生态农业品牌战略探讨

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生态农业品牌战略探讨:打造生态农业品牌 搭建老区转型支点

9月26日，安徽省金寨县与渤海商品交易所战略合作签字暨金寨茶油挂牌上市仪式在金寨顺利举办。当天，金寨县内“天堂山”、“皖云”两家茶油企业在渤海商品交易所正式挂牌上市。

搭上“互联网+”快车

提升农产品定价权

金寨地处大别山腹地，鄂豫皖三省结合部，是安徽省面积最大、人口最多的山库区县，同时也是国家扶贫开发工作重点县、全国人大扶贫帮扶县、中国长寿之乡、全国十大生态产茶县。

“证券交易、期货交易、现货交易我也都有所了解，然而我从未设想过，有一天，我们茶油也可以成为现货交易的产品，更没有想到这一天会来得如此之快。”成功挂牌后，安徽天堂山茶油开发有限责任公司总经理罗先平兴奋地告诉记者，渤海商品交易所巨大的现货交易量给他留下了深刻的印象，其公司产品在渤商所上市后，将不用再为销路发愁了。“渤商所吸引我的还有创新的企业融资模式――仓单质押。这大大简化了我们农业企业贷款的繁杂流程，使我们利用自己的库存就可以轻松拿到贷款，有助于企业实现扩大规模再生产。而最让我感到欣慰的一点是，我们终于可以拥有对茶油的话语权、定价权，以及对茶油行业质量标准修订的权利。”

“以前，我们也会去利用互联网来提高自身企业形象，在淘宝上开设网店拓宽销路，甚至学会了刷朋友圈寻找客户。这些也是网络技术，也是利用互联网来改变传统行业的运作，不过这些与我接触渤交所之后感受到的互联网带来的巨大改变是完全不同的两个概念。”罗先平深有感触地说，“渤海商品交易所P2C产业电商平台对茶油产业拓展销售渠道有着重要作用。此次借力渤海商品交易所P2C产业电商平台，能进一步整合金寨茶油产业资源，有效解决目前生产缺乏指导性、产地没有定价权的现状。”

实施生态立县

辐射大别山区

近年来，金寨县大力实施生态立县战略，牢固树立绿色、低碳、循环生态农业发展理念，不断加快现代农业产业体系、生产体系和经营体系建设，生态农业建设取得较快发展。

金寨县农发委主任唐玉龙告诉记者，从去年开始，县委、县政府制订了《金寨县重点特色产业三年倍增计划》，重点培育茶叶、板栗、毛竹、猕猴桃、蔬菜、高山米、生态养殖、中药材等八大支柱产业，基地建设、经营主体培育、市场开拓等方面均取得较好成绩，拥有省级现代农业示范区1个，各类农业经营主体2909家。就在当天的金寨茶油挂牌上市仪式上，该县还与渤海商品交易所签订了《金寨县与渤海商品交易所战略合作框架协议》，约定双方共同打造包括茶油、瓜片、天麻、灵芝、猕猴桃、黑毛猪等“金寨生态农产品板块”，并在金寨设立“特色农产品交易支中心”。

“通过统一产品标识，共同打造金寨‘长寿之乡’品牌。经过双方的共同努力，金寨农产品的销售将实现与上下游产业链的无缝对接，金寨将成为辐射大别山地区的特色农产品集散中心、结算中心、认证中心、信息中心和价格形成中心，成为区域经济转型的新支点。”唐玉龙如是说。

发展现代农业

加快转型升级

近年来，金寨县农业农村经济稳健迅速发展，市场开拓能力不断加大。“茶油在全国最大的现货交易平台――渤海商品交易所挂牌上市，对于金寨产业转型发展和农民增收具有重大而深远的意义。”副县长朱宽江告诉记者，金寨将以此为契机，借势借力，进一步推进全县茶油及其他特色农业创新发展，力争在不久的将来，有更多的大别山特色农副产品在渤海商品交易所挂牌上市，让现代农业的发展成果更多地惠及老区广大群众，有力促进区域经济转型升级。

