广告设计中视觉传达的运用

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广告设计中视觉传达的运用:论招贴广告设计的视觉传达形式

摘要：招贴广告设计是以视觉传达设计的形式存在的，是它其中的一种形式，它的作用就是通过视觉语言影响观众，使读者感到愉悦，进而引导观众领受招贴广告作品的意向。在招贴广告设计中，视觉效果起最终决定作用，决定这个招贴广告设计作品的质量。于是具有强烈视觉冲击力的作品才会让受众留下深刻的记忆和印象，视觉传达的形式是表现广告内容的一种重要手段。

关键词：招贴广告设计；视觉传达形式

招贴广告设计是视觉传达设计中的重要门类，它在人们日常生活中处处可见。在了解招贴广告设计的视觉传达形式之前，必须先了解与招贴广告设计有关的视觉传达设计的概念。

招贴广告又称为“海报”或者“宣传画”，招贴广告设计便是制作招贴广告的前期的设计过程及设计成果。招贴广告设计在现代商业社会中的价值一般都体现在是否有实用功能的效果，它在根本上依赖于使用价值，但是，招贴广告设计不是商品，它的观念价值大于物质价值，是属于精神层面的表现，但是其实质表现上是为展现物质层面的。因此要靠这种精神视觉去瞬时间反映招贴广告要表达的内容，研究招贴广告设计的视觉表达形式就显得尤为重要。

招贴广告设计的表达手法有很多，最常用的有以下几种：

第一种：直接表现手法

直接表现手法是直接真实的把商品展示于消费者的面前，企图给消费者留下最深刻的印象。这是比较传统和通俗的表现手法，但因为它与广告宣传商品的表象一致，很多产品在表现上对此种方法有特殊要求，故而经久不衰。尤其是用它来体现商品的外貌和特点，做到形象逼真，一目了然，给人以逼真的感觉，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。

在运用直接表现法时要注意画面上形象的组合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并运用色彩和背景烘托作品主体，使其置身于具有感染力的空间，以增强画面的视觉冲击力。

第二种：比喻象征手法

比喻象征手法通俗讲就是“打比方”，为了描写或者说明A事物，用与A事物本质属性完全不同，但在某一方面有相似点的B事物来打比方，用具体的、浅显的、熟知的事物去说明或者描写抽象的、深奥的、生疏的事物的一种修辞方法。是用一种事物来说明另一种事物，是增强表达形象性的艺术手段，最主要的作用是能够让深刻变得浅显易懂，让平淡变得生动形象，让无形变得有形通俗。

借助比喻性象征的方法来深化主题，能够容易取得深入浅出、富有哲理的效果，使其变得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深远。这种手法是提高画面语言生动性最常用、最有效的手段。

第三种：对比表现的手法

对比的表现手法是一种趋于对立冲突的艺术美中最常用的表现手法。它把事物、现象和过程中矛盾的双方安置在一定条件下，使它们在一个完整的统一体中，形成一种相辅相成比对和统一关系。

运用这种手法，有利于充分突出事物的矛盾，显示被表现事物的本质特征，加强作品的艺术效果和感染力。对比的表现手法是一种常见的行之有效的表现手法，一切艺术或多或少受惠于这种手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且通过对比突出表现情趣，扩大了广告作品在视觉上的感染力。如果对比手法恰到好处的运用，能使貌似平凡的画面突然增辉，展示广告主题表现的不同层次和深度。三菱汽车广告，巧妙的运用了这种手法，让人想到了车与驴的关系，通过对比，很鲜明的突出了车的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

第四种：夸张表现的手法

夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的的扩大或缩小事物的外表形象特征，以增强视觉表达效果的手法。夸张必须以现实生活为依据，利用想象力对画面形象中的典型特征加以强调和扩大、改变物体间的比例，来突出广告的视觉效果，使画面更新颖、奇特、富有变幻。

文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明的强调事物的实质，加强作品的艺术效果。它是表现幻想的必要手段之一。同时，夸张的作用还在于它可以有针对性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和单纯的解释它们的特质，使观者能得到鲜明而强烈的印象。

第五种：联想表现的手法

联想是指用一个事物联想到另一个事物的心理过程，即由当前的事物回忆起有关的另一个事物，或者由想起的这件事物又想起来另外一件事物。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与自身经验融合一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣。

我们通常可以把联想分为对比联想、接近联想、相似联想等。

联想是一个横向思维的过程，它跨越了时间与空间上的局限，用纯粹感性的思维进行多角度、全方位的有效连接，创造出意料之外的情境。

第六种：幽默表现的手法

幽默表现的手法是在广告作品中抓住生活现象中局部性的东西，通过对象的性格，外貌和举止的某些可笑的特征表现出来，巧妙的再现喜剧性特征。

幽默的表现手法往往运用别有风趣的情节进行巧妙的安排，营造一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。它能使人们在笑声和幽默中不自觉的接受信息，使招贴更形象有效的达到预期的广告目的。

