动漫品牌营销策略探讨

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动漫品牌营销策略探讨:论我国动漫品牌营销中存在的问题与对策

摘 要:动漫产业被誉为21 世纪最具发展潜力的朝阳产业。动漫产业的核心竞争力来自于动漫品牌,没有品牌的经营,就不可能参与国际市场竞争,甚至连本土的市场份额也将丢失殆尽。现今我国动漫产业存在品牌建设意识差,产品本土文化特色缺失,动漫专业人才不足,产品原创性弱,衍生品开发不足,未能形成完善的产业链等问题。我们必须分析并解决这些问题,而探讨解决上述问题的举措,是树立国产动漫品牌,提升品牌的国际竞争力,进一步推进中国动漫产业品牌更好更快的发展。

关键词:动漫产业 动漫品牌 品牌内涵 对策

随着经济全球化和一体化商业大潮的涌动,动漫产业已成为人们竞相争取的领域,并且已形成美、日、韩三足鼎立的局面。美国是当今世界上最大的动画生产和动漫产品输出国,文化产业在其国内产业结构中仅次于军事工业,位居全国第二。日本是仅次于美国的第二大动漫生产国,日本电视动画在全球份额的60%,占中国电视动画份额的 70%,占欧洲份额的 80%以上,包括动漫业在内的文化产业成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。

韩国政府十分重视动漫产业,在政策和财政上给予动漫产业很大的支持,使韩国在短短 10 多年内一跃而成为第三大动漫产业国。

随着改革开放的逐渐深入,我国各界对动漫产业越来越重视,并努力发展动漫产业。但是,我国的现状是处在动漫产业的初级阶段,动漫产业的发展必定存在一些问题,首要问题就是动漫品牌,为了动漫产业能更好更快发展,我们必须对相应的问题进行分析并尽力解决。

一、我国动漫品牌发展中存在的问题

1.企业缺乏品牌建设意识。在我国动漫产业发展的过程中,一直存在着缺乏品牌意识的问题。我国一直存在着一个不可否认的事实:我国是一个动漫品牌弱国。我国的动漫产业起步比较晚,所以当美国、日本拥有自己众多动漫品牌并且从中大量获利的时候,我国的动漫产业才刚刚开始。我国人民对动漫的认识存在偏差,很少有人会认真对待动漫,更不用说是把它当作是一个可以拉动经济发展,提高国民生产总值的产业,大家一致认为动漫就是用来娱乐小孩子的,更不会去关心动漫品牌。

在国内,消费者普遍不关心国产动漫。在这样一个大环境的影响下,动漫的创作者和制作者就没有创作的积极性,也不会有来自企业生存的压力,因为作为有政府资金支持的国营单位,每年只要能完成上级部门交给他们的任务,就可以“高枕无忧”了,在没有压力没有竞争的状况下,动漫工作人员和企业也不会关心动漫品牌,这样整个国家就处在动漫意识淡薄的环境中,必然无法打造出优秀的动漫品牌。

2.专业技术人才缺乏,原创力弱。由于动漫专业技术人才短缺,造成动漫原创力薄弱。我国多数动漫产品模仿他国,这样相当于别国的“代工”,必然无法形成自己的动漫品牌,也就无从谈起动漫品牌的传播与增值了。我国在动漫制作技术方面和日、美、韩相比明显落后很多,我国在制作方面是粗制滥造的,动漫形象不新颖无法吸引眼球,技术应用不熟练,生产研发不协调,造成这种结果是因为企业对动漫专业人员不够重视,使得技术人员对动漫产业失去兴趣,不愿再去学习动漫技术。我国动漫产业缺乏创意,剧情陈旧,说教性强,动画片题材大多来自于神话、民间故事等,时间一长就失去了吸引力,不能引起多数人的情感共鸣。而这是因为我国动漫业出现“脑体倒挂”现象,严重破坏了动漫创作人员的积极性,另一方面我国动画创作者创意枯竭,思维僵化也是导致我国动漫发展滞后的原因之一。可见,国产动漫在编剧环节还是非常薄弱的。同时,动漫游戏产业人才存在结构性矛盾,一方面缺乏急需原创性人才和经营管理人才,另一方面还有相当部分动漫专业毕业生找不到合适的工作,并存在高级人才引不进或留不住的情况。人才缺乏严重制约了动漫作品的原创开发和市场开拓,无法创建自己的动漫品牌,并将动漫品牌进行拓展,影响了动漫产业的进一步发展,成为制约中国动漫产业发展的重要因素。

