消费者体验营销策略探讨

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消费者体验营销策略探讨:消费者体验营销策略的思考

跟着经济的发展以及社会的进步,体验经济随之而来,体验营销更是企业营销新的增长点。如何掌控好这1消费趋势与机遇,更好地知足顾客,抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何展开施行是企业营销者值患上思考的问题。

一认识体验营销

一.一体验营销的概念伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》1书中指出,体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行为(Act),关联(Relate)5个方面,从新定义,设计营销的思考方式。

体验营销是指企业以消费者的心理需求为动身点,通过产品这个载体,展开高质量的体验的经济流动,以知足消费者的体验需求。简单地说,就是企业依据消费者的请求,创造并提供1个体验环境或者者产品,在消费者的体验需求患上到知足的同时,实现企业的利益。

一.二体验营销与传统营销的不同

一.二.一假定不同传统营销基于对于购买者“理性消费者”的假定上,因而消费者在购买的时候会无比理性的分析以及评价,然后发生购买行动,购买后还会有产品购后评价。事实上,良多的消费者的购买行动是感性的,他们对于消费行动很大程度上受感性安排,他们并不是会理性地分析,评价,最后抉择购买。在特定的环境下,也会存在心理的冲动。正如伯德·施密特所指出的那样:“体验式营销人员应当明白,顾客同时受感性以及理性的安排,也即是说,顾客因理智以及由于1时冲动而做出购买的概率是1样的。”这也是体验营销的基本动身点。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假定,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在购买前,购买中,购买后的体验,才是钻研消费者行动与企业经营的症结。

一.二.二知足消费者的需要不同传统营销强调产品知足消费者的功能利益,而忽视了消费者所需要的感受以及体验。而体验营销的核心观念是,不但为消费者提供满意的产品以及服务,还要为他们创造以及提供有价值的体验。

一.二.三主动性不同与传统营销消费者被动接受企业提供的产品与服务不同的是,体验营销为消费者提供机会主动介入产品或者服务的开发与设计,乃至让消费者作为主角去完成产品或者服务的出产进程。企业只提供体验环境以及必要的产品或者服务,让顾客亲身体验消费进程的每一1个细节。消费者的“主动介入”是体验营销的根本所在,这是与传统营销的最显着的区分。

二体验营销策略

依照伯德·施密特博士对于体验营销的定义,可以把体验营销的策略归纳为下列5种:通过视,听,触,嗅以树立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心境感以创造情感体验的情感营销策略;启迪智力,创造性地让消费者取得认识以及解决问题的体验的思考营销策略;通过名人,名角激起消费者,使其糊口形态予以扭转,从而实现产品销售的行为营销策略;感官,情感,思考以及行为综合的关联营销策略。要创造出使人难忘的消费者体验,企业需要深刻钻研消费者的体验需求,制订以及施行有针对于性的营销策略。

三企业体验营销策略的施行

针对于体验营销的不同营销策略,企业可采取多种施行法子,在应用这些法子施行体验营销策略的时候,企业应当展开下列几方面的工作:

三.一产品重视体验,服务传递情感企业在出产实体产品的时候,不但要注重产品的功能属性,而且还需要能知足消费者的视觉,触觉等方面需求的感知属性。今天的消费者对于产品质量的请求愈来愈高,有时,产品外观的某个细节上的1个小小问题,便会影响消费者购买,从而对于产品销售极其不利。企业在销售产品的同时,必定要重视消费者对于于产品的多方面的属性的请求,尤其是产品体验需求属性的知足,这样对于于产品的销售才能够为消费者提供满意的产品以及难忘的消费体验。

企业在提供服务产品的时候,除了了完成基本的服务外,完整应当向消费者传递他们所看重的体验。而实体产品企业也能够充沛应用购后行动中的售后服务向消费者传递体验。

三.二价格诉求体验先行产品的价格不单单是产品价值的体现,而且附加了消费者对于产品的心理价值的理解。企业在产品价格的制订进程中,应当与消费者进行广泛的情感沟通,依据不同消费者对于于产品价值的理解而发生。1般消费者在购买产品时,会将特殊情感阅历、个性消劳神理等要素以及产品联络在1起,知足自己的心理需求。因而,产品价格设计更多的是从心理体验上动身,通过对于消费者的情感需求、知足感等心理因素进行当真的钻研以及分析后,再结合本企业产品的实际特色以及属性,给产品制订出逢迎消费者心理体验的价格。