县农发委主任唐玉龙告诉记者，金寨物产资源富集，发展前景广阔。享有国家新一轮扶贫开发、中部崛起、皖江城市带、合肥经济圈、加快皖北发展、促进革命老区发展等系列政策支持；具有工业化、城镇化发展的巨大潜力。2012年6月19日，吴邦国同志亲临金寨视察，为金寨量身定做了“5+1”帮扶项目，近年来安徽省委省政府作出“抓金寨促全省”扶贫开发战略部署。目前。该县承担着第二批全国农村改革试验（发展新型农村金融组织试点）、全省农村综合改革试点、全省农村土地确权登记颁证试点、全省土地承包经营权抵押贷款试点等多项改革试点任务。

截至目前，该县成功注册了“金寨板栗”、“金寨山茶油”、“金寨灵芝”、“金寨黑毛猪”等19个农产品国家地理标志证明商标和“金寨红茶”、“金寨猕猴桃”农产品地理标志登记认证。其中，金寨黑毛猪成功进入北京首农市场，金寨板栗、金寨茶油等5个系列的17个单品正式进驻合肥华润苏果超市。9月12日，该县竹茗茶叶、金农生态、乔康药业、蝠牌茶叶、大别山科技等5家企业在安徽省股权托管交易中心“农业板”实现挂牌，这是金寨强力推进企业上市（挂牌），进军多层次资本市场体系以来取得的又一显著成果。

安徽省农委副巡视员胡桂芳表示，金寨地处“一带一路”的重要节点，是一片充满生机和活力的红色沃土。茶油在渤商所上市，这是金寨农产品市场开拓的又一件标志性大事，也说明金寨油茶产业由商品运作向资本运作迈出了坚实的一步。通过渤商所这种现场交易与电商交易并行的模式，不仅能带动茶油大宗交易，主导全国茶油交易和价格信息，提升金寨茶油的定价权和话语权，还能让茶油种植、加工、经营人员增产增收，让老区人民得到切实的实惠。

生态农业品牌战略探讨:生态农业品牌战略分析

一、生态农业产业化是我国农业可持续发展的必由之路

我国是世界上最大的发展中国家，农业人口占全国人口一半以上,特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位。尽管我国用不到世界7%的耕地，让占世界总数22%的人口丰衣足食,但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题，使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业，实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则，基于生态系统承载能力的前提下，充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发优质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理，使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合，互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化，把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成大规模的产业群，延长产业链，实行产品的深度开发，从而加快农业现代化的进程。通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造，可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合，实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一，促进农业与农村社会的全面发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样，均可突破所有制界限，把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县（农场）创建了479个标准化基地，种植面积1.1亿多亩，生产总量6547万吨，对接龙头企业1256家，带动农户1686万个，每年直接增加农民收入8.4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100%。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子；推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接，强化了企业和基地农户的利益联接机制，改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措，不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来，把质量安全与农民增收结合起来，发挥了优质优价的市场机制作用，成为促进农业增效和农民增收的有效途径，而且有效保护和改善了农业生态环境，较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。

二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径

发展生态农业产业化至少有两条路径，其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式，其重点是解决农业生态环境恶化，兼顾经济发展，提高农民收入，如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上，促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品，通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然，前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化，对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展，同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看，通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础，即两年农业产品生产基础，有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此，现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略，即绿色食品认证，占比30%；15家国家级龙头企业成为绿色食品企业，占比80%，“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39%。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底，江西省绿色食品企业达218家；绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个；绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位；绿色食品合格率达99%；绿色原料基地带动农户190.2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心，以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想，把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区。国务院已于2009年12月12日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略。这种国家战略的区域性发展规划，对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5.12平方公里，占江西省国土面积的30%，人口占江西省50%，经济总量占江西省60%。农业是该经济区重要的产业。长期以来，鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油优质产区，也是江西省水产品商品率最高、出口水产品和外销水产品最多的地区。许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如，南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪，进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然，江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看，自20世纪90年代初期以来，伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮，它们以市场为导向，以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式，连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8.15万家，其中，已经发展成熟的国家级农业龙头企业有1222家，而与此同时，至2010年，在农业企业中，新认证绿色食品企业2526家，产品6437个，分别比2009年同期增长6.4％和3.9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略，2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家，产品总数为16748个，分别比2009年同期增长5.1％和4.4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7.9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家，产品5598个，分别比2009年增长19.8％和13.0％。

