企业品牌管理论文

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企业品牌管理论文:物流企业品牌管理论文

经过十几年的发展，中国挂着“物流”牌子的企业犹如过江之鲫，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。对于刚刚起步的国内物流业来说，品牌成了业界的一种难言之疼。

而另一边厢，却完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌却气势如虹，在中国市场上一展拳脚。相较于这些外来品牌，在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的像中外运、中远物流和中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等“本土品牌”，普通民众却陌生得多。

本土物流企业的品牌软骨症

在逐步开放的物流市场，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，追求品牌的市场占有率似乎已经成了许多知名企业的共同诉求。未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。

不难发现，从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业，在不断开拓本身经营实力的同时，并没有真正认真地对自我品牌进行认证和评估。在一般情况下，除了用铺天盖地的广告来扩大影响，除了在各类研讨会上“王婆卖瓜”般地自卖自夸外，愿意在铸造真正的、属于自己的品牌上下“功夫”的物流企业，现在看来还是少数。

缺乏理念的企业形象是模糊而又不稳定的，因此，药方之一就是强化品牌意识，树立正确的品牌理念。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。因为每个时代的人对品牌的认识和品位也不一样，所以我们还应该注意跟着时代的脚步走，做好意识的转移。美国这个国家，曾经就经历了个人主义的品牌模式和功利主义的品牌模式两阶段，也就是这两种意识的驱使，使得他们国家的品牌都很有个性，例如万宝路的牛仔精神、麦当劳家的温暖、可口可乐美国独特的饮料文化等等。但现在美国企业的品牌模式和意识就完全不一样了，它彻彻底底的被转移成了现代意识，即个人主义和功利主义的完美结合，通用电器、宝洁公司、微软公司等，都是以个人主义和功利主义为基础，强化知识化和国际化的现代意识管理的培养。物流企业在品牌路上也应该意识到这一点。

另外，物流企业应确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争形势。在品牌策划人看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。一般来说，企业品牌的创立关键在于企业定位的成功与否。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位，从数量资料上看我国物流市场前景，在我国工业企业中，把原材料物流外包给3PL的仅18%，把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉，才能制造出发展空间。这是个动态的复杂的过程，核心是STP，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和具体定位（Positioning）。定位策略的运用，即在于创造和渲染企业和产品的个性化特色。从企业的性质来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化、国际化的物流企业。海尔就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展方向是第三方物流企业，其第三方物流企业定位是以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持为服务内容，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和全过程物流为服务方式。

随着国家振兴东北计划和西部大开发战略以及2008年北京奥运会、2010年上海世博会等一系列重大项目的相继启动，国内物流业将进入一段高速发展期。

国际物流公司如FedEX（联邦快递）、UPS（联合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快运）等凭借先进的IT系统和物流技术以及丰富的行业和专业经验，相继进入中国，这些跨国公司的竞争优势将使目前还稚嫩的中国物流企业面临极大的挑战。

创建品牌之路

创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。有位物流专家说：“要想做好物流，就要先当好‘管家’。”另外一位物流专家则称：“物流就是快乐物流——从事物流的人和企业就是要让客户更加快乐。”谁是公认的能“给客户带来快乐”的“管家”，谁就是拥有响亮品牌的物流企业。

一个物流企业要做到后来居上，首先要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。

进入新世纪，全球化进程和市场变化正在加速。要应付这一新的挑战，企业内部已不能沿袭原有的金字塔型管理体制，而需对市场变化作出快速反映的机制。海尔提出要拆除企业外部与其它企业间的“墙”，以及企业内部职能部门之间的“墙”，使最贴近市场的基层职工能具有对市场作出反映的自主权。

服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的技能职工队伍。此外还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。

质量系列认证是企业进入国际市场的“通行证”，它能使企业的质量管理实现系统化和科学化，并在建立质量体系和持续改进的过程中使企业达到有效运作。同时它还会影响现行的管理体系，引导企业的管理走向以质量管理规模为基础的一体化进程。

完备的硬件设施和强大的运输队伍是物流企业制胜的法宝，作为一现代物流企业，要顺利完成物流供应链运转，就必须拥有相当数量的主控资源－－硬件设施。一个专业化的物流企业，必须从相关的硬件设施上下功夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，配送专用货物，与铁路港口合作，在其内自建中转仓库基地等等。

我国第三方物流企业的市场调查表明，接受调查的企业中61%的物流供给企业未建立信息系统，缺少物流信息系统或对缺少对物流信息系统的有效使用已成为制约我国第三方物流企业的瓶颈问题；21%的生产企业以及34%的商业企业因第三方物流企业不能提供及时准确的信息而对其不满。其他普遍存在的速度慢、作业绩效差等都有赖于信息系统的建立和有效运行。

质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式。

采用现代信息技术，建立一套发挥增值服务的管理平台，以国际化、标准化、规模化的操作流程为顾客提供服务。网络化的物流企业使企业能迅速、准确、全面地了解需求信息、实现基于客户定货的生产模式和物流服务。像中运网就是利用因特网进行全国性货运配载的无形货运市场，这样就大大提高了运输市场的资源利用率，加快了物流速度，降低运输成本。

要削价，为客户降低物流成本，应在供应链管理方面多下功夫，使各个物流环节不要脱节，很好地协同工作，定单管理、采购、生产、库存、销售、服务整个供应链当中的信息流一定要顺畅。当然企业还应向国际化看齐，与他人资源共享，构筑起公司全球一体化的物流网络，以节省时间和费用，为需求商提供优质物价服务。

调查表明，我国工业企业期望新的物流服务商提供的服务内容主要以物流总、干线运输、仓储保管、市内配送为主，在传统服务种类基础上对物流网络再设计、构建物流信息系统和定做条码扫描系统等方面的需求也日益旺盛。同时对产品包装、流通加工、原材料质检、代为报关、代结货款等方面的需求也开始兴起。这说明我国企业对第三方物流服务的需求已渐渐超过传统的物流服务内容。物流服务品种的多样化、个性化是物流服务的发展趋势。所以物流企业应该结合自己的势力基础，尽快找出自己能够提供的个性化服务的东西，比如与金融和保险企业建立长期合作的关系等，以赢取更多的客户。

在高科技的年代里，建立与维系优良的品牌是越来越重要了。在这个顾客重视联系感与知识性的世界里，强势品牌是唯一可以脱颖而出的关键。所幸的是，国内目前有一些代表性的物流企业，如宝供和中远。

宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造国内先进的物流基地，同时也是宝供品牌战略的一部分。宝供创始人刘武说：“基地借鉴国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统(WMS-EXE)、全面订单管理系统(TOM)、运输调度管理系统(TM)和自动扫描系统(RF)以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用最先进的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。”目前，宝供的定位是集商流、物流、信息流、资金流于一体，刘武想依此打造“中国物流基地的服务品牌”。

2002年1月8日，中远集团旗下的中国远洋物流公司在京宣布成立。从国内到国际，从最初的简单运输到操作大型艺术品展览，从航运企业集团运筹帷幄、统一协调，到旗下物流企业的成立与发展，中远集团的物流战略代表了许多国内运输企业发展物流的方向。两年来，中国远洋物流公司携品牌优势及网络资源之威，在家电物流、项目物流、展品物流、汽车物流4大业务板块中，皆出手不凡。

2003年，中远物流公司对汽车物流品牌进行了市场细分，按照提供服务的方式和客户需求的差异，确定了汽车零部件采购物流和成品车销售物流两大细分市场。中远物流的出现，奠定了“航运派”物流公司在中国物流市场中独霸一方的地位，成为重新划分中国物流市场格局的导火线之一。

随着一批企业的深耕细作，未来的中国物流市场，将会出现一批国内国际知名物流品牌。

基于供应链的品牌价值

清晨6：15，当大多数人还在梦乡的时候，一架波音757货机稳稳降落在北京首都机场。轰鸣声还没有消退，UPS的职员熊建和他的两位同事已经大步冲上前去。特制的金属自动传动装置陆续卸下15个比人还高的大货舱，里面装着全球各地发往北京的包裹文件。这架来自菲律宾克拉克岛转运中心，长途跋涉4个多小时的飞机尾部还保留着传统的带蝴蝶结包裹图案——由于业务繁忙，UPS旗下的数百架飞机需要5年时间才能全部换上新的棕色盾牌标识。7：20，熊建和他的同事们准时完成了全部装卸上货工作，飞机奔向下一个目的地：上海。8：30，UPS的外运员已经驾车出现在北京的交通要道上。

当然，你刚见到的仅仅是UPS商业洪流中的一个细小浪花。它的业务网点遍布200多个国家和地区，每天在全世界运送1330万份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小时内接触到它的服务。拥有36万员工的该公司去年创造了313亿美元的营业额。猜猜这个行动敏捷的巨人最擅长什么工作。包裹速递吗？不对。陈学淳——UPS中国区董事总经理提供了正确答案：管理供应链。

前文述及的UPS更换新标志举措的意义在于确认这样一个事实，这家世界上最强大的包裹速递公司已经进化成为全球领先的供应链解决方案供应商。正如UPS董事长兼首席执行官迈克尔·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”

越来越多的业界人士认为，富有效率的供应链管理犹如汽车的引擎给汽车提供源源不断的动力，驱动品牌不断的往前进。

品牌战略决定了你的产品针对哪类消费者、你提供消费者以什么样的服务水平。而物流规划包括客户服务目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略，而中心是客户的服务目标水平。在这个前提下，确定你的设施选址（包括存储点及供货点的设施的数量、地理位置、规模）、库存战略（包括安全库存水平的确定、库存的分布）及运输战略（运输方式、运输批量、运输时间及路线的选择）。

为了获得顾客永久性的忠诚，在供应链的设计和管理中，必须建立一个有效的反馈通路，使信息能在供应链中自由畅通，尽量缩短到达消费者的距离。对顾客和生产商而言其意义表现在：有利于加强消费者和生产商之间的沟通，有利于消费者在对产品进行消费体验后对产品的改进提出有建设性的建议；有利于消费者在对产品提出抱怨时，方便地通过供应链传达到生产商，便于生产商快速的给予有效地解决；有利于通过对消费者购买数据的分析，发现消费者的购买偏好，开发出适合消费者需要的产品，符合甚至超越消费者期望。麦当劳、UPS、FedEx等，这些企业都是通过高效的供应链管理，增加服务水平来达到提高品牌附加值的目的。同时服务水平的变动，势必将带来整个供应链的重新设计。因此，供应链的变动间接地影响了品牌价值的变动。产品的同质化，势必导致竞争将大部分体现在服务水平上的竞争，间接的也就体现在了供应链的竞争上。通过供应链的优化设计，提高整个供应链的服务水平，从而也提高了品牌的价值。

高效的供应链管理实现了资源的高效配置，使得资源在供应链中形成良性流动，降低了产品的总成本，提升了品牌的价值。

特快专递的品牌现象

2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。并且新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。

随着商业、贸易的不断繁荣，社会对快递服务的需求急速扩大。UPS等大型国际速递公司都想从中国巨大的快递市场中分得一杯羹，纷纷抢滩中国市场，不仅将自己的飞机开进了中国，还计划在国内多数城市开设网点，以扩大其在中国的影响。由于快递业务有着技术含量低、投资少、回报高等特点，众多私营快递公司如雨后春笋般在大、中城市出现，并且以惊人的速度发展、壮大起来。国内一些传统运输企业也利用其运输网络，开办快递业务。于是，国内快递业就出现一个跨国企业领衔，众多品牌烘托的现象。

目前，被称为国际速递业四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合资、合作等形式在中国开办国际快递业务，其触角已开始从大城市向中、小城市延伸，并有可能参与国内快递业务的竞争。国内一些私营快递公司以其低价格优势占领同城、区域性快递市场，并正在向全国业务扩展。中铁快运、民航快递在其主业运输网络覆盖城市间开办全国性快递服务。这样，就会有在同一个城市中，尤其是在像北京、上海、广州这样的大城市中，同时出现众多快递品牌的现象。

在此情况下，作为国家邮政一部分的特快专递，也显得势单力薄。有统计显示，FedEx、UPS、DHL、TNT这些国际速递业巨头正在以每年20％的增长速度进军中国市场，而中国邮政的EMS在速递市场所占的份额却情况不妙。EMS正面临生死考验。兵临城下之际，EMS必须负重突围。

特快专递单一品牌已不能体现其机构规模，也不能适应发展多种业务的需要。改变特快专递品牌现在的处境，已是当务之急。服务性企业的产品差异性很小，且容易为其他同行企业效仿，因此，品牌就成为区别服务产品的重要手段。快递企业就属于服务性企业。虽然特快专递品牌已基本实现了区别服务产品的功能，但在快递品牌繁多的今天，仍显不足，有待于在品牌数量上加以区别，占有更大的品牌份额。

纵观世界大型知名企业，均已不同程度的实施了多品牌战略。可口可乐（Coca－Cola）公司以“可口可乐”、“雪碧”、“醒目”、“芬达”等品牌稳居饮料市场老大的地位。宝洁（P＆G）公司则以“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁士”、“碧浪”、“汰渍”、“舒肤佳”、“玉兰油”等品牌牢牢占领了日用品市场。这些大公司的大品牌，仿佛是市场中的知名人物，个个如雷贯耳。可想而知，如果宝洁公司只有“宝洁”一个品牌的洗发水，即使这一品牌不同类型（如去屑、润发、保湿、柔亮等）的产品再多，摆在超级市场的货架上，也会显得孤单。现实是，宝洁公司以其众多的品牌，占据了更多的货架空间，使产品被顾客成功选购的几率大大提高。

企业发展多品牌战略是要创造品牌，而不仅仅是开发业务；也不是不开发业务，而是要将业务用品牌包装起来。特快专递现在已开办的业务不少，但都没有使用能够恰当的表现业务的品牌。为特快专递的每一个业务或相近的几个业务分别加上品牌（如特急专递、全球递、全城通等），便壮大了特快专递的品牌队伍，以“特快专递”品牌作为旗舰，与其他品牌组成舰队，就形成了集团作战的优势。这样，特快专递在市场竞争中的地位和形势就大不一样了。

