市场管理论文

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市场管理论文:国营企业内部市场管理论文

1.国营企业内部市场管理机制存在的问题分析

1.1企业管理组织模式无法适应市场经济的要求就当前的情况来看，一些国营企业在经营管理的过程中不注重企业的规模，也不考虑企业的产品、工艺等，对产品的市场情况也了解较少，他们依然运用“直线职能制”的组织形式来管理企业，这种组织形式所形成的管理模式通常为自上而下金字塔状的高度集权管理。在这种管理模式中，通常只有企业高层才能掌握企业的决策权和管理权，而其他的一些经济个体则处于完全被动的状态，企业的高层领导所管理的事物范围过于宽泛，这就会影响到国营企业中高层领导对一些重大问题的决策，进而影响到企业的经营发展。

1.2管理组织适应市场变化的能力较低一些国营企业由于在经营管理的过程中所建立的管理模式不合理，导致企业内部信息传递不准确，企业领导所做的决策无法解决企业所面临的实际问题，企业无法适应当前的市场经济形式。

1.3企业内部各单位和个人的经济收益与风险分离在经营管理的过程中，企业内部不同部门之间转移的产品无论质量如何，实际成本如何，只要企业还能生存，最终产品还有销路，企业内的各单位也就不会有太多担心。在这种机制下，风险与收益并未合理分解给内部的每一个经济主体，这就会导致产品成本高，而闲散的员工较多，企业员工的整体工作效率较低，企业的竞争力较低，从而制约企业的发展。

2.国营企业建立内部市场管理机制思路分析

2.1更新管理思想围绕企业内部市场管理机制的建立，国营企业要想获得长足的发展，要想不断提高自身的竞争力，就必须更新管理思想，企业在经营管理的过程中要树立正确的企业价值观。首先，国营企业在经营管理中要树立“以效率和效益为中心”的思想。企业的各个部门在生产过程中，要注重生产的效率和效益，最大限度的降低产品成本。企业领导也要树立效率较强的效率意识，针对企业遇到的实际问题，制定更为高效的解决方案。其次企业要树立“以员工为中心”的管理思想。国营企业在经营管理的过程中，在企业内部要倡导企业员工的主人翁精神，在企业的实际管理过程中，要确立企业职工的主人翁地位。通过完善企业内部的市场化管理机制，给予企业员工充分的经营权力，充分发挥企业员工的主观能动性，使得员工的所拥有的权力以及其所承担的责任达到高度的统一。企业在经营过程中也要树立“以顾客为中心”的管理思想。在内部市场中，企业的内部市场主体必须首先使内部顾客满意，这为企业的生存和发展打下了基础，内部顾客满意，才能最终达到外部顾客的满意。

2.2制定合理的内部市场运行规则同企业的外部市场一样，企业的内部市场运行也必须受到一些规则的约束。企业在经营过程中，通过确立内部市场的交易规则，可以有效地防止企业内各部门之间的冲突，也可以防止企业部门利益损害整体利益。在制定内部市场规则的过程中，要遵循一定的原则，所制定的规则要符合企业的整体整体战略要求，以及企业整体利益最大化的标准。在制定规则的过程中，也要考虑到企业的实际经营情况，综合考虑企业各个部门的特点，所制定的规则不能对各部门的利益分配产生负面影响。相关的规则制定完成之后，企业更应该注重这些规则的执行和检查，企业领导要根据相关的执行和检查效果，对企业的经营战略进行适当的调整，以实现企业效益最大化为目标。

2.3企业内部市场与外部市场要有所区别，不能相互混淆在十八大上强调，要使市场在资源配置中起决定性作用，而这种作用更多的体现在外部市场中。企业是一个有机的整体，尤其对国营企业来说这一特点更加明显，企业在经营管理过程中，各部门之间有着密切的联系，企业的整体利益需要计划来落实，而落实的结果还要经过企业的认真考核，所以，从这一角度来看，国有企业在内部建立的市场具有一定的计划性。内部市场的主要作用是通过内部市场价格引入竞争机制以及风险机制，使内部市场的各个部门在经营的过程中能够获得最大的效益，进而使得企业的整体效益达到最大化。与此同时，通过建立企业内部市场，能够更加有效地解决企业内部的激励问题。综上所述，内部市场管理机制的建立和完善对国营企业的生存和发展至关重要，企业在经营管理的过程中，要适应当前经济的发展要求，结合外部市场的发展情况，建立完善的内部市场管理机制。当然，在建立内部市场管理机制的过程中，也要针对其中存在的问题，作出及时的应对和处理，为企业的发展提供更多的保障。

作者：马娜单位：兖州煤业股份有限公司物资供应中心

市场管理论文:农机维修市场管理论文

1维修设备简陋

许多农机点并没有专业的检测设备和维修设备，对农机产生的故障仅靠听、看来判断，在判断上主要依靠经验，而维修人员对新的农机故障根本没有维修经验可谈，这导致了在农机故障的判断上经常会出现错误。

2加强农机维修管理工作的措施及对策

2.1加强宣传农机维修法“农业机械维修管理规定”和“农业机械维修开业技术条件”的颁布，为农机管理维修提供了强有力的法律支持，农机主管部门应当采用多种形式对农机维修发进行宣传，在宣传手段上可以利用电台、电视、报纸、广播、网络等媒体等多段进行充分利用，对“开业条件”和“维修规定”进行大力宣传，将农机维修规定宣传到农村的各家各户，普及法律知识[3]。

2.2加强市场监督在农机维修市场管理过程中要加强对市场监督，市场监督应当从以下几个方面入手：1、加强网点管理，对于无证经营，维修人员如有不服管理的人员应当依照“农业机械维修管理规定”给维修人员相应的处罚，情况严重的应当追求其法律责任。对于证照不全或没有参加年度审验的网点应当吊销其经营资格，农机维修管理部门应当对管理机制进行适当的改进，将事务中处理改为事前监督。2、采取联合执法，农机部门应当主动同质量技术监督部门、工商部门进行合理的融合，在农机维修网点开业前要对维修资格证书、检验设备、维修设备进行全方位监督，如果发现存在问题，要督促其及时改进。3、对农机维修质量问题进行及时处理，当发生农机维修纠纷时，应当聘请专业的技术人员对农机进行鉴定，依据检定结果，对纠纷进行调解，确保维修者和农机拥有者的合法权益能够得到保障。4、农机维修技术的主管人员应当及时的向维修经营者提供最新的维修工艺规范和技术信息，督促农机维修点的维修人员采用最新的技术进行维修，不断提高农机维修水平[4]。

2.3加强技能培训，提高维修技术农机维修质量受维修人员的技术水平和素质高低直接影响，农机的安全运行，关乎使用者及人们群众的生命财产安全。因此，在实际生产过程中，要加强对维修人员的技能培训。维修技能培训上应当对国家扶贫和阳光工程，依据农村的实际特点开办培训班，定期对维修人员进行技能培训，不断提高维修人员的技能水平。维修经营者需要严格执行职业资格证书制度，定期要对技能进行考核，对于考核合格的人员应当及时发放相应的职业资格证书，逐渐减少无证维修现象。加强对农机维修配件市场的质量监督工作，应当定期配合质量技术监督部门、工商部门工作，对农机配件中的假冒伪劣农机要进行严格的打击，避免劣质配件流入到农机维修市场中，确保农机维修配件的质量满足要求，只有从多方面采取合理的措施，才能使农机维修市场管理变得更加规范化和专业化。

2.4抓好设备检修技术抓好设备检修技术，对提高农机维护人员的检修水平有着重大作用，是确保农机维修市场稳定运行的关键。农机维修人员要定期督促业主对农机设备进行自行检查，对于监测中使用的设备应当定期送到相关部门进行检验，维修主管部门应当将应当每年对农机维修网点的检测设备进行检查，专业的农机维修点，需要配备专业的维修设备，维修网点中不符合要求的设备或超过报废年限要求的设备要及时淘汰，确保农机维修质量能够满足实际需求。

3结语

农机维修市场对我市的农业发展有着一定的影响，因此相关管理部门需要组织能够组织的力量做好农机维修市场的管理工作。在农机维修过程中应当做到“小修不出门、中修不出镇、大修不出县”的整体管理思路，依据实际情况对网点的布局进行合理规划，并不断的提升维修网点的维修技术。同时政府应当选择在交通便利、信誉高、维修质量好的农机维修网点予以一定的资金补贴，推动农机维修市场的协调发展。

作者：蒋妙琳单位：福建省福安市下白石镇农业服务中心

市场管理论文:农业种子的市场管理论文

1管理人员素质有待提高

很多县、区的种子管理站出现工作人员缺乏，工作人员素质低等情况。没有专业技能，无法保证种子管理站一切工作的良好运营，对于很多种子管理站来说是一个极大地阻碍。例如，很多县、区的种子管理站工作人员不负责任，工作意识低，在日常市场监管过程中不能认真履行职责，或者为了单纯谋取个人利益，伙同种子经营单位卖出质量不过关的种子。这种情况，从长远看来，严重阻碍了我国种植业的发展，并且会打击农民从事农业的积极性。

2增强种子管理站管理的措施

对于很多农业大省来说，种子管理站是其存在发展的“顶梁柱”，对种子管理站的体制机制进行优化改革，可以直接增加当地农作物的产量，促进当地的农业发展。2.1增加技术构成根据分析可见，很多地区的种子管理站缺乏的是专业技术支持。这就要求很多地区的政府部门加大支持力度和经费拨款，在原有的基础上增加政策鼓励，促进种子管理站的改革。因为各地气候地形状况存在差异，与之有关的种子培育工作也需要“因地制宜”的发展。以吉林为例，夏季高温，冬季寒冷干燥，在冬季有很多农作物的种子难以培养，这就需要增加温室技术的比重，保证吉林种子管理站即使在寒冷的冬季也可以准确无误的培养出高质量的种子。此外，种子管理站在考虑种子管理数量时需要结合当地天气情况进行，例如，吉林地区的冬季时间长，需要大量的耐寒种子，可以确保农业生产的数量和质量。

2.2提高种子管理管理意识很多地区的种子管理站之所以效能低下，是因为不管是工作人员还是管理人员都没有对种子管理工作引起足够的重视。这种态度的不端正，会直接影响到后续种子管理等工作的开展。极大程度上降低了工作效率，并且使得当地农作物产量减少。有关行政管理人员需要定期对工作人员开展技能培训，思想培训，让工作人员了解到种子管理工作的重要性，同时增加对种子管理工作的宣传，让更多的人认识到这份工作的可贵，从而在源头上保证了种子管理工作的效率。

2.3增加经费支持种子管理站如果没有足够的经费进行支持，那么后续工作很难展开。这就需要种子管理站的工作人员去有关部门争取资金，或者和其他的农业部门进行协调，只有种子管理站获得了足够的资金，才能保证从种子的生产到流通每一个环节都准确无误进行检测，进而促进当地农业的发展，增加经济效益。

2.4建立健全种子管理监督机制对于很多种子管理站而言，缺乏了配套的监督机制，致使很多工作人员在工作过程中没有责任感，无法承担相应责任。种子管理站最重要任务的是对在市场上流通的农作物种子进行系统有效的监管，缺乏了管理监督机制，无法很好对种子质量进行监测，农民在购买的过程中，因缺乏专业知识，对种子质量也无法辨别，如果建立健全了种子管理监督机制，就会将种子管理站在日常监管能力提高很多。因为在监管过程中进行了相应的记录和标记，也可以促进辖区内种子更新换代，及时找出有问题的种子。

2.5建立种子管理档案种子管理站中的种子数量庞大，并且种类丰富，如果不能将其归类记载，将会带来很大的监管困难。定期对在售种子的记录进行更新和审核，可以避免很多不法人员对其伪造偷换。像是种子的质量检测书，营业执照，生产销售许可证等都需要一一审核，更需要加强对种子样品的管理和记载，将提高种子管理站的信誉，获得当地农民的信任。

3结语

农业不管在任何时代，都应该得到高度重视。而农业发展的重点则是种子的管理工作，不管哪个地区，都应“因地制宜”的发展种子管理，提供给当地农民质量高的种子，不仅可以保证农民的经济收入，还可以保障我国农业事业的长期性发展。促进种子管理站的创新和发展，是一个持续性的工作，需要持之以恒的努力和坚持，相关部门应该加大扶持力度，确保种子的培育和市场流通。

作者：任延磊王凤杰钱少东单位：集安市种子管理站集安市台上镇农业技术推广站集安市大路镇农业技术推广站

市场管理论文:中小企业的市场管理论文

一、中小企业的市场管理现状

中小企业常常创办时间较短，在企业历史和企业文化上存在着劣势，在企业管理中也常由于模式的落后而存在着一系列问题。在中小企业的市场实践中，中小企业的市场管理现状存在的问题可以概括为以下几点：

1、企业历史短，管理经验不足市场上常见的大企业常常有着较长的企业发展历史，长时间的历史积淀赋予了这些企业丰富的企业管理经验，也使企业管理层和决策层更加了解日新月异的时代需要。长久的历史底蕴使大企业发展过程中遇到的问题基本都可以吸取前人经验，站在前人肩膀上进行发展。对于中小企业来说，短暂的企业发展历史使得企业发展过程中缺少前人经验以供借鉴。由于缺少经验，中小企业一旦在企业发展中遇到瓶颈和阻碍，企业管理层和决策层难以保持冷静理智的态度对企业发展方向做出调整。同时，日新月异的现代市场发展需要企业的决策层可以对企业未来的市场发展趋势做出准确的预判，并结合对未来市场发展趋势的分析做出企业的发展规划，这要求企业的决策层具备长远的发展眼光和对未来市场趋势的准确判断。在缺少企业历史和前人经验的情况下，中小企业在制定长远的企业发展规划时面临着更大的困难和挑战。

2、企业文化缺乏，缺少企业软实力从市场整体上来看，中小企业普遍面临着更大的竞争压力，常常被迫将更多的资源与精力投入解决当前问题上，在企业管理中难免存在着缺乏长远眼光的缺点。这种短视在中小企业的管理中主要表现为对企业软实力的忽视，包括对企业文化发展的忽视、对企业人才培养和储备方面的忽视。这些文化软实力的短板虽然不会在短时间内体现，但长远来看必然会影响到企业文化的塑造，也会在企业的人力资源管理方面带来人才吸引力的不足和员工的频繁跳槽，最终影响到企业的市场核心竞争力和品牌影响力。

3、企业管理层和决策层对新理论新知识缺乏了解在当前的中国，消耗大量能源和原料的产业已不符合时展潮流和国家产业转型升级的需要，中国“人口红利”时期的结束也带来依托于大量廉价劳动力的劳动力密集型产业利润的减少。在当前的知识经济时代，单纯依赖于原材料或劳动力的企业已经无法带来足够的利润，未来的企业发展趋势必然是向技术含量更高、产品附加值更高的产业转移。抗风险能力较差的中小企业更应该跟紧时代潮流、加快产业的升级换代。但中小企业往往企业规模较小，缺乏专业的企业管理人员而由企业决策者身兼管理之责。这些企业决策者通常是企业创办者，常常有着年龄较大、学历较低的特点，学习新知识新技术的速度较慢，无形中拖延企业的转型速度。在市场竞争中，决策者创新意识的薄弱将会带来企业在时展和市场竞争中处于劣势。

二、关于中小企业的市场管理建议

1、找准市场定位中小企业与大型企业相比，在企业规模、品牌效益等方面处于绝对的劣势，但这种劣势可以通过合理的市场定位加以弥补。虽然在大部分行业之中，绝大数的市场份额都是由少数大型企业所垄断，但没有任何一家企业可以包含整个行业中的全部产业链，而大型企业所未涉足的领域就是中小企业的发展空间。大部分大型企业所生产的产品都依托于大规模生产和工业化控制，有着相对较低的价格和平均线以上的质量，但出于大规模生产和集约化销售的需要产品常常缺乏特点，产品各方面特性都显得较为平庸。对中小企业来说，受限于生产规模和成本控制，以低价取胜并不现实，产品特色才是唯一的生存和取胜之道。在中小企业进行市场管理时，重中之重就是找准产品定位，找出产品的特点，并围绕产品特点进行推广和销售。找准了产品特色，中小企业就抓住了一部分固定的市场，在残酷的市场竞争中得以存活和发展。

2、聘用专门的管理人才对于中小企业来说，改进企业管理方式既是企业规模扩大后的必须，也是企业在复杂多变的时代潮流中存活的前提。商业发展至今，科学的管理模式成为企业的必须选择，对广大中小企业也不例外。企业发展较好、规模相对较大的中小企业可以聘用专门的CEO等专门管理人才进行企业管理，使企业所有人和企业管理人相分离。企业发展状况较差、资金并不充裕的中小企业的决策层也可以利用空余时间进行现代管理理论和知识的学习，以做到更好、更科学、更高效地市场管理。

3、引进尖端的技术和专业人才知识时代到来之后，科学是第一生产力已经成为越来越多人的共识。但对于少数中小企业来说，由于面临着巨大的竞争压力和缺乏长远眼光，企业决策者常常在投入资金引进技术和人才时有所犹豫，极大地影响了企业长期发展中的市场竞争力，是一种非常短视的做法。对于中小企业来说，在竞争激烈的市场中存活和发展的最便捷做法就是有着其他企业所无从比拟的技术优势。

