服装品牌设计研究

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服装品牌设计研究:服装品牌设计模式论文

1中国定制服装的品牌模式分类

为了更好地定义中国本土定制服装品牌，本文作了如下界定:定制是一种消费行为;定制服装指的是商品性质;定制服装品牌是一种文化现象。将中国定制服装品牌定义为:基于本土文化与消费特征的，以消费者需求为驱动因素与品牌导向的，以个体消费者的体型特征、气质类型、个人品味、生活方式、购买习惯为设计基础的文化现象，并形成包括产品、价格、促销、渠道、人员、销售过程、环境等相关营销组合要素在内的品牌运营与管理体系。其作为一种文化现象，植根于本土环境与当代思潮。定制服装的品牌模式分类以经营模式、业务模式、服务模式、盈利模式为核心维度，对定制服装品牌在生产、设计、销售、服务等过程中所形成的组合关系的相关探讨［6］。通过对现有国内定制服装品牌官网资料的整理与针对广州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地区主流商场中的代表品牌展开为期3个月的市场调研，明确了定制服装品牌的市场份额、品牌运作方法与品牌类型。基于定制服装品牌模式的核心维度分析，将定制服装品牌模式划分为3类:基于作坊式运营并专注于高级定制业务的定制服装工作室或品牌;基于成衣品牌多元化发展与品牌上延的定制服装子品牌;基于数字技术与流水线生产的大规模定制服装品牌或团购定制品牌。为了进一步说明3类定制服装品牌模式的差异，以业务模式、经营模式、盈利模式、服务模式这4个核心维度为切入点进行逐一比对分析。表1示出定制服装的品牌模式分类及其核心维度分析。

2定制服装品牌的动态多维定位体系

2.1定制服装品牌的定位特征

2.1.1系统性特征品牌价值链是指建立在品牌价值基础上的每个品牌运作环节的结合体，要求每个价值模块发挥最大的协同效应。整条价值链的无缝对接依赖于全部环节的合理规划，准确定位。因此，要建立系统定位的观念，从某个具体定位点切入，进行品牌运作的全盘规划［5］。服装品牌定位的内容与范围可以选自产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素中的任意一个，定位点的选择与实现均依赖于与其他营销组合要素的配合与所产生的协同效果。因此，借鉴品牌价值链理论的思想，形成具有系统性特征的定制服装定位理论。2.1.2多层次特征定制服装品牌的定位具有多层次特征。服装品牌的定位是展开营销战略战术的前提，服装品牌定位的内容包括:目标消费者、品牌文化、产品设计风格、品牌差异点、产品价格、品牌发展战略、产品功效、竞争优势、情感定位等多个方面。同时，由于世界的复杂性、环境的多变性和消费群体的多元性，很难用单一的市场组合满足所有的服装消费者。因此，基于统一定位对品牌不同层次要素的组合搭配才是确保品牌顺利实现溢价的基础。其中，处于多层次结构中核心层的各定制服装品牌要素成为品牌定位点选择的备选项。2.1.3动态性特征定制服装品牌的定位具有动态性特征。在进行定制服装品牌定位时，一系列定位要素，如消费者、竞争品牌、品牌自身、行业环境、经济政治环境等都处于持续的变化发展中，因此品牌定位往往需要不断更新定制服装品牌要及时检查自身定位的准确性与时效性，因此定位又具有动态性结构特征。动态定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目标消费者、竞争品牌、品牌自身为定位的主维度，以宏观环境(政治、经济、法律、文化等)、行业环境等内容为定位的辅维度，从多个内外维度收集动态信息实现对品牌的精准定位。图1示出DPM动态定位图。该模型以“变化”为前提假设，从5个维度实现品牌的定位与再定位过程［7］。