三、生态支持政策对企业实施生态品牌战略和促进生态农业产业化发展具有重要的意义

尽管农业企业快速发展有效地促进了其实施生态品牌战略行为，但使用绿色有机产品标准的农业企业占全国农业企业的比例不到10%。如此之少的生态农业企业不仅说明了生态农业发展滞后，而且表明了生态农业和生态农业龙头企业具有广阔的发展前景。迄今为止，我国广大农户仍然游离于产业化经营之外，参与生态农业产业化经营的农户少，而生态农业龙头企业带动农户的能力弱，成长缓慢。当前我国生态农业龙头企业正面临着低成长率的困境，有的甚至还处在维持生存阶段。2006年，江西省级以上农业龙头企业的平均销售收入利润率仅为3.4%，2008年也仅为4.3%，其中生态农业龙头企业的利润率则更低，如此低的利润率是企业成长缓慢的重要因素。可以说，如果没有政府的大力扶持，我国生态农业龙头企业不仅难以创业，而且将会面临比一般农业企业更高的死亡率威胁。导致我国生态农业龙头企业成长缓慢的主要原因在于：从创业阶段看，当前我国生态农业龙头企业正处在由创业生存向创业成长阶段发展过程中，它们不仅面临融资难、缺乏进入市场和参与竞争的渠道、技术水平和管理水平低下、技术创新能力不足等问题，而且还面临一般农业企业所不具有的对产品生产有着无污染和无公害严格要求的生产风险和高成本生产的市场风险，以及信息不对称和更高资产专用性投资所带来的契约风险。生态农业的弱质性决定了生态农业龙头企业的成长比一般农业企业的成长面临更多的困难，承担更高的风险。因此，生态农业龙头企业成长需要政府制定更多的优惠政策予以重点扶持，这不仅关系我国农业产业化的发展前景，而且还关系到我国现代农业建设的成败。我国农业产业化发展一直得到政府的大力推动和政策扶持，而农业龙头企业又是政策扶持中的重中之重。党的十七届三中全会进一步做出了“发展农业产业化经营，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”的决定，近年来，包括2009年在内的中央1号文件都持续提出了“大力扶持龙头企业发展”，这表明，各级政府将继续加强对农业龙头企业的政策扶持。基于“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”这一理念，迄今为止，各级政府相继出台了一系列扶持农业龙头企业的优惠政策，对龙头企业进行了大力的扶持。截至2008年底，农业部已经分四批遴选出了1222家国家重点农业龙头企业，在基地建设、金融支持、税收减免、财政补贴和出口等方面予以大力扶持。据统计，2003-2007年，全国农业综合开发扶持农业产业化经营的中央财政资金为141.1亿元，重点扶持了龙头企业和农民合作组织。2007年，全国县级以上财政通过农业产业化专项预算总共支持县级以上农业龙头企业约100亿元。全国各级财政、金融等部门对各级农业龙头企业投入的资金、补贴和税收减免等则是一个不小的资金数目。尽管政府给予农业龙头企业以大量政策支持，但是，专门针对农业龙头企业实施生态品牌战略和推进生态农业产业化过程中的政策非常少。具体主要体现在：基层政府对于绿色农产品、有机农产品等只有少量认证补贴。从基地建设、固定资产投资、技术改造、税收减免和财政补贴、甚至产品销售环节等方面制定了一系列生态支持政策显得尤为重要。显然，生态政策制定将有力地推进农业龙头企业快速实施生态品牌战略，带动农户进行生态生产，推进生态农业产业化，保证我国农业全面、健康的发展，满足人们对健康农产品的需要，并保护好生态环境。

