情感营销论文

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情感营销论文:情感营销分析论文

1微博情感营销的可能性分析

1.1理论的可行性分析

互联网在我国已经形成一定的规模，越来越多的人依靠互联网生活和工作，可以说，互联网媒体作为新媒体已经在快速而强势地影响现代人的生活。这种影响在各大知名网站，如天涯论坛、豆瓣网等网站上可以明显地显示出来。而微博作为一个新兴的媒体平台，无论是对个人生活还是对企业营销，都有着非常大的影响。对于企业营销来说，传统的营销方式缺乏创新，大多是通过广告宣传、传单发放等方式进行，容易引起消费者的厌烦情绪。此外，由于这些传统营销方式都是通过公司或者企业单方面的宣传达到效果，消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，这样就不利于企业的长期发展，而微博营销却弥补了这一缺陷。微博是个互动性很强的现代化媒体平台，在这里，每个人都可以直接发表自己的看法，而这些看法也会为其他的消费者指引道路，从而隐性地成为企业发展的推动者。相较于其他媒体平台而言，微博的主要特点在于“微”字上。在微博中，每个人都可以自己想要说的话，并且由于140字的限制，人们发表的言论更加精炼和直接，这就为企业的情感营销提供了一个良好契机。因此，在微博上，企业情感营销方式完全具有理论的可行性。

1.2功能的可行性分析

微博是近三年在中国迅速兴起的新媒体交流平台，它之所以能够迅速崛起，成为深受年青一代喜爱的交流平台，是由其自己的特性所决定的。前文提到，微博功能中最新巧的一点就在于一个“微”字上。在IM时代，人与人之间的沟通相对有限，直到博客这一平台的出现，人们之间的交流才有了根本上的改善。但是写博客的人多是专业领域中的领导者，从而导致博客中发表的文字也多是专业性较强的内容，对于普通受众而言，并不能够真正了解其想表达的意见。这样的限制也并不利于普通受众之间的交流，而在SNS时代，这种“圈内”的现象则更为明显。与这几种交流平台比较而言，微博则有着非常明显而占优势的特点，那就是语言和信息的碎片化。微博中140字的设定，让每个人都可以直接简明的表达出自己想表达的想法，而不是冗杂的长篇大论，对于专业知识并不精通的普通受众而言，微博显然更能够帮助他们自由的发表自己的看法。此外，微博还有着一些独特的功能，比如评论、转发、点赞、粉丝、关注等，这些功能对于信息的和宣传也有着非常重要的作用、比如“评论”就能让消费者及时发表自己的看法“，转发”则能让信息的传播速度呈几何级快速增长，“点赞”能快速地表达出消费者的态度，而“粉丝”和“关注”则能扩大企业和产品的影响力。这些功能虽然在其他不同的交流平台上也有推出，但微博这种集合众多优点于一身的交流平台，比以往任何营销平台都更加快速、准确、便捷，在新媒体时代，微博对于情感营销的作用最为突出。

1.3技术的可行性分析

微博刚出现的时候，虽然很多企业都看到了微博对于信息和情感营销的作用，但仍旧存在着许多顾虑，其根源还是在于企业对于微博功能的不够了解和微博本身情感营销手段的不成熟。微博发展到现在，已经为许多企业和公司产品进行了营销并且取得了很好的效果，比如现在微博上传播很广的WIS祛痘产品，通过明星效应，取得了很好的销量。从现在来看，微博营销如果要进一步发展的话，还需要第三方的介入来辅助进行，主要是提供技术方面的支撑，比如开放API，让受众能够在微博中互相访问，并且在此基础上进行更加便捷迅速的第三方插件的研发，从而为微博情感营销提供广泛而实际的技术支持。在国内，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感营销效果的，如2011年北京魔时世纪科技有限公司与新浪微博合作。通过推出我国第一个社会化媒体的管理平台———众趣，用户可以实现不同微博之间的数据比较和分析，从而从数据上对企业宣传和产品受的关注度。此外，这种插件还可以帮助企业在众多的微博用户中寻找到最适合企业自身和产品的用户，为企业的后期研发和产品的升级提供必不可少的珍贵数据。

1.4政策的可行性分析

微博从出现直到现在，经历过了许多改革和创新，最初，微博只是一个信息的平台，而现在功能愈发全面，受众愈发广泛的微博，也得到了越来越多企业的信任。微博的情感营销虽然比传统营销增加了许多好处，但是也存在着一些缺陷，而这些缺陷大都是由于人们对网络信息的不信任带来的。网络信息安全一直是新媒体时代的重要问题，但新媒体发展到现在，网络信息的也在逐渐走向规范化和正规化。在微博刚出现的时候，注册用户是不需要实名认证的，这样就导致出现了许多“僵尸粉”，这些虚假用户在微博上大量假信息或者宣传信息，让很多用户感到困扰。此外“僵尸粉”的出现，也让很多微博用户越来越质疑微博的可信度和安全度，而这种质疑对于媒体交流平台来讲是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出台了实名制制度，这对于确认信息的安全和账户的真实性有非常大的帮助。微博的实名制从政策上为企业的情感营销提供了保证，只有进行实名认证的用户才能够拥有转发和功能，并且如果已经认证过的用户了违背政策和法律的言论，就会遭到微博的封禁，这些措施一方面保证了微博信息的安全、保障了用户的体验，另一方面又从政策上坚实了微博情感营销的基础。

2企业微博的情感营销定位

营销定位是指企业为了迎合消费者进行营销设计和产品，从而让生产的产品拥有鲜明的特点，并与其他产品进行区分的过程。而微博情感营销定位指的是在微博中让关注企业微博或者看到转发企业微博的用户感受到什么样的情感。对于企业来说，选择关注和转发企业微博的用户，就已经有了一定的自主选择意识，但是这种意识还不足以让消费者直接选择公司和企业的产品，还需要企业后台管理人员通过一定的数据分析，找出微博中体现的产品市场定位和消费者定位，进而推出更符合消费者需求的产品，扩大市场。而从微博的情感营销定位体现在企业微博这方面来讲，就是要给产品贴上一定的标签，能够让消费者非常清晰明确地看出产品的特性，从而达到与消费者良好沟通的目的。

3营销微博的虚拟情感形象包装

虚拟情感形象包装包括营销微博的ID、头像以及语言印象等。在虚拟网络上，消费者多是通过一些虚拟的形象选择关注该用户。而微博上每个用户都有着自己的界面和风格，选择界面和风格时，应该根据分析出来的营销目标进行包装，让微博界面的风格符合消费者的心理需求。微博的ID应该体现企业的特点，公司的简介则应能让消费者清晰地看到公司的企业文化、产品属性、产品特点、情感定位等多项内容，并且这些介绍要尽量做到人性化，让每个看到营销微博的消费者都能够感受到浓浓的情感体验。对于营销微博来说，要更加重要体现出博主的人格化思想内涵，这种思想内涵并不是说的信息让普通人难以看懂，而是恰恰相反，要通过朴实直接的语言对自己的产品进行简单的描述，做到深入浅出，让消费者明白产品的功能和特点，必要的时候还需要配上解说图片以及用户反馈，让消费者从第一眼就信赖这个产品，不会产生反感。微博的内容虽然只有不到140个字，但是微博仍旧是一个谨慎的举动，尤其对于营销微博来说更是如此，尽量保持在一种对于企业和消费者负责的状态，不过激、不恼怒，对于用户的质疑，要给予充满人性化的回答，并让他们感受到自己的专业以及公司本身的魅力。微博营销塑造的形象除了充满人性化外，还需要有一定的个性，微博时用什么样的语气，在介绍产品的时候选择什么样的侧重点，都是个性的体现。

4结语

使用微博的人数越来越多，并且呈现低龄化的趋势，这也就证明了微博是一个非常好的传播信息的桥梁，在微博上进行企业的宣传以及产品信息的，很容易迅速占领年轻人的眼球，让信息宣传快捷有效。在使用微博进行企业情感营销的时候，抓住人的心思，重点使用“情感”进行营销，从而迅速占领市场。

作者：刘帅单位：中国人民大学商学院

情感营销论文:利用情感需求的营销方针研究论文

【摘要】产品不仅要铺到终端，而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来，创造与顾客的良好关系，以“情”感动客户，以“情”赢得市场。本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述，并提出了情感营销实现的创新策略。

【关键词】情感营销情感需求营销策略

现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感，进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力，心灵的感召力，正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。

一、情感营销的产生及涵义

1.企业和消费者之间的关系发展阶段

在市场竞争的演变当中，企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。

第一阶段，企业是权威，消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代，消费者没有品牌意识，只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么，企业制定的价格消费者就只能被动接受。

第二阶段，消费者是皇帝，企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧，从产品到价格，从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木，这更加大了企业营销压力。

第三阶段，企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。

2.情感营销的涵义

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。

二、情感营销的表现

1.表现在情感包装上

时至今日，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式（包括包装模式）也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任。

2.表现在情感设计上

情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中，赋予消费者更多参与制造产品的权力，将消费者表现情感的机会点，落到具体某个产品或服务上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化，创造出表现情感的全新经营和服务主题，引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保，不伤害消费者感情，不损害消费者利益。

3.表现在情感公关上

具有现代经营观念的企业，其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩，以迅速赢得消费者的欢心，在社会树立良好形象，为确立市场优势地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，既可以协调好外部关系，又可以协调企业内部上下级之间的情感关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

4.表现在情感服务上

物质产品的丰富，竞争的日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

三、情感营销的四大策略

在情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用合理的、恰当的营销策略，能使品牌深入人心，更能代表一种精神和文化，有利于企业在市场竞争中制胜。

1.情感取代概念的营销策略

以前的企业，都从产品的概念营销开始，而如今情感营销正风靡市场，情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。

现代的营销方式，情感是关键因素，将情感导入品牌与消费者之间，迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则，即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是：企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。

2.体验取代广告的营销策略

大多数消费者在选购产品时，总是通过广告来认知这一产品的优劣特性，只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式，为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历，吸引了消费者重复购买。

事实上，体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感，用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值，带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者，体验活动也是企业展示自身的舞台。

3.价值取代价格的营销策略

在产品越来越同质化的时代，消费情境前、后的体验同样重要，产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求，建立客户忠诚度才是企业的更高追求。

企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说，企业真正销售的并不是物质，而是温馨的氛围；企业真正提供的并不是服务，而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉，充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔，并不是海尔产品的性能有多么优越，产品的品质有多么优良，而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。公务员之家

4.员工取代顾客的营销策略

用户满意度是流，员工满意度是源，不关注员工满意度而只在乎用户满意度，无异于舍源求流，缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句，逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。

“员工第一”并不是说顾客不重要，而是源于“只有优秀的员工，才能提供优秀的服务”。实质上，对一个企业来讲，最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候，员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业，开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去，把员工作为事业的合作伙伴，实践证明：必须真心地把员工作为客户一样对待，企业才会有发展。

美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场，不仅是战场，还是情场，企业会“打仗布局”，还得是“情场高手”，因为，最终捕获消费者芳心的，才是最后的胜利者。