三、结语

中小企业是中国社会主义市场经济体系中最具有活力和可塑性的部分，也是与普通大众的生活学习联系最紧密的部分，中小企业的市场管理问题值得企业界和社会大众的普遍关注。

作者：张桂丽单位：秦皇岛保神交通建设监理有限公司

市场管理论文:饲料市场管理论文

1新时期饲料市场管理特点

1）饲料市场饲料来源与经营主体的转变。随着社会主义市场经济体制的不断完善，以及饲料生产水平的不断提高，全州饲料市场发生了新的变化。从生产以销往州内的粉型配（混）合料和饲料添加剂为主转变为生产全部销往外地的颗粒全价料和浓缩饲料为主。经营方式从以国营集中销售为主转变为私营分散销售为主。根据2013年末统计，全州4个县城和24个乡镇所在地有饲料、饲料添加剂经营户39户，村及社有28个销售点（户）。全年调销全价饲料6657.2t，其中浓缩饲料600t，饲料添加剂335t。2）饲料市场管理方式的转变。饲料市场管理在20世纪70年代至90年代专由州县质量技术监督局管理，经营则由州县工商行政管理局管理。90年代中期后，畜牧兽医部门参与了饲料质量与市场经营的监管工作，但管理主体仍是质量技术监督局与工商行政管理局。2007年全州进行兽医行政管理体制改革，新设立了州县饲草饲料站，全州编制34人，现在岗27人。饲草饲料站具有履行“受畜牧兽医局的委托负责辖区内饲料、饲料添加剂的行政监督管理和行政执法”的职责，从此全州饲料市场的管理主体转为州县饲草饲料站。3）饲料质量监管范围与内容的转变。20世纪对饲料质量的监管重点是上市产品生产、销售的合法性和营养成分指标的标准性，监管的范围重点是饲料。进入21世纪后不仅对饲料重要营养物质含量的标准性进行监测，还对违禁药品的使用、添加药物的残留、饲料原料的品质等卫生指标进行监管。特别是在“三鹿奶粉事件”后，监管范围扩大至牛蛋白源饲料的来源与生产。

2饲料市场与管理存在的问题

2.1饲料来源复杂，质量监管难度大怒江州境内饲料市场上所销售的饲料与饲料添加剂均来自州外厂家和保山市、大理市、昆明市的兽药、饲料市场。外地生产的饲料、饲料添加剂质量监管源头在产地和市场。省内目前对饲料生产和饲料添加剂的流通还没有严格的审查、准入制度，因此各种生产厂家和经营者所生产和销售的产品好坏混杂，良莠不齐。在州内对其质量进行监管主要是查验产品包装和产品使用说明书的规范性和生产、销售证照，而要确定所销售产品是否有质量问题，则必须送省相关部门检验。2013年5月按云南省农业厅的统一要求在全州范围内抽检取样本猪鸡全价饲料20份（样本所涉饲料生产厂家13家），猪用浓缩饲料分送大理州动物疫病预控制中心检验。检验结果为3个厂家的3种饲料不合格，不合饲料品种占抽检数的15.0%。

2.2经营户经营规模小且经营的品种多杂、分散，管理难度大怒江州由于特殊的自然条件和社会历史原因，养殖业发展水平较低，规模养殖户少，规模小，饲料销量不大。但由于养殖户居住分散，导致饲料销售成小规模、多品种的网点式分布。根据2013年上半年统计，全州销售饲料和饲料添加剂仅为6657.2t，但市面上销售的全价饲料品种多达75种（猪42种，禽33种）；浓缩饲料为39种（猪34种，牛1种，禽4种）；饲料添加剂97种（猪78种，禽13种，牛羊6种）。在县城和乡镇的经营户仅有43户，而绝大部分经营户则是从以上经营户中批发后分散在村、社经营。经营规模小而经营户分散、品种多杂不仅给质量监管带来困难，同时也给统计工作增加了难度。另外，存在从邻近地区进入的游商随街摆摊零售饲料和添加剂，街散即走；部分饲料厂不定期到农村直接向农户销售饲料，售完即去，很难对其所售的产品进行监管。

2.3饲料价格攀升较快，价格虚高现象严重从2012年下半年开始，由于原料价格不断上涨推动了饲料产品价格持续提升。对某饲料公司的相同质量的种猪用浓缩料和4种猪用颗粒料2012年6月和2013年6月的价格比较，2012年6月浓缩料平均每吨5468元，颗粒料每吨3518元，2013年平均价分别为6127元/t和4750元/t。浓缩料每吨上涨641.0元，涨幅为11.72%，颗粒料每吨上涨1232元，涨幅为35.02%。饲料价格的持续上涨，使饲养成本大幅提高，因而部分厂家趁机以次充好，生产不合格的饲料。如送检样本中某饲料厂生产的“510”肉用仔鸡前期配合饲料标准粗蛋白质（％）≥21.0，实测仅为17.8；某饲料厂生产肉仔鸡饲料标准粗蛋白质（％）≥16.0，实测为6.5；某饲料厂特制膨化仔猪前期粒料标准粗蛋白质（％）≥21.0，实测13.5。这些不合格饲料产品价格稍低于合格产品，但厂家已是暴利，不仅使养殖户的利益受到严重损害，而且严重扰乱了饲料市场的经营秩序。

2.4管理体制不顺，多头管理，缺乏统一性饲料经营管理体制应为质检资质许可注册登记市场监督、管理，从而形成产品经质量监督、检验后由具有经营资质的人经注册后依法经营。然而，现实是产品均在外地生产，当地质量管理部门对进入州内的产品质量监管难以实施，而畜牧兽医行政部门未实行经营许可证发放制度，工商行政管理部门在注册登记时也不可能依据经营许可证给经营户进行登记注册。这就是多部门管理而管理程序不规范的原因。

2.5基础设施差，监管手段落后饲料质量监管基础设施差指的是对饲料产品质量能进行科学快速准确检验、监测的设备差。州县质量技术监督局虽于20世纪80年代中期就成立，但由于其监管的产品范围广、品种多，虽有部分检验、检测设备，但专用于饲料和饲料添加剂质量检验的设备缺乏。而州县饲草饲料站是新设立的单位，一是人员编制少，二是缺经费，三是缺检验设备。在“一少两缺”的工作条件下，面对“饲料质量安全专项整治”、“奶站质量安全专项整治”、“蛋白饲料资源专项调查”等重大饲料质量安全监管工作时困难重重。

3饲料市场管理对策

3.1加强管理队伍建设和监测、检验设备的配置随着畜牧业现代化进程的加快，饲料工业将以前所未有的速度发展，饲料市场将更加繁荣。社会主义市场经济的不断规范化、人类对食品安全的越来越重视和社会主义新农村建设的加速，要求对饲料市场的管理更具规范化和科学性。饲料产品不断增加，市场容量不断扩大，而要求监管的内容越来越多，对监管内容性质的判定要求越来越快捷和精确是历史发展的必然。显然，目前从饲料监管队伍的人员编制、自身素质和监管手段来看都不能适应上述要求。因此，目前在完善州、县饲草饲料站的建制，科学确立乡（镇）畜牧兽医站的职能，健全管理链的同时需要不断提高业务人员的素质，配置饲料和饲料添加剂质量检测设备，逐步形成不仅能检测饲料和饲料添加剂营养成分指标，同时能检测其卫生指标的行业监督监测管理体系。

3.2建立有效协调的管理体制随着社会的进步，对饲料的质量安全要求越来越高，标准越来越严，把饲料视为食品对待和现代饲料市场具有上述特征，不可能仅由一个部门独立完成有效的管理。因此，在饲料专业管理、质量技术监督、工商行政管理、兽医卫生监督、畜产品安全检验等部门间必须建立起科学的协调管理制度，形成上市产品有质量合格证，经营者有规范的许可证、工商注册登记证，管理者有执法证或受委托执法证的规范化市场经营与管理体系。州内上述管理部门间建立起管理信息网，一个部门在监管工作中发现问题及时向其它部门通报，以利于有效地采取处理措施。

3.3建立健全地方监管规章在认真贯彻执行和宣传《中华人民共和国畜牧法》、《中华人民共和国动物防疫法》、《兽药管理条例》、《饲料和饲料添加剂管理条例》、《饲料药物添加剂使用规范》、《新饲料和新饲料添加剂管理办法》、《进口饲料和饲料添加剂登记管理办法》等国家法律、法规的同时根据怒江州实际制定相应的实施办法。在依据国家、相关部委和省的法律、法规、规定的前提下，应从有利于统一多方管理出发，逐渐建立起具有怒江特色的地方性饲料市场管理系列规章与办法。

3.4建立地区间协作监管网络目前饲料市场管理的难点之一是产地与销售地间、邻近地区间缺乏协调性。结果是产地不合格产品逃避质检，而销地由于种种原因不可能快速作出市场质检报告，另一方面是在甲地市场检出不合格产品又到乙地销售，逃避处罚后继续危害养殖户。当前有些厂家直接进村销售的饲料和饲料添加剂多属不合格产品。另外，异地随街摆摊销售的饲料添加剂中也多有违禁产品，对其管理难度很大。因此，建立产地与销地和邻近地区间的信息互通网络和协作管理制度势在必行。

3.5建立经营许可和经营户档案制度要有效地对州内每一户经营户所经营的每一种饲料和饲料添加剂进行管理，就必须使经营者在进入市场前就得到资质的认定，在进入市场后有经营内容的详细资料记录并由管理部门为其建立档案。这样就必须建立经营许可制度，依据经营许可证建立经营户的档案，同时对其所经营的产品进行现时登记、核准和跟踪监管。并且在州县乡之间和同级相关监管部门之间建立网络，实行网络化互联管理，这样既有利于准确掌握州内市场情况，又有利于及时发现进入市场的不合格产品。

作者：杨剑云单位：云南省怒江州畜禽品种改良站

市场管理论文:电力市场管理论文

摘要：当前，我国电力工业改革与发展已进入了一个重要时期，随着信息技术的飞速发展和经济全球化趋势的不断加快，特别是我国加入世界贸易组织，我国经济发展和社会进步将产生重要而深远的影响，将推动我国电力体

制改革的进一步深化和电力时常的进一步开放。建立统一、开放、竞争、有序、透明的电力市场已成为我国电力工业改革和发展的必然选择。在新的形势下，坚持“顾客至上，服务第一”，以市场化为导向，以提高顾客满意度和简直增长为目标，通过现代化的市场营销，为顾客提供高品质的电力服务，实现社会效益与企业经济效益的统一，是电力企业及广大干部职工应树立的重要理念。

关键字：电力市场营销改革竞争营销管理

县级供电企业作为配电零售企业，电力市场营销是其经营管理的核心，也是企业经营成果的最终体现。随着电力企业公司制改组、商业化运营、法制化管理的不断推进和电力行政管理职能移交地方政府，政企分开、厂网分开、网配分开、配售分开等改革举措的逐步实施，电力市场化进程日益加快。县级供电企业逐步成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的企业法人和经济实体。打破垄断，百姓呼声日急，政府决心已定。县级供电企业必须顺应改革，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，赢得市场，提高效益。

县级电力市场存在的问题

纵观近几年电力市场逐步建立的过程，加上县级电力市场受国家政策(尤其是电价政策)、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响，县级电力市场主要存在以下几个方面的问题：

1．价格的不合理使得电力缺乏竞争力，造成客户流失

电力作为环保型能源，缺乏其他一次能源灵活的竞争手段。国家制定的过高电价，使客户选择了其他能源。不少客户自备柴油发电机组自用自发；部分客户将原有的电炉窑改为油、煤及煤气炉窑；高耗电产品和高耗电设备从沿海迁至内陆地区；农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行；煤气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广，都影响了电力的市场竞争能力。

2．目前县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求

客户对电能质量及可靠性要求越来越高，但县级电力市场配电网络不够完善，电网网架薄弱，布局不合理，供电半径长，质量差。由于缺乏资金，电网建设滞后，结构不合理，部分供电设施年久失修，造成供电瓶颈，有电送不出，难以满足客户的要求，阻碍了县级电力市场的开拓和发展。

3．缺少自主的价格调整手段

国家对电价控制过死，造成县级电力企业无权对电价作相应的调整。供电企业无法根据市场需求的变化，对电价作适当的浮动和调节。供电贴费收取标准的过高，也制约了电力市场开拓的进程。

4．生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环

一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是供电企业目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是供电企业经营者必须考虑的难题。

5．行业作风问题依然存在

供电企业对客户服务的"电衙门"作风很大程度上依然存在，不良的行业作风在工作中没有完全消失。拉闸限电的阴影很难在客户心理上消除，计划检修时间没有真正从服务客户的角度出发。生产与服务的关系没有理顺，在停电预告通知上，没有按照法定的规定时间和程序，影响了客户的正常生产。业扩过程手续繁琐，过于复杂，营业厅人员的服务态度给客户的心理造成压力。供电企业在客户工程的设计、安装及材料购置上的垄断服务，并未让客户真正受益，服务的内容没有真正落到实处，没有落实到每个岗位、每个员工。

影响县级电力市场营销的因素

随着市场经济体制的逐步建立和完善，县级供电企业的市场意识不断增强，管理水平也逐步提高。但与正在发生变化的客观环境相比，与其他行业相比，目前许多县级供电企业在电力市场营销方面仍然存在不少问题。

1．思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场经济的发展要求不相适应

在计划经济模式下运行多年的电力工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内只有一个供应商(供电局)，客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己的供电范围供电。这一特殊现象造成电力职工工作作风飘浮，服务水平低下，思想观念落后于市场的变化，对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产率低下，企业经济效益在低水平徘徊。大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变，以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变，重发轻供不管用。官商作风、服务意识淡薄等问题依然存在。

2．管理体制僵化，没有形成面向市场的营销体系

目前的县级供电企业不具备"自主经营、自负盈亏、独立核算"的条件，主要表现在政企不分，行政干预多，责权利不明确。长期以来实行的"统收统支，收支两条线"的经济管理模式，致使供电企业缺乏应有的经营自主权，严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。供电企业机构改革迟缓，绩效不明显。农电体制改革也没完全到位，许多部门还延续着计划经济管理模式，营业机构的设置基本上按行政区划设置，造成营业站所数量过多，管理不到位，劳动效率低下。电价执行不准确，随意性大。基础管理工作混乱，甚至出现变相让利承包销售现象。欠费数字虚假，结零现象不实，呆账死账大量存在。面向电力市场的营销体系尚未建立或正在考虑之中，难以应付迅速变化的电力市场的发展。

3．管理方法陈旧

供电企业产供销一体化的格局导致了管理方法的陈旧，以产定销，有多大能力就供多少电，而不是以电力销售为基点，按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在"坐等"上门，手续繁琐，负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。对内缺乏有效的激励考核机制，考核集中于年终内部市场的综合考核上，只有总体目标，缺乏完整的目标体系，缺乏超前控制和同步控制的战略意识。电价的形成机制一成不变，一些地方的二次综合加价使客户不堪重负，严重制约了电力市场的开拓。

4．管理手段落后

目前的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，都难以适应电力市场的需要。在当前社会窃电成风，违章用电猖獗，拖欠电费居高不下的情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力市场的监测手段落后，没有建立起负荷管理系统，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能形成业扩报装一口对外；三是调度手段落后；四是用电管理手段落后，报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。

5．购电成本居高不下

企业利润不能因销售收入的增长而增长。许多地方销售收入增长幅度较大，而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。

开拓电力市场的对策和措施

电力市场营销是电力生产全过程的最后一个环节，即销售环节，是县级供电企业经济效益的主渠道。因此，必须确立电力营销工作在企业运营中的中心地位，树立以市场需求为导向，以满足客户需求为中心，以引导客户消费为手段，以取得企业经济效益和社会效益相统一为最终目的的指导思想，建立起以客户需求为导向的全方位电力市场营销服务体系。

1．更新观念，积极培育市场竞争意识和市场营销意识

县级供电企业作为电力企业的最基层，应该刻不容缓地从发展靠国家、效益靠政策、管理靠行政手段的旧观念中摆脱出来，确立生产围绕营销转，营销围绕市场转，服务围绕客户转的全新观念，赢得客户信赖，最大限度地增加企业效益。

树立商品和效益观念。面对巨额电费欠款，如何维护好自身利益，如何更快、更多地推销自己的商品--电力，应成为供电企业职工思考的热点。要调整营销战略，把解决用电"卡脖子"作为扩大电力市场的重中之重来抓，生产调度部门应采取调度经济运行，缩短检修作业时间和故障抢修时间，采用带电作业等多种方式来增加电能。

树立竞争观念。目前煤炭、燃气、燃油、太阳能制品等与电力之间的竞争已拉开序幕。电力企业只有依靠价格、质量、信誉和服务赢得市场。因此，应加强营销意识，建立一支精干的营销队伍，改变坐等客户上门的营销方式，建立主动热情向客户营销电能的机制。

树立服务观念。要牢固树立"顾客是上帝"的思想，始于客户需求，终于客户满意。要采用快速化、保障化、简便化、多样化、情趣化的优质服务来赢得市场，向客户提供高效率、不间断、十分方便的服务，尽可能做到"只要您一个电话，其余的事情我们来做"。要不断创新和拓展为客户服务的功能，注重服务实效，最大限度地减少客户办事时间。

2．合理利用价格策略，扩大电力销售市场

县级供电企业虽然无权进行电价调整，但可通过对不同用户电价的分析，对现供电营业辖区的供电情况进行必要的经济分析，制定必要的内部经营策略，确保供电企业利益最大化。

比如，设备检修等工作尽量在企业获利少的时段内安排；对不同性质的用电客户应进行单独的计量计费；对工业生产用电、居民生活用电和办公用电，采取必要的措施实现三种用电间的分别供电、分别计量收费。