3.动漫观念狭隘。我国的动漫观念十分狭隘,认为动漫就是给小朋友看的。关于观念方面中国动漫产业也一直在探索,从十多年前的《哪吒闹海》到近年的《蓝猫》到最近的《喜羊羊与灰太狼》。中国娱乐事业其实一直在突破,但是思维却未能达到转变的高度。

当然这种狭隘的认识,是因为动漫企业本身生产出来的作品太单一化,使得大众产生这种狭隘观念。首先,题材方面太过吃老本,像《哪吒闹海》就是照抄老祖宗的东西。第二,形式太过硬板,比如《蓝猫》,整个是一部说教动漫,因此对象也只能是幼儿,为什么是幼儿?要知道年纪大点的少年是不喜欢说教的。他们喜欢的是思考然后感悟到道理和自动学到知识的乐趣,太注重说教了岂不和上课一样,为什么我还要看动画片呢?第三,太偏于娱乐性,缺乏教育意义和民族特色。引用华东师范教授、资深动漫事业研究者聂欣茹的话来看《喜羊羊与灰太狼》,他说:“《喜羊羊与灰太狼》其实在这方面是有所缺失的,虽然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明显,制作上一切从简,也没有任何民族风格。

动漫企业长期的这种做法,使得动漫无法满足人们的需求,从而使得大众对国产动漫失去信心。这样必然无法形成独特的动漫品牌,品牌无法创建,后续许多的工作就无法顺利进行。如果我们不对这种狭隘观念进行修正,就无法开拓成人市场,这样国产动漫将会停滞不前。

4.衍生品开发不足,产业链出现断裂。国内动漫市场规模巨大,但是国产动漫市场却十分有限。出现这一状况的原因是动漫衍生产品多,国产动漫品牌少;动漫园区多,原创作品少,国产动漫原创作品不受人们喜爱。长期以来,国内市场基本被日美韩等垄断,经济损失十分严重。动画衍生产品的 80%以上的市场价值流向美、日动画形象,仅《变形金刚》一部动画片的衍生产品就从中国赚取了 50 亿元人民币。

在国外,动漫生产—播出—衍生产品开发—收益—再生产,是一个完整的产业链循环。正是这条产业链弥补了动漫产业投资大,回报慢的缺点,从而将漫画、动画、游戏三者紧密结合。先漫后动,投资模式灵活,风险小,又能较大程度控制终端。反观中国,衍生品不足,盈利极少,造成企业“只见投入,不见产出”。国产动画片制作成本一般达到 1 万元 / 分钟左右,但电视台收购价一般在几百元到千元左右,有的甚至是免费播出,企业靠播出收入无法收回投资。国产动漫品牌创建十分艰难,品牌增值更是难上加难,这样必然无法大幅度扩张,造成产业链不连贯,不能进行正常循环。而我国动漫产业链衍生品这个环节上的动漫衍生品却是十分的少,使得产业链更是难以衔接,缺乏赢利模式,尚未进入可持续发展的阶段。

5. 企业对动漫品牌的传播不广泛。动漫品牌的传播也是十分重要的,动漫作品在完成内部制作以后,接下来要做的就是进行品牌传播。然而在品牌传播之前,动漫企业往往存在着以下两种先天的不足,以至导致了动漫品牌的传播不顺。第一种是品牌意识淡薄,只是为了生产而制作动漫作品,没有商品化意识,他们认为只需要把动画片生产出来就行了,或者是拿到国外的动漫展上得个奖,就将作品束之高阁了,完全不会考虑到市场效益,他们 不会考虑到动画片生产出来后如何去传播,如何去打造品牌,完全忽视了电视台、网络、报刊杂志等传播媒介,这样势必造成动漫作品有量无市的尴尬局面。第二种是“心有余而力不足”,企业有长远的规划,但是企业没有扎实的基本功,没有优秀的动漫人才,如果一部动漫产品人物形象设计没有吸引力,故事情节不精彩,制作技术不精细的话,那么其产品是没有强硬的生命力的,因为只有动漫形象在受众心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人们牢牢记住。因为如果品牌发展不顺畅的话,那么后续的品牌传播工作就无从谈起了。