企业的价格诉求,可以通过让消费者体验产品或者服务,进而使患上消费者诉乞降产品所表达的情感达成共识,消费者依据自己对于产品的理解,肯定产品的终究价格。

三.三终端决胜体验营销体验营销最首要的竞争在于终端。消费者通过终端,能够患上到全面系统的有关产品的各种信息,并且在终端做出终究的购买决策。决胜终端,如今成为了许多企业营销策略的目标。那末,如何促使消费者在终端抉择选择你企业的产品呢?最有效的法子就是:让消费者去尝试以及体验产品的魅力,在终端实现消费者体验的传递,亲自体验到产品以及服务所能给他们带来的价值。因而,让消费者真实而准确地体验产品,是终端营销的症结途径。

三.四促销以体验引导消费产品的同质化、竞争的白热化使患上商家更重视促销。促销中如能充沛斟酌目标消费者的特定心理,选择恰当的切入点,借助优良的宣扬情势,找准感情定位,以有效的手腕强化渲染产品所独有的情感体验,便能迅速掌握消费者的心理,采取各种体验流动,从而取得促销胜利,引导消费是颇有必要的。

四收场语

体验消费时期已经经来临,企业应亲密关注这类变化,当真钻研以及掌控体验消费的特色以及变化规律,通过适合的策略以及手腕知足顾客的体验需求。不同企业在体验营销新思路中患上到有利启示,找到合适本身企业发展,提高企业竞争力的营销策略。

消费者体验营销策略探讨:消费者体验营销策略思考

摘要:体验经济时代的到来,体验消费成为趋势。企业如何满足消费者的体验需求,提高体验营销竞争力,成为企业所思考的问题。本文通过认识体验营销与传统营销的区别,提出体验营销策略,深入思考企业实施体验营销策略,来满足顾客需求。

关键词:体验营销体验体验营销策略

0引言

随着经济的发展和社会的进步,体验经济随之而来,体验营销更是企业营销新的增长点。如何把握好这一消费趋势与机遇,更好地满足顾客,抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何开展实施是企业营销者值得思考的问题。

1认识体验营销

1.1体验营销的概念伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行动(Act),关联(Relate)五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。

体验营销是指企业以消费者的心理需求为出发点,通过产品这个载体,开展高质量的体验的经济活动,以满足消费者的体验需求。简单地说,就是企业根据消费者的要求,创造并提供一个体验环境或者产品,在消费者的体验需求得到满足的同时,实现企业的利益。

1.2体验营销与传统营销的不同

1.2.1假设不同传统营销基于对购买者“理性消费者”的假设上,因此消费者在购买的时候会非常理性的分析和评价,然后产生购买行为,购买后还会有产品购后评价。事实上,很多的消费者的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非会理性地分析,评价,最后决定购买。在特定的环境下,也会存在心理的冲动。正如伯德·施密特所指出的那样:“体验式营销人员应该明白,顾客同时受感性和理性的支配,也即是说,顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验营销的基本出发点。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在购买前,购买中,购买后的体验,才是研究消费者行为与企业经营的关键。

1.2.2满足消费者的需要不同传统营销强调产品满足消费者的功能利益,而忽视了消费者所需要的感受和体验。而体验营销的核心观念是,不仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为他们创造和提供有价值的体验。

1.2.3主动性不同与传统营销消费者被动接受企业提供的产品与服务不同的是,体验营销为消费者提供机会主动参与产品或服务的开发与设计,甚至让消费者作为主角去完成产品或服务的生产过程。企业只提供体验环境和必要的产品或服务,让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在,这是与传统营销的最显著的区别。

2体验营销策略

按照伯德·施密特博士对体验营销的定义,可以把体验营销的策略归纳为以下五种:通过视,听,触,嗅以建立感官体验的感官营销策略;诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略;启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略;通过名人,名角激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略;感官,情感,思考和行动综合的关联营销策略。要创造出令人难忘的消费者体验,企业需要深入研究消费者的体验需求,制定和实施有针对性的营销策略。

3企业体验营销策略的实施

针对体验营销的不同营销策略,企业可采用多种实施方法,在利用这些方法实施体验营销策略的时候,企业应该开展以下几方面的工作:

3.1产品注重体验,服务传递情感企业在生产实体产品的时候,不仅要重视产品的功能属性,而且还需要能满足消费者的视觉,触觉等方面需求的感知属性。今天的消费者对产品质量的要求越来越高,有时,产品外观的某个细节上的一个小小问题,便会影响消费者购买,从而对产品销售极为不利。企业在销售产品的同时,一定要注重消费者对于产品的多方面的属性的要求,特别是产品体验需求属性的满足,这样对于产品的销售才能够为消费者提供满意的产品和难忘的消费体验。

