农产品包装设计研究

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农产品包装设计研究:农产品包装设计与品牌塑造的关系

【内容摘要】包装是现代产品品牌建设的重要组成部分，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。目前我国农产品包装和品牌建设存在包装设计和品牌意识较差、农产品包装设计人才匮乏等问题。文章通过分析农产品包装设计与品牌塑造之间的关系，指出了品牌塑造指导下的农产品包装设计趋势。

【关键词】品牌建设 农产品 包装

改革开放以来，我国农业得到了长足的发展，虽说我国是个农业大国，农产品的生产者品牌意识却较为淡薄，无论是品牌管理、包装设计还是品牌推广都是如此。

包装是产品品牌建设的重要组成部分，是经营活动的重要内容之一。包装除了具有保护商品、方便流通的功能以外，还具有宣传商品品牌、塑造商品形象、引导消费者等功能。所以，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。

一、我国农产品包装和品牌建设存在的问题

1.农产品生产者包装设计和品牌意识较差

我国农产品深加工的能力较差，农产品经过加工成为食品成品的仅占总产量的2%—30%（发达国家占15%—70%），我国消费食品仍以未加工的资源性原料为主，约占60%（发达国家占10%左右）。[1]而农产品包装水平落后在我国是普遍现象。一般农产品的包装只停留在简单实用的低水平上，很少考虑到包装设计在品牌建设中能起到的重要作用。劣制的包装设计不能形成品牌效应，更不用说是名牌农产品。造成这种局面的原因是多方面的，但主要与农产品经营者的品牌意识不强有关。

2.经营者品牌意识较差、开发规模较小

我国农产品品牌建设起步晚、经验少，目前我国农产品的经营者主要以小规模农户为主，缺乏企业成体系的经营实体和经验，品牌意识淡薄，缺乏对品牌形象的建立经验，不能有效地进行品牌经营。从世界农产品品牌建设的成功经验看，多为先具备较大的规模，然后才形成品牌——规模是品牌的支撑。但我国农产品品牌却小、杂、弱、散，缺乏市场竞争力。虽然我国有很多特色农产品已建立了自有品牌，但品牌的覆盖面相对狭小，难以与国际知名品牌相竞争。

二、农产品包装设计与品牌塑造

市场是包装设计的唯一检验标准，一个成功的包装应以市场作为其价值体现的标准。包装设计的市场化必然导致农产品包装设计在观念、形式上发生根本性的变化，这种变化的直接体现就是当代农产品的包装设计是与其品牌建设紧密联系在一起的。它们之间的关系可以从以下两个方面来体现。

首先，农产品包装设计必须统一进行整体的策划、定位。这就需要农产品企业对自己不同种类的产品采用大体形象统一而局部又有变化的包装设计。系列化的包装往往在形式上具有统一性，再根据不同产品的特性，在特定的位置进行调整，使其具有该产品的个性，这样可以保持农产品的视觉形象的统一。CIS之下统一的包装策略是整合品牌营销传播的一个重要体现，所以根据企业理念、企业文化进行的产品包装形象设计就成为企业实施CI战略、整合企业形象的重要步骤[2]，而这正是品牌建立的前提。

其次，好的农产品包装设计具有良好的信息传递功能。一个人在某一时刻的观察，总要受到他在过去看到的、想到的或学习到的东西的影响（积极的或是消极的） 。[3]包装设计信息中能传达一种直观的视觉表现，唤起人们对某些事物的联想，引起共鸣。包装信息有非常深刻的内涵，强化包装信息是当前提升包装设计和包装质量的一个重要途径。[4]因为包装是消费者接触产品的第一印象，而之后消费者接触到的如产品本身、促销、广告等都会潜在地跟包装联系起来，因此，包装设计形态所包含的信息必须是为消费者所共识和共用的，为其品牌的建立提供一个明确的信息基础，这样就会产生一种亲切的视觉美感和准确的信息传达。

