告情感诉求结合，实现二者的高度统一。同时，公益广告还要拓展传播和诉求的渠道，将人们深藏在内心的情感需要激发出来，增强受众的情感共鸣，最终形成行动的动力。只有如此，公益广告的情感表现才能具备可视、可听的独特特点，将信息从各个层面上释放地淋漓尽致。

（四）公益广告设计中的情感表现要体现责任，加强探索

首先，公益广告设计中的情感表现要不断树立责任观念。在情感表现上，公益广告通过语言进行内容和理念的表达，并通过各种形式传达到广大受众那里，从而引起巨大的反响。因此，公益广告设计要提高责任意识，站在较高的角度来激发人性的正能量，彰显和激励人性的光辉，用情感来塑造行动的氛围和价值。

其次，公益广告与其它艺术形式一样，不能止步不前，要探索创新。从本质上来看，公益广告不仅是向受众宣传理念，传达深层次这里，其更进一步的目的是激发人们深入认识世界和改造世界的动力。因此，公益广告要不断探索，通过内容和宣传手段的创新，不断承担起文化整合和思想统一的重担。

三、公益广告设计情感表现的个案分析

当前，公益广告的类别是非常多的，呈现了内容和形式的多元化趋势。在社会不断发展和人们对利益的追逐过程中，越来越多的珍稀动物濒临灭绝，有很多公益广告是呼吁保护稀有动物的。

《抵制皮草保护动物》这一公益广告，通过视频的形式将保护动物的理念以非常创意的手法，将保护动物的理念传达给广大受众，让受众在震撼中产生情感的共鸣，提高保护动物的意识，从而形成实际的动物保护行动。

四、结语

在富媒体时代，人们处于各种媒介和信息的宣传之中，公益广告若要在目标受众中引发共鸣，就要增强情感表现，通过不同的表现策略将情感诉求传达到受众中。本文在理论方面对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行了分析和探讨，希望可以促进公益广告设计的实践。

广告设计概论论文:浅析广告设计中的视觉引导艺术

【摘要】广告设计很大程度上是一种视觉设计的艺术，因此，在广告设计中视觉引导艺术占有非常重要的位置。在广告设计的各步骤和各环节中，都需要在各方面充分运用视觉因素，完成对于相应设计的有效呈现。本文正是从这样的视角出发，从确立凝固视点、确立恰当的视觉引导流程、合理运用视觉要素等方面讨论了广告设计中的视觉引导艺术。

【关键词】广告设计 视觉引导 艺术

广告设计很大程度上是一种视觉设计的艺术，因此，在广告设计中视觉引导艺术占有非常重要的位置。在广告设计的各步骤和各环节中，都需要在各方面充分运用视觉因素，完成对于相应设计的有效呈现。对于视觉引导艺术的关注，可以说关系到整个广告设计的成败，好的视觉引导，能够切合大众心理，以最低的成本获得最多的大众认同。

对于视觉引导艺术的阐释，在广告设计中，主要是切合消费者心理和具体的广告主题，通过对受众心理的准确把握，设立恰当的视觉点，以合理的图形、文字、色彩等视觉元素控制受众的视线，以期达到有效的视觉引导，更好的完成相应的广告设计。具体而言，广告中的视觉引导主要体现在以下方面。

一、确立凝固视点

在广告设计中的视觉引导艺术中，一个非常重要的方面需要确立适当的凝固的视点。因为在视觉引导中，如果视点过于变动，或者出现了过多的视点，那么便极有可能对受众的关注焦点造成分裂的结果，即无法以有效的方式吸引受众的关注。如果受众的关注点一旦过多，便无法传达出有效的信息，从而不利于整个广告设计对于广告主题的表达。有了一定的视点，才能够有一定的可被认识性，而这样的可被认识性，正是在最大限度上促使受众能够看到并理解和接受事物的关键点所在。因此，在广告设计中的视觉引导艺术便需要对视觉引导中的视点进行设置上的考虑，通常需要采用有效的凝固视点，以便更好的适应受众心理，因为只有这样，才能够做出具有冲击意义，并且主题鲜明、受众清晰的视觉作品。当然，也只有这样，才能够使得设计变得充满意义。这样的意义对于更多的吸引整个的受众的眼球，符合读图经济起到了相当重要的作用。另外，在广告设计的视点引导中，同时也是在固定视点的设计中，要重点考虑第一视点，以便借此对其后的其他视点起到有效的构建作用，传达更多的与广告相关联的信息。通常而言，相对完整的元素更有利于形成视觉中心，达到有效迁引受众视角的效果。这是广告设计中的视觉引导艺术所需要关注的。