企业在提供服务产品的时候,除了完成基本的服务外,完全应该向消费者传递他们所看重的体验。而实体产品企业也可以充分利用购后行为中的售后服务向消费者传递体验。

3.2价格诉求体验先行产品的价格不仅仅是产品价值的体现,而且附加了消费者对产品的心理价值的理解。企业在产品价格的制定过程中,应该与消费者进行广泛的情感沟通,根据不同消费者对于产品价值的理解而产生。一般消费者在购买产品时,会将特殊情感经历、个性消费心理等要素和产品联系在一起,满足自己的心理需求。因此,产品价格设计更多的是从心理体验上出发,通过对消费者的情感需求、满足感等心理因素进行认真的研究和分析后,再结合本企业产品的实际特点和属性,给产品制定出迎合消费者心理体验的价格。

企业的价格诉求,可以通过让消费者体验产品或服务,进而使得消费者诉求和产品所表达的情感达成共鸣,消费者根据自己对产品的理解,确定产品的最终价格。

3.3终端决胜体验营销体验营销最重要的竞争在于终端。消费者通过终端,能够得到全面系统的有关产品的各种信息,并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端,如今成了许多企业营销策略的目标。那么,如何促使消费者在终端决定选择你企业的产品呢?最有效的方法就是:让消费者去尝试和体验产品的魅力,在终端实现消费者体验的传递,亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此,让消费者真实而准确地体验产品,是终端营销的关键途径。

3.4促销以体验引导消费产品的同质化、竞争的白热化使得商家更注重促销。促销中如能充分考虑目标消费者的特定心理,选择恰当的切入点,借助良好的宣传形式,找准感情定位,以有效的手段强化渲染产品所特有的情感体验,便能迅速掌握消费者的心理,采用各种体验活动,从而获得促销成功,引导消费是很有必要的。

4结束语

体验消费时代已经来临,企业应密切关注这种变化,认真研究和把握体验消费的特点和变化规律,通过合适的策略和手段满足顾客的体验需求。不同企业在体验营销新思路中得到有益启示,找到适合自身企业发展,提高企业竞争力的营销策略。

消费者体验营销策略探讨:消费者的体验营销策略探索

论文关键词：消费者需求体验经济体验营梢

论文摘要：当今社会，已经跨过了“温饱型”阶段，正处在“富裕型”向“享受型”过渡的阶段，也就是理论界所称的体验经济时代。消费背景和环境的深刻变化，带来了消费层次和结构的悄然变化，也带来了营梢战略的重大变革。

伴随着社会的不断进步和经济的持续发展，人们的消费需求也在不断升级，越来越多的人注重消费过程、消费经历，“体验”成为一种新的需求。为满足消费者希望在消费过程中获得惊奇、震撼、激动等的终极体验和难以忘却的偷悦记忆，体验营销应运而生。

一、体验与体验营销

(一)体验

近年来，“体验”一词的使用频率极高。所谓体验，是指个人的一种心理感受，是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的深层感动。随着人们物质需要的日益满足以及生活节奏的不断加快，富裕而又忙碌的人们会对体验有越来越多、越来越强的需求。在体验中，个人以个性化的方式参与其中的事件，同时受到某种物体的刺激，使他在意识中产生一种美好的印象或感觉，这种感觉是让人难以忘怀的，甚至令人“回味无穷”。

但是，体验又决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买“体验”。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖30元;当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元;当其加人了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最少要35~100元;但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。可见，体验虽是一种个体主观感受，它依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，为商家带来利益.

(二)体验营销

体验营销是指以满足消费者的个性需求为出发点，以向消费者提供有价值、有意义的体验为主旨，通过使消费者在心理和情感上得到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的。由此可见，体验营销是一种人性化的现代营销模式，它进一步满足了人们的更高层次的需求变化，是体验经济时代营销战略的理性选择。

与传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验，它突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开;购买手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……可见，在企业的营销过程中，如果设置有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策会产生很大的影响。体验营销真正把体验视为有“价值”的商品向顾客销售，通过体验使顾客对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。

二、体验经济时代的消费者需求特征

当今社会，已经跨过了“温饱型”阶段，正处在“富裕型”向“享受型”过渡的阶段，也就是理论界所称的体验经济时代。消费背景和环境发生的深刻变化，带来了消费者消费层次和结构的悄然变化。