三、品牌塑造指导下的农产品包装设计

现在农产品品牌塑造以市场经济为基础，农产品品牌形象具有影响消费者购买行为的功能。当今，在市场经济背景下，大部分企业纷纷将重点转移到提高企业品牌知名度上，于是品牌形象的塑造则成为所有营销工作的前提与指导。

1.文化塑造

文化是人类历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和，我国的农业文化更可以追溯到1.2万年前的新石器时代。品牌文化的塑造可以通过农产品的物质效用与品牌精神高度统一在消费者心中形成文化认同感和归宿感。而包装设计的文化构建，在文化的影响下体现的各种文化特征，需要以品牌文化为基础，以市场为导向进行设计。[5]把农产品的包装设计作为一种品牌文化建设来思考，也就不仅是简单地满足农产品带给消费者的使用功能，还要考虑品牌文化下的农产品包装设计所能带来的文化价值和对消费者个人情感的诉求。

2.视觉形象塑造

从视觉心理认知的角度来看，品牌是消费者认知商品并对该商品做出判断的工具。CIS的运用统一了企业的视觉形象，包装设计则是树立品牌视觉形象的载体，在展示商品时包装的作用显得尤为重要。从农产品的大规模生产到产品品种的不断更新换代，只有对农产品的品牌视觉形象进行统一开发，才能建立起消费者对该品牌以及旗下的各种农产品良好的识别度和认知度。因此，农产品包装设计需要体现同一品牌之下多样性商品的统一的视觉形象。

结语

随着包装理念的创新发展，农产品包装不仅要在商品流通环节起到保护产品的作用，更是一种传播媒体，一种帮助企业打造良好品牌的工具。如果说包装设计的个性形象是市场竞争必不可少的利器，那么，品牌概念下的包装设计就是这一利器的升级。农产品包装应该在企业的品牌策略指导下进行设计，企业的品牌形象才能借助其统一而又多样性产品包装得以建立和完善。

作者单位：华中农业大学

农产品包装设计研究:浅谈农产品包装设计的实用性和审美性共存问题

【摘 要】在经济的发展中，农产品的发展比较快，而人们的消费观念、文化、素养也跟着发生了很大的变化，对农产品的包装具有更新的需求。包装设计得越好，往往越能促进人们购买的需求，进而促进消费。但是，对产品的包装怎样去设计会变得更好，这就意味着我们要在引用美学为原则来不断去分析而进行制作。一个优秀的包装设计，往往体现了美与效果；审美与实用达到一致，在这两者之间的关系与作用是紧密联系的，朝着一体化的形势发展。对于一体化，要求两者达到同步前行。笔者结合实践从以下几个方面谈谈农产品包装设计的实用性和审美性共存问题。

【关键词】包装设计 实用性 审美性 统一

随着时间的流逝，经历了很多时代，也产生很多设计之美；由于人群的不同，则对审美要求就不一样。对于设计从物质的角度进行分析，主要是从实用性来说的，从而与人类在生活方面的要求相符合。而人类用审美的原则来指引着设计的变化，设计把“善”作为最终的目标，向着对人有利的方面发展。若以精神的角度分析，主要从审美性来说的，人类最基本的生存条件达到满意之后，会提出较高的要求。而这种要求是在人的认知、情感的前提下建立的。

包装作为一个远古而又现代的主题，即由原始社会经过耕种时代，随着时间流逝到了现代，而包装的发展是在人类社会不断进化、农产品不断产生以及生产不断发展、科学技术不断进步下进行的，产生了一次又一次大的改变。但是，物质、文化、生活不断在发展进步，对产品的包装讲究的是理性的形式、技术性、功能性。所以，研究与应用设计的美感是要逐渐被完善的。换句话说，审美需要引入进来。本文从包装的设计对审美性、实用性进行分析，从而作为一个美学的原则。其包括三个方面的内容。