情感营销论文:情感营销策略论文

【摘要】产品不仅要铺到终端,而且要铺到消费者的脑中。把产品与情感挂起钩来,创造与顾客的良好关系,以“情”感动客户,以“情”赢得市场。本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述,并提出了情感营销实现的创新策略。

【关键词】情感营销情感需求营销策略

现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。商家的经营只有符合消费者的需要才会产生积极的情感,进而顺利地促进消费者实施购买行为。情感的影响力,心灵的感召力,正是营销人员可以利用的力量。把产品与情感利益挂起钩才能创立品牌和建立业务。

一、情感营销的产生及涵义

1.企业和消费者之间的关系发展阶段

在市场竞争的演变当中,企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。

第一阶段,企业是权威,消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代,消费者没有品牌意识,只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么,企业制定的价格消费者就只能被动接受。

第二阶段,消费者是皇帝,企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧,从产品到价格,从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木,这更加大了企业营销压力。

第三阶段,企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情,让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。

2.情感营销的涵义

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求,作为企业品牌营销战略核心,通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略,来激发消费者潜在的购买欲望,以实现企业的经营目标。

二、情感营销的表现

1.表现在情感包装上

时至今日,物质产品极大丰富,人们个性化需求日趋强烈,人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行,企业的生产模式(包括包装模式)也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事,也是制造商与零售商共同的责任。

2.表现在情感设计上

情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中,赋予消费者更多参与制造产品的权力,将消费者表现情感的机会点,落到具体某个产品或服务上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化,创造出表现情感的全新经营和服务主题,引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保,不伤害消费者感情,不损害消费者利益。

3.表现在情感公关上

具有现代经营观念的企业,其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面,以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩,以迅速赢得消费者的欢心,在社会树立良好形象,为确立市场优势地位打下坚实基础;另一方面,通过公关活动,既可以协调好外部关系,又可以协调企业内部上下级之间的情感关系,为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

4.表现在情感服务上

物质产品的丰富,竞争的日益激烈,一方面导致社会人际人情关系日益淡薄,社会普遍出现情感饥渴症;另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题,便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通,有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

三、情感营销的四大策略

在情感营销的经济时代,品牌竞争的标准越来越高,运用合理的、恰当的营销策略,能使品牌深入人心,更能代表一种精神和文化,有利于企业在市场竞争中制胜。

1.情感取代概念的营销策略

以前的企业,都从产品的概念营销开始,而如今情感营销正风靡市场,情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验,通过产品认知、品牌感受和文化渗透,以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。

现代的营销方式,情感是关键因素,将情感导入品牌与消费者之间,迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则,即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠诚。

2.体验取代广告的营销策略

大多数消费者在选购产品时,总是通过广告来认知这一产品的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式,为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历,吸引了消费者重复购买。

事实上,体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值,带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者,体验活动也是企业展示自身的舞台。

3.价值取代价格的营销策略

在产品越来越同质化的时代,消费情境前、后的体验同样重要,产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求,建立客户忠诚度才是企业的更高追求。

企业真正应该经营的也不再是产品的本身,而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说,企业真正销售的并不是物质,而是温馨的氛围;企业真正提供的并不是服务,而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉,充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越,产品的品质有多么优良,而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

4.员工取代顾客的营销策略

用户满意度是流,员工满意度是源,不关注员工满意度而只在乎用户满意度,无异于舍源求流,缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等,这些一直被商家所推崇的经典语句,逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。公务员之家

“员工第一”并不是说顾客不重要,而是源于“只有优秀的员工,才能提供优秀的服务”。实质上,对一个企业来讲,最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候,员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业,开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去,把员工作为事业的合作伙伴,实践证明:必须真心地把员工作为客户一样对待,企业才会有发展。

美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场,不仅是战场,还是情场,企业会“打仗布局”,还得是“情场高手”,因为,最终捕获消费者芳心的,才是最后的胜利者。

情感营销论文:情感营销分析论文

一、情感营销的产生及涵义

1.企业和消费者之间的关系发展阶段

在市场竞争的演变当中，企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。

第一阶段，企业是权威，消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代，消费者没有品牌意识，只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么，企业制定的价格消费者就只能被动接受。

第二阶段，消费者是皇帝，企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧，从产品到价格，从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木，这更加大了企业营销压力。

第三阶段，企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。

2.情感营销的涵义

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。

二、情感营销的表现

1.表现在情感包装上

时至今日，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式（包括包装模式）也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任。

2.表现在情感设计上

情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中，赋予消费者更多参与制造产品的权力，将消费者表现情感的机会点，落到具体某个产品或服务上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化，创造出表现情感的全新经营和服务主题，引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保，不伤害消费者感情，不损害消费者利益。

3.表现在情感公关上

具有现代经营观念的企业，其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩，以迅速赢得消费者的欢心，在社会树立良好形象，为确立市场优势地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，既可以协调好外部关系，又可以协调企业内部上下级之间的情感关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

4.表现在情感服务上

物质产品的丰富，竞争的日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

三、情感营销的四大策略

在情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用合理的、恰当的营销策略，能使品牌深入人心，更能代表一种精神和文化，有利于企业在市场竞争中制胜。

1.情感取代概念的营销策略

以前的企业，都从产品的概念营销开始，而如今情感营销正风靡市场，情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。

现代的营销方式，情感是关键因素，将情感导入品牌与消费者之间，迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则，即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是：企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。

2.体验取代广告的营销策略

大多数消费者在选购产品时，总是通过广告来认知这一产品的优劣特性，只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式，为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历，吸引了消费者重复购买。

事实上，体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感，用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值，带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者，体验活动也是企业展示自身的舞台。

3.价值取代价格的营销策略

在产品越来越同质化的时代，消费情境前、后的体验同样重要，产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求，建立客户忠诚度才是企业的更高追求。

企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说，企业真正销售的并不是物质，而是温馨的氛围；企业真正提供的并不是服务，而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉，充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔，并不是海尔产品的性能有多么优越，产品的品质有多么优良，而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

4.员工取代顾客的营销策略

用户满意度是流，员工满意度是源，不关注员工满意度而只在乎用户满意度，无异于舍源求流，缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句，逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。

“员工第一”并不是说顾客不重要，而是源于“只有优秀的员工，才能提供优秀的服务”。实质上，对一个企业来讲，最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候，员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业，开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去，把员工作为事业的合作伙伴，实践证明：必须真心地把员工作为客户一样对待，企业才会有发展。

美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场，不仅是战场，还是情场，企业会“打仗布局”，还得是“情场高手”，因为，最终捕获消费者芳心的，才是最后的胜利者。

情感营销论文:情感营销研究论文

一、情感营销的产生及涵义

1.企业和消费者之间的关系发展阶段

在市场竞争的演变当中，企业和消费者之间的关系也随之发生着变化。

第一阶段，企业是权威，消费者没有主动权的“卖方市场”时代。在中国市场上一个特殊的“短缺经济学”时代，消费者没有品牌意识，只有满足需求的意识。企业生产什么消费者就只能购买什么，企业制定的价格消费者就只能被动接受。

第二阶段，消费者是皇帝，企业是臣民的“产品竞争”时代。激烈的市场竞争使企业运用各种营销技巧，从产品到价格，从渠道到促销。而消费者对各种营销手段几乎麻木，这更加大了企业营销压力。

第三阶段，企业争取消费者互动的“情感营销”时代。营销就是使消费者动情，让消费者对品牌产生情感忠诚。品牌就是使消费者对品牌产生偏爱、信任的情感进而达成共同的价值观。

2.情感营销的涵义

所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。它把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略核心，通过借助情感包装、情感设计、情感公关、情感服务等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。

二、情感营销的表现

1.表现在情感包装上

时至今日，物质产品极大丰富，人们个性化需求日趋强烈，人们对品牌的选择将主要根据个人的好恶、审美需求、情感诉求来进行，企业的生产模式（包括包装模式）也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身量做”转移。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成为一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。包装的改造与完善已不仅是厂家的事，也是制造商与零售商共同的责任。

2.表现在情感设计上

情感设计分为定制设计、主题设计和人文设计。定制设计要求厂商在设计产品、制造产品或提供服务中，赋予消费者更多参与制造产品的权力，将消费者表现情感的机会点，落到具体某个产品或服务上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。主题设计要求企业能抓住消费者特殊时间的特殊情感的需求变化，创造出表现情感的全新经营和服务主题，引起消费者的共鸣。人文设计要求企业在营销运作全过程中充分关注社会、关注环保，不伤害消费者感情，不损害消费者利益。

3.表现在情感公关上

具有现代经营观念的企业，其公共关系活动在营销过程中所起的作用越来越大。一方面，以有效的公关手段强化渲染企业及其品牌所特有的情感色彩，以迅速赢得消费者的欢心，在社会树立良好形象，为确立市场优势地位打下坚实基础；另一方面，通过公关活动，既可以协调好外部关系，又可以协调企业内部上下级之间的情感关系，为企业的顺利经营创造和谐、融洽的内外环境。

4.表现在情感服务上

物质产品的丰富，竞争的日益激烈，一方面导致社会人际人情关系日益淡薄，社会普遍出现情感饥渴症；另一方面人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望亦与日剧增。企业在服务过程中若能关注“情”这一社会主题，便能最大限度地与消费者产生共鸣、沟通，有力营造企业及其品牌良好的个性亲和力。

三、情感营销的四大策略

在情感营销的经济时代，品牌竞争的标准越来越高，运用合理的、恰当的营销策略，能使品牌深入人心，更能代表一种精神和文化，有利于企业在市场竞争中制胜。

1.情感取代概念的营销策略

以前的企业，都从产品的概念营销开始，而如今情感营销正风靡市场，情感营销中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。其目标是创造情感体验，通过产品认知、品牌感受和文化渗透，以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来。

现代的营销方式，情感是关键因素，将情感导入品牌与消费者之间，迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则，即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的“情感魔棒”。这个魔棒的核心秘密就是：企业必须全力以赴去创造一种令客户和员工非常满意的感情纽带，以此来确保得到消费者的忠诚。

2.体验取代广告的营销策略

大多数消费者在选购产品时，总是通过广告来认知这一产品的优劣特性，只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。而体验营销的方式，为消费者提供了一种身在其中并能亲身体验的经历，吸引了消费者重复购买。

事实上，体验给消费者带去了趣味、知识、转变和美感，用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传达价值，带动了体验营销、促进了体验经济的进一步发展。但消费者并不是体验营销的唯一受益者，体验活动也是企业展示自身的舞台。

3.价值取代价格的营销策略

在产品越来越同质化的时代，消费情境前、后的体验同样重要，产品的价值更多的体现在情感服务上。“满意”已经是客户最基本的要求，建立客户忠诚度才是企业的更高追求。

企业真正应该经营的也不再是产品的本身，而是去为客户创造一种更加幸福的生活方式。也就是说，企业真正销售的并不是物质，而是温馨的氛围；企业真正提供的并不是服务，而是情感体验。

单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉，充满人情味的价值战正成为商家竞争的必然选择。更多的人选择海尔，并不是海尔产品的性能有多么优越，产品的品质有多么优良，而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。

4.员工取代顾客的营销策略

用户满意度是流，员工满意度是源，不关注员工满意度而只在乎用户满意度，无异于舍源求流，缘木求鱼。“客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句，逐渐被尊崇“员工第一”、“把员工当客户”的理念所替代。

