企业品牌形象设计研究

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企业品牌形象设计研究:浅析企业品牌形象设计的提升

步入21世纪后，商业间的竞争将主要体现在企业品牌在自身形象上的塑造及提升了。这话不假，纵观中国民族品牌的发展历程，我们能感受到其中竞争的激烈性与残酷性，在中国企业品牌历经风雨的这短短几十年中，有的品牌曾经风光一时，却最终倒下了。企业品牌形象设计就是对传达品牌信息的载体进行设计，以求载体所传达的信息能打动消费者。企业品牌形象设计的对象就是一切在商品流通过程中传达品牌信息的具体事物。其目标则是通过设计，使载体所传递的信息更好地被消费者接受，引起共鸣。

一、企业品牌文化创新

从词义上看"创意"即"创出新意"；从广义上讲，创意即是指创造新观点、新方法、新卖点；从狭义上说，创意是指具体表现的方案，即按既定的战略意图，把所要传达的信息通过特定的表现形式表现出来，从而获得物质或者精神层面的一种创新，由此可见，创意的本质是创新，它是一切创新活动得以开展的前提和基础。

科技力是指依靠技术创新提升企业品牌力，提高产品质量，并不断推出新产品，这可谓"真"。文化力是指应该从反映目标消费群集体认知的文化入手，凝炼品牌价值核心诉求，只有植入消费者心灵深处的品牌，才可能成为成功的品牌，这可谓"善"；形象力是指在建立品牌的进程中，品牌形象的塑造至关重要，应当从美学的角度去塑造符合消费者审美认知的品牌形象，这可谓"美"。

多年来，很多的中国企业往往比较短视和功利，这是市场逼着他们在有限的资金投入下，尽快地生产以求回报，生存如果都成了问题，谈何发展？对于国内众大多中、小型企业来讲，企业制定品牌战略架构，及时的企业形象规划，在今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也可增强。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一些误区。例如，把产品的视觉形象作为企业形象，许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。产品的视觉形象不能脱离企业形象视觉识别系统的基础，只有建立了整体的企业品牌形象设计，才能准确地传达品牌理念。市场竞争的日益加剧使企业不再仅仅作为物品与服务的供应者存在，它还提供文化和信仰认同的企业理念与特色品牌，并具有深远的含义及可视可感的直观性和可操作性，形象识别设计可以有效地开发企业的市场潜力便成为大多数业界的共识为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设计规划和重塑。

二、创新企业品牌形象

众所周知，一个企业的行业中的基础是市场，得意成长的条件是自身强大的品牌竞争力，围绕市场不断强化自己的技术创新能力、管理能力、战略调整能力。那些在激烈竞争中胜出品牌，往往尤为注重提升自身的创新能力和创意水平。

1.品牌名称。品牌名称是品牌文化最直接的体现，是品牌之魂。品牌名称是一种社会属性、人文属性，而不是同属于产品的一般的自然属性。成功的世界著名品牌，都曾经过精心的品牌名称设计。因为，品牌名称体现了品牌的个性和特色，能迅速准确地传达出商品的文化内涵和本质。

2.品牌标志。标志是经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象，用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志一定能够清晰地传达出品牌概念或企业理念，而绝非仅为装饰效果。

3.品牌美学。一种商品就是一种形象--一种美的形象，体现文化艺术、价值的形象。生活质量的提高要求人们增加生活的审美含量，品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美学设计赋予产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值，美成为企业品牌形象设计最具有表现力的形态。

4. 品牌包装包装是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会揭示出不同品牌的形象与个性。透过包装，人们可以获得有关品牌及产品的各种信息，借助包装使品牌形象得以确立，使品牌个性得以彰显，从而使包装成为品牌整体的一部分，成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。