2.2定制服装品牌的定位点分析

市场定位理论的核心内容是基于品牌目标消费者的偏好和尚未被满足的需求，找到令竞争品牌处于劣势的营销要素组合。为了建立各营销组合要素间的协同关系，需进一步甄别出一个最能体现品牌差异化的点，即“定位点”的概念。定位点是目标消费者所关注的利益或价值点，也是品牌各项营销战略、战术制订的基点，准确有效的定位点识别还是品牌实现差异化的根本［8－9］。定制服装品牌定位点识别的具体步骤为:1)目标市场定位(即目标消费群的准确识别，并了解其需求);2)定位点识别(通过竞争分析，选取相应的品牌利益、属性、价值定位点);3)品牌定位(通过各项营销要素的组合运用实现定位)。表2示出不同定制服装品牌的定位点选择。定制服装品牌定位点选择的范围具有一定的局限性，定制服装品牌的利益定位点大多集中在产品、体验、服务上。对于定制服装品牌而言，消费者更加关注的是产品属性带来的体验利益，因此利益定位点来源于购买动机或消费动机，诸如社会导向层面的炫耀、地位象征、独特、赠礼、精致等。

2.3定制服装品牌的需求特征

定制服装市场消费层次丰富，不同层面、不同层次的需求共同勾画出一个多层次、具有特殊性的中国定制服装市场［10］。消费者的需求特征是品牌动态多维定位的起点，主流消费群的分类与需求特征分解是定制服装品牌动态多维定位体系建立的前提。采用K-均值聚类分析的方法，对100个定制消费者样本进行分类。根据聚类结果，将定制服装消费群体分为3个子群体，分别占比为31%，25%，44%。通过对3类定制子群体的比对分析，可以将定制服装消费群的定制需求归纳为以下3类:商务、社交定制需求;特体定制需求;婚庆定制需求。

2.4定制服装品牌的动态多维定位

为了更加准确地完成对定制服装品牌的定位，首先要基于动态定位模型，对5个主要定位维度进行分析;根据定制服装消费者对各个营销组合要素的需求，选择品牌相应的利益定位点、价值定位点与属性定位点。最后根据定制服装主流消费者的主要定制需求完成定制服装品牌的动态多维定位。通过调研找出顾客选择定制服装的影响因素，根据重要程度排列为:符合体型特征(64%)、产品可选择性强(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服务(38%)等。将以上结论代入定制服装品牌的动态多维定位体系。定制服装品牌的动态多维定位体系可分解为3个步骤:S1动态定位过程，即对5个主要定位维度(消费者、竞争对手、企业自身、宏观环境、行业)进行分析;S2定制服装品牌定位点选取过程，即基于定制服装消费者需求导向的营销要素组合分析，选取相应的利益、价值、属性定位点;S3定制服装品牌核心定位点识别与应用过程，即选取定制服装品牌的主定位点、次定位点、水平定位点，再完成定位范围、宽度、数量、过程的选择。定制服装动态多维定位体系的应用帮助定制服装品牌识别核心定位点，并应用到营销要素组合(产品、价格、渠道、促销)中，即:S1S2S3。

3定制服装品牌的设计模式

3.1设计模式与模块化思想

设计模式是基于企业背景与品牌模式的设计完成方式与设计问题解决方案。定制服装品牌的设计模式是基于定制服装品牌模式与设计类型的设计方法研究。模块化是协调设计中多个需求，实现整体系统、创造多个不同的形态并降低产品成本的一种方法，采用模块化设计思想对定制服装的设计系统进行探讨，有利于标准化的设计和规范的管理［11－12］。组成一个完整事物的各个环节处于离散状态时，这些不能形成合力的环节的作用将极其微弱;反之，当这些环节进行有序连接后，就能相互助推，发挥出该事物应有的联动效应。图2示出定制服装品牌设计模式的子模块结构关系。本文对模块化思想的借鉴正是将品牌设计过程中相关核心环节进行模块化整理，并使之相互连接起来并发挥联动效应。

3.2定制服装品牌的核心要素

客户对品牌的认识往往是通过对最终产品的认识来形成的。一个完整的产品包括许多要素，然而在很多情况下，最终产品质量与功能的提高往往取决于其中几个关键因素。本文将对整个产品质量功能起到关键作用的要素称为核心要素。通过对现有文献、3种访谈结果的整理，确定了定制服装品牌设计核心要素评价体系，分为定制服装品牌形象、定制服装品牌产品、品牌定制服务、定制服装品牌市场网络4个二级指标及相关的19个三级指标，构建了如图3所示的中国定制服装品牌评价要素指标的递阶层次结构。采用专家评价和核心定制消费者滚雪球调研法相结合的方法采集数据并构成判断矩阵。根据中国定制服装品牌要素评价的递阶层次结构关系，运用层次分析法，确定各准则层因素对目标层的影响权重并最终合成权重，表3示出中国定制服装品牌评价指标的权重分析。