二、我国动漫品牌发展相关对策

1.加强动漫品牌意识。动漫产业中,动漫品牌是动漫产业的价值增长点。通过创建的动漫品牌来扩大动漫衍生产品涉及的市场类型,使其品牌不断增值。

可以说原创动漫作品是其产业链的基础,而动漫品牌是其市场开发的引擎。

动漫品牌是十分重要的,而我们整个国家长期处在一个动漫品牌意识十分淡薄的环境里,因此,我们必须加强整个民族的品牌意识。一个国家要想发展动漫产业,打造动漫品牌,最主要的就是开发和拓展培育动漫品牌的平台。

我们需要这样一个平台,同时我们需要借鉴日本和美国在动漫产业取得极大成功的经验。

目前我国与美、日、韩等动漫产业强国的最大差距在于,我国动漫产业还没有着名的品牌和明星,通常人们能记住的动漫品牌都来自美国或者日本。对于这一现象,我国动漫企业必须培育出自己的动漫明星,该动漫明星应具有民族特色,这就是一个创建品牌的平台,先让人们喜欢上动漫明星,在此基础上创建自己的品牌。

这个动漫明星与别国的动漫明星相比,它是独特的。有它鲜明的性格,易被人们喜爱,这样才能以它为形象创建品牌,人们才能更容易接受该品牌,也才能逐渐加深人们的意识,由此才能更多的获利,大家也才能明白动漫品牌的重要性,品牌意识也才能加强。

2.动漫人才培养多样化,动漫作品原创化。动漫人才短缺成为我国动漫产业发展的制约因素,因此,培养大批合格的动漫人才成为发展动漫产业的关键,动漫人才培养模式不可能是单一的。完善动漫人才培养机制,摸索新型的培养模式,成为动漫产业发展趋势之一。随着科学技术的进步和多元的人才需求,动漫人才的培养模式将呈现出多样化的趋势。总体来说,依托当地高校,实现“校企合作”是培养动漫人才的重要途径。另外,一些动漫企业也要有专门的动漫人才培训课程。

原创是动漫产业的生命,也是实现、维持和加快动漫产业发展的根本。“不具有原创和创新精神的动漫内容,即使拥有领先的技术和有效的市场运作,动漫产品也不具有生命力。”近年来,我国原创动漫有所突破,数量和质量都有明显的提升。一些地方也利用自身文化打造出颇具地域色彩的作品。从我国动漫产业存在的问题和发展趋势来看,核心将在能否充分利用自身优秀的文化资源创作出更多的原创精品,形成具有民族特色的动漫品牌,这是我国动漫产业能够持续健康发展的基本要求。

3.培养本土动漫明星,为动漫产业积聚人气。动漫产业的本质是“影响力经济”,动漫企业运作的成功很大程度上取决于卡通形象能够多大范围的影响受众。因此,优秀卡通形象的制作是卡通产业的关键成功要素,而优秀卡通形象传递的信息应该兼具情感交流与价值认同的功能,并且还要能够满足与个性化发展相关的需求。如果在动画造型的初期就确立适应玩具市场需要的动画造型,将为以后的延伸产品的市场赢利打下比较扎实的基础。不是说形象好就会受到人们的喜欢,如唐老鸭形象不好但是人们却十分喜欢他。针对这点我们应该培育出具有民族特色的动漫明星,为动漫产业积聚人气,并且纠正人们对动漫只适合小孩子的认识偏差,从而使得我国对动漫产业的狭隘观念得到纠正。

培育具有民族特色的动漫明星,这样的动漫形象会十分独特,才会引起人们的兴趣。人们感兴趣才会关注它,这样才会为动漫产业增加人气。

4.开发具有中国特色的动漫衍生品。动漫衍生品的内涵实在太广,例如一个动漫形象得到了肯定,而因这个动漫形象所衍生的东西就可以天马行空了,近期有一部很热门的国产动漫《我叫MT》,就是一些资深玩家根据国人在游玩《魔兽世界》这套着名网络游戏中的体验和一些国人游戏的特点,通过简朴的画风,展现玩家风采和人性问题的作品。

因为这部作品导致了《魔兽世界》中国大陆服务器和台湾服务器用户的突发增长。《我叫 MT》这个系列展现了中国社会的一些风气,以及中国人不断向前的冲劲,而且具有娱乐性。虽然是以外国的游戏文化为背景,但正因如此,也就更能向国外市场发展并展现这种具中国特色的动漫形象。动漫衍生品在美日两国是极其成功的,而我国动漫衍生品好多时候引不起消费者的兴趣,因此我们可以在动漫衍生品的开发过程中加入民族元素,使它具有民族特色,这样它才是新奇的,大家没见过的,才能吸引消费者消费。通过衍生品的不断增多,使得品牌大幅度向外扩张,形成一条产业链条,扩大品牌影响力,使品牌价值得到提升。