生态农业品牌战略探讨:生态农业品牌效应研究

一、生态农业品牌形态

（一）我国生态农业品牌形态

我国作为农业大国，已基本走出了最原始的传统农业发展圈，慢慢形成了一个新兴发展的农业类型。此农业类型将种植与林、牧、副、渔相结合，实现经济效益、生态效益及社会效益的高效结合，将第二产业与第三产业积极结合，形成了生态与经济系统的良性循环。现如今，我国生态农业势头的迅猛发展，我国的生态农业品牌队伍也在悄无声息中逐渐壮大。其中，区域品牌、产品品牌、企业品牌占据大部分市场，更是成为未来农业市场发展的新型组织形式。我国在生态农业产品的品牌发展的基础上大力发展我国生态农业品牌战略，走可持续的生态农业品牌道路。生态农业企业品牌的发展依靠着品牌下明星农产品的发展，而较好口碑的明星品牌农产品都是从自身因地制宜的路线出发，走与其他地方与众不同的生态农业发展道路。从而，生态农业区域品牌化推出了生态农业发展的新高度。

（二）土老憨生态农业品牌形态

湖北土老憨生态农业集团是我国生态农业的重量级代表之一。“融合两水，依水而兴”的品牌定位充分贴合了具有中国特色农业的现代化道路理念。2003年至今，“国家级龙头企业”、“国家级合作社”、“国家级基地”等企业品牌的设计也为企业带来不可小觑的利益。2005年，土老憨打造了两大产业品牌：“土老憨”已是中国驰名商标，正在申创中华老字号、“清江野渔”已是湖北省著名商标，正申创中国地理标志产品和中国驰名商标。通过这些品牌的设计，产品畅销国内外知名超市、大中城市和农产品市场，精品宜都蜜柑连续四年销进北京中南海，优质宜都蜜柑出口到俄罗斯、中欧、东欧、香港等国家和地区。2011年，集团产值骤增至12亿元；2012年，产值再次突破，增至15亿元，并创造利税7800万元。在湖北宜昌，柑橘产业和水产业是两大龙头优势。2014年，宜昌全市人口400万，从事柑橘产业的有110万人，占总人数的1/4；宜昌全市柑橘总产量320万吨，占全国总能够产量12%。其中，宜都马王山柑橘生产示范基地面积110亩，橘树3850株，年产量385吨。从而，打造中国蜜桔全产业链第一区域品牌，从标准化种植、商品化处理、鲜销到精深加工成为土老憨集团未来品牌延伸的新方向。

二、消费者视角下的生态农业品牌效应

品牌是经济商品发展到一定阶段的产物，品牌由于满足社会需求而取得企业品牌推广效益、产品品牌销售利益、区域品牌融合效益，这一连锁反应即是品牌效应。生态农业品牌效应也不例外，通过品牌发扬企业精神、传播企业理念，从而为产品品牌带来经济效应，并延伸区域品牌产业链。现如今，随着生活质量及水平的提高，越来越多的消费者对消费产品的质量需求也在提高，品牌效应就发挥了作用。消费者判断消费产品好坏的主要标准就是从广告和其他消费者口碑中选择性价比不错的商品。这一过程就是消费者对某商品的品牌识别，消费者愿意去消费产品，绝大多数是因为产品可信赖。可是，消费者的信赖又是从哪里来的呢？在消费者眼中，企业的品牌结构直接影响到该企业在消费者心中的形象。企业良好的品牌结构组成应充分考虑该企业内部的众多子品牌各自的定位与作用，明晰其内部结构与联系。合理的品牌结构有利于消费者加强对于该品牌的识别及了解程度，从而加强对于该企业的品牌认知度。为了迅速抢占国内市场，扩大企业在市场上的占有率，就还需要更加高效的品牌营销活动的推动。而最贴近消费者也是最能为消费者所接受的品牌营销模式集中体现为广告（包括传统媒体与新兴互联网媒体）传播，以及近期比较热门的“事件营销”模式。这些营销模式通过对于消费者潜意识的影响，有效地提升了企业品牌知名度，推动了企业的发展，为其改善品牌结构和提升自主创新能力提高了坚实的基础。

