商业银行广告营销研究

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商业银行广告营销研究:商业银行广告营销探究论文

一、从广告投放看银行业的几个变化

(一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。

(一)广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

(二)广告定位

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?

(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。

(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。

例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。

21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。

我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

商业银行广告营销研究:对我国商业银行广告营销的探讨

[摘 要]广告营销投入的增长在我国商业银行中凸显出来。根据长期以来中国学者的研究成果、业内人士的经验之谈、中外商业银行广告营销的实际，和能获知的最近最真实反映现状的数据资料，进行分析整合，对现阶段我国商业银行广告营销存在的问题进行归纳，并提出合理的广告营销系统的设想和针对问题的解决建议。

[关键词]广告营销 专业人才 广告公司 商业银行

在新经济时代，随着市场营销等观念的深入人心，传统的、低层次的以优惠政策、物质奖励等回报顾客的营销方式已经不合时宜。虽然在短期内的业务考核中，其效果仍然客观存在，但是如果以此为主要竞争手段，显然会将银行业带入恶性循环之中。

代之而起的是一些新的营销方式，如服务营销、口碑营销等。本文所要探讨的是近期银行营销中速度发展较快，投入较大且日益为银行所重视的广告营销。

当前，我国商业银行面临着国内国际的双重竞争压力，同时消费者的日趋成熟也突显了众口难调的问题。产品开发已经不是问题，各大银行甚至其基层分行也都具有研究、结合市场开发产品的能力。如何利用广告这一营销手段来打响银行品牌；如何将特定的产品宣传给需要的人，以满足消费者的需求，实现银行自身利益；如何制订合理有效的广告营销策略；如何使有限的广告营销资金得到最充分、最有效的运用，都是银行业内和广告行业人员亟须考虑和着手改善的问题。

一、存在的问题

（一）观念误区

对现代广告营销的错误认识。

1.这主要体现在各基层银行。基层银行一方面容易把广告营销视同为业务和产品宣传；另一方面仍存在不重视广告营销，主张推式策略的情况，甚至出现硬性规定职员个人拉业务以完成任务量的状况。以这种落后的、低层次的方式增加储蓄存款量，并没有从根本上解决由推销变为营销的问题。

2.错误地认为营销就是做广告，简单地将广告费用算作银行对外支出，没有弄清营销与广告的关系。广告营销只是市场营销的一部分，不是全部。营销效果并不就是广告费用的增加，好的营销创意是一种投资，能吸引银行的目标客户并且引发后续行为。

3.没有认识到广告是一门涉及多学科知识的十分专业的学科，错误地认为有一定业务经验的营销人员就可以代劳专业广告公司运行业务。随着广告学的发展步入成熟，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为该学科的两大理论支柱。好的广告人必须具备专业的理论知识和多元化的知识储备。

（二）广告业务没有专门的管理部门

据了解，国内银行中还没有一家已经明确地在总行设立了专门的市场营销部门。独立营销管理部门的缺乏，其弊端往往体现在以下几个方面。

1.缺乏与广告业务相关的数据整合，使得无论是广告决策、效果的预测还是最终的评估都缺乏科学严谨的依据。

2.广告营销工作的决策方式上还没有实现由目前的领导主管决策制向市场专业决策制的转变。大多由上级银行的工作指示或本级银行领导的个人经验来决定。他们没有认识到广告营销是一项涉及多领域的专业工作，需要由专业的复合型人才组成部门来进行。

3.效果测定工作被忽视，造成广告投放的粗放性，难以解决一些广告营销最基本的问题。比如到底广告投放预算为多少，投放哪里最合适等。

（三）缺乏科学合理的广告营销策略

1.一篇业内刊物文章中称，国内各商业银行与中石油、中石化、中国移动、联通公司等垄断企业相比广告费用普遍不高，很难满足广告营销要求。其实仍然暗含了将营销效果等同于广告费用的增加的理解。广告费用预算的制定要符合两个条件，那就是既要企业有能力负担，又能适应竞争需要。

2.生命周期的具体情况与促销目标决定了广告促销策略。

3.市场范围内，行政地区间缺乏协调，没有形成统一的规划和资源整合。各大银行总行和分行并没有处理好整体与局部在营销策略中的关系。

4.广告种类、广告媒体种类选择的局限。据2007年数据显示，银行形象类广告占了7成投放比例，仍为银行广告的主体，但业务类广告已经开始呈现出明显的增长趋势，在比例上已有明显变化。广告是否有足够的个性、特色吸引目标消费群，广告是否承袭了品牌一贯独有的市场风格，是否足够清晰地表达了品牌的预期信息等问题仍没有解决。（强生公司“ABC”评估体系）

