葡萄酒品牌营销策略探讨

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通化位于今天的吉林南部，几十年来一直是我国著名的葡萄酒生产基地，有“葡萄酒城”之称。通化的山葡萄是通化葡萄酒的重要原料之一，并且是独具特色的葡萄酒原料之一。通化葡萄酒曾获巴拿马食品博览会银奖，接待过世界各国领导人，有着“红色国酒”和“国庆酒”的美誉，在我国所有葡萄酒品牌中占据着重要的位置。本文将对当前通化葡萄酒品牌载体的现状以及其营销策略的调整进行系统的分析，并根据当前所存在的问题给出合适的调整方案，希望通化葡萄酒能够得到更好的发展。

1通化葡萄酒介绍和现状

1.1通化葡萄酒介绍

葡萄酒产业属于吉林省的优势产业，其全省葡萄酒年产量在国内一直处于领先水平，仅次于山东省。吉林省具备葡萄酒生产的各方面优势，包括地理优势、市场优势以及农产品加工基础，其中山葡萄是吉林省葡萄酒的特色酿酒原料和种植品种。通化地区是吉林省的重要葡萄酒原材料生产基地，并且在通化地区集中了全国最优秀的葡萄酒生产企业，通化葡萄酒是吉林省葡萄酒产业的重要发展优势。通化葡萄酒有着浓厚的发展历史，早在上世纪五六十年代通化葡萄酒就具备了一定的规模，其产品远销美洲、澳洲、东南亚等三十几个国家和地区，受到了国内外一致好评。通化葡萄酒发展至今已有80年的历史，是我国为数不多的百年老店之一，是葡萄酒行业中的著名品牌。并且多次成为国家级会议的制定用酒。据了解，在1949年的开国大典中的宴会用酒就是用的通化葡萄酒。可见，通化葡萄就有着悠久的发展历史，并在发展的过程中参与了重大的历史事件，这都是通化葡萄酒的发展财富和文化积淀。

1.2通化葡萄酒当前发展现状

根据吉林省葡萄酒行业的发展现状以及通化葡萄酒当前的实际情况，吉林省建立了一个葡萄酒产业的技术创新战略联盟。吉林省葡萄酒产业技术创新战略联盟成立的主要目的是为我省葡萄酒产业的技术创新提供支撑。联盟是由政府推动，以企业、高等院校、科研院所或其他组织机构为依托，以企业发展需求和各方共同利益为基础，以提升葡萄酒产业技术创新能力为目标，以具有法律约束力的契约为保障，组建起来的能够联合开发、优势互补、利益共享和风险共担的技术创新合作组织。该战略联盟充分调动科研院所和加工企业的积极性，使企业与科研院所紧密联系，在强力提升我省葡萄酒加工业的自主创新能力，提高我省葡萄酒质量和知名度，促进我省葡萄酒行业的发展具重大的战略意义。

2当前通化葡萄酒在品牌载体中的问题

通过对市场上通化葡萄酒的研究和相关资料发现通化葡萄酒在产品标识方面出现了不少问题。虽然企业已经对通化葡萄酒的标识和产品体系进行了适当的调整，但是并没有明显的效果。并且通化葡萄酒企业在这些年的发展中并没有得到发展壮大，有技术上的原因也有策略上的原因。所以，有必要根据实际中的具体问题对通化葡萄酒做出调整。下面是通化葡萄酒在品牌载体中的问题。

2.1通化葡萄酒标识种类过多

经过调查发现，通化葡萄酒在市场营销中使用的标识种类过于繁杂，达到了十几种之多。消费者一般不会注意到这么多标识种类，标识种类过多反而不利于消费者对酒类品种的识别。所以，标识的建立应该有利于在消费者在选择葡萄酒时能够尽快找到自己所要购买的产品，建立在方便消费者识别的基础上。通化葡萄酒使用标识过多，既不利于消费者有效识别，同时也不利于体现标识的基本作用。

2.2通化葡萄酒标识使用差异较大

通化葡萄酒新产品系列使用的标识太少，并且标志设计在一定程度上也不符合通化葡萄酒的品牌。而在以往的旧产品体系的标识中，原有的产品标识在继续使用，新获得的产品标识在原有标识的基础上添加了上去，这种方式导致了新产品体系标识在一定程度上远远少于旧产品体系的标识。在这种巨大的标识差异下影响了通化葡萄酒品牌的一致性，并且品牌在市场上也比较混乱，使消费者难以选择和识别。