(一)精神层次的需求上升为主导需求

马斯洛把人的需求分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要，并认为人总是在满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求上。体验经济时代，伴随着物质文明的进步，人们的生活水准和消费需求也在不断升级，消费者对产品或服务的需求从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的精神层次。通常人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是更关注产品与自我关系的密切程度，追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合，对于触及心灵、符合心意、满足心理需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，能增强购买欲望，促进购买行为的发生。由此可见，消费者的精神层次的需求己占主流，而体验可以说正是代表这种需求满足的载体。消费者越来越多地花钱买感觉、买心情、买享受、买体验，并为有其价值体验而心动.在这一过程中，消费者体验到整个企业都是为他一个人服务的，他受到了特殊的贵宾式的待遇，消费者的这种需求仅仅靠产品的功能是无法满足的。

(二)消费个性化需求日渐突出

由于体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，常常会因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，而对同一个事物将产生不同的体验经历。如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最偷快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会;对成人来说愉快的体验是它轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验和经历。因此，在体验经济时代，由消费群体的个性心理特点的差异带来的消费个性化、差异化必然也就越来越明显，大众化的标准产品日渐失势，对个性化、人性化的产品和服务的需求越来越高，追求时尚、展现个性与发展自我逐渐成为消费者的愿望和需求。消费需求的个性化，使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”，而消费者也愿意为这“个性化体验”买单。

(三)消费行为呈现主动化和互动性特征

从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的意识进一步增强。人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与到营销活动中，甚至涉及到产品的设计、制造和再加工中。消费者希望企业能按照其新的生活态度和消费需求开发能与他们产生共鸣的“情感共振型”产品，以体现其独特的个性和自身价值，使他们获得自我实现的新途径，获得更大的成就感和满足感。在这种情况下，消费者在一定程度上成了企业产品生产或服务的决定者。基于这一特点，美国未来学家托夫勒预言这使生产者和消费者密切配合的“产消一体”形态将大放异彩。随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融人产品的设计之中，真正实现与企业的互动，消费者在此过程中也得到了一种创造的体验。

(四)消费者更注重接受产品的过程

体验经济时代，消费者不仅关注得到怎样的产品，更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，消费者从注重产品本身逐渐转移到注重接受产品的过程。同样一种产品，在普通商店和大型商场都可以买到，但消费者更多地选择去大型商场，这就是一种对高层次消费的需求。物质生活的丰富使得消费者更加追求愉悦的享受，仅仅通过产品来吸引顾客已经不能够满足消费者的心理需求，还必须通过刺激消费者的感官，促使消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。因为，消费者选择商品或品牌的准则不再完全是商品本身“好”或“不好”，而是更看重消费的过程“愉快”或“不愉快”。星巴克的成功就说明了这一点，无论是其装修，还是装饰物和灯具、煮咖啡的过程，星巴克都让顾客感受到浪漫的“星巴克情调”，人们宁愿花费更多的钱去星巴克享受喝咖啡的感觉，而不愿意在家里或办公室为解渴而饮用雀巢速溶咖啡。

三、实施体验营销的策略

为适应体验经济时代的营销新环境和消费者需求新趋势，企业必须改变传统的以商品为主导的营销战略，实施体验营销战略，通过情感打动、价值体验，给顾客留下美好印象，使消费者在心理和情感上得到满足，从而促成其购买行为。

(一)注重消费者心理需求的分析，开发产品的心理属性

当人们的物质生活水准达到一定程度以后，购买商品的目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求。因此，企业营销应该重视消费者心理需求的变化，在产品开发过程中，重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，由于它模拟出真实的人间亲情，满足了人们对爱的体验，深受人们喜爱。在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。因此，按照消费者新的生活方式和心理需求和来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。

(二)以满足顾客的个性化需求为营销重点，创造“独一无二”的体验

体验营销应该特别强调满足主体的个性化需求。当今社会，人们追逐鲜活的个性化需求，以满足自身日益增长的“自我实现”的欲望。由于人的知识、智力、情感、经历、经验各不相同，所以在进行体验消费时，感受也不尽相同。城里人到乡下采摘蔬菜、水果感觉新鲜而好奇，乡下人到城里享受蒸气浴、桑拿浴就别有一番滋味在心头;小青年聚集几个人背起行囊去高山大川探险，就豪情万丈;老年人闲坐僻静之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企业应紧紧抓住消费者的多样化、娱乐性需求，广泛地开发顾客与体验营销的碰触点，激起深埋于他们心中的价值贮存，让顾客都能找到自己体验的实现途径。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择自己喜爱的汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计;而日本的一些房地产公司也允许购房的顾客和推销员一起坐在计算机终端前按照其生活方式设计充满个性化的新房。