世界营销评论（）报道：过去，银行一般都是通过报纸、广播进行广告宣传。如今，随着期刊读者和广播听众数量的减少，这种情况正在发生改变。如果银行想要接触到它的目标受众，就必须在传统广告中增加新媒体。除了新媒体工具，例如博客（视频分享）、社交网站、YouTube、RSS外，旧媒体也在被革新。目前，新媒体大多为国外银行运用，我国银行仍然触及极少。

（四）广告传递信息的制定存在问题

1.与实际服务的相符程度并非百分百。不少人认为既然要树立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以广告中常常出现对银行服务的过于主观性的词汇表达。常见的对服务的大肆宣传会使消费者产生先入为主的印象，那么实际网点服务的满意度和便捷性的体验就容易和这种宣传产生差距。差距过大则不仅会使消费者对广告信任度降低，还可能产生对银行形象的不良反应。

2.产品同质化严重，广告传递信息差异化不明显，广告效果减弱。一家银行的产品不下千种，例如，仅中间业务产品大概就会有几百上千种，金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。传递信息如果没有明显差异，则无法从广告中脱颖而出在消费者头脑中留下希望留下的印象。

3.消费者对理财产品广告宣传的需求增大，但广告效果不佳。对于产品的广告宣传，最重要的是告知消费者能从中获得的利益，但即使再大的利益在前，即使广告制作如何精良有说服力，如果不符合消费者自身实际状况，仍然无法获得期望的银行收益，即广告效果。

（五）广告创作质量不足，类型同一，缺乏吸引力

这是国内广告营销存在的普遍问题，整体广告创作水平亟待提高。

1.广告作品水平不高，制作粗鄙。不少银行散发的宣传单如同大街上随处可见的其他宣传单一样，没有明显的银行标示，或宣传产品信息不到位或内容过于充分让人看得眼花缭乱，几乎没有重点可言。

2.广告作品内容形式类似，没有新鲜感和自身特点。据某时间段内三大门户网站首页的广告轮播调查统计，银行广告作品内容多是依赖中国传统文化或是宣传财富积累的妙招及银行所获荣誉称号等，这些难以使广告受众在观看后留下应有的印象，不足以让广告受众回忆辨认广告到底是哪个银行的。

将广告制作工作交给声誉较高、有较高业务水平和丰富业务经验的广告公司，能很大程度上提高广告创作的质量。

二、改进的探讨

针对以上列出的种种我国现代商业银行广告营销中的不足，研究人员也提出了不少解决办法。其中最突出的一个便是产品经理制。这种制度提出的背景：为了满足众口难调的客户需求，银行的产品线日益增多，产品项目趋于繁杂。原有状况下规划的业务部门已对日趋扩充的业务项目难以给予应有的、充足的注意与协调管理。实行产品经理制，由产品经理负责银行主要产品和产品线的改进、扩展、创新，制订产品年度营销计划，协调和组织银行内部资源为产品营销服务，并与客户经理紧密联系，相互合作进行业务拓展，已成为我国商业银行产品管理的一项重要内容。然而这种似乎给各产品线和产品找了个贴身管家的制度，难以避免的问题就是各经理为全力追求自己所管辖的产品线和产品实际效益的获得，相互争夺广告营销资源，使得各产品线间缺乏必要的协调配合。这样的竞争必然会造成广告营销资源的不合理分配和某些部分过度使用的浪费。

综上分析，我国商业银行的广告营销首先要组织建立一支专业化营销团队。这样一支团队应从熟悉各项业务的人员中抽调。上下级银行应保持密切的联系，保持广告营销的方向性并结合实际业务需要进行小范围内的调整。如果要在短时间内迅速使广告营销科学化，还需与有较高声誉和业务水平的广告公司建立合作，利用广告公司的专业化广告营销人才与信息，准确有力地进行策划，形成优秀的广告营销并最终达到维持良好的长期合作关系的目的。

笔者者认为比较科学合理的商业银行的广告营销系统，可以用下图进行解释。

由于历史原因，我国四大国有商业银行的众多分行几乎都具备了研究、市场和产品开发等本应由总行承担的职能，甚至还根据本地区特点设计推广了新的产品。这就使每一家分行都像一个独立的小银行。因而对于广告营销的支配权力，总行应限于银行品牌形象广告营销的制定，主推产品线和产品的关注。并由上而下的向各省、各地市的银行贯彻其方向，形成统一、连贯的广告营销策略和银行品牌形象。随着各省、地市的业务越来越繁杂、越来越具地方特色，其需要考虑的广告营销内容更广，范围更大。

广告公司在广告营销中的职责重心则与银行相反。广告公司承担市场调查、数据库、效果评估机制等的建立，确定银行品牌形象与制定营销策略，这些工作更多是在广告公司与总行合作时进行。随着其合作银行级别降低，地域细分后，广告公司的职责将与银行的广告营销内容的变化相对应。当合作伙伴是各地市分支机构时，广告公司大多数的工作只是印发宣传单页，所以成倒金字塔状。