第七种：明星效应手法

明星效应的手法是指通过明星广告的播放引起消费群体对明星代言产品的关注和兴趣，利用消费者爱屋及乌的心理会对该产品或者品牌产生好感的一种手法。

在招贴广告设计中，通过它们健康而充满朝气的形象，结合产品的广告用语，用强有力的人物形象增强画面视觉效果，达到预期的广告效应。

第八种：系列表现手法

系列性的招贴广告设计在表现手法上，常常运用连续的几个变化不大的画面，形成一个完整的视觉印象，

利用这种手法表现的广告，在色彩上常常运用喜庆的大红色来渲染海报的气氛，这样设计的系列招贴广告视觉上比较有气势，容易产生强烈印象，从而深化主题。有时也可以是层层深入的递进关系，多次的表现，能加深消费者对产品或事物的印象，获得好的宣传效果。

除此之外，招贴广告设计的表现手法还有象征表现手法、运用问答表现手法、情感表现手法等等。在招贴广告设计中结合产品本身的特点，灵活运用这些手法，才能充分的发挥招贴广告的作用。

作者简介：

屠冬霞，性别：女，单位：黄淮学院艺术设计学院，研究方向：艺术设计

张永丽，性别：女，单位：黄淮学院艺术设计学院，研究方向：艺术设计

广告设计中视觉传达的运用:探讨平面广告设计中的视觉传达要素

摘 要：现代社会对于美有着不同的诠释，在社会发展进程中，不管是外国罗马式的浪漫强烈，还是中国式的古典柔和，都是艺术家思想上的灿烂结晶。那么，为什么美丽动人图画会给人留下深刻视觉印象呢？最重要的是每一幅画作都能传达出被理解的思想，用思想来控制人们的喜怒哀乐。平面广告就是其中最富有这样神奇色彩的一种画作形式。

关键词：平面设计；广告文字；视觉传达

当今社会对美的需要和对美的应用与日俱增，对平面广告的设计要求也越来越高，越来越重视其传达的视觉感受和媒介应

用。我们现阶段的平面广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志，而就像每一种文化一样都有幕后的支持者和操纵者。所以，广告文化不管外表多么华丽，在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意志。那么，平面的设计除了基础的图形之外就是文字了，文字设计要给人一种新鲜感、美感和创造感。平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，传达一种商业思想，最终达到一种商业目的，即引起人们的关注。这也是视觉传达出的最直观最根本的要素之一。

一、平面广告概述

平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者之间的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素：“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。除此之外，在某种情况下图片和文字是分不开的。同时文字也是为了给人们更好地诠释看到画面时的不解和疑惑，这是最好的一种方式，这样使得画面更加有意思，更加能表达出作者的意图。字体就是一个媒介，联系着画面和文字。对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。在整个平面广告中，文字与图案是一种水乳交融的关系，是互为补充的关系，是相辅相成的关系。这也就是下面说到的广告中的文字妙用。

二、广告中文字妙用

1.文字设计要富有创造性

广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上入手，就像人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不能因为有这些限制，春季就非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。

据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样才会给人一种协调的美感，这就是说，要合理地搭配、组合。那么，从服饰外观过渡到平面视觉，平面广告中如果文字排列组合得不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效地阅读，这样就难以产生良好的视角效果。

2.文字设计要给人一种新鲜感

新鲜感对于一般的人来说其实是一个既熟悉又陌生的词语。因为这个词出现在每个人的生活里面，爱情需要新鲜感，工作需要新鲜感，同样生活也是。在视觉的世界中，新鲜感更是必不可少的。因为新鲜感带来的差异化是不可替代的，如果产品可以用这样的视觉呈现和表达，那么势必会带来商业或是文化上的利益，这也是广告心理学的其中一部分。因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时应避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征相冲突。

3.广告心理分析消费者行为

国外学者认为，广告心理就是运用和把握消费者心理，通过广告媒体实现销售行为。首先，它从知觉、兴趣、记忆、需求等方面考虑，通过广告的大小、形状、色彩等来打动人心。其次，广告心理对于媒体的特性，从视听觉的差别考虑，分析媒体的效果。