1 没有实用性的审美设计，是单纯的装饰品

从设计史来分析，所追求的是巴洛克、洛可可时代的形式，而在我国的清代，对于家具的设计，均喜欢采用复杂的线条来装饰，从而在视觉效果上显示出美，但是没有从产品的本质上进行分析，即实用性。对于这类产品，有一个相同的地方，即让视觉得到享受，而没有关注产品具有的价值，造成了形式主义和材料、工艺、人力等多种资源的浪费。中国所说的“中庸之道”，并不是彻底的中立，而是讲究把握恰到好处。换句话说，就是讲求度的问题。对包装要在意美的同时，还对销售的包装、运输的包装在意简单化。对于艺术设计，从本质上来分析，即实用性的设计，从而更好地达到人们对生活的需求。一个优秀的、实用性的设计产品，第一，要明确设计对象，尤其是他具有的实用与审美的矛盾，第二，在设计中达到和谐与统一。

2 没有审美性的实用设计，是粗糙的丑陋物

由于积极追崇功能至上，造成功能主义的非人性化，在第一次的工业博览会上，展示了很多不好看的机器，给人不能得到美的感受。由此说明，除了实用价值的功能，还具有非实用性价值的功能。对于非实用性价值，是指审美的精神，作为人的其他需求，超越了实用的价值。审美有着特殊的作用，包括个人追寻精神达到自由、人格的塑造达到完美、心灵的构建达到健全、完美，而这是其他任何实践行动活动、甚至是物质生活难以实现的。当前的社会不断发展，人们给文明提出了越来越高的要求，人们给审美提出了越来越强烈的需求。

3 实用性与审美性是相辅相成的统一体

（1）审美性与实用性相统一的必然性。随着社会的发展，改变了人们的审美心理。对于包装设计，在审美方面存在很多问题，由于人们的需求不一样，使得设计者需要通过对应的设计来进行构想。生产力以及生活水平还比较落后时，对包装设计的分析，在意的是包装具有的实用性。随着物质文化生活水平的提高，人们的需要也在不断提高，此时包装设计主要从设计的重点为主进行改变，对于设计者而言，需要将设计朝向审美方面发展，使包装设计在审美性、实用性上达到一致，这是由人们的消费观念决定的。如今，随着社会生活水平的提升，人们对物质文化有了更高的追求，改变了人们的消费观念，所以，把审美性、实用性加强统一具有重要意义。

（2）审美性与实用性不能简单结合。通过把形式与功能融合，能够积极调整好实用性、审美性的关系，但这样的结合不一定产生美的设计，有时候会给人们的心理和生理带来伤害。美作为一个内在与外在一致性的表现，应使设计产品达到美学的价值。由此可见，对于以前人类设计史中，具有流传到今天的宝贝，既是审美上的杰作，又与实用的要求符合。

总而言之，为了达到实用性、审美性的一致，符合当前包装设计的发展趋势，对于包装设计的需求，既要在设计上达到适度，还要满足消费者对审美的要求，适应消费市场的需求，促进经济、社会效益的实现。以实用性、审美性一致的原则来设计生产，从而满足消费者的要求。

农产品包装设计研究:生态设计在农产品包装设计中的应用

【摘 要】生态农业主要是按照生态学的原理和经济学原理，采用现代科学技术以及现代管理的一种手段和方法，它结合了传统农业的相关经验而建立起的一种能获得良好的经济效益、生态效益以及社会效益的农业。农产品属于是一类特殊的产品，其包装过程中需要考虑的因素较多，生物设计在农产品中的运用能够通过文公设计生态工程，促进农产品包装与环境、资源的和谐发展，它属于是一种创意的包装设计，能进一步提高农产品的附加值。本文将以生态设计为起点，分析农产品包装设计中绿色生态引入的迫切性及在农产品包装设计中的体现，使得农产品的包装更加生态、绿色，增加农产品附加值。