3.3定制服装品牌设计模式的构成

对定制服装品牌的设计模式进行分解，定制服装品牌的设计模式包括以下4个模块:1)定制服装品牌的三维设计模块(ISS)，即整合设计(IntegratedDesign)、标准设计(StandardDesign)、系统设计(SystematicDesign);2)定制服装品牌的动态多维定位模块(S3);3)定制服装品牌的要素分层模块(Y)，即通过递阶层次结构的建立判断各个要素的权重，将19个三级指标划分为定制服装品牌的核心要素层、次核心要素层和外围要素层，从而实现对有限定制服装品牌资源的优化配置与品牌核心定位点的选取;4)定制服装品牌的营销要素组合模块(MTM4P)，即根据品牌定位点的选择过程，分别从利益定位、价值定位、属性定位的角度对各营销要素进行分析，进而识别品牌的核心定位点、次核心定位点和水平定位点。4个模块的有机复合，推导出定制服装品牌设计模式的复合架构。

4结论

1)归纳出定制服装品牌的3种定位特征:系统性特征、多层次特征、动态性特征。通过三维定位组合，结合定制服装品牌定位方法结构性重组，梳理出定制服装品牌的动态多维定位体系。2)采用K-均值聚类分析的方法，对100个定制消费者样本进行分类。根据聚类结果，识别定制服装主流消费群体，并归纳3种主流需求特征:社交商务导向的需求、特殊体型需求、婚庆场合需求。3)对定制服装品牌的动态多维定位的步骤进行分解，可分为S1(动态定位过程)，S2(定制服装品牌定位点的选取过程)，S3(定制服装品牌核心定位点识别与应用过程)，即:S1S2S3。定制服装动态多维定位体系的应用帮助定制服装品牌识别核心定位点，并应用到营销要素组合(产品、价格、渠道、促销)中。将4个子模块(三维设计模块、动态多维定位模块、要素分层模块、营销要素组合模块)复合架构，构成定制服装品牌设计模式的基本框架。

作者：刘丽娴 单位：浙江理工大学 服装学院

服装品牌设计研究:现代服装品牌设计论文

一、选题来源

其一，根据国内服饰品牌发展的水平可以发现，品牌设计在一定程度上引起了服装设计师的思考，意识到仅从设计的角度出发而无品牌概念的设计，很难使消费者产生共鸣，也刺激不了消费者的购买欲。其二，现阶段的服装行业，由于各种设计风格与设计观念发生了冲突，并冲击着品牌设计师的创造力。于是，本土设计师大胆挖掘民族元素和色彩艺术，使两者之间相结合，并且在设计过程中不断转变服装审美趋向和设计风尚，使得中国本土的民族元素成为服装品牌设计中最重要的一部分。

二、研究现状

随着人类科学文明的发展，服装对于生产、生活的诉求朝着追求美的心理而转化。特别是在现代，设计师们己经打破传统观念，设计思潮向多元化发展：如文化混搭、戏谑、符号化，使设计成为一种玩耍和游戏，使服装的趣味性带给着装者全新的心理体验，使服装无论从内容、题材还是手法上都得到极大的拓展。在这种状态下，如何将炫丽的民族元素融入其间，形成独特的服饰品牌，这就需要我们深层次地研究民族元素的在现代服装设计的运用。有“丝绸之府”之称的杭州，是历史悠久的中国女装之都，是新时代崛起整体设计的产业区，民族底蕴深厚。但在建设初期却缺乏强势品牌精神，使规模经济盲目趋奉，服装整体设计中出现薄弱环节：产品种类繁多，但缺乏创意与特色，没有强化服装设计内涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世纪初，有一篇为杭派女装代表品牌“江南布衣”写的《江南的布衣》，文中提到的“运用本土服装设计理念灌溉成功的江南布衣设计”，让我们感悟到了民族文化精神赋予的内涵，民族服饰的精华得到了传承，这是服饰品牌“江南布衣”得以在市场经济激烈的竞争中一枝独秀的秘诀。由此可见，它既适应现代服装设计的趋势，又融合了民族元素的设计，是值得我们进行分享、研究的成功案例。