“员工第一”并不是说顾客不重要，而是源于“只有优秀的员工，才能提供优秀的服务”。实质上，对一个企业来讲，最原始最可靠的客户首先是员工。只有把员工放在第一位的时候，员工才会把客户放在第一位。越来越多的企业，开始把保护员工的系列条款列进企业营销的条款中去，把员工作为事业的合作伙伴，实践证明：必须真心地把员工作为客户一样对待，企业才会有发展。

美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解”。还曾有商人说过“不会谈恋爱的人就不会做生意”。如今的商场，不仅是战场，还是情场，企业会“打仗布局”，还得是“情场高手”，因为，最终捕获消费者芳心的，才是最后的胜利者。

情感营销论文:情感营销的研究论文

摘要情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。

关键词情感营销创造感动核心和真谛

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三过程，情指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，与最新的营销概念“物超所值”同根同源。

当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，而且对于客户的认识而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

要为客户创造感动，感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。

创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。

1企业层面

1.1修炼内功，从创造价值入手

为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻成本优势或歧异化，创造更多的价值剩余总和。

1.2喻情于理，让规章制度柔性化

企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性，特别是在对待顾客的每一方面，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人情化的服务制度，才能让顾客感动。在长沙某电器商场，位于一家生意极其火爆的大超市旁边，离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则，想象得到的是，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。一天，一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品，进来选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，那是五公里左右已到郊区，两台电烤炉价格也就一百多元，打包重量不会超过十公斤，体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送大爷肯定弄不回家，生意无疑做不了；送吧，与服务规则相去甚远不说，先例一开，成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则，大爷的失望是写在脸上的，他问为什么每个店都一样？恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已！当然，为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说，还会让行业陷入恶性竞争！望着窗外的车流，经理就有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付货票（也就一、二元钱）。当店里的小伙子担着大爷的两大袋，大爷轻松拎着两电烤炉到车站后，小伙子帮大爷放置好物品并买好货票，大爷的高兴是由衷的，并且有发自内心的感动。没过几天，大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了，而商场也首推出了“三公里内免费送货上门，三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见，在营销过程中规章制度是死的，只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能为顾客创造感动，才能俘获顾客的心，让顾客对公司产生忠诚。

2加强公司一线员工的执行能力

2.1提高营销技巧和素质

在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说，在与客户的个人联系上，营销人员不仅要有真心，更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界第一，月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德，仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说：“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品，不仅会让顾客赞赏，而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片，年年不断，这样凡是在他那里买车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒，这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉！所以说为客户创造感动并不难，难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。

2.2用情、用心的做好一些“小事”

其他与顾客直接打交道的员工群体，其中包括销售内勤人员、办公室人员等，广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工，他们也要求树立服务观念，用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”，我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候，一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料，这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时，一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。

“营销无小事”，事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中，仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上，不仅不能让客户感动，还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。从这一角度来说，不能注入情感，不是真正的营销，而营销中顾客不能感知并产生感动，营销的效果肯定不会明显。

情感营销论文:情感营销核心论文

摘要情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。

关键词情感营销创造感动核心和真谛

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三过程，情指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，与最新的营销概念“物超所值”同根同源。

当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，而且对于客户的认识而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

要为客户创造感动，感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。

创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。

1企业层面

1.1修炼内功，从创造价值入手

为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻成本优势或歧异化，创造更多的价值剩余总和。

1.2喻情于理，让规章制度柔性化

企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性，特别是在对待顾客的每一方面，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人情化的服务制度，才能让顾客感动。在长沙某电器商场，位于一家生意极其火爆的大超市旁边，离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则，想象得到的是，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。一天，一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品，进来选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，那是五公里左右已到郊区，两台电烤炉价格也就一百多元，打包重量不会超过十公斤，体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送大爷肯定弄不回家，生意无疑做不了；送吧，与服务规则相去甚远不说，先例一开，成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则，大爷的失望是写在脸上的，他问为什么每个店都一样？恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已！当然，为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说，还会让行业陷入恶性竞争！望着窗外的车流，经理就有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付货票（也就一、二元钱）。当店里的小伙子担着大爷的两大袋，大爷轻松拎着两电烤炉到车站后，小伙子帮大爷放置好物品并买好货票，大爷的高兴是由衷的，并且有发自内心的感动。没过几天，大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了，而商场也首推出了“三公里内免费送货上门，三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见，在营销过程中规章制度是死的，只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能为顾客创造感动，才能俘获顾客的心，让顾客对公司产生忠诚。

2加强公司一线员工的执行能力

2.1提高营销技巧和素质

在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说，在与客户的个人联系上，营销人员不仅要有真心，更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界第一，月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德，仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说：“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品，不仅会让顾客赞赏，而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片，年年不断，这样凡是在他那里买车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒，这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉！所以说为客户创造感动并不难，难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。

2.2用情、用心的做好一些“小事”

其他与顾客直接打交道的员工群体，其中包括销售内勤人员、办公室人员等，广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工，他们也要求树立服务观念，用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”，我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候，一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料，这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时，一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。

“营销无小事”，事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中，仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上，不仅不能让客户感动，还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。从这一角度来说，不能注入情感，不是真正的营销，而营销中顾客不能感知并产生感动，营销的效果肯定不会明显。

情感营销论文:客户情感营销核心论文

摘要情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。

关键词情感营销创造感动核心和真谛

所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式；或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。人的心理包括心理过程和个性心理两个方面。个性心理是外人难以在短期内施加影响加以改变的，营销也只能顺势而为；心理过程包括知、情、意三过程，情指的就是情感过程，它是在认知过程的基础上产生的、与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验，这种体验一般通过个体有目的的、自觉的支配和调节，即意志过程外显为行为。销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而情感时常起着决定性的作用，它甚至可以超越和影响到消费者的意志过程。如果企业的各种生产经营行为都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，即能潜移默化的影响客户的心理，从而全力激发其购买意识，将达到“润物细无声”的巧妙作用。企业和营销人员要想影响消费者的情感必须抓住情感营销的核心：跨越由认知价值所获得的满意、喜欢等基本情感，进而为客户创造感动！其中提供情感附着只是方式和手段而已，这种感动的创造对消费者来说是更高层次的心理需求满足和享受，与最新的营销概念“物超所值”同根同源。

当我们为客户提供产品时，竞争对手很容易在较短时间内模仿，而且对于客户的认识而言，大多数产品都是相似的。即使差别确实存在，公司也很难有效地与消费者沟通，使他们相信自己是最好的。现代营销为客户创造价值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面创造物质价值需要成本，而公司的利润空间总是有限的；另一方面由于价值的可比性，获得一定价值，顾客会期待着另一次更大的价值，而且他会毫不犹豫地在价值比较中转投竞争对手的怀抱；再者，顾客的消费信息越来越完备，他们追求自身效益最大化的理性消费在面对众多厂商时往往表现为非理性：今天中意A厂家的产品折扣让利，明天钟情于B厂家的个性化服务，后天又认为C厂家的产品知识普及不错。正如一位资深营销管理人员就曾向笔者抱怨：现今的顾客越来越难“伺候”，不但要质比价，而且你搞让利促销，他望着市场上别的同类产品有的折扣、有的派送，恨不得每一样都要！所以如果我们只提供产品、服务及肤浅化的价值创造，已越来越难于满足顾客多样化、个性化的需求，更难获得顾客的忠诚。而只有在让客户满意、为客户创造价值的基础上，使用情感营销，在情感互动中为客户创造感动才有可能持久。这可以从两方面加以解释：其一，人在被感动时，印象自然加深，加深和持久的印象对顾客忠诚的维护作用是显而易见的；其二，感动包括情感认知的主观因素，其可比性减弱，且竞争对手模仿的可能性降低。即使模仿，竞争对手要想为客户创造另一次更深刻的感动也并不容易。

要为客户创造感动，感动是与人的情感相关的。而情感作为社会心理学的一个范畴，它是在人的认知过程基础上产生的、与人的社会性需要紧密联系的内心体验。要想一位顾客在一次购买行为中或对一种产品产生感动，无非有两种情形：其一，顾客从自身所触及到的企业物质化或价值性的举措，满足了消费者某种内心的需要，引起了心灵上的共鸣，从而在主观上产生感动。比如说，企业开发情感产品、使用情感商标、制定情感价格等；其二是厂家在营销互动中所创造的情感化举措使顾客感到感动，它有一种“润物细无声”的意境，一般与人性化的服务、处处为顾客着想相关，甚至在广义上可以包括第一种情形。本文主要讨论厂家如何在为客户创造价值的基础上注入情感，跨越价值创造进而为客户创造感动。

创造感动的境界我们可以从企业整体和其一线员工的执行能力两方面入手。

1企业层面

1.1修炼内功，从创造价值入手

为顾客提供有关企业整体形象、产品内在价值等方面的良好认知基础，它是顾客满意、喜欢情感产生的源泉。它要求企业要有一个基于未来、专注于长远的系统的总体战略，在此基础上才能形成有助于公司长期稳步发展的营销策略。任何着眼于短期利润的公司，它或许会为客户带来惊喜，但决不能为客户创造感动，就像诸多路边狂打什么“跳楼价”、“门面搬迁，一顿乱卖”的那些公司，顾客或许会走进去一次，但一旦跨出门，就很难再去想它。因此，企业必须形成为顾客创造价值的基础，实施全员质量营销，为客户提供不说绝对一流但至少是优质的产品和服务。要从价值链的角度对企业的业务活动进行分解和整合，并进一步分析其内部联系和纵向联系，找寻成本优势或歧异化，创造更多的价值剩余总和。1.2喻情于理，让规章制度柔性化

企业必须将自身视为一个有机、鲜活生命体，而不是冷冰冰的规章制度的组合。在日常经营和管理中要相应的注入情感和柔性，特别是在对待顾客的每一方面，切实做到想顾客所想、急顾客所急，实施人情化的服务制度，才能让顾客感动。在长沙某电器商场，位于一家生意极其火爆的大超市旁边，离短途客运站也不远。该商场制定了三公里范围内免费送货上门的服务规则，想象得到的是，要送的一般是较大宗、价值不菲的商品，如冰箱、彩电、洗衣机等。一天，一位大爷挑了两大袋从超市采购的物品，进来选购了两台电烤炉，说他儿子明天结婚要用，然后要求送货。从大爷报的地址来看，那是五公里左右已到郊区，两台电烤炉价格也就一百多元，打包重量不会超过十公斤，体积也绝对不会令一个成年人拎着难以接受。怎么办？不送大爷肯定弄不回家，生意无疑做不了；送吧，与服务规则相去甚远不说，先例一开，成本、利润就成障碍。于是店员不得不向大爷解释大宗商品和三公里规则，大爷的失望是写在脸上的，他问为什么每个店都一样？恰巧路过的大堂经理可被这句话问住了，是啊，为什么都一样呢？这些一样的规则制定当然有基于成本利润的分析，但大家都拥有且做的一样的服务就失去了创造差异化的意义，就只能是行业准则而已！当然，为了差别而实行无原则的服务侵蚀利润不说，还会让行业陷入恶性竞争！望着窗外的车流，经理就有了主意，于是他快步向前跟大爷商量：可以免费派人送到车站，并且支付货票（也就一、二元钱）。当店里的小伙子担着大爷的两大袋，大爷轻松拎着两电烤炉到车站后，小伙子帮大爷放置好物品并买好货票，大爷的高兴是由衷的，并且有发自内心的感动。没过几天，大爷就又领着新婚儿子来购冰箱了，而商场也首推出了“三公里内免费送货上门，三公里外送上车打货票”这一与其它商场不一样的人情化服务规则。由此可见，在营销过程中规章制度是死的，只有人情化、真正为顾客所想的举措才是活的，才能为顾客创造感动，才能俘获顾客的心，让顾客对公司产生忠诚。