【关键词】生态农业 生态学 经济学 农产品包 包装设计

引言

产品包装尤其是农产品包装在市场经济中发挥了重要的作用。越来越多的商家开始注重产品的包装，并且消费者在选择农产品时不仅仅关注产品本身，对产品的包装也提出了更高的要求。在这种形势下，各种鲜艳色彩、精美印刷包装也相继涌现。我国农产品包装过程中由于在包装材料的选择上难以符合环保的要求，因此，包装废弃物引起的环境污染等出现上升趋势，已经仅次于水污染、海洋湖泊污染。同时，由于人们对于生态设计尚未形成足够的认识，因此，加强农产品销售中的被动地位，必须加强生态设计，提高农产品的经济效应，进一步促进农产品发展[1]。本文将以生态设计为起点，分析农产品包装设计中绿色生态引入的迫切性及在农产品包装设计中的体现，现综述如下。

1绿色生态包装设计

包装设计从大的角度来说属于是生活中的艺术活动，其历史感相对较强，能反应消费者活动和文化背景。绿色设计是近年来提出的一种新型的设计方法，并且主要运用于3R1D，即通过减量化、再利用、再循环以及可降解，在包装的循环上进行相应的处理。但是，绿色包装设计过程中难以与环境保护有机的结合。生态设计最初用于室内装修、户外景观设计等方面，其主要思想是为了减少环境的污染，使得材料能够得到持续的利用。而绿色生态则是兼顾绿色设计以及绿色设计包装，在设计、生产以及使用等均更加侧重于生态环保[2]。

生态设计包装时应该符合以下理念[3]：（1）生态设计包装时应该从包装的整个生命周期开始计算，设计过程不同的步骤、过程均符合环保的要求，包装整个过程中耗费能源较低，对环境污染相对较小，保证包装能与环境相互融合。（2）提高环境保护效率。生态设计过程中应该以最低的资源消耗获得最大的经济效益，并且对生态的影响相对较小，更加符合生态环境的协调，实现包装的持续发展。

2 生态设计在农产品包装中的应用

2.1优化农产品包装设计需求，打造品牌发展性

我国幅员辽阔，无论是东西南北中，区域间的水土以及气温差异较大，导致我国的农产品在包装运输过程中存在明显的区域性特征以及明显的区域优势。作为人口人过，不同区域的人们对于农产品的爱好不尽相同。因此，农产品在包装设计时应该根据针对性。为了，生态设计在农产品包装设计使用过程中应该集中考虑广阔幅员性问题。同时，农产品的包装设计过程中必须涉及农产品的多方面特点，一些农产品的使用作用以及加工成食品时必须充分考虑在包装设计中，让消费者能够直观的了解不同区域消费者的需求，从而能够增加消费者的食欲，使之能够麻利、爽快的购买，增加了消费者的购买欲望[4]。

2.2 优化农产品包装设计，打造品牌艺术性

农产品相对比较特殊，多数产品出自泥土之中，其外形给人一种不雅观的感觉，但是对于一些农产品的作用我们是难以忽视的。但是，在许多消费者眼里，在一定的条件下对于农产品并不会产生较好的印象。如：黄连等药物，不到生病时候人们难以感受到其存在的药用价值。因此，在一定的意义上，许多农产品包装时需要进行一定的宣传，增加其推广的实际意义。同时，农产品在包装设计过程中应该善于思考打造包装的品牌意识，使其能够产生艺术感，增加农产品销售量。但是，农产品包装设计的艺术性并不是对广大消费者的忽悠，应该以农产品本身的特性为基础，它是农产品本身具备的特征，既可以是内在的也可以是外在的。但是，生态设计在农产品包装设计过程中应该避免夸大，应该遵循实事求是的要求。