三、研究价值

追溯服装市场发展的历程，价格的竞争已成为历史，企业抹平伤痕，清醒认识到质量才是企业生存的保障；而未来的市场将上升到设计理念的提升高度。通过服装设计来表现服饰产品的精神与功能的内在价值体现，由此可见，服饰品牌的作用不可估量。市场巨变，影响着服饰品牌设计风格的定位。服饰品牌的内在价值是品牌在可持续发展中的延续功能。如在制定女装品牌战略时，江南布衣的管理者，未雨绸缪，充分考虑到将来服装市场的发展的需要。为品牌的持续发展与延伸预留了充分空间：对于目前市场的细分化特点，创造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素来体现，既实现了对原产品的补充，又避免了同一品牌不同产品间的竞争，更好为彼此所接受，也进一步提升了品牌的知名度。

四、现代服装品牌设计与民族元素概述

（一）现代服装品牌设计概述

1.适应市场竞争力

服装市场的竞争要求：服装风格定位、细节特征、流行讯号、品类设计、饰品要素或设计的组合必须有自己的特点，其目的是很好的区别同行之间品牌的特征。实现服装企业与消费者之间的连接和沟通；为适应市场的竞争，服装企业家，经理人必须解决品牌在市场竞争中存在的问题，否则抢占未来市场的竞争将会越来越艰难。

2.品牌的诞生与成长

品牌战略，对于中国服装的市场来说已经不再是产品的竞争，而是企业最高层次的竞争，是企业形象、企业信誉、产品的质量和性能的整体体现，成为消费者信任的主要标识。一些服装企业充分运用本土元素融入服装设计中，在消费者心目中确立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消费者产生征服感，从而更好地适应市场竞争。所以，要求服装设计人员必须充分了解市场，通过实践来积累经验，为品牌创建奠定良好的基础。

（二）民族元素概述

民族元素是民族精神的结晶，它承载着历史的记忆，是民族文化宝库的一朵奇葩。它的内容及及形式表现所涵盖的主题，是其它艺术形式不能替代的。由于其独特的性质，不同的民族元素体现在服装产品中，如服装款式、颜色、图案的选择，也就不同程度地强化了服装品牌设计深度和服装品牌定位以及独特性。现代社会中，国际化的民族文化已成为时尚设计工具，它表现出的神秘浪漫与独特性，更容易吸引人们的注意；国际时尚全球化的程度越高，独特的服饰文明所散发的魅力就越能波动人们的心弦；如东方元素中的文字、水墨画、龙图腾，以及经典细节如旗袍、盘扣、立领等设计，常常是服装大师的灵感源泉，民族元素国际化的设计，意味着：民族的即是世界的这一深层的内涵。服装民族元素的融入，不是拼凑和卖弄民族文化、不是脱离时代的死记硬背，不是细节的堆砌，而是发现美丽的构成因素。中国特色并不光是立领、盘扣、对襟、刺绣等元素的罗列，而是民族精神文化内涵的体现。在深层次的组合设计中中，需要抓住的是“形”与“神”的组合，是其形神间传递的一种独特语言。

五、服装品牌设计中民族元素的个性体现

（一）民族的服装品牌概念需要突破

1.体现民族与流行沟通的品牌个性特点

品牌的竞争是长远而持续的，如今，本土服装品牌需要将民族与流行之间进行沟通，二者要有统一的概念，要塑造品牌个性。因为，个性化的品牌，能够缩小与消费者的距离，使之产生良好的意愿并开始关注服饰品牌。个性化的沟通促使他们从品牌偏好转到消费习惯上来，并且逐渐据他们心灵。只有将民族元素和流行时尚结合，完美的阐释在服装品牌中，消费者就会明白品牌的文化精神。弘扬民族精神的品牌个性，不应该轻易改变，只能随着流行的变化不断充实。同样，民族服装品牌反映了设计师与消费者沟通的艺术。设计师必须了解消费者的生活态度和价值取向，在市场与流行间找到突破口，塑造出品牌个性的印象，使具有民族特征的服饰品牌具有普遍性，从而成为大众化服饰品牌。