同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。

三、视觉传达表现手法在平面广告中的应用

首先，视觉传达设计已经发展成为包含多个专业的学科类

型，不仅仅是对待美学有着独到的看法，而且还对设计十分敏感，当时肯定没有人意识到其后影像和计算机等技术发展得这样快，只是觉得平面设计这个术语和其代表的设计内容已不能涵盖新出现的影像、电子读物、多媒体等一些新的信息传达媒体的设计。如今许多新专业的设立，就是基于这一体现出学科交叉与发展的原因。我们不得不重新注意设计家本身的素养，而不仅仅是他的手头功夫。随着美学和各方面技术的不断积累和发展，视觉传达设计早已不只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基础了，它

与装饰艺术或各种绘画是有本质区别的，虽然都具有可视性，但是与传达功能相比，视觉传达设计的美化毕竟是第二位的、从属性的。

但是，无论结果如何，视觉传达设计紧随时展的脉搏，随着人们的思维和创造力不断地向前发展。同时关于广告视觉的表达，关于文字在今后的实际工作过程中的应用，还需要进一步探索。

（作者单位 南京金陵科技学院艺术学院）

广告设计中视觉传达的运用:数字媒介时代广告设计视觉传达与受众情感痛点的耦合性

摘 要 艺术设计的视觉传达是数字媒介时代广告中最具代表性的技法之一。数字媒介时代广告艺术设计彰显出其视觉表征层面的独特理念，更切合了广大受众的情感诉求。我们选择数字媒介时代广告艺术设计的美学意蕴作为案例，旨在系统分析数字媒介时代广告视觉传达的技法，同时探讨其与受众情感耦合的可能意义。

关键词 数字媒介时代 艺术设计 视觉传达 受众体验

0 引言

数字媒介时代广告作为一种利用媒体形式公众服务信息，而不以盈利为目的的广告形式，通过传播诸多公益的观念，在很大程度上影响了公益行为的形成，促成了某些公益事业的发展。电视作为我国最大的主流媒体，在电视媒体中数字媒介时代广告的制作上具有极强的自主性和艺术性。

1 数字媒介时代广告的艺术设计的视觉传达

1.1 视觉传达的表现模式与行为逻辑

数字媒介时代广告的最大的特点在于，其关注的问题多是社会的热点，其表达的形式多具有一定的易于接受性。换言之，数字媒介时代广告较为自由灵活，具有很强的社会性和感情色彩。数字媒介时代广告在满足人的精神世界方面，同样具有极强的教育性、艺术性、责任性。一方面，从表现模式角度来说，数字媒介时代广告强调了独特而鲜明的文化与社会功能。在设计上，强调受众对于既有的意识形态、道德律令的遵守，企图通过内心的感动出发，触发并形成受众的共鸣，进而实现其自身的导向性与影响力，继而满足不同受众对于广告存在与发展的价值追求。例如，较为成功的广告《留守儿童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通过电视的平台，展示出关于留守儿童、环境污染、生态保护的基本理念。借助于数字媒介时代广告的独特艺术载体，呈现出了独特的艺术体验的可能性。数字媒介时代广告通过台词脚本的设计旗帜鲜明地倡导或者反对某种观点，进而劝导人们能够摒弃之前的陋习。

另一方面，从艺术设计行为逻辑而言，数字媒介时代广告设计采用抽象性的词汇，只有置于具体的物象成为可感知的经验组成部分，其语意才易于得到理解。数字媒介时代广告中的艺术设计象征本身就具有极强的艺术设计崇拜的意蕴，既是对艺术设计自然属性的归纳，也表征了社会化、多义化的开拓。实际上，从本质上讲，任何数字媒介时代广告都具有一定的主基调艺术设计。尽管囿于文化传承差别表现会有不同，其彰显出的心智模式与行为逻辑是相对固定的。这样的设置是为了体现出性格沉静而厚实的鲜明数字媒介时代广告特色。例如，以数字媒介时代广告《爱的表达式》以及《古迹保护》为例，我们发现其中对于白色的运用为例子。白色在广告中是从既往自然属性的锚定，诸如白云、羊毛、牛奶等颜色的同一性使得艺术设计言说能够得到归纳，而一旦其艺术设计运用中采用了白色也就成为一种常规用法。具体而言，记忆原点性质的存在形式具有超自然的力量，有必要进行特定的解释和逻辑思维，对于此种颜色产生敬畏心。当上述规律性质的观念不断地在生活中得到证实，艺术设计也就从自然属性实现了向社会属性的转变，为大众在景观社会空间数字媒介时代广告的视觉消费提供了核心质素。