2.3 优化农产品包装设计，打造品牌文化性

当前，我国农产品销售尚存在许多问题，其销售量与农产品质量以及包装关系密切。农产品包装设计水平相对较低，混乱、低档，导致农产品在销售上缺乏竞争力。但是，我国许多同类、同质的农产品由于包装问题而难以栖身国际市场，即使看见国内市场尚同类产品外包装设计参差不齐，难以提高消费者购买欲。因此，生态设计在农产品包装过程中应该着力打造品牌效应，根据不同的农产品设计针对性的包装方法，不断提高环境保护意识和文化审美差异。生态包装在设计过程中应该尽可能符合人们的身心健康的发展。为了进一步提高农产品的包装和销售量，生态设计过程中应该遵循真实原则，不仅仅是语言、数据的真实，更多的是农产品本身性质的真实。同时，农产品包装设计过程中必须寻找其亮点，了解人们的需要，善于将农产品与文化联系起来，做到睹物思人的效果，提高农产品销售量[5]。

结语

综上所述，农产品是一类特殊的商品，它含有一定的区域性，且农产品的销售量与其包装存在紧密的联系。随着经济的飞速发展，环境问题已经成为一个全世界性问题，它与人们的生活息息相关，使得生态设计成为时展的大趋势。生态设计的原则是保证人与自然的和谐相处，其目标是形成一种健康、可持续的社会形态，生态设计的使用能够够将环境保护意识更好的融入其中，让生态设计能与农产品包装有机的结合，从而让这种艺术发挥更大的价值，从而能够提高农产品的销售量，促进我国农业与生态的和谐相处，增加农产品额外经济效益，提高农产品地域文化的品牌性，进一步拉动当地经济的飞速发展。

作者简介

龚建军（1979-），男，甘肃临洮人，讲师，主要从事作物栽培育种与种子生产方面的工作，2007年至今在武威职业学院现代农业技术系任专业教研室主任，担任植物育种学、果蔬贮藏与加工质量监控、田间试验与统计等课程的理论与实践教学工作。

农产品包装设计研究:地域性农产品包装设计论文

一、地域性农产品包装现状与问题

（1）缺乏对地域性包装设计的专题研究。目前，我国大部分有关农产品包装研究主要论述如何建立农产品品牌或绿色产品品牌。在包装设计专题方面的研究较少。

（2）注重对地域文化符号与农产品包装设计融合的研究。地域性特色农产品的包装设计受到地域文化的影响，地域文化符号与包装设计如何结合这一问题极具深入研究的价值。设计师只有深入研究理解地域文化的精髓，才能将这种地域特色通过包装的视觉性语言传达出来。

（3）总结出明确的、具有针对性的农产品包装设计方法。地域性农产品的包装设计不仅仅是市场营销活动，也是艺术创造活动，需要将设计前期的实证调研和设计中期的地域文化符号提炼完美融合。

二、地域性农产品包装研究意义：

（1）对地域性农产品包装设计的研究是体现农业可持续发展的重要指标。2014年我国农业部“十三五”农业农村经济发展规划将农业可持续发展、农产品质量安全问题等关键问题作为十三五期间关注的重点，而农产品包装设计正是体现农产品质量的“名片”，包装设计的优劣直接影响了消费者对农产品质量和品牌的信赖度，足见农产品包装设计研究的重要性，通过优化农产品包装设计流程促进农产品“生产—设计—销售—建立品牌”良性循环，达到农产品包装设计、品牌的可持续发展。

（2）“地域文化符号与包装设计如何结合”这一研究内容有利于提升黑龙江特色农产品品牌知名度，提高黑龙江省农产品品牌文化方面的附加值。黑龙江省是国家的主要商品粮食基地，国家重点建设的生态示范省，地位重要，借由优化农产品包装设计打造一条全新的农业化生产包装链条有助于我省的农产品品牌在日益激烈的市场竞争中独树一帜。

（3）提升企业的包装设计和品牌意识。采用得体的包装设计，不仅可以使农产品为农民增加更多的收入，而且还可以提升品牌在国内同类市场甚至是国际市场的竞争能力。目前我省农产品包装设计水平良莠不齐，趋同现象严重，农产品缺乏真正的特色，很多农产品在包装设计上缺乏对地域文化的深入理解，设计和品牌识别度不高，部分生产企业忽视对设计的投入，在包装上盲目模仿其他知名品牌，追求短期利益回报，损害了品牌的个性，不利于品牌长远发展。因此，十分有必要建立以地域文化符号为明确导向的设计方法。