2.独特的个性使品牌特点更清晰

民族风格特点的服装款式、色彩、图案、服饰配件等，传达给人们有形有色的形象。这些元素如符号般承载着内涵的品牌，影响着消费者的判断，消费者在不只不觉中了建立品牌个性形象，形成了品牌信任，进而产生品牌的广告效应。民族元素可视化的概念中，象征意义显得尤为重要，它是权衡设计是否恰当，是设计成败的关键。民族元素的融入，创意与内涵的延伸，使品牌具有了独特的个性。一旦品牌内涵与消费者的愿望结合起来，就会为品牌注入活力，使品牌形象清晰、个性独特。

（二）同类元素采取差异化设计

由于消费者在消费过程中，对不同民族的服饰品、色彩、图案、象征等会产生联想，将潜意识的感觉牵引出来，形成默契，产生共鸣，自觉抛弃成见，建立新知，从而获得独特的品牌效应。

1.关注目标消费群的审美变化

高度信息化的现代社会，人们的审美意识已经发生了深刻的变化，审美需求向多元化发展。高科技时代的消费者淹没在计算机技术使用的扩散之中，并开始厌烦图像强大的技术痕迹，注意力转向了传统的设计手法，返璞归真以及人性化的表达。这样，一些服装品牌设计师开始注重传统民族元素，不但将新的品牌创新设计手法与现代服装设计结合起来，而且更注重两者的结合。从现展的趋势来看，年轻人更注重追求自己的个性及独特的气质，在审美观上也倾注了不同的价值取向，所以当代品牌设计师应注重灵感的培养，把握灵感方向，让更多的品牌服装设计融入民族元素，用我国强大的民族文化精神感动消费者，用新颖创新的理念满足消费者需求。

2.采取设计差异化的手段

一些设计师由于过分忠实于传统民族元素的情感表达，生硬照搬，不能使消费者产生共鸣，究其原因，是由于没有在传承中创新，没有赋予服饰元素的艺术内涵，缺乏艺术品位，品牌也就不完善。所以，同类元素差异化设计是民族元素在服装设计中运用的关键，其个性特点及对消费者的影响都会与众不同。当今很多服国内服装企业为寻找新的设计素材、流行元素，已经转向长远的品牌战略。民族元素的融入，将民族与流行，传统与创新结合起来，形成了不可替代的民族品牌个性组合，来吸引消费者的注意，从而树立良好的印象，得到消费者认可。优秀的服装特色品牌（如裂帛、阿卡），在设计作品中渗透着浓厚的民族元素，独具特色；在款式与图案的设计以及面料的选择上，注意采用能引领时尚潮流的设计元素来吸引消费者，创造性的表达了明确的兴趣追求，有效地吸引消费者的注意力，民族元素体现在具体的设计中，具有直观、理性的宣传功能，它融合传统与现代结合，并在传承中创新。差异化的设计手段，使服装设计在现代与传统、传统与流行、流行与民族性、民族性与个性之间行走，在差异化中寻求平衡，这种新颖的服饰带来的视觉冲击力通常令人驻足。

民族元素完美地融入到现代服装品牌设计中来，为我们带来了灵魂的震撼；服装设计表现的魅力，为我们展现了伟大民族元素的精神所在。民族元素在服装设计上、灵活、合理的运用，可以创造独特的服装品牌形象特点，让我们深刻的体会民族元素的重要性，让服装品牌设计之路更专注于民族元素的创新，让具有民族特色的品牌服装设计立足于世界每一个角落，让服装品牌设计师为研究创新的品牌设计获得丰厚的艺术灵感；民族元素与现代服装品牌设计的合理应用，让品牌服装个性化，发展趋势明显化，是服装品牌设计行业的发展新领域。

作者:李巧云单位:湘西民族职业技术学院民族艺术系

服装品牌设计研究:国内服装品牌设计论文

1服装品牌与设计定位的概念

1.1服装品牌概念

服装品牌是指具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的服装产品系统或服务系统。它是由名称、符号、设计、产品、文化、服务等综合构成的系统，其目的是要使自己的服装产品或服务有别于竞争者。服装品牌的价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。