1.2 视觉传达的目标关联性与抽象性

所谓目标关联性，指的是数字媒介时代广告的设计上必须体现出围绕某主题展开的核心理念。例如，数字媒介时代广告《校车安全》中首先塑造了一个天真烂漫小女孩的形象，这个小女孩自由地走过花坛、喷泉，在明媚的阳光里自由舞蹈。然而，紧跟着镜头一转，一辆破旧的校车呈现在镜头里。画外音是：她本来可以有一个美好的未来。显然，这样的设计，让每一个受众都希望身临其境，帮助小女孩，不让她迈上校车。这样，数字媒介时代广告设计的目标关联性也就准确无误地呈现到位了。基于这样的例证，我们可以认为，数字媒介时代广告史是一个数字媒介时代广告的心灵情感史。在这种艺术设计创作者的心灵体悟下，艺术设计与广告心理结构相契合的佐证形态。

所谓抽象性，是指数字媒介时代广告艺术设计关注的是创作者知觉与视觉在数字媒介时代广告中被建构的路径，我们能够从数字媒介时代广告中也可以看到创作者主体的抽象表达。具体而言，电视艺术设计内蕴的诸多文化表征能够在数字媒介时代广告的艺术性与内容的现代性耦合中找到其自身应有的存在可能。例如，在电视的数字媒介时代广告《环保之路》的抽象性表达中，黑色同样是应用范围较广、象征意味较浓的物象。黑色象征的负向特质既体现出了数字媒介时代广告作品的基本创作理念，也在不断更新艺术设计包裹着的数字媒介时代广告象征的高度、深度。这也就解释了数字媒介时代广告本身精神价值与文化内涵的源头，其艺术传承的数字媒介时代广告性语言呈现具有完整性和在场性。而探讨作品艺术设计的审美理解与象征意味，实则是探寻数字媒介时代广告设计与艺术文化史切近相关性，旨归在于彰显创作者艺术设计运用的主体性与抽象的表现力。

1.3 视觉传达重塑艺术感染力的效果

我们认为，数字媒介时代广告的艺术感染力塑造主要体现在三个方面。一是表现形式上，避免了过多的长篇大论的说教，转而采用一些融理于情的表现手段，或者用比较写实的生活场景来表达丰富的内容。二是审美价值上，数字媒介时代广告的设计要体现能为受众接受的基本内容，要通过形式上的审美来达到与对象群体契合的程度。只有当观众真正为作品所打动的时候，才能够对美的对象产生心理上的共鸣，审美上的艺术性质才能真正体现出来。数字媒介时代广告就很好地是吸纳了表现形式与审美价值的有机统一，不关注宏达叙事层面的展现，而是强化对于现实生活中的人与事的重新发现，在空间的层面上主张从不同的视角完成对于同一事物的多重看视。在具体的艺术设计上，《回家》风格融汇的影子，更多地强调了欣赏者的注意力对于数字媒介时代广告的观看意识。艺术设计运用数字媒介时代广告处理多是按照创作者理解在作品中重新对事物进行排列组合。这也就是所谓的“艺术设计造型”、“艺术变形”与“几何构图”等重要内容的题中之义。 在对于整个观者位置的位移中，艺术设计运用处理数字媒介时代广告表达的是一种融贯主体的概念。

2 数字媒介时代广告艺术设计与受众的美学耦合

2.1 情感透视的现代性耦合

数字媒介时代广告的完整清晰意向与艺术设计的使用，恰恰处于大时代的现代性转型的断层期。众所周知，现代审美思想跟视觉认知分析并行不悖，受众是视觉与知觉理论在设计层面的表现，这是我们探讨中国数字媒介时代广告设计需要申明的一点。在我们看来，数字媒介时代广告审美思想具有极强的数字媒介时代广告性，从图像的视觉表征来看，尽管古典知识型所谓的定点透视的理念与之呈现出的完整的、清晰图像仍然大量存在。数字媒介时代广告所代表的恰恰是对于视知觉的解构，其意义不是对我们日常看得见的现实状况的简单复制、转录、还原，它是在借助技术重构了一个自主化的世界形式。基于上述的影响，数字媒介时代广告的设计对于观者而言也创作了新颖的、碎片化的视觉样式，让人类的注意力从质感的传统束缚中解脱出来。数字媒介时代广告成为时间的流动性中的一个重要组成部分，其对于传统的数字媒介时代广告完整性进行了独特的解构，并且其也与连续性一道不断地成为欣赏者考察数字媒介时代广告内容与主体经验特质必然考量的因素。

2.2 情感想象的固化耦合

数字媒介时代广告符号的意味更彰显出数字媒介时代广告高度“符码化”的象征符号特征，成为自我识别标志。 现代知觉形式逐渐放弃了用单一的结构来构图叙事的尝试，通过对于知觉形式形成过程的探索，来固化视觉所及的形象与想象。我们感受到知觉已经不单纯是记录，它必须正视并明确知觉自身的不稳定性。现代知觉形式把握自身对于知觉断层的敏感认知，并揭示出注意力的悖论。这种情形下有意关注某个事物，并不能把握事物的本质，进而把握其内在的直接性。毋宁说，现代知觉设计是在指出知觉的分解和形式的丧失，倘若认为注意力是连续体的动态形式，试图在知觉空间中建构自身的离心特性，以便让创作者的视觉和想象力能够得到最大程度的释放。