3．建立以市场为导向的营销管理体制和机制

建立以市场为导向的管理体制和机制，目的是为客户提供安全、可靠、经济的电力和快捷、方便、高效的服务。建立和完善现代化的营销管理系统。县级供电企业要加大科技投入力度，加快电力市场营销管理系统的技术进步，尽快建立以信息网络技术、计算机技术为支撑的营销管理体系，形成管理、控制、查询、监督为一体的用电管理信息系统，抓紧电力营销信息管理系统和负荷管理系统建设；全力推广"一户一表"工程，大力推进自动远程抄表建设，完善自动化抄表系统，实现用电计量现代化；改革收费方式，逐步完善银行自动划拨，建立负荷监控系统、配电管理系统和用电查询系统，全面提高营销管理水平。建立和完善全方位的营销机制。应把现在的用电部门改为"营销中心"，将"用户"改为"客户"，将管制用电改为推广用电，将"用电管理"改为"客户服务"，把"电力供应"转变为"电力营销"，把"坐等客户上门申请用电"转变为"上门推销开拓电力市场"。同时，逐步把"先用电后收钱"转变为"先收钱后卖电"，将"窗口"服务转变为全员、全方位、全过程的"企业整体行为"，树立起"优质服务＋优质产品=必胜"的观念。建立和完善全方位的负荷管理机制。要建立用户负荷预测信息网，及时分析用电负荷结构，最大限度合理、有效、充分地利用电力。全面推广高效、低耗用电装置及技术，并提供咨询服务。做好售后服务工作，定期进行用电咨询与安全用电的宣传工作。

4．实施用电促销策略

电力销售量由人们的用电需求决定，用电需求又取决于人们是否有用电的欲望，是否有购买的能力，也就是想不想买以及买不买得起的问题，另外还要解决能否买得到、向谁买的问题。电价决定了客户是否"买得起"的问题，两网改造的效果决定了客户是否"买得到"，促销的主要作用就是激发人们用电的欲望，在买得起买得到的基础上产生多买的欲望。注重买方需要，要以实现客户过渡价值、满足客户精神需要为导向，在企业的服务价值、人员价值、形象价值上投本钱下功夫，使客户在购买电力与享受服务时有所增值。同时，努力降低客户在电力消费时的时间成本、精神成本和体力成本，使客户在购买电力、享受服务时保持"简单"，愿意花钱买"简单"。要重点把诸如煤、油、液化气、管道煤气等一次能源供应商作为主要竞争对手，根据国家产业、环保政策，深入持久地宣传电与一次能源的比价效能，提高电力市场的占有率。公务员之家

5．深化改革，优化效益，为企业健康发展奠定基础

把减人增效作为机制改革的突破口。一是实行体制性减人，将企业承担的辅助性部门和社会性职能进行分离，与主业脱钩"断奶"；二是实行发展性减人，严把人员入口关，严格控制招聘大专以上学历的毕业生数量，不招聘中专、技校毕业生等。另外要通过大力发展多种经营，吸收安置主业分流人员；三是实行科技性减人，通过提高自动化水平，逐步实现变电站有人值守无人值班；四是实行政策性减人，对农网改造完毕、乡站改革到位的供电区域，逐步清退原有村电工、乡电管员，理顺农电管理秩序。机关科室则实行定岗减人，采取竞争上岗、双向选择方式，择优录用，最大限度地提高工作效率。要实现由行政管理机构向市场营销管理职能部门转变。县级供电企业内部机构的设置，要强化市场营销功能和客户服务功能。要把过去的用电行政管理机构改造改组为市场营销管理的职能部门，要以市场营销管理为中心设置经营机构。生产、财务、安监等部门要围着营销转，而营销又围绕市场转，营销人员围绕客户需要转。通过一系列改革举措，使职工的思想观念、工作方式和工作作风得到根本转变，进而使职工的竞争意识、市场意识、忧患意识和效益意识得到增强。

6．加强培训，提高素质，为开拓电力市场培植人力资源

针对人员素质现状，企业必须制定有效措施，加大对职工的培训力度，鼓励职工参加自修、函授等多种形式的学习，使职工的整体素质得到不断提高。同时，要着重加强对营销服务人员的挑选、培训、激励和考核，形成一支高素质营销队伍，把市场营销工作不断提高到新的水平。

建立高素质的营销队伍，一方面在选拔营销人员时要高标准严要求，要舍得将文化、业务等素质好的人员优先选择到主要的营销岗位，并提高营销岗位的待遇；另一方面还应加强对营销人员的教育培训工作，既要进行营销理论的系统培训，又要在营销实践中加大考核力度，不断选拔优秀的营销服务人员走上领导岗位。

7．加快电网改造，强化电价管理

县级电网薄弱是影响电力市场发展的重要因素。国家投入巨额资金对农网进行改造，实施"两改一同价"工程，对于开拓电力市场是一个巨大的推动。县级供电企业要抓住机遇，在农网改造中不但要保证质量，还要提高科技含量，加快进度。同时，要改革农村用电管理体制和农村电价机制，全面推行"五统一"(统一电价、统一发票、统一抄表、统一核算、统一考核)和"三公开"(电量公开、电价公开、电费公开)，逐步实现"四到户"管理。坚决杜绝"人情电、权力电、关系电"，取消中间管理环节，实现县乡一体化管理，建立统一有序的城乡市场营销管理秩序，积极开拓潜力巨大的广阔农村用电市场。

市场管理论文:规划设计到市场管理论文

1、“需求决定一切”—规划设计市场现象思考

在我们这个时代，在我们这片热土上，“建设之车”在高速奔驰。一方面，我们的规划设计者在繁荣的市场经济服务中已成为空间生产者，他们为不同的客户规划着“程式化”的蓝图。

另一方面，我国新生的规划设计市场尚不成熟，许多客户本身毫无经验，企划过程十分混乱。因而，对于规划设计单位来说，这是一个绝对的“卖方”市场，如果有能力在相同的时间内做3个项目，为什么只做1个？因为几乎所有的方案都有人买单。

这是经济时代的产物，“需求决定一切”——这是一条经久不变的市场规律。

在规划设计中，被用得最多的词是“以人为本”“可持续发展”“生态化”，而规划设计中最容易被忽视、也常常被忽视的内容就是“生活”—作为一个有尊严的人的生活，往往被排除在外，许多规划设计不顾最基本的场地要求，将任意“拼贴”“拷贝”的城市空间形态随处“移植”。从本质上讲，一种城市空间形态代表一种生活方式，它与其产生的历史、人文、气候、地理环境相适应、协调，城市空间模式的形成需要时间积累，逐步创造，有机形成，决非一朝一夕就可形成。

与刚学习美术的入门者一样，我国国内的规划设计者是规划设计市场的入门者，传统的中国文化，在短时间内无法创造出一条“具有中国特色”的规划之路，“临摹”成为惟一出路，这并非不可取，问题的关键是要看明白了再做。然而，事实上一些毫无实践经验的规划设计专业的毕业生，一进入市场便能跟着做大型项目，还没等他们完全明白过来，便已进入生产状态，他们缺少一个经验传承与积累的过程。“缺乏判断”，已成为许多青年规划师的通病，因此，用“工具齐备、目标混乱”来形容当前的规划设计市场，并不为过。

我国有13亿人口，居世界第一，国土面积为960万km2，名列世界第三位，2001年我国住宅竣工面积为12亿8千万m2，这大约是日本（1亿100万m2）的11.6倍。一位日本同行在北京寻找合作事务所时，发现主持事务所的大都是从国营大设计院出来，35岁以下的年轻人，他们一个接一个地做着相当于区域规划尺度的项目[1].旺盛的市场需求把许多年青人推向了规划设计舞台的前沿。

规划设计者是市场中的产品供应者，市场的另一端是“客户群”，即各级政府、房地产开发商。“形象工程”往往来自政府，“炒作工程”则来自开发商，由于这些“客户”对基本的建设程序把握不当，在未进行理性、正规的立项可行性研究或经济分析之前，就匆匆进入形态规划设计阶段，导致招标成果脱离实际，缺乏可操作性，造成时间和资源的浪费[2].

在上述情况下，某些大型规划设计项目的邀标，选择了在策划和规划上并非其所长的境内、外规划建筑事务所，使其凭着设计师个人的想象、设计观点和手法，在极短的时间内，仅靠走马观花的调研、有限的感性材料及数据，便做出了一个个“大手笔”的规划，其实际效果和长远效益显然是不可靠的。

面对旺盛的市场需求，业内人士应该怎么做？

2、竞争与合作—规划设计市场中的业内人士

我国国内规划设计市场主要有3类设计单位：国内规划设计院、境外公司、民营设计事务所或咨询公司。目前，虽然境外公司拿走了许多国际性的项目，但规划设计市场仍主要由本土的公司主导。另外，新兴的民营建筑事务所发展速度很快，其潜力不可小看。

在国有规划设计院改制过程中，有两种不同的趋势。

一部分设计院在改制的同时，采用了兼并重组的模式，使自己的客户群迅速增强—伴随市场的扩张，产值大幅度增加，这其中行业调整的产值大于行业重组的产值。2001年3月，同济规划建筑设计院与上海同济规划建筑设计院总院合并成立新的同济规划建筑设计研究院，通过股份转换，同济大学成为设计院的主要持股人，其产值从1998年的0.45亿元发展到2003年的4.5亿元。同样，华东、上海两院携手组建了上海建筑设计集团有限公司，之后陆续兼并了其它设计院，2003年，它的产值超过了5亿元[3].

在民营设计公司里，有国内知名专家，“海归派”开办的设计事务所，也有在国内经济转型和市场转轨时期萌生的，挂靠在大中设计院旗下的中小型设计公司，这类公司良莠并存，设计水平参差不齐，与大设计院相比，民营公司机制活，包袱轻，在市场中如鱼得水。一般来说，直接从事单一的规划设计业务的民营公司比较少，大部分公司以建筑设计与城市设计为主，规划业务处于次要地位，这与我国规划编制的审批程序与资质要求相关，许多民营公司即便有实力进行规划编制，但也需要与国有的规划设计院合作，才能具有规划资质。

在冲击规划设计市场的公司中，有不少是“海外兵团”，这些境外公司在开拓国内市场时，一般先雇佣具有海外学习与工作经历的华人，然后进入中国地区成立办事处，公司在中国以国际公司的品牌来运作项目；也有一些公司由外国建筑师和规划师直接介入，不找人，他们在很大程度上具有本土化倾向，他们希望住在中国，生活在中国，做中国的规划设计业务，但这是极少的现象。

由于西方发达国家的城市化已达到70％以上，因此，城市建设项目的规模一般与中国国内相差甚远。国外的城市规划师一般成立咨询机构，而非事务所，由于建筑师事务所有时也涉猎城市设计等项目，因此，进入内地的许多国外设计机构本身所从事的业务背景往往是建筑设计而非城市规划。

目前，国内规划设计项目的运作，常常出现几个单位合作的情况，比如，某城市规划院与境外公司合作，这种合作方式一方面可以利用境外公司的国际背景与设计经验、国际取费标准，另一方面可依靠国内规划院的管理与资质，在市场上取得双赢的结果。

更多情况下，国内、国外设计单位之间处于一种明显的竞争关系，许多大型的规划设计投标都由国外公司与国内设计院、民营公司一同竞争，在同样的业务能力水平下，管理能力与市场开拓能力（即如何利用公司现有的资源，使业务管理流程以最高效的形式出现，并不断开拓新的社会资源的能力）成为规划设计市场竞争的主要因素，境外公司常常利用国内设计公司与规划院的资质，以及国内人力资本的优势，创造出更多的利润回报；而国内规划设计单位则利用固有的社会关系、资质与业务渠道，在与境外公司的合作与竞争中学习对方的管理经验与文化，在较短的时间内形成自主的核心竞争力。国内规划设计市场不乏优秀的人力资源，这些资源是竞争力的集聚点，但却往往易被资本雄厚、管理经验丰富的境外公司吸引，开展业务需要人力，因此，失去优秀的设计人才就意味着失去市场。

我国许多城市规划设计院在“改制”中，由于没有充分考虑第一线规划工作者的境遇，从而使大量的人才流失。这种制度变迁，意味着私营公司与境外公司的市场份额愈来愈大。

3、文化缺失是一种遗憾—市场运作需要文化支持

文化的本质是人性，这也体现了城市规划最根本的目标—“以人为本”，而随着规划设计市场化的开始，许多打着“以人为本”旗号的规划正在破坏着人的最基本的需求。

人们常常在文章中读到国际化与地域化的争论，这种争论是肤浅的，其深层次的内涵是不同文化背景下生活方式的冲突。

从生活上对人的关怀是最温柔的举动，而在中国利益驱动下的规划设计市场，还无法达到这个深度，这不能不说是一种缺憾，而这种缺憾将影响许多人的一生，因为他们必须面对别人为他们规划的生活场景，在喧嚣的都市里，人们在心底无声地呐喊：“还我们一片广阔的天空，还我们一个安静的生活，给我们一个清洁而健康的世界！”

文化是文明过程的结晶，当前规划设计市场所实践的每一步都将影响城市未来的文化形态。市场最基本的规律是“供需关系决定市场价格”，这条规律无关乎社会关怀与道德伦理，而城市规划最本真的价值指向却是一种对市民大众生活、工作、出行的真切关怀，因此，可以说，城市规划的市场竞争应该体现在这个价值基础上，而不是供求关系。目前，规划设计市场也已认识到如果以设计取费作为衡量准则，会导致价值取向的偏离。

城市规划文化在市场运作下已逐步体现出时代要求，许多业内人士已经认识到城市规划不仅仅是形态规划，更应关注、研究城市发展的核心与动力，即城市政治、经济与社会内涵。在市场经济条件下，增加行业收入固然是好事，但更应体现城市规划的基本价值取向，城市规划对于社会经济发展有着不可推卸的责任，规划师作为实践层面的操作者，应时刻不忘自己所肩负的社会责任。否则，随着业务量与收入的增长，城市规划的文化价值却被淡忘，这不能不说是一种遗憾，甚至是缺憾。因为形态与平面构图无法解决城市发展所带来的人口、交通、就业等实际问题，城市规划综合考虑城市发展，已是势在必行的行业变革，这是市场化运作下城市规划必须面对的课题。

新通过的《宪法》修正案指出：“公民的合法私有财产不受侵犯”，也许人们还未意识到，规划方案的每一根线条，每一块颜色，都可能与私有财产有关系。过去我们要求每一位市民“舍小家为大家”，人们习惯了忽视个体利益，按照政府意愿调整利益关系，如今面对这一矛盾，人们要有足够的思想准备和技术储备[4].

4、大家都有“杀手锏”—规划设计市场的管理工具

规划设计市场的运作需要最基本的供需关系：城市政府是最大的委托者，其次是利益集团（拥有土地使用权的单位与集体），而受委托者一般是规划设计单位或个人。介入市场最深的是利益集团，它们是以盈利为目的的运作者。政府往往着重于全面平衡各方利益，推动社会、经济平衡与良性发展。因此在总体规划的层面下，政府还会制定一系列的法规条例来约束利益集团的市场运作，规范土地运营的市场行为。

在我国规划设计市场的运作过程中，政府既是外部环境的营造者，又是最大的委托人，政府最大的管理工具是法规与政策，这是推动或制约规划设计市场的先决条件。随着政府向服务功能转型，其委托人的角色也将逐渐淡化，这是一种时代的进步，可以防止权力集中所导致的腐败行为。

在市场化过程中，利益集团的管理工具—价格杠杆是最基本的经济手段。正是这个来自客户端的“价格杠杆”，促使规划设计单位努力从“品牌”“服务”“经验”等方面提高自己的身价，因为这些是衡量规划设计单位身价的砝码。

当前，我们制定的收费标准仍是一个底线，无法指导市场运营的实际取费。在实际运营中，随着城市规划收费标准日趋多元化，许多有品牌的规划设计单位凭借实力可以拿到超过国家标准几倍的规划设计费用，而许多私营的规划设计公司却很难收取到国家规定标准的设计费。市场的游戏规则是“适者生存”，毕竟市场运作不同于规划设计业务本身，利益集团更看重的是品牌、实力与业绩，这是定价的出发点，如果你是规划设计市场的新秀，那么就必须经受市场的考验。

规划设计单位在市场中并非没有主动权，成功的规划设计公司往往有3个秘诀：第一是和谐的内部环境；第二是有效的市场策略；第三是优秀的规划设计人才。三者缺一不可。许多设计公司具备了第一条与第三条，但往往缺少第二条，因为规划设计单位的市场策略制定者、实施者往往是业务人员，在市场经验与运作能力上的欠缺，使公司的市场竞争能力大打折扣，这也是“新秀”公司难以成长的内部因素之一。

规划设计单位的市场管理工具是行业规范，设计人员对行业规范的熟悉程度是公司介入市场的一个先决条件，经验是规划设计单位的宝贵财富。公务员之家

对规划师个人而言，市场准入制度是取得“注册规划师”资格，另外，行业协会的“规划师职责”也是制约规划师个人行为的标准。美国持证规划师学会的《道德与职业操守守则》规定了规划师的四大职责：第一是规划师对公众的职责，向公众利益负责是规划师的首要职责；第二是规划师对客户、雇主的职责；第三是规划师对行业和同行的职责；第四是规划师的自我职责，规划师必须努力提高职业素质、工作效率及知识水平。

因此，可以说行业协会或学会对规划设计市场的规范作用是巨大的，其主要作用是将城市规划行业的基本价值定位在公众利益的基础上，使规划师的个人行为在受到市场价格杠杆的侵扰下，依然保持该行业的独立与尊严制度。

5、建立的学术探讨—“破”与“立”的辩证关系

经常听到新上任的市长抱怨：城市规划落后了。细细琢磨这种批评可能有两种含义：一是觉得城市规划行业过于保守，大家都忙着扩规模，上台阶，你却经常“泼冷水”，一会儿强调珍惜土地资源，一会儿呼吁保护历史文化遗产；二是说城市规划的理论、观念和方法落后了，至今还停留在计划经济的思维模式下，不适应市场经济发展的需要[4].