1.2设计定位的概念

美国著名广告专家Rise&Trout（1972）说过：“定位使本企业与其他竞争者严格区分开来，使消费者明显感知到产品形象个性特征；市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么”。服装设计定位，是指服装设计师为特定市场的特定消费对象，在特定的时间设计特定的产品所经历的思维过程和时间过程。它包括：市场调研；区分消费对象；把握社会时尚动向；研究自身和竞争对手的优劣势；确定销售对象和产品的档次；设计出应时的产品；确定恰当的价格和投产数量等等。其特征为：站在企业经营的角度去寻找自己产品在市场上最恰当的位置，建立准确的目标市场，使设计、经营处于主动状态，并在实践中不断校正定位的偏差。通过不断总结经验，其设计定位会越来越准确。

1.3设计定位的意义

以市场为导向的设计定位，正是设计商业性的要求和体现。设计定位的每一个步骤都须经过对市场的大量调研、比较和分析之后，才能进行有目标、有目的、有分寸、有针对性的详尽设计。服装设计定位不是简单草率的，它是品牌建立和发展的第一步也是关键性一步；更是设计实施的大前提，有利于后期产品上市一系列事物。例如，市场、营销、消费者喜好、对流行的把握等。设计定位还是企划步骤的一个重要环节，是开展其他一系列事物的准备、前提和基础。准确的设计定位可以创造销售业绩、生产出差异化产品，找到市场空缺，同时满足消费者需求，立足市场驻扎于消费者心中。

2服装品牌设计定位分析

服装品牌设计定位包括设计定位的原则，分类和策略。

2.1设计定位的原则

（1）以目标市场细分为基础。

以需求细分为前提条件是设计定位的原则之一，不进行需求细分，服装品牌设计的目标必定是盲目混淆与不清晰的，不深入分析各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的产品设计。市场细分是依据消费需求的差异性，并不是以商品分析为依据。因此，市场细分可以解决市场消费需求的“多样性”与服装品牌资源“有限性”之间的矛盾，也可以为设计定位的第一原则。

（2）以流行为着力点。

服装产品属于时尚产品。无论大众或个性品牌，无论男装或女装品牌，都应该体现出它们的时代特点。服装产品之所以每季都有新款，靠的是流行的推动。而新品成功与否，除了要满足消费者的内在需求外，还要在消费群体需求中融入流行元素，后者是设计的亮点，是推动销售的关键。因为，目标群体的需求实质上也是以流行作为参考依据，尤其是那些具有前瞻性和个性鲜明的顾客，对时尚流行的触觉极其敏锐。

（3）分析目标消费群体需求。

在进行服装商品企划的消费者需求分析时，首先要明确目标消费者的特征，包括：形体特征、职业特点、受教育状况、消费水准趋向、对价格的要求、对具体产品的需求、个人生活方式、宗教信仰和审美倾向等，然后进行相应分析。

（4）保持设计风格，稳固市场定位。

独特的设计是服装品牌的核心，更是消费者选择该品牌的着力点。设计风格是服装品牌的主旨和个性特色，它影响着品牌文化，品牌形象，品牌广告和品牌风格等一系列的设计和传达。虽然服装品牌会在每个季度有所突破和创新，但在消费者总体印象中要有前后一致感和风格的稳定性，所有的形式语言都是为了唤起和引起消费者对该品牌的联想、想象和记忆。这是赢得消费者忠诚度和品牌信赖感的必须法宝，更是稳固市场的有力策略。

2.2设计定位的分类

（1）顾客定位。

设计师在进行服装设计之前，要对该品牌服装面向的消费群体的年龄段，收入范围、职业特征、分布地区、性格爱好，做出正确的判断和划分。这就需要设计师首先要进行设计方案的初稿设计，并且进行市场调研，通过对城市特点、不同年龄段的顾客喜好、流行趋势的分析以及季节变化进行市场调研。

（2）风格定位。

风格定位是设计理念的传达和该品牌视觉符号的呈现，并且以品牌形象定位为基础。稳定的品牌风格符合消费群的认知习惯，经得起消费者检验。风格定位包括该品牌服装的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性风格的服装中，款式上多以直线条为主，品类以正装、夹克、裤子、大衣居多，通常采用高档面料和沉稳的色彩，几乎不会出现甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的风格定位决定着服装的款式造型，色彩和面料的方向。