(三)进行精心的体验场景设里，调动消费者情绪

在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，精心的体验场景设置，愉悦的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。当顾客走进麦当劳清洁明亮的店堂，顿感豁然开朗，而服务人员热情、周到的服务，麦当劳层出不穷的节目，这些都深深地感染着顾客，让顾客感受到金灿灿的“M"、浓浓的情。良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品或服务的外在质量和主观质量，使商品或服务的形象更加完美，顾客在听、看、嗅、的过程中，产生喜欢的特殊感觉。在美国有一家蛋糕店，整个店面是一个巨大的蛋糕，蛋糕把人们视线给吸引了，并引发了人们对食品的欲望，当人们踏进蛋糕屋，一股草墓的香味迎面扑来，此时肚子当然免不了会引起“共鸣”，消费者食欲大增，自然不会空手而归。

(四)组织体验式营销活动，吸引消费者参与

体验通常是由于对事件的直接观察或是参与形成的，不论事件是真实的，还是虚拟的，任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。由此看来，体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为产品或服务的主人。因此，在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。目前营销活动铺天盖地，但真正能够影响消费者心理的还是那些与产品紧密关联的，消费者可以动手参与的活动。如哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司在实施跨国发展战略时，大力策划经营活动促使消费者积极参与，形成了强大的市场穿透力。

(五)塑造品牌文化，营造品牌体验的氛围

在体验经济时代，商品推广的重点不是卖商品本身，而是卖概念，或是创造一种强调体验的品牌形象。消费者越来越多地从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务的品牌的需求也越来越高。体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。宜家家居体验营销成功的背后就包含了强大的品牌文化符号，该公司从来都不认为自己是一家家具制造商和经销商，而是不断的标榜和强化自己是“家的感觉”的出品人。宜家的许多空间都被隔成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。能否挖掘出与目标消费阶层相吻合的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立品牌形象的重要工作，也是企业保持竞争优势的关键。

消费者体验营销策略探讨:基于消费者购房心理的房地产体验营销策略研究

内容摘要：我国房地产行业已经进入到以消费者为主的理性消费时代，传统的战略优势已不能适应变化的竞争环境和顾客需求。地产商必须引入能够提升产品附加价值、满足顾客精神需求的新型营销模式―体验营销。本文以消费者购房时呈现的心理特点为基础，对房地产行业实施体验营销策略进行了探讨，按照体验营销的“5Es”组合策略，地产商在实施体验营销策略时要做好五个环节，希望能为房地产营销提供借鉴。

关键词：消费者购房心理 体验营销 策略

当前房地产行业营销模式的弊端分析

自从二十世纪九十年代国家取消福利分房、住房实行市场化改革以后，房地产就成了一个蓬勃发展的新兴行业。进入二十一世纪以后，房地产成为增长速度最快的一个行业，市场竞争日渐白热化，为了能将楼盘以最好的价格销售以谋取最大利润，各大地产商使出浑身解数，从而使得房地产的营销模式也呈现出百花齐放的景象。然而，大多数商家在对楼盘进行推广时只图眼前的短期利益，不利于企业的长远发展。

（一）没有真正把握营销的核心概念，营销就是销售

大多数地产商并没有真正把握营销的核心概念，他们都简单地认为房地产营销就是销售房子。其营销部门的工作不是从选地时开始，而是从房子预售时才开始的。没有科学的营销理论做指导，开发商只能“闭门造车”，不做市场调查就直接进行设计、施工，最终使得建好的房子都是开发商和设计师们相当满意，而消费者却无动于衷。最后，房子的销售就只有依赖于销售人员的推销。

（二）定位不准确，卖点无创意

大多数地产商在开发楼盘之前都忽视了市场调研工作，即使有个别开发商做了调研，也多居于形式，其调研质量以及调研结果的科学性都不高，实用价值不高。调研工作的欠缺导致开发出来的楼盘无法准确地进行定位，开发商仅依赖于该楼盘所处的周边环境而不是购买者的真正需求进行简单的定位，致使楼盘在销售过程中展示的卖点毫无创意，大多沦为“……水苑”、“……豪宅”之流。

（三）盲目模仿，缺乏个性

卖概念在如今的商业经济市场是非常流行的术语，从营销的角度来看，“概念”在传播过程中具有较高的识别性和冲击力，房地产界也盛行玩转“概念”。但是在实践中，大多数地产商都不能正确地进行“概念”运作，只是一味地模仿，炒作过于雷同的“概念”，不但没有形成自身的特色优势，反而导致自己的楼盘沦为“山寨”之嫌，诸如“生态”、“学位”、“人文”、“水乡”、“欧陆风情”、“北美庭廊”等为主题的楼盘比比皆是。这种缺乏个性化的主题楼盘很容易让消费者审美疲劳。