其实，市场管理涉及更多的是操作层面的内容，可以拿来进行学术探讨的主要是制度建设方面的内容。我国规划设计市场的培育与国家政府行政职能的转换有直接的关系，如前文所述，只有政府从市场中脱离，更多地站在市场外部环境建设、服务与监督职能上来引导市场，规划设计市场的组织才能更趋多元化。

我国建设部副部长仇保兴指出，“我国现行管理体制的缺陷，主要表现在3个缺位上：一是省和地市（州）两级政府对下级城乡规划的指导、协调、监督的职能缺位；二是在城乡规划的实施过程中有效的事前、事中的监督职能缺位；三是对‘长官意识’‘乱指挥’制约的缺位”[5].

另有规划专家指出，长期以来，“漫长的审批和核定周期，使许多城市长时间处在合法的总体规划不好用，实施的总体规划不合法的尴尬境地”[6]，这说明，当前规划设计市场的外部环境仍有待于改革与转型，低效率的管理制度已经成为制约规划设计市场高效运作的一个“瓶颈”。

浙江省建设厅城市规划处姚昭晖副处长指出了我国当前的城市规划面临的五大矛盾与八大问题。这五大矛盾是：①城市规划的战略性与政府任期政绩显化性之间的矛盾；②城市的扩张性和土地资源的稀缺性之间的矛盾；③城市规划利益的整体性与开发商利益的局部性之间的矛盾；④城市规划过程的封闭性与规划工作的社会性之间的矛盾；⑤城市现代化建设与历史文化遗产保护之间的矛盾[7].这些矛盾集中体现了目前社会制度转型期间的城市规划现状，也是当前规划设计市场外部环境不稳定的重要原因。另外，八大问题中有4个问题与市场管理有关，如第5点“管理职能被肢解”具体表现为规划职能被分割，规划空间被分割，专业规划各自为政的现象，这与政府监督职能的地位有直接关系；第6点“管理依据模糊”导致规划决策与实施管理机构权力重叠，造成管理上随意性很大；第7点“违法处罚”只有象征意义，很难起到惩前毖后的作用；第8点“社会监督缺位”—由于规划管理工作是封闭运行的，公众不了解规划的内容，也没有途径进行监督，虽然规划的民主化一直在被倡导，但是土地权属关系一直很模糊，这是导致公众无法介入规划监督的直接原因。在市场机制下，只有当具有明确归属的利益受到侵害时，才有可能引起纠纷。如果利益对象的责任不明确，公众利益就很难得到应有的保障，所谓“公地的悲哀”，皆出于斯。

我国的工程建设管理在市场运作中有监理制度，而在规划设计市场中还缺少这个环节。许多设计款的给付，项目各阶段的责任关系，都需要一个中立与公正的第三方。只有建立起规划监督制度，在委托和被委托方之间才有协调者，才能在市场环境中既维护甲方的利益，又不损害乙方的利益。

由于我国规划市场日益走向开放与多元，因此，建立一个健全而有效的体制已是一件迫在眉睫的事，但它必须依靠政府、企业、规划人员、行业协会、社会公众的共同努力，才能建造一个公平、高效、健康的市场环境，从而使人们的生活与工作环境在规划指导下日趋完善，使城市生活更加富有人情味，更加自由而丰富多彩。

市场管理论文:市场管理客户经理管理论文

摘要：农业银行在市场经济转轨时期，基层行如何转好这个轨，拓展市场营销？必须树立开拓市场的观念，明确市场定位，加快新产品开发，改进金融服务方式。推行客户经理制，要从组建运行管理机制，明确界定职能职责，规范运作，强化内控监管等方面加强管理，使其在激烈的市场竞争中求得生存和发展。

关键词:我国入世在即，作为农业银行，机遇自不用说，入世更是

次挑战；必须以积极的态度迎接入世的挑战。总行尚福林行长最近在农行全国分行党委书记行长会议上明确指出“在今后一个时期内，要牢固树立办商业银行的经营思想；找准市场定位，以创新体制和机制为动力，强化内部管理，狠抓工作落实，加快业务发展，以卧薪尝胆、急、起直追的勇气；在日趋激烈的市场竞争中拓展自身的生存和发展空间；在奋力拼搏中不断发展壮大。本文依据这一指示，结合基层行实际，就拓展市场营销；加强客户经理管理，在激烈的市场竞争中求得自身的生存和发展，谈点肤浅的意见。

拓展市场营销

农业银行目前正处在向市场经济转轨的时期；基层行如何转好这个轨，拓展市场营销？

一、树立外拓市场的观念。必须面向市场，并以市场为导向，以容户为中心，以利润为目标，改进金融服务、发挥系统优势、加大市场拓展力度。这就要彻底解决过去农行与客户之间的关系认识模糊的问题，在经营管理上逐步实现三个转变，一是工作重心实现“客户跟着银行转”向“银行围绕客户转”的转变；二是员工角色要实现单纯代表银行向“在银行面前是客户的代表、在客户面前是银行的代表”的双重角色转变；三是经营方式要实现“银行有什么就推销什么”向“，客户需要什么银行就提供什么”转变。与客户结成“荣辱与共”的利益共同体，把资源配置到优质客户之中，并围绕优质客户拓展市场营销；获得足够的市场份额和取得良好的效益；在银行的竞争中不断发展壮大。

二、明确市场定位。当前基层行由于受到农业银行的市场定位和宏观调控的指导思想不够明确的制约；没有很好地拓展市场营销。难以走出困境。所以，明确市场定位非常重要，它决定着抢占市场的策略，甚至影响到将来市场的份额，因此，要根据市场发展的要求和变化，及时调整和选准市场定位，当前要调整农村业务的服务对象，大力发展以小额质押、个人消费为主的零售业务，不断开拓农村金融业务，同时推进农行在农村小城镇市场的发展壮大。在基层行所在中小城市，主要围绕西部大开发和城市发展规划，瞄准优势行业和优良客户，选好项目，重点支持交通、城市水电等公用设施；电网、通讯网、广播电视网等基础设施、电信、邮政、电力、石化、医药等优势行业，报业、图书、出版等文化产业、教育产业、旅游业以及个人消费信贷等优良客户。并为客户提供“一揽子”配套服务。

三、加快金融产品开发。在市场拓展的竞争中，农业银行应该注重采取“有差别竞争”的策略，加快金融新产品的开发。努力开拓银行卡、保管箱、金融咨询、保险、代收行政事业收费、代付社会保险金、代个人理财、充当客户财务和投资顾问等等各种各样的中间业务、积极开办个人住房、商铺抵押、汽车消费、一般商业性教育助学贷款等等新业务品种，努力做到人无我有、人有我优，不断提高市场竞争力和为众多客户提供更大范围的服务。

四、改进金融服务方式。服务是竞争之本，获取效益之源，必须建立起“一切以客户为中心”的服务理念。除充分利用自身资金和信誉方面的优势，充分发挥自身机构点多面广，遍布城乡，网络架设及人才等方面的优势外，还必须改进金融服务方式，为客户提供最大限度的支持和方便。我行在过去的一年中，试行了客户经理制，为客户提供全方位服务，巩固和发展了一大批存款客户；通过贷款营销培植了新的效益增长点；全员营销金融产品，开拓了中间业务；客户状况的改善带来了经营效益的成倍增长。实践证明，客户经理制这种市场营销模式和金融服务方式，能够抢占市场份额，争夺黄金客户，开拓推广新的金融品种，实现利润最大化；是金融服务最好方式，是农业银行向商业银行经营机制的必然选择。

加强客户经理管理

客户经理制是农业银行从制度上、人力资源安排上，服务内容上确定自身的营销人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期形成的对应关系，是一个系统工程，必须加强管理，使其卓有成效。

一、组建运行管理机制。在支行应设置客户经理部、配备正副经理和业务骨干。各基层营业机构；则要视其业务设大小，配备l―3名专职客户经理或兼职客户经理。并选聘具有高尚的思想品德、较强的敬业精神、熟悉各种业务技能、良好的公关本领的员工但任，逐步培养和造就一支过硬的营销队伍。

二、明确界定职能职责。按照审贷部门分离的原则；支行客户经理部应主要履行市场开发、系统公关、中间业务经营、对公存款组织、零售业务开拓、受理客户信贷业务申请、贷前调查、贷款合同签订、贷后管理、本息清收、信息反馈。基层机构客户经理基本职责：负责研究市场和客户、对客户进行动态管理、不断挖掘客户的资金潜力、组织对公存款和个人储蓄、搞好市场开发与中间业务经营；负责贷款选项、调查、评估、论评与贷款发放、管理、本息清收；负责探访客户，推荐服务品牌、配合客户经理部开展系统攻关工作、并建立好客户档案。公务员之家

三、规范客户经理操作。客户经理制是一种全新的经营机制，必须及时规范其操作；充分发挥其职能。客户经理部应立足于农业银行“流动性、效益性、安全性”的经营原则，协调全行资源为客户提供全方位、多功能面对面的金融服务，开拓新的资金来源，营销金融新产品。挖掘发展优良客户、对其资产类业务的操作、负债类业务的操作、中部业务的操作的每个环节都要建立一套完整的操作规程。基层机构的客户经理，是客户的接触者、贷款项目的贷前调查和贷后管理者、新业务的开发者和营销者、资金的组织者、中间业务的营销者、客户服务的顾问。对其一每个工作细节都必须建立统，的、完整的操作规程，合规合法有序的开展工作，以保障客户经理制沿着法制轨道不断完善，更好地面向市场、服务客户、拓展业务、稳健发展。

四、实行目标任务考核。基层经营行要制定目标任务下达到客户经理部和各营业机构，实施双向考核，即对容户经理部考核各项经营目标，对各营业机构考核各项经营目标和业务量以及工作质量。包括：主动寻找客、户、积极推荐、宣传金融产品、售后服务工作、发展客户和巩固工作等等。实行工效挂钩、按月检查，按季考核。全年拉伸算帐兑现。

五、建立相应的配套制度。一是建立访客报告制度。每月至少要安排一次与黄金客户、优良客户的主要成员直接见面；定期探访有关客户、拜访新客户、并将情况报告客户经理部存档。二是建立客户经理例会制度。客户经理部每月定期召开客户经理会，总结通报上月工作、交流市场动态、布置工作重点。三是建立项目上报立项制度。基层营业机构，除授权范围内的贷款自主发放外，其余一律上报审批后才能发放。四是建立信息上报和反馈制度。客户经理要定期或不定期向上级行客户经理部上报有关信息，包括市场信息、客户信息和同业信；对重要信息及时上报，信息业经采用并带来收益的应给予奖励。五是建立市场开发协调制度。县级经营行应成立市场开发协凋领导小组，解决本行业务拓展中遇到的难题，研究主要金融产品的开发。六是建立主办行制度。对新开拓、系统性开拓的大中型项目，本着方便客户、减少成本、指定主办行（营业部、分理处），体现“谁主办，谁得益”的原则。七是建立档案制度。基层机构客户经理建立客户经理工作手册，作为客户的基础档案，全面掌握客户的情况，以利于了解、跟踪和服务于客户。支行客户经理部对每个客户经理建立工作档案，包括个人的基本情况，工作业统等内容；作为年末考核的依据。

六、加强内控监督。支行客户经理部和各基层机构客户经理，都是直接面对客户营销并管理农行信贷业务，支行各职能部门既要为客户经理部和客户经理提供政策、法规、科技、措施等方面的支持和配套服务，又要对业务全过程实施监督和客户经理的行为规范，规避信贷能力风险，切实防范道德风险。

市场管理论文:技术措施之性质市场管理论文

摘要：技术措施的立法各国不甚不同，学术界观点不一。无论是从版权、专利还是其他无形权利角度，都不能解决技术措施保护问题。其实，技术措施是其使用人对所保护对象采用的一种自立救济，对技术措施的保护只不过是基于对信息市场的管理而采取的行政管理措施，从这个角度出发也许能寻求最佳的途径，解决技术措施的立法保护问题。

关键词：技术措施作品专利权市场管理

自从世界知识产权组织于日内瓦会议签署了两个新版权条约要求各国对有效的技术措施提供充分的法律保护之后。[1]一些主要的缔约国相继制定了关于技术措施保护的立法条款，国内许多学者对技术措施的保护问题也做了很多研究，有的学者从权利的角度探讨技术措施权，[1]有的学者从权利限制的角度论述技术措施和公共利益的平衡问题，[2]还有的学者评述国外技术措施立法，进行比较研究。[3]这些研究成果很大程度上促进了技术措施立法的完整性和科学性。但是笔者发现，各国的立法和学者的研究都是沿着版权保护的思路发展的。技术措施是否是版权派生的权利？为什么要纳入到版权保护的范畴？这种立法的思路是否科学？技术措施的性质是什么？法律对其如何定位？这些问题与技术措施的立法密切相关，而各国现有技术措施立法模式也不甚相同，保护程度宽严不一，理论争议颇多。笔者力图以技术措施的性质和法律地位为切入点，结合已有的技术措施立法，对其进行探讨，以期引起有关学者的关注，并对我国技术措施立法的完善有所裨益。

从法学研究的角度来说，认识和分析一个法学概念必须从性质入手，只有清楚认识研究对象的性质，才能准确地进行制度分析和研究。对于技术措施的研究也必须首先从性质入手，深入分析技术措施本身的内涵，这是建立科学制度的基础。

在技术措施性质问题上，学术界主要存在两种观点：

1.总体认为技术措施是一项民事权利，只是在具体定性上有所不同。李扬先生明确提出技术措施权的说法，认为技术措施实质是借用有形财产权的方法来保护无形财产，是一种特别的权利保护。[4]有的认为技术措施属于版权中的经济权利，[5]还有的认为技术措施是一种类似于数据库的特殊权利。[6]

2.认为现有国际条约和相关国内立法所禁止的行为仅仅是破坏技术措施和作品的结合方式或者技术措施对作品的作用方式，而并非对技术措施本身的保护。因此，技术措施应该是一种禁止权，这种权利与著作权有着密切的关系，但绝对不应当属于著作权中的一项权利，除非技术措施本身就是软件作品。[7]

就笔者看来上述说法都不尽合理，难以经受严格逻辑推理的考证。以下从技术措施的概念入手，展开分析其法律性质。

由于技术措施的定义方式繁多，笔者酌选几个典型定义分析。德国著作权法第95a条（2）规定，本法规定的技术措施是指在正常的运行过程中为了确保本法所保护的作品以及其他客体为未经权利人许可的行为设置障碍或者作出限制的技术、设施以及相关的部件。[8]郭禾先生的定义：著作权法所称的技术措施，是指版权人为防止其作品被他人非法利用，而在作品的载体上采取的以技术手段为内容的防范措施。[9]李扬先生认为，技术措施指的是版权人或相关权人为了防止他人非经授权接触或使用其作品或录音录像制品而采取的技术上的手段和方法。[10]梁志文先生认为，技术措施是指在正常运行中，版权人或与著作权有关的权利人主动采取的，能有效控制、防范或阻止未经授权接触或使用受保护作品的设备、产品或组件。[11]

上述几个定义都是从版权人的角度考虑，区别在于概念外延上的细微差别。不论从语言上如何概括，技术措施的内容应该是技术措施的设计思想、构思和流程、工序，其表现形式为有形的物质实体（比如，装置、部件）或者无形的技术。下面以技术措施的内容和表现形式为两条主线，分析技术措施的性质和保护方式。

1.技术措施的物权法分析：以有形的物质技术措施为对象

对于以装置、部件等为表现形式的有形的物质技术措施来说，可以沿着物权保护的路子来考虑。有形的物质技术设备和措施，是物权法所规制的物，其保护方式应当遵循物权法的规定。技术措施使用人享有所有权，具有排除他人干扰物权行使的权利，但是这种权利不能脱离物质实体而存在，否者就失去了物权存在的基础。具体到有形的技术措施来说，用户不得不正当地干涉技术措施的行使，这是物权物质性的要求。因此，处于此物质实体层次的技术设备，应该和一般的物质设备在法律保护上没有什么区别，具体说来就是，用户不能针对这种设备从事破坏、移除行为，这种移除是指把设备保护的对象和设备相分离的行为，比如：盗贼把住户的门锁和门相分离行为破坏了门锁的功能性，是一种非法行为。同理，用户把技术设备和保护的对象相分离也是一种非法行为。但是如果用户合法取得了包含有形技术措施的产品后，对产品及包含的技术措施可以任意处分，这其中当然也包括破解技术措施行为。破解之后随着产品的再转让，会导致技术的公开，而技术措施的原使用人没有权利控制。这是物质流通的性质所决定的。如果技术措施受知识产权的保护那另当别论。

笔者进一步假定这种有形的技术设备是专利产品，分析法律对其应当如何保护。

首先该技术设备应该满足专利性的要求，即具有新颖性、技术性、实用性。在新颖性的判断上，其技术要素应该是未曾发表过的，国内未曾公开使用过的。而大部分这种加密的技术措施往往是业内通用的，不能为少数几家所垄断，但是也不排除少数技术设备具有开拓性，这部分技术设备可以取得专利权保护。

作为专利权保护的对象，在专利保护期内他人不得采用相同或者类似的技术生产同样或者类似的设备。但是，专利申请的时候必须公开该技术的要素，使该领域内的一般水平的技术人员可以实现此技术。

作为技术设备的发明者往往希望通过此技术的使用排除其他竞争者的使用，更希望避免用户和捣乱者（通常指以破解和破坏他人技术措施为乐的黑客）的非法复制、未经许可的使用和访问。而专利申请时的技术要素公开反而促进了破解和解密，从而增加非法复制、使用和访问的容易性，这恰恰与技术设备发明者的初衷向背。由此可见，对物质性的技术设备给予专利保护并没有减少和杜绝非法复制、未经许可的使用和访问行为。