2加强公司一线员工的执行能力

2.1提高营销技巧和素质

在营销过程中倾注情感、对待客户用心。对于营销工作者来说，在与客户的个人联系上，营销人员不仅要有真心，更要细心。连续8年保持销售小汽车和卡车世界第一，月销量达到1.3万台的美国汽车推销员乔·吉拉德，仅仅是个推销汽车的单干户。他在解释成功秘诀时说：“我每月要寄出13000张以上的卡片。”这些卡片如同精美的艺术品，不仅会让顾客赞赏，而且也加深了顾客与他的感情交往。他向顾客祝贺新年或节日和生日的卡片，年年不断，这样凡是在他那里买车的人都记着他，使他以良好的形象和声誉保持“世界冠军”的地位。试想如果营销人员能如此有心和细心地将小事做到持之以恒，这些在常人看来微不足道的小事就会成为客户感动的源泉！所以说为客户创造感动并不难，难就难在营销人员是否真正有心和细心地对客户付出情感。

2.2用情、用心的做好一些“小事”

其他与顾客直接打交道的员工群体，其中包括销售内勤人员、办公室人员等，广义上可以包括营销工作者外的所有公司员工，他们也要求树立服务观念，用心用情于与顾客交往的每一方面。很多公司在对待顾客要求或其它各种具体问题上均设立“首问责任制”，我想这正是基于对一线员工的执行能力要求的这一宗旨。有时候，一句贴心的问候、或为顾客在运货车车厢内铺上一层废弃的锯木或破损塑料，这些小小的举措都可以让顾客产生发自心底的感动。而有时，一点细微的疏忽就可导致顾客转投竞争对手怀抱。一位企业家到泰国考察时感触颇深：一位顾客在某商场买了一台洗衣机，两年后他家从楼下搬到楼上，打了一个电话给这家商场的服务员。不到一个小时，服务员便来到他家，按照这位顾客的要求将洗衣机搬到了指定位置上。如此细小的事情，他们却服务得如此细致周到，消费者真是无可挑剔。在很多发达国家，商场销售的产品讲的是“终身服务”，让顾客真正体味到“上帝”的滋味。相比之下，我们有些商场的服务则相差甚远。

“营销无小事”，事事需用情、用心。情感营销只是方式和手段，只有满足消费者内心的情感需求，使其感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。如果公司和一线员工不能喻情感于为客户创造感动之中，仅一味沉湎于与客户混熟、交朋友的表面关系上，不仅不能让客户感动，还有可能让其掉入很多人惯有的“商家宰熟客、狠赚朋友钱”的思维中。美国推销大王乔·坎多尔福曾说过：“推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解”。从这一角度来说，不能注入情感，不是真正的营销，而营销中顾客不能感知并产生感动，营销的效果肯定不会明显。

情感营销论文:数字营销中的情感运用

最近看到很多较为新奇、有趣的数字营销案例，希望针对当下数字营销的变革，和大家探讨下数字营销又有哪些新的趋势。

在碎片化的互联网时代里，没有消费者会再老老实实地接受传统数字广告所传递的信息，而这些枯燥、强硬的信息式传播，已经很难与消费者产生共鸣、打动消费者，更无法吸引消费者参与进来，对于企业和品牌而言，实效性是它们衡量数字营销的标准，无法为它们带来实效性转化的数字营销，也就意味着淘汰，传统的数字营销因如何思变？

首先，数字营销要具备“人格化”属性，基于“情感”、“行为”、“认知”等多方面，与消费者产生关系和链接，而后传播一定不是传统的自上而下的信息“强输”，一定是基于“信任”的平级“对话”，那么，数字营销企业和互联网企业如何玩转“人格化”趋势？以下为和大家分享的是基于情感传播的案例分析。

情感and传递

广告对于用户来说，是信息相通，还是气味相投？其实，用户因为情感的共鸣而自发传递，应该是传播的最高境界。正如今年年初，伊利与网易合作推出了“热杯牛奶，温暖你爱的人”主题项目，借助暖意，打通寒冷的冬日。活动搭载于网易新闻客户端之上，以H5页面的形式，主打温暖视觉及手掌互动。为吸引用户互动，开屏画面即呈现布满哈气的窗玻璃，就像冬日里在窗上涂鸦一样，只要用户擦擦屏幕，暖心文字浮现，温暖氛围就此营造。而随后的手掌互动，更进一步带给用户“温暖”体验，用户只需将手掌贴在屏幕之上，利用手机屏幕的感应机制，牛奶就可以被“加温”。为了扩大传播，活动中还设置了分享朋友圈，邀请好友一起加热的环节，借助“一杯牛奶”的暖意，品牌激发用户为爱而传递。

案例启示：伊利既是品牌也是信息，“为爱热牛奶”既是内容也是情感，消费者乐于参与内容的互动和分享，同时也并不排斥信息的表露，品牌较为实效的互联网数字营销，应该是“内容+”的模型，例如，内容+情感、内容+信息、内容+品牌等多维度传播，这样才能使广告具有持续的“传递”效果。

情感and认同

如何构建出与用户情感相认同、相关联的数字营销是每一家数字营销公司都在探讨的问题，借由情感的认同和一致能够很快的实现品牌形象的树立和扩散。在情感认同这一点上，今年年初360和博拉公司完成的“360手机助手公关案例”就很有看点，江湖戏言，有周鸿t在必有战事，周鸿t的形象已经深深根植360企业，此次360手机助手同样发扬了360自有“气质”，针对安卓用户和苹果IOS用户间的矛盾点，在360手机助手应用上打出“用安卓先上我”的口号，为安卓站台，并向苹果IOS系统发起一系列攻击，此次360手机助手的营销在精准的锁定目标用户群后，通过情感认同和品牌认同，更深度的根植了360的品牌形象和360手机助手的应用价值。

案例启示：360的案例看似是周鸿t的“战争”，但这也可以说是粉丝的力量，巧妙的将安卓用户群转化为360手机助手的粉丝，拥有了粉丝和正义势头的360，自然不缺少用户和声量，数字营销应构建情感认同体系，使具有同样喜好和同样价值观念的用户聚集到同一社群，深度的开发社群和粉丝的价值。

情感and表达

真诚的情感表达既是最动人的，也是最为难得的，如何将情感表达应用于数字营销？对此传统的媒体应该如何应对？在2014年下半年，分众传媒在楼宇电梯广告中加入了WiFi热点，增添了互通、互联、互动功能，分众传媒及时抓住移动互联网，而从户外生活圈媒体变成为了一个LBS（基于位置的服务）的公司，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联网上的所有客户端可以进行互动。

在2015年2月13日、14日，分众传媒推出的“全城示爱”活动，让女友/男友之间的祝福以弹幕形式呈现在对方所处位置的分众屏上，让小区楼下、办公大楼、购物中心成为了表白中心，让传统的数字广告推广联接了信息交互和情感表达的“羽翼”。

案例启示：数字营销不应该是“自嗨”型的内容传播，而应该是发动起用户的参与和互动“众乐乐”模式，转型为LBS的分众传媒通过平台、内容、位置、技术等多方整合，既实现了数字营销情感的表达，更推动户外媒体进入一个线下即线上，线上即线下，媒体即渠道，渠道即媒体时代。

情感and体验

当你驾驶着越野车，轻松的行驶于各类崎岖的路段，欣赏着佳境之美，你会是怎样的一种感觉？赞赏沿途之景？挑战自我？还是欣慰于这俩一路陪伴的“老朋友”？没错，这就是基于场景和体验，油然触发用户的情感，福特翼虎联合博拉公司推广的无尽之旅翼虎大型车主/潜客线下体验活动，通过线下真实场景和体验，激发福特车主和潜在车主对于福特翼虎的信任和情感上的关系，再通过线上的传统媒体和社交网络媒体，加速传播扩散，从而提高了各地区4S店潜客到店体验，更是为福特翼虎在全国营销中，树立了真实可信的品牌形像。

案例启示：体验是触发情感的捷径，数字营销是情感传递的快速通路。品牌与用户间的连接需要通过对话和交互产生，如果只是一味专注于线上，或单纯的经营线下营销，在信息瀑布的今天，很难再有消费者为单一渠道的营销而买单。

情感and娱乐

数字营销如何能够好玩有趣？广告内容如何能深度洗脑，还会被用户所喜闻乐见？在最为正统的营销思想里，这是完全不可能的存在，但在“奇葩”的世界里却稀疏平常。2014年11月29日，由美特斯邦威冠名的爱奇艺自制节目《奇葩说》正式上线，节目不仅围绕社会最为热点话题开展辩论，还会由主持人露骨的播报品牌广告，例如，主持人马东常说的“本节目由史上时尚时尚，最时尚的美特斯邦威冠名播出”等，这样极具娱乐性的广告播报，在这娱乐性的节目中，非但不引起用户的反感，还会成为用户所期待和津津乐道的话资，这对于美特斯邦威而言可谓最佳的广告的传播和扩散，同时，《奇葩说》第一季2月15日刚刚落下帷幕，美特斯邦威便迅速拿下第二季的冠名权。

案例启示：数字媒体的传播，不应只是信息的分发，需要在以用户为核心的基础上，搭建极具话题和娱乐属性的内容，这是一个传播即内容，内容及广告的时代，不具备娱乐属性的营销，便不具备话题和传播性。

情感and定位

上面谈了很多数字营销如何与情感发生关系。然而，就算是最为系统化的程序化购买，同样也是可以与情感“碰撞”出火花。2015年3月，完成的由承德露露和易传媒的互联网推广项目就有如此特质。露露广告投放，通过DSP精准锁定70、80后和90后两部分人群，针对不同人群定位，输出有针对性的广告信息，例如，针对70、80后人群，传递的是露露在他们成长岁月里的陪伴；对于90后人群而言，露露更多的是建立情感纽带和市场拓展。针对不同人群、不同情感的定位，可以更为可观的实现，数字广告的精准转化。

案例启示：2015年程序化购买会从2014的井喷状态逐渐转变为常态化，程序化购买将成为品牌主的标配，同时程序化购买的升级和转型将成为本年度的重点话题，人们不能仅单方面的观察程序化购买的系统性，更需要拓宽程序化人格化的视野。