三、企业品牌形象的提升之道

通过最终分析总结，依据消费者的态度形成规律，在首先确保品牌产品的质量的前提下，对于如何树立并提升品牌形象我们大致可以归纳出以下几点建议：品牌定位要准确，要进行充分的市场调研，及时了解市场信息，把握市场动态。在品牌设计中，LOGO设计要美观大方，有新意，与众不同，简洁易识别，有充分的时代感，要便于应用；其他如POP、宣传品、专卖店形象、陈列与展示、包装等等，要紧扣品牌特色。在品牌推广中，要合理恰当地运用营销策略、广告宣传，坚持服务至上、诚信至上的原则，使品牌形象深入人心，注重情感的交流与诉求，以引共鸣。品牌发展过程中，要注重旗下产品的开发创新，把握时代脉搏，引领潮流时尚。禀承以人为本的设计原则，同时在稳定准消费群的基础上多重视对潜在消费群的吸纳。人们在消费商品时，不仅消耗物质，同时也占有符号和消费意义，当一种商品所携带的信息与人们心理欲望高度吻合时，更容易引起消费者的品牌认同心理。而这种吻合，正是品牌形象的正面效应，是企业品牌形象设计所追求的结果。

当下中国经济发展迅速，在这种情况下，无疑对国内的一些成名品牌来说，是迎来了更好的发展契机，谁能够抓住机遇，通过努力提升自身的品牌地位，可以说不仅仅将是在国内市场上能占据领头羊的位置，更加能以良好的品牌形象冲击国外市场。与此同时，不少内新晋品牌亦犹如雨后春笋竞相出现，他们则同样需要努力提高自身的企业品牌形象设计水平，争取在激烈的市场竞争中能占有一席之地。因此，恰到好处地迎合消费者的态度，并切实有效地把握好态度的形成规律，对于任何一个企业品牌的形象提升都是有着十分重要的作用与意义的。

企业品牌形象设计研究:保定老字号企业品牌形象设计与推广对策研究

摘 要：本文通过保定老字号企业品牌形象设计与推广现状的调研分析，试图通过设计艺术学的角度找到保定老字号企业品牌形象设计与推广面临的实际问题，并提出对策建议。

关键词：保定老字号企业；企业形象品牌设计与提升；推广

保定是历史文化名城，素有“京畿重地”“首都南大门”之称，有着厚重的历史传统和原汁原味的民俗文化。古城保定拥有众多知名的老字号企业，如万宝堂（中医药）、乐仁堂（中医药）、白运章（包子）、槐茂（酱菜）、稻香村（糕点）、刘伶醉（古烧锅酒）等，拥有独特的传统文化，是古城历史的印证。然而，一些老字号企业在日益激烈的市场竞争与自身快速发展中，企业视觉形象却不能与时俱进。本文从设计艺术学的角度对保定老字号企业的形象设计提升与推广提出对策建议。

1 保定老字号企业形象的现状

保定历史悠久，拥有一个区域性中心城市的独特风貌神韵，其中老字号企业所蕴涵的特定形态的历史和文化积淀相当丰富。然而，其经历了百年的风雨沧桑，在企业竞争中处于明显的劣势：第一，老字号品牌形象老化，视觉元素陈旧，不能适应新时代消费者和市场需求的变化。第二，视觉形象管理散乱，缺乏统一、系统化的设计。第三，老字号品牌宣传传播观念过于守旧，不符合现代社会审美观，不利于企业品牌的长远发展。第四，品牌传播投入不足等。其形象已渐渐淡出人们的视野，这不能不说是一个莫大的遗憾。从品牌资源角度看，老字号企业具备丰富的品牌文化优势，在企业形象设计中，搭建起一个企业、设计师、消费者三方之间的沟通桥梁，深入研究产品与企业文化之间的联系，把东方美学与现代设计，传播理念通过视觉语言结合并展现出来。