综上，可以认为对于物质性的技术措施设备，物权法可以提供一定程度的保护，但是这种保护是有限的，需要遵循首次销售原则，[2]而且申请产品专利并不能达到技术措施控制版权的目的。

2.技术措施的版权法分析：以无形的技术措施为对象

无形的技术方式是一种非物质性的技术，不通过一定的有形物质来体现，而是一种设计思想、构思、流程和工序，通过对其的展示、表达，可以为人们所感知。比如：网络空间中访问密码的使用，序列号的控制等。根据现有的法律，无形的思想表达可以是版权保护的对象也就是作品；可以是个人信息，作为隐私或者其他人身权利受到保护；也可以是一种商业信息，受商业秘密的保护，或者公开作为公共使用的信息资源，对全社会开放，法律不提供私权保护。因此，技术措施这种无形的思想表达要么作为作品，要么作为商业秘密，要么是公共信息，对所有人公开，自由使用。下面分别阐述这几种情况。

首先作为版权客体--作品进行分析。依照法律规定，计算机软件是作品的一个种类。数字化和网络化环境中，采用的技术措施绝大多数也是思想的数字化表达，因此技术措施可能作为一般作品而存在，也可能以计算机软件的形式体现出来。对不同的表达形式应当采用不同的保护思路。

先探讨第一个思路：把技术措施作为传统的版权作品进行保护。

构成版权法上的作品，应满足三要件：独创性、可复制性、思想与表达的二分性。[3]如果技术措施可以作为一般作品受到保护，其首先必须是作品，满足作品的三个构成要件。独创性要求，技术措施应当是自己独立创作的，而不是完全沿袭别人的；可复制性要求这种技术措施必须表达出来，附着于一定的载体上，作为技术措施可以存贮于硬盘空间和服务器空间中，当用户访问或者读取的时候，复制到用户的内存或者存储介质上，因此其可以满足可复制性的要求；至于思想和表达的二分性对于技术措施来讲是不言而喻的，因为技术措施的表达是多样的，作为技术措施的种类也是多种多样的，就以"软件狗"为例，针对不同的保护对象它可以有多种编辑和实现的方式。因此，我们可以初步假定技术措施可以作为版权保护的客体--作品而寻求版权的保护。

但是，技术措施主要通过实现其功能，来控制受保护对象的复制、使用和访问行为。可以说功能性是技术措施追求的唯一目的。版权只保护表达不保护思想，更不保护其表达体现出来的功能性。这种功能性对于所有人都是公开的，任何人都可以使用该技术措施，使用的方式包括控制、破解、规避等，而这些使用恰恰是技术措施所要控制的行为，因此把技术措施作为一般作品保护对于技术措施的制作者或者使用者来说，没有任何意义。

对这个问题，郭禾教授也作了类似的论述。他认为，在技术措施的实践中存在两种情况，一种是单纯的针对技术措施本身规避、破坏；另一种则是针对受技术措施保护的作品的侵权行为。在第一种情况下，破环技术措施的人就没有接触和使用作品，当然谈不上版权侵权，第二种情况下，可以作为侵犯版权的准备行为或者部分侵犯版权行为，对此，我国是按照共同侵权处理的，但是这种情况下又很难有共同的故意。如果技术措施本身构成了作品，倒可以称为版权侵权，但是这只是针对技术措施作品的，而不是针对技术措施保护的作品的。因此，技术措施不属于版权范畴。[12]

技术措施版权保护的法理不能按照有些学者所论述的那样，抛开版权法理抽象地或者表面地分析适合版权保护的条件，譬如，非独立性、有效性、合法性等技术措施法律保护要件，都应该在解决了是否可以版权保护问题的前提下，再予以考虑。[13]

由以上论述，笔者可以认为，一般作品保护的路子对技术措施不适用。

再看另一条思路--把技术措施作为计算机软件保护。

技术措施也是通过计算机语言编辑的作品，按照我国《计算机软件保护条例》的界定，这种技术措施可以是计算机软件。因此，根据计算机软件版权人享有的权利可以剖析技术措施应当具有的权利内容。

按照我国现施行的《计算机软件保护条例》的规定，计算机软件是按照版权的形式给予保护的。软件版权人享有发表权、署名权等八项权利内容。[4]这些权利内容是著作权在计算机软件领域内权利的具体体现，其中复制权处于核心地位。如果把技术措施归为软件，那么其具有的权利内容应当与一般软件的权利内容相同，即以复制权为核心，包含发行、传播等权利。不论具体到什么权利，都脱离不了版权的属性。而这种重在保护复制权的软件权利，对于技术措施来说虽然可以阻止单纯破坏和复制技术措施的行为，但是不能阻止被破坏之后接触和复制作品的行为，因为技术措施的版权不同于作品的版权。因此，把技术措施界定为作品的意义也就不大，因为技术措施的目的是控制保护对象，而不是重在发行、出售技术措施。当然以制作、出售技术措施为目的另当别论。

退一步讲，就算把技术措施作为软件保护，对于技术措施的实施者是有利的。但是，通过一个软件去保护另一个软件的版权也没有办法实施。因为这两个软件都具有相对独立的版权，都具有相同的权利内容，受到相同的权利限制，也就是说地位相同的两个版权之间不可能互相保护，这如同地位相同的两个自然人之间不能互相保护一样，比如：监护人和被监护人之间的地位不平等，监护人才能保护被监护人；人和被人之间的地位不相同，才能发生；等等。如此推论，只有把技术措施和被保护的对象之间合成为一个作品才能达到保护的目的。两者之间合成之后，就成为一个独立的具有技术保护措施的软件或者数字化作品，现实中计算机软件通常可以这样实现。但是，对于一般的数字化作品、录音录像、影视作品等却不能和技术措施结合成一个作品。如果不顾及这一客观现实，把技术措施定性为软件作品，那可能造成不同作品不同对待的状况。况且软件版权保护的弊端让美国、欧盟、日本等国家纷纷不同程度转向了软件专利保护的路子。[14]版权只保护技术措施的表达，不扩大到思想、程序、方法的原理决定了给与技术措施版权保护恐怕意义也不大。

总之，走计算机软件保护的路子仍然不通，法律不能把技术措施定位为软件。

排除技术措施作为作品保护的途径，商业秘密保护方式也不可行。商业秘密处于秘密状态的时候才是有效的。作为技术措施，使用过程中面向用户，杜绝不了用户采用反向工程加以破解，自然没有办法保密技术要素和技术秘密，因此商业秘密的保护也不是有效的方式。

3.技术措施的专利法分析

纵观世界知识产权，授予计算机软件和商业方法专利权已是发展趋势。[15]笔者在前述分析的基础上，探讨技术措施这种软件是否可以寻求专利的保护。

我国没有关于软件专利的立法和相关的规范，只能借鉴国外软件专利的情况，讨论技术措施作为软件可否获得专利保护？如果可行，保护范围如何界定？能否达到控制和管理保护对象的目的？

按照美国《与计算机相关发明的审查指南》，一项同计算机程序相关的发明只要是某个专业领域的实际应用，就属于可专利的主题，可以授予产品或者方法专利。[16]

日本2002年修改的《发明专利法》规定，计算机程序不论存储在固定介质，还是无形的网络空间上，都可以获得专利的保护，因此未经授权从网络下载受专利保护的软件是侵权行为。[17]根据这些相关立法，技术措施软件是可以申请专利的。

关于专利三性的判断，首先对于计算机软件专利申请，从整体上来说，如果其解决手段利用了自然法则之技术思想，并且借助计算机硬件实现了技术效果的计算机软件，则属于具有专利法所要求的技术方案或者具备技术性，属于可专利的范畴。[18]

按照欧盟《计算机实施发明的专利保护指令》，计算机软件发明必须做出技术贡献。判断这种技术贡献的时候，应当将专利权利要求的范围作为一个整体，其中可以包括技术的与非技术的特征，以此与现有技术比较两者的差别。[5]

按照上述有关计算机软件专利性的规定，只要具有技术贡献，满足传统专利三性的要求，就可以取得专利权。在前面的分析中，笔者假定技术措施可以作为软件受到版权保护，对此，技术措施如果达到了专利三性的要求，做出了技术贡献就可以作为专利权客体，申请专利的保护。授权的权利范围应该与传统专利权范围等同。这种排他性权利包括：制造、进口、销售、许诺销售等，但是科研试验使用和临时过境使用不视为侵权。也就是说除科研、试验外，未经许可不得生产、制造、销售、许诺销售该技术措施专利。在这一点上，郭禾教授也认为，技术措施作为一种方案除了作为技术秘密享有事实上的保护外，要想获得法定权利只有申请专利这一种途径。[19]

但是技术措施的目的重在保护作品、数据库，限制他人的使用、复制和访问，而不仅仅保护技术措施本身，并且技术措施专利保护的范围只能是阻止他人破环、破解，并没有排除他人的绕过、避开、和反向工程使用。再则，专利申请的时候，申请人必须公布技术措施的技术要素，以便该领域内的一般水平的技术人员可以实施，这样侵权用户可以很容易的破解和绕过技术措施，而进行非法复制、访问。这与保护技术措施的主要目的，与技术措施制作人的期望都背道而驰。正是因为现有的法律不能很好的减少和杜绝版权侵权，版权人才转而寻求技术措施的保护，而立法反过来又把技术措施推向知识产权法领域，姑且不说法理上是否合适，至少可以认定，这种循环立法解决不了实际问题。

综上所述，专利保护的方式也不能妥善解决技术措施的法律保护问题。仅有的好处是一定程度上减少和抑制针对技术措施本身的复制、模仿行为。需要指出的是，技术措施的专利亦不能阻止他人制作专门的破解程序和软件。因为破解程序是一个新的程序，技术措施专利不能排除别的程序的制作和使用。是否可以基于诚实道德的原则，调解专利和反专利的关系，还需深入的探讨。

由以上分析可知，技术措施的定性是一个比较困难的问题，至今学界还争议颇多。笔者认为，技术措施无非是技术措施使用人控制和管理保护对象的一种方式，这种方式的采用无非是禁止他人未经许可的复制、访问、使用自己的数据库、享有版权的作品、享有版权的计算机软件等。这种技术方案，除了以物质方式体现的技术措施，可以按照物权处理其包含的权利外（但是这种权利是其物质性体现出来的，不是其技术性体现出来的），很难说本身是一种权利。这种技术措施不过是使用人对自身权利的一种救济，把其武断地界定为一种权利是丝毫没有道理的，而且延及到禁止合理使用，更显得荒谬。公务员之家

按照民法理论，自立救济的方式包含三种：正当防卫、紧急避险、自助行为。技术措施则可看作是对非法使用者的一种正当防卫。[20]但是这种正当防卫应当是对合法权利的保护，如果对作品保护，应当是对自身享有著作权或者经过许可享有著作权的作品保护，而不能对处于公共领域的信息正当防卫。借鉴正当防卫的理论，技术措施的防卫应该是事后防卫，而不能主动进攻，KV300那样的防卫就超越了正当防卫的层次。[21]但是这种防卫只是一种自立救济的方式，如果没有相关法律的保障，收效甚微，达不到保护的目的。为了对技术措施提供充分的法律保护，笔者认为这种保护在性质上和不正当竞争的保护应当是一样的，也就是说是一种基于行政管理的行政救济，是国家对著作权流通市场的一种管理行为，是对自立救济的一种行政确认，而不是技术措施的使用人享有的一种权利。这与反不正当竞争不是竞争者享有的权利一样，而是国家对扰乱市场行为的管制，是管理市场的一种行政职权。国家基于市场的管理职权，可以对破解、规避和破坏他人技术措施的商业行为加以制止、处罚，禁止制造、进口、销售反技术措施的设备、方法和程序。给技术措施使用人造成损失的，技术措施使用人可以单独提出赔偿，也可以以行政处罚为依据，要求责任人赔偿。

但是，这种行政管理行为也是有限度的（正如市场经营者不能凭借对其他经营者的不正当竞争行为的惩处而垄断市场一样），这种限制应当来自于两个方面，一是合理使用的限制，技术措施的使用不应当影响到传统著作权法规定的合理使用的情景。另一个是滥用技术措施的限制，比如：技术措施使用者通过技术措施的规定限制其他生产者进入相关市场和对相关信息的使用。美国审理的Skylink和Static案件就是滥用技术措施的典型案例。[22]法律禁止规避技术措施是为了防止未经许可阅读、欣赏作品或者使用计算机软件，进而阻止侵犯版权的行为，以保证版权人能从数字化作品的许可中获得经济利益回报，保证其版权不受侵犯，而不是让其阻止其他主体的竞争和公共信息的获得。技术措施的立法不能偏失，不能使技术措施关系人牟取不正当的利益。

综上所述，笔者认为不应把技术措施定性为版权、专利权或者商业秘密权等权利。世界知识产权组织《版权条约》第11条规定：缔约各方应规定适当的法律保护和有效的法律补救办法，制止规避由作者为行使本条约所规定的权利而使用的、对就其作品进行未经该有关作者许可或未由法律准许的行为加以约束的有效技术措施。从这个规范的层面上来讲，立法制止的仅仅是破坏技术措施和作品的结合方式或者技术措施对作品的作用方式的行为，并非保护技术措施本身。也就是说对技术措施的保护，不能泛化。仅仅是技术措施而未与作品相结合，充其量也只能和一般技术一样同等对待。德国的著作权法既是如此对待。

总之，技术措施不过是使用人用来防卫他人未经许可的使用、访问、复制其管理、控制对象的一种自力救济措施，并不是使用人享有的一种法定权利。基于当前技术措施使用的广泛性和盗版的严重性，可以制定专门的技术措施行政管理法案或者专门条款，用来规制针对技术措施的破坏、规避行为，规范著作权流通市场，促进文化繁荣和网络空间的健康发展。

市场管理论文:农村客运市场管理论文

农村客运作为社会主义新农村建设的重要组成部分，是关系到农民日常出行，提高生活质量和生产效率的一件大事，推进社会主义新农村客运发展是一项长期而又繁重的历史任务。笔者通过对宜昌市远安县农村客运市场的调查，结合远安县农村客运市场的实际，就如何加强远安县农村客运市场管理提出以下浅见。

一、远安县农村客运发展现状

远安县地处鄂西，东邻荆门，南接当阳，西连宜昌，北靠南漳、保康，总面积1752平方公里，全县现设6镇1乡111个行政村，总人口19.5万人。远安县一无水路，二无航空，三无铁路，公路运输是唯一的交通运输方式。现在实现了乡乡通油路，村村通公路，全县公路里程达到1300公里，营运总里程达到700公里，农村客运车辆42台559座，农村客运线路25条，通客车7个乡镇80个村84个班次，大大方便了人民群众的出行，促进了远安县经济建设的快速发展。

二、存在的主要问题

远安县客运市场存在的主要问题是大量的非法面的车参与客运经营冲击了农村客运市场，严重干扰了农村客运秩序，形成了不安全隐患和不稳定因素。对于打击非法经营黑面的，远安县政府从2003年起至现在，每年都成立县政府牵头，交通、公安、税务、工商、城管参加的整顿客运市场秩序专班，但是屡禁不止。究其原因，主要有以下几个方面：

一是下岗职工的参与，不易查处，一旦扣车，频频上访，一级级一直上访到宜昌市政府；二是取证难，稽查人员在稽查时都是谎称“亲戚”坐车，如果取不到证则很难查处，弄不好反当被告；三是关系网难于打破；四是横搅蛮缠，以死相威胁；五是暴力抗法，今年9月远安县运管所副所长带队稽查时，被“黑面的”司机打成轻伤。由于以上原因很难查处，对此现象，基层运管所的同志苦无良方，对此很伤脑筋。笔者认为最主要原因在于对面的车参与农村客运经营尚未放开。

三、对规范远安县农村客运市场的几点建议

一方面，面的车以其方便快捷还拥有相当大的市场，另一方面，他们无证经营，严重干扰农村客运市场秩序，损害了合法经营者的正当权益。因此，运管部门要采取疏导与打击相结合的办法，大力宣传，按照农村客运发展计划引导愿意合法经营的面的车参与到村级客运班线经营中来，对于不愿意合法经营的“黑面的”，坚决打击，形成高压态势，使无证经营“黑面的”无经营市场。同时，因现在村级道路硬化，路宽仅3.5米，只适合面的这种小型客车从事农村客运。

（一）降低门槛，严格准入标准

开放农村客运市场，有计划开通通村客运班线，让10座以下的面的车进入农村客运市场。严格准入标准，凡进入农村客运市场的面的车，必须经过交警部门安全检测和运管部门的综合性能技术检测合格，车辆使用年限须不超过两年。从事客运的驾驶员必须符合《道条》规定的客运驾驶员标准，持客运驾驶员营运资格证方可参加经营。

（二）核准标准，规定经营范围

进入农村客运市场的面的车，经检测合格后，核发道路运输证。由职能部门核准规费标准，缴纳客附费、税金、工商管理费、运管费和保险费，由运管部门设计面的车的农村客运标志，以便区别。根据远安县实际，乡镇以下的客运线路可划给面的车经营，并制作线路牌。凡不按上述要求从事客运经营的面的车，按非法经营论处，对无道路运输证，没有悬挂客运标志的车辆、超范围从事客运经营的，予以严厉打击，以保证农村客运市场的有序和规范。

（三）统一管理，规范经营行为

进入农村客运市场的面的车按乡镇规属分别由县内各专业车队管理，这样便于相互监督和运作，畅通客运站统一设立售票点，对所有客运车辆进行配载售票，月底按规定提取站务费，凡参加经营的面的车统一进站经营，实行滚动发班，统一售票签章，统一进行场检、门检，不符合技术要求的车辆不准载客上路，确保安全运输。