2.3通化葡萄酒研发能力有待提高

通化葡萄酒的酿造主要采用了发酵法、旋转罐法以及二氧化碳浸渍法等传统酿酒方式。虽然其自身有丰富的酿造经验，但是时代在不断发展、社会在不断进步，如果技术创新力度不足或做不到与时俱进，对企业的发展会产生重要影响。通化葡萄酒存在的研发技术经过了这么多年的发展，没有取得创新性的成果和改革在很大程度上会降低企业的竞争力。据调查显示，通化葡萄酒存在着科研水平没有形成优势、有效利用率低以及科研成果转化率低下等问题。

2.4通化葡萄酒产业链中的关键技术没有得到解决

葡萄酒产业是一种具有高度关联性的复合型产业，其需要一定的栽培、加工技术作为生产基础。整个产业链条包括了从原材料的种植栽培到收获加工，从原材料加工到产品完成等需要众多环节。随着通化葡萄酒行业的不断发展，在其产品生产的各个环节都有可能出现问题。包括种植技术问题、原材料质量问题以及产品生产过程中的问题。具体产业链众多问题主要包括以下几个方面。第一，山葡萄品种的选育和本土化。众所周知，山葡萄品种的优劣直接影响了葡萄酒原材料的质量。第二，山葡萄种植的标准化和规模化。在当前通化葡萄酒产业中，山葡萄的种植并没有完全形成一定的规模，种植模式还是以农户为主，没有形成标准化种植，缺乏科学合理的规划。第三，山葡萄品质评价制度不够完善，通化市的山葡萄评价制度不够完善，甚至很多地方都没有明确的评价制度。除了以上几个方面还有诸多问题，包括本土山葡萄酿酒酵母的选育、山葡萄酒质量标准体系的建立以及山葡萄酒加工技术和创新中的问题等。

3通化葡萄酒品牌载体的调整策略

3.1确定品牌特色，提高战略格局

通化葡萄酒品牌载体的策略调整首先需要在所有产品中确定出主导产品，主导产品应最能体现通化葡萄酒的品牌特色，是整个品牌体系的精华所在，要最能代表通化葡萄酒的品牌形象，然后将主导产品进行大力宣传和发展。只有主导产品大众所熟知，才能更有效的带动整个品牌体系，从而使通化葡萄酒品牌影响力逐渐扩大，在全国乃至世界葡萄酒品牌中占有重要地位。其次，对当前所有的品牌体系进行分类整合，好的葡萄酒产品要在主导产品的基础上继续推广，品质较次的产品可以直接放弃，因为品质较次的产品很难达到相应的经济效益，影响整个品牌体系的一致性，并且还可能对整个品牌信誉和影响力造成严重的影响，不利于通化葡萄酒走出去的发展张略。最后，对重新整合好的品牌体系进行重新设计，将整个品牌体系按产品档次的差别进行分类。同时，对于礼品类葡萄酒或赠品类葡萄酒不需要另行设置产品的档次和类别，只把单瓶装改成双瓶装即可。

3.2重新设计产品包装

对整个品牌体系进行调整后需要对当前现有的标识进行重新选择，标识的个数保持在六个以内，不能过多。选出来的这几个标识在产品的包装上使用，不要随意更改。可以看出，在重新设计的包装上对产品标识长期使用，有利于消费者对产品的准确识别，同时也能在一定程度上给消费者留下印象。在通化葡萄酒目前所使用的十几个标识中，只选出四五个主要的标识即可，剩下的标识可以直接废弃。减少标识的使用种类，有利于减少市场上的标识混乱。调整后的标识在使用中要保证产品的稳定性，并且要将各类产品在包装效果上做到视觉上的统一。视觉上的统一包括标识的统一、规格的统一、图案的统一等等。对通化葡萄酒标识的设计，不仅有利于整个品牌体系的建立，还有利于今后通化葡萄酒品牌在国际上取得重要地位。