情感and原生

做有情感的数字营销，不应只是考虑数字广告和情感间的关联，还需要考虑到，用户在接收广告信息后，会产生怎样的情感波动，是欣然接受，还是拒之千里？近些年来原生广告作为与场景相融合的广告形式，深受广告主青睐，例如近期拥有5亿用户量的有道词典就曾与ThinkPad合作除了传统的弹窗和banner，ThinkPad原生广告最大特点便是与有道词典双语例句的内容进行了深度结合。用户搜索“creative（创造性的）”一词，有道随即给出内嵌ThinkPad的双语例句，将其工具性与商业性完美结合，是原生营销概念的经典诠释。

案例启示：原生广告本质上是要让广告主想传达的信息，利用原生的方式和情感传达给消费者，使消费者在视觉、情感、思维等多维度上悄无声息地扩散广告的商业性，同时，作为消费者来讲，如果他看到这个内容对他有价值，甚至超出自己期望的时候，就会激发其进一步的行为。

情感营销论文:情感营销方法在影视广告产品中的应用

【摘要】情感营销逐渐成为当前影视广告的主要营销策略，并取得了非常良好的效果。本文首先对情感营销进行了概述，然后分析了情感营销方法在影视广告产品中的应用现状，最后根据成功的营销案例提出了有效的应用方法。

【关键词】影视广告产品 情感营销 应用方法

人的消费行为一般可以分为以下三种：量的消费、质的消费、情感的消费。也可以说，这是引导人们进行消费的三个驱动力，一般来说，人们在购买东西的时候会先考虑买多少，然后是产品的品质，最后才是对该产品的好感度。但是现在市场上很多产品的品质差异化已经较小，且人们的情感诉求日益提升，因此，要想获得更加良好的营销效果，必须从情感方面入手。

一、情感营销的概述

所谓情感营销是指建立一种能和受众者进行心理沟通和情感交流的营销方式，从而使他们对产品产生好感，随着这种情感的不断渗透，好感会逐渐转化成信赖和偏爱。这样一来，就能够扩大产品的受众群体，以及市场份额，获取更多的经济效益和社会效益。和传统营销方式不同的是，情感营销更倾向于挖掘消费者的内心需求，而不是单纯的通过的品质或者外观形态争取浅层的产品差异化。情感营销所带来的购买力更有持久性，不容易随着消费者审美情趣的改变而改变，只要能够在后期的营销过程中根据消费者的心理特点，不断渗透，深化情感诉求，就可以获取一大批忠实的消费群体[1]。

二、情感营销在影视广告产品中的应用现状

影视广告是通过影视媒介向消费者介绍产品一种广告形式，能够运用声音和动态画面的组合表达产品的差异化功能。和一般的传播媒介相比，影视广告不仅可以让观众获得更加直观的产品体验，并在观看过程中充分发挥自身的想象力，这样一来，产品的差异化功能就得到了进一步的提升。同时，影视广告的观赏性较强，因为投资成本较高，很多影视广告运用先进的制作技术和拍摄手法，再加上富有创意的故事情节和表现力极强的广告代言人，最终呈现给观众的无异于一部短小精悍的影视作品。随着市场营销环境的变革，现在越来越多的影视广告更倾向于情感式的营销方法，但是在制作模式上还存在以下问题：

第一，情感诉求的差异性不大。很多同类型的产品采用相似的情感诉求方式，观众会逐渐产生麻木感，甚至类型差异较大的产品采用的情感表达方式以及拍摄手法也有极大的相似性，往往是一个成功的情感营销广告引来众多的模仿者，这极大的限制了广告策划人员的创新能力，对产品的推广也没有很好的效果。第二，产品和情感表达联系不深刻。有些影视广告把制作重点放在了情感表达方面，虽然故事情节很吸引人，但是和产品的联系不深入，很难激发消费者的购买欲望。第三，情感营销的度把握不准。有些影视广告采用情感营销方式，但是渲染过度，显得无病呻吟，范围让观众产生厌烦感[2]。

三、情感营销方法在影视广告产品中的应用策略

（一）爱情营销策略

爱情是目前大部分情感营销的主体，被各个品牌广泛应用。爱情广告营销的优势体现为：针对性强、受众群体广泛、符合现代人的心理需求。在显示生活中，和其它感情表达相比，爱情显得相对来说比较隐晦，那么消费者就希望通过其它途径来产生这种情感共鸣，因此，现在的影视剧中爱情片所占比例最多，反响也最热烈。同样的，将爱情广告营销方式应用在影视产品中，也是满足了现在的市场需求，可以扩大市场份额。经典的爱情广告营销如“优乐美奶茶”，这则广告可以说是粉丝营销+情感营销。首先在代言人的选择上就非常成功，吸引了一大批周杰伦的忠实粉丝；其次是故事情节设置满足了产品受众群体的心理特点，因为杯装奶茶的消费年龄范围集中在16～25岁之前，这类人向往的是浪漫、纯洁的爱情。因此一句“你是我的优乐美”广为流传，极大的拓展了该品牌的市场份额。

（二）亲情营销策略

亲情是所有感情中最基础的，也是最容易引发消费者共鸣的一种情感营销方式。尤其是现代社会发展迅速，生存压力大，很多人忙于工作，陪伴家人的时间大大减少，甚至很多家庭都面临着亲情危机。但是，从人的本能来说，血浓于水的亲情关系是割舍不断的，因此，采用亲情广告营销方式最容易抓住消费者的心理，激发他们的购买欲望。以“南方黑芝麻糊”的广告为例，这则广告采用的叙事方式非常淳朴，一下子就把人们拉回了童年时光，勾起了浓浓的思乡情节，然后想起年迈的或者已经逝去的亲人。广告之所以能够成功，还因为故事风格和产品特征联系得比较紧密，黑芝麻糊本身就是一种非常传统的食物，尤其是在父辈和祖父辈年代很受欢迎。在配上广告结束语“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”，极大的激发了观众的情感共鸣[3]。

（三）友情营销策略

友情是人的三大基本情感之一，尤其是在成年人的生活世界中，受到工作的压力以及来自各方面情绪的干扰，友情成为漂泊在外的人们最主要的情感支撑。大部分影视广告，都把关注点放在亲情和爱情上，友情的融入较少。但是这不并说明友情营销没有市场，不能激发消费者的购买欲望，相反的，将友情营销作为情感营销的切入点，反而更容易吸引大家的关注，给当前的影视广告市场注入活力。比如泸州老窖的广告主题就是友情，还以周华健演唱的经典歌曲《朋友》作为背景音乐。尤其是对于中年男人来说，酒和朋友往往是联系在一起的，广告放出来的时候，能够让人想起很多陈年往事，非常触动人心。需要注意的是，友情营销广告，需要和产品特点相结合，不能够盲足使用，否则会显得很突兀。

（四）自我关注营销策略

归根结底，人内心最丰富的情感还是和自身有关的，尤其是现代人受到学业、工作的压力，最容易产生迷茫的心理状态。在这种情况下，希望找到激发动力的途径，或者是定位人生的方向。那么，影视广告的情感营销就可以从这个角度入手，回归到一个人的情感本质。以耐克品牌为例，在对女性市场的广告宣传语中这样写道：“在你一生中，有人总认为不能干这不能干那，在你一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋，他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速鉴定地说你不行，除非你自己证明你行。”这则广告一经推出，就收获了极大的市场反响，非常精准的把握了年轻人的心理特点。

四、结论

影视广告的营销要和消费者的心理特点紧密结合，深入挖掘受众群体的情感需求，然后针对性的制定情感营销策略，重点把握广告风格以及故事内容和产品之间的联系，这是取得良好广告效益的根本。

情感营销论文:基于女性服装消费行为的情感营销

摘 要：所谓情感营销，指企业将人们自身情感同产品营销相结合，以满足消费者各方面需求，从而提高产品销售量。而服装行业的消费者中，又以女性为主要消费群体，故而需要针对女性制定相应的情感营销策略。本文简要分析了女性消费的消费心理，同时从广告宣传、表现设计两方面分析了如何针对女性服装行业制定情感营销策略，以期提高企业经济效益。

关键词：女性服装；女性消费心理；情感营销

针对服装行业而言，女性消费者是至关重要，同时也是最为活跃的消费群体。其不仅为服装行业提供了庞大的市场，也成为市场未来发展的主要推动者与引导者。作为企业，如果能及时了解当代女性的消费心理以及情感需求，则可以及时调整服装设计，迎合市场，促进企业继续发展。

一、女性消费心理

1.爱美心理

女性对美感极为追求，就当代女性而言，爱美心理是其普遍拥有的心理状态。故而，女性在购买物品时，格外注重服装的色彩搭配、外观设计以及商品包装。不仅如此，女性偏爱设计新颖或是目前最为流行的服装。设计新颖，外形美观的服装能够令女性处于愉悦的状态。如今，大部分女性都将时尚视为美的象征，所以，服装设计以及色彩搭配愈时尚，愈能受其青睐。

2.情感心理

许多女性较为感性，故而，其在消费过程中，往往会表现较为明显的情感特征。女性情感细腻，情绪容易产生变化，同时也较为容易受周围环境的影响，所以其购买决策的制定会受其情绪的干扰。故而，企业不仅需要提高服装的设计水平，同时还需改善顾客购买环境，提高售货员自身素质，以便使消费者的购买过程更为舒适，从而使消费者形成积极的购买情绪。

3.冲动心理

相比男性，女性更为容易冲动消费，无论是针对个人，还是针对家庭，都会出现冲动消费的情况。所谓冲动消费，指消费者没有目标，也没有计划的临时购买行为。女性消费过程中，往往会受到企业广告、亲朋劝说、促销活动以及导购诱导的影响，产生非理性购买行为。换言之，便是感性的消费方式。

二、情感营销方法在女性服装消费中的具体运用

1.情感营销在广告宣传中的作用

大部分女性是以情感为主导行动，并非经过理性思考之后行动。其内心世界极为复杂、丰富，遇到希望购买的商品时，较为容易动感情，且比较冲动。现今，女性生活压力大，生活以及工作中的压力使其无法获取精神方面的满足。因此，需要通过购物缓解自身压力。女性若在该过程中，购买需要且符合心意的商品，则心情更为愉悦。由此可见，企业需迎合女性消费者的情感需求，将情感融入商品以宣传当中，完成情感诱导，引导女性消费者进行购买。

广告宣传使企业常用的宣传手段之一，企业可将情感融入与广告宣传当中，具体有以下两种方法：其一，创设情境。企业可在广告宣传中为服装的穿着营造浪漫或是温馨的现实情境，以此获取消费者感情方面的认同。以某运动服装企业的电视广告为例，其创设了如下情境：身穿该品牌运动服装的情侣清晨共同跑步。广告不仅向女性观众展示了服装实际的穿着效果，同时也为女性消费者营造了温馨的画面，激发了女性消费者的购买欲望。第二，赋予广告情节与故事。女性是感性的，通过情节或是故事，能够有效提高女性对该品牌服装的关注度。某国外服装品牌在广告中为消费者呈现了服装制造的全部过程，无论是布料的制作和选取，还是设计师的设计过程，企业都以纪录片的形式告知消费者。如此一来，既吸引了消费者的注意力，同时也提高了消费者的信任度，为企业服装销售奠定基础。