（四）农村冷热客运班线实行捆绑经营

对农村冷热客运班线，不管是实行招标或利用各乡镇客运车队经营，都要实行冷热客运班线捆绑经营，确保边远乡村农民出行乘车方便。

（五）组建道路运输协会，加强行业自律。将远安县农村客运经营者组织起来，组建道路运输协会，让他们自我管理、自我约束、自我发展。让道路运输协会充分发挥作用，有效遏止“黑面的”的非法经营行为，稳定农村客运市场，规范农村客运市场秩序。

市场管理论文:电影营销市场管理论文

一

影片的直接客户是发行公司、影院。间接客户是观众，以及衍生客户群。制片商在取悦观众之前，必须先博得直接客户的青睐。

今天，我们不能指望制片商年年拿出个《生死抉择》来拯救萧条的电影市场，只能在目前年产近百部影片以及库存许许多多旧片的基础上，探讨如何理顺、开放、激活市场，从而激活电影产业链。自救行动的切入点应该是影院。

产品只有卖出之后才成为商品。由于电影观众只能在影院里完成消费行为，因此影院的兴衰决定电影业的存亡。电影业将依赖影院的“人气”而获得生机。

正常影院经营应该是三种模式：

1.自主：即拥有一定区域、时域范围版权的拷贝，自主决定放映。利润归己。

2.分成：经营所得利润与版权拥有者分成。

3.出租场地、设施及提供劳务。

影院之间正常的关系应该是：

1.控股

2.松散的同业协会

3.为某经济行为而共同投资的合伙人

4.委托经营、管理

影院之间、影院与制片商之间最重要的游戏规则是版权。

这四种关系、三种经营模式和一个游戏规则是建立按市场经济规律运行的市场(下称市场)的必要条件。市场会为这四种关系、三种经营模式、一个游戏规则提供走出困境的许多机会。

电影版权是维持市场正常运作的重要保证。电影版权也应为市场正常发展提供帮助：在区域、时域的单位上，应该细分“刻度”，以有利于客户滚动操作。定性、定量分析费率，计算方法公开，便于客户“跑量”操作时权衡得失。市场在版权这一游戏规则下允许垄断。这会激活市场，奖励投资行为。

各省、市电影发行公司是电影市场的“赘生体”。他们割据地方市场，扼杀市场竞争。一些正常的市场行为因此而无法展开。按市场经济规律运行的市场不会容纳这些非市场行为的中介体。

市场的“影片交易子市场”需要产品明码标价。或按“价格优先”、“时间优先”原则进行拍卖、转让，也需要有产品源源不断地应市，即有市有价。这样势必会与某些“赘生体”的利益相悖。制片商们在建立这个“交易子市场”过程中，有着非常重要的作用。制片商应该看到，有了健康的“交易子市场”，市场需求才会增加，自己才有增大生存空间的可能。这是个为人为己的“双赢”行动。近期也许会有“赘生体”的抵制。“无产阶级只有解放全人类，才能最后解放自己”。对制片商而言也是如此。

影院从昨天的计划经济和今天的虚假市场走向市场经济初期，将经历一个“战国时期”，“诸雄争先”。其结果是：

1.促使企业内部经营机制优化，提高竞争力。

2.充分开拓市场，充分挖掘市场需求的潜力。

3.“物竞天择，适者生存”。生存者将赢得更大的发展空间。

充满活力的影院终将走向跨省、市联合之路。用网状连锁经营(院线)实现规模经济，追求利润最大化。规模经济不是个数量概念。其经营管理、市场营销、人员协调，这套体制经过市场“生死”竞争过程整合。“公司翻牌”、行政指令也能搞联合，搞大规模。但其竞争力与前者不可同日而语。其搞大的不是市场规模，是“砧板”上的规模。影院网状连锁经营能做大市场，能增加“交易子市场”的需求量，能为制片商乃至电影业发展提供更多的机会。

市场应该对社会资金敞开大门，应该谋求资本市场援手，使之能以参股、控股、独资及其它形式参与整个市场运作。社会资金踊跃进入是市场生命可持续的标志。

政府为支持国产电影在花钱(间接或直接地花钱)，这资金投向恰当，便能达到三个不同层面上的目的：

1.少量几个准确体现要求的作品。

2.设计方向的市场需求形成趋势。

3.促成可持续的市场需求。

电影业外资金参与制片的可能性、制片行为的可持续性，都依赖于制片行为本身能够获利，依赖于商业运作，因而有趋利避害的正常本能。有限的政府资金通过“交易子市场”，创造市场需求，透过资助直接客户的购买活动，影响整个电影产业链，从而赢得上述三个层面上的最佳成绩——促成可持续的市场需求。电影是个商业行为，因此政府资金不应去扶植制片商、不应去扶植制片行为，更不该去扶植没有市场前景的制片行为：一部影片只有形成商品被消费，才能宣扬它想说什么。银行业过去将款贷给房产发展商，使之造出许多“产不适销”的“积压房”。现在银行给消费者贷款，一棋高招，满盘皆活!

电影产业链恢复生机的关键是影院。这个“影院”概念不是指场地、设施，而是观众消费的实施者。也许它并没有场地。

市场经济就是法制经济。中国电影今天什么也不缺，只缺一个市场，电影是个商业行为，只要有健康市场，有市场需求，就有赢利空间，就有资源注入。假如“长影”、“北影”、“上影”经营不善都垮了，中国影业还能站起来。但假如没有市场，没有市场需求，纵然握有万亿资金，电影也就快要走到头了。

二

电影的卖点：1.人气2.娱乐性

“人气”体现了市场需求，“人气”反映了对社会的影响力，衍生客户有求于“人气”对社会施加影响。“人气”，又能带来市场需求，又能招徕衍生客户。营销应以“人气”为中心展开。

要让人们有进影院的理由，要激起人们走进影院的欲望。因此：

1.影院应为观众提供优秀质量的产品。透过产品：

a.让观众获得不失真的影片上的信息。即有清晰、质感的画面，正确还原的色彩，符合标准声压的高保真度乐、效、白，就是复映的旧片也应该把划道清清楚楚地展现于银幕。

b.应该让观众明白：这里是电影院，有着录像、光碟、家庭影院无法企及的质量水准、娱乐氛围、人际交流互动感受。

c.营造一个精神伊甸园。心理医学分析证明，现代人们受工作、学习压力影响，心智压抑、疲惫、寂寞、孤独。影院是个好去处，在观众群中感受人类与生俱来的归属体验，享受难得的一份安宁，忘却烦恼，无负担地“发”回梦，闭锁的灵魂得到升华。

2.影院应为观众提供优秀质量的衍生产品。例如：影院应为不同目的观众，提供不同的产品对象。有的观众是为了欣赏优质的声音、画面而来，也许已经在家里的家庭影院上放过光碟，可为了追求身临其境、撼人心魄的声音效果，细腻、清晰、充满丰富质感的画面，再次追踪到影院。对这样的“发烧友”，影院应引为知己，为其提供高质量的视听环境，提供高质量的视听效果，提供高质量的衍生产品。如探讨视听器材的优劣、摆位、摩机，讨论欣赏影片中的“音影定位”等等，满足高层次的需求。再如：影院应为有才华的观众创造机会，发表其对影片的看法、批评。尤其是在学生中间鼓励发表高见，择优推荐给报社。在影院大厅里辟一面墙登影评并不困难，可以满足那些观众的“被重视感”。

3.庐山牯岭的一个影院将一部《庐山恋》放了二十年还是有人看。这可以给我们很多的启示：细分观众群体，提供相应的产品。例如学校学生课文的背景资料，旅行社对游客的景点介绍，医院患者康复诀窍等等，都是特定人群的特定需求。单纯的降低票价吸引不了多少观众，关键在于了解哪些观众想看哪些内容。

4.为影片找观众，为观众找影片。将手里所有的影片梳理一遍。将内容介绍上网待查，在版权的游戏规则下开辟影片的二手市场和租赁市场。

影院要为自己聚“人气”，而非聚“晦气”。空气不新鲜，有异味；夏天热、冬天冷；环境脏，嘈杂乱；交通不方便，停车要收费；座椅不舒服；缺少娱乐氛围；放映镜头焦点不实，光量不足，色温偏低，还音功率偏小，声音失真，无环绕效果等都构成了劣质产品。再加上那些制片商的粗制滥造，目前消费者协会又不受理对这些侵犯消费者权益行为的投诉，观众无法用手投票表示自己的好恶，只能用脚来投票——一走了之。电影的萧条现状完全咎由自取。

振兴市场必须：

1.有优秀质量的产品。

2.要给消费者一个说话的地方。

电影是种商业行为，观众花钱消费。票价高低影响着消费人次。例如一部新影片预期某地票房30万。A设计票价30元，需1万观众，占当地人口1%。B设计3元，需10万观众，占当地人口10%。在相当的宣传攻势下，B人次数比A高10倍，看上去难度大许多。但因为经济原因，可能A将许多观众拦在了门外。B方案则能聚得更多的“人气”。“人气”也是商机。电影的收益是由票房和衍生产品两部分收入所组成。后者的收入是透过“人气”的“量”而获得，只不过在电影黄金时期被业内人士忽视了。而如今“人气”萧条，业内人士已无颜再作交易。不过眼红国外衍生产品巨大成功者还是有的。今天是该重新审视、研究“人气”了。“人气”是商品，电影衍生客户可以透过“人气”，向社会大众表现自己的意图、表现自己、表现自己的产品，以期望对社会有所影响。影响力将正比于“人气量”。电影衍生客户分布于社会各方面。有长期合作的，有为某特定事、物合作的。只要抱着“双赢”的心态，在电影摄制前、摄制中、宣传时、发行时都可以推销“预期人气”，找衍生客户。

电影不是人类生存的基本要素。数年不进影院的人多似过江之卿。走趟影院也确实难：学生在为考试忙，大人在为生存忙，就是休闲日子，看到不菲的票价也会令合家度假者转向。电影淡出了主流社会，人们已经遗忘了影院。这使得在青少年中培养上电影院的习惯日显重要。要促成这一群体以看电影为一种时尚。在学校教学、教育场次的定价上，应该薄利，真正的薄利。让过去看一场的票价看三场、四场。鼓励学校充分利用电影辅助教学。影院对学校课程进行跟踪，适时推销。学生人流的增加，相应“人气”提高。影院还可以衍生产品向社会推销。市场机会总是眷顾有准备者。

制片商要有树“精品”、“名品”的意识，要为自己树立“精品”、“名品”的招牌。宣传影片时须不失时机地宣传一下自己的品牌。中国有明星演员、有知名导演，缺少精品制片商。卖厂标应谨慎从事，票房不好会使自己脸上无光。卖厂名给烂片是极愚蠢的行为。

一摄制组资深制片主任在回答关于他那部影片能赚多少钱时说：不，这戏能捞回成本也就不错了，怎么能盈利?类似说法在别处、别人口中也常能听到。这暴露了制片过程中的许多弊端：

1.摄制行为获取的是劳务收入，与产品、制片/投资方效益关联很小。虽然也有非常敬业的人，呕心沥血，十年磨一剑。但不风险投资，也无投资风险意识。他关注的仅仅是这次拍片的机会。

2.制片/投资方决策思维方式停格在20多年前的计划经济时代、休闲方式极度匮乏时代、人们意识靠简单的灌输就能左右的时代。那时，影院挤满“饥渴”的观众，他们会把任何一盆水都当成甘露，因此要“占领”银幕，今非昔比，再靠数量“占领”银幕，再奢谈什么年产几十部片子，到底有多少社会实际效益，多少经济效益?

3.大制片厂内都设有艺委会、技委会给拍片把关。若不设个具有“一票否决”权的市场委员会，让它来评估该产品是否具有商业价值，这种无视市场的后果，必然是亏本。

4.投资制片行为风险很大，对此要有风险控制机制。“钱打水漂不心疼”反映出了缺乏这样的控制机制，缺乏对投资决策者的制约机制。

5.就制片行为整体而言，目前并不太缺资金来源。否则也不会滥用。但对某一想走市场经济方式的具体制片行为而言，筹资却相当困难，真是难为了这些制片行为步入市场经济时代的先行者。撇开他们不谈，业内有人总是抱怨没有资金，片子拍不过好莱坞。仿佛巨资就能创造巨片，就能创造巨额利润。为什么不掂量一下自己：有了10亿美金，能否拍出纯利盈20亿的片子?凭什么人家会相信你能盈利，把钱交给你?但假如你每隔1—2年，就能推出一部盈利300%以上的片子，并保持这记录10年，那投资商不踏烂你的门槛才怪呢。

电影不同于其他市场，直接客户总量也就是数十、上百个。对这些有限的客户来说，逢年过节打个电话问候一声并不困难。但一个产品被他们拒绝，则肯定是个灾难。为客户提供他们所需要的产品，是商家成功的秘诀。有限的客户数为制片商了解需求提供了方便。可悲的是今天供方认为自己比需方更了解市场、更高明，不屑与其谈论“井”外的世界。

市场管理论文:国内动画市场管理论文

内容摘要：中国动画片发展经历了70多年的时间，其间，中国动画取得了可喜的成绩，产生了一大批蜚声海内外的优秀作品。中国动画从它创始初期就与世界动画紧密相连。

本文从中国动画的历史梳理开始，结合中国动画创作和市场两个方面，探寻中国动画的艺术创作规律。中国动画创作经历了20世纪50年代末到60年代中期和70年代末到80年代中期的两个发展高潮，新世纪中国动画俨然又要迎来它的又一繁荣时期，中国动画不是作为一个独立的个体而存在，中国动画不仅要拥有国内市场，更要走向世界。经过七十多年的动画探索，中国的动画创作达到了一个很高的艺术水准。但是在市场上稍许欠缺，中国动画人也意识到这个问题。特别是在美国日本等外来动画的冲击下，中国动画面临巨大挑战，中国动画制作者面对动画现状，显示了他们的魄力，在动画的制作体系和发行体系上都做了改进，借鉴吸收国外先进经验，为己所用，并取得了良好的市场回报。与此同时我们也不能忽视中国动画存在的一些不足之处。应在保持民族特色的同时，使中国动画有更好的发展。影片的艺术水准为其长久的生命力提供保障，而良好的市场回报也为艺术再创作提供资金。如何在艺术性与商业性之间找到一个完美的契合点，是本文所关注的。

动画作为一种艺术创作，在中国的发展前景是非常广阔的。新的世纪，让我们展望中国动画的灿烂未来！

序言

动画艺术是一种世界性的文化。从动画诞生以来，各国的动画交流就十分广泛。中国动画作为世界动画的一分子也闪耀着它夺目的光辉。中国第一部动画长片《铁扇公主》，在国内外引起广泛影响，发行到了新加坡、马来西亚、日本等地区，打响了中国动画片对外输出的第一炮。中国动画片也自觉地将自己纳入到世界动画片的轨迹当中，与世界动画发展保持一致。随后，中国动画片频频在国际上获奖，引起世人的注目，声誉鹊起。中国动画片便在世界动画影视长廊里占据了不容忽视的一席之地，并散发着它独特的魅力。可是中国动画片发展到现在却陷入了沉寂，从21世纪的90年代至今，中国动画片没有了以前的繁荣。在中国的动画片市场上充斥的大多是美国和日本的动画片，在人们周围的生活用品、印刷品当中流行的更多是加菲猫、史努比等外来卡通形象。对民族动画寄予厚望的广大观众对民族动画呼声甚高，国家也大力地扶持民族动画事业，中国动画艺术家也为国产动画的发展花费大量心血，国产动画虽有起色，但尚不尽如人意。国产动画面临着巨大的挑战，如何在新世纪获得更好的发展，抢回国内市场，同时走向世界，是动画创作者的当务之急。国产动画发展缓慢的症结在哪里？如何探寻一条适合中国动画发展的道路是现在国产动画亟待解决的。

第一章历史篇

中国动画曾无比地辉煌过，这也证明中国动画是有实力的，有适合它发展的艺术规律。对中国动画发展脉络有一个了解，对今天的动画创作是大有裨益的。既可从中借鉴吸收优良传统，又可发现总结中国动画的不足之处，找到一条在新的社会发展时期的发展道路。

一、艰难的创始期

谈到中国动画，不能不提及万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰），他们可谓中国动画片的鼻祖。在极其艰难的条件下，他们于1926年摄制了中国第一部动画片《大闹画室》，

揭开了中国动画史的一页。紧接着在1930年又摄制出《纸人捣乱记》。此后，万氏兄弟便不

辞劳苦、坚持不懈地致力于中国动画的创作。在反对日本帝国主义和左翼文化运动的影响下，万氏兄弟拍摄了大量的抗日作品如《血钱》、《航空救国》、《民族痛史》、《新潮》，和提倡国货的《国货年》、《漏洞》，以及一些儿童寓言片《鼠与蛙》、《飞来祸》、《龟兔赛跑》等20余部黑白动画短片。直至20世纪40年代，万氏兄弟创作了中国动画第一部长片《铁扇公主》，发行到东南亚和日本地区，并受到人们的热烈欢迎，为中国动画走向国际作了很好的铺垫。太平洋战争爆发后，万氏兄弟被迫中断了动画创作。而以钱家骏为中心的当时的一批动画人也绘制了以抗日为内容的动画短片《农家乐》，随后又绘制两部短片。中国动画片在创作初期就时刻与时代气息紧密相联。同时最早一批的动画人也显示了他们百折不挠的精神，具有强烈的民族使命感。