2 保定老字号企业品牌形象设计与提升对策建议

2.1 继承与发展老字号企业的品牌文化内涵

老字号企业品牌文化是中国传统文化的精髓，不同的老字号品牌有不同的品牌文化。品牌文化是构成品牌核心竞争力的重要因素，因此关注品牌的人文意义成为体现保定老字号企业文化内涵的关键基础性问题。老字号的取名和寓意反映了中国人传统的价值观念和文化传承，主要是以儒家的处世哲学，社会伦理道德和追求真善美，福禄寿等吉祥寓意内容为命名方式。强调“仁、义、礼、智、信”，以和为贵，义利兼顾等。老字号企业的商家招牌名称大多采用三字格，不仅让人在视觉上感到和谐均衡，而且读起来琅琅上口，如保定的乐仁堂、万宝堂。同时，老字号对消费者的消费习惯相当熟悉，其产品特质往往与地方风土人情有着紧密联系，商业信誉深入人心。保定的老字号，如万宝堂药店创建于清光绪二年（1876年），光绪十一年（1885年）时任直隶总督的李鸿章得了一场大病，慕名服用万宝堂药剂，不久病愈。为此李鸿章亲笔书写了“万宝堂”“橘井”“杏林”牌匾，从此万宝堂名声远扬天下，在保定民间流传着“买药不用忙，先到万宝堂”的俗语。老字号的品牌文化意义能转化为品牌竞争力，应充分挖掘和发展老字号的文化内涵，结合现代企业经营管理中的形象整合策略，广告文化等，将这些优势转化为具有内涵的个性的视觉形象力和品牌推动力。

2.2 继承和挖掘传统元素，将东方审美与现代设计理念相结合

保定老字号企业有着丰富的传统元素，如招幌、牌匾、旗帜、帘、建筑结构、建筑局部、桌椅摆设等装饰元素都可以成为老字号企业视觉品牌设计的创作源泉。对于老字号企业视觉形象设计而言，在大多数传统视觉元素中，讲求特定形象组合的特定心理喻意，常常都是“言必有意，意必吉祥”。例如，石榴图案就象征着喜添贵子，花好月圆以及龙凤呈祥的图案则是反映了百姓对美好生活的一种期待与憧憬，这其中既有想象，也有对现实与想象之间的对比。在设计之中的应用则很好地体现了东方文化艺术特征，极大地丰富了视觉语言，满足了消费者的审美情趣以及文化认同方面的需求。在老字号企业品牌形象设计中，完全可以既充分考虑消费者的审美特点，又强调汲取传统审美的精髓，设计出二者相互渗透、取长补短的完美方案。以老字号“吴裕泰”为例，在重新整合企业品牌形象系统的过程中，并没有跟风模仿启用现代时尚元素设计标识，而是把“吴裕泰”三个字在中国传统行书的基础上稍加变体，颇显百年老店的典雅大气。把汉字和茶结合，用书法字体作为茶商标的视觉元素，渗透着百年老字号的文化气息，行云流水的字体也符合消费者的欣赏心理。

2.3 老字号企业品牌形象设计应体现系统性，统一性原则

保定老字号企业都有着百年的历史，然而老字号视觉元素由于缺乏统一的、系统化的设计，不能适应新时代环境和文化的变化，在广大现代消费者心中始终没有形成稳定的地位，是阻碍许多老字号发展的重要因素。以平面设计大师靳棣强先生为中国银行设计的视觉系统为例：标志整体形象为中国古钱币造型，结了红绳的古钱构成了“中”字，将中国传统视觉元素充分运用在设计中，体现了中国人天圆地方的宇宙观。简洁流畅，体现了民族特色又极富时代感，能够从本质上传达出企业的理念和精神，将中国银行统一周到的服务和产品扩张到了80多个国家和数以百计的城市，成为中国平面设计史上的重要作品。因此，利用现代企业形象设计的理念整合形象资源，规范企业核心理念，视觉符号等，成为老字号企业提高品牌竞争力的重要手段。

3 保定老字号企业品牌形象推广与传播对策建议

3.1 企业形象广告推广策略

保定老字号企业品牌形象的推广应以特定媒体广告为主，如应重点在各省卫星电视台和地方电视台进行形象宣传。除电视外，还可利用广播、报纸、杂志、书籍、机场、车站等平台的多媒体展示系统、电子滚动屏幕等户外媒介进行形象广告宣传。