2.情感因素在表现设计中的运用

优秀的服装不仅需要符合消费者的基本需求，同时也需要满足消费者的心理需要。设计师在设计服装过程中，既需要准确把握服装的形态，强调服装的个性化与美观度，同时需要注重人的情感，寻求与消费者情感方面的共鸣。如果一件服装仅仅是设计新颖，却没有引起女性消费者的购买欲，则不可以算作优秀的服装设计。以冬装为例，设计师需要在不损坏服装保暖效果的前提下，对服装进行改善与调整，通过颜色搭配或是添加装饰，提高冬装的艺术感，以便打动消费者。只有服装的外形、功能以及包含的情感同时感染消费者，服装才具备审美价值，从而吸引更多的消费者购买。

睡衣是大部分女性必备的服装之一，但传统睡衣设计过于呆板，无法受到女性消费者的青睐。如今，睡衣一改原有设计方式，种类愈发丰富，针对性也有所加强。部分女性追求可爱，于是设计师将睡衣设计为动漫人物或是动物的形状，突出其可爱，如维尼熊、兔子以及熊猫。部分女性消费者追求成熟，则设计师采用薄纱、真丝等作为材料，以突出女性的成熟与性感。由此可见，设计师在设计过程中，添加女性消费者的需求以及情感因素，可以令服装的销售更具针对性，进而吸引大量消费者，增加企业的经济收益。

三、结束语

女性是服装行业不可忽视的消费群体，其对服装行业的发展具有积极意义。作为服装企业，应积极调查市场中女性消费者的消费心理以及消费行为，并以此为基础对服装设计、用料以及色彩搭配进行调整，使自身商品更为适应市场需求。

作者简介：夏昕（1994- ），女，辽宁鞍山人，沈阳师范大学国际商学院法学（国际经济法方向）专业；胡可心（1995- ），女，辽宁锦州人，沈阳师范大学国际商学院金融学专业

情感营销论文:基于情感认同的山西戏曲海外营销

摘 要：山西戏曲的海外营销，是将山西戏曲作为一种“商品”进行营销、推向海外。本文基于海外山西籍华人华侨对家乡文化的情感认同，对其情感需求及自身能力进行分析，提出了越洋表演、建立海外戏曲学校、创作华侨历史剧本等营销策略，在为山西戏曲寻找多样化营销渠道的同时，也让海外山西籍华人华侨有了文化归属感。

关键词：戏曲营销；华人华侨；情感认同

0 引言

在中国的传统文化中，戏曲文化是最具代表性的一种艺术文化形式，彰显了中国传统文化的精神和价值标准。山西戏曲在中国戏曲文化中占有举足轻重的地位，拥有四大梆子、耍孩儿、二人台、道情戏、秧歌戏、皮影戏等剧种。它们是非物质文化遗产，不仅需要保护，更需要促进它的传承与传播。在戏曲团体转企改制之后，出现了“公益性”事业单位与“盈利性”企业单位并存的情况。如何改变戏曲的命运、拓宽市场、将更多的戏曲潜在消费人群转化为实际的戏曲艺术消费者成为需主要探索的问题。山西籍华人华侨的足迹遍布全球，是一个数目庞大的群体，尽管由于居住国的文化同化，部分华人的某些习惯会有别于国内人，但其与生俱来的情感认同使得他们仍保留着以群居为本位、以家庭为中心、人际关系重伦理的核心价值观。虽身处异乡，他们对家乡的文化仍具有极强的认同感和接受度。由此可见，如何使山西戏曲文化产业更好地发展，将目光放在有着极强的情感认同的海外山西籍华人华侨群体是一条值得探索的道路。

1 山西传统戏曲发展存在的制约因素

1.1 山西传统戏曲地域性特征

地方戏是中国戏曲之源，汉语方言的一体而万殊则是地方戏诞生的特殊“语境”。地域性特征是中国戏曲的一大特点。山西位于黄河中游，历来有着“戏剧之乡”和“戏曲摇篮”的美称。山西地方戏曲活动历史源远流长、剧种繁多、剧目丰富。山西传统戏曲由著名的四大梆子和地方小戏组成。具体的区域分布如下：

蒲州梆子，又称蒲剧，是中国古老而重要的地方戏曲剧种之一，流行于晋南和陕甘豫部分地区。约产生于明末，清末曾称“山陕梆子”，在北京享有盛名。蒲州梆子音调高亢，擅长于表现慷慨悲壮的历史题材故事。

晋剧，主要流行于山西中、北部及陕西、内蒙古和河北的部分地区。因产生于山西中部，故又称中路梆。传统剧目有《打金枝》《小宴》《卖画劈门》等。

北路梆子，流行于晋北及河北、内蒙古部分地区。传统剧目有《王宝钏》《血手印》《金水桥》等。

上党梆子又叫东路梆子、上党宫调。相传明末清初起于泽州（今晋城）一带。流行于山西东南部古上党郡地区。

雁北耍孩儿，又叫咳咳腔，流行于晋北大同一带。渊源古老，据考证可能是金元时代的《般涉调・耍孩儿》演变形成的戏剧。

此外，还有灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔、朔州秧歌、繁峙秧歌、道情戏、二人台、锣鼓杂戏、孝义皮影等具有山西特色的传统戏曲。

山西戏曲的地域性特征主要体现在这几个方面：空间归属地大多在山西境内，或者是与山西相邻的少数地区；主要声音特点为山西各地本土方言；戏曲内容表现大多与当地民间习俗有关。

历史上，明清时期山西传统戏曲在全国流传及表演场次呈上升趋势，主要活跃的地区有辽宁、汉口、张家口、内蒙古、上海、宁夏等，此现象的成因与当时晋商的崛起有关。虽然明清之际山西戏曲在全国传播态势高涨，但仍是建立在山西本土移民所提供的经济环境、语言环境和民俗节日环境之上的。换言之，山西戏曲的对外传播，其服务对象仍是山西本土移民，它的传统特征依然没有改变。

1.2 山西戏曲文化行业目前发展遇到的问题

（1）剧本创作跟不上时代主题。剧本历来对戏曲本身具有决定性作用，是“一剧之本”。随着社会节奏的加快，观众的审美需求不仅局限于传统曲目或者名家名角，更倾向于故事性强、内容丰富的作品。但山西戏曲剧本创作更新有待提高，老戏新排情况较多，大多数新编剧目的剧本中规中矩，难以满足戏曲爱好者的观演需求，在吸引更多的观众进入戏曲的剧场上更为困难。与此形成鲜明对比的是，近年来一些颇受欢迎的现代剧目无不是直面当下生活当中的真实困境和焦点话题。例如，晋剧《麦穗儿黄了》表现取消农业税后的喜悦，取得了巨大的社会效益和经济效益，但此类优秀剧本创作不多，有待进一步加强。

（2）戏曲作品缺乏有效的营销手段。戏曲产品作为文化产业商品所要达到的最终目的就是成功地让潜在消费者成为实际购买者。这种文化产品营销则需要有效的宣传，使目标人群能够从感性上认识戏曲作品，接近戏曲，最终成为戏曲固定的消费者。而目前山西省戏曲行业在作品宣传方面力度明显不够，戏曲营销人员数量和素质及手段有所欠缺，作品宣传的主要途径仍然局限于政府相关文化部门发文、固定演出场所海报、相关文艺圈的口口相传等落后的宣传模式，使得广大潜在观众很难了解戏曲作品的最新动态，导致戏曲产品在商业营销的导入期不能有效地被潜在消费者关注。

（3）固定消费者日益老龄化。在20世纪70年代前，戏曲在山西处于主流文艺地位。但随着现今信息时代来临，人们的生产生活方式发生了重大变化，多元文化日益繁荣，外来与现代化的文化消费品种日益增多，更多的年轻人追求时尚的文化生活方式，如电影、电视、电脑和网络等不断更新的视听感受艺术；同时，一些传统习俗发生了改变，许多文化记忆渐趋淡化，使得戏曲赖以生存的环境从某种程度上遭到了破坏。这必然会导致戏曲观众断层的现象发生，新的戏曲爱好者还没有来得及培养，老戏曲爱好者又部分流失，致使目前戏曲爱好者呈老龄化趋势。

（4）经费紧张形成恶性循环。经费紧张，导致演员，尤其是一些年轻演员的流失。随着山西省文化事业单位改革的推进，众多戏曲戏剧单位改为企业，推向社会，自负盈亏，多数剧团演出收入在担负职工的工资、福利待遇、演出和创作经费时捉襟见肘，更难以负担专职编导和设计人员费用。缺乏优秀的作曲家和编剧，造成山西戏曲创新能力薄弱，剧目难以推陈出新，剧团生存能力减弱。同时，资金的缺乏，也大大限制了剧团硬件设备的更新。

（5）获奖误区导致资源浪费。山西省戏曲近年来在文化部“文华奖”、“五个一工程奖”等全国性会演中斩获颇丰，然而投资几十万、上百万的获奖剧目，却很少在目前演出市场上流行。而因为大赛的权威性，政府在此类比赛中往往投入大量资金与技术，剧团演员也会将大部分精力放在参赛剧目排演上。由于缺乏后续技术和资金的持续支持，参赛后，演员并没有很多机会演出这些剧目，难以投入市场，使得优秀的大制作戏曲作品的地方政府象征意义大于市场意义。

2 山西戏剧戏曲服务华人华侨的可行性

2.1 山西海外华人华侨的宗乡文化需求分析

宗乡文化主要包括两方面内容，即祖籍地与移居地宗乡文化。祖籍地宗乡文化的范畴主要有方言、宗族观念、祖先崇拜、神明信仰、节庆习俗等，是海外华人祖籍地传统的乡土文化。移居地宗乡文化指海外华人运用祖籍地的宗乡文化资源，在移居地构建起来的社会与文化形态。作为华人社会的基本结构的各华人社团，就是建立在海外华人祖籍地传统地缘与血缘关系之上，广泛作用于凝聚相同祖籍地的同胞。海外华人宗乡社团在文化认同上的基本特征就是认同中华文化，对中国和祖籍地有着深厚的感情。例如，山西省临汾市洪洞县政府从1991年开始，连续举办了23届大槐树寻根祭祖节，形成了独具特色的大槐树祭祖习俗，并于2008年10月被列入国家级非物质文化遗产名录。回乡祭祖的移民后裔络绎不绝，形成了丰富的移民传说和悠久的祭祖传统。[1]关帝是华人社会中最普及神之一，他的“忠义仁勇”精神，是人们的行为之魂。如今，关公已名满全球，凡是有华人的地方，就有关帝文化的存在。每年在山西解州关帝庙举办的“纪念关帝诞辰周年祈福法会”都有数以万计的山西海外华人归国祭祀，这些都是山西海外华人华侨宗乡文化需求和情感认同的集中体现。

