跨境电商国贸营销类课程教改探讨
时间：2022-08-13 08:31:20
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（一）跨境电商的兴起
2013年国家出台扶持跨境电商发展的“国六条”、紧接着2015年完整的跨境电商指导性文件《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，依托电子商务平台形成的新型跨境电商模式发展迅速，跨境电商成为促进外贸快速转型升级的有效途径。全球贸易增速放缓，但是我国跨境电商增速仍大幅高于货物贸易进出口总额增速，且进出口贸易中的电商渗透率持续增长，传统的B2B、B2C贸易不断转向C2B或C2M。据艾媒咨询数据显示，2016年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模达到6.3万亿。至2018年，中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿。
（二）对国际贸易专业的新要求
跨境电商的井喷式增长，导致国内出口企业面临结构调整和产业升级的困境，一是产业链不断伸展为国贸专业毕业生带来新的机会，二是外贸新形势下人才需求的结构性矛盾，地方综合性高校国贸专业毕业生就业不理想与外向型企业招不到合格跨境电商人才的矛盾。在我国跨境电商迅速发展的趋势下，中小型外贸企业面临着转型升级压力，加上各跨境电商平台的发展，对复合型营销人才的需求大量增加，造成需求和培养失衡，出现大量人才缺口。与此同时，外贸专业人才培养存在着矛盾：一方面是实践式教学的兴起，高校对实践实训的课时和经费等投入增加，但是大部分地方综合性大学国贸专业还是定位模糊，在传统精英式教育还是职业人才教育上举棋不定。另一方面，新兴流行的跨境电商进出口操作，还没有完全融入进国贸专业课堂，国贸人才培养方案还需深化这一特殊人才要求。
二、衔接跨境电商需求的国贸人才能力分析和人才质量评价标准设定
人才培养质量标准建设是连接学校教育和社会用人需求的桥梁，是学校教育适应社会经济发展，为地方经济贡献的关键。国贸专业改革须结合跨境电商新行业业态人才需求，将跨境电商知识、技能、业务操作融入其中，构建复合型国际贸易人才质量标准，来实现国贸人才需求和供给的平衡。
（一）衔接跨境电商需求的国贸人才能力分析
以能力为中心，培养具有扎实专业基础的实用性人才。目前，跨境电商企业岗位有销售及售后客服、品牌运营及营销推广、美工设计及摄影、采购和物流等。综观文献，黄秉帅（2017）提出构建“外贸知识+电商技术+营销技能+跨境贸易电商工作流程”三元一线的课程体系。杨雅芬（2017）提出六大核心专业技能———国际贸易技能、电子商务技能、国际物流操作技能、跨境网络营销技能、外语沟通技能、职业素养技能。此外，还有樊文静（2015）、陈海涛（2015）提出的“营销组织能力，电子商务平台运营与操作能力，供应链组织与团队管理的能力以及直接面对小语种客户的沟通能力”等早期观点。跨境电商外贸人才的核心技能要求，除了外语和外贸等传统电商技能需求外，更侧重跨文化及跨境方面的技能，本文总结如下：第一层外语基础，具体有产品信息的描述、与国外卖家的语言沟通、网站推广、网上平台的运用以及外文网站咨询的阅读等等。第二层网络信息技术，以网上交易活动为核心，以网络信息技术为基础，包括了图片拍摄及处理、流行电商工具及平台的使用、物流配送、金额支付、信用监管等一系列的支撑服务；特别是需要了解跨境电商平台的运营规则和具体操作。第三层是文化和法律背景，熟悉不同国家文化下消费者的不同偏好、国际贸易规则及纠纷处理、跨文化管理。第四层是国贸综合拓展能力和业务处理技能，如会展策划、海外仓储及交易风险控制纠纷处理等。
（二）国贸专业营销类课程定位———目标———任务