3.2 网络新媒体推广策略

网络新媒体在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，成为现代社会信息和文化交流最有效、便捷的媒介之一，可以将不同的老字号品牌独有的品牌文化信息在知名度大的网站、旅游网站开辟专栏等进行图片、文字宣传，让消费者最直观地感受到老字号独特的品牌魅力。

3.3 旅游会展推广策略

保定是历史文化名城，素有“京畿重地”之称，具有诚信仁义等典型“燕赵文化”特征。通过举办庙会、传统中医药文化节等系列活动，邀请媒体记者和文化名人等到代表性保定老字号企业考察参观，设计发行或赠送画册、明信片、邮票、挂历及纪念品、吉祥物等，将保定老字号的企业文化、风俗民情推介出去。

总之，利用现代企业品牌形象设计理念对保定老字号进行再设计，可以树立老字号企业在百年发展历程中形成的良好企业形象和社会形象，促进老字号企业的可持续发展。

作者简介：黎猛（1973―），男，河北保定人，硕士，保定学院美术系讲师，研究方向为：艺术学。

企业品牌形象设计研究:浅析企业CI设计到品牌形象设计的转变

曾经风靡的CI设计热逐渐被“品牌形象风”所掩盖，而众多的CI设计工作室，也悄悄换上了“品牌形象策划”的头牌。从CI设计到品牌形象设计的转变，并非仅是名称的更迭，而是从设计战略概念上，从品牌形象设计的系统性、标准性、创新性与文化性等方面来丰富和完善企业品牌战略发展需要。

自上世纪90年代越来越多的企业将关注企业名称、广告、商品战略转向商品、品质与广告，而对于传统所熟知的“CI”设计，也逐渐转变为以品牌竞争力为核心的企业经营新战略。所谓CI即企业识别系统的简称，也称为企业形象战略系统。对CI内涵的界定，主要是通过设计企业个性化形象识别系统，利用差别化的企业理念、文化、行为规范等来增强企业视觉效应，为企业赢得消费者的信赖和认同提供基础。而对于“品牌形象”的提出，业界一直尚未统一内涵。如菲利普・科特勒认为是消费者对品牌持有的感知与信仰，反映在消费者对产品、品牌的记忆。大卫・艾克认为品牌形象是一组有意义的品牌联想的结合，构成消费者对某一品牌的整体印象。凯文・莱恩・凯勒认为品牌形象是建立在联想性网络记忆模型上，被消费者记忆的、对品牌的直觉反映。显然，从CI到品牌形象的转变，其差异性是巨大的，两者拥有不同的范畴，也是企业在不断深化市场布局，推进企业品牌战略过程中的重新定位。

企业品牌形象设计的内涵及实施意义

企业品牌形象设计通常是针对企业的产品所做的整体识别设计，并融入企业的营销定位与品牌视觉沟通设计等内容。如对企业标识、色彩、字体、包装等元素的视觉化设计。从CI设计到品牌形象设计的转变，实现了企业设计表现向企业品牌形象的重新建构，更是从战略规划视角，融入设计学、美学、视觉等方法，来提升企业品牌的外在形象、内涵及品牌的核心竞争力。为此，研究企业品牌形象设计具有重要的现实意义。在企业初期，通常不缺产量优势、品质优势，而却科学的品牌战略规划。如果仅仅从标志、包装、产品造型等方面来进行单纯设计，难以实现对企业品牌形象的提升，也缺乏品牌持久度、忠诚度。如耐克、星巴克、苹果手机等，在同类产品中的竞争力很强，价格也很高，但其在消费者的内心始终占据重要的品牌地位。同时，面对广告策划、设计等行业的发展，对于传统的平面设计，看似红火却已经远离了时代的发展，以战略性、多视角、前瞻性等品牌影响力和传播力为核心的创意设计，必然成为企业品牌形象设计的发展趋势。因此，深入探讨品牌战略与设计，从企业品牌形象设计核心价值与形象力提升上来转变企业营销战略更具迫切性。