品牌的发展可以采取自我开发与收购、参股等多种形式进行。为现有业务及新业务创造品牌可以自我开发的方式为主；对于特快专递无优势的业务（如同城业务、区域性业务等），可以通过收购或参股私营公司，将其作为业务补充，进行规范后，共同享用“特快专递”之下的品牌，实现双赢的目标。

随着中国加入WTO，国内各行各业都在大喊“狼来了”，特快专递乃至中国邮政也同样面临这种情况。多品牌战略可使特快专递在快递品牌中将占据优势地位，以全新的面貌参与国际国内快递市场竞争。

有专家认为，特快专递乃至中国邮政的优势仍然是明显的，只要运作得当，EMW将与UPS、FedEx、TNT、DHL一起成为中国快递市场的“春秋五霸”。

对于中国邮政来说，可以预见的最为长远的前景是形成一个电子商务的物流体系。在这个领域里，中国邮政可能不输于世界级的物流公司。因为中国邮政最熟悉中国的国情，熟悉中国的市场状况。但是要把这些优势转化为实力，邮政部门缺资金、缺技术、缺人才，最缺的还是观念。

未来物流市场完全是可以细分的。那些国际物流业巨子会更倾向于做企业与企业之间的B2B，在这方面他们已经有了很多的客户关系；而就具体投递到任何一个地点B2C，那是非中国邮政莫属的。中国邮政有6700多个邮电局、所，这些局所曾经是中国邮政最大的一块成本。但是它们恰恰就在老百姓的身边。高速的商务流必将带动高速的物流，中国邮政网络覆盖的广度和深度会超过任何一家“洋速递”。

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品牌的含义

美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。

企业品牌管理论文:企业品牌管理

品牌是用于识别一个或一群出售者的产品或者劳务，并与其他竞争者相区别的专业术语。它是一种商标，是一种招牌，还是一种口碑，一种品味，一种格调，是消费者与产品有关的全部体验。而品牌管理则是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。通过良好的品牌管理，可以最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌经久不衰。

企业品牌管理执行力，是指企业品牌管理中的各个层次、各个相关经营单位、各个岗位的员工贯彻执行品牌制定的战略决策、方针政策、制度措施、方案计划和实现企业品牌战略目标的能力。它是连接企业的品牌战略决策与目标实现之间的桥梁，其强弱程度将直接制约着企业的品牌战略目标能否得以顺利实现，缺少强大的执行力，企业的品牌战略目标将是无本之木，无源之水。

一、企业品牌战略与品牌绩效背离的疑问

一些企业初始条件相似,并且采用了几乎雷同的品牌战略,但是最终结果却相去甚远，有的企业取得了成功，有的却失败了,原因何在?我们看到满街的便利商店，只有7－Eleven一枝独秀；满街的咖啡店,只有星巴克宾客满座。国内饮料企业数以万计，缘何唯有娃哈哈鹤立鸡群？各家便利商店、饮料企业和咖啡店经营方式大致雷同,但绩效却大不相同,道理何在?这使我们不得不再一次将目光集中在企业品牌管理执行力身上。海尔的案例再次支持了我们的判断。我国家电市场在我国上世纪八九十年代一直是日本电器的天下，国产品牌很难崛起和立足。但在海尔领导人张瑞敏的带领下，“海尔”作为一个家电品牌从二十年前开始慢慢崛起，“海尔”两个字的价值从无到有，从小到大。目前它已发展成为一个几乎涵盖所有家电产品，综合市场占有率第一的中国家电第一名牌和世界第六大家电制造商。正是海尔以其特有品牌管理执行力加上卓越的品牌战略，成就了海尔世界家电业新贵的地位。

由此可见,品牌战略的正确并不能保证公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在战略方向和执行力两个方面都到位。何况在品牌战略上完全踏空而失败的公司并不多,更多的公司是在几乎同样的品牌战略方向下在竞争中拉开了距离,执行力在公司的发展中起到了更持久的作用,它不仅可以执行战略,而且可以在过程中巩固,优化战略的方向,形成战略制定和战略执行之间的双向互动。

二、品牌管理执行力不高的主要原因

1、品牌管理者在品牌的管理过程中缺乏持续地跟进。首先，对品牌策略的执行力度不能始终如一地贯穿整个品牌战略实施过程，常常虎头蛇尾；其次，企业缺乏对品牌实施效果的有效的评价系统及控制系统，甚至是品牌有实施无控制。

2、品牌方案设计不够严谨。企业的有些品牌设计方案没有经过充分的论证就急于推出，缺少针对性和可行性，或者过于繁琐不利于执行，结果导致品牌策略在执行过程中变换比较频繁，连续性不够。

3、在品牌管理执行过程中缺少良好的方法。一是沟通协调不好。包括企业的内部人员之间的沟通和企业与外部组织或公众的沟通协调。二是员工创造性解决问题的能力还有待提高。三是对一些作业模版的点滴积累不够，经常性的从头开始；四是培训的有效性、针对性不够。

4、管理层的责、权、利不明确。管理层责、权、利是否明晰对品牌管理执行力的影响较大，不同层次的管理者拥有的权力、利益，应与其相承担的责任密切相关。责、权、利不清会使管理者出现大量的越位行为。

5、品牌管理者的“执行力”的缺失。“执行力”是否到位既反映了企业的整体素质，也反映了管理层领导的观念、素质和心态，因而企业“执行力”的培养不能只停留在管理者知识技能的层面上，更应着重于管理者的素质、心态和观念的塑造。企业要改善执行部门的执行力，应把工作重点放在这个部门的管理者身上，一个好的执行部门能够弥补策划部门的不足，而一个再完美的策划部门也会死在滞后的执行部门手中。

6、没有完全形成公司的执行文化。企业要有执行的文化,但很多企业充满了纸上谈兵者。他们对策略的执行不是打折扣,就是找理由说做不到,或者随便交差了事。拥有好的执行力文化的企业,员工一定会用心去做事,讲究速度、质量、细节和纪律。管理者要营造企业“执行”的文化。企业是由不同的部门和员工构成,不同的个体在思考、行动时难免会产生差异。如何尽可能使不同的“分力”最终成为推动企业前进的“合力”,只有依靠企业文化,“执行”也不例外。优秀的企业,其内部都有一种强烈的“执行文化”,它们注重承诺、责任心,关注现实,强调结果导向,这一切都是“执行文化”的具体表现。

三、企业品牌管理执行力系统化提升

企业品牌管理执行力的提升,必须通过全方位、系统化的工作才能实现。

1、完善企业品牌战略流程。制定企业品牌战略时应让多方参与。例如,将执行企业品牌战略的人员、将受到企业品牌战略执行影响的人员、相关专业领域的专家、组织各层次的员工代表等。这些人员的参与将使制定的品牌战略更具有执行性。同时,还会使战略在未执行前就获得了很多感情支持和团队的认同,实际上就完成了“要我做”向“我要做”的转变,即这是“我们”制作出的战略,而不是“你们”下达的战略。

2、树立明确目标，确定执行力方向。确定目标，似乎是老生常谈的话题。但确定目标并不是一件容易的事。它建立在对企业内外部信息和各类资源进行认真分析，特别是建立在对一系列问题得以确认并提出构想的基础上。这是确立目标的基础，前期需要我们做大量的分析调研工作。就企业运行而言，目标是系统的，有层次的。“千斤重担大家挑，人人肩上有指标”，这里的“指标”就是目标。作为一名员工，他的工作职责与工作标准的达成，都会对企业的总体品牌战略目标做出贡献。这就是目标的系统性。企业目标、部门目标和员工目标，体现了目标的层级关系。所以目标必须分解，以求更具体、操作性强。企业目标明确了，执行力才有了前进的方向，企业目标明确了，不同的职能部门、不同的员工在工作中才能形成一股合力，从而更好地发挥知识与技能的聚合作用，从而更好地促进目标的达成。

3、倡导互动沟通的工作方式。一项调查表明，企业内存在的问题有70％是由于沟通不力造成的，而70％的问题也可以由沟通得到解决。无论是品牌的战略制定者还是处于第一线的产品销售人员，都要能够保证信息的上下、水平的畅通无阻，以便发现问题能够快速解决，有效避免问题的扩大化。信息互动沟通包括企业内部的信息沟通及企业与外部环境的信息沟通,实际上,就是建立企业的信息共享平台。内部沟通的主要目的是用于品牌战略制定完毕后辅助实施。与外部沟通的作用是确保员工的思想意识与外部经营环境保持同步。

4、寻求合适的人，并发挥其潜能。执行的首要问题实际上是人的问题，因为最终是人在执行企业的品牌策略，并反馈企业的文化。柯林斯在《从优秀到卓越》中特别提到要找“训练有素”的人，所以要将合适的人放在合适的岗位。

5、团结协作。团结协作是一种良好的职业道德。但每个人由于在企业中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到这一点，这就需要企业创造培养一种团结协作的环境。可以从以下几个方面入手：一是要树立一种美好的企业品牌愿景，让员工看到企业品牌发展的前途和方向，为共同的奋斗目标而努力。一个拥有美好愿景的公司，它在一定程度上会过滤员工的不正当的思想和行为，有利于员工的团结。二是对每个人都建立明确的工作职责与工作目标及合理的薪酬体系。清晰的工作职责与目标，有利于员工在工作中找准努力的方向，并加强团结。因为任何目标的达成多数是在团队协作下完成的。如果再与合理的薪酬奖惩体系挂起钩来，则对员工之间的团结起到一种有效的促进作用。三是要加强对员工的教育，培养他们的团队意识与合作精神。要教育他们这不仅是职业道德的要求，也是自身发展的需要，同时与自身的经济利益密切相关。

6、强化企业培训。企业所处的环境在变,企业的品牌策略在变,品牌执行战略的能力要求也在变。我们不能要求员工是全能的,同时也不能希冀能随时从外部市场找到足够的达到新战略要求的人。这就要求企业有一套行之有效的培训系统迅速将新战略要求转化为培训发展方案,以帮助企业迅速获得新的思路、知识和技能,并淘汰旧的知识和能力,积累知识资本。这一系统的关键是要能够调动员工学习及应用的积极性而非仅仅提供培训。培训的方式可以是多样化的,如内部课堂培训、外部课堂培训、内部经验交流、外部参观学习等等。

7、营造执行文化。1讲求速度。崇尚行动，雷厉风行，允许小的失误；2团队协作。沟通直接，拒绝繁琐，各司其职，分工合作；3责任导向。提倡“领导问责”，出了问题要找出其原因，并分清主要责任，树立责任心；4绩效导向。拒绝无作为，关注结果，赏罚分明；5继承文化。对企业中优秀的传统、规章及成果要注意继承，继承基础上的革新才会事半功倍；6用人文化。文化始于招聘。人才引进要严把关，力争将不认同企业文化的人挡在门外。

企业品牌管理论文:我国企业品牌管理体制建构探析论文

【关键词】品牌；企业；品牌管理

【摘要】品牌是建立在产品和服务的基础上的，任何品牌的背后都有强大的产品和优质的服务来支持。他不仅代表了一种品质，而且也往往代表了一种文化和价值，因而进行品牌管理，创建知名品牌是中国企业的不懈追求和战略任务。

一、内涵及品牌的价值

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的核心价值指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地记住并识别品牌的利益与个性。

二、品牌的管理

所谓品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产，打造强势品牌的一系列管理活动的总称。

1．品牌的决策。品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中有举足轻重的地位，决策其实就是选择的过程，品牌决策也同样包含了一系列的选择，刚成立的企业会考虑是否为本企业生产的产品设置品牌名称，处于发展的企业会根据市场的变化和消费者的需要的变化，对其品牌进行调整的决策，这些都属于品牌的决策，随着企业的规模变化，市场的转变，企业面临的品牌问题也越来越突出。

2.品牌的定位。品牌定位是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，权位产品在消费者心中的特色和形象，以满足消费者的偏爱和需要，品牌定位的目标是取得与其它企业在本行业的竞争优势。

3．品牌设计与命名。品牌的设计与命名是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名得当，品牌就容易辨认也传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象，丰富品牌内涵提升品牌知名度等，遵循风格确定原则，价值取向原则，变化内蕴原则。

品牌命名的构思来源多样，主要包括从企业、产品角度的命名、从客观事物角度的命名，已经从文字、数字角度命名。而在品牌命名中有一些事项必须主义，包括：名称的简洁性、名称的独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌联想、名称富有情感、名称受法律保护、名称避免过多使用首字母、具有灵活性的品牌名称、开发国际上有效的品牌名称等。

品牌设计是按照确定品牌形象所达到的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌设计最主要是品牌视觉识别设计，品牌标志设计的原则主要包括良好的创意、简洁的图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则；而品牌图案的设计则应该突出企业风格、与企业形象一致、与竞争对手区别、符合消费者心理，并符合国际化潮流。

企业在调研过市场的基础上，通过分析，确定了品牌的市场定位已经完成品牌的命名后，必须让消费者了解知道企业的品牌，认识企业品牌的含义，并在消费者的心目中留下良好的印象，让消费者对该品牌形成一种偏好，从而提升企业品牌的形象，赢得在本行业中的竞争优势。要想如此，主要依靠品牌的推广才能达到理想的效果。

品牌推广是整合一切有效的传播手段，向社会、公众个企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成了强势品牌的过程。企业在进行品牌推广的过程中，必须遵循核心价值原则，长期建设原则、整合传播原则和成本效益原则。要注意结合企业自身特点，慎重地选择合适的传播推广媒介，在进行品牌推广的具体操作时，一般会选择广告宣传、公共关系、销售促进等多种营销手段进行传播，在品牌推广过程中，不仅要注意推广费用的控制，还要注重推广节奏的控制，品牌也有生命周期，一般为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。对于品牌生命周期的各阶段要采用不同的策略，对于在推广过程中出现的问题要具体分析。