二、确立恰当的视觉引导流程

在广告设计中的视觉引导艺术中，需要关注的另一个方面便是对于视觉引导流程的关注。通常而言，广告设计中的视觉引导流程包括了单向视觉流程、曲线视觉流程、重心视觉流程、反复视觉流程、导向视觉流程、散点视觉流程等多个方面，而在其中的单向视觉流程中又包含了竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程等多个方面。视觉流程是一种具有一定稳定性而又不断发生变动的流动过程，在这样的流动中，使得视觉引导具有了一定的基础，同时视觉引导流程也是对于视觉引导得以实现的有效保障。具体而言，对于视觉流程的关注，便是对于上述的更细化的视觉流程的关注。在广告设计中，不同引导方向给人不同观看感受。例如，在单向视觉流程中，竖向视觉流程所呈现出来的便是不同于横向流程的更直观坚定的感觉。至于在广告设计中采用什么样的视觉流程，主要是和该广告表达主旨等相互契合，达到很好的表达效果。可以说，在某种程度上而言，视觉引导流程的确立会最终影响到视觉引导艺术的实现，而这些方面都将最终作用于广告设计，并以此为广告设计提供有效的基础，达到良好的广告效果。

三、合理运用视觉要素

在广告设计中的视觉引导艺术中，除了设定恰当的视点，设立相应的视觉流程，另外一个很重要的方面，是需要充分合理的运用视觉要素。视觉要素可以是一定的有效的图形，而视觉要素也可以是一定的色彩，对于视觉要素而言，最重要的是确立起可以被视觉所扑捉的相关因素，并且可以使得这些因素融入到人眼的视觉范围之中。更具体而言，因为只有恰当的运用了视觉元素，才能够起到引导物的作用，并以鲜明的方式引导不同元素加以组合，进而达到有效的运用。在广告设计中的视觉引导艺术中，合理的视觉要素主要包括色彩、图形、文字等要素。图形等符号的有效运用是构架有效符号的重要方面，当图形和文字以最佳的方式结合时，便能够产生好的效果，形成视觉引导中的视觉冲击力，图与图、图与文字之间的自由分散状态的相应分布，能够在最大限度上满足受众的猎奇和寻求刺激的心理，进而完成有效的视觉和设计表达。而另一方面，色彩的运用，也能够在广告设计中起到很好的视觉传达效果，色彩很多时候能够带来独特的视觉张力，而这样的视觉张力正是广告设计中所非常需要的方面，张力将为整个广告设计打下良好的基础，并最终设计出能够为受众所广泛接受的广告作品。因此，在讨论广告设计中的视觉引导艺术时，合理运用视觉要素是非常重要的方面。

四、小结

视觉引导艺术一直都是广告设计中的重要方面。为了能够使得广告设计被更多的受众所理解，视觉引导将起到重要的作用。好的视觉引导，能够在借助多种视觉要素的基础上完成对于广告设计的有效诠释。可以说，在广告设计的各步骤和各环节中，都需要在各方面充分运用视觉因素，完成对于相应设计的有效呈现。对于视觉引导艺术的关注，可以说关系到整个广告设计的成败，好的视觉引导，能够切合大众心理，以最低的成本获得最多的大众认同。当视觉引导流程被确立恰当后、在凝固视点的辅助之下，视觉艺术能够在广告设计中发挥直观重要的作用，并且最终促使受众以最便捷的方式获取广告信息。