三、生态农业品牌效应面临的问题

（一）品牌辨识度低，形象难维护

品牌辨识度低，形象难维护，直接导致品牌无法深入市场，终究会被新型产品淘汰。在品牌建立初期，没有完全引入品牌概念，仅仅好的logo无法替代品牌概念、企业理念在消费者心里的植入效应。土老憨集团“清江野渔”为例，对于其他同类产品品牌，必须具体推广品牌概念，并制定差异化、服务化、国际化的建构策略。形象之所以难维护，问题大概出现在形象塑造，区域独特魅力和产品品牌的核心价值没有得到深入挖掘和推广，从而无法与消费者内心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也无法持久立足。

（二）品牌营销不力，保护不够

随着计算机技术和通信设备的完善与提升，人类消费者参与的公众平台愈来愈多样化。如何将品牌宣传以低成本、高人气的营销方式呈现于消费者的视野中成为了各大品牌商家不断探索的问题。土老憨集团的品牌价值在于利用悠久历史的价值放大消费者生活水平提高随之而来的怀旧需求。产品品牌创立在历史的基础上衍生，品牌营销策略与保护历史却要与时俱进，与现代信息技术保持一致。然而，在对比老干妈牛肉酱，土老憨鱼肉豆豉酱明显营销不力，市场没有完全得到开发。在这种市场环境下，很容易出现因品牌保护不够而导致的品牌影响力削弱。

（三）品牌缺乏创新

任何持久品牌必须连续不断地在原有的良好基础上改造和创新，才能在自身价值与利益上得到空前突破。产品品牌创新又分为产品自身结构创新、产品品牌包装创新和产品品牌推广创新。所有的创新与升级都是基于消费者视角之下，所以，消费者视角、消费者口碑成为品牌创新的新方向。

（四）“柠檬市场”柠檬市场也称为次品市场，重点体现

在买卖双方的不对称信息。就土老憨集团而言，生产者拥有的信息量远少于消费者，生产者没能最大利润化、最新营销化地推广自身品牌，消费者的不全面信息导致市场走向一个较偏的方向。消费者在不知情对品牌产品模糊的基础上错误的把劣质商品当作优等商品，从而颠覆了本该有的市场状况。

四、扩大品牌效应的策略

针对以土老憨集团为例生态农业品牌效应面临的问题，企业集群式、营销双线化、产品链条状三种模式的结合成为独特的产业结构，也是集区域品牌、企业品牌、产品品牌共同发展的新思路。

（一）集群式品牌建设模式

1．培育区域品牌建设工作结合当地区域独特魅力与特定的资源优势，以现代科技化手段科学制定区域品牌发展战略是培育特色区域品牌建设工作的第一步。宜昌的柑橘产业是其最大的优势，集中柑橘农户，进行产品再加工、再包装、再销售是实施性、发展性较强的策略。第二步，则是结合实际进度灵活确定品牌培育模式，组织各集团合作营造集群式区域品牌建设氛围。

2．扶持龙头企业，壮大集群区域品牌除了企业自身的转型与创新，政府的优惠政策也是壮大集群区域品牌的有效途径。整合区域品牌，扶持龙头企业，政府和企业共同营造品牌建设氛围将实现农民收入增长，提高区域产品总产值。

（二）双线化品牌营销模式

品牌建设来自内部，调和柠檬市场还是需要提高品牌营销力度和品牌保护力度。双线化品牌营销模式，即充分利用网络营销和密集直销，以达到生产者和消费者信息对称，为优良品牌产品进入市场创造环境。