2.3 艺术设计的情感体验性耦合

数字媒介时代广告强化了体验性的特质，形成了让受众具有一种独特的体验美的重要能力。第一，经过长期的艺术设计实践，数字媒介时代广告创作者已经掌握了艺术设计组合与搭配的基本规律，他们在艺术设计对称与调和中获得了艺术设计的情感力量，进而让艺术设计的情感力量注入数字媒介时代广告艺术本身。第二，数字媒介时代广告反映了其关照世界整体的独特方式，创造出具有独特文化和审美特色的数字媒介时代广告艺术。前者用数字媒介时代广告的语言表现的是一种前所未有的矛盾的感知和概念。第三，数字媒介时代广告艺术设计运用象征意义充分认识到实景摄入对于画面内容与含量的限制，重新组织并取舍了场景的基本方式，采用多视点方式入画，在二维数字媒介时代广告上扬弃了传统的远近关系。而在这一过程中，观者要从意识中清除掉自身既有的位置感，重新看视作品展现出来的对于视知觉的冲击，及其布局与格法上体验美学的基本脉络。

总之，数字媒介时代广告在迎合并满足欣赏者读图偏好的同时，也在主客体之间创造了相互解读需求，使得艺术设计的意义得到最大限度的呈现。理解观者与数字媒介时代广告之间的认知变化成为一个不容回避的问题，这也是今后研究的重要路向之一。

广告设计中视觉传达的运用:色彩的视觉传达在广告设计中的运用

【摘 要】本文阐述了色彩与视觉传达的关系，给出了基于色彩的视觉传达设计的概念，论述了色彩的视觉传达在广告设计中的功能价值，通过实例分析，说明色彩的视觉传达手法在广告设计中的具体运用。

【关键词】色彩 视觉传达 广告设计

在广告设计中，色彩发挥着重要的作用。色彩让我们身边的世界变得缤纷多彩。色彩本身是一种没有灵魂的客观存在，人们往往通过视觉经验与外界色彩刺激发生既定的响应，这种色彩的视觉传达作用，在广告设计的文字、图形、立体构成诸要素中，最能引起人们的注意，最能传达信息，具有先声夺人的效果。

1 基于视觉传达的广告设计

基于视觉传达的广告设计在我国广告设计领域发展较为滞后，但近几年，随着国民经济的高速发展，广阔的经济市场给广告设计领域带来了难得的发展机遇。视觉传达广告设计主要是通过人的视觉神经传达给观众的设计方法，是一种既表现了广告设计的内涵又蕴含着其设计趋向现代广告的设计方法。

基于视觉传达的广告设计多是以印刷产品为表现形式，归根结底是一种现代商业艺术，通过视觉形象传达给消费者，它起着沟通企业、商品和消费者桥梁的作用。它主要以文字、图形、色彩为基本要素，在艺术文化领域以及人的精神世界发挥着独特的功能和价值。

2 色彩的视觉传达在广告设计中的功能价值

2.1 色彩的视觉传达是广告设计产生视觉冲击的前提

从广告设计逐渐国际化的趋势来看，最新色彩发展的模式，将最终进入和影响到人们的生活。色彩的视觉传达在广告中的功能价值体现在其传达的效果，即广告作品中的独特性、认知性、情感性、真实性和审美性。具有鲜明独特特点的色彩能够赋予广告吸引力价值，人的视觉对色彩的传达比对形状、文字等其它要素的传达都要快速、直接和敏感，色彩刺激的神经传达会在人的记忆中留下直接深入的印记。广告作品中的色彩给人以各种感觉，色彩在广告设计中通过视觉传递是把握色彩运用效果的最为关键之处，也是一幅广告表现形式的重点所在。

2.2 色彩的视觉传达是广告设计考虑的一个重要因素

现代广告设计一般是由文字、图案和色彩等要素构成的。三者是相互依存的，图案和文字都要靠色彩来表现，色彩传达从某种程度上可以认为是最重要的。色彩通过视觉神经传达影响人的心理和感情。因此，无论是采用何种设计方法的广告作品都应重视色彩的应用，因为色彩是一种最好渲染方式，最能引起消费者的注意力。

色彩传达的既是一种直观的、可进行心灵触碰的知觉形式，还是一种理念和意识的解读和象征。比如，不同种类色彩的组合可以产生不同视觉传达的效果，这种视觉上的色彩本身是次要的，更为重要的是通过视觉传达所理解的内容，以及人们对色彩反应的理解。