广告设计概论论文:析高职院校广告设计专业《字体设计》课程教学

[摘 要]作为广告设计三要素之一的文字在广告设计中有着丰富的内涵和独特的魅力，在广告设计专业的学习中占据着重要的地位。我国高职院校的广告设计专业的产出与中国广告产业需求错位的情况却日益明显和突出。本文从高职院校广告设计专业字体设计课程的学习现状，从提升学生核心竞争力入手，提出有效的学习策略。

[关键词]高职院校 广告设计 字体设计 课程

一、 引言

在当今这个信息化的时代里文字媒体随处可见，“文字”作为广告设计的重要元素，广告设计专业的《字体设计》课程显得尤为重要。为了让课程教学能够切实提升学生专业能力，笔者在教学过程中做过很多有益的尝试，也带来了很好的教学效果。本文将从加强设计类软件的学习，增加实践实训、提升学生动手能力和加强创新理念与社会需求的结合入手探讨高职院校字体教学的有效性策略。

二、 高职院校广告设计专业字体设计课程教学策略探究

（一）加强软件的更新和结合

原来《字体设计》课程主要是以手绘字体，纯粹的为字体设计而设计，已经明显适应不了现在学生就业的需求。高职院校的广告设计专业毕业的学生主要的就业趋势为一些中小型广告公司的设计员，这些公司一般不会做纯粹的字体设计，而多半为与标志设计相关联的品牌字体的设计为主，故现在的教学主要还是应该以这一部分就业需求为主体，结合设计类软件（PS、AI、coredraw），进行与标志设计相结合的品牌字体设计。在教学过程中，要及时把握软件综合运用能力，学会集中设计软件的优势，将这些软件完全成为自己的熟练工具，让教学过程也因此变得更加丰富多彩。

（二）增加实践实训，提升动手能力

根据高职院校的教学特点，在教学过程中要注重实践实训，不断加强学生的动手能力，培养技术、技能型实用型人才。笔者结合教学经验，认为《字体设计》教学应该从情感、空间、象形和会意入手，充分利用上文中提到设计类软件进行配合。为了提高课堂教学质量与学生学习效果，必须严格按照这一课程的特点，从以下三个环节，提升学生学习的实践性和有效性。首先，要对常用字体结构及绘写技法的训练。从字体结构的韵律美感出发，为文字的创作打下良好的思维基础。其次，要加强思维和创作表现力。字体创作的第二个阶段就是充分利用软件进行文字的联想和制作，侧重点在于联想上。要根据文字内容和特征，用字体的形体语义作为创意源，加强相关的创作和练习。当然，还要保持持续的创意思维能力的培养。在教学过程中，教师要尽量营造一种轻松诙谐的课堂状态，在字体设计的训练中，要加强字体与图形创意的结合，文字与其他同类设计的结合诸如字体和版式的结合，书籍装帧的结合等等。字体的设计是需要结合具体广告内容而定的，在教学中强调品牌背景的介绍，要学生了解设计是与品牌拥有者的需求相结合，不同的品牌有一些特定的品牌要求。另外专业基础课程中的《色彩构成》中的色彩知识在字体设计中也十分重要。

（三）字体设计创新与社会需求的融合

应该充分还原课堂主体，把学习和设计的主动权交给学生，注意学生核心竞争力的培养。而针对字体教学的实际应用而言，我们必须认识到注重与广大商业设计结合的能力的提升是至关重要的。换言之，作品不仅要得到自身的认可和接受，还要得到广大商家和客户的强烈反响。个性化是视觉传达设计中最基本的要求。一件作品的好坏，包括文字设计的好坏评判标准之一就是是否具有自身特点。因此，在教学中要引导学生模仿作品创作的同时要根据时代喜好和社会需求进行创新。在设计教学中，尽量不要过多的限制学生思维，也不要做太多的示范，给学生一个自我发挥的过程。在教学课堂以及课下作业的布置中都要注重对当下的社会元素进行剖析和利用，同时开拓自身思维。广告设计乃至字体设计从来不是闭门造车，他们都需要丰富的生活和社会实践。