（四）过度依赖广告，虚假广告泛滥

近年来，房地产市场竞争的不断升温，有些地产商为了在市场上建立较高的认知度、达到促销目的，在各大媒体上大量投放广告，在广告中对商品房的质量、环境、配套设施等夸大其词或对客户做出过分承诺，例如，“偏远地段：远离闹市喧嚣，尽享静谧人生”；“紧邻闹市：坐拥城市繁华”；“挖个水池子：东方威尼斯，演绎浪漫风情”；“楼间距小：邻里亲近，和谐温馨”；“边上是荒草地：超大绿化，满眼绿意”；“边上有家学校：浓厚人文学术氛围”；“边上有火车道：交通便利，四通八达”；“边上什么也没有：简约生活，闲适安逸”。大量虚假、欺诈信息不仅误导消费者的购房选择，干扰了房地产市场的正常秩序，同时也损害了企业的形象。

（五）营销渠道单一，不利于企业长远发展

大多数地产商目前所采用的营销渠道都是单一的传统直销模式，这种模式从信息交流、把握市场、成本控制等角度来看具有一定的优势，但直销模式在新产品推向市场方面的速度较慢，不利于房地产企业的快速成长。

现代社会生活节奏加快，许多上班族大部分时间都在网络上，他们没有足够的时间去逛遍所有的楼盘，他们习惯于通过互联网搜集相关楼盘的信息，然后进行对比分析，最后择日去实地考察以做出购买决策。这就要求地产商应该加强自身楼盘网站的建设，及时、准确地在网站上相关楼盘的信息，并设立相应的社区供购房者参与评价讨论。而有些地产商的网站建设只是一个空壳，信息量不大而且更新也不及时。房地产营销绝不仅仅是卖房子，它应该是提升房地产企业形象，打造地产品牌的主要渠道。

体验经济时代的营销特征

自美国著名的未来学家阿尔文・托夫勒于1970年在《未来的冲击》一书中首次提出“体验经济”概念以来，人们便开始从顾客“体验”的角度来阐释各类经济现象。20世纪90年代末，围绕该主题进行的研究热潮进入了空前时期，众多学者认为二十一世纪为体验经济时代。

经济形态的变化势必导致营销模式也出现根本性的变化，体验营销便应运而生。根据我国学者汪涛、崔国华（2003）对体验营销的理解，所谓的体验营销即企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。在对体验营销的研究中，他们又提出了有效实施体验营销的五大要素组合，“5Es”组合策略，即体验（Experience，相当于4P中的产品）、情境（Environment，体验产生的外部环境）、事件（Event，顾客体验程序的设计）、浸入（Engaging，通过营销手段让顾客真正融入到体验中）和印象（Effect，印象深刻的体验是维持顾客关系的重要因素）。

体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。在体验营销模式中，企业的角色就是搭建舞台、编写剧本，顾客的角色是演员，而联系企业和顾客的利益纽带则为体验。企业有意识地以服务作为舞台，以店内设施、产品作为道具，通过精心设计，使客人以个性化的方式融入其中，从而形成难忘的事件。

体验经济时代消费者购房的心理分析

（一）体验经济时代消费者的购房动机

人的行为是由动机引起的，而动机又是由人体内在的需求引起。著名心理学家马斯洛将人的需求划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求，本文将消费者的购房动机分为居住型、投资型以及享受型三种。

1.居住型。居住型购房者购买房子的目的主要是解决自身居住的问题，这类购房动机是由基本的生理需求和安全需求引起的。持有这类购房动机的消费者一般较年轻，参加工作时间不长，积蓄不多或者是刚结婚不久，他们在购房时比较关注价格、住房的基本功能，此外，由于年轻，他们喜欢时尚、个性化的事物，因此，市区设计新颖、功能齐全的中小户型经济适用房便是他们的首选。

2.投资型。投资型购房者本身已经拥有居住的房屋，经济状况良好，有一定的闲钱，他们希望多买一套房子用于投资或者等待升值，这类购房动机一般是由安全需求和社交需求引起的。由于考虑的是房产所能够产生的经济利益，因此，这类购房者在购买房产之前都经过深思熟虑，他们除了关注房价、质量等基本内容之外，更多关注的是楼盘的升值空间和出租、转让的可行性。

3.享受型。这类购房者的购房动机是由尊重需求和自我实现需求引起的。这一阶层的购房者大多是那些为了彰显自己事业有成的成功人士，或者是辛苦了大半辈子，如今希望好好享受生活的资金充裕的离退休人员。他们对价格的敏感度比较低，购房时带有强烈的感情色彩，比较在意房产在多大程度上能实现自己的感情需求。因此，他们比较关注的是房产的档次与品位、周边环境是否高雅、交通是否便利、小区的设施是否高档、绿化面积是否足以让他们得到高层次的精神享受。一些内部结构比较新颖时尚的豪华大户型、联排别墅以及独栋别墅是他们的首选。