三、影响特色农产品包装的三个因素

要解决“地域文化符号与包装设计如何结合”这一问题首先要明确的是何种因素对地域性农产品包装产生影响。首先地域特色离不开地域文化，地域文化是一种意识形态的表现，而这种意识形态的具体体现应该是带有地域特色的视觉符号，而产品自身特色则是影响了包装的重要因素，需要设计师和企业共同对产品进行定位，同时确立品牌个性，这样才能从根本上解决农产品的地域特色问题。因此，我们总结出影响特色农产品包装的三个因素分别是：地域文化符号、产品自身特色、品牌个性。这三个因素相互影响，相互制约，决定了农产品设计时应注重对地域文化的挖掘，在此基础上提取相关的视觉元素和符号，最终与品牌个性相结合。

四、地域特色农产品设计对策总结

（1）以地域文化符号为导向的农产品包装设计应着重强调对地域符号意义的解读。符号意义是指人们在经历过程之后得到的精神体会，更多的是代表情感、氛围或者是一种文化。应该在设计前期调研中加强对地域符号意义的深层次解读。

（2）以地域文化符号为导向的农产品包装设计流程应包含了3个步骤：前期调研——包装市场定位、地域文化代表性元素提取、中期规划——包装品牌形象规划、后期设计——包装产品设计，解决包装产品设计问题不能忽视其前提即市场和品牌，市场定位层次反应了市场对产品的需求，品牌形象规划则将包装的定位和品牌个性融入、而地域文化符号则能使品牌最终脱颖而出。

（3）以地域文化符号为导向的农产品包装设计应作为一项重要的品牌设计战略提出。这使得包装设计流程可掌握，有具体的执行步骤，使品牌形象更加突出。

作者:朱冉 单位:哈尔滨商业大学设计艺术学院

农产品包装设计研究:农产品包装设计及品牌塑造的关系

摘要：对于销售产品而言，其品牌建设包装是一项必不可少的部分。农产品如果能够有好的包装设计，则有利于该农产品塑造良好的品牌。目前，我国的农产品包装设计与国外相比还存在着巨大的差距，其品牌建设也存在意识较差、人才匮乏等各种问题。本文从农产品的包装设计主要现状出发，探讨了农产品的相关包装设计及其品牌的塑造所存在的一些问题和两者之间的联系，并分析了在品牌塑造的相关指导下如何开展农产品包装设计工作。

关键词：农产品；包装设计；品牌塑造

农产品是通过某些农业生产活动而得到的相关产品，这些农业活动包括种植业、渔业、畜牧业以及林业等。中国是一个传统的农业大国，第一产业所占比重很高，农产品所占的市场份额非常大。而包装则是针对产品品牌综合了消费理念、心理以及特性等内容的视觉体现，能够对消费者的消费欲望造成直接的重要影响。随着商品经济日益发展，包装往往和产品已经真正地融为一体，共同构成了产品的品牌形象，对产品保护和宣传产品信息具有极有利的影响，而且产品包装后能够方便运输，有利于促进销售量的提高，并有效地增加产品附加值。而与其他类型的产品相比，农产品的包装有着其独特性，它们不仅仅具有从视觉上体现品牌、增加审美价值等诸多美观性的功能，还能起到保鲜、保护等更为实用的相关功能。由于农产品一般都是直接被消费者用来食用的，因此不管是以品牌发展为目的还是为了方便产品使用，其包装设计都要求能够体现美观性及实用性两个方面的相关价值。虽然中国的农产品已经有了十分悠久的发展历史，但农产品包装设计工作的发展现状依旧比较落后，甚至部分农产品并没有真正进行包装设计。