（3）主题定位。

服装品牌每季度开发的产品种类丰富，数量繁多，通过设定主题的方式将所开发的服装产品进行归类整合，使产品具有符合市场需要。设计主题往往是设计师或设计总监对现实和时尚咨询的观察，体验，分析，研究，处理，提炼而得出的思想结晶。通过主题将个人灵感与市场趋势分析的结合，链接到消费者与此同时还可以加强自身品牌的DNA。更重要的是要选择适合自身品牌的主题类型，如果季节主题与公司的品牌价值不相符，会向你的消费者传达出混乱的品牌信息。

（4）价格定位。

在市场经济条件下，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。合适的价格设定是服装品牌能在多大程度上占有市场的关键。价格设定要考虑面料价格，加工成本，工艺制作，销售环节等方面综合因素考虑，保证产品利润最大化的宗旨，制定合理又符合品牌质量要求的销售价格。

2.3设计定位的策略

（1）差异化策略。

差异化策略需要服装企业更加细化市场需求，挖掘出市场中的设计空缺，结合自身的优势进行定位。我国设计师品牌近几年内如雨后春笋般茁壮成长。分析他们成功的经验就会发现：设计师品牌将重点放在追求个性上，只在乎小部分的顾客喜好。通常设计师将生活中某一女性形象特定化，以她们为模特来进行设计同时以那些与设计师感觉相同的为消费者目标顾客。虽然这样会失去大量的消费者，但正因为如此，才能保持其特色明确和物以稀为贵的特点。差异化策略的优势是尽量避开竞争激烈的市场，发挥自己的长处，放大品牌的个性化和时尚化的定位。由此我们也可以看出，设计定位不仅仅是为了实现产品差异化，更是为了实现品牌差异化。

（2）多元化策略。

服装企业针对市场和目标消费者需要，将锁定的市场深入细分化，把总品牌延伸为多个不同风格的子品牌。这些子品牌可以为同一个目标群服务，却服务于不同的场合/穿着时间。或者相同时间场合下的不同用途。也可以按着性别、年龄的划分来进行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女装推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消费群为心态年龄在20～35岁之间的都市知识女性。其旗下品牌“速写”男装基于江南布衣品牌的理念，以25～35岁左右的都市新贵男性群体为目标顾客群，他们追求人文精神，向往精神自由，鄙弃浮华和不被任意复制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童装秉承JNBY品牌成熟自然的设计风格的同时，呈现孩子们生活中不加修饰而又独特的一面。面料款式与色彩也保持了与总品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效应可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场；有利于扩大企业规模和分散经营风险、增强品牌形象、满足顾客多样化的需求、有利于后续的品牌延伸、品牌保护。若经营的不成功，负面效应为损害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。

3结语

服装设计定位是十分必要的。从事服装品牌运营，一定要给自己的产品定位，市场空间在哪里，产品定位是什么，运作模式是什么，优势在哪里，这些问题都是必须去考虑去解决的。有些公司意识不到这一点，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步设想后就盲目投入生产，造成被动局面，甚至导致投资失败。不管经营什么类型的品牌，都要以产品为出发点，发觉目标潜在顾客的需求，确立品牌个性。最后需要注意的是：定位是为全局考虑不能因为考虑因素过多而局限了设计师和产品种类，要用客观多元的思维接受定位。

作者：孙艳南单位：北京服装学院

服装品牌设计研究:服装品牌设计创意思索

一、服装品牌及创意的含义

服装品牌的含义，有着各门各派的说法。有人说“服装品牌是指企业经过行销及广告在市场及花销者心目中所树立的产物抽象化及性格，是产物的内在质量及外在特征的宗合反应”。也有人说“品牌就像把一种普通的东西，改进后变成更有所值、更故意义的东两”。按照美国市场营销协会的含义：做为一种市场观点，“品牌是指计划用来识别一个或者一群卖主的货品或者劳务的名称、名词、符号、意味或者设计，或者其组合，并计划用来区别一个或者一群卖主及其竞争者。”创意是传统的叛逆：是打破常规的哲学；是匹夫之勇的同义：是导引递增升华的圣圈；是一种智能拓展；是一种文化底蕴；是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造及毁灭的轮归；是宏看微照的定势，是点题造势的掌握；是跳出庐山以外的思绪，超越自我，超越常规的导9I；是智能行业神奇组合的经济魔方；是思想能力库、军师团的能量开释：是深度感情及感性的思索及实践：是思想碰撞、聪颖对接；是创造性的系统工程；是引资未来、创造未来的经过。简而言之，创意就是即有新鲜性及创造性的观点。

