商业银行零售业务营销方式与创新策略

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商业银行的零售业务是指银行面向个人、家庭和小微企业提供的一系列金融产品和服务。随着社会进步和发展，居民的可支配收入不断提升，商业银行的零售业务即将迎来一个市场高峰，而传统通过柜员窗口和广告推送等面向客户宣传的营销方式已经无法满足经济形势发展，深入研究零售业务创新策略，是商业银行转型过程中的重要课题。

一、商业银行零售业务主要营销方式

传统商业银行零售业务主要包括存款、理财、贷款、信用卡等项目，但营销方式仍停留在“开门迎客”的阶段，总体来讲，商业银行的零售推广由三个部分组成，首先是网点推广，客户在银行内办理业务的过程中有时会由大堂经理和柜员推荐捎带办理基金、贷款、信用卡等业务，在过去互联网金融不发达的情况下，这种等待客户主动上面的营销方式往往能取得不错的收益，然而随着智能系统、网上银行等平台的发展，进入银行办理业务的人不断减少，网点推广的效果变得差强人意；其次是业务直销，如信用卡营销、ETC业务营销等，现在仍然在各大银行广泛存在着，而且呈现出增长的趋势，各大银行分行依然保留着20~50人规模不等的信用卡营销团队，通过营销人员主动寻找客户的方式推销信用卡、借记卡等业务。最后是线下广告的推广，通过媒体渠道推广品牌和服务。然而因受到新媒体和互联网推广等方式的冲击，线下广告的回报率越来越低，银行改组股份制后，商业竞争愈发激烈，商业银行零售业务的发展出现了瓶颈。

二、商业银行零售业务创新的意义

首先，由于银行股份制改革，大量商业银行上市并通过多渠道融资，但在股东大会和市场监管下，银行相比过去更加重视经济效益，加上大量新兴股份制银行的崛起和私营、民营银行进入市场瓜分蛋糕，行业竞争不断加剧，仅靠被动迎客的营销方式和贷款业务已经不足以支持银行盈利。其次，改革开放以来，中国人均收入增长近10倍，人均GDP实现了从700美金至8000美金的急速增持，成为世界第二大经济体。但受传统文化影响，中国居民对可支配收入的使用却趋于保守，出入对银行稳定性的信赖，大量居民选择购买银行产品获取额外收益，这无形中产生了一个巨大的市场，然而传统零售业务营销方式不能满足市场需求，商业银行更加需要开拓创新，适应市场发展方向，增加银行收益。

三、商业银行零售业务存在的主要问题

（一）产品同质化明显

银行的零售产品，存在严重的同质化现象，近年来各大商业银行推出的诸如一卡通、银联通、各型信贷、汽车房贷等活动基本上处于一哄而上的状态，新推出的零售项目马上被其他银行模仿，一个新项目上新后，立即被他行换个名称，改个宣传文案就上市了，造成严重的资源浪费和恶性竞争。产品的竞争应当停留在设计思路和营销方案的层面上，而不是低端的同质化价格竞争。企业应该精准定位受众客群，依据需求构建产品差异化，找准市场定位标新立异才是出路。

（二）创新能力差，创新意识薄弱

随着移动互联网的高速发展，人工智能AI在很大程度上替代了传统银行业务人员的工作，许多业务在手机和电脑上就能完成，然而银行却缺乏拓宽渠道建设的方法，对客户的信息资源掌握不足，不能准确定位客群，也不能通过大数据分析客群的金融需求，难以根据客户需求定制个性化产品，个人信息建设落后，目前商业银行尽管开展了客户信息库的更新渠道，但总体观察仍然缺乏有利于客群价值判断的关键信息。客户结构方面，一些商业银行为增加客户保有量，在早期进入市场时不重视对部分中低端客群的信息审核，这类客户的商业贡献度较低，信用资质较差，不利于高端产品的推广。近年来，商业银行为改善传统营销渠道的弊端，在产品和营销模式创新上开始加以重视，在营销战略的调整和产品更新上有所反馈，但总体上依然存在着创新意识薄弱的问题。对市场形势分析不到位，创新设计没有方向，存在着随意性和盲目性。造成这种现象的原因主要是曾经在相当长的时间内，国内商业银行被人视为和政府机构一样稳定的单位，各大商业银行以逸代劳就能赚得盆满钵满，没有重视在企业品牌宣传上投入精力。然而在金融全球化和现代信息化革命的冲击下，商业银行也存在亏损甚至破产的风险，等到再尝试融入新金融秩序环境时，已经缺乏自主创新的能力。

四、商业银行零售业务在新形势中创新的策略

（一）整合资源打造品牌效益

对于商业银行来讲，产品应当是附加在核心业务上的项目。相比起营销产品，品牌的推广更加重要。例如，腾讯公司的所有产品都通过QQ号和微信号绑定，通过客户保有量基础，建立了庞大的互联网帝国；中国移动、联通、电信公司的竞争激烈，但总体而言移动公司通过较早进入行业积攒的大量GSM、TD-SCDMA和TD-LTE制式网络用户，为后期移动公司各型业务拓展奠定了基础。市场需要先入为主，现今移动互联网高速发展的时代，正是金融企业第二次洗牌的节点，无论国有四大行或是民营待上市的小微银行，都应当以银行卡、信用卡作为业务拓展的核心，整合各种低附加值业务，如业务，水电费、采暖费的代缴增加客户保有量。通过办理银行卡的过程获取客户资源信息，分析客群结构，订制高附加值产品。

（二）建立系统化产品创新体系，整合营销框架

商业银行应当建立自己的产品推介部门，不能让业务推广的任务交友银行业务人员完成，更不能产品创新随波逐流。为推行产品创新体系深入发展，可以开展一站式服务，将信息采集和产品属性整合起来。例如，通过品牌推广获得的信息红利，运用互联网思维将高附加值业务和高端客群精确对接，通过和微信、微博等新媒体的合作，打造产品层次化，营销个性化方案。加强产品及业务信息化水平，针对产品属性，向不同定位、综合素质不同的客户推送营销话术。尊重客户和市场需求，将年龄、学历、性别、阶层等因素区别开来，加深营销推广人员对产品的理解和客群鉴别能力，加强零售业务推广人员和客户的交流互动，深入研究他行类似产品的竞争力。定期收集客群对增值业务的反馈评价，适时调整产品功能和营销策略，才能在商业银行业务竞争中占据先机。建立系统化产品创新体系，对提升产品竞争力和企业效益具有积极作用。创新商业银行的零售业务模式，要整合现有资源，提升客户保有量、打造品牌效益，树立系统化产品创新体系，构建营销框架，将银行金融产品和客群精准对接，依据市场反馈灵活敲定推广政策。随着国民经济高速发展，未来银行零售业务将和互联网企业产生更多合作，相关部门要构建完整系统的营销体系，结合客户需求制订高效营销策略，提升商业银行经济效益。

作者：龚煜 朱洪兴 单位：上海理工大学管理学院