4．品牌的延伸。当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓市场，企业只有看准时机研发新的产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，将新产品迅速地打入市场，抢占市场份额，才能提高企业的效益，使企业不断地壮大发展，处于不败之地。

品牌过了艰难的诞生阶段后，并不意味着可以高枕无忧，市场环境是变化无常的。消费者的需求也是不断变化的，新品牌的出现使市场竞争日益激烈。所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护的意识，采取各种策略来维护品牌的形象，提高品牌的知名度和美誉度，从而使企业的这个品牌一直延伸下去，一直在这个行业市场上立于不败之地。

品牌延伸是企业研制和开发一系列相关性产品，利用原品牌的力量推出新产品或者开拓新市场，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。使用品牌延伸策略，可利用原产品的知名度迅速提高消费者对新产品的认识，减少了新产品退出的费用，并且品牌延伸也能给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选折。此外，品牌延伸可以分散企业的经营风险，企业由原来单一的产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而增加了企业抵御风险的能力。

5．品牌维护与危机管理。品牌维护，是指企业对外部环境的变化给品牌带来的影响多进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。品牌维护是品牌管理的一项重要工作，但是品牌维护并没有受到一些品牌所有者的重视，导致很多知名品牌甚至是百年老字号也逃不掉陨落的命运。（1）品牌维护有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化。企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降及销售量]市场占有率降低等品牌失落现象，称为品牌老化。随着企业经营环境和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌维护所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动，是克服品牌老化的惟一途径。（2）品牌维护有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求。消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以组合消费者需求为中心。消费者的“口味”是不断变化的，着就要求在统一品牌下进行产品更新，品牌内容要随之做出相应的调整。（3）品牌维护有利于抵抗竞争者的攻击。假冒商品品种多、数量大，从生活用品到生活资料，从一般商品到高档耐用消费品，从普通商品到高科技产品，从内销商品到外贸出口商品，假冒伪劣产品几乎无处不在。假冒伪劣严重影响名牌企业的经济效益和败坏声誉，对企业早造成不良影响。品牌是实施名牌战略的基础，所以采取措施要有效的保护品牌。（4）品牌维护有利于预防和化解危机。随着消费者维权意识和公众舆论监督程度的不断高涨，品牌面临着越来越多的危机。企业的品牌运营活动是在变化着的市场环境中实现的。如果企业运营实践中运营策略的选折、管理制度的制定和实施等不能与外部环境相适应，那么，企业的品牌运营就可能陷入品牌危机。品牌维护要求品牌产品或服务的质量不断提升，可有效地防范由内部原因而引起的品牌危机，同时加强品牌的核心价值，进行理性的品牌延伸和品牌扩张，有利于降低危机发生后的波及风险。

品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的市场，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大大为受损，甚至危及企业的生存。因此品牌所有者应该树立较强的品牌危机意识，建立完善有效的品牌危机管理机制。品牌危机的管理要求遵循主动性、快速性、统一性原则以及全员性原则。

企业品牌管理论文:企业服务品牌管理特色论文

摘要：当服务经济到来的时候，工业企业推出服务品牌是竞争健康发展的必然趋势。企业不能沿袭建立在有形产品墓础上的管理方法，而必须构建一种市场导向化的组织管理途径，围绕着服务产品进行组织和管理，重视服务设计、管理和控制，凸显企业服务的个性和特色，凝结服务产品的品牌价值。

关健词：服务；服务品牌；服务管理

随着市场机制的逐步完善，服务竟争的时代已经到来，企业已不再满足于提供单纯的产品，而是愈来愈重视赋予给产品更多的价值，增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝，是向消费者提供优质的服务。做好服务管理，善待顾客，赢得消费者的依赖，推出服务品牌，是企业谋求发展之根本。

一、服务与服务品牌

在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产业的投资中，也倍受重视。消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。许多发达国家服务业迅速崛起，服务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。在过去的30年，服务部门已经为美国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓解了自第二次世界大战以来经济衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。不仅美国经济如此，欧洲一些小国家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，制定服务导向战略。正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。

工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价值格和形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。运用服务管理这一有效的手段，支撑企业巩固和拓展市场。服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化；服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的，服务提供者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进行管理和控制是较为困难的。

把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是，站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。其实，服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。工业企业的服务产品应该包含有三层含义：其一是核心服务。这是企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少便利服务(有时还需要便利产品)，则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。便利服务是强制的，缺少了便利服务则整个服务项目就会失败。然而，支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。

企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品的属性，服务也就具有了品牌的基础；服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此，给服务产品赋于品牌，凸现企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。

二、推广服务品牌的基本环节

服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解决如下三个方面的基本问题。

(一)重视服务设计

在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑向顾客提供那些便利服务，如何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客期望水平，将提供的服务予以承诺。

(二)可感服务是服务品牌的主要内容

在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。预期服务与服务产品的生产和消费是同步的，因此服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那些看得见活动的细节，这一事实说明，“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾客全面感知服务产品。

(三)个性特色服务是服务品牌树立的基本要求

服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产品必须考虑消费者的感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新；顾客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。

三、整体推进培育品牌

企业在决定向社会公众提供服务之前，必须考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求，目标不明确就绝对不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。

服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。

培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。

四、服务品牌管理

(一)服务管理原则

企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。

(二)服务关键时刻

服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移；其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率；重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。

为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。

(三)服务信息沟通

服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。

(四)服务质量控制

首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。

服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。服务质量取决于由谁来提供，成功的企业总是不惜花费来训练服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。

服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差异。差异不是目的，重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服务，满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长期保持领先地位的，企业必须经常研究和开发服务创新，从而获得超过竞争者的暂时的连续优势，并赢得创新的名声，赢取顾客的赞誉。

使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。

服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。

培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。

四、服务品牌管理

(一)服务管理原则

企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。

(二)服务关键时刻

服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移；其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率；重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。

为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。

(三)服务信息沟通

服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。

(四)服务质量控制

首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造性服务的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。

服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。服务质量取决于由谁来提供，成功的企业总是不惜花费来训练服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。

服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差异。差异不是目的，重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服务，满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长期保持领先地位的，企业必须经常研究和开发服务创新，从而获得超过竞争者的暂时的连续优势，并赢得创新的名声，赢取顾客的赞誉。

企业品牌管理论文:浅谈中小企业品牌管理的实现途径

摘要:文章提出了建立以产品识别为基础的品牌意识,并采用以品牌的市场影响力、顾客忠诚度、发展潜力等一系列指标作为综合评价体系,对中小企业品牌管理的具体实现途径进行了探讨,包括中小企业建立产品识别的可操作方案、通过产品识别建立标准、产品识别注意细节化、产品识别为品牌建设铺就成功之路等途径,说明品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实。

关键词:中小企业;品牌管理;产品识别;竞争力;产品标准

随着市场经济的不断深入,一大批中小企业正蓬勃发展起来,但面对国内外愈演愈烈的市场竞争,不少中小企业显得软弱无力,尤其在品牌的竞争力上更是不堪一击。2008年由美国引发的金融危机,更使我国众多的中小企业面临原材料上涨、次贷危机、通货膨胀等多重考验,在重重的压力下,中小企业如何有效地进行品牌管理就成为了当务之急。

一、建立以产品识别为基础的品牌意识

品牌首先是建立在产品基础上的,没有有效的产品识别作基础的品牌知名度和忠诚度不过是假象而已,消费者的忠诚度是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为,只有产品与消费者实现充分的接触和沟通,才会最终赚得消费者的选票,产品是与消费者沟通的基础平台,没有产品作为基础,品牌建设就成了虚无飘渺的空中楼阁。由此,品牌依附产品的特点在一定意义上使中小企业与大企业站在了同一起跑线,产品识别使实力有限的中小企业的品牌建设成为现实,是中国现时市场环境下中小企业品牌建设的有效途径。

(一)中小企业建立产品识别的可操作方案

品牌建设对中小企业来说是个系统工程,是套组合拳,而产品识别是这套组合拳的基本动作,这个基本动作并不受制于资金是否充足,它已经把品牌理想降低为可实现的产品识别的意识,也就是说,品牌建设在产品识别层面已经不是中小企业力所不及的宏伟工程,而是切实可行的营销手段。中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案,从产品属性或产品的消费属性入手,深入挖掘产品的消费沟通点,建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现,使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

(二)通过产品识别建立标准

目前中国市场的很多产品品类还没有标准,当然,这种标准不是通过了多少国家权威机构的验证,而是直接建立在消费者心智中的标准,即“什么是好的?什么是差的?好的为什么好?差的为什么差?”,企业完全可以通过对产品属性或消费属性的特点提炼促进消费者对产品的识别,以一个或几个产品属性和(或)消费属性的组合建立立体的产品识别系统,进而成为标准。例如,颜色、口味、耐用度、成份、工艺等都可以通过形象化的表现成为产品识别和消费标准的要素。这样就先行打造了品牌建设的地基,把品牌标签贴进了消费者的心里。

(三)产品识别注意细节化

产品的各种属性、产品的质量、产品的包装以及产品可能与消费者发生接触的每一个点都是产品识别的一部分。越是中小企业,越应该在这些细节上下功夫,消费者越来越挑剔,只有在细节上精益求精,才能使产品真正占领消费者的心智,使产品的良好形象清晰化,并有效促进产品的市场销售,延长产品的生命周期,在解决现实问题的同时解决企业发展与品牌发展的长远问题。中小企业正处在发展期,高速成长往往掩盖了企业在细节上的许多不足,在产品识别上同样如此,而外界因素的突变会使一点瑕疵被无限放大,直接摧毁企业的品牌梦想,威胁到企业的生存。

(四)产品识别为品牌建设铺就成功之路

产品识别相当于在产品和品牌之间设置的一个紧密的联系点,它通过与消费者的直接沟通率先实现消费者的心智占位,进而为品牌建设奠定良好的基础,逐渐将消费者能感受到的现实利益转化为心理利益。同时好的产品识别可以为系统的品牌建设节约大量的传播成本,在激烈的市场竞争中产生有效的区隔作用,是通向品牌成功的阶梯。

总之,产品识别是品牌建设的基础,但并不能取代品牌建设,也可能并不适用于所有行业,但产品识别对于中小企业的意义在于它可以帮助中小企业更好地理性的认识和对待品牌建设。使广大的中小企业可以不用再把品牌建设看得那么复杂与遥不可及,中小企业的品牌建设之路可以先从产品识别开始做起。

二、建立品牌管理的综合评价体系

品牌竞争力的评价指标体系是一个有若干相互联系、相互作用的因素组成的整体。评价品牌竞争力的指标的很多,可以从企业的内部情况考虑来得到,也可以从市场的角度考虑。从品牌竞争力的定义来看,一个强势的品牌竞争力最终表现为高的市场占有率和高额的利润,附加值高,生命周期长,良好的客户关系等明显优于竞争对手的特点。从这些特点入手构建品牌竞争力评价的指标,就可以直接的、全面、清晰的了解某一个企业的品牌是否具有强大的品牌竞争力。

从企业和市场双重角度考虑,品牌管理的第一个评价指标是一个品牌的市场影响力,它包括了品牌的市场占有率,销售增长率,业务利润率。第二个评价指标是品牌的顾客忠诚度,它包括品牌的美誉度,顾客满意度,顾客重复购买率。这个指标的建立为企业以后继续保持或提高其业绩提供了依据。第三个指标是品牌的发展潜力,它包括品牌技术的领先度,技术创新度,企业的管理水平。

三、品牌管理的实施策略

品牌管理模式的构建过程,也就是创建品牌的过程。在这个实施过程中,可采用下面的具体办法。

(一)树立以消费者为中心的思想

企业的一切活动都要围绕消费者展开,自觉地为满足消费者需求服务,这样才能赢得消费者的好感和信赖,提高企业品牌忠诚度。一是以创意超越顾客的期待,让产品超越顾客的期待,这是争取众多顾客,培养品牌忠诚的有效方法。二是建立健全消费者咨询系统,用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。三是完善售后服务体系,以高水平的售后服务,接近顾客,取得消费者信赖,提高顾客对其产品的重复购买率。

(二)切实提高产品质量

产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,无论如何也不能奢求人们去购买并忠诚厂那些质量低劣的产品。世界众多名牌产品的历史告诉我们,消费者对品牌的忠诚,在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过得硬的高质量的产品,才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”,受到人们的爱戴。

(三)优化形式产品设计

按照现代市场营销理论,形式产品即产品的形态、包装、商标等,是整体产品不可缺少的组成部分,是顾客选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变,人们在购买行为中越来越多地注重心理需求的满足,对产品的造型、色泽、商标、包装等要求越来越高,所谓“货比三家”,比的多是产品的形式部分,其中稍不如意,就会遭到冷落。

优化形式产品设计的关键,对于广大的中小企业的首要任务就是提高针对性。每一种产品都有特定的使用对象,使用对象不同,心理需求就不同。只有根据不同目标市场的特点,选择不同的造型,使用不同的颜色,运用不同的包装和商标,才能达到惹人喜爱的目的。

(四)合理制定产品价格

一看质量,二看价格,是普遍的消费心理。首先,中小企业要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受,如果漫天要价,即使是名牌产品也会无人问津。其次,中小企业要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”,是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”,消费者会认为价格过高,名不符实,从而削弱购买欲望。如果企业定价达不到“预期价格”,消费者将对产品的真实性产生怀疑,也会阻碍其购买。当然,按“预期价格”定价,不是要求盲目、被动地去适应消费者的“预期价格”,应在积极的促销宣传,对消费者“预期价格”潜力被充分发掘的前提下进行,这样制定的价格才能既对企业有利,又能为顾客顺利接受。此外,还要保持价格的相对稳定。实践证明,价格的频繁变动是消费者所反感的,容易发生对产品质量不稳定的误解,极易动摇对品牌的忠诚。