实现CI设计向品牌形象设计战略转变的对策建议

关注企业品牌形象设计战略规划，如何从传统的CI设计表现上，更好的提升品牌形象力和影响力，主要从四方面来改进。

1.注重品牌形象设计的系统性战略

品牌形象设计战略具有系统性，良好的品牌形象设计，需要从品牌领导者、企业员工、品牌形象代言人及相关品牌使用等方面，对其形象进行深入细致的规划。如微软的比尔・盖茨、苹果的乔布斯好等传奇性品牌，都源于对品牌与其工作、行为、员工等形象进行了全面诠释。同样，品牌的使用者是造就品牌印象的直接参与者，也需要从人际传播及产品口碑等方面来拓宽营销战略，特别是在现代网络媒介环境下，无论是品牌形象的构建还是传播，都需要从产品与消费者的双向互动中来协同推进。

2.注重品牌形象设计的标准化战略

标准化设计战略是基于企业品牌的不同元素，从理念标准化、产品标准化、服务标准化、管理标准化等方面来进行全面设计。我们从彼得・贝伦斯为德国电器AEG建立的企业品牌视觉识别系统来看，非常注重形象设计的标准化规范，特别是在形象设计的高识别度、记忆度上，更是通过对品牌的聚合性来提升品牌要素的一致性，满足企业品牌形象设计的战略性规划要求。也就是说，在标准化形象设计过程中，不仅关注单个设计项目的设计表现，还要从各类品牌要素的设计与运用中，来构建品牌的形象标准，以确保品牌形象设计的价值。

3.注重品牌形象设计的创新性战略

品牌形象设计需要创新，而创新为品牌形象设计插上了腾飞的翅膀。从当前国内品牌形象设计实践来看，很多企业在做大后并不缺资金、技术，而是对产品设计的持续创新，由此也限制了一些行业的发展。如国际电脑市场中，“联想”始终难以撼动“惠普”在行业的地位，而“苹果”却实现了；在国内手机市场，面对山寨手机的冲击，“苹果”手机依然独领风骚。究其原因，与“苹果”的创新力量不无关系。企业品牌形象设计的创新性战略，不是一句广告创意，也非简单的营销策划创新，而是基于创新形象的塑造，从提升企业品牌形象、培养企业品牌持续竞争力的发展需要。这就需要设计人员，能够贯穿于企业产品研发、定位，到产品规划设计、制作、生产，再到产品反馈与效果评估等整个过程。

4.注重品牌形象设计的文化性战略

企业品牌形象设计中的文化性是品牌的内在灵魂，不能依靠短期的营销创意与设计来完成，而是要从打造企业品牌核心价值与文化价值上，不断深化和挖掘、拓展企业品牌的文化内涵。如以民族文化、区域文化、品牌文化等为基础，来融入深层次的企业文化内涵，避免急功近利的设计手段，要从品牌的良性成长、不断提升中，做好企业品牌形象的文化战略。

（作者单位：长沙环境保护职业技术学院）

企业品牌形象设计研究:企业品牌形象设计策略

摘要：设计策略在企业品牌形象的形成和发展至关重要，只有准确把握用户需求和市场趋势，制定合理的设计策略，才能设计出符合用户的需求的产品，塑造良好的企业品牌形象。文章通过具体案例对设计策略在企业品牌形象的重要作用进行分析，并对新时代背景下设计策略的制定进行研究。

关键词：设计策略；品牌形象；企业文化

0引言

企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。

1设计策略与品牌形象

良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的发展方向。

2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。

3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。

4达芬奇家具在设计策略上的失败

与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。

5新时代背景下企业品牌形象的塑造

从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达5.1亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。