5.动漫企业应从自身出发,注重对品牌的保护和传播。动漫企业应该从自身出发,来保护动漫品牌。现在盗版越来越严重,使得动漫品牌受到损害,企业应该针对这种情况展开措施解决问题。首先,就是尽量降低成本,提高产出效率。我国动漫产业的发展应该走日本的以量取胜的路子,就是为了应付这种侵权的一个手段。薄利多销,多部作品大量一起推向市场,快速占领市场,价格不要太高,减少盗版商的生存空间。

其次,打击盗版其实应该多从自身找解决方法,第一个就是创作的作品要实际,第二就是媒体间的效率与合作,第三就是要给终端生产商利润空间,甚至要有利用后期衍生产品来回收资本作为手段的概念,因为这是一条产业链,要有利益互补的概念。最后是提高技术门槛。技术门槛提高了,盗版商即使要生产也要相应提高成本,保密性做得好,正版就能争取时间首先占据市场。

中国动漫品牌的构建,必须依赖于具有绝对垄断力和控制力的传输渠道与平台,来实现其自身的品牌价值和产业价值。我们可以清晰地看到一幅制约动漫品牌自由生长的画面,那就是渠道的瓶颈。媒体不仅仅要做传统意义上的宣传者,更要站在历史的高度承担起提升动漫影响力、扩大动漫品牌张力的光荣使命;媒体不仅仅要展现动漫卖场的全部功能,更要表现出从策划、包装、互动、营销,以及传播平台线下的衍生产品开发与推广的极大热情。总之,要使媒体融入动漫品牌之中,而不是作为旁观者存在,我们应该与媒体沟通,争取与他们形成合作伙伴关系,将媒体拉进这个产业之中,这样媒体才愿意配合我们,为我们的品牌做宣传,也才能更好地起到媒体的传输渠道与平台的作用。

三、结语

动漫品牌在动漫产业中至关重要,动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产,容易被消费者所认同。动漫产业要振兴,就要进行市场的积累、品牌的积累、团队与资金的积累以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下,我们要做到用创意塑造品牌,用品牌推动产业化发展,用品牌营销开拓市场,不断增强品牌的竞争力。相信不久的将来在参与国际市场竞争中,我国动漫产业一定会真正地树立起自己的动漫品牌,并迅速提升在动漫领域的市场占有率,争取成为未来的动漫大国。

动漫品牌营销策略探讨:动漫品牌营销传播的对策探索

在动画制作时我们应注意其情节能让每个年龄段的人都能接受，在衍生品开发方面也照顾到各年龄段的口味。因此，我国在发展本国动漫产业时，应该改变原先单一的受众定位，在观念上与时俱进，让动漫产业更加适应经济社会的发展。笔者认为，目前我国动漫产业应该定位为：以青少年为主要受众群体，兼顾其他年龄段的受众，形成一个更为合适、广泛的受众群结构，为动画品牌的树立和动画品牌的传播找到更为清晰的受众群。

动画产品原创力吸引力不足

动画艺术就其本质而言，就是创造无限可能性的艺术。人类需要寻找失落的童年，动画就创造出童年的种种意象；人类需要欢乐和梦想，动画就创造出充满欢笑和梦想的梦幻天地。创意是动画作品的灵魂，一部好的动画作品能够常驻人们心间的原因就在它充满了幻想和想象力。我国的动画作品，却在创意水平上一直为国人诟病。动画创意水平的高低主要体现在动画的选题、故事和艺术性上。

品牌延伸规划不足

一般来说，文化产业的品牌诞生需要经历“意义—品牌—产品”的过程。文化产业品牌的内在需求就是将文化产品的象征价值通过品牌延伸策略转移到有形产品中去，只有这样才能打造强势的文化产品品牌。需要注意的是，这种文化产品的延伸是有条件的，那就是延伸后的品牌要反过来不断强化主品牌的核心价值。国产动画的品牌延伸就是要在维护主品牌核心价值的基础上不断开发出反过来助力主品牌的衍生品，同时要注意规范品牌授权，通过品牌延伸来带动国产动漫产业的发展壮大。纵观国外比较成熟的动漫产业模式，我们可以发现，一般动画产业模式大致可以分为以下几个阶段：动画制作—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产。