三、 结语

字体设计在广告中有着不可替代的位置，加强这一教学过程的有效性显得至关重要。教学的过程是提供基础和方法的过程，因此，在广大高职字体教学过程中，教师要尽量充分进行综合性教学，为学生提供良好的工具基础，同时思维和理念的创新也是教学过程中必不可或缺的，虽然无法直接介入，但是还是有着一定的方法和规律可循的。笔者希望更多的人能够关注于此，不断提升我国高职院校广告设计教学水平，为社会提供广告设计的技术、技能型人才。

广告设计概论论文:浅析视觉符号在电视广告设计中的运用

摘要： 作为意象的符号传达系统，广告以图像和语言为基本的结构要素。而电视广告作为视听合一的符号系统，主要是通过对视觉符号意义的建构，刺激着人们的消费欲望，不断创造新的消费潮流和图腾崇拜。正是因为电视广告图像的视觉传达是利用符号进行的视觉上的传达和交流，所以只有那些新颖简练、让人一目了然的电视广告，才能给生活在快节奏的现代生活中的人们以获取信息的机会。因而，追求新异和个性，制造冲突和矛盾，寻找和创造原创视觉符号，以此来获求引人注目的新异形式，是现代电视广告中视觉符号设计的主导潮流。

关键词： 电视广告 视觉符号 符号学 运用 广告创意

电视广告是以销售为目的，它是以鲜活的动态画面为主要表现形式的作品。广告与电视的结合，使广告在艺术性与科技应用性之间任意游走，兼收并蓄了其中对信息传播有用的各种要素，同时向人们传递和散播着精神的信息。

电视媒介提供的动态视觉图像赋予电视广告鲜活的表达形式，更满足了现代人们以“耳听为虚，眼见为实”来分辨事物可信度的心理现象。因此，电视广告以一种不可遏制的旺盛生命力迅速的成长着，电视广告必然走上以视觉图像满足视觉快感，以此来迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”。

1、视觉符号在电视广告创意中的运用与表现

1.1符号形态

电视广告的视觉空间是三维的，是用电视屏幕的二维平面展示的三维空间。同时，电视图像又是连续动态的，他把活生生的形象置于人们面前，给人以非常强的现场真实感。因此，正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。

1.2表现手段

广告片视觉符号是通过合理的剪辑手段来产生强大的震撼力量，即影视术语中最常说的“蒙太奇”。虽然电视广告在实际的制作过程中，有的较为侧重画面，而有的更为侧重声音，但是，由于电视本身是以画面说话的，所以以侧重视觉符号为主的广告片更有感染力。

1.3表现风格

侧重视觉符号的广告片，有的画面唯美，有的气象宏大，有的意境深远，有的剪辑精致，有的注重人物动作和表情，等等。在偏重画面的广告中，声音处于烘托气氛，起解释事理、贯穿主题的辅助作用。从观众的角度看这类广告，记忆最深的是画面内容，而不是声音。

2、视觉符号对电视广告效果的积极影响

视觉要素是构成电视广告的主要要素，电视广告的图像和文字是观众获取广告信息的最直接的来源。通过电视广告的图像和文字，观众可以对商品的形态和特征产生直接的印象。

醒目的广告图像，还能有效的吸引观众的注意力；图像也为电视广告提供了创意空间，有创意的广告图像在吸引观众注意的同时，也能赢得观众的好感，塑造良好的品牌形象。电视广告的图像是观众获取广告信息的重要来源，因此，有创意的广告图像可以有效地提升广告的关注度，提高广告的传播效果。

3、电视广告视觉符号的创新研究

3.1电视广告视觉符号（图像）的创新方法

创造性地运用视觉符号语言凸显商品信息。在视觉上，一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差异化的图像和个性化的字幕编排来进行构图，通过色彩语言、光效语言、影调语言，以及镜头的运用、景别的大小等，来吸引注意，实现信息符号的具像化传播。

电视广告视觉符号（图像）的创新方法：让图像运动起来、采用电视数字特技和电脑动画、选择有特色的广告画面风格、环境（背景）、道具的设计上体现创新性、创作有创意的情节、创新地使用色彩。