6结语

设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。

作者：李永斌 单位：广东理工学院

企业品牌形象设计研究:陶瓷企业品牌形象设计的价值

景德镇现有注册的民营陶瓷企业400多家，个体作坊2400余家，但是目前的中国驰名商标、两个中国品牌，影响力相当微弱。其实景德镇要做好企业品牌，有很多优势。这里有千年形成的陶瓷产业基础，一代又一代前赴后继的陶瓷人才。加之有良好的政策，陶瓷文化产业得到了优先发展。更加值得注意的是，随着人们物质生活水平的提高，家庭的文化消费也有所提高，为我们提供了潜在的市场基础。2013年景德镇陶瓷股份有限公司计划实现销售收入20200万元。2013年我国的经济整体还属于2008年以来的经济下滑周期中。国际方面，次贷危机后欧美国家的经济也在延续下滑。这也影响了中国经济发展的增长。目前景德镇还缺乏先进的创意陶瓷市场营销。除了海畅、哈哈泥、法兰瓷等企业注重多层次多形式的产品营销，很多企业及个体仍然处于守株待兔经营状态，竞争意识不强，缺乏主动营销意识。

一、景德镇陶瓷企业在品牌建设中的困境

近些年，景德镇的陶瓷企业都意识到了品牌的效应。但是品牌建设资金短缺。尽管景德镇在2009年就出台了鼓励政策，但由于资金紧张，影响了企业发展品牌的积极性。与全国其他产瓷区相比较，景德镇的陶瓷企业品牌形象设计相对落后。少数企业也只是有一两个品牌产品。也有企业错误认为拥有了著名商标，有一个好标志，就是品牌企业了。其实拥有一个优秀的标志还只是品牌形象建设的第一步。一个优秀的品牌企业还必须拥有知名的品牌产品。另外一些中小企业，还是传统小农经济的思想。这两年中国经济火热，企业能赚到钱，就马上投入到房产市场，以保子孙平安。一些资产千万的日用瓷生产商，靠贴牌起步致富，也不愿注册自己的商标。这些企业的目光不长远，没有自己的特色产品。在前几年中国经济腾飞的时候，能够受益大环境，保证企业的正常发展。但是这两年进入后次贷危机时代，这些企业就岌岌可危。景德镇特有的陶瓷格局多以小型手工作坊为主，而诸多陶瓷企业定位不明确。企业的产品在市场上，消费群体不明确。企业抱着没有卖不掉的瓷器的想法，觉得消费者有钱就必买。一些小型企业更是作好了各种准备，釉上不好卖改做釉下。景德镇分工明细，随时都能请到不同工艺的工人，这也为他们提供了便利。这样变来变去，最后把企业的自信心都变没了，还谈什么长远发展。要改变陶瓷市场的不稳定性，陶瓷企业的品牌形象设计的建设才能得到保障。一些陶瓷企业想进行改革，希望能从企业形象设计上包装自己，但是形象的塑造和宣传资金不到位，市场影响力不大，企业品牌发展战略不明确，企业文化定位雷同。企业形象的影响力是通过其规模、历史和文化来体现。但是因为上世界90年代末，十大国营陶瓷厂相继倒闭，到现代的陶瓷企业的建立，景德镇陶瓷企业的发展历史非常短，而企业的品牌形象设计包括名称、标志、符号、图案等因素组合。景德镇的陶瓷企业整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，无法突出企业本身的文化特色。

二、品牌形象设计是企业占领市场的重要工具

企业品牌形象在品牌的整体构架中占有十分重要的地位,它是品牌资产的主要成分。我们可以在电视上看到百事可乐、凉茶加多宝的广告。这也是形象宣传重要的一部分。但是我们所看到的景德镇陶瓷广告都仅限于景德镇地方电视台，受众可想而知了。对于企业的发展也有限。成功的企业品牌形象能让公众产生认同感和信任感。当企业遭遇危机时，拥有良好的社会声望是一项非常宝贵的企业资产，能够为企业的再发展赢得宝贵的时间。企业品牌形象设计系统以企业定位或企业经营理念为核心，包括企业内部科学管理，对外关系活动，广告宣传以及其他宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计。从而使企业以良好的企业形象显现于社会大众面前，迅速有效地帮助企业创造出名牌效应，占有市场。