3 色彩的视觉传达在广告设计中的运用实例

通过一些实际案例的分析，来探讨色彩的视觉传达在广告设计中的具体应用。

色彩表现的不仅仅是颜色本身，色彩通过视觉传达的特殊效果，可以是形的延续和补充，构成作品和用户交流的语言。相对形而言，通过视觉效果传达颜色的对比和调和得到的带有颜色信息的造型比无色造型带来的情感体验更加强烈，记忆更加深刻。

广告设计中的色彩不同于艺术绘画中的色彩，它更具有实用性，因此，色彩的视觉效果更加能够显示出产品的独特魅力。考虑视觉传达效果的影响，在搭配产品色彩的过程中应首先考虑产品的功能、结构以及相关组件的特点，通过对产品本身的研究，充分分析其经济价值和社会价值，选择恰当的色彩搭配方案，例如在体现材质美的时钟、座椅等产品中，根据绿色设计理念，注意产品自身的材质美和肌理效果的表现，适当地保留材料本身的颜色和质感，这样不仅可以达到特殊的视觉传达效果，而且充分结合了产品自身的特点。

色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但不可色彩过多过滥，只强调夸大色彩而忽视了广告所宣传的内容，关键是恰如其分。

色彩对人们的生理和心理影响很大，由于人们对事物的感受会产生联想，由此引发情感。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响，如冷暖、胀缩、进退、软硬轻重、兴奋沉静感等，这会影响人们对广告的第一印象。

广告色彩对人们心理感受的影响，生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想情感。如在革命家眼里，红色象征革命、流血牺牲；在现代人眼里则代表节日、喜庆。

常用的色彩产生的联想：红色是最鲜明、最生动、最热烈的颜色。驱灾避邪，大喜大庆的象征。黄色是明度最高的色彩。象征权力，具有轻快、辉煌、透明、活泼、光明、希望、功名、健康等特征。还具有神秘的宗教色彩。橙色是最耀眼的色彩。给人以温暖、华美等感觉。带有快乐、健康、勇敢、渴望等象征。蓝色，会使我们想到无限的宇宙，是永恒的象征。蓝色的天空，蓝色的大海，高远、博大、深邃，壮阔、浩渺。绿色是人类永恒的主宰，是大自然颜色，生命之色，希望之色，绿色在世界范围内象征和平、安全。紫色在自然中是最不常见的色彩，物以稀为贵，紫色是高贵、奢华、神圣、浪漫的象征。

在广告宣传中都有其主题内容，通过文字、图片、色彩等在广告中表达其特定的主题来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。商业广告以盈利为目的，对企业商品进行宣传。商业广告中出现的主题内容很多，有企业形象宣传，商品形象宣传。大部分都是商品的形象来烘托广告中的主题。如家电类广告产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实耐用的色调，如紫色和一些高级灰调；再加入一些充满活力的纯色，如采用红、蓝、黄、橙等，给人以坚实耐用和现代的感觉。

结语

广告作品中的色彩通过视觉传达不同色彩的语言和情感，色彩的视觉传达在广告作品中起着传感器的作用，色彩的视觉效果在广告设计中发挥着越来越重要的作用，如何运用色彩使人们与广告作品进行良好的视觉沟通已是设计人员重点关注的方面。

广告设计中视觉传达的运用:广告设计中视觉传达模糊性分析

摘要：研究广告设计中视觉传达模糊性的目的在于了解这一新兴理论在的特点，并找到适合现代广告创意设计的应用途径。本文介绍了视觉传达模糊性及其在广告设计中的特点，并提出了若干具体应用的举措。

关键词：广告设计 视觉传达 模糊性

视觉传达模糊性是相对于传统视觉传达理论侧重的清晰、平衡、守恒与稳定等原则而论的新型视觉传达创意。传统哲学概念中对于模糊性持排斥态度，认为模糊就意味着非理性、不科学。然而伴随着后现代工业化与科技理论发展到一定程度，客观世界的运动永恒与多元科学等理论的出现却让“模糊性”正式被定论为一种理论成为可能，比如现代数学理论中的“模糊”集合理论、现代物理中的“耗散”结构论等都为“模糊性”成为正式的科学概念起到了支持。在传统理性科学领域确立了“模糊性”理论的地位后，这―概念随即进入了美学与哲学范畴。无论处于哪种科学范围中。模糊性理论侧重的都是物质的非稳定、不确定与相互渗透性，这个与传统认识大相径庭的概念于是在广告设计中成为了革新与创意的新亮点。