结合以上能力分析，本文将国贸专业营销类课程定位为：在跨境电商背景下，培养“懂外贸、会英语，善操作”，理论扎实、实操兼顾的人才，注重当前就业能力培养。目标则为三融合：跨境电商背景下国际贸易专业的人才培养应注重三个方面的融合———融合营销和国贸学科交叉、融合跨境电商、融合实践教学。既要强化学科交叉，强化国际经济与贸易、电子商务、国际市场营销学等多学科交叉，又要融合跨境电商如互联网金融、互联网市场调查等技能。任务：一方面扎实专业基础，注重学生综合素质，为学生潜力提供多种可能性。另一方面，从实际出发，从人才市场需求出发，探索新的人才需求。既不能只强调理论缺乏实践，又不能单纯以岗位操作技能为中心，过于强调人才的操作技能的培养，忽视了大学专业素养的培养而仅仅是培养成工作的机器。
三、国贸专业营销类课程跨境电商教学融入与技能嵌入
（一）对营销类课程的影响
目前大部分国贸专业的核心课程有国际贸易理论及实务、外贸英语函电、国际经济学等，此外，国贸专业的营销类课程有国际市场营销、市场调查与预测、电子商务、商务策划、商务谈判、跨文化管理。如果仅仅停留在传统的市场环境及需求上讲授上述课程，已经无法面对移动互联网下的电商竞争。因此须针对跨境电商营销人才须兼具外贸人才和电商人才的能力，调整营销类课程授课内容，实现跨境电商的技能嵌入。通过上述跨境电商的交易模式对传统外贸人才的核心技能要求的需求分析，企业开展跨境业务，除了要求掌握传统国际贸易业务中诸如询价、核算、跟单、结算等基本技能外，还应着重培养面向海外消费者的营销与管理能力，如策划能力、商务谈判能力、国际市场调查与预测能力、销售管理能力、客户管理能力、电子商务应用技术能力等。其中，最重要的是出色的网络营销能力。传统的贸易企业一般通过国际展会或者使用海外的方式构建贸易渠道，而跨境电子商务更需要从业人员掌握国际营销学的基本知识，宏观上会分析海外市场经济及文化政治等特点，微观上了解不同国家消费者的交易方式、消费习惯，根据海外消费者的需求提炼产品卖点，进行产品推广活动设计；同时能够针对目标国家搜索引擎等信息渠道有效开展SEM、SNS、外媒PR等网络推广活动。
（二）具体融入策略
第一，课程体系的建设要做到四制结合，特别是注重结合校内创新创业实践。通过订单制、项目制、创业制、竞赛制四制结合校内创新创业实践。订单制即建立订单班直接跟岗位对接，项目制即实训实行项目分块制，也包含本校的创新实验项目。将课程建设与创新创业相结合，一是建立跨境电商创业孵化基地，对有市场前景的跨境电商项目扶持和引导，加强校企合作，给学生提供创业实践机会。二是鼓励参加国家级或者省级三创赛，或者直接参加诸如阿里巴巴全国跨境电商挑战赛、中国大学生跨境电商创业创业挑战赛等跨境电商比赛。一二点互相促进，产学互动，既有利于学生真正了解跨境电商的实际操作技能方法，还有利于高校对接产业资源，提升教学水平促进教改。第二，课程内容的嵌入。理论课时方面，除了单纯讲述该课程的基础知识外，更要结合专业特点融会贯通，多平台分模块实现理论的交叉融合。如国际市场营销学里的国际产品策略这一讲，既要从营销学的角度阐述新产品开发、产品生命周期理论、品牌等传统知识，又要嵌入跨境电商平台选品、产品详情描述、标题关键词设置与解析，国际促销策略中增加国际跨境电商平台推广策略，国际渠道策略中增加跨境电商平台介绍，此外，还有网络价格制定以及价格策略；电子商务中增加网络营销内容，比如产品拍摄与、排名优化；市场调查与预测中增加国际市场调研、跨境电商企业调研、平台规则以及各自受众人群分析；跨文化管理中增加国际消费者行为偏好等影响网购行为的内容。实践课时方面，可以模块化实训，将跨境电商技能融入。如国际营销课程的国际产品策略这一讲，可以设计产品策略实训模块，将选品即热门产品选择、产品详情页制作嵌入实训。第三，教学方式的改变。