三、以景东陶瓷集团为例的景德镇陶瓷企业品牌建设的路程

景东陶瓷集团有限公司创建于1993年，拥有陶瓷设计、原料加工、成型、烧炼、彩绘一条龙的现代化厂房、设备，众多的陶瓷生产技术人才。集团公司下属还有景德镇市景东程运陶瓷有限公司、景德镇市景东瑞达陶瓷有限公司、磬源瓷厂等生产型子公司，以及北京景德行艺术品有限公司、景东世家陶瓷有限公司、上海景东陶瓷有限公司、景德镇紫晶陶瓷商场、开门子陶瓷商场、景德镇通站路大师汇景东陶瓷展示厅和服务型分公司，已形成集陶瓷生产、展览、销售和陶瓷艺术培训、陶瓷文化传播等多元化的经济实体。景东陶瓷集团有限公司成立以来，在科学发展观的指导下，企业从小到大、由弱到强，现已发展成为拥有雄厚实力的集生产、展览和销售为一体的实业公司，产品畅销全国各地，并远销海外10多个国家和地区，在国内外享有良好声誉。

2011年，集团公司拥有的“JD”商标在景德镇市知名商标的基础上，被认定为江西省著名商标。这个名字取得特别好，一语双关：景德镇的景，董事长张晓东的东，更有东方升起的意思。景东集团公司的品牌发展之路有以下优势：首先市场定位明确，打造盛世收藏文化产业。制定出有特色的企业理念“认识中国，从瓷器开始；收藏陶瓷，自景东迈步”。主要从事粉彩产品的生产，题材、画面、技法都临摹自国家工艺美术大师张松茂一生的作品。张松茂老人一生所创造的粉彩技法，他的牡丹，他的三国人物，他的红地白梅和他夫人徐亚凤的《水点桃花》等佳作，都成了该公司的最具个性的特色文化。张松茂的艺术是该公司产品的活字招牌和文化特色。企业文化是企业及品牌最有特色、最具个性的内涵,是竞争对手不能照搬照抄的。由于张松茂老人在人们心目中的地位和他的作品在拍卖市场的倍受青睐，都让消费者自然对该公司的认知也很明确。为了提升该企业陶瓷文化形象，集团公司还聘请了中国工艺美术大师王锡良、张松茂、秦锡麟、李峻、王隆夫、王恩怀、徐亚凤等最具盛名的陶瓷艺术家为艺术顾问，也使自身产品的品味和附加价值得到极大提升。其次在对外提升社会责任形象和社会公益形象方面，该公司也为其品牌形象，制定了长远的策略。2005年景东公司成功举承办首届景德镇国际艺术陶瓷拍卖会，并取得了圆满成功。开拓了艺术陶瓷市场，受到了社会各界的普遍赞誉。良好的社会声誉和成功的经营策略，为景东公司的发展壮大奠定了坚实的基础。为了树立社会公益形象，建立了张松茂陶瓷艺术培训中心，以弘扬和传承陶瓷文化。该培训中心从2011年起，每年向社会招收一批高级学员，张松茂老人倾囊教授。并免费向一些粉彩爱好者施教。加强社会公益是该企业形象设计的一部分，在社会上广受好评。集团公司还创办了张松茂艺术馆、百年陶瓷珍品馆（私人博物馆）等陶瓷文化机构。利用传统文化来打造公司文化特色。企业文化传承上，由集团董事长张晓东，将中国工艺美术大师张松茂毕生创造的精华，通过企业的品牌建立和发展更系统和完善地保留下来。值得一提的是，经营管理者能明确自己的目标。

笔者认为景德镇景东集团有限公司虽然有自己的宣传部门，但是媒体广告宣传的力度仍然有待加强。这是一个媒体营销的时代，不能局限于地方区域宣传。其次，在当前的经济形势下，不能盲目扩充生产线，这样只会增加企业品牌建设的成本，也会使消费者对企业的认识发生混淆。景德镇陶瓷文化创意产业的发展就必须大力推进中小企业的转型，建立品牌的集群发展是长期的发展目标。企业形象力得到提升，才能带给企业更多社会价值。

作者：李白璐姜海单位：景德镇高专艺术系建国瓷厂金山原创瓷艺空间