1．建立密集销售市场，提升产品品牌辨识度分区域建立营销团队。在产品品牌销售市场建立绩效机制，各区域营销团队通过传递企业理念、产品价值获得品牌第一辨识度。分阶段转移营销市场。消费者在每个季节对于产品的需求是不同的，生产者可充分利用消费者的季节需求进行分阶段转移营销市场，将消费者在某一阶段需求量最大的产品第一时间销售于各大营销市场。这种方式既能提高消费者相对其他同类产品的品牌辨识度，又能在原材料供给上遏制浪费，实现绿色生态。

2．优化整合营销方式，维护产品品牌形象打开网络营销。科技的发展日新月异，不得不承认网络营销成为当今最迅速最广泛的方式。充分利用网络平台，实现网络公众平台售前、售中、售后一体化，打造最好的口碑以充分维护产品品牌形象。培训导购人员。导购人员直接影响消费者心目中的品牌形象，培训高素质、专业化的导购人员是直接维护产品牌形象的。而培养导购人员的亮点在于提供给他们更多关于养生、健康的培训，在直接接触消费者的过程中，文化和理念的传播总会让消费者记忆犹新，二次消费者是最好的宣传范例。

五、链条状品牌延伸模式

（一）加强技术开发，提升品牌核心价值

完善政府职能，加强制度建设，建立标准质量体系是基础。根据政府建立的标准体系，在严格把关每个程序的基础上，不断进行技术开发，定期推出新产品，提高产品品牌生产链，提升品牌核心价值。

（二）拓展品牌产业链，挂钩旅游业

拓展品牌产业链，与第三产业旅游业相结合。使得在旅游经济中，实现区域品牌特产的经济利润稳步提升。宜昌是个旅游业较为发达的城市，并存在较大的可塑性、可发展性。营销团队与各大旅行社合作，传播区域品牌特产历史，并介绍以龙头企业为首的企业历程。产品品牌的挂钩方式为先赠后卖，可组织各类互动活动作为奖品赠送，买卖方式也可多样化，创意DIY包装、免费邮寄、配套语音寄语等是旅游消费者最中意的方式。

作者：谈宇莹 张冉 周晨婷

生态农业品牌战略探讨:生态农业品牌发展策略

一、生态农业产业化是我国农业可持续发展的必由之路

我国是世界上最大的发展中国家．农业人口占全国人口一半以上．特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位尽管我国用不到世界7％的耕地．让占世界总数22％的人El丰衣足食。但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题．使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业．实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则．基于生态系统承载能力的前提下．充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发优质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理。使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合。互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化．把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度．形成大规模的产业群．延长产业链．实行产品的深度开发．从而加快农业现代化的进程通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造．可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合．实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一．促进农业与农村社会的全面发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样．均可突破所有制界限．把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县(农场)创建了479个标准化基地．种植面积1．1亿多亩，生产总量6547万吨．对接龙头企业1256家．带动农户1686万个．每年直接增加农民收入8．4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100％。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子：推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接．强化了企业和基地农户的利益联接机制。改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措。不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来．把质量安全与农民增收结合起来．发挥了优质优价的市场机制作用。成为促进农业增效和农民增收的有效途径．而且有效保护和改善了农业生态环境．较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此。走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。

二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径

发展生态农业产业化至少有两条路径。其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式．其重点是解决农业生态环境恶化．兼顾经济发展，提高农民收入．如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上．促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品．通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然．前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化．对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展．同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看．通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础．即两年农业产品生产基础．有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此．现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略．即绿色食品认证．占比30％：15家国家级龙头企业成为绿色食品企业．占比80％．“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39％。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底．江西省绿色食品企业达218家：绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个：绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位：绿色食品合格率达99％；绿色原料基地带动农户190．2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心．以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想．把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区国务院已于2009年12月12日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略这种国家战略的区域性发展规划．对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5．12平方公里．占江西省国土面积的3O％，人口占江西省50％．经济总量占江西省60％。农业是该经济区重要的产业。长期以来．鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油优质产区，也是江西省水产品商品率最高、出口水产品和外销水产品最多的地区许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如．南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪．进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然．江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看．自20世纪9O年代初期以来．伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮．它们以市场为导向．以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式．连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8．15万家．其中．已经发展成熟的国家级农业龙头企业有1222家。而与此同时．至2010年，在农业企业中．新认证绿色食品企业2526家，产品6437个。分别比2009年同期增长6．4％和3．9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略．2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家．产品总数为16748个．分别比2009年同期增长5．1％和4．4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7．9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家．产品5598个。分别比2009年增长19．8％和13．0％。