3.2电视广告视觉符号（字幕）的创新方法

字幕也是组成电视广告的重要视觉要素，同时在电视广告的内容和画面构成中是一个十分活泼的元素，由于在信息传达方面的清晰性和确定性，字幕在表现和传达电视广告的信息方面具有独到的优势。字幕不仅可以传达商品或者品牌的重要信息，强化广告主题，同时可以参与电视广告的构图，给观众良好的视觉感受，更重要的是，字幕还可以成为电视广告的创意元素，为电视广告的创意提供更为广阔的空间。

电视广告视觉符号（字幕）的创新方法：让字幕成为广告画面主体、将字幕进行图像化处理。

近年来，电视媒介在数码技术的推动下，智能化和互动性都有了很大的提高，创作主体与客体之间的分野趋于模糊，大众的电视表达变得愈来愈容易了，电视与受众的关系产生了新的传播内涵。惟其如此，电视广告作品才能在激发人们审美动机的同时，诱发起人们的购买欲望，实现电视广告传播的目的。

广告设计概论论文:论图形创意在广告设计教学中的作用

摘 要：从古代的壁画到现代多媒体技术，图形以精炼、简洁、富有创意表达方式已深入影响到人们生活中，给人们视觉上无穷享受，一篇优美的广告文案远不如一幅富有创意的广告画面带来的视觉冲击力大，我们所看到的书刊报纸、书籍装帧设计、商品包装、广告招贴设计、企业VI视觉传达设计还是各种公共环境都离不开图形创意，图形创意在广告设计中占据着非常重要的地位，图形创意也成为高校设计类专业重要科目，学生通过掌握图形的构成形式的训练来拓展想象力及对形的分析和理解，从而提高视觉沟通能力的审美素养。

关键词：图形创意、广告、视觉

随着声、光、电新媒体环境发展，人的视觉经验、心理感受等发展，提高到更深层次，现代图形进入一个全新的视觉冲击时代，现代图形不再是单纯的标识和符号，更不仅仅是传统装饰性图案，如古代的对称图形，四方连续的黑白装饰画，已成为眼睛看的传递准确信息和精神的语言元素。图形创意以优于文字，美术作品不能比拟的优势，俨然成为有力推进图形语言的信息传播方式。

一、什么是图形创意

图形是一种说明性的图画形象，是对元素进行再造，重造的符号形象，精炼而简洁，直观而准确。它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视作用，与平面设计的各个环节无法分离。创意既是创造新意，寻求新颖，独特的主意和构想。所以图形创意就是对创作主题的思考和分析，素材收集与处理，将传达的信息形象化、视觉化的创作。如果把平面设计比作一棵大树，图形创意就像树的根基，承担着重要的作用。

二、图形创意对广告设计专业学生的要求

图形能向人们直观、生动、准确传达广告主题讯息，让人们直观、生动理解广告传达给大众讯息，通过“视觉效果”吸引到人们注意力，从而猎取人们的心理反应，商业类的就促进人们消费；公益类的就人们感动。

（一） 具有一定的手绘基础

好的广告设计作品无需文字注解，只需看图形后便能使人们迅速的意图。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，形的准确与否影响到人们对作者作品的理解，所以要求广告设计专业学生有扎实手绘，从素描写生过渡到结构素描，再过渡到设计素描，大一上学期开设艺术设计造型基础、二维设计构成、空间构成为培养学生正确的观察方法和熟练运用绘画手段表现的能力，下学期开设图案基础、广告学概论等专业课程辅助图形创意课程开展，为广告设计打下专业基础；到了大二的辅助软件学习。

（二）掌握广告设计中图形创意的的构成形式

虽然在平面广告的创作实践中不必过于拘泥于用那种构成形式，但学生还是需要了解掌握图形创意中最基本的六种构成形式，灵活运动，大胆创新，用图形最简洁的元素来表现富有深刻内涵的主题，被受众喜爱和接受。

1.异影图形

异影图形是以影子与实体的关系作为想象的着眼点，以影子的改变来传情达意。 影子可以是投影，也可以是水中倒影或镜中影像等。创作异影图形所表达的意念内容有四类：内部矛盾关系；现象与本质关系、现在与将来关系、现实与幻觉的关系。