除了动漫产品本身的经济效益之外，它还可以带动一大批相关产业的发展，例如传媒、旅游、信息技术以及娱乐业。国内动画衍生品做得最好的案例就是《喜羊羊与灰太狼》，该动画在开发过程中就特别注意到衍生品的开发和推广。据有关数据统计，该动画片盈利仅有30%来自于版权播放收益，另外70%全部来自于衍生品形象授权。

其授权的产品包括传统的图书、音像、玩具、食品、服装等，更涉及了金融信用卡、快餐等新兴行业，为我国动漫衍生品的开发开辟了新途径。值得注意的是，“喜羊羊”的形象在衍生品中并不是一成不变的，而是根据衍生品的功能做了多达33次的修改，以期取得更好的收益，在后期播出时，也给这些衍生品形象充分的配合，达到了非常好的宣传效果。动画片本身与衍生品配合相得益彰，取得了良好的经济效益和社会效益。

品牌传播要素残缺

品牌传播元素构成了品牌传播的主要内容，所以通常也称为品牌传播的“内容要素”。品牌传播元素既有视觉的和具象的，也有感官的和抽象的。在动画片的品牌传播中，品牌名称、颜色、LOGO等可以看见的元素都是非常重要的。中国动画公司缺失的恰恰是那些无形的、抽象的元素。如果只限于一些视觉符号的组合，品牌也就成了一个肤浅干瘪的符号。品牌之所以具有丰富的内涵，根本在于它不仅仅是一个能够区别生产者的简单符号，而且拥有清晰明确的核心价值、深厚的文化内涵和独特的叙事方式等。

品牌传播方式与媒介单一

我国目前的动漫产品宣传方式比较单一，特别是忽略了一体化的发展。国产动画的主要投资都集中在动画产品的制作及播出环节即产品的上游环节，而对于产品的中下游环节没有给予足够的重视，投入的资金和精力过少。这就导致了品牌传播的力度不够，直接影响到了产品的收益。而没有收益又必然对下一轮投资产生影响，长此以往，恶性循环。此外，我国动画的主要播出平台是电视，虽然青少年接触的大众传媒以电视为主，但是单一的媒体传播方式必定会带来受众面狭窄的问题。这种情况也从侧面说明了国产动画对网络、手机等新兴媒体的开发滞后。文化大国和强国都拥有非常发达的动漫产业链条，以前只适合孩子观赏的动画片、美术片等已经从单一的受众向更加广泛的受众延伸。由此带来的动漫产业潮为一个国家的经济发展作出了突出的贡献，也是一个国家文化实力的体现。

对于我国来说，动漫产业在文化产业中的比重还相对较低，发展状况明显滞后于预期。有很多创意非常好的、非常有民族文化积淀的动漫产品由于没有一套完整的营销体系而导致知名度小，市场反应平平。这些现状制约着中国动漫产业的发展，也导致一批动漫企业处在危机的边缘。

作者：高蓉单位：沈阳理工大学应用技术学院艺术与传媒学院

动漫品牌营销策略探讨:浅析国内动漫形象品牌产品的营销与现状

摘要：随着近年来人们意识到动漫产业所隐藏的经济潜力与社会发展价值，国内动漫产业得到了政府的大力扶持。同时动漫品牌衍生产品的商业化与经济效益也在逐步推向更高的水平。本文通过对国内主要动漫形象品牌的探究，分析当下营销策略的现状与所面临的问题。

关键词：动漫形象;品牌;衍生产品;营销策略

一、动漫形象与品牌文化概述

动漫形象是动漫设计中的灵魂，在一个小小的角色身上承载着设计者对某一类形象的理解与情感，体现着对性格和角色背后故事的诠释，结合造型设计与色彩构成组成的动漫角色。

成功的动漫形象设计不仅在视觉上能吸引众人的目光，更有着自己的设计理念与文化内涵。它甚至脱离了动漫作品本身的价值，进而发展成为一种具有一定文化影响力的视觉符号，开发动漫形象相关的衍生产品具有很大的商业化潜力。

通过对品牌的培育，对文化与时代特色的正确把握，附加价值可由低级走向高级，市场范围也随之扩展更广。将动漫形象品牌和品牌文化的结合是动漫营销的重要起点，在新媒体形式不断发展的今天，动漫形象就像具有魔法的阿拉丁神灯一样可以着无尽的可能性与创造力，向消费市场频频展现自己的魅力。