一、农产品的包装设计主要现状

1、精力投入不足

所谓农产品的精力投入不足就是农业企业针对其农产品进行包装设计时，还没有树立正确的观念，缺乏足够的认识，因此很少甚至没有针对农产品的包装设计工作进行资金或人力的投入，这种做法自然是不可能取得良好的品牌效应，更无法实现占领相应市场份额的企业目标。

2、包装设计缺乏内涵，难以支撑起品牌的构建

在当前，很多农业企业都很少会去采取有效的包装设计手段，农产品往往缺乏品牌标识，大多数的产品通常只是利用塑料袋、纸箱等物进行简易包装，然后再贴上企业或产品的标签，其包装功能十分落后，仅仅停留在对农产品的保护、运输以及容纳等方面。即使有一些稍微有点包装设计意识的企业，其排版往往都比较粗糙，缺乏足够的设计水准，制作水平十分低下，因而直接导致该企业生产的农产品竞争力比较差，不仅是远远比不上同类的国外农产品，即便是在国内的农产品市场上，也很难吸引消费者的目光。

3、环保概念不足

在这里，所提到的环保概念不仅包含了产品包装的设计程序，还包括了农产品包装设计所选择的材料。随着消费者的环保意识不断增强，文化层次越来越高，且审美能力也在不断提高，对农产品包装有了越来越高的质量要求。在保证设计的工作中注入一定的环保概念，可以促使消费者更加信任相关农产品。此外，选用环保的产品包装材料已经在消费者的消费活动中成为选择农产品的一项非常重要的指标。

二、农产品的相关包装设计及其品牌的塑造中存在的问题

1、农产品企业比较缺乏包装设计以及品牌意识

在我国，农产品企业普遍缺乏深加工的能力，经过相应的加工手段成为食品的农产品成品仅占其总产量的30%以下，而西方发达国家则往往达到15%～70%，我国的食品消费市场上都是没有进行过加工的资源性农产品原料，达到了60%，大大地超出了西方发达国家的10%。而且我国的农产品包装普遍存在水平落后的现象，针对农产品进行包装时，设计往往仅停留在只追求简单使用的低水平上，很少会考虑到农产品的包装设计可以对其品牌建设发挥出多么重要的作用。粗制滥造的包装设计陷入不能为农产品形成品牌效应，进而难以打造出名牌农产品。导致这些现象的因素有很多，但一般都和农产品企业的经营者缺乏品牌意识离不开。

2、农产品的经营者缺乏品牌意识，没有形成开发规模

在我国，对于农产品的品牌建设相对而言起步比较晚，缺乏经验。目前农产品的经营者一般都是采用小规模经营的农户，没有企业那种能够形成体系的经营活动和实体，经营者普遍缺乏品牌意识，没有树立农产品品牌形象的相关经验，不能有效地开展品牌经营相关活动。而从全世界各地的农产品品牌成功建设的案例和经验来看，他们大多都是首先要形成一定的规模，之后才逐渐形成品牌，换句话说，规模能够有效地支撑起品牌。然而我国的农产品缺乏大的品牌，往往都没有足够的市场竞争力。尽管我国不少的特色农产品已都已经逐步建立起自有品牌，但这些品牌往往覆盖面都不太大，无法和国际上的知名农产品品牌进行市场竞争。