(五)塑造良好的企业形象

消费者对品牌的认可不仅仅是出于对产品使用价值的需要,也带有强烈的感情色彩。如松下电器和日立电器在质量、价格等方面并不存在什么差别,可有的消费者之所以只购买松下电器(或日立电器),是因为其更喜欢这家公司的品牌形象。

当然,还要考虑品牌所处的行业环境和竞争状况,如果品牌所在行业处在成熟期,有很多强势品牌,作为一个新品牌进入,就不能采用与竞争对手直接接触的方式进入市场,而是要采用迂回或者其他的方式进入。这时候,就不一定要把品牌知名度、渗透率作为品牌目标。譬如,迪彩洗发水在行业中面临着宝洁、丝宝等企业的多个强势品牌,如果他直接与其竞争,成功几率必然会降低,于是,迪彩在这时将品牌目标定位在品牌忠诚度上,通过获得消费者忠诚度的方式来赢得市场,在这个目标的指导下,它采用终端展示和现场体验的方式来进行推广获得了成功,它的品牌忠诚度非常高,但是渗透率却很低,那么,它可以在第一阶段品牌忠诚度目标完成以后,在下一阶段制定新的品牌目标,如保持或增加忠诚度的同时,增加品牌渗透率目标。

作者简介:陈凤菊 (1981-), 女,广东佛山人,顺德职业技术学院教师,研究方向:企业管理、高职教育管理。

企业品牌管理论文:论中小企业品牌管理与企业文化的融合

在全球化经济日益蓬勃发展的今天，市场竞争也日趋激烈，而越来越多的竞争已经开始表现为品牌的竞争，品牌在企业当中起到的作用远远不是原先理解的“象征意义”，它是企业的灵魂和支柱，而仔细深入地研究品牌后，众多企业家发现企业文化是其品牌的深层内涵。由此可以了解，企业在实施品牌战略必须结合企业文化的打造，企业文化和品牌管理相辅相成，缺一不可。中小企业虽然各方面实力较弱，企业文化和品牌管理感觉是离其现实状况较远的要求，但是众多优秀的大型企业也是从中小企业发展而来，而且原先的粗放型发展方式已经被时代和市场所厌弃，产业转型升级，注重产品品质与品牌两手抓才是中小企业的出路。

一、品牌管理离不开企业的文化建设

（一）企业文化是品牌塑造和管理的内在动力。未来市场的竞争实则是品牌的竞争，而品牌的塑造和维护需要企业文化这块孕育其成长和壮大的土壤。而一个品牌是否能长期占据市场的关键是其所蕴含的文化传承和价值取向。举例来说，世界100强的知名公司中，宝洁、强生、可口可乐等都具有一个共同的特点就是悠久的品牌创建历史。而中国知名的品牌诸如张裕、全聚德、同仁堂、谢馥春等等都是百年的老字号，在中国的消费者当中具有不可取代的意义。由此可见，品牌在很大程度上是一种文化传承，需要一定的时间积淀。

（二）企业文化是品牌塑造的外在推动力。企业一种组织形式，企业文化的生成基于这种组织形式，它包含了一定的传统文化、具有企业特点的价值观念、道德规范、规章制度、人文环境以及与此相适应的思维和行为方式。企业文化中积极价值取向通过品牌来进行塑造，一般体现在企业文化的制度层，它是企业文化中最稳定的部分，规定了企业成员在经营活动中的行为准则和方式。而消费者比较容易接触到的企业的标识、企业的标志建筑、品牌的产品和包装属于企业文化的表层文化。

（三）品牌新内涵的注入需要品牌文化的参与融合。当下社会的消费者已经逐渐脱离了原先的消费和生活模式，品牌中产品的质量和服务等基本诉求已经变得没有原先那么重要，而社会生活的多元化、消费需求的个性化和品牌所凸显的人文情怀开始成为消费者考虑更多的因素。因此，产品的文化与品牌的创建相融合是不可逆转的趋势。举例来说，品牌如果怀有一定的人文情感，比较容易得到大众消费者的心理认同，物质层面满足的同时，更是心理和道德上的宴飨。

二、中小企业品牌管理与文化建设的现状

（一）认识肤浅、曲解本质。中小企业的经营和管理者对于品牌管理和企业文化应该早有耳闻也有接触，但是绝大多数人没有真正理解和掌握品牌内涵与企业管理的实质。认为所谓的品牌管理就是投更多的钱来做广告加大宣传力度；认为企业文化就是制定相关的规章制度、宣传口号和开展一些文艺活动。这些误区导致，众多中小企业在品牌管理和企业文化塑造的道路上事倍功半，投入了金钱和精力但是没有期待的效果。

（二）落后的经营理念，品牌缺乏核心竞争力。多数中小企业经营者和管理者无法全面认识企业文化和品牌管理的内涵，导致企业的行为和企业的口号往往严重脱离。企业因为自身能力和资源的局限性，往往不具有核心的竞争力，严重缺乏产品开发能力和团队组建管理能力。员工在这样的企业缺乏对企业长远发展的信心，直接抑制了员工的工作积极性，再加上员工福利待遇差和没有发展上升阶梯等问题，导致对所谓的“企业文化’，丧失信心。站在顾客的角度上，缺乏核心价值的产品和品牌也很难在其心占有一席之地。

（三）缺乏战略眼^和规划，重短期的利益。由于中小企业所处的位置和环境，经营者往往把企业的重心放在企业的生存发展上而缺乏对企业的长期规划，所以省钱省时省事是一般这类企业的处事风格。虽然注重短期利益是客观条件造成的，但是企业也不应该放弃对企业长远的规划，毕竟“品牌之路”才是企业生存发展的必经之路。

（四）团队协作能力差，重视程度不高。目前很多中小企业存在的现状是品牌管理工作和企业文化建设的割裂。企业的生产运作是一个循环衔接的过程，如果将企业文化的建设工作简单归结到企业文化管理部门，其他部门不给予充分地理解和配合，企业文化部门形同虚色。只有其他部门都能充分了解到企业文化和品牌管理应该融入到企业的整体当中去，且它们涉及企业经营管理的各个层面和环节；品牌管理更是一项长期坚持、科学管理的过程，只有通过各组织部门消费经济研究工作高度协作将两者的管理相融合才是应该的做法。

三、将中小企业品牌管理和企业文化建设融合的途径

（一）品牌管理和企业文化建设融入到企业的长期战略计划，建立企业的核心能力和价值观。品牌彰显的价值观必须与企业的文化相一致，形成具有其特定优势的核心竞争力。在企业文化的理念价值体系中，企业价值观是其最核心的理念。就中小企业的现实状况而言，资金短缺、人才匮乏、团队机制不健全，在这样的重重困境之下，企业经营者应该更加重视人才这一资源，让人才和企业共同成长，为员工指明成长与奋斗的方向，提高员工的工作积极性和对企业的忠诚度。

（二）融合管理品牌和企业文化，各部门协作执行。在确立好企业的核心价值观的情况下，品牌管理和企业文化建设应该形成及时的良性的融合和合作。这种协作融合应该从三个层次来着手：首先，在企业的核心价值观层面，品牌内涵应该与企业文化建设的主旨相统一；其次在企业的制度层面，企业文化建设的具体内涵、形式应该与品牌策略相统一；最后从执行层面来看，品牌管理的管理的全过程应该遵从企业文化建设的规划和安排。从具体的执行方式来说，中小企业应该制定与其企业文化建设规划和理念相符合的品牌管理机制，并且严格执行其计划，例如品牌的外形、宣传标语和宣传口号应该要符合企业文化建设的理念。

（三）统一领导，配合执行，全力推动。目前大部分的中小企业都有没有设置专门的企业文化管理机构或者是品牌管理部门，企业关于这两方面的所有想法基本上都是有企业主来决定和推动。比较合适的方式是设定专门的部门制定和实施品牌计划、规划企业文化创建的路线，通过企业主和管理团队的言传身教、身体力行，从组织到个人全面落实计划、推动活动，从而创造企业的竞争优势。

企业品牌管理论文:加强品牌管理,提升企业市场竞争力的策略探讨

[摘要]大部分消费者选择购买产品，除了考虑产品自身的质量之外，最看重的就是品牌。因此，国内的企业必须全面加强品牌管理，通过发展品牌策略不断提升国内企业的市场竞争力。文章首先分析了加强品牌管理，解决企业市场竞争力当中存在的问题，然后进一步提出相应的解决措施，希望能对加强品牌管理，提升企业市场竞争力的策略探讨有所助益。

[关键词]品牌管理；企业；市场竞争力；消费者

品牌是企业的无形资产，是企业在市场竞争的一把利剑。企业首先要加强品牌管理的宣传和动员，采取一系列措施，全面提升、增强员工的品牌意识，为后期的品牌管理工作奠定良好的基础。其次，企业的品牌管理要从企业的日常工作入手，采用科学的管理手段，让每一个管理人员将品牌管理意识深入到日常工作中的每一个环节，不断加深品牌管理的深度。通过日积月累的努力，从而创造出优秀的企业品牌，实现全面提升企业市场竞争力的最终目标。

1加强品牌管理，提升企业市场竞争力当中存在的问题

11缺乏品牌管理意识

在实际的企业品牌管理过程当中，部分企业往往会不遗余力地追求市场销售，但对企业品牌的管理并不重视。只是想通过销售战略全面带动品牌发展，而不加强对品牌的管理，是很难取得较好成效的。部分企业虽有自己的品牌，但却没有制定相关的品牌管理任务，品牌管理也往往是由多个不同单位的工作人员来配合完成，而管理过程中并没有具体的规划，缺乏管理约束机制，从而导致了品牌管理随意性较高的现象。企业内部也没有建立专业的品牌管理部门，没有组织针对性的品牌管理意识宣传，这使得企业内部员工的品牌管理意识普遍较差。在各部门相互配合的品牌管理过程中，一旦出现了管理问题，部门之间可能会出现推诿责任，这不仅不能提升品牌管理的规范性，同时也使得企业的品牌管理策略彻底失败。

12缺乏品牌形象管理

在企业品牌管理过程中，企业的品牌形象涉及内容较多，从最初的品牌定制到品牌拓展，以及后期的品牌维护，每一个阶段的工作都是需要加强监督管理，只有这样才能塑造良好的企业品牌形象。但在实际管理过程中，大部分企业对品牌的管理较为随意，部分企业甚至认为只要不断的加强宣传，品牌的知名度即可提升，这就使得部分企业在品牌管理中缺乏有针对性的宣传，使用炒作手段狂轰滥炸，最终无法达到企业品牌管理的实际目的。部分企业为了有效提升市场销售额，甚至会采用某些手段去抹黑、伤害竞争对手的品牌价值。例如在市场经济中常见的价格战，开始可能只有少数企业参与，但随着价格战的愈演愈烈，牵涉利益也越来越多，许多企业被迫参与其中，这不仅会对某些企业造成经济损失，同时也会损害部分企业的品牌信誉。甚至有的企业将品牌形象的管理重心全部转移到广告宣传上，企图利用广告宣传来塑造良好的品牌形象，@也很难取得实质性的成效。

13缺乏危机应对措施

十年磨一剑。在企业发展过程中，建立企业品牌的过程需要花费大量的精力、时间、资源，需不断地创新、提升，整个建设过程十分困难。但企业品牌的销毁殆尽，却能在一夕之间。在市场经济中，时有听闻企业因为某些突发的危机而导致企业品牌名誉受损，造成较大经济损失的事件。这些由于突发危机而引发的事件，从不同侧面揭示了这些企业在品牌管理中存在着一定的问题。这是因为某些企业管理人员认为加强品牌管理就是完成品牌的注册，以及后续的展开和许可等方面的管理即可，因此，并没有对企业品牌管理制度进行优化创新，也没有建立危机管理和预警体制。这就使得企业在面临突发危机时，很容易被打得措手不及。其实，在品牌管理过程中，品牌危机最初爆发时并非没人察觉，只是因为没有人及时主动地采取有效预防措施，从而导致品牌危机愈演愈烈，最终功亏一篑。往往在这种情况下，相关的管理人员甚至会选择不遗余力地推卸责任，而不是采取及时有效的补救措施，这才使得品牌危机一发不可收拾。

2加强品牌管理，提升企业市场竞争力的有效策略

21提升员工品牌管理意识

企业不断地采取措施全面提升市场竞争力，不仅仅是为了获得更多的经济效益，同时，也是为了能够成为可持续发展的强大企业。因此，企业管理人员必须具有长远的发展眼光，创新管理，全面提升品牌管理的意识，及时转变经营管理理念，不能因贪小而失大，为蝇头小利而损害品牌形象，这样最终才能建立如许多国际大企业一样的品牌百年效应。例如，1995年问世的义乌农贸城，从无到有，从弱到强，从一片荒山发展到近10个亿资产，在发展过程中，公司一直注重品牌管理意识。不仅将品牌管理意识深入每个员工心中，注重员工培训，强企业文化建设，同时还不断地扩展业务。先后开发了蔬菜、粮油、果品、花卉、副食品、畜产品等市场，引领“三农”致富。并结合义乌市场发展，整合了模具行业，做到划行规市，聚集效应。抓住大众盛世收藏之心理，开发了古香古色的收藏品市场。市场从单一农产品市场发展到综合性多功能市场。通过不断加强品牌管理，从而使得义乌农贸城获得了国家农业部定点市场，中国商品专业市场竞争力五十强等荣誉称号，市场影响力不断扩大。

22加强品牌日常管理力度

（1）品牌规划。企业在进行品牌规划时，不仅要完成当前项目的规划，还要立足于整体，以长远的目光来完成品牌的规划建设。在规划过程当中，充分考虑品牌竞争当中所包含的促销战略、价格战略、产品战略，在不断推出优质产品的过程当中，迅速占领经济市场，并不断地加深品牌对于消费者的影响力。这样企业才能凭借良好的品牌优势在经济市场当中越走越远，企业还要不断地提升自身的品牌管理素质，这样才能为企业产品和品牌的发展创造良好的发展前景。