针对本文所提出的现阶段我国商业银行广告营销中所存在的问题，各商业银行应与进行合作的广告公司互相信任，共同克服。这样才能在日益开放的市场中，与国外银行逐步拉近广告营销差距，最终结合品牌、产品、服务及营销，形成具备自身特色的竞争力。这是我国商业银行将面临的巨大挑战，也是必经之路。

商业银行广告营销研究:商业银行广告营销策略之思考

摘要：伴随中国银行业的竞争日趋激烈，各行在广告上的投入也日趋加大。这说明我国银行业经营理念开始转变、品牌意识逐步加强、盈利能力得到增强。要想更好地利用广告来提升自身品牌竞争力就要从广告策略基础、广告定位、广告媒体选择以及广告效果测定等几个方面做好工作。

关键词：商业银行 广告营销 策略

央视市场研究公司做的《中国银行市场广告投放分析报告》显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。国有银行保持在广告投放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44%。而股份制银行作为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈，从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到37%。广告作为一种非人格化的沟通策略，已在国内各商业银行的营销策略中得到广泛而频繁地使用。

一、从广告投放看银行业的几个变化

（一）经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

（二）品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

（三）产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出？我们认为可以从以下几个方面进行考察。

（一）广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

（二）广告定位

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。

企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，在众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢

（1）市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

（2）品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

（3）功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%（S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用）

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿？是定位不准，还是和消费者沟通不够？找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

商业银行广告营销研究:商业银行如何应对广告营销

近几年来，商业银行间的激烈竞争已经逐渐从网点、服务、产品蔓延到广告营销领域。银行广告可谓铺天盖地，无处不在，无时不有。广告营销的快速发展与变化，对银行的广告营销工作提出了非常高的要求。很显然，目前商业银行还无法完全适应这种要求，导致广告营销工作面临不少突出的矛盾，应该引起高度重视。

商业银行在广告营销存在的问题与矛盾

一是业务水平要求“高”与从业人员专业素质“低”之间的矛盾广告营销和策划是一项技术含量非常高的工作，广告不仅要创造价值，而且这一价值是要在充分考虑财务费用投做它用的机会成本基础上的价值。这就要求相关岗位人员拥有非凡的业务学习力、市场洞察力、策划创造力、广告审美力。但是，目前广告营销岗位人员显然与此还存在比较明显的差距，相当部分人缺乏系统的专业学习经历和与市场营销相关的工作经历，对广告营销认识不深，思维的局限性限制了广告营销工作中的创造性，广告策划水平明显不足，这也决定了基层行的广告营销工作更多地依赖于广告策划公司而非自身。

二是广告数量“多”与广告精品“少”之间的矛盾形象广告、产品广告、公益广告，目前基层行适用的广告达数十种之多。而如果算上已经投放过现在已过期不再使用的广告，数量可能有百余种之多。与此不相适应的是，基层行广告数量虽然不少，但是能赢得市场广泛好评、给人留下深刻印象、为银行创造非凡价值的精品广告却少之又少。部分广告尤其是基层行自己设计制作的广告创意格调不高，制作不精，与国际一流上市银行的形象还存在比较大的差距。这些广告投放后，经常无声无息地湮没于浩瀚的广告洪流之中，难以引人关注，直接导致广告传播效果的欠佳。

三是广告需求“旺盛”与广告创意“消极”之间的矛盾目前，基层行业务部门的广告需求非常旺盛，但是在广告创意的提交方面却表现得比较消极，甚至习惯于当“甩手掌柜”，简单把广告需求提交给广告业务主管部门或相关广告策划公司了事，广告创意和策划的重任因此落在了广告公司的身上。殊不知，业务部门对产品了解最深刻、对广告策划最有发言权，他们不能自始至终地深度介入广告的整个策划过程，也使部分广告从一开始就脱离了客户和市场。

四是同业竞争“激烈”与广告策划“保守”之间的翕镭众所周知，目前各家商业银行在广告营销方面的竞争日趋激烈，这种竞争体现在费用投入、广告创意、渠道选择等方方面面，这无疑对基层行的广告营销策划水平提出了非常高的要求。一个浅显的道理是，竞争越激烈，越需要解放思想推陈出新，越需要技高一筹，否则就会在激烈竞争中败下阵来。但是目前基层行的广告策划工作与激烈的竞争形势并不完全适应，突出表现是思想保守，因循守旧，按部就班，缺乏应有的危机感和紧迫感，导致广告费用投入不足，广告策划创新不足，亮点不多，尤其是优秀和经典广告作品少。

提高广告营销策划水平的对策建议

强调“策划”，突出“创新”，全面提升广告策划水平实践证明，任何引起强烈共鸣和社会广泛认同的广告设计或广告策划活动的背后，都离不开高水平的广告策划。基层行要做好广告营销工作，必须进一步强化策划意识，把创新贯穿于广告营销工作的始末，切实提高广告投放效果。