一 视觉传达模糊性的特点

视觉传达模糊性一个最突出特点即为不稳定，与大多数人习惯性认为客观世界是稳定与相对恒定所不同的是，模糊性理论认为客观现实恰恰是以不稳定为恒定，而稳定却是相对的和临时的。在这一观点中，表面上稳定的现实世界仅仅是由于不稳定因素缓慢累积尚未达到临界值，因而维持着相对不变，但本质上不稳定却是随时随地在发生着并积累着。一旦这样的不稳定累积到了一定程度达到饱和，则稳定必然被破坏，从而让原本隐性的不稳定成为显性。正是由于这些连续不断的不稳定之间逐渐过渡，于是模糊性出现，不稳定成为模糊性的先决条件，而模糊性则是不稳定的必然结果。

如果说不稳定是挖掘模糊性形成的微观本质而形成的特点，那么着眼于宏观上看模糊性的另一个显著特点就是“整体”。即组成某个概念或者定义的各部分看似是一个个相互独立的个体，但其实这些部分内在却存在着本质关联。这些部分之间被一条隐性的链条联结，彼此间具有互相解释或说明的作用。同时，这些看似分离的部分却又不断有所交集与融合，甚至不断进行穿插和渗透，就在这样持续的分与合中，部分形成了整体。但这个整体由于处于不稳定状态中叉并没有相对清晰的轮廓，只是一个模糊的大致框架，但正是由于模糊使这个轮廓或框架具有了特殊的审美。

上面提到的“整体”特性中已经出现了表面独立的个体之间相互联结与融合的情况，故模糊性之第三个特点就是其“互渗”性。主要是指各个中间环节之间由于在不断的变化中而互有渗透，由于彼此间持续性地穿插、过渡并且不断进行着转化，故模糊性因其“互渗”而不能确定、不能预测。

二 广告设计中视觉传达模糊性的特点

视觉传达模糊性本质上具有的特点在其应用于广告设计中时也相应地在广告设计中产生了有所对应的特点。比如“随机”，也就是广告设计创意的无恒定性思维的特点。即使是同一类型的广告在设计创意思维上也总是变化着和运动着，并无相对稳定不变的标准。比如美国著名饮品“可口可乐”的广告设计，同样是平面广告，“可口可乐在奥运”就与“可口可乐之环保”的设计创意截然不同。“可口可乐在奥运”运用了剪影绘画手法，在大红色背景前有一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态，火炬开口处一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola"和白色的奥运五环的图案。而“可口可乐之环保”虽然同样是大红色背景，剪影图案却变成了女性的两只手，白色而纤细的女性手臂分别从画面的左上角和右下角切入，上半部的手掌心向下，下半部的则掌心向上。上面那只手的手指轻搭在下面那只手的腕关节处，而腕关节的位置有一只刚刚萌芽的绿色幼苗。从画面看既可以理解为上面的手轻触下面的手上萌芽的小苗，也可以理解为上面的手将一只萌芽的小幼苗栽种在下面那只手的手腕上。很明显，奔跑的人的剪影十分恰当地契合了“奥运”在广告设计中的主体地位，而“幼苗”则明显是环境保护的点题处。两个广告同为可口可乐的平面设计，但风格、主题与内涵却完全不同。

上面两款可口可乐广告设计中还体现了模糊性在广告设计中的另一个特点，那就是“多向”。两只女性手臂形成的图案在不同受众看来可以具有相反的含义，比如既可以是“生长”，也可以是“培育”。这就说明模糊性在广告设计中会兼顾多数受众对广告的理解与感受，使广告创意能够涵盖尽量广泛的潜在人群。

三 视觉传达模糊性在广告设计中的应用

（一）异形同构

所谓“异形”是指在形状、形式上完全的差异性，而“同构”则指内在本质上的共通性。以OLIVIA披萨店的两幅并排平面广告为例，乍一看两幅广告都是被切成扇形的披萨饼的大致外形，但细看下却是“别有洞天”。左边一幅扇形浅白色底画上绘制的是几幢高矮不一的摩天大楼，大楼之间点缀着零星的绿色植物，与现实生活中居于闹市中心的商业楼宇和写字间的格局十分相似。而从左侧打过来的强光则代表着阳光，让这些高楼大厦在右侧投下了错落不一的阴影。右边一幅同样是扇形浅白色底画，但画中出现了更多的绿色植物，点缀其间的倒成了相对矮小的建筑物。细细看来，这些矮小的建筑与绿植共同组成了带有典型美式中产阶级特色的社区。相较与左侧强烈的光线，右侧的广告明显暗了许多，而且在栋栋小房屋间似有灯光闪烁，很明显描绘的是夜间的情景。从左右两幅画面可以比较容易看出广告设计的意图，即“OLIVIA披萨既适宜上班族日间品尝，也适宜晚上全家共享”。