3.3加快科技创新和人才培养

通化葡萄酒要赢得广大消费者的信赖，就应该多站在消费者的角度上去思考问题，利用现有的自然资源条件，对葡萄种植户的种植技术进行科学的指导，提高葡萄酒原材料的质量。加快科技创新和可以分为两个方面。（1）优化葡萄品种的结构。巩固现有品种，对现有品种在一定程度上进行面积上的压缩，规模上的控制以及对优良品种的发展。包括对“北冰红”和“公主白”等优良品种进行适度的发展。加大新品种的研发，鼓励现有酿造技术人员在现有品种上研发新品种。加强与知名院校和科研机构的合作，引进新品种。并且还可以积极向国外的新技术学习。（2）加强科技支撑。加强对农户种植葡萄的培训，对农民的种植结构进行有效的指导。使葡萄种植形成标准化，建立标准化示范基地。另外，通化葡萄局的发展，需要重点培养一批专业化人才。

3.4政府要加大扶持力度

通化葡萄酒的发展需要政府在政策和资金上的扶持，为通化葡萄酒的发展提供有力支撑。政府可以参照外省经验，结合通化葡萄酒的自身现状制定出通化葡萄酒产业的相关政策。通化政府应对具备一定规模的葡萄酒企业重点扶持，加大资金上的投入，使企业得到更好的发展。另外，政府还应对当前的葡萄酒市场环境进行整治，以相关法律为依据出台《通化市葡萄酒管理办法》，加大对葡萄酒行业的管理，从而加快通化葡萄酒的发展速度，使通化葡萄酒在全国产生重要影响。

3.5加大通化葡萄酒的推广力度

通化葡萄酒要想取得发展，想要走出去，就必须加大推广力度，大力实施品牌战略，扩大通化葡萄酒品牌的知名度和影响力，取得广大消费者的信赖和认可。对于通化葡萄酒的推广可以从多个方面进行宣传。例如，通化葡萄酒和当地新闻媒体进行合作，对通化葡萄酒的文化历史、产业优势、标准化科学化生产以及各方面产业优势进行大力宣传。像“中国最大的山葡萄基地”、“中国优势山葡萄产区”、“中国山葡萄标准化示范区”、“中国地理标志产品”等等本身就具有的影响力和优势有不遗余力的进行宣传，只有不断的宣传，才能使通化葡萄酒真正走进人们的视野，从陌生到熟悉，再到对通化葡萄酒的认可，逐渐树立起自己的品牌影响力。另外，对通化葡萄酒的历史文化和产品特色也要进行大力宣传推广。通化葡萄酒可以建立自己独居特色的网站，和互联网相结合，使人们对通化葡萄酒的历史和文化有一个全面的了解。并且通化葡萄酒还可以在主要的机场及国、省主要公路干线设立广告牌，在城区设立通化葡萄酒的标志物等。比如，通化葡萄酒可以在市中心的重要标志物或建筑物上播放通化葡萄酒的宣传片，这种播放宣传片的方式可以使人们对通化葡萄酒产生更加深刻的影响。有利于通化葡萄酒的推广。

3.6政府要建立健全葡萄酒行业标准

要想提高通化葡萄酒的品牌知名度就必须保证葡萄酒在质量上得到消费者的认可。因此政府需要对通化市的葡萄酒行业的质量标准进行严格把控，建立健全葡萄酒行业的质量标准，从而使通化市葡萄酒行业得到良性发展。只有严格控制葡萄酒行业的质量安全，才有利于通化葡萄酒品牌的建立，才能使消费者更加信赖通化葡萄酒的品牌，促进通化葡萄酒的健康发展。另外，通化葡萄酒企业内部也应对自身的葡萄酒质量评价制度进行完善，任何一个葡萄酒产品只有符合质量标准才能够允许投入市场。这不仅有利于通化葡萄酒品牌的建立，更有利于通化葡萄酒取得长足的发展。综上所述，通化葡萄酒品牌载体营销策略的调整需要立足于市场实际的营销环境和现状，对产品的标识和新旧产品体系进行统一的调整。在营销策略上要树立自己的主导品牌，提高自身的战略格局，努力发展成世界品牌。并且对产品的包装进行改革和设计。另外，加快科技创新和推广，大力研发新技术。争取政府部门的扶持，建立健全通化葡萄酒的发展制度。从而使通化葡萄酒得到持续发展。

作者:经伟 单位:吉林省集安市台上镇政府