（二）体验经济时代影响消费者购房的主要因素

体验经济是一种较高级的经济形态，在这种经济形式下，消费者比较讲究能体现其个性化的消费方式，追求的不仅仅是商品本身物理属性所带来的价值，更注重从中获取的精神层面的享受。笔者认为，如今的消费者在购房时主要受以下因素的影响。

1.价格。消费者对房地产的支付能力有高低的差异，但他们都具有经济人的特征，即总是希望以最少的资金能取得最大的效益。因此，购房时，“降价”、“优惠”、“折扣”、“赠品”以及购房合同中的付款形式都有着强烈的影响。

2.小区环境。现代人的工作压力不断增大，对生活质量的要求也越来越高，小区环境的好坏直接影响到人们生活质量的高低，因而小区环境便成为消费者购房时注重的问题。那些拥有绿色、生态、环保、健康环境的小区很容易博得众多购房者的芳心。

3.交通便利。便利的交通条件也是购房者考虑的关键因素，有车一族还是少数，大多数人的出行都依赖于公共交通系统，因此，那些离地铁较近、公交路线齐全的楼盘就比较抢手。

4.户型结构。无论是经济适用房还是大面积的豪华房的购买者都非常在意房屋的户型结构，消费者既希望房子外观时尚美观，又希望内部结构实用、功能布局合理，可以最大限度地挖掘可利用的空间。此外，大多数消费者还比较在意卫生间的通风、采光效果，是否拥有独立的储藏空间等细节内容。

5.配套设施。小区的物业管理以及相应的配套设施也是影响消费者购房的关键因素，高科技智能化的物业管理能给住户带来安全感，运动设备齐全的会所给业主们带来的是精神上的满足感，小区附近高质量的幼儿园和小学都是现代消费者对舒适生活的要求。

6.文化。不同文化背景的消费者在购房时也会呈现出不同的特征。例如，我国东南沿海一带的消费者讲究风水，在楼层方面，广东地区忌讳与“4”有关的楼层，而上海地区比较忌讳“13”这个数字，因为有着“十八层地狱”这一说，有些地方的楼盘“18”层并不好卖。

房地产行业实施体验营销的策略

综上所述，笔者认为，消费者在购房时越来越倾向于用理性思维关注房子给他们所带来的情感上的享受。因此，房地产商应该努力设计某种情境让消费者从中获得他们想要的居住、生活体验，在情感上引起消费者的共鸣。唯有如此，才能傲视品牌如林的房地产市场。

按照体验营销的“5Es”组合策略，地产商在实施体验营销策略时要做好以下几个环节。

（一）关注顾客需求且找准体验定位

体验营销中最关键的一步是要找准需要服务的顾客，了解他们的价值特性和驱动因素，关注顾客的体验需求，研究顾客的体验心理和感受，进行准确的市场定位，从而推出能够满足其需求的产品，并有效地提升目标顾客的消费价值。

如今，人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨，而更多是希望获得心理和情感的满足。在购房时，价格不再是唯一的参考因素，那些能引起购房者情感上共鸣的因素也非常重要。因此，房地产营销应注重顾客现实和潜在的需求，从中挖掘更多机会。

（二）开发与主题相应的体验产品

在传统营销活动中，产品的特色与利益是企业和消费者关注的焦点。尽管体验营销强调的是要给顾客营造一种印象深刻的体验，但是产品依然是体验营销的核心内容，产品是体验活动的载体。企业能否开发出与主题相应的具有浓厚体验特征的产品，是其体验营销模式成败的关键。房地产开发商应根据不同的目标市场设计出恰当的户型，同时还应该站在消费者的立场提供完好的配套设施，如小区绿化、物业管理、周边商业区、学校、市政配套设施等以满足消费者的情感需求，从而体现出房产商浓郁的人文关怀。

（三）营造恰当的体验氛围

氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验（范秀成、陈英毅，2002）。因为好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。体验就像剧场表演，需要借助一定的场景和氛围向顾客传递愉悦而又难忘的体验，由此促动顾客购买并形成品牌忠诚。因此，房地产开发商在设置销售现场以及展示主题样板房时，要综合运用心理学、社会学和美学的相关知识，努力营造一种温馨、舒适、轻松、和谐、富有人情味的体验氛围，从心理上拉近消费者，增加其信任感，刺激其购买欲望。