一是根据全年业务发展重点开展广告策划“头脑风暴”，打破传统思维定式。引用“外脑”与使用“内脑”相结合。引用“外脑”，就是要引人品牌广告策划公司，弥补自身力量的不足；使用“内脑”，要加强相关岗位人员的培训，不断提高广告策划的意识和能力。要在行内组织精干的广告营销团队，业务部门要全程参与。要善于在与“外脑”的碰撞中产生火花和激情。通过“外脑”、“内脑”的有机结合，做到在广告创意与设计、与广告公司及新闻媒体的合作方式等方面进行大胆的创新，使广告营销走出“传统套路”，给人以耳目一新之感，以吸引更多的“眼球”，切实提高广告投放的效果。

二是准确把握广告策划的重点媒体，根据平面媒体不同风格及不同受众进行差别化合作。由于媒介的特殊性，平面媒体应该是基层行广告策划的重点，基层行应该根据平面媒体的不同风格及不同受众进行差别化合作。比如，可以在当地权威党报进行以整版、半版新闻专题为主的宣传，以大手笔、大篇幅强化宣传效果；可在当地影响力较大的市场化媒体进行连续性、系列性的软文宣传，或者进行季度、半年、整年栏目冠名式的合作，达到持续性的传播效果。

三是按照“广告新闻化，新闻事件化，事件故事化”的原则，策划大型营销活动。基层行要善于结合社会热点及重大社会事件(如今年的上海世博会、广州亚运会等)策划组织大型营销宣传活动，引起社会各界的关注和参与，广造声势，扩大社会影响。

突出重点，整合渠道。切实提高广告投放效果在广告费用有限的情况下，广告营销一定要学会精打细算，突出重点；在新的广告渠道不断涌现的情况下，广告投放一定要整合渠道，实现精准营销的目标。

一是准确把握广告投放的时间。重点抓好年初“开门红”及年末业务冲刺等重要时点的广告宣传工作，广告资源要适当予以倾斜；另外，重大社会事件(如世博会)、重大体育赛事(如世界杯、亚运会)期间各家银行往往也会竞相投放广告，基层行在广告营销时一要避免盲目攀比，二要避免悄无声息，关键是要有特色，有突破。具体到产品而言，一定要抓住新产品推广期这一广告投放的黄金时期，进行密集的广告投放，争取让新产品“一炮打响”，迅速为客户所接受，为市场所认可。

二是要准确把握广告投放的渠道。既要进一步拓宽渠道，又要保证重点，避免“撒胡椒面”。在条件许可的情况下，逐步填补广告渠道的空白点。与此同时，要保证平面媒体、地铁、电视、电台等重点渠道的广告，进一步优化渠道配比结构。要进一步加强对内部渠道的使用，如建行外部网站、营业网点等。原则上在外部媒体投放的广告必须同时在外部网站及营业网点进行适当形式的投放。

三要准确把握广告投放的产品。银行产品成百上千，不同产品的广告需求也千差万别。对此，基层行应对产品适当分类，进行差别化的广告投放策略。重点产品重点投放。根据客户认知度、产品收益率等因素选择5―10款全年力推的重点产品，进行贯穿全年密集的广告投放。一般产品分时段投放。对重点产品以外的其它产品，可根据不同产品的不同营销旺季以及分行不同时间的营销重点，分时段进行投放。通过差别化的投放策略，改变目前同一时期投放多种产品广告的情况，避免产品宣传的相互“撞车”，提高宣传的效果。在平面媒体投放方式的选择上，尽可能增加软文的投放，减少硬广告的投放。

加强管理，强化考核，建立广告投放的激励约束机制一是加强广告预算管理。逐步建立起广告费用预算与营业收入、经营利润动态挂钩的机制，改变过去广告费预算长期不变的做法，使广告费用增长与业务规模增长相匹配，使广告营销工作适应和满足业务快速发展的需要。

二是加强广告策划和设计管理。可通过公开招标方式选择1―2家广告设计公司作为全年的合作对象，向其反复灌输本行的经营管理理念、企业文化内涵和产品(服务)市场定位与特点，找准广告设计的视角与创意方向，显著提高广告设计和策划水平，解决广告数量“多”与广告精品“少”之间的矛盾，尽可能多出广告精品。

三是加强广告效果评估。组成专门的工作小组，通过季度例会的形式定期对广告效果进行评估，并将评估结果作为优化广告投放的重要依据。改变当前广告费在业务部门无偿使用的做法，逐步建立起广告费的使用与部门业务指标挂钩的机制，加强业务部门的自我约束，一方面抑制部门不合理的广告需求，另一方面加强部门对广告营销全过程的参与，切实提高广告投放的效果。