二、动漫形象品牌产品的特点与营销模式

动漫产业是一个集技术、艺术、文化、娱乐等元素于一体的综合性产业，可以涉足的领域包括动漫产品本身的图书、印象、影视剧、网络动画、手机动画、动画游戏等等。产业的生命力更在于后期的可持续性开发与营销策略。笔者从其中抽离出品牌这一方面来探究动漫卡通形象从单纯的视觉符号转化实现产业化的亮点与营销模式，进一步了解动漫品牌相关衍生产品的市场现状。

目前国内以卡通动漫形象发展成为成熟品牌的例子并不少见，总结这些品牌的形象设计与品牌性质上有以下几点特色：

图1

①动漫形象多以Q版和清晰明了的配色塑造鲜明的视觉印象。例如卡通形象“蘑菇点点”（图1），以流畅圆润的粗线条勾勒轮廓，暖橙色辅以浅黄色的斑点，其蘑菇形象使人印象深刻，对活泼可爱的植物赋予人性化的色彩，给人有亲和力的感觉。

②动漫形象品牌的灵活性。以动漫形象塑造的企业文化或品牌具有与传统营销手段纪实性不同的性质，它可以围绕一个中心主题，加入充分的想象力进行创新改进，在原有的品牌形象上千变万化或带动相关的新动漫形象的成长，使动漫形象品牌相比传统的品牌塑造具有更广的发展空间。

图2

③以积极向上的“正能量“形象设定抓住更多消费者的情感共鸣，建立更为长久的品牌忠诚度。一味追求新潮的作品也许只适合思想前卫的年轻人，却不一定适合保守的人群。因此许多动漫品牌倡导积极向上的形象与性格特征。例如由徐瀚设计的虚拟小狐狸形象阿狸（如图2）。

④由动画或漫画作品向品牌过度的发展趋势。而从现在中国动漫产业发展的现状来看，大多是在走着“先有作品，后有品牌”之路。而纵观日、韩等动漫发达国家的动漫品牌培育之路，则多为先树立品牌，而后有动漫作品等后续发展。笔者认为，这其中也反映了国内对于动漫品牌的意识问题，因此只有立足于更丰富的故事背景与人物性格塑造被更多人知晓与接受动漫形象的影响力才能得到保障。

引用秦超在《动漫营销》书中所阐述，市场营销学认为：“产品是一个整体概念，它包含三个层次：实质产品（指产品的基效用和用户购买产品所追求的利益）;形式产品（包括产品的品质、特征、包装等）;以及延伸产品（包括随产品而来的相应服务）。”因此在产品的包装上抓住人们的某种情感共鸣便是动漫品牌产品的拿手好戏。

在营销策略上，国内的动漫形象品牌产品有以下几种推广方式：

①由网络、移动媒体为媒介，对动漫作品和虚拟商品进行推广营销。这种模式可以达到更快速度、更低成本、更加直接地进入目标人群中。如中国著名动漫形象“张小盒”（如图3），在互联网上推广后便一炮走红。作为一个网络卡通形象，它抓住了很大一部分网民（上班或曾有工作经历的人士）的心理，成为了社会中某一类人的缩影形象，席卷了网络风潮。

图3

②通过卡通形象品牌的授权。这种营销模式是较多动漫形象品牌在推广上常用的一种手段，也是动漫形象与实用品结合后能够产生附加价值的最直接体现。在原创动漫品牌意识增强的同时，多元化与合作共赢成为了发展的有利途径，将1+1>2的过程的得到充分的体现。

③电视播出作为基础，进而发展电影作品。如《喜羊羊》《猪猪侠》等动画片则是以这种模式发展。但这种方式的特点是周期较长、投入也较高。

④以动漫形象作为第一人称进行宣传、公关、促销、推销。

⑤国内正在学习国外已十分成熟的产业链整合模式，将国产动漫作品的形象人物结合故事，开放动漫主题游乐园。例如厦门市的方特游乐园，在园区内可以看到熟悉的国产动漫作品的卡通形象雕塑，园内亦有纪念商品店贩售周边产品。

三、国内动漫品牌产品发展的现状

中国动漫在20世纪80年代的时候，曾经生产出具有独特风格、极富创造力的作品，被当时的青少年儿童熟知和热捧。但90年代之后，中国却成为了日本、美国动漫产品的加工基地。而当下人们已意识到原创动漫品牌的重要性，却又面临着几点需要改进与解决的情况。