二、服装品牌设计中的文化创意

1、服装品牌设计要立足于外乡文化外乡文化在广义上包含诡秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的历史文化。台湾写名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在I—TAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源遥流长的传统文化．有了文化才可以构成永续营业。在经济全球化、服装行业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中凸出外乡文化，体现民族特色。真实上，真正美好的东西，都是有深厚外乡文化底蕴的，这类东西除了受外乡欢迎外，也是受世界欢迎的。

2、外乡文化在服装品牌中的创意设计运用每个人天生都即有创意．成功创意的关键在于知识积累及积累的选取及组合。提炼外乡元素．以世界化及时髦的超前目光，重构服装文化的活泼鲜明的全新风采，这是服装创意设计的方向所在。处置传统文化及现代服装设计的干系．要注重论证学习及钻研，在文化精力的层面上掌握西方文化及中国传统文化，牢牢捉住中国传统文化的精力理念，避免符号化、外看化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。

思索及感受中国文化的精力理念，关键是对比东方人及两方人对非常自然的不相同体会，这就需求设计者提升知识修养及对文化历史的理解能力。设计立意是设计师对文化理念掌握之后构成的抽象化，这需要长久的积累、消化，对传统文化体会后化为一种非常自然的感情。

三、服装品牌传播中的文化创意

1、服装广告图形设计的文化创意比利时时装设计师沃特•范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)提出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献．他门重要的用途体现在设计师及公众的沟通上，并可加深公众对产物的印象。一个品牌的个性在于展示自我，经过广告中的图形不仅能够表示它的市场定位．并且用这类独特的视觉语言向花销者传递信息。如果制作的广告图形及品牌所值相符而也富有个性，你会获得十倍的归报，反而定会严峻毁坏品牌的抽象化。从这些看来，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，使它们为企业设计广告活动，并聘请专业拍照师拍摄广告。准确宣扬品牌抽象化，清晰地传递设计作风及理念。

2、服装动态广告设计的文化创意动态广告平常指电视广告。广告不仅是贸易活动．也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使本来寻常的产品富有魅力，使目不暇接的花销者瞬时聚焦。广告创意就是环绕产物销售信息，凭借直觉及技能，使用所获得的种种创造元素进行挑选、提炼、组合、转化并加以原创性体现的经过。广告创意越新奇则招引力越大，感染力越强，促销的成效越显著，这是因为人的求新求异的心理决定的。

3、服装广告标语设计的文化创意广告标语是广告主从久遥销售利益出发，在一段较长的期间内重复运用的特定贸易用语，是体现其相应定型的广告宣传的基本观点或者主题的短句，几乎全部的广告标语都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告标语是最难决定的，因为它不仅要囊括品牌的理念，更要吻合目的花销者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。

广告标语的语言特征能够归纳为以下四个方面：招引力、创造力、说服力及影响力。一则优越的广告标语平常即有简洁明了、新鲜独特、亲切感人、时代感强、鼓推动力大等特征。它的重要目的在于维持广告宣传的连续性，促成花销者增强产品印象，增强记忆，以便取得花销者对产品的认同感，指导及指导花销者有目的地进行购置，然而使广告主盈利。衣饰品牌的广告标语，也要有非常强的文化性，要独特、简明、有文采。四、结语创意带动行业，及世界名牌服装对比．中国服装品牌的差距重要体现在文化创意上，创意不应该只是一句标语，而应该是深化企业的每个阶段，贯串于企业的每个活动中，尤其是在品牌设计及传播的阶段中，创意更应成为每个员工发自心里的追求。

服装品牌设计研究:服装品牌设计论文

一、服装品牌设计中的文化创意

1.服装品牌设计要立足于本土文化

本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。

我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。

我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。

历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。

就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。

2.本土文化在服装品牌中的创意设计运用

每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。

处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。

日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。

当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。

二、服装品牌传播中的文化创意

在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形色色的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。

1.服装广告图形设计的文化创意

比利时时装设计师沃特·范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。

东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。

由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。

2.服装动态广告设计的文化创意

动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。

在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。

在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。

3.服装广告口号设计的文化创意

广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。

广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。

看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。

当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。

三、结语

创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。