（2）品牌定位。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，实现产品销售。企业在进行品牌定位时，首先要从产品的核心价值入手，结合目标客户的实际需求，及时地推出一系列彻底化、深刻化、人性化的产品，全面塑造独特而新颖的品牌，为目标客户提供更好的产品体验的同时，从市场竞争当中众多产品和品牌当中脱颖而出。品牌定位也需要随着市场的发展与目标客的需求变化而进行适当的调整。例如义乌农贸城创业之初的品牌定位是以管理、经营、建设、开发农副产品为主，从服务“三农”角度，设立了果品自产自销区、蔬菜自产自销区、粮油销售交易区等农副产品市场，取得了良好的社会效益。随着城市的发展，人们生活水平的提高，对物质的追求也日新月异，市场随即调整品牌定位，开发以满足高端需求的精品化邻里商业中心，做到不出社区，就能一站式满足商业、服务、娱乐、教育、休闲为一体的服务。

（3）品牌维护。企业完成品牌建设和拓展之后，需要加强品牌的维护，客观认识自身品牌的内涵，以满足不同市场和消费者的需求，这样才能够持续加深品牌的市场影响力。企业在经营的过程中，必须遵循诚信经营原则，不断地提升产品的质量，为品牌塑造良好形象。大部分的消费者在选定某个品牌的产品之后，只要品牌质量没有发生较大变化，人们往往不会随意选择更换新品牌的产品。消费者消费品牌的产品，其实就是消费企业的信用。

23全面构建企业品牌文化

对于企业而言，加强品牌文化建设，不仅能够全面地提升企业品牌的品质和内涵，同时也能有效地激发员工的工作积极性，不断地提升品牌信仰力。企业在构建品牌文化时，需要注意结合人们的生活方式和价值观念，这样才能通过商品将品牌的激励传达给每一个消费者，从而收获消费者的信仰和忠诚度。例如义乌农贸城在建立下属市场的过程当中，始终遵循安全原则，致力于规范的文明市场建设。在义乌农贸城全体员工的不断努力之下，副食品市场获得了省级四星级文明规范市场、食品安全放心市场的称号。公司下属的绿禾网，以健康生鲜、快速宅配为品牌，致力于新鲜、绿色、健康之理念，依托“互联网+”，与原生态基地对接，实现基地到消费者一站式快速配送的品牌文化。

3结论

企业需要提出一系列有利于加强企业品牌管理的措施，不断地强化企业品牌建设，加强企业品牌文化宣传。在加强品牌管理的过程中，相关管理人员必须时刻注意品牌管理中可能出现的状况，及时地解决各种隐患可能为企业品牌形象带来的损害。这样才能不断提升企业的市场竞争力，在为企业的发展和创新创造良好条件的同时，为企业的稳定、可持续发展奠定基础。

企业品牌管理论文:浅析企业品牌管理

【引言】在我国供给侧结构性改革大背景下，品牌作为引领供给侧改革的核心力量，品牌的价值越来越被市场所认可。尽管每个企业都在谈论品牌，可在我国，真正有国际影响力，受广大消费者发自内心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人没有认识到品牌管理的科学性与重要性，还停留在品牌就是创意、品牌就是广告等浅显的阶段。未来公司最重要的资产就是品牌。企业品牌管理是一个系统工程。要进行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企业如何实现科学品牌定位进行探讨，以期对我国企业提供借鉴。

一、品牌定位含义

品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，能够唤起消费者的记忆。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克・特劳特首创的战略定位。

品牌定位为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。

具体来看，品牌定位包括市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

二、品牌定位作用

品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基础。从品牌识别系统的建立，品牌传播的诉求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其实，品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

如，百事可乐把品牌定位在年轻人，力求乐观自信，有活力。摒弃部分男女老少的“全面覆盖”，所以突破可口可乐取得成功。然而，我国绝大部分的企业仍然简单的认为，所谓的品牌就是起个好名字，打个好广告。忽视了品牌定位的重要性，正是因为基于模糊的品牌定位，使得企业日后的品牌传播，延伸没有章法，给企业造成了经济损失，甚至是破产。例如，95年的央视标王孔府宴酒，虽然在短时间内品牌有了很大的提升，但是却没有清晰的品牌定位，虽然秦池老总在两年内效益提升，但是缺乏后续动力，两年后负债累累，商标被当地法院300万拍卖。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌作用、方向及消费者心理显然是影响企业商标使用决策的重要因素，这些因素也是品牌定位的依据。

品牌定位能创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

品牌定位能与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

品牌定位能为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

三、如何进行品牌定位

定位的原则是本品牌在消费者心目中的位置和与竞争品牌的差别。据此可以发展出三种主要的定位策略：一是强化本品牌在消费者心目中的现有地位；二是从全新视角寻找未满足消费者需求的市场空间，尽量取得消费者心目中的第一位；三是根据竞争形势对本品牌进行重新定位。这三种策略各有成功之处，其核心在于对市场的准确把握。

品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。具体的定位方法有：

一是首席定位，即追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。

二是加强定位，指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水在碳酸饮料领域无法超越可口可乐，因此告诉消费者“我不是可贰保为消费者提供了第二选择，从而获得了成功。

三是比附定位，即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把轿车设计得更长、更低、更美观的时候，大众汽车公司的甲壳虫车系反其道而行之，凸显甲壳虫车小巧、别致的外观。

四是意识定位，赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程，它的核心工作就是品牌定位。

案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果说早期的蒙牛所采取的是后来者取势，比附定位的策略的话，那么现在的蒙牛已经用一种更为细分的进取策略打造品牌家族。以产品家族品牌在前，以企业品牌在后，在某种意义上隐含着对宝洁品牌策略一定的相似性。

酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场，赞助湖南卫视选秀节目“超级女声”推广新产品“酸酸乳”系列产品，被视为2005年最成功的营销案例之一，蒙牛通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销。除了营业额爆炸式的增长，蒙牛集团同时获得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。

特仑苏：“不是所有牛奶都叫特仑苏”，因为“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，代表了一种高端，一种品质，一经推出，就在中产阶级人群中形成了一股潮流。特仑苏作为开创中国高端乳品新局面的成功品牌，其成功不仅在于产品优势，更在于完善的品牌经营方式和持续一致的定位。

真果粒：蒙牛前后用了一年多时间研制出真果粒饮品，攻克了水果加入牛奶后两者都不变质等数项世界性难题，创造差异化产品，更得力于用情感牌，在年轻白领女性的心目中成功树立了一种“有内涵更美丽”的品牌主张诉求。

四、品牌重新定位

品牌重新定位需要建立更多引人注目的差点，可以提醒消费者已经承认的品牌优点。

对成熟品牌升级，使之更加符合现代的潮流和现代消费者的心理，或者更具有现代品牌的个性。品牌名称一般是最重要的品牌元素。由于产品或营销方案的某个方面已经发生变化，因此常常需要改变一个或多个品牌元素，以便用来传递新信息，或者表明品牌具有的新含义。

市场改进，可以通过增加品牌使用者的数量，或者增加品牌的当前使用者对品牌的使用效率来提高产品的销售量。对成熟品牌进行市场改进，就是在市场已经基本稳定的形势下，进一步挖掘市场的潜力。

营销组合改进，考虑的要素主要有，价格、分销、广告、销售促进、人员推销和服务，一般来说，在品牌成熟期，品牌管理者更倾向于增加广告和销售促进预案来获得更多盈利。但营销组合改进很容易被竞争对手模仿，尤其是减价、附加赠品和大量分销渗透等方法，只能在短期内给品牌带来利润，因此企业必须密切关注市场情况，不断进行创新，使品牌的营销组合方式能够达到最优化，获得最大数量消费者的关注。。

企业品牌管理论文:企业品牌管理的战略性意义

摘 要：步入到新的历史时期，企业之间的竞争日益激烈，从市场竞争角度而言，企业品牌竞争开始进入到白热化阶段，一个企业是否拥有自己的品牌，直接影响着后续的发展。本文主要针对企业品牌管理的战略性意义、问题与对策进行分析。

关键词：企业品牌管理；战略性意义；分析

一、品牌管理对企业发展的战略性意义

第一，良好品牌是企业竞争的主要因素。企业的品牌管理有很好的实效性，会使众多的消费者对其产生良好的印象。

第二，企I的品牌管理是一种宣传手段。企业的形象和品牌价值可以通过品牌管理传达给消费者，从而使消费者更加了解企业，了解企业的品牌。

第三，企业的品牌管理可以帮助企业建立品牌地位。一般情况下企业可以通过打造品牌优势扩大企业的影响力，打造出品牌企业。

二、企业在品牌管理中出现的问题

随着市场经济的不断发展，品牌意识开始受到了各个企业的关注，企业的管理者也越来越注重品牌建设。虽然国内企业在品牌建设上有了不小的进步，但是同发达国家相比还存在不少问题，还有一定的差距。企业在品牌管理中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）品牌管理队伍不专业

从现代企业在品牌管理上的现状看，不管是大企业还是小企业都缺少专业品牌管理队伍。所以，只有打造专业的品牌管理队伍才能真正实现有效的企业品牌管理，才能帮助企业真正实现其社会价值。

（二）品牌定位没有自主意识

消费者对企业品牌的认识就是企业品牌的定位。当前市场经济中，国内企业对品牌的定位存在一定的误区，如果对品牌的定位不恰当，则会误导消费者，使其对企业的产品认识不清，对企业品牌印象模糊，最终可能会使顾客放弃这一品牌，对企业的长远发展产生不利影响。

（三）品牌价值理念尚未形成

企业品牌的价值是打造个性化的品牌特点，只有产品具有自身特点，才能使顾客对产品印象深刻，才能很容易并且长久的记住这个品牌。企业的核心价值是企业品牌的精髓，一般通过品牌管理来实现。虽然目前很多企业已经开始重视企业品牌价值形成，但是还有很多企业却还没有找出自己的产品特性，没有发现自己的品牌特点。

（四）企业品牌形象尚未建立

良好的企业品牌形象有助于企业的经营发展。目前，有些企业并没有自己长期稳定的品牌形象，而是在不同的情况下会创造出不同的品牌形象。这样频繁的改变品牌形象不利于将品牌形象与品牌价值相统一，从而不能形成长远的品牌管理战略。

三、做好现代企业品牌管理应该采取的措施

（一）建立专业的企业品牌管理团队

企业应该成立专业的品牌战略管理团队来管理企业的品牌战略，而日常的品牌管理活动可以由市场总监或者品牌项目经理来管理，还可以聘请专业的品牌助理，来打造企业品牌。

（二）正确定位企业的品牌价值

品牌定位对企业的发展至关重要。企业可以通过品牌定位找出产品的特点，进而打造品牌优势，通过对品牌的不断推广使消费者感受到品牌的价值。品牌定位很重要，但品牌推广也不能忽视，我们应该采用例如广告、媒体、网络等多种方式对品牌进行推广。品牌管理团队在定位的过程中要充分的了解自身产品的特性，了解消费者的心理及需求。

（三）形成企业品牌的核心价值理念

企业品牌的核心价值理念体现出了品牌个性，利于吸引消费者并使他们喜爱上这个品牌。企业的品牌管理应该具有一定的主题，通过这个主题来体现此企业与其他企业的不同，通过这个主题来展现企业的优势，通过这种优势来增强企业的市场上竞争力。

（四）建立企业品牌形象

企业想要提升品牌形象，应该随时关注社会热点，还应该利用这些热点进行品牌形象的宣传。通过优势资源塑造品牌形象，不断向外界展现企业的实力，从而提高企业品牌的名气，使消费者以拥有该品牌而自豪。同时，名人效应必不可少。

（五）营造出良好的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事。在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情。对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持。有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展。

四、结语

企业的发展涉及着多方面的问题，在目前竞争激烈的社会环境中，企业要想实现生存与发展，就必须要搞清楚市场状况。在全球化的经济时代中，市场竞争更加激烈，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。

企业品牌管理论文:信息化背景下的企业品牌管理提升策略研究

摘 要：文章针对信息化背景下的企业品牌管理提升策略展开了较为深入的研究，同时总结出了几点可行性较高的建议措施，其中包括信息化背景下企业品牌大数据管理的提升、信息化背景下企业品牌网络传播管理的提升以及信息化背景下企业品牌忠诚度管理的提升等等，以期能够对我国现代企业的可持续发展带来一些具有参考性的意见。

关键词：信息化背景；企业品牌；品牌管理

品牌管理所指的即为，企业针对自有品牌所设计出来的一系列行动计划，其中包括品牌营造、品牌使用以及品牌维护等等。伴随着计算机与互联网技术水平的不断提升，信息技术俨然成为了人们日常生活中所不容或缺的一项重要内容。在信息化技术的帮助之下，原有的生活、学习、生产以及工作领域均出现了明显的发展，让现代人的生活水平有了质的提升。企业的品牌管理同样也在信息化背景下取得了较好的进步，由于信息的覆盖范围较大且传播速度较快，从而为企业的品牌管理工作创造出了无限的可能性，不仅为企业管理者带来了更多先进的品牌管理技术，而且还能够从根本上提高企业的品牌价值，为其核心竞争能力的增强提供了重要的促进力量。

一、品牌管理概述

对于现代企业来说，品牌管理事实上就是在日常的生产与经营过程中对品牌所做出的建立、维护以及巩固操作。通过完善的品牌管理方法不仅能够有效的调整品牌与消费者之间的关系状态，同时还可以大幅提高品牌在市场中的辨识度，从而为企业提供源源不绝的发展动力。企业如果想要做好品牌管理工作，让自有品牌在行业市场中获得更强的号召力与更高的美誉度，就必须要做好如下几个方面的管理工作：