①动漫形象设计与实用产品的融合产品需要结合角色的造型特点进行产品设计，而国内的生产厂家往往缺乏动漫衍生品开发的设计审美，因此国内的动漫周边产品更多还是形象的布偶玩具以及将图案誊印在产品表面这样较为单一的做法。产品也不够精细。

②盗版与部分企业只求速成的短线发展影响了品牌的提升空间，原创精品动漫品牌相对缺乏。

③传统观念认为“动漫是幼儿及青少年的权利”使得国产动漫的内容和风格都偏向低龄化，近几年来，国家的扶持与社会观念的转变正挽救这一现象。

④在整合品牌资源方面，点线面结合拓宽并完善产业链，实现更全面更具有社会影响力的产品开发，国内的动漫行业仍需进步。以美国迪斯尼、日本三丽鸥的形象为例，将品牌往生活的方面渗透深入。

四、结语

动漫形象的个性化表现，也是品牌文化的集中体现，更是吸引受众的基本原素。抓住时代的特色，对不同消费者有更具体的营销对策，从消费者的角度思考与包装推广，注重品牌内涵，注重品牌培育，虚心学习并取长补短，是动漫形象品牌产品未来的往更好方向发展的生存方式。（作者单位：福建师范大学）

动漫品牌营销策略探讨:中国新媒体动漫的品牌营销之路

【摘 要】新媒体时代为新媒体动漫品牌建设提供了更多的渠道和方式，只有充分认识到新媒体的特点与品牌建设背后的市场规律，分析目前中国新媒体动漫品牌建设中存在的缺陷、劣势，发挥其长处与优势，通过加强动漫品牌的选取与创意制作，完善相应的技术载体与平台，加强传统文化精神与审美意境的传承等措施，建设好新媒体时代的动漫品牌。

【关键词】新媒体动漫；品牌营销；传统文化

一、中国新媒体动漫品牌营销的优势

1、国家在政策层面上予以支持。当前，文化产业得到国家政策上的大力支持。其中鉴于动漫产业作为文化产业中重要的组成部分，国家为了提升其整体水平，在政策上予以大力支持，先后出台了一系列动漫产业扶植政策。2004年的《关于推动发展我国影视动画产业的若干意见》明确了我国影视动漫产业的重要意义与发展目标、战略及基本思路。2006年4月，由国务院转发的财政部、文化部、工商总局、广电总局等十部委联合颁布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出要加大财政投入，加快动漫产业链的建设，提升市场竞争力，实现动漫产业的全面发展。后来国家层面上又进一步推出了相关的政策支持细则。这些扶持政策既有宏观层面的战略性指导意见，也有微观层面的具体实施细则与办法，可谓面面俱到，对于推动国产动漫产业的发展具有积极的作用。

2、产品目标群体庞大、市场发展空间大。目前我国动漫产业市场是非常广阔，潜在消费数量极为庞大。动漫产品最有消费能力、具备独立的生活或经济来源而且有消费意愿的人群主要还是20岁左右的年轻人。根据调查，目前中国有5亿人直接阅读漫画或收看动画片，拥有最大的动漫受众群体，我国动漫70%的动漫消费者来自与“80后”与“90后”，少儿群体也是极为重要的主体。

3、互动传播性强，时空限制相对较少。新媒体技术克服了传统媒体如电视媒体的不足，解决了传统媒介下动漫产品严重受时间、地域的时空限制，实现全天候的传播。在一定程度上，突破了“播出难、发表难、面世难”的发展瓶颈。在新媒体时代，动漫的品牌建设相应也有了更多的渠道与发展路径，其传播模式会更广泛、更灵活、更新颖、更有实效性。传统动漫的制作流程依赖于创作者的理念、偏好与构想，而在新媒体环境下，动漫无论是内容选取上还是形式表达方面，出现了创意新颖、形式灵活的倾向，更加注重个性的展现，更加偏重休闲娱乐的诉求。新媒体动漫产业也逐渐使人们充分感受到其互动机制的优越性。

二、新媒体动漫品牌营销的劣势

1、产品的开发模式与市场定位单一化。我国动漫产业依赖于国家的大力支持和资金投入，在文化产业领域占有十分重要的地位，其中民营企业在产业发展过程中发挥了十分重要的作用。但是，一些动漫企业的开发、盈利模式呈现单一化倾向，并没有形成具有整体规划考虑的产业链发展，同时，我国动漫产品的受众细分工作也还不够到位，分级制度还没有完全确立起来。有些企业为了规避陷入文化误区的风险，甚至认为中国动漫行业所面向的消费者只适合面向少儿群体，而忽略了成人动漫市场的进一步开发与发展。客观上这些观念与举措势必会使动漫的受众范围缩小。动漫产品的定位低龄化、狭窄化，其动漫产品也就很难满足不同年龄段、不同消费层次与趣味的消费者的文化需求。