三、农产品的包装设计与其品牌塑造的联系

市场是针对农产品的包装设计进行检验的唯一标准，农产品的包装是否成功必须根据其市场作为来进行相应的判断。农产品包装设计实现市场化就一定会致使其相关观念及形式在根本上发生重大变化，而这种重大变化往往直接体现在目前的农产品包装设计和其品牌建设非常密切地相互联系。这两者之间的关系主要体现在以下两个方面。①农产品的包装设计一定要进行统一的整体策划以及定位。这就要求农产品经营者对其生产的不同类型农产品采用大体形象统一但局部又有变化差异的包装设计工作。系列化包装设计一般都具有统一的形式，然后再安装不同类型农产品的个性特征，在其所特定的位置上做出调整，让它能够具有这种农产品的个性特点，从而可以有效地保证农产品在其视觉形象方面形成统一。在CIS之下包装策略的统一是农产品品牌整合营销传播手段非常重要的一处体现，因此必须按照农产品企业的理念和文化来开展农产品形象包装设计工作，这是农产品企业实施CI战略并对企业形象进行适当整合的一项非常重要的步骤，事实上这也正给品牌建立提供良好的前提条件。②农产品良好的包装设计工作可以有效地发挥出传递信息的功能。每一个人在某一个时间段内进行的观察，通常都会受到此人在过去的时间所看到的、学到的以及想到的东西影响，而这些影响即包括积极的，也包括消极的。农产品的包装设计表现出来的信息中可以传达出比较直观的一种视觉表现，从而唤起人们对相关事物产生一些联想，并引发消费者的共鸣。农产品的包装信息往往会有着十分深刻的内涵，对包装信息进行强化，在当前是使包装设计和质量进行有效提升的非常重要的一条途径。由于农产品的包装往往是其消费者对此农产品接触时的第一印象，往往其后接触到的包括农产品本身的促销、广告方面等都内容会被消费者潜意识地和包装设计联系起来，所以，农产品的包装设计具体形态所传达出来的信息一定要形成消费者的共识，为其所共用，从而为该农产品品牌的建立打造出明确的一个信息基础，进而有利于亲切的视觉美感和准确的信息传达产生给消费者。

四、在品牌塑造指导下开展农产品包装设计的策略

如今农产品进行品牌塑造时，通常都建立在市场经济基础上，农产品所具有的品牌形象能够直接影响到消费者对其购买行为。目前，在社会主义市场经济的大背景下，大多数的农产品企业纷纷都把工作重心转移到对其品牌知名度的提高方面上，因此品牌形象的塑造工作应该成为农产品企业的营销工作的前提条件。

1、文化塑造

文化是指人类在漫长的历史实践过程中通过各种行为创造出来的物质与精神财富的总和，而我国的农业文化起源非常古老。可以追溯到距今大约有1.2万年前的所谓新石器时代。塑造品牌文化有利于使农产品的具体物质效用及其品牌精神达到高度统一，进而在消费者的内心中形成强烈的文化认同感以及归宿感等。而针对包装设计进行文化构建，在农产品文化的影响下体现其相关的各种文化特征，就必须要建立在品牌文化基础上开展，并以具体市场的导向作为依据进行包装设计。从品牌文化建设的角度对农产品的包装设计工作进行思考，不仅仅是实现该农产品能够给消费者所带来的使用功能，还应该考虑到品牌文化视角下的对农产品进行包装设计时能够充分体现的相关农业文化价值，并满足消费者个人情感对农产品的诉求。

2、视觉形象塑造

如果站在视觉心理认知这一角度进行分析，农产品品牌就是消费者对该农产品作出相应的认知，并进行正确判断的一项重要工具。运用CIS可以让农产品企业具有统一的视觉形象，而在树立品牌的视觉形象时包装设计则是非常重要的载体，能够有效地展示农产品包装的重要性。只有不断地进行统一或开发农产品的相关品牌视觉形象，才能使消费者能够更好地识别和认知该农产品品牌以及其所经营的各类农产品。所以，针对农产品进行包装设计时一定要能够充分体现在相同的品牌下各种农产品的视觉形象都达到了统一的效果。

五、结语

随着农产品的包装理念正在不断创新和发展，其包装工作不但要能够在农产品的流通环节中充分地保护到该农产品，更要作为一种重要的传播媒体，能够有效地帮助农产品企业塑造出拥有更多消费者信赖度的品牌。在其市场竞争中，利用包装设计体现农产品的个性形象已经成为了不可或缺的工具，而在品牌概念下对该农产品进行包装设计则可以让这种工具实现升级。农产品的包装工作必须要在其企业所制定的品牌策略指导下，进行相应的设计，从而使农产品企业建立其统一而有多样的包装设计。

作者:申冰 单位:洛阳师范学院艺术设计学院