在进行异影图形创作，注意物体与影子之间关系的过渡要自然。

作品有：《救救非洲》、俄罗斯《抽烟有害》、《战争与和平》、《可口可乐》、《酒后驾车危险》。

2.共生图形

共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线，相互借用、相互依存，以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体，这种表现方式在视觉上具有趣味性和动感。共生图形可分“轮廓共生图形”与“正负共生图形”。例如非常有名的鲁宾杯，就是“正负共生”，当白色作为图，黑色作为底，看到是一个杯子；当黑色作为图，白色作为底，很容易看出是两个相对的人侧脸，这就是图形中传递出的正负形的魅力所在。

作品有：明朝《六子争头》、陈幼坚个人标志、日本《京都环境海报设计展》、墨西哥《反对暴虐妇女》、德国《无人监管》、波兰《职业的风险》、以色列《大赦国际》、德国《种族主义》、《融合》、瑞士《音乐招贴》。

3.换置图形

换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上，将原素材中的某一部分换成另一形象素材，利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如表现不同专业学生，用人物基本特征表达没有创新性，但把绘画系学生头像换成画板，音乐系学生头像换成提琴，计算机系学生头像换成@符号，数学系学生头像换成尺子，是不是更形象直观、趣味十足呢。

作品有：德国《和平海报》、德国《孩子们的生日》。

4.延异图形

延异图形指在图形中将一种形象通过一定过程逐渐演变成另一种渐变、演化是任何一个系统，一种生命体的必然过程，导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。真正把图形变异作为一种表现物形特殊性的特定方法，是荷兰的画家埃舍尔。例如，他的经典作品《天与水》，既运用数学计算出准确的图形位置，又充分利用了异变图形的构形方法，使水中的游鱼和天上的飞鸟有机地结合在一个空间中，将黑鸟与白鱼在亮色的天空与凝重的黑色中交织渐变，它们相互衬托，生动而自然。 作品有：波兰《自由》、荷兰《天与水》。

5、矛盾图形

矛盾图形往往是运用平行和多点透视结合的方法表达形体空间，并在现实生活中是违背透视原理的，它的构成是不合常理，并不是很容易找出矛盾所在，所以图形使人感到趣味十足又荒诞不经，真正地感受到“眼见未必实”效果。这类图形常见的有两类：“混维图形”和“互勃图形”。作品有：埃舍尔《瀑布》《绘画的手》《现实》

6、文字图形

文字图形往往是以文字为素材的图形。文字的优点是更直接表达叙述者的思想，缺点是特定文字为特定人群接受。比如英文、韩文、日文等语言文字只有各自国家或学习语言人群识别，是有局限性，为了打破局限，就要求设计师尽量把文字和图形结合起来。文字图形按其结合方式和程度，可分为装饰性文字图形、意象性文字图形、综合性文字图形。例如，蒋华设计的《庆祝香港回归》，大幅面红色文字既是双喜又是香港英文字母，相得益彰，举国欢庆。作品有：《朝韩统一》、《平面设计在中国》

（三）掌握图形创意的创作流程

图形创意构成形式学习掌握后，必须要灵活运用到广告设计中，这是需要值得推敲的，产生过程是需要设计创作的构思和积累。学生要先研究设计任务；明确任务后，根据设计的目标要求，确定图形主题；收集相关素材，可以是具象、抽象、符号和综合类的素材，然后进行素材的改造组织，最终通过媒介把构思的视觉形象成果制作出来，进行传播。这样一个由意到形的转化过程都需要设计人员深入思考、分析、提炼、意象、联想，是否是最佳视觉表达需要受众给予评价。

总之，我们所看到的书刊报纸、书籍装帧设计、商品包装、广告招贴设计、企业VI视觉传达设计还是各种公共环境都离不开图形创意。图形创意这门课程在广告设计制作专业的培养方案中是举足轻重的作用，需要我们不断思考与摸索，运用图形创意对广告作品进行优秀呈现。（作者单位：江西外语外贸职业学院）