2、产品品牌意识缺乏、品牌传播体系不健全。我国动漫产业缺乏品牌建设的意识，没有造就具有民族特色、具有国际影响力的动漫品牌与产品，在一定程度上造成了难以招架日本、美国等国外动漫产业的挑战的困局，从而致使动漫产业很难通过创意制作来真正实现弘扬发展民族传统文化，也难以真正做到满足人们日益增长的精神文化需要。由于品牌建设意识的缺乏，在我国动漫产业资源有限的前提下，企业各自盲目竞争发展，出现产品同质化、产业分散而难以最优化集中等问题。加之，国内动漫品牌传播体系的不完善与混乱，宣传渠道不畅通，机制不完善，最终妨碍了我国动漫产业实现良好有序的发展。

3、品牌营销的经济效益与社会效益双低。我国动漫品牌建设意识相对不足，品牌建设背后的巨大经济价值也多因法律体系不完善、消费市场机制的不健全、品牌建设维护不力等因素而未能得到切实的开发与维护。品牌营销中包括文化价值在内的社会效益也没有得到有效的发掘。例如，由于缺乏商标和品牌注册的保护意识，中国丰富文化资源中大量素材被国外企业无偿地改编、利用而返销国内或是走向国际市场。这不仅削弱了我国动漫品牌的潜在价值，损害了我国动漫产业的合法的品牌权益，也不利于抵抗国际动漫品牌入侵和动漫产业的民族化与国际化的双向结合，最终使得我国的动漫品牌的社会效益难以发挥出来。同时，动漫产品没有建立起有持久影响力、生命力的品牌，大量产品刚出版发行时影响不凡，但是很快就会被人们遗忘或是被其他产品所替代，难以集聚品牌的影响力。

三、加强新媒体动漫品牌建设的对策研究

1、更加注重题材选取与创意制作。在新媒体时代，动漫产品应该更加注重题材内容的选取与创意元素，顺应变化发展的消费需求，借助新媒体的传播平台，开拓动漫产业的新商机。比如说，可以考虑漫画与其他类型的资源整合，带动周边产品的发展，幼儿亲子教育题材类动漫附加可以互动的环节，贴近生活的实际情况与点滴需求，提高产品设计创新力度，满足变化发展的实际社会的潜在需要。

2、完善相应的技术载体与平台。随着互联网的发展普及，越来越多的人通过互联网获取各方面的信息或是进行交流。新媒体技术也将为中国动漫产业及其品牌营销进一步发展提供平台。我们可以充分利用现代科学信息技术，通过电影、电视、网络、手机等不同的媒介形式所能提供的各种服务，有意识地开发新媒体为新媒体动漫的发展注入活力。通过建立多样化、多渠道的创新动漫产品的技术平台与机制，实现动漫产品的多向、多层次、多渠道传播扩散，利用目前技术条件最大限度地开发动漫资源与提升产品质量。促成动漫产品网络化、技术应用多样化、消费群体普及化、产品供销立体化等全方位、网络体系化的发展格局，打造具有时代特色的动漫产品的立体化传播路径。

3、加强传统文化精神与审美意境的传承。我国动漫产品可以充分在文化营销活动中将中国传统文化的精髓与文化资源优势转化为动漫产品的经济层面的优势，以增强文化价值、传承中国传统的文学精神与审美意境为切点，为的动漫产品灌注厚重的文化精髓与鲜明的民族审美意境，从而培养中国动漫产业的品牌与形成鲜明的风格。我国动漫产业在挖掘传统文化资源与审美意境方面，还存在很大的发展空间与机遇。其中，至关重要的一环是动漫工作者们找到如何为动漫产品注入文化元素的突破口。基于中国文化本身存在着意蕴悠长的文化精魂和审美意境，只要运用得当，中国动漫产品可以成为具有民族品性、审美意境不凡的最好标识与民族文化产业的最好代言者。还可以从色彩安排、艺术技术技巧的锤炼等角度进行发掘，从而增加动漫产品的文化内涵与文化附加值，为动漫产品的品牌营销奠定基础。