（二）异质同形

“异质”指不同材质、材料或物质，“同形”指相同或类似的形状。即采用具有近似含义的外形但材质却千差万别的设计展示具有更新、更深内涵的意义。以“派克公馆”地产平面广告设计为例，这款广告仅看图案会极易让人误以为是一幅奢华金表的广告，左侧是印刷体的金色英文大字字母“PARK CHATEAU”，右侧是一只长方形、表盘周边一圈镶钻的金表。金表表盘上纵横交错的金色条纹，似乎是装饰用的金丝线。然而仔细观察表盘内部条纹却能让人大吃一惊，那些纵横交错的“金丝线”构成的是一幅酒店大堂顶棚的缩略图。如果结合钻石外圈的设计，可以将其理解为一栋富丽堂皇的酒店大门装饰，透过大门能看到内部大堂顶棚金色的拱形支架与透明的弧形玻璃天花板。这款广告设计的创意之处在于利用了钻石金表与顶级酒店（公馆）建筑共同的特性――豪华作为着眼点，以钻石金表指代“派克公馆”地产走的高端路线与设计的精致与华美。

（三）视觉反差

利用强烈的视觉冲突营造出对比强烈的画面感，以此突破传统设计思路惯性易造成的平庸感。以ORANGINA原味橙汁平面广告为例，广告主体色调只有背景的蓝色与图形的橙色，冷暖色调对比已经营造出了初步的冲突感。画面四周是若干汁液飞溅的橙瓣，仿佛正在半空中旋转。画面中间是一个形似绘制了橙色条纹的玻璃饮料瓶，但仔细看可以发现实际上是一条极长的橙子皮被卷曲缠绕成了瓶子的形状。由于中心图案采用的视角是仰视，可以看见“瓶”底缠绕成一圈圈的橙皮，既可以将其理解为橙色的玻璃瓶底，也可以理解为在透明玻璃瓶中旋转的橙汁。这幅广告的创意独特处在于用橙皮替代了传统惯性思维中的饮料瓶结构，同时以橙皮为外框还可以暗示瓶子里装满了货真价实的橙肉和橙汁。在不同距离的视线下，近看是一圈圈橙皮绕成的空瓶子，远看却是盛满了汁液的饮料瓶，两种视线给予观看者明显的视觉差异，使人产生广告既大胆又有趣的感受。（图3）

（四）矛盾空间

现实生活中的空间是遵循透视法等物理原则而存在的空间，因此人类已经习惯于以方位、距离、远近等对周遭环境进行衡量。当透视法等物理原则被刻意运用在非客观真实的场景中时，人眼就会由于这一违反物理原则的设计而在头脑中产生超现实的空间构成。以标致508汽车平面广告为例，这款广告的中心议题在于突出标致汽车强劲的驱动力，以至于任何坡地都不会难倒这款汽车。广告画面的近景是一台平衡放置的标志汽车，但其依靠的地形比较特别，虽然汽车所在的位置是十分标准的水平路面，但水平路面两侧却分别是相当陡峭的斜坡。左侧为从右上往左下的斜坡，右侧则是从左下往右上的斜坡。因此整体观看，标致汽车似乎刚刚从左向右攀爬上了一个角度极其刁钻的梯形结构的路面。但广告创意独特处却不止于此，奥妙在于汽车后部行道树的设计。处于画面背景的行道树共三排，分别按左、中、右设置。左侧与右侧的行道树都很正常，保持着与地面垂直的角度。然而中间一排树木却倾斜了'排列成与上下坡坡度相同的约四十五度斜角。通过行道树与汽车的对比，会出现一个十分奇特而混乱的逻辑推理疑问，那就是到底是汽车处于一个倾斜的位置还是行道树全部出现了角度的偏差。这款广告设计的创意思维在于利用了客观世界的透视原理，却将其运用在非现实的平面设计中，于是强烈的不稳定感应运而生，其产生的广告效应也就不言而喻了。

结束语

模糊性原理是随着后现代工业发展与科技进步而诞生的新兴专业理论，这一突破了传统局部性、恒定性思维认识的概念不仅深刻影响到了理化等学术专业，更在艺术与哲学范围中发挥着越来越重要的作用。广告设计中应用视觉传达模糊性原理不仅得以从宏观和整体的高度重新审视设计创意的着眼点，更重要的作用在于“模糊性”让设计者突破了思想意识的惯性轨道，让人的眼界从既有的设计框架中挣脱出来。视觉传达模糊性之于广告设计绝不局限于具体的技术操作层面，而是让从事设计的主体――人的思维得以解放，使其能够以更加无拘束的状态获得变革与创新的灵感。