将跨境电商技能嵌入营销类课程，并不是简单的“1+1”模式，毕竟课程教学课时固定，而是应该结合业态特点有所取舍有所融合[7]。以就业为导向，围绕跨境电商需具备的知识和能力确定教学模式和内容，通过理论和实训课程的设计，侧重实际操作方法的掌握，形成理实一体化的教学理念和任务驱动式的教学模式。首先，营销类课程的教学要做到知行合一，学和行兼备。通过模块式、情景式设计，结合案例分析、讨论等，设计实训环节、编制一套详细的实训大纲和实训指导，以规范营销类实训教学。其次将跨境电商的技能融入国贸专业的营销类课程。模块式。可以将会计教材已经普遍实现的“模块化”思想引进营销类课程的教学。如国际市场营销课程，可按照国际营销职业岗位能力的标准体系进行设计，打破专业基础的限制，实现大部分课程结构模块化———如战略模块和战术模块，战略模块下设市场细分战略、目标市场选择战略和市场定位战略，战术模块下设产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。情景式。可以设计一些跨境营销情景，结合理论章节，将相关技能列出，直观地引导学生在学习理论的基础上掌握情境技能。如市场调查一讲，除设计专题调查、提供调查报告以及对市场信息进行分析和加工处理的办法外，还应嵌入跨境电商的内容，如对跨境电商市场规模调查、中间商资质调查、跨境电商商品不同国家的最终消费者心理和行为调查等。另外，还可以设计角色定位模块，如4PS可以设计为报价经理、营销经理、渠道经理、广告经理等。让学生在学习的时候就将自己的角色进行定位，跳出学生的思维框框，思考自己在新角色即真正的企业营销者的角度下会有什么样的措施和方法，从而开拓思维、培养营销能力。引导两个转变，一是教师的转变：以讲授知识“传道”为主，到计划课程实现理论融入、创设实践情境实现技能融入即“授业”结合。二是学生的转变：从漫无目的被动学到真正有想法的主动学。第四，教学手段的融入。积极实践多种教学方法，如讨论法、问题启发法、案例讨论法、专题法等新的教学方法，在教学中体现“教师为主导，学生为主体”的教学思想，教师主要起引导作用，注重对过程的控制和现场的把握，教授理论和方法与鼓励学生参与结合，侧重对学生提出的问题进行点评。跨境电商技能嵌入的教学必须创设“行”的环境，通过模块式和情景式实训设计，使学生在实际操作中学习。具体包括设计实训环节、编制一套详细的实训大纲和实训指导，以规范营销类课程实训教学。第五，考核方式的转变。营销类课程跨学科性强、可操作性大，以考试为主的常规教学考核效果不佳。为了将教改落到实处，将学生的“浅式学习”即只注重机械地记忆和再现书本知识的“背多分”式格局，转变为注重深层次的理解与贯通的真正考核。
1.基础：“过程式”考试方案———“过程式考试”是指打破以期末考试一场考试定成绩的弊端，综合全过程考察学生表现，将研讨式教学和实训的内容也一并进行考核。可以实现两个转变：一是目的由考核知识到创新素质的考核；学生的学习由期末突击的“背多分”到平时全过程控制、注重真正技能掌握的的转变。
2.附加：实践加分制———与学校的素质拓展活动紧密结合。市场营销的强烈应用性和广泛的外延性使得其可以与学校的三位一体和学生的素质拓展运动紧密结合起来。如“电子商务大赛”、“大学生文化节”的“终极营销”大赛、“挑战杯”中关于营销的部分等等。可以在课堂上有针对性地对这些活动加以理论的点明和指导，提高上述活动的理论基础，同时，反过来也会促进教学的良性发展。总之，通过对教学目的、结构、内容和方法及其相互关系的重新规定，实现现代外经贸专门人才培养目标。从社会需求和能力培养出发，明确人才培养目标，从课程体系、课程内容、教学方法和考核方式方面具体进行国贸专业营销类课程跨境电商教学融入与技能嵌入，应结合行业新业态特点，注重学生能力培养，一步一步到位。
作者:肖蓉 单位:怀化学院经济学院