首先，全面了解整个行业市场的发展规律、产业结构变化、经济政策调整，以此来确定自身的产业优势，确定好企业品牌的基础定位；其次，制定出企业的品牌文化与核心价值观念，将企业的长期发展规划同人文内涵紧密的关联到一起，确保企业能够有计划、有步骤的安排相关的品牌管理事宜；再次，深入了解消费者的消费需求与消费习惯，以此来确定出自身同消费者之间所存在的差异性，合理化的制定品牌定位，细分企业在行业中所占据的品牌市场；第四，结合企业当前所拥有的产品定位于品牌定位，从中挑选出符合企业实际情况的品牌管理策略，同时制定出相对应的品牌规划方案，继而将企业的品牌标识确定出来；第五，按照企业现阶段的品牌规划方案来建立专门的品牌管理机构，进一步明确企业下阶段的品牌管理目标，调整好企业内部的人力与物力资源；第六，结合已经制定出来的品牌管理目标来落实营销管理方案，同时将消费者群体进行划分，采用不同类型的市场传播方案，以此来达到精准营销目的；第七，将消费者最真实的反馈信息搜集起来，统计好品牌在市场中所出现的推广问题，建立起完善的品牌调查档案，从中分析出品牌在行业市场中的变化规律，同时对品牌的价值展开全面系统化的评估工作；最后，现代企业还要长时间的维持好品牌管理同生产经营管理工作之间的平衡性，在加快企业发展速度的基础之上进一步加大对品牌管理的工作力度，同时还要积极的迎合时代的发展脚步，尽可能的采用一些新型的管理方法与管理手段，以此来保证企业可以更加长远的发展下去。

二、信息化与品牌效应分析

品牌本身虽然是虚拟化的存在，但是其所带来的营销价值却不少于任何实物商品。无论是对营销产品的生产还是对企业的经营管理来说，都需要得到相应品牌理念的支持，这对整个管理链条都有着非常重要的影响。对于现代企业来说，对企业品牌的打造事实上是一个相对漫长且系统化的工作，为了能够让自身的品牌管理策略可以实施的更加高效，就必须要在完善品牌管理的过程当中充分的发挥出信息化的技术优势。

1.信息化的发展优势

信息化是以信息技术作为发展基础的一项新兴事物，它的出现不仅重新改写了人类的发展进程，同时还赋予了传统工业以新的生命，让人们正式进入到信息时代。简单一些解释，信息时代的最显著特点即为信息量的爆炸式增加，信息的传播速度也达到了前所未有的高度。基于此，在信息化背景中，现代企业的品牌力量也就被无限放大，这意味着企业必须要对原有的品牌管理方案作出进一步的调整，确保自己能够更好的适应由信息时代所带来的更多挑战。

2.品牌效应的影响因素

品牌营销在更多时候所代表的是信誉营销的一种，它所追求的是获得消费者的理念认同。当一款新产品投入生产后，其中最为重要的一项环节即为对目标消费群体进行品牌意识的植入，让他们可以从内心深入认可并接受这一品牌所传递出来的理念。基于此，深入剖析品牌营销的实用价值，并将能够对品牌营销带来影响的因素列举出来，是所有现代企业都需要去认真对待的一项工作。

（1）品牌效应的高效性

在当前的信息化背景中，品牌营销必须要具备一定的高效性。由于信息的更换与传播速度在不断加快，如果企业不具备高效的品牌传播模式，那么就会导致品牌营销工作的真正效用难以全面发挥，即使是拥有再完美的品牌营销方案也是无济于事。基于此，现代企业的管理者需要重点考虑的应该是进一步提高自有品牌的营销效率。

（2）品牌营销的效果性

品牌营销的效果性所指的即为品牌营销工作所能够达到的最终效果，这不仅是对企业品牌核心竞争力的最好检验，同时也是为企业在信息化背景中品牌管理方案的制定来提供参考依据。

三、信息化背景下企业品牌管理的提升建议

1.信息化背景下企业品牌大数据管理的提升

通过上文中的介绍可知，在信息时代背景下，信息的数量正在以我们意想不到的速度不断扩充，这就导致了数据的信息量已经达到了一定的程度，从而会大幅增加信息的储存负担。从信息数据分析的角度来进行考虑，在数据分析的过程当中会衍生出大数据理论，大数据所指的即为在对数据信息进行分析的基础之上，将人们的活动规律计算出来，而后再通过计算结果来进行经营决策的制定，从而达到某种营销目的。再来分析企业的品牌管理工作，在信息化背景中的大数据分析管理模式就是一种提高品牌管理水平的有效方式，通过大数据分析，能够让企业全面的掌握目标消费群体的消费习惯与消费需求，通过它们对自有品牌的反映与接受程度来不断的调整品牌管理策略。为了能够更好的发挥出大数据这把“利器”的真正价值，现代企业管理者应从如下几个方面来着手改进：

（1）运用大数据理论来分析消费者的满意度

现代企业内部的品牌运营与营销工作者会将自己绝大多数的工作精力都放到对营销方案的制定上，从而忽略掉了对消费者群体的满意度调查。在开展营销活动的过程当中，人们总是会不自主的对营销效果来展开分析，从而对同样重要的用户感受置之不理，这是非常错误的一种做法。基于此，现代企业可以利用大数据理论来展开对消费者的满意度调查工作，从中找到更加适合自己的品牌营销方式，从根本上杜绝暴力营销情况的发生，以此来增加消费者对品牌的认可度。

（2）运用大数据理论来搜索品牌的适应人群

在大数据模式中，消费者的行为活动成为了企业制定品牌管理方案的采参考依据，通过对大数据信息展开全面的分析，就可以从中得出消费者的行为规律，继而制定出精准度更高的营销方案。基于此，在日后的品牌管理工作中，现代企业需要充分运用大数据来更加精准的锁定目标用户，同时将这些目标用户进行类别的划分，让他们充分感受到企业品牌的营销魅力。

（3）运用大数据理论来进行品牌营销

在信息化背景中，数据营销是很多现代企业都非常喜爱的一种营销手段。在大数据理论的支持下，现代企业可以针对品牌的适应群体展开精准化定位，而后在此基础之上制定出品牌的营销方案。在这一过程中，目标用户不仅能够让自身的品牌需求得到较好的满足，同时还可以在享受营销服务的同时更好的体验品牌文化，从而产生良好的消费体验。

2.信息化背景下企业品牌网络传播管理的提升

（1）建立企业网站

在信息化背景中，伴随着互联网技术的高速发展与大范围普及，越来越多的现代企业都开始选择进军网络来追求发展。基于此，企业管理者要紧跟住时代的发展脚步，借力于企业网站来实现同消费者与用户之间的高效沟通，为其提供全方位的产品服务，在潜移默化的过程当中提高企业品牌的市场价值。

在对企业网站进行设计的过程中，企业管理者需要着重凸显出企业的品牌形象，应注意如下几点：

首先，紧密围绕企业的核心业务来设计网页内容。在企业网页中最明显的位置突出企业的品牌标志，同时要将企业的主要经营业务展示出来；

其次，重点关照企业的忠实用户与潜在用户。企业需要认真的分析现有用户与潜在用户的信息需求，争取让他们可以长时间的停留在企业网站的页面中。通常情况下，用户访问企业网站的目的如下：了解企业是否推出新的产品与新的服务项目、对比产品价格、查找区域经销商的联系方式与具体地址等等。此外，对于那些有着网络购物需求的消费者来说，还会想要在网站中了解到订货方法、支付手段、物流派送模式以及退换货流程等信息。为此，企业需要将以上所提及的内容作为网站的建设重点，同时时刻铭记一点，网页中的所有内容均要为企业品牌管理提供服务。

（2）网络口碑传播

在网络环境当中，通过引导网络舆论来提升企业品牌管理是所有现代企业都应熟练掌握的一项工作策略。首先，企业应当积极的开通官方微博，密切的关注用户所提出的咨询问题，主动的对网络舆论做出正确的方向引导；其次，企业还要专门针对网络舆论危机来建立起完善的管理机制，一旦在网络中出现了有关于自有品牌的虚假新闻或不利舆论，企业应当在第一时间站出来澄清，继而将负面舆论对企业品牌所带来的声誉损害降到最低。

3.信息化背景下企业品牌忠诚度管理的提升

（1）满足用户的个性化需求

在信息化背景中，现代企业可以利用网络技术来实现同用户之间的直面交流，通过此种方式来了解消费者对自有品牌的建议与意见。企业应当将消费者的观点综合到一起，在现有的基础之上拿出更好的产品与更好的服务。在这种个性化的服务过程中，消费者逐渐成为了企业个性化产品设计的主导者，从而达到提高消费者购买热情、对企业品牌忠诚度的积极作用。

（2）鼓励用户参与虚拟社区

在信息化背景中，现代企业应当尽快建立出一个可以同消费者之间展开交流互动的虚拟社区，以此来加强消费者对企业品牌的认可度与忠诚度。在互联网环境中，企业可以根据消费者的购物喜好来建立会员俱乐部，通过线上沟通与线下活动相结合的方式来拉近企业品牌同消费者之间的距离。

企业品牌管理论文:关于我国企业品牌管理的策略的研究

摘 要 现代社会是品牌经济时代，在这样的环境下，企业的品牌管理显得格外重要。只有对企业品牌采取了合理的方式进行管理才能真正的推动企业发展，提升品牌的价值。本文主要对我国当前的企业品牌管理现状进行了分析，并提出了相应的管理策略，希望为我国企业品牌管理提供有益建议。

关键词 企业 品牌管理 策略

前言：强化企业品牌管理是企业发展的重要措施，同时也是提升企业综合实力的重要方式。但就当前的形式来看，我国企业在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及时的采取措施进行管理。下面将对我国企业品牌管理的策略进行详细论述。

一、我国企业品牌管理现状

（一）品牌管理意识不强

当前，我国有很多的企业在发展初期阶段会比较重视产品的质量和经济效益，而对企业的品牌维护有所忽视。甚至一些在国内已经有了一定发展的企业也是如此，并没有申请专利，同时也不够重视自身品牌的管理[1]。一部分企业认为，只要通过广告的投入和宣传就能为企业带来经济效益。但事实上，无论是广告还是媒体宣传都只是一种营销的策略，并不是推动向前发展的根本性措施，这些企业并没有认识到品牌战略的重要性。在当前市场消费个性化的环境中，企业在产品质量提升和管理中不能完全的依靠广告宣传，而是应更加重视起产品的质量提升和品牌意识的提升。广告宣传虽然能为企业发展带来一定的效果，但要想真正的提升消费者对品牌的忠实度，就一定要重视起品牌管理，从根本上建立起品牌意识。

（二）过分依赖广告

广告在当前社会和市场环境中对企业的竞争力提升有着重要的作用，但并非要完全依赖于广告来提升企业的竞争力。一个好的广告策略能快速的提升企业产品知名度，并帮助企业提高经济效益。但广告本身会受到宣传费用等方面的限制，在品牌延伸和品牌资产维系中就会显得比较困难。当前我国很多企业都过分的依赖与广告宣传，认为广告宣传一定会为企业带来经济效益，并会通过各种渠道来铺设广告。希望通过广告宣传的方式来提升企业在人们心目中的印象，建立起品牌形象。

（三）品牌创新不够到位

品牌的创新是从生产到销售再到文化等多方面的创新。我国国内的市场经济经验比较短，过去长期处于静态环境中，人们对市场的变化并没有灵敏的反应能力。同时国内存在狠毒的假冒商品品牌，这就更加说明了在品牌创新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式导致我国企业很难在市场中占有一席之地，也使我国的企业很难进入到国际市场中，难以打开国际贸易市场。

二、我国企业品牌管理策略

（一）建立起科学的品牌管理规划

品牌是一个企业长期发展的重要灵魂，是企业成长的重要动力所在。企业品牌战略是企业战略规划中的重要部分，同时也是在市场细分和品牌战略上基础上拟定的。企业要想真正的拟定品牌战略就一定要充分的考虑到顾客的实际需求，站在顾客的角度上进行分析，以此来制定计划，达到激发顾客购买的目标。此外，企业的品牌战略规划应与企业战略规划之间相吻合，这样才能起到推动企业品牌价值上升的效果。

（二）品牌个性文化

当前市场经济的发展十分迅猛，使企业处于一个十分多样化的时代中。尤其是国内当前的市场环境，由于人们的文化接触和消费等级的差异，市场表现也完全不一样。建立起企业的品牌文化应对目标消费群体进行详细的分析，并深刻地挖掘当中的产品特质和内涵[3]。首先，在产品层面上来将应与消费群体的价值观相结合，例如设计上的简单化和时尚化等。其次，企业应把握好对消费者的服务品质，与员工之间进行更多的沟通和交流，保证产品的统一化。最后应尽量地与消费者精神层面达到统一，满足消费者精神愿望。

（三）积极创新品牌

品牌是一个企业的无形资产，好的品牌在市场上有着较高的知名度，同时也比较容易吸引消费者购买，因此，企业应重视起品牌的创新。对此，企业应从内部和外部各个方面来共同推入品牌的创新工作。首先，企业要解决好内部的品牌岗位管理问题，要求由专业的管理人员来对企业品牌规划进行完善。其次，企业应在资金方面加大对品牌创新的支持，完善品牌的价值产业链条。再次，应重视起消费者导向的创新方向，从长远的角度来界定目标消费群体，推动企业的健康发展。此外，应积极地借鉴和吸收国外优秀的管理模式和宣传模式，达到企业管理方面的创新，使企业在不断的学习中得到前行。

结语：企业品牌是企业的形象，同时也是企业健康发展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻烦的工作，当中所包含的内容涉及范围比较广泛，对此企业应正确的认识这一点。在当前社会经济一体化的发展环境下，我国的经济急需发展出更多优秀的品牌，国内企业应加强在品牌管理工作中的力度，增强企业市场竞争力，提升我国的综合国力。