2.2 山西海外华人华侨对传统戏曲的特殊需求偏好分析

海外侨胞家庭普遍对加强下一代的中华文化教育具有强烈的愿望，而他们往往又无法对子女进行系统的中华文化教育。传统戏曲作为海外华人祖籍地集历史、地理、民俗、音乐于一身的独特文化表现形式，在海外华人宗乡文化中占据重要地位，为海外华人增强凝聚力、提高认同感等需求发挥着无可替代的作用。[2]同时，由于戏曲具有传统性，其主要的服务对象是具有相同方言和民俗的海外侨胞。山西籍海外华人对山西传统戏曲有着特殊的需求偏好。例如，2011年10月17日，晋剧太原市青年晋剧团在东京演了两场《魅力晋剧》经典折子戏专场；著名晋剧表演艺术家栗桂莲受邀赴新加坡访问，以音乐会的形式在国外演出晋剧等，其主要观众都是山西籍侨胞同胞，这些是山西海外侨胞同胞对本土传统戏曲的特殊偏好的体现。

2.3 山西海外侨胞同胞目前的整体能力分析

山西籍贯居民的传统印象是安居乡土，不愿外出。但事实并非如此，根据山西省侨联2005年调查得出的山西省归侨、侨眷以及在海外定居的人员数据显示：在外国定居的山西人总数已达15万人。其中，老华侨、华人（指改革开放前在国外定居者）约有4万人，大多居住在美国、蒙古、东南亚、日本等国家和地区，年龄上偏大者居多；新华侨、华人（指改革开放后出国定居者）约有11万，大多居住在美国、加拿大、日本、澳大利亚、新西兰、东南亚等国家和地区，年轻有为，文化水平高，掌握着高新科技知识。

（1）具有文化消费的能力。山西籍海外华人在移居国家大多从事教授和工程师工作。例如，张民觉，世界试管婴儿之父，山西岚县人，现定居美国；任之恭，美国著名物理学家、诺贝尔物理学奖获得者、杨振宁的老师；成秋明，山西太谷人，加拿大渥太华大学双博士、约克大学教授，被我国聘为“长江学者”。这些侨胞大多具有良好的经济实力及文化欣赏水平。

（2）政治话语权逐渐增强。随着华人华侨经济实力的不断增强，众多抱负远大的华人华侨逐渐参与移居国政治中心，他们认为积极参政是提高其在所在国社会地位、维护经济利益的重要手段。[3]近年来，国际形势不断变化，中国国际地位不断提高，使得华侨华人在所在国受到了更好的保护与尊重。许多国家解除了对华人参政的限制，使更多的华侨华人能够参与居住国的政治建设。例如，新加坡至今有六任总统，其中第四、第五任均为华人，即黄金辉（1985～1993）和王鼎昌（1993～1999），而王鼎昌就是“太原王氏”所衍派的山西籍华人，被誉为新加坡历史上第一位有实权的总统。

（3）投资故乡的意愿和行动。随着改革开放的不断深入，在外资引用的政策支持、山西省转型发展的提出等诸多政治因素的促进下，山西籍海外华人更多地投资山西，建设故乡。例如，2011年9月，加拿大中国商会会长练子乔，加拿大中国商会副会长、香港信和信集团董事长黄海浪应邀参加首届华人华侨“共赢・发展”三晋年会暨新材料新技术高端项目专场推介对接会，并随团到长治市参观考察，并将投资100.3亿元人民币依托武乡“龙湖”独特的山水地貌，建设山西省武乡生命科学创新成果养生特区。

3 山西戏曲海外营销策略

3.1 针对老年华侨，结合节庆、过寿等传统节日进行越洋表演

在海外华侨中，主要针对年长资深的老华侨进行营销。现今的老年华侨是落地生根的一代，或者二代，他们大多对家乡传统和文化有比较深的眷恋和期待，还保留着家乡传统过节及过寿的印象，“树高千尺，落叶归根”，往往老年人较之年轻一代更渴望家乡的传统，尤其是在特殊的节庆日和寿辰；同时，他们侨居海外，家庭成员也大多成为第二代侨胞，他们在经济上比第一代移民者更具有优势，特别要针对已经有较大规模的产业者，衙门本人及其子女，都有希望家乡文化来助兴表演的主观性及能力。所以，可以根据海外华侨资料统计，有针对性地在传统节日和寿辰前与之联系，商议表演祝寿或者节庆传统戏曲，拓宽营销渠道。

3.2 培养华侨戏迷、票友，成立海外剧团

海外华侨居住地文化生活基础设施相比国内更丰富和完善，但是移民者――尤其是第一代移民者在情感认同、思维定式和生活习惯方面仍有存在一定的距离，例如宗教方面，移民者对移居地的宗教认同感不是很强，对当地原住民的礼拜等宗教活动参与度不够，缺少长期习惯的祖籍地文化氛围。祖籍地戏迷、票友等文化群体众多，共同的情感认同使其将戏曲作为缓解压力、放松身心的有效渠道。在移居地，由于不同文化的存在，华侨对家乡传统戏曲的渴望比国内更加迫切和需要，这样，山西剧团就可以通过海外老乡会等民间组织的沟通，以山西籍华侨为基础成立海外剧团，由国外华侨所属地华人社团牵头，国内戏剧团体进行授课，授课的模式可以采用面对面授课和网络授课相结合的方式，海外华人组织负责收缴代课费和组织人员培训。这样，一方面增加了国内剧团的收入，另一方面，海外剧团可以对别的地域山西籍华人团体或个人演出，增强了山西戏曲的国际知名度和对家乡的情感向心力。

3.3 吸引侨资创立戏曲基金会，资助戏曲创作和设立华侨戏曲学校

以浓厚乡情在兴学育才和传统文化传承等方面作突出贡献，海外华人华侨有着大力支持家乡兴学育才与扶贫贩灾等公益事业的优良传统。[4]虽然山西至今尚未有像陈嘉庚那样大手笔倾巨资资助家乡的人物，但是，投资几十万、几百万甚至上千万到本乡本土办学、扶贫、救灾的已经不少。随着党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确提出，必须坚持社会主义先进文化的前进方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展。我省在文化产业方面有发展的强烈需求，而侨资这一重要方面在情感和现实上就成为了可能，可以通过政府搭桥，文化部门成立侨资在山西本土利用办公室，设立华侨资助文化产业基金会，用于戏曲创作等方面，同时可以利用侨资成立华侨戏曲学校，培养有戏曲专长而家境贫寒的学生和儿童，一方面，资助了本土文化产业发展，造福家乡；另一方面，戏曲学校培养出的专业人才也可以在节庆等时日去海外演出，展示成果并促进华侨投资的情感认同和投资回报。

3.4 引用侨资发展地方小戏，保护非物质文化遗产

地域文化中一个不可或缺的部分就是地方小戏。中国古代的民族区域文化，就是历史上繁衍垦殖于中华大地上的各民族，在特定的地理和自然环境下所创造的，民族活动、历史文化和区域经济互为一致的社会文化体系。地方小戏作为区域文化的典型代表，是几千年的衍变与积累的艺术果实，是区域大众集体智慧的结晶，是不可再生的区域文化的组成部分。山西作为中国戏曲艺术重要的发祥地之一，有“戏曲摇篮”的称号，自地方戏产生以来，相继有53个剧种活跃在这块具有深厚文化底蕴的黄土地上，成为人们主要的文化生活方式和娱乐形式。目前，列入国家级非物质文化遗产名录的传统戏剧就有四大梆子、雁北耍孩儿、灵丘罗罗腔、孝义碗碗腔等近10项。现在，山西虽有占全国六分之一的剧种，其实作为一个真正意义上的剧种而流行于现代戏曲舞台上的不过20多个。但随着我国改革开放步伐的加快，在现代文化的冲击下，大多数剧种正面临着消失的危险。2005年的一份调查表明，在最近20年，山西已有21个剧种消失。一些极具特色的小剧种已成为戏曲史料，有的甚至没有留下任何音像资料。[5]造成这一局面的原因很多，如传承人的技艺失传、观众老龄化、没有演出机会；但最大的原因还是资金的短缺，侨资的引用（下转第页）（上接第页）可以在一定程度上缓解这一现状，各地可以细分本地区华侨人员名单，建立有效的沟通方式，鼓励各祖籍地华侨在回馈家乡时优先考虑非物质文化遗产的保护，可以采取多种提升积极性的做法，如以华侨名字冠以保护地方戏曲组织名号，将华侨写入县志，在本人同意的情况下将华侨故宅老屋作为地方小戏创作室等使华侨情感认同和扬名立著等方式，保护地方小戏的同时增强了华侨的家乡归属感。

3.5 创作反映华侨海外创业等现代戏，进行巡演

随着第二代或者青年一代华侨融入所在国社会，他们在文化欣赏和个人情感方面明显有别于老一辈的移民，山西戏曲如何抓住这一潜在的消费人群，这就需要创作符合他们审美认同的现代戏。而创作反映华侨如何背井离乡登上陌生的国度，艰难创业最终获得社会回报的现代戏，能获得他们更多的共鸣，是山西戏曲能打开海外市场的重要思路。

4 结语

基于情感认同的海外营销是山西戏曲发展的一条新的道路，在如何营销、如何利用侨资方面还有很多可以思考和利用的地方。作为文化产业工作者，我们有责任、有信心去发展和开发新的市场，让山西戏曲充满活力地生存和传承下去。

作者简介：李旭鹏（1983―），男，山西襄垣人，山西师范大学博士在读，就职于中北大学，主要研究方向：文化产业经济学。

情感营销论文:网络时代视频广告的情感创意营销

中国互联网络信息中心的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据表明：截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万。巨大的受众市场成为广告主逐鹿网络的战场，尤其是国家禁止从2012年1月1日起在电视剧中插播广告以来，网络视频广告更体现了其比较优势。视频网站中视频点播的前几十秒通常被用来安排视频广告，而这几十秒的视频广告有着强制播放的优势。由于浏览者怕错过其关注的视频而很少避开这几十秒广告，使这段广告获得了高度主动注意的优势。广告设计要充分把握好这一优势，在创意上做文章，将广告诉求传达给消费者。

脑白金的广告值得我们思考。脑白金广告在业内素有恶俗之名，广告中一对卡通老头老太太边唱边跳，乐此不疲，还伴随着“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语。然而，恰恰就是这被称为“第一恶俗”的脑白金广告，创下了一年几十亿元的销售额。我们反思它得到的“第一恶俗”的评价和优秀的销售业绩之间巨大的反差，从脑白金的系列广告词中不难看出端倪：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“今年爸妈不收礼，孝敬爸妈脑白金”、“今年更要送健康，收礼还收脑白金”。收礼、送礼、脑白金、爸妈、健康等关键词通过反复冲击消费者的大脑，貌似恶俗的脑白金广告的外衣下蕴含着一种能量，这种能量就是情感。送礼情结、孝敬情结、健康情结，是脑白金广告采用的情感攻心计，而情感的成功使用可谓使无数消费者竞折腰。

攻心为上：情感在广告创意中的应用优势

“感人心者，莫先乎情”，这句话充分表明了情感因素在艺术创造中的作用，情感因素运用得好，能够与消费者进行心灵的沟通。情感因素重要而独特，广告以情感诉求为重点突破口，深度挖掘情感这一隐藏在商品中、最能打动人心的因素，而商品的功能、性质、用途等往往略去不谈。情感广告能够让消费者从广告中体会情感的寄托，产生心理的情感共鸣，激起消费者的向往，从而使消费者对商品产生购买兴趣，达到“四两拨千斤”、“润物细无声”的作用。养生堂的广告中，“几乎每一个父亲都记得儿子的生日，又有几个儿子记得自己父亲的生日”的广告语不知打动了多少铁骨男儿。