二、民族风格的探寻之路

新中国成立之后，中国动画片开始了它更为广阔的发展。早在1947年，人民艺术家陈波儿和日本动画专家方明（持永只仁）等创作了新中国第一部木偶片《皇帝梦》和动画片《瓮中捉鳖》。他们在人员不足、设备简陋的艰难条件下完成摄制工作，为新中国动画片的发展揭开了序幕。

中国的动画片在此后的发展中便自觉开始了民族风格的道路的探寻，这是时代和世界环境使然。1957年上海美术电影制片厂建立，特伟任厂长，此时中国动画人已发展到两百多人。有万籁鸣、万古蟾、万超尘、钱家骏、虞哲光、章超群、雷雨、金近、马国良、包蕾等一大批著名艺术家、文学家先后加入到这一行列当中，为中国的动画事业发展做出巨大的贡献。

建国初期是中国动画片蹒跚学步的时期，中国动画人积极学习国外先进的动画技术和艺术，主要是苏联和南斯拉夫，在动画技艺上有了很大提高。同时在动画的风格上不免受到这些国家动画的影响，如《小猫钓鱼》（1952）、《小梅的梦》（1954）、《野外的遭遇》（1955）等影片便留有苏联动画的影子。特别是1956年《乌鸦为什么是黑的》在国际动画节上获奖，令人沮丧的是与会者以为这部影片是苏联的影片。这个误会使中国动画人深刻意识到：“对他国动画亦步亦趋的模仿是不会利于中国动画电影发展的。”只能导致中国动画的消减。“只有搞民族化，才是中国动画电影的出路。”其实中国早期的动画电影也有这个倾向，万氏兄弟的《纸人捣乱记》便是模仿美国的动画制作，追求的是逗乐搞笑，仅是一部简单的噱头闹剧而已。事实上这也是动画娱乐本性体现，影片给人们以娱乐消遣，才会有观众，才会有市场。同时它在人物的造型设计上仍具有民族特点。

在1957年，上海美术电影厂厂长特伟提出了“探民族风格之路”的口号，从此开始了中国动画的民族风格建设。中国动画艺术家从中国传统文化艺术当中汲取营养，为己所用，力求表现出中国独有的风格，并取得了骄人的成绩。在动画片《骄傲的将军》当中，民族特色十足，将军的脸谱化便借鉴了京戏人物造型，在动作的设计上也采取了京戏的风格。影片的背景音乐恰到好处地运用民乐，在将军彷徨无助时，琵琶古曲“十面埋伏”响起，画面与音乐完美地结合在一起，达到烘云托月的效果。这部仅30分钟的动画片充溢着浓郁的民族化气息，给人以耳目一新之感，对当时的民族化探索起了极大的鼓舞作用。同时，中国的动画艺术家们积极地致力于新的动画艺术手法的探索和动画技艺的提高。在发展中国动画的一大片种木偶动画时，著名的木偶片导演靳夕、钱远达，曾在20世纪50年代远赴捷克学习，师从德恩卡。靳夕的第一部代表作《孔雀公主》，故事情节动人。后来，靳夕拍摄的《谁唱的最好》在技术上非常完美，但在意识形态上却受到了局限。当时的文艺政策较为教条，由于过分强调了“政治挂帅”、“革命传统”、“主题至上”，限制了木偶片的进一步发展。钱家骏在1957年导演的《拔萝卜》和1958年导演的《古博士的新发现》就注意开掘动画片的童趣、童心。在1958年中国动画人研制了中国第一部剪纸片《猪八戒吃西瓜》，为中国动画增添一个新品种且富有鲜明的民间艺术特色。接着又拍摄了剪纸片《渔童》（1959）、《济公斗蟋蟀》、《金色的海螺》（1963）等影片，吸收了中国皮影戏和民间窗花的艺术特色，将动画形象塑造得生动丰满，也使中国的民间传统艺术得到发扬。到了20世纪80年代，剪纸片技术日益成熟，在此基础上，美影厂又研制成功剪纸“拉毛”新工艺，拍出了水墨风格的剪纸片《鹬蚌相争》，该片荣获第十三届柏林国际短片电影节银熊奖、南斯拉夫第六届萨格勒布国际动画电影节特别奖、加拿大多伦多国际动画电影节特别奖和文化部1984年度优秀美术片奖。1985年出品的《草人》也获得好评，在日本第二届广岛国际动画电影节获儿童片一等奖和国内文化部1985年度优秀美术片奖、全国少数民族题材电影“腾龙奖”美术片二等奖。这一片种在国际国内都得到认可，且受到广大观众欢迎。此外，在1960年又摄制了折纸片《聪明的鸭子》，情趣盎然，活泼生动。同一时期又发明创造了水墨动画片，可谓是最具中国风格的动画片，它将中国的水墨画与动画电影相结合，使中国特有的笔墨情趣完美地再现于银幕，形成最具中国特色的艺术风格，震惊了整个世界影坛。《小蝌蚪找妈妈》（1960）、《牧笛》（1964）可以说是其中的代表作。富于韵律的画面、诗的意境，给人以美的享受，动画艺术也达到一种审美的境界。

此时的动画创作达到前所未有的高度，可以说20世纪50年代末到60年代中期是中国动画的一个高潮。也是民族风格成熟的阶段。动画片《大闹天宫》上下集（1961、1964）在造型、设景、用色等方面借鉴了古代绘画、庙堂艺术、民间年画的特色，又将中国传统戏曲的表演艺术融入，描述了家喻户晓的孙悟空，使这一形象跃然银幕，化无形为有形，“挖掘各种艺术表现手段；具有鲜明的民族风格和精湛的艺术技巧”。国外评论说：“《大闹天宫》不但具有一般美国迪斯尼作品的美感，而且造型艺术又是迪斯尼式的美术片所做不到的，即它完全地表达了中国的传统艺术风格。”“是动画片的真正杰作。”

中国动画片所达到的艺术水准不仅得到国际的首肯，而且使具有中国民族特色的动画片深入到世界民众当中去。中国动画片因为它独到的民族特色而独立于世界动画之林，散发着它独特的艺术魅力。中国动画片在海内外获得越来越高的声誉。

可是由于“”的影响，中国的动画事业受到了阻碍，发展缓慢。“”结束后，百花开放，我国的动画事业也迎来了它的第二个春天。中国的动画人以更大的热情投入到动画创作当中，秉承以往的“民族风格”的道路，在题材内容、艺术形式和制作技巧等方面，进行新的开拓，并取得可喜的成绩。同时由于实行开放政策，扩大对外交流，中国的动画业也更多地与国际接轨，呼吸更多的新鲜空气，呈现出一片生机盎然的景象。

1979年中国第一部彩色宽银幕动画长片《哪吒闹海》问世，这部被誉为“色彩鲜艳、风格雅致、想像丰富”的作品，深受国内外好评。民族风格在它的身上的到了很好的延续。动画片《三个和尚》是继承了传统的艺术形式，又吸收了外国现代的表现手法，在发展民族风格中做了一次新的尝试。动画片《雪孩子》画面优美富有诗意；《南郭先生》表现了汉代的艺术风格、格调古雅；《火童》结合了装饰性造型和民族艺术特点。同一时期的影片中，还有《两只小孔雀》、《画廊一夜》、《狐狸打猎人》、《好猫咪咪》、《愚人买鞋》、《黑公鸡》、《小鸭呷呷》、《人参果》、《淘气的金丝猴》、《假如我是武松》、《蝴蝶泉》、《天书奇谭》、《兔送信》、《三十六个字》等也延续这一创作思想。1984年的大型动画片《金猴降妖》，又一次将孙悟空搬上了动画银幕，塑造了一个感人的孙悟空形象；在表现手法上通过将传统的民族风格和抽象绘画的手法和现代音乐融合，探索民族艺术的新发展。动画片《夹子救鹿》淡雅而抒情，具有敦煌壁画的古朴风格。剪纸片《草人》模拟中国工笔花鸟画的形式。此外，《女娲补天》，《抢枕头》、《海力布》、《水鹿》、《大扫除》、《网》、《偷东西的驴》、《巫婆、鳄鱼和小姑娘》等，也都富于民族风情。

三、20世纪90年代以后的新发展

在动画发展到20世纪90年代至今，中国动画创作相对于世界动画发展出现缓慢趋势。在美日动画的冲击下，同时也由于缺乏市场化操作，动画的回收相对较慢，中国动画以往是纯国家投资，私人不愿投资，从而导致动画者的流失和中国动画业的发展缓慢。中国动画要改变以往的操作方式。为重振国产动画，美影厂历时四年摄制了动画片《宝莲灯》，这是中国迄今投资最大的一部影院动画长片，故事取材于中国的民间传说，在画面、人物造型上都精心设计，音乐制作极为考究，同时现代高科技的运用也为影片增色不少，给人以耳目一新之感，获得了观众的好评。同时还有《气球上的五星期》、《马可波罗回香都》、《哎哟，妈妈》等一批优良的动画片诞生，给动画注入了新的活力，动画片呈现出欣欣向荣的景象。

综观中国动画这几十年的发展，可以看到中国动画始终致力于一条本国特色的道路，在改革开放以后，在世界动画的大潮中也未放弃这一宗旨。动画片中洋溢着活泼清新的气息，给人以美的启迪。同时又十分注重教化意义，在动画片的创作中秉承“寓教于乐”，使动画片不致流于肤浅的纯娱乐搞笑。中国动画片经过几十年的苦心经营，营建了一个动画王国。

第二章创作篇

中国的动画创作从它创始初期就是积极开拓的，在动画的题材和艺术表现手法上都是丰富多彩的，讲述儿童喜爱的故事。但是有一个创作误区，就是纯儿童展现。动画片的创作对象就是少儿。虽然在创作初期动画片也与现实社会紧密相连，但在动画走入正轨后，动画创作的对象日益单一化。《小猫钓鱼》、《没头脑与不高兴》、《聪明的小鸭子》、《大闹天宫》等多是针对儿童进行创作；这种创作倾向延续至今，在中国的动画创作中留下一块空白，同时也给市场留下一块空缺。

相比之下美国、日本动画在创作上，思维非常活跃，题材广泛，有动物，有儿童少年，有缠绵的爱情故事等等。迪斯尼动画作品大都采取家喻户晓的童话故事为题材，以动画特有形式，配上优美动听的音乐，极力表现温情世界。以“博爱”为中心，动物拟人化，因此获得了儿童及家庭观众的喜爱。

迪斯尼制作的《花木兰》给中国人以巨大的冲击。《花木兰》是中国家喻户晓的故事，可是美国人却借用这一中国古代民间故事，进行动画再创作，拍摄了动画片《花木兰》，并且大受欢迎。这是美国改编它国的经典故事获得成功的又一范例。事实上，美国的《花木兰》只是借用了中国的花木兰的故事外壳，它的人物内核是美国式的，人物身上体现的是一种美国式的叛逆精神，将现念融入古老的传说中。美国人充分展开他们的想像力塑造了一个善良勇敢的花木兰形象，且片中充满了美国式的诙谐幽默，如极富特色的配角木龙和蟋蟀。《花木兰》在市场上获得了成功，可以说它有几个取巧的地方。首先，这是美国第一次根据中国民间传说改编的动画片。其次，东方一直对西方具有神秘的吸引力，而且通过动画这一手法是新之又新。美国人拍的花木兰会是什么样，每个人充满了好奇心，无论大人还是小孩。迪斯尼牢牢把握观众的心理，创造强烈期待感，市场的成功是必然的。美国人塑造的花木兰并非符合我们中国人心目中的样子，但是它在进行艺术再创造中体现的大胆想像是值得我们借鉴和学习的。

随着科学的发展，传播手段的日益丰富和快速，世界各国文化娱乐艺术的交流都是十分广泛和便捷的。人们每天接收到各种各样信息，从而人们的思想观念和欣赏观念也发生巨大变化。人们需要新鲜的，富有刺激性、创造性的东西。以现代技术为依托的动画片也必然紧密关注人们的所思所想。

中国的动画片创作要跟上世界动画轨迹就必须更新创作理念。在世界动画发展中，特别是在美国影片的影响下，观众的欣赏口味也日益复杂，中国的动画创作者肩负重任，要创作出更多更好的为观众所喜爱的影片。中国的动画不仅要赢得国内的观众，更要走向世界。中国动画时刻与世界保持紧密联系，中国动画在新的世纪里要获得更好的发展，应做到以下几方面：

一、转化观念，突破思维定势

中国动画片创作一直秉承“寓教于乐”的宗旨，并取得了丰硕的成果，但是在这一过程中，出现了偏离，“教化”意义被过分强调。主题先行使创作受到阻碍，思想僵化。娱乐性的丧失使动画由大众走向小众。中国动画片的创作亟须改变传统的创作方式，可以说要走一条借鉴与创新的道路。以往的动画创作为我们提供了丰厚的艺术积淀，但是市场观念欠缺。观念的转化要做到市场观念和受众观念的同步转化。市场观念的转化将会在下一篇中论述。动画创作不要拘于传统，给自己套上枷锁，动画片创作中应有更为丰富多彩的世界。中国动画片创作中体现的一种思想就是：动画片是小孩的世界。中国的动画片也就是呈现幼稚的特色。而且在这种思想的影响下观众也养成这样的观片习惯：动画片是儿童片，是给小孩子看的。这种观念使动画创作的视野非常狭小，动画的题材也受到了限制，思想上放不开，表现在创作上的也就是缺乏想像力，从而使中国的动画丧失了大量的成人观众。且在“教化”思想下，动画片多摆出一副教育的面孔，而缺乏童趣，导致大人不看，小孩也不看的局面。中国的动画要改变过去单一的儿童表现，改变受众观念，使观众群丰富多样。上海美术电影制片厂历时四年的大制作《宝莲灯》在这方面做了尝试，这部影片的定位是6岁到80岁之间。可以说这是对动画制作者的一个挑战，要兼顾到差距如此大的观众群不是一件容易的事情。影片故事根据中国的古代神话《劈山救母》的故事改编。讲述一个英雄救母的故事，在影像风格和人物造型上都是经过深思熟虑的，并且添加了原作中不存在的小猴子形象，机灵搞笑，诙谐逗趣，获得了较为广泛的市场认同。

二、想像创造能力的拓展

中国动画题材多是充满童趣、动物故事、神仙传说。动画片是化无形为有形，是一个充满幻想的世界。观念的转化还需有非凡的创造力、想像力与之相匹配，才能使中国的动画业蒸蒸日上。

想像力、创造力表现在对影片故事的构架上、情节的编排上、人物造型的设计上，影片的背景刻画上等等艺术创造上。其实美国的动画创作有许多是借鉴它国的故事原型，进行动画再创作，如《灰姑娘》《白雪公主》等就是，《狮子王》也是演绎了《王子复仇记》的故事。在动画的创作空间上宽容度大，动画的内容也就丰富多彩，就能吸引大众。同样日本的许多动画创作也借鉴它国的故事人物原型，如《七龙珠》中的孙悟空，完全是日本人的重新创作的形象，与《西游记》里的孙悟空完全是两个人、可是日本人就根据孙悟空这三个字，创作了一系列的龙珠传奇，而且受到了大众的喜爱。同时艺术水准也很高，故事有深度。日本动画大师宫崎骏作品设定的故事不在乎时空，而强调画中有话，用作品去呼唤，呼唤人类对过去的认同与记忆、对未来的保护和探寻。影片能给人以深刻的思索。

在动画儿童化的思想下，中国动画在题材上鲜有爱情题材，在美国动画中多穿插一个爱情故事，如《狮子王》、《泰山》，似乎这也是主人公成功的一方面。在这样的影片当中主人公都是经历一番磨难，最后修成正果。上映不久的动画片《小鸡快跑》俨然是一个成人世界的寓言故事。等待着可怜无辜弱小的小鸡是屠宰，于是他们奋起反抗为赢得自由而抗争。一个动画版的集中营故事，这样的动画展现可以说不仅是给孩子看的；动画创作中融入了更多的现代人的思维和生活。大胆的想像，大胆的创作。好莱坞在1988年的动画制作《谁陷害了兔子罗杰》就是具有非凡的想像力的杰作，它讲述了一个现代童话，以“瑰丽、奇幻的色彩和异想天开的艺术想像力，不仅使孩子们十分着迷，许多成人也被它吸引而津津乐道”。影片创意独具特色，卡通角色与真人同台演出，卡通世界与现实世界纠结在一起。兔子罗杰的性格塑造极为成功，真诚、善良、无忧无虑、活泼可爱，而且“角色的造型设计，动作性强，妙趣横生”，“充分发挥了动画造型的特长，极尽喜剧夸张之能事”，将罗杰塑造得活灵活现，极富魅力。罗杰也成为了当年的动画明星。动画的创作需要创作者拥有丰富的想像力。美国动画以它的幽默滑稽，还有他的立体性思维取胜。美国日本动画体现在动画上的思维创造值得借鉴学习。

在情节的编排上中国动画还不是很完善，以《宝莲灯》为例，在故事情节的安排上缺乏力量，描写过于单薄，小沉香的成长过程寥寥几笔，在土地爷的指点下找到孙悟空历经磨难学成武艺，以坚强的信念打败二郎神，情节缺少细节铺垫，且人物的塑造过于脸谱化，坏人坏到底，缺乏性格依据，导致人物平淡，不生动。这是需要创作者对艺术感悟力和想像力进行深度开掘。

三、高科技手段的合理运用

科技的进步为动画的创作提供了便利和更好的表现手段。现在的动画制作高科技因素占很大的比例。《玩具总动员》便全是三维动画制作，还有《小鸡快跑》等。《恐龙》更将动画与实景完美结合，营造了一种视觉奇观。这样的影片获得了观众的认可。在《宝莲灯》当中也运用了3D制作，丰富影片的视觉效果。这是国产影片在高科技上的尝试，在以后的创作中科技手段的运用将会更广泛，将有更多更好的影片献观众。