企业品牌管理论文:企业品牌管理的战略性意义

摘 要：步入到新的历史时期，企业之间的竞争日益激烈，从市场竞争角度而言，企业品牌竞争开始进入到白热化阶段，一个企业是否拥有自己的品牌，直接影响着后续的发展。本文主要针对企业品牌管理的战略性意义、问题与对策进行分析。

关键词：企业品牌管理；战略性意义；分析

在当今市场经济的大潮中，现代企业要想有所发展必须重视品牌的管理，良好的企业品牌可以提高企业的市场竞争力，所以说品牌管理对一个企业的发展意义是非常重大的。

一、品牌管理对企业发展的战略性意义

1.良好品牌是企业竞争的主要因素。企业的品牌管理有很好的实效性，会使众多的消费者对其产生良好的印象。在企业的生产经营活动和发展规划中应该将品牌融入其中，通过不断的宣传、策划，积极发挥其作为隐形财产的作用，使其不断得到顾客的认可。企业要想在公众中拥有良好的形象，要想得到消费者的认同，就应该不断提高产品质量和提升服务意识 ，这样才有利于企业的可持续发展。

2.企业的品牌管理是一种宣传手段。企业的形象和品牌价值可以通过品牌管理传达给消费者，从而使消费者更加了解企业，了解企业的品牌。

3.企业的品牌管理可以帮助企业建立品牌地位。一般情况下企业可以通过打造品牌优势扩大企业的影响力，打造出品牌企业。

二、企业在品牌管理中出现的问题

随着市场经济的不断发展，品牌意识开始受到了各个企业的关注，企业的管理者也越来越注重品牌建设。虽然国内企业在品牌建设上有了不小的进步，但是同发达国家相比还存在不少问题，还有一定的差距。企业在品牌管理中存在的问题主要有以下几个方面：

1.品牌管理队伍不专业

从现代企业在品牌管理上的现状看，不管是大企业还是小企业都缺少专业品牌管理队伍。所以，只有打造专业的品牌管理队伍才能真正实现有效的企业品牌管理，才能帮助企业真正实现其社会价值。

2.品牌定位没有自主意识

消费者对企业品牌的认识就是企业品牌的定位。当前市场经济中，国内企业对品牌的定位存在一定的误区，如果对品牌的定位不恰当，则会误导消费者，使其对企业的产品认识不清，对企业品牌印象模糊，最终可能会使顾客放弃这一品牌，对企业的长远发展产生不利影响。

3.品牌价值理念尚未形成

企业品牌的价值是打造个性化的品牌特点，只有产品具有自身特点，才能使顾客对产品印象深刻，才能很容易并且长久的记住这个品牌。企业的核心价值是企业品牌的精髓，一般通过品牌管理来实现。虽然目前很多企业已经开始重视企业品牌价值形成，但是还有很多企业却还没有找出自己的产品特性，没有发现自己的品牌特点。

4.企业品牌形象尚未建立

良好的企业品牌形象有助于企业的经营发展。目前，有些企业并没有自己长期稳定的品牌形象，而是在不同的情况下会创造出不同的品牌形象。这样频繁的改变品牌形象不利于将品牌形象与品牌价值相统一，从而不能形成长远的品牌管理战略。

三、做好现代企业品牌管理应该采取的措施

1.建立专业的企业品牌管理团队

企业应该成立专业的品牌战略管理团队来管理企业的品牌战略，而日常的品牌管理活动可以由市场总监或者品牌项目经理来管理，还可以聘请专业的品牌助理，来打造企业品牌。企业在品牌建设中会遇到各种各样的问题，这些问题只有专业的队伍才能更好的加以解决，只有这些问题得到一一解决，企业的竞争力才能不断得到提高。

2.正确定位企业的品牌价值

品牌定位对企业的发展至关重要。企业可以通过品牌定位找出产品的特点，进而打造品牌优势，通过对品牌的不断推广使消费者感受到品牌的价值。品牌定位很重要，但品牌推广也不能忽视，我们应该采用例如广告、媒体、网络等多种方式对品牌进行推广。品牌管理团队在定位的过程中要充分的了解自身产品的特性，了解消费者的心理及需求。

3.形成企业品牌的核心价值理念

企业品牌的核心价值理念体现出了品牌个性，利于吸引消费者并使他们喜爱上这个品牌。企业的品牌管理应该具有一定的主题，通过这个主题来体现此企业与其他企业的不同，通过这个主题来展现企业的优势，通过这种优势来增强企业的市场上竞争力。

4.建立企业品牌形象

企业想要提升品牌形象，应该随时关注社会热点，还应该利用这些热点进行品牌形象的宣传。通过优势资源塑造品牌形象，不断向外界展现企业的实力，从而提高企业品牌的名气，使消费者以拥有该品牌而自豪。同时，名人效应必不可少，当企业请来名人坐代言时，老百姓更容易接受，企业品牌更容易走进消费者心里。

5.营造出良好的开发环境

企业对品牌管理的推进和实施绝非易事。在国际经济环境风云变幻的情况下，创造一个优良的内部和外部环境对于企业来说是很有必要的，但是，在市场经济体制转型的关键时期，没有政府的支持实行品牌管理是一个非常艰难的事情。对于政府机构，我们要争取到品牌开发的资源优化配置，争取到政府有关部门在人、财、物的支持。有了政府的支持，才会为品牌开发打下优良的资源基础，有了这个基础之后我们才能做进一步的发展。

四、结语

企业的发展涉及着多方面的问题，在目前竞争激烈的社会环境中，企业要想实现生存与发展，就必须要搞清楚市场状况。在全球化的经济时代中，市场竞争更加激烈，企业获取发展的手段已经不是简单的产品竞争了，而是演化为品牌之间的竞争。企业需要具备品牌意识，对品牌进行科学的推广与传播，从法律角度上保护品牌的成功实施，促进企业的有序发展。

企业品牌管理论文:中小企业品牌管理创新的重要性和策略研究

摘 要：近几年来，我国的市场经济发展迅速，因此作为市场经济发展主体的中小企业的发展方向也就尤为重要。对于中小企业来说，要对于高速发展的市场经济进行适应，就必须根据自身的发展现状对于企业自身进行管理方式的改革，对于自身品牌进行创新，因而对于中小企业来说如何创新企业品牌管理是所要面临的最主要的问题。

关键词：品牌管理；创新；重要性；策略

随着国际经济的迅速发展以及人们生活水平的提高，人们对于生活的物质追求也越来越高，因此物质产品的种类也在逐渐的增加，因此中小企业之间的竞争内容已经从产品的成本及利润逐渐转化为产业品牌的竞争。对于一个企业来说，企业的品牌就代表着这个企业特有的特色以及企业对于顾客的承诺。近几年来，随着我国的市场经济的发展水平的提高，我国的企业对于企业的品牌的发展也开始日益看重，并且也取得了一定的成绩，但是由于我国的品牌管理发展相对较晚，因此与欧美国家还存在着一定的差距。然而为使得我国的中小企业在国际上的竞争力有所提高，发展企业品牌管理的创新是势在必行的，因此中小企业也随之需要逐渐转变管理理念以及方式，使企业能够适应品牌管理的市场竞争。

一、促进中小企业品牌管理创新的重要性

1.使企业的竞争优势逐渐差别化

对于一个企业来说，如果要保证自身的市场竞争力不下降，就必须具有自身的特色，然而企业品牌管理的创新则会使得每个中小企业能够具有自身的独特优势，并且由于各个企业的偏重都有所不同，因此企业所具有的竞争优势也就有很大程度的不同。除此以外，拥有完善的品牌管理策略的企业相对于传统企业会有更好的抵御风险的能力。因此促进企业品牌管理的创新能够使得企业所获得的市场竞争力的地位不被动摇，并且也会使得该企业的产品获得更高的消费认可，有利于企业树立良好的社会形象，进而使企业的社会影响力进一步的提升，使得企业的经济利润能够得到提高。

2.使得企业因品牌效应而产生的经济优势可持续发展

在我国的中小企业实施品牌战略过程中，同时也对于企业的品牌的管理运营进行创新，从经济利益的角度来说使企业的销量大大的增加，进而获得了更高的利润，而且能够使得消费者对于企业产品更加的信任，提高了企业的社会信誉度。另外，一个成功的品牌能够促进企业产品的销售顺利，然而若要一直保持这一优势就必须加强对企业品牌管理的创新力度，是企业的品牌能够适应社会的发展潮流，做到经久不衰。并且企业的品牌效应也能够是企业的对外投资以及吸引外资更加的顺利，而且对于企业品牌管理进行创新能够使得品牌优势持续发展。

3.有利于企业培养忠诚的员工以及固定的顾客群体

对于中小企业来说，对于企业的品牌管理进行加强也是对企业的资源进行整合的过程，并且对于企业的品牌管理进行创新也会受到企业文化以及企业的经营理念、管理方式的影响，因此创新企业品牌管理能够使企业的员工对于企业文化更加的了解，进而提高员工的凝聚力，使得员工对于企业的忠诚度得到大大的提高。除此以外，企业品牌管理的创新使得企业的产品能够一直适应社会潮流，，使得消费者不会对于该企业的产品产生厌倦的程序，因此使得企业能够拥有一些较为固定的、忠实的消费群体。

二、促进中小企业品牌管理创新的发展策略

1.加强中小企业的内部管理的创新

为促进我国的中小企业的品牌管理的创新，因此要求中小企业加强企业内部管理的创新，因此要求中小企业做到以下两点：其一是积极进行企业组织结构的创新。对于我国的中小企业来说，若要促进企业的品牌管理的创新就必须首先优化企业的组织结构，以发展品牌战略为主要发展方向，进而对于企业的组织结构进行创新改革，使得企业的各个部门的职责得到明确，使得企业的生产效率得到提升。其二是创新企业人才的培养模式。加强企业品牌管理还要对企业人才的培养以及结构模式进行优化，要加强对于员工的教育，使员工对于企业的价值观认同，并且使员工认识到进行品牌管理创新是员工不可推卸的责任。AB品牌是我国的一个珠宝品牌，是直营加连锁加盟形式展开营销活动，并且在北京城八区范围内为直营店，城八区外的全国范围都采用招商加盟形式。在品牌发展前期，该品牌选择在北京和全国一线城市开设商场专柜，优惠的加盟条件扶植加盟商，发展至今全国绝大多数的省内都能看到AB品牌的专柜，并且十分注重对于销售以及管理人员的培训，对于员工的能力要求较高，这是因为如此，该品牌成为京津派系珠宝业的优秀企业。

2.促进品牌运营管理方式的创新

随着市场中产品的同质化的发展，消费需求差异化而产生的矛盾也在日益突出，因此对于中小企业来说，实现企业品牌管理的创新也是为了使得自身的产品个性化，进而提高市场竞争力，而要达到这个目标需要做到以下几点：首先，促进品牌的定位策略的创新。对于中小企业来说，品牌的定位十分重要，因此在对于企业品牌进行创新时，要对于市场现状作充分的调查，尽量避开已经饱和的或是垄断的产业品牌，并且还要使品牌的发展方向符合社会发展的大方向。其次，促进品牌组合创新。在品牌管理创新时，为保证其竞争力，要对品牌组合进行完善，使得该产品更加丰富，竞争力更加的强大。最后，对于品牌的营销传播模式进行创新。在企业品牌的创新过程中，营销是十分重要的，对于营销方式进行创新能够使该品牌扩大市场影响力，进而促进品牌效应的发展。

3.加快企业危机管理模式的创新进度

对于中小企业来说，进行企业品牌管理的创新不仅是对于产业结构或者是生产技术的创新，还要做到对于企业的危机管理进行创新。因此一方面要做到危机管理观念的更新。企业的管理者要树立全新的危机管理理念，并且能够根据企业的自身情况制定完善的危机管理的计划，使得企业的危机管理体系更加的健全，使得企业能够在危机发生时将损失降到最低。另一方面危机管理的创新要针对企业所涉及的各个方面，使企业对于发生的各类危机都能够有一定的准备。在危机管理中，不仅要对于媒体、顾客等社会工作进行分析，还要对于竞争对手的策略进行分析，进而做到能够及时的反应，当危机发生时能够将负面影响降到最低，有序的减少企业品牌资产的损失。例如，在2013年7月20日，央视报道称，记者分别从麦当劳、肯德基、真功夫的门店购买食用冰块，并抽取马桶水箱水样品一同送往有关部门进行检测，然而检测结果显示：这三家快餐店的菌落总数全部超标，其中，肯德基食用冰块菌落总数高于国家标准19倍，高于马桶水箱水12倍，这一事件迅速以“肯德基冰块脏过马桶水”的新闻形式传遍全国，这使得肯德基在广大消费者心中的形象遭受了巨大的负面影响。然而在该事件发生后，肯德基迅速进行危机管理，很快的向社会各界进行道歉，积极承担相关的责任，有效的迎合了公众以及媒体的心理预期，使得该事件的负面影响降到最低，品牌资产的损失也大大的减少。

三、总结

随着我国市场经济的发展，也使得我国中小企业的品牌战略愈加的成熟，并且品牌管理创新也使企业之间的竞争方式发生了改变，并且推动了市场经济的发展，并且品牌战略也是市场经济的未来的发展方向。一个企业的品牌不仅仅是企业自身促进市场营销的有利武器，也代表了企业的经营管理以及创新能力。品牌管理的不断创新不仅表明了市场经济逐渐走向成熟，而且也促进了我国整体的经济实力的提高。对于我国的市场经济来说，中小企业占据十分重要的地位，因此促进中小企业品牌管理创新也是为了促进我国市场经济水平的提高，并且也是为了提高我国的中小企业在国际市场中的市场竞争力。另外，我国的中小企业进行品牌管理创新也是为了促进我国市场环境的优化，使得我国的民族品牌逐渐的国际化。