情感滥用：从情感广告存在的问题中吸取教训

当今的情感创意营销中，一些滥用情感的情形相继出现，使情感营销的效果大打折扣。运用情感诉求与消费者沟通时，消费者可能产生了共鸣，但是雷同的商品使他们不记得到底是哪个企业的产品或品牌产生的共鸣，从而使情感营销的效果大打折扣。九鑫集团的美容商品的广告中采用了“爱她，就送她满婷”的情感诉求。在当时广告投放比较大的前提下，商品在市场上产生了一定的影响，尤其是在情人节期间播放的这则广告打动了很多青年朋友。但是随着市场竞争的加剧，类似的产品诉求可谓鳞次栉比，消费者很难形成其对该品牌的特殊记忆。

巧妙融情：把握网络视频广告创意的情感脉搏

正如湖南卫视打造的“超级女声”草根歌手选秀赛抢占先机一样，要抢占网络广告创意的情感先机，巧妙融入情感，使商品在消费者心中产生深刻印象。

1．注意消费者的民族文化与个性特点

不同的消费者，有着不同的信仰、立场和审美观、价值观。中国消费者对于简单直接、热情明朗、圆满完整的广告比较热衷，因此在情感创意中要注意抓住消费者的情感特征，使消费者产生幸福、愉快、赞赏和肯定的情感认同。大众汽车在进入中国20周年之际，推出了整体形象片，广告中每一款车型通过“忠”、“志”、“恳”等汉字来体现。大众公司通过中国汉字来体现中国人追求的崇高的思想和道德境界，极大地调动了消费者的情感，使其对品牌认同感和归属感进一步增强。大众公司捷达、桑塔纳品牌汽车几十年来一直畅销，在如今的市场中可谓独树一帜，正是大众公司将产品诉诸情感的体现。

2．把握产品同质化时的情感差异化应用

在当今市场激烈的竞争中，商品越来越表现出同质化的特点，消费者到底选择哪家产品在相当程度上取决于个人情感。为了唤起消费者的兴趣、激发他们的情感，就必须从找准消费者的个性特征，针对不同年龄、性别、个性、职业与经历的消费者的特征进行情感的差异化诉求。洁婷卫生巾的“那几天，就要宠你”的视频广告中，采用了情感的差异化策略。雨天女主角突然不舒服，男主角急忙跑到超市去买洁婷卫生巾，广告以女主角“你的贴心，我更暖心”的广告语结束。男士买卫生巾未免尴尬，而恰恰是这样情感的关怀，差异化的情感策略，将提倡男士爱老婆、爱家、爱事业的理念传达给大众，备受消费者的青睐，使洁婷品牌的亲和力大大加深。

3．将爱情、友情、亲情有的放矢

爱情、友情、亲情作为人生情感世界中不可或缺的三部分，通常被应用在情感创意中。正如情人节的玫瑰和巧克力一样要符合时宜，在运用时，要把握好时机，找准情感和商品的结合点。长城汽车公司腾翼C30汽车上市即创造出不俗业绩，关键在于其打出一张漂亮的情感牌，推出了情感三部曲，体现腾翼C30就是融汇亲情、友情、爱情的左膀右臂的寓意。上市两年来，腾翼C30累计销量已经超过17万辆，与其情感策略的运用息息相关。

4．巧妙注入情感，达到爱屋及乌的效果

如果产品不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么产品本身就拥有了吸引消费者的基础。当高中生面对高考的时候，更加希望获得好运与自信。麦当劳的广告中注意到了学生的这种心态，通过“麦满分，挺你满分”早餐进行了系列广告推广活动，利用“麦满分”一词的双关性，即其“满分”的谐音，在汉语中代表了最高分，从而将“麦满分”和好运、祝福巧妙联系起来。麦当劳公司将6月6日高考前日定为“麦满分祝福日”，将百万网友的祝福连同免费的“满分”早餐一起送到高考学子手中，高中生们都希望能通过领取“麦满分”来获得好运，学生们爱屋及乌，麦当劳广告的主题得到了深刻表达。

5.通过互动驱动情感像病毒一样传递

利克里德尔指出：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，对互联网的互动性在沟通中蕴含的巨大潜力做出了判断。互动传播能够驱动情感传递，联合利华公司的“立顿传情下午茶”的广告中，推出“送出一份下午茶，与朋友分享快乐”的实体礼物免费大派送活动。网友们怀着好玩的、好奇的心态，参与活动，立顿下午茶被免费送达后，兴趣点自然转移到了情感上。立顿下午茶广告信息被网友们像病毒一样传播，短短的一个月时间内，影响到数以百万的一线城市白领。运用互动驱动情感传递，关键在于情感互动打动了消费者的心。

结 语

无论是何种媒体的广告，重视创意是达到广告效果的关键。网络为视频广告提供了一个广大的创意空间，相信情感创意的应用将会越来越深入。

（作者单位：天津师范大学美术与设计学院）

情感营销论文:株洲市服装企业情感营销策略的应用研究

【摘要】本文针对株洲市服装市场竞争激烈的实际情况，深入浅出地从情感产品、情感价格、情感服务三方面分析了服装企业情感营销策略的具体应用，以促进株洲市服装企业的快速发展。

【关键词】株洲市 服装企业 情感营销 策略

株洲市芦淞区是中南地区最大的服装批发与加工的市场，服装产业带动全区乃至全市经济的发展，但近几年随着经济大环境的影响，人们消费需求日趋差异化、个性化，使得服装市场竞争越来越激烈，芦淞服装产业发展进入一个低谷时期。如何重塑“芦淞”这个品牌，吸引更多消费者（包括商、批发商、零售商、顾客等）来繁荣市场，是目前株洲市芦淞区服装企业应该研究的一个重大课题。笔者认为要吸引更多的消费者，关键还是在于做好营销策略，笔者重点谈谈如何做好情感营销策略。

一、什么是情感营销

简而言之，情感营销就是指通过与顾客或客户进行心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，获得竞争优势的一种营销方式。情感营销顾名思义就是把消费者的个人情感和需求作为企业营销战略的核心，将情感策略贯穿于服装设计、生产、广告、促销等各个环节，充分了解消费者的需要与动机，剖析消费者的情感因素，激发消费者的购买欲望，从而制定出情感产品、价格、服务、促销等策略。

二、情感策略的具体应用

（一）情感产品策略

株洲市是一座现代化的工业城市，经济发展水平居全国中上等，人们的生活水平也日益提高，随着人们的生活水平的提高，人们对服装的要求也越来越高，大都喜欢个性化、时尚化、绿色化、健康的产品。消费者在购买产品标准由原来的物质实用性转变为精神享受性，因此作为服装企业应该有针对性地开发情感性的产品以满足消费者的需求。

1.开发时尚性产品。服装行为最大的特点是就是时尚性，而服装的时尚性来自创新和需求，服装的创新既有技术上的创新，也有设计上的创新，具体表现为服装的内在功能、品质、款式、风格上的不断创新，而需求却是创新的内在动力，它决定着服装的变化趋势，时尚的永远是引领朝流的，走在时代最前面的，它是服装企业发展的航标。

2.开发情感性产品。产品的情感在于诚意，而诚意是通过产品的可靠性、安全性、舒适性来体现的。为此，引服装企业要对消费者的需求有全面、真切的了解，使赋予情感的产品入情入理，切实能打动消费者的心。

（二）情感价格策略

株洲市芦淞区作为中南地区最大的服装批发与加工市场，本身就拥有了绝大部产品定价权，但怎样使定出的价格既能保证企业获利又能使广大消费者所接受，一直是株洲市服装企业难以把握的事情。伴随着情感产品、情感营销的出现，服装企业也从中受到启发：情感价格策略其实就是消费者对产品价格的理解、认同，与销售过程需要与消费者进行情感沟通，因此情感价格便应运而生。

1.心理定价策略。消费者的不同需求，形成了消费者对价格的不同理解。如100元的服装，可定价99元，利用消费者数字认知的心理规律，尽可能在价格数字上不进位，使消费者在心理形成价格低廉的感觉。但是消费者对服装的心理需求存在差异性，有人追求声望、地位，有人追求美观时尚，因此，而对于高档产品，则尽量采取整数定价，比如10000元与9999元的感觉是完全不一样的，只有这样才能使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

2.折扣定价策略。服装企业可以通过折扣的形式，降低产品价格以吸引更多的消费者，折扣的形式主要有现金折扣，对按期付款或用现金购买者给予相应的折扣，数量折扣，对购买数量甚多者按数量的多少给予折扣，交易折扣，按各类中间商在销售中的作用给予相应折扣，等等。当然折扣也可以上述折扣类型的综合，总而言之，在当今服装行为越来越激烈的市场环境下折扣销售是不可避免的。

（三）情感服务策略

作为服装企业更多的时间是要与消费者面对面打交道，因此服装企业的服务水平如何直接影响企业的利润，更是服装企业推行情感服务是企业在激烈竞争中脱颖而出的上上之策。要实行情感服务，必须使企业员工树立“顾客就是上帝”“顾客永远都是对的”观念，从内心深处认识到“没有顾客企业就会倒闭”，在与消费者进行交流、沟通、购买、服务的过程中要让消费者有宾至如归的感觉，让每个消费者切实感受到企业的真情实意。

1.优质的服务。在激烈的市场竞争中，企业提高服务品质与质量是一项必不可少的营销环节。因此企业要提供“以人为本”的服务、情感性服务、个性化服务，尤其是在产品同质化的今天，企业与企业之间品牌核心价值的差异性首先体现在服务的优劣。比如进入任何一间佐丹奴专卖店，你都会享受到六个服务：一是受到热烈欢迎，二是会得到导购员的帮助，三是将提供你所需求的产品，四是提供试穿，并建议如何相配，五是引导你到收银台，六是会和你说再见并欢迎你再来。这六个步骤是每个佐丹奴专卖店的服务宗旨。

2.情感的服务。情感的服务是情感营销策略的重中之重。那怎样才是情感的服务呢？当与消费者进行交流时，要成为专心的听众，并适时表示对消费者的理解，适时对消费者进行赞赏并且是由衷的。在销售过程中，要把自己摆在顾客的角度上，想顾客之所想，帮顾客之所需，急顾客之所急，比如顾客有急事，无法立即购买心仪的衣服，可以采用预订的方式，满足顾客的要求，为顾客分忧。用一颗真诚的心去打动、感染顾客，为顾客做力所能及的事。有付出才有回报，只要企业对顾客付出真感情，对方也会以真感情回报，那么营销工作开展就顺顺当当了。

综上所述，情感是维系企业与消费者之间关系的纽带，是消费者购买决策过程中的关键点。作为株洲市服装企业在激烈的市场竞争中，把流动在人与人之间的趋势情感，运用到市场营销当中，我相信一定会产生新的行销力量，必将推动株洲市服装企业及市区经济的蓬勃发展。

作者简介：蒋俊凯（1975-），女，湖南岳阳人，高级讲师，硕士。