但是高科技的运用要避免两个误区：

一是高科技运用超过动画艺术本身。美国的动画制作在追求高科技的运用当中，动画的朴属性丧失。追求场面的精致豪华，可是故事情节模式却没有更大突破，在《恐龙》、《泰山》当中讲述的还是和《狮子王》差不多的内容。技术是附丽于故事的，内容大于形式。影片具有内涵才会有发展。纯粹的高科技展示，观众也会厌烦的。在动画片中拥有更多人文的东西，才会有长久的生命力。一个东西只具备商业属性，它就会逐渐消亡。在社会发展中要把握好艺术性与商业性之间的度。社会效益与经济效益良性互动，才会促进发展。一切都要以人为本。

二是对好莱坞的过度模仿。动画片制作可以借鉴国外优秀的东西。但是亦步亦趋的模仿，是没有出路的。在中国早期的动画创作中就意识到这个问题，当时很快就走出这个误区，拨正了方向。可是现在动画创作中由于要极力地迎合观众的口味，在人物的风格上便丧失了中国特色。在《宝莲灯》中，小猴子、噶妹的造型都是美国化的。小猴子带有明显的好莱坞印迹，虽然活泼可爱但是毕竟还是别人的。中国特色不是一个概念化的名词，不是讲述中国故事，就是中国的。还是那句话，影片的内核才是关键。动画制作要避免这个倾向。

第三章市场篇

在世界动画的发展中，动画更多是作为一种产业来发展。特别是美国在它的创始初期就很快进入产业化操作，在商业上获得巨大成功。虽然当时也出现了纯艺术追求的实验动画，但占主流的还是商业动画。美国在它的第一部大型动画片《白雪公主》获得空前成功后，在动画片的制作上更为投入，制作了《阿里巴巴和四十大盗》、《美女和野兽》、《灰姑娘》、《狮子王》、《泰山》等一系列的动画长片，且获得不菲的市场回报，形成一个动画操作体系。后发展起来的日本动画借鉴美国动画的操作模式也很快地在商业上站稳脚跟。

中国的动画创作艺术性都很强，而市场意识薄弱。中国动画人更多注重在动画片的艺术表现和形式技巧上的挖掘。这是有利也有弊的，在动画艺术水准上我们达到了一个很高的层次，可是市场的开拓却不够。发掘中国的动画市场是当务之急。

随着国际商业文化的交流更为广泛和快速，中国动画面临一次挑战，美国、日本动画受到了青少年的欢迎，占据国内的大部分市场。中国的动画片也在艺术性与商业性上寻求一个完美的结合点。中国的动画创作者从未放弃这一探索。动画前辈在动画创作中显现的坚韧不挠的精神也极大地激励后辈。在中国动画是有巨大的市场前途的，摆在动画人面前的是一条宽广的道路。中国动画应吸收目前世界动画制作发行上的优点，特别是美国的。中国的动画制作能力和美国、日本是不相上下的，中国拥有大量的人力和物力，技术手段也达到了世界一流。

中国的动画市场是巨大的，有无限的开发潜力。除了创作观念的更新外，市场操作也是一个重要的环节。中国动画发展要借鉴国外成熟的市场操作方式，并针对本国的特点灵活运用。上海美术电影厂在市场化操作上已进行了初步的试探，并且取得了成果。

一、市场化操作

1995年，上海美术电影厂首次尝试以社会集资、市场运作的方式拍摄了百集动画系列片《自古英雄出少年》，进入市场初战告捷，并且得到社会好评，为以后动画创作的市场运作开了先风。

1.制作体系的改变。《宝莲灯》的制作过程与我国以往动画片最大的区别在于：它采用了与国际接轨的动画电影的制作方式，对每一道工序都细化分工。从剧本编写到对白设计，从造型设计到电脑特技，从整体音乐到舞蹈创作，从先期对白录音到后期全数码制作，无不是市场化运作。

2.市场宣传的注重。以往对影片的宣传不是很强调，如今市场化运作加大了影片宣传力度。比如《宝莲灯》在市场宣传上就极为成功，影片还未放映就已经制造了良好的社会效应。影片最终获得了很好的市场回报。

3.衍生品的开发。电影电视后期产品，是动画片获得良好经济效益的渠道，拓展了动画产业的综合开发，录像带、VCD、文具、玩具、挂历、连环画等动画片衍生品的发行制作，提供了新的经济增长点。《宝莲灯》在后期产品的开发下就获得不小收益，而且也扩大影片的影响力。

4.与国外动画公司合作。动画片的制作可以和国外公司联合，取其所长为己所用。《马可波罗回香都》便是中国大连阿凡提国际动画公司和美国托尼文索公司合作完成的。这样，可以更好的发展动画产业。

二、影视合流动画力量积聚

1996年，上海美术电影厂和上海电视台实行“影视合流”，为动画片的制作提供了更好的空间。同时影视合流也为动画的放映播出拓宽渠道。电视动画栏目也培养了动画观众，保证国产动画的播出。电视动画有着巨大的发展空间。电视相对于电影来说，对于大众的消费更为接近，且电视的普及使电视动画的影响更大。因此针对中国国情，发展多集系列电视动画片是大有市场的。

但是在电视动画的创作中存在一个盲点，就是中国电视动画走的是电影动画的制作方式。电视沿用的是电影技术，从而电视的制作就比较缺乏主动权。电视台除了片头片花的制作，其余由电影厂来完成。没有专门的电视台进行电视动画制作，也缺乏人员和资金。影视合流为电影电视动画紧密结合提供了契机。电视动画制作也会成为一个开发重点，这为动画创作找到了更为完善的解决方法。

结语

本文从中国动画的历史梳理开始，对中国动画的创作规律有一个了解，在市场和艺术创作上力图找到一个结合点。通过历史观照，对中国动画在世界动画的发展中既保持独立又有所创新，提供一点看法。中国动画是有着巨大的市场潜力的。中国动画要突破思维定势，挖掘市场，使社会效益和经济效益形成良性互动。艺术水准为影片的长久生命力提供保障，但良好的市场回报也为艺术再创作提供资金。在新世纪里中国动画有更好的发展除与国际接轨外还要结合本国的特点，具体问题具体对待。中国动画是有着广阔前景，让我们一起期待中国动画的灿烂未来！

市场管理论文:传媒艺术品市场管理论文

摘要：通过对当前艺术品市场上存在的一些问题的分析，阐明了大众媒体对引导、规范、监督和守护艺术品市场朝着健康良性方向发展的不可或缺的作用；同时也提出了市场必须注意到媒体的负面效应。

关键词：大众传媒艺术品市场积极与消极作用

马克思曾形象地借喻：“商品价值从商品体跳到金体上，像我在别处说过的，是商品的惊险跳跃。这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。”当今社会艺术品作为商品进入市场已是不争之实，依据马克思所言，当艺术商品实现价值的惊险跳跃时，如果不成功，摔坏的不是艺术品本身，而是艺术品的所有者即艺术家。然而艺术家是市场的中心，没有了艺术家哪有艺术品市场？众所周知，艺术家是艺术品市场成功的中坚力量，艺术经营者是帮助艺术家商业成功的关键因素，艺术批评家对艺术活动具有推波助澜的作用，除此之外，值得一提的还有大众传媒对艺术品市场产生的不可或缺的守护力量，以及保证其有序发展所起的引导、教育、监督与规范作用。

一、大众传媒对艺术品市场的引导和教育功能

在世界经济一体化和贸易全球化的市场格局下，中国艺术品市场的国际化已是大势所趋，然而由于当代中国艺术品市场起步较晚，发展太快，就像冲牛奶或咖啡一样，快速冲泡中不可避免地会产生泡沫或不够成熟，随之表现的是激进中的市场盲目性。例如在西方对东方文化的需求兴盛及艺术投资热潮的冲击下，中国当代油画市场就存在雾里看花的现象，似乎被国际市场牵着鼻子在走，让话语权掌握在国外人士手中，乃至出现一些国外势力利用艺术加紧对中国的渗透，强行推销他们的审美价值观。更有不可理喻的是有些艺术家为了一味迎合国际人士的意识形态倾向，创作了一些色情味浓、丑陋古怪的作品，成为了收藏者跟风追捧的对象，脱离了中国人的基本审美情趣，致使那些彰显民族精神，饱含民族文化特色又具有创新性的作品深受影响，[]无容置疑这是一种不健康不成熟的市场折射，所以迫切需要引起全社会的高度重视，迫切需要我们的大众媒体积极正确引导，发挥其权威性、群众性、教育性以及覆盖面广的特点，运用现代化的传媒手段，采用直观浅显、快捷刺激的多角度组合，让社会大众清醒地了解并认知，使其沉浸在一个轻松自觉的享受过程中，形成自觉接受的思考习惯，从根本上影响人们的价值取向、审美标准以及文化需求乃至生活方式，达到影响消费的目的。就像传媒理论宗师马歇尔·麦克卢汉所指出的；传媒是真正的社会教育者，它可以在轻松的视听享受中教育人、改变人，通过有效地宣传、介绍、报道，使艺术品得以迅速传播、流通并扩大影响力和公众注意力，牵引并提高受众的审美力和鉴赏力，激发艺术家的想象力、表现力和创造力，为艺术家与消费者创造一个及时宽松的互动平台。与此同时，还可以借助大众媒体的及时性、快捷性、开放性和重复性等特点，对社会起到“瞭望哨”的牵引作用，将艺术真正地融入大众传媒的可利用资源之中，创造出新的内容、新的形式与观念，通过媒体报道、网络资讯，向公众宣传、介绍有关信息，解读艺术家，诠释艺术作品，尤其是可以让真正的艺术佳作反复地进入观众的视线产生潜移默化地渗透力，影响受众的认知水平，鉴赏品位；也可有效地挖掘人们选择生活享受的商业价值取向，并使之转化为影响人们个人品位、社会定位尺度的标准，彰显当代艺术品市场对人民生活质量产生的极大影响力。总之，艺术品市场的落脚点是购藏群体，他们才是使艺术品成为现实商品的最后买单人，是一个健康良性的艺术品市场发展的终极目标，艺术欣赏者兼购藏者的市场活动是艺术品生产与流通全过程的终点，有了生产与消费才有市场。

概言之，中国艺术事业的荣辱与兴衰必须依靠艺术市场作支撑，一个良性的市场平台，一方面可以为艺术家提供施展才华的机会和舞台，另一方面也会给艺术家提出严峻的挑战与压力；与此同时，市场的优胜劣汰，还会创造出多姿多彩的精品之作，最大限度的满足不同层次的精神需求与艺术追求。在此我们强烈呼吁：全社会尤其是政府要积极支持大众传媒，及时为市场把握先机、适时为那些市场基础好、有收藏投资潜力的艺术品宣传造势，为那些弘扬正气、具有民族精神并取得东西文化认同的艺术家呐喊助威，帮助中国艺术品市场抓住主导权。

二、大众传媒对艺术品市场监督和规范作用

随着艺术品市场的不断成熟和纵深发展，自然地拓展了行业中的不同角色，尽管中国是在没有画廊时就有了拍卖公司这是事实，但时至今日一级市场中的画廊、艺术经纪人、艺博会等都表现活跃；二级市场中的拍卖公司也异样火爆;还有美术馆、艺术馆、鉴定机构、策展人和艺评家、购藏群体等都在积极参与。从理论上来说，在一个成熟的健康的市场体系中，他们应该各司其职，有机结合，协调发展。然而现实情况却并非如此，当代中国艺术品市场已经表现出角色的错落与颠倒。例如，导致了一些艺术家作品在一级市场都没形成影响的情况下，就直接到拍卖会去捣乱;更有甚者是有些鉴定者、策展人和艺评家的沽名钓誉，丧失了中立者的本分与良知，与艺术家或艺术经营者勾结抱团，急功近利，肆意为赝品、伪作或艺术水准不高的作品摇旗呐喊，丢失了基本的艺术公道和职业道德，致使部分艺术品市场呈现出混乱局面。此外，艺术品市场的快速发展，在所难免的会不断出现许多的新问题和新的矛盾。有些问题是法规漏洞与滞后造成的，有一些问题则是诚信、恶意违规引起的。如拍卖法中规定“对拍品真假不负责”的条款，成为某些缺乏职业道德的拍卖公司假画大行其道的护身符，拍场上的恶意炒作、虚假成交等等让不少买家上当受骗。还有由于市场上缺乏权威、公正的鉴定机构和合格鉴定人才，一级市场中真假问题也成了制约市场发展的瓶颈，等等。然而不断涌现出来的问题更多地需要期待规章的约束。因为社会经济的发展必然促使人们对精神文化消费的追求，人们在基本的物质生活满足后，对艺术品等精神文化生活产品形成的广泛而迫切的需求，推动着市场行情的不断走高，行情呈火爆态势，但是如果问题不妥善解决好，势必会影响艺术品健康正常的发展。以上这些问题都渴求着媒体的激浊扬清[]。为此我们强烈呼吁：大众媒体必须承担应有的社会责任，自觉地履行应尽的义务，充当市场的守护神和助推器的角色，通过对信息的公正选取、真实报道、客观评价，将社会的各要素之间的关系理顺，协调成一个有机整体，增强中华民族凝聚力，媒体的公信力，市场的诚信力，让消费者放心，经营者欢欣。因为众所周知，在市场经济发展的今天，“让媒体曝光”这句话的威慑力与震撼力以及社会影响力，大众媒体应该高举“监督大旗”，借助大众传媒的特有权威功能、监督功能，充分利用大众传媒所具有的多视角、多功能、广覆盖以及直观、综合、可复制等商业化特点，广泛宣传报道，提供实证化、可量化的信息，揭露社会的阴暗现象和消极负面的因素，透过现象揭穿本质，透过消极弘扬正气，成为光明的使者和文明的象征。

三、正确认识大众媒体对艺术品市场的负面作用

在市场经济的条件下，大众传媒的产业化和商业化，不可避免地会出现自身利益和行业引导的矛盾。有些媒体由于近视眼前利益而人为操纵，带来信息的和内容不能保持客观、公正的立场；一些媒体如此助纣为虐，不但阻碍行业的发展，最终葬送的将是他们自己。毕竟，行业有行业的规律，客观、公正是媒体的铁律，艺术媒体也不例外。如果一些媒体自己将客观、公正置于脑后，那么最终艺术行业也会公正、客观地将他们抛弃。客观地讲，经过长时间徘徊的艺术品行业发展至今确属不易，行业中的诸多不规范现象逐步暴露出来，乃属成长中烦恼。作为媒体，首先想到的应该是如何引导，如何促进规范，不断推动行业做大做强，做行业的守护神和公器，而不是急功近利去讨好利益集团，混淆视听，摇尾乞求短期的一点微利，当然这种丧失原则的做法一时可能会帮助利益集团，但是以牺牲行业、得罪大多数为代价的做法的确是不足为取，试想如果自己都不规范，何谈规范行业呢？如何切实解决这一矛盾是摆在艺术品市场上的现实问题。笔者认为：首先是要求媒体自身加强职业道德和员工素养，恪守规范，自觉抵制有偿报道、虚假报道，把握眼前利益和长远利益的关系之外；其次，大众媒体是“当之不愧的受托人”，它受党的信任，受人民之托，他代表的应该是人民的心声，体现国家的意志，他理当承担起应有的社会责任和义务，切不可错乱自己的角色，切忌弄虚作假、歪曲事实，浮夸炒作等有违人民和国家的事件发生，只有遵循好媒体的基本规律，切切实实服务行业，经济效益和品牌效益双丰收是必然的。第三，我们的政府也应当代表人民给予媒体多方面的关怀和政策支持，使之根植于大众，立足于社会。大众传媒强调传媒对人和社会的意义，而目前我国正处在一种自由、开放的市场经济大背景下，大众化的艺术传媒所产生的社会功能略显不足，经常地不排除受利益驱使的人为有意或无意的集体造势和炒作现象，使人们在对艺术品消费渴望的同时，产生了迷惑性甚至恐惧心理，容易失去艺术品的原本意义而成为时尚化的广告宣传品或简单复制品，导致媒体成为浮夸追逐时尚的消极手段，这些不良现象实属正常；与此同时，转瞬时逝的视觉冲击也可能导致艺术家急功近利、追求短步之快的伪劣之作，势必产生假冒伪劣、求新求快、求刺激的快餐文化和流行艺术市场泛滥。在许多艺术作品中，经常地会有艺术家为了迎合媒体、市场和公众，而采用人们熟悉的图像或艺术史上著名的图像当作一种最为常见的方式，挪用、复制和拼贴他人作品，最终导致了市场的肤浅混乱。代表新新人类的波谱艺术，表现的艳俗作品大多缘于此。

总之，过渡的商业化乃至炒作会导致艺术与商业的矛盾。康法文的艺术创作“无目的无功利性”的本质特征遭遇着“唯利是图”的市场天性的排斥。艺术市场的过渡繁荣和经济利益驱使，刺激着画家们超量生产，作品的肤浅与平庸加剧了艺术低级趣味和价值取向的扭曲；大众媒体的不健康炒作使艺术品的生产、创作和消费已不再仅仅是艺术本身的事。然而我们相信，作为“兴在百业之后，衰在百业之前”的中国艺术品市场，将会随着大众媒体的登台亮相，通过多渠道开拓、多途径挖掘、多平台展示，形成利益协调、机制保障，逐步提高艺术家在当地甚至国内国际的知名度和社会定位，建立稳定可靠的商务交易，使艺术品的消费经常地处在媒体的舆论监督下，艺术品生产者、艺术品经营者、艺术评论家等市场各要素有机互动、竞相角逐，精诚合作，市场必将百废待兴。