三、生态支持政策对企业实施生态品牌战略和促进生态农业产业化发展具有重要的意义

尽管农业企业快速发展有效地促进了其实施生态品牌战略行为，但使用绿色有机产品标准的农业企业占全国农业企业的比例不到1O％如此之少的生态农业企业不仅说明了生态农业发展滞后．而且表明了生态农业和生态农业龙头企业具有广阔的发展前景迄今为止．我国广大农户仍然游离于产业化经营之外．参与生态农业产业化经营的农户少．而生态农业龙头企业带动农户的能力弱．成长缓慢当前我国生态农业龙头企业正面临着低成长率的困境有的甚至还处在维持生存阶段。2006年．江西省级以上农业龙头企业的平均销售收入利润率仅为3．4％．2008年也仅为4．3％。其中生态农业龙头企业的利润率则更低．如此低的利润率是企业成长缓慢的重要因素可以说．如果没有政府的大力扶持．我国生态农业龙头企业不仅难以创业．而且将会面临比一般农业企业更高的死亡率威胁导致我国生态农业龙头企业成长缓慢的主要原因在于：从创业阶段看．当前我国生态农业龙头企业正处在由创业生存向创业成长阶段发展过程中．它们不仅面临融资难、缺乏进入市场和参与竞争的渠道、技术水平和管理水平低下、技术创新能力不足等问题．而且还面临一般农业企业所不具有的对产品生产有着无污染和无公害严格要求的生产风险和高成本生产的市场风险．以及信息不对称和更高资产专用性投资所带来的契约风险。生态农业的弱质性决定了生态农业龙头企业的成长比一般农业企业的成长面临更多的困难，承担更高的风险。因此．生态农业龙头企业成长需要政府制定更多的优惠政策予以重点扶持．这不仅关系我国农业产业化的发展前景．而且还关系到我国现代农业建设的成败。我国农业产业化发展一直得到政府的大力推动和政策扶持．而农业龙头企业又是政策扶持中的重中之重党的十七届三中全会进一步做出了“发展农业产业化经营．扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”的决定．近年来．包括2009年在内的中央1号文件都持续提出了“大力扶持龙头企业发展”．这表明．各级政府将继续加强对农业龙头企业的政策扶持。基于“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”这一理念．迄今为止，各级政府相继出台了一系列扶持农业龙头企业的优惠政策。对龙头企业进行了大力的扶持。截至2008年底．农业部已经分四批遴选出了1222家国家重点农业龙头企业，在基地建设、金融支持、税收减免、财政补贴和出口等方面予以大力扶持据统计．2003—2007年．全国农业综合开发扶持农业产业化经营的中央财政资金为141．1亿元．重点扶持了龙头企业和农民合作组织。2007年，全国县级以上财政通过农业产业化专项预算总共支持县级以上农业龙头企业约100亿元。全国各级财政、金融等部门对各级农业龙头企业投入的资金、补贴和税收减免等则是一个不小的资金数目尽管政府给予农业龙头企业以大量政策支持．但是．专门针对农业龙头企业实施生态品牌战略和推进生态农业产业化过程中的政策非常少。具体主要体现在：基层政府对于绿色农产品、有机农产品等只有少量认证补贴。从基地建设、固定资产投资、技术改造、税收减免和财政补贴、甚至产品销售环节等方面制定了一系列生态支持政策显得尤为重要。显然，生态政策制定将有力地推进农业龙头企业快速实施生态品牌战略．带动农户进行生态生产，推进生态农业产业化．保证我国农业全面、健康的发展，满足人们对健康农产品的需要．并保护好生态环境。