作者简介：林炎辉（1981.12- ），男，广东普宁人，中山大学管理学院，研究方向：营销管理

企业品牌管理论文:探析大数据形势下企业品牌管理创新

[摘 要]随着我国经济的不断发展，中国经济开始与世界经济建立了越来越紧密的联系。随着中国经济结构的不断调整，很多产业链上的企业得到了不断发展，也让更多国际企业参与到中国国家经济的建设中来，致使中国企业面临着越来越复杂的竞争环境。同时，随着人们经济生活的不断丰富，人们对企业产品的要求也不断发生变化，由此给企业带来了更多生产经营压力。因此，要深入挖掘大数据条件下的市场环境，不断提高企业的品牌管理创新，提高品牌的市场影响力与占有率，增强客户满意度，更好地完成企业转型与发展。

[关键词]大数据；企业管理；创新

由于经济社会的高速发展，人们得到和发出的信息呈几何级的速度增长，企业不仅要面对越来越多的竞争者信息以及市场环境变化信息，同时也要承担更多的消费者需求变化信息，在海量信息中，企业如何整理挖掘这些信息背后所蕴含的市场商机，是企业亟待解决的问题。由此带来的大数据环境下的企业品牌管理也将面对更多压力，只有不断挖掘市场信息，提高企业品牌管理效率，才能促进企业不断发展，提高市场占有率，提高企业经济效益。

1 大数据概述

大数据是指一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面已经远远超出了传统数据库管理分析软件工具所能承受的能力范围的数据信息集合，具有海量的数据信息规模、快速的数据信息流转、多样的数据信息类型和价值密度关联度低四大特征。是需要建立新信息处理模式才能适应的具备海量、高增长率和多样化等特点的信息咨询资产，能使企业具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。大数据技术的实用意义不在于收集如何多的数据信息，而而是挖掘这些信息数据背后所隐含的市场信息，需要进行专业化数据处理。这也表明大数据背景下的产业升级在于对海量信息的数据挖掘，只有这样，才能实现整个产业的盈利增长，提高企业的盈利能力，也只有这样才能实现对数据信息的价值实际化转变。从实际技术上来说，大数据的收集、挖掘、整理离不开对云计算的运用，而大数据本身的特点就要求不可能在一台计算机上就完成对整个数据的分析和整理，必须采用分布式架构，由此对海量数据进行分布式数据挖掘与整理，进而实现对数据价值的追加。而云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术等技术特点，正好实现了大数据分析整理的所有技术要求，实现了两者完美结合。更好地运用大数据解决企业的发展问题，使企业的发展更加精准化，也让大数据的价值体现在以下几个方面：①针对消费者的消费情况的汇总，通过对大量数据的分析，可以得出消费者的消费偏好以及消费习惯，由此可以进行精准营销；②分析消费者的消费习惯以及偏好，为企业的服务体系的建立以及拓展，提供更多数据支撑；③通过对于数据的挖掘，企业可以更好地掌握市场环境，分析竞争者和其他市场参与者的情况，让企业在不断变化的市场环境中赢得市场先机。

2 品牌管理介绍

企业关于自身品牌的管理就是在企业生产管理过程中对品牌的建立、维护和巩固的过程。企业通过品牌管理可以有效监管控制品牌与消费者之间的关系，从而形成品牌相对于其他品牌的竞争优势，使得品牌价值符合企业的生产经营管理理念，从而让品牌在市场竞争中发挥出源源不断的市场竞争力。企业要做好品牌管理，让品牌更加具有市场号召力与品牌美誉度，必须要做好以下步骤。①把握整个宏观市场的规律，了解产业结构、国家经济政策以及宏观竞争环境，确认自身产业优势，进而确定企业的核心竞争能力以及产业结构。②确立自身的企业文化与企业核心价值观，让这些人文的东西符合企业的长期发展规划，保障企业有目标、有计划地安排企业生产经营管理相关事宜。③形成相对完整的企业文化。④分析了解消费者的消费习惯以及各种需求差别确定企业与消费者之间的关系，并进行合理有效的品牌定位，细化企业的品牌市场。⑤根据企业的现有产品以及品牌定位，选择出符合企业实际的品牌策略，制定相关的品牌规划，确定企业标识。⑥根据品牌规划，合理划分建立品牌管理的机构，明确企业品牌管理目标，组织企业相关人员对整个品牌管理过程进行把控。⑦根据品牌管理的目标，制订相应的营销管理计划，针对不同的市场环境以及目标消费者，采取不一样的市场传播方案，做到精确营销。⑧整理消费者对于营销管理计划的反馈信息，统计消费者对企业品牌的各项认知，并建立关于品牌的相关调查档案，以指导新的品牌管理工作，落实品牌调整，使其适合市场变化的规律，同时对现有的品牌管理以及品牌价值进行评价与诊断。⑨建立科学的品牌评估系统，对于企业品牌相关的数据实现定时不定时的跟踪，对整个品牌价值需要进行系统化、全面化的评估；⑩企业应当保持品牌管理的整个过程与企业生产管理整个过程密切结合，实现企业管理与品牌管理协调发展，同时也应当在企业不断发展的同时，加大品牌管理的力度与强度，使企业品牌在市场中不仅具有很好的市场号召力，同时具有很高市场生命力，能够不断适应市场环境的变化，保障企业在竞争中立于不败之地。

3 品牌管理创新的策略

3.1 产品创新

企业与消费者之间的联系最终都会落实到企业的产品或者是服务上以及和消费者之间的联系上，因此，产品和服务的质量是否消费者的需求将是企业产品或服务得以生存的重要条件。在大数据环境下，企业应当积极收集自身企业所追逐的目标消费者的各项指标。首先，由于互联网技术的不断革新，消费者的消费从实体消费转移到了电商消费，这种消费习惯的改变，使得消费者在消费过程中会留下大量数据信息，如浏览信息与搜索信息。企业应当收集并分析这些数据，挖掘出消费的消费习惯以及消费能力，从而掌握消费者的需求变化以及消费变化。在掌握了消费者的变化之后，企业应迅速改变自身的产品体系，减少不受消费者喜爱的产品，追加消费者喜欢的产品，在消费需求的推动下，完成对产品体系的创新，由此，带来整个品牌的体系创新。总的来说，就是通过对消费者消费的海量信息的分析，发现消费者的需求，然后根据消费者的需求，不断完善企业的产品布局，让消费者可以在企业产品体系之中，找到符合他们需求变化的产品，从而实现提高消费者对品牌的忠诚度与美誉度。

3.2 技术创新

所有企业在不断完善企业产品体系的同时，还要对自身的技术进行不断创新。经济的不断发展和同行业之间的相互竞争，使企业技术革新的速度不断加快。企业不仅需要在自己的日常生产管理过程中，积极创新，还要积极关注到同行业其他企业技术方面的革新，一方面可以考虑模仿其他企业技术革新的方法，也可以在适当的时机，积极引进其他企业的技术设备，然后加快对自身产品技术体系的调整。当然在自身技术升级的过程中，会产生大量数据，而对这些数据的整理分析，离不开大数据分析管理系统，这些同样要求企业不断引进新的数据管理分析系统，以达到企业对大数据处理的要求。

3.3 品牌管理体系创新

有效的品牌管理系统是将企业品牌与消费者紧密联系在一起，企业的品牌不仅是企业的品牌，更是消费者的品牌。为了完成不断变化的品牌管理要求，企业应积极引进先进的品牌管理经验与理念，建立符合企业自身发展需求的品牌管理体系。同时要对系统内的品牌管理相关从业人员进行不定期培训，让品牌实际管理者不断完善对品牌管理的认识，提升实际操作技能，让企业的品牌管理不断深化，融入到企业生产经营整个过程的方方面面。同时，通过大数据分析消费者对整个品牌的认知与希望的发展方向，确定符合企业与消费者需求的品牌管理目标，并制定新的品牌战略与规划。同时在品牌管理过程中，企业应当将自身的品牌形象与企业形象结合在一起，不做有损企业形象的事，积极参与社会事务，树立起企业积极、正面、健康的品牌形象。

4 结 语

面对日益变化的市场环境，企业面临的竞争环境也越来越复杂，企业在实际生产经营过程中，需要处理的信息也越来越多。这些数据之间的关联性差、逻辑性不强，企业只有通过大数据的不断挖掘，整理分析出市场变化情况、竞争者变化情况以及消费者需求变化的情况，才能及时有效地调整企业的产品体系与品牌体系，实现企业经济效益的增长，也只有这样，才能让企业在复杂的经济形势下完成对企业自身的品牌管理，实现企业的发展。

企业品牌管理论文:供电企业品牌管理

摘 要 随着社会经济的不断发展，对电力的要求越来越高，尤其是供电企业如何提高供电客户对供电企业的满意度和忠诚度，如何通过深化客户服务，提高供电企业品牌的管理是本文重点研究的内容。

关键词 供电企业 品牌 管理

一、供电企业品牌建设的实际操作

21世纪是信息世纪，是互联网的世界，供电企业也面临着新的时代，品牌是供电企业的一种战略资产必须得到重视，是同行业间最具竞争核心的价值要素，在国家电力改革的形式影响下，品牌是供电企业的发展利器，本文通过对供电企业的品牌分析，提出品牌建设的相关建议以供参考。

品牌的建立标志企业的推广与应用已经开始，我国有两大供电企业，分别是国家电网与南方电网公司，这两大公司所制定的品牌策略都是服务上的延伸，是在范围品牌的策略之上进行的，在不同地域会有不同的经营方式。但是产品对用户的承诺以及市场服务都是在使用同一种品牌作为推广与宣传，使不同区域的用户有同一个品牌，树立起统一标准的品牌形象，对于服务上的延伸在范围品牌的策略中，各个小型的供电企业都是以大品牌的形象为支撑进行服务，并且根据每个区域的不同特征创建出相对的服务子品牌，在新的形势下这为供电企业在品牌的建设推广提供了有力保障，为品牌的应用提供了发展空间。

当前的品牌建设在过程中存在一些不可忽视的现象，主要有两点，第一点是对品牌不够重视，在实行电网建设改造中，电力体制的改革也在不断深入，对供电企业的管理不断提出挑战，使企业的精力全部放在了安全与经营上，使品牌的推广没有力度；第二点是资金，由于资金的周转不灵导致难以投入品牌建设，人力上没有足够的资源使建设没有效果，这两点制约了品牌的建设。

二、品牌建设的推广应用

我国供电企业对品牌统一相当重视，不断印发《品牌知识推广手册》指明了企业的推广方向，另外国家还开展了协同机制的建设，对职责、工作流程与制度、考核标准都加以明确，对服务质量也作出了规范。在信息技术的发展推动下，国家电网与南方电网使用了新媒体的传播形式，在指导与管控上运用了全网新闻传播，对于舆论环境也相应加以网络化和谐营造。国家电网还对企业的优秀文化不断提炼与凝聚，形成具有特色的品牌，利用统一标识，使企业文化更加形象，并注重了环境建设，标准规范以及合理的将企业的价值核心进行推广，营造出浓厚的企业文化，使品牌效应深入人心。

三、供电企业品牌建设有效途径

技术时代是构建全球资源共享化的新时代，在新时代的互联网能源的倡导下，新的形势造就了品牌推广与信息传播的密切关系。传播途径可以分为两大部分，行为传播与信息传播。行为传播是指企业的行为与企业的人员不断在不同场所对企业品牌的内涵进行传播，行为的外在体现就是内涵的体现，企业的品牌最终展现是通过展现行为的方式得到传达的，可以说企业的行为与企业员工的个人行为都在潜移默化中展现此企业的品牌，也是一种品牌效应，例如在服务中，员工个人的服务态度就表现了企业品牌的内涵。信息传播又分为内传播与外传播，对内可以通过网站等形式，对外传播是以广告的形式，对广告要进行策划并推广，内容要富有温馨的充满亲情的态度，使用户感受到品牌的力量，真正的关心民生，在传达上要与行动保持高度一致。

四、全面提升客户服务人员的综合素质

作为服务主体的客户服务人员的综合素质决定了整个客户服务过程的质量与效果，因此，如何提高客户服务人员的综合素质就成为企业做好客户服务管理工作的关键所在。为了在提高个人综合素质的基础上，推动公司整体供电服务水平实现新突破、再创新高度，供电公司应专门聘请第三方管理咨询公司的资深讲师团队，针对职业化素养、规范化水平、客户沟通技能、客户抱怨和投诉应对技能、自我情绪与压力舒缓的能力等方面开展专业化、系统化的培训，提高营销员工的专业技能和业务水平。

客户服务部门作为连接企业与客户的桥梁，作用不可小觑。但是，一个企业要想做好客户服务工作，单凭客户服务部门自身做好工作是远远不够的。鉴于此，供电公司要求在全体员工中树立并深化客户服务理念，开展“感动式”服务，有效加强并完善客户服务各个环节的衔接。从公司领导层和机关做起，逐渐形成这样的服务格局：企业经营者集团服务于全体员工，机关服务于基层，生产服务于营销，营销服务于客户。每名干部员工都是服务链上的一个环节，都为下一个环节和客户提供“感动式”服务。公司的每一名员工都以立足客户、面向客户、服务客户的理念为基点，把这种理念落实在具体的工作过程中，把“感动式”服务品牌塑造成市场竞争中独具魅力的企业品牌，真正的做到“始于客户需求，终于客户满意”。

五、结语

近年来，扬州供电公司在电卡表推广应用方面开展了大量的实践活动，取得了丰富的经验与成果，国家电网公司关于坚强智能电网的发展规划确定之后，将在全国范围内推广使用智能电能表，实现电网与客户智能化双向互动体系。在推广使用智能电能表工作中，可借鉴推广使用预付费电卡表的经验，规避推广使用预付费电卡表遇到的问题和困难，加强客户宣传、技术培训、业务管理等工作，从而在有序推进智能电能表应用的同时，有效提升供电企业优质服务的良好形象。