（四）注重口碑传播

口碑是指由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为（黄英、朱顺德，2003）。

口碑在顾客的最终购买决策中发挥着重要的作用，有时候甚至比其他一些促销方法的影响力更大。因为，口碑的可信度更高，它可以降低潜在购买者的感知风险。口碑所传播的企业或产品信息更充分、更准确、更有效。口碑的成本更低，企业几乎不用为此支付额外的广告宣传费用。因此，地产商应该努力使顾客每一次的体验活动都达到相对比较完美的状态，以形成积极的口碑，并进而塑造良好的企业品牌形象。

（五）实施内部营销

克里斯蒂安・格朗路斯第一次提出内部营销的概念时，认为“员工的满足程度越高，越有可能建成一个以顾客和市场为导向的公司”。菲利浦・科特勒在《营销管理》中也明确指出，“没有满意的员工就没有满意的顾客”。员工满意是顾客满意的必要前提，是企业成功经营的先决条件，内部营销的核心正是员工满意。

体验是由员工传递给消费者的，员工是体验和消费者之间的桥梁。在体验营销活动的组织实施过程中，首先要开展内部营销，让员工对其工作体验到满意与忠诚，把员工看成是与企业一起创造价值的成员，发自内心地尊重员工，提高员工的参与度，让员工精神饱满、热情洋溢并富有专业水平和专业精神，因为员工表现的好坏直接影响体验顾客的体验感觉生成及体验满意度评价，只有在先感动员工的基础上才能感动顾客。

实例分析

房地产行业实施体验营销已不是新鲜事情，但是成功的案例并不是很多。在品牌如林的广州房地产行业，有一个楼盘的复苏依靠的是体验营销的成功导入，它就是“云裳丽影”。 “云裳丽影”位于广州市白云山脚下，其前身是：白云“信步闲庭”，2006年5月1日正式开盘，开盘之时，开发商为了造势，不惜重金请来了著名歌唱家宋祖英、阎维文等知名人士助阵，当时的促销场面异常火爆。但是火爆的场面只是一种假象，5个月之内，楼盘仅售出26套，其余上百套住房都无人问津。

陷入困境的白云“信步闲庭”不得已找到了新的东家广州嘉业集团，嘉业集团对该楼盘进行了重新规划。在改造设计中，保留了楼盘原名称“信步闲庭”所蕴含的意境，在“信步闲庭”原有的自然坡地地貌上，保留其原生古树，进而以云南丽江文化为主旨，导入具有丽江纳西族风情特色的园林和建筑。楼盘遂更名为“云裳丽影”，并以“丽江风情、古城文化”作为主题。

在户型设计方面，整个小区以“绿化到户到家”为理念，引入独特的“丽江庭院”自然风光的概念，每户单元都能在自家阳台坐享丽江美丽的“木槽花”；同时，强化通风采光的感受，隐藏在房屋窗棂处的小型换气装置让住户回家即可感受室内清新空气。足不出户就能感受丽江的独有气息。

在环境绿化方面，小区推崇的是“城依山存，水随城流”、“家家门前绕水流，户户屋外垂杨柳”的人与自然和谐相处的精髓。在小区内规划了意境如诗的园林景观，具有丽江小镇特色的水车磨坊、小桥流水、木质筑品、纳西族文化长廊、少数民族风情街等，由于楼盘原有的坡形地貌，因此，整个小区处处都弥漫着“高山中潺潺流水”的幽然气息。

小区内还有幼儿园、小学、网球场以及各类健身设施；小区毗邻南方医科大学，附近有省级重点小学、中学，文化氛围可谓浓厚；医院、农贸市场、商业广场、银行以及数十条公交路线等辅助设施让这里的生活变得异常便利。

身处经济发达的现代都市，大多数广州人都不断地努力提升自身价值，生活节奏快，压力比较大，在忙碌之余都希望能有一个可以放松身心同时又能体现个人价值观与品味的地方。去过丽江的人总是对那里的古朴温婉回味无穷，此外，丽江人长期与自然和谐相处，远离疲于奔命的嘈杂都市生活的处世之道，正好迎合了现代都市人的心理需求。

从最初的规划设计到之后的装饰、重修，以及最后的推广销售，“云裳丽影”始终站在消费者的角度进行构思、实施，始终让消费者体验到一种独特的丽江文化氛围，给消费者在购房时以强烈的视觉冲击，让他们充分体验该楼盘的外延产品，体验品牌的真正价值所在，从而在感情上产生共鸣，并刺激其购买欲望。

这种在家就能体验到异乡风情的方式在当时的地产业内是独一无二的，2006年12月30日重新开盘当天就成交了100多套，不到两年就售出800多套，销售额近七亿，在广州房地产行业创下了一个奇迹。