中小物流企业市场营销探讨

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近年来，随着我国物流业被列入支柱性产业而得到蓬勃的发展，仍而对于中小物流企业来说，物流企业之间的竞争日趋激烈，物流市场这块“蛋糕”并没有如期望那样好容易获取；同时，伴随着互联网+时代的到来与快速发展，物流行业正面临着新的挑战和机遇，中小型物流企业也将面临越发严峻的市场环境。相对于大型综合的物流企业而言，中小型物流企业由于规模、技术、资金、管理和市场营销、信息等很多方面的原因，导致企业整体综合实力有限，在物流业务内容、服务网络规模上都缺少与大型物流企业单独抗衡的资本。因此，中小型物流企业必须通过恰当的、创新的市场营销策略，有选择地提供特色化或针对性的服务，跟上互联网技术应用快速发展的脚步，树立品牌，并逐步壮大形成规模化的现代物流企业，方能长久持续发展。

一、中小型物流企业的界定

2011年，我国工信部、国家统计局、国家发展和改革委员会财政部等四部门联合的工信部联企业〔2011〕300号文件对中小型物流企业的标准规定为：从事交通运输业、邮政业的物流企业，其从业人员1000人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业；从事仓储业的物流企业，其从业人员200人以下或营业收入30000万元以下的为中小微型企业。本文所指的中小型物流企业即符合该规定规模的国有仓储、运输企业及大部分的民营物流企业。

二、中小型物流企业的营销现状

在我国，中小型物流企业以民营物流企业占多数，经营自主性强，运营机制灵活，因此适应能力较强，但在互联网+时代来临时，企业的市场营销还存在着诸多不足之处。

1.现代市场营销的观念淡薄。多数的中小型物流企业，主要依靠实体规模扩张，降低成本来获得低价竞争优势。企业不够重视市场营销，在目前需求尚且比较旺盛的时候，业务开拓依然依靠价格优势与人际关系，宣传促销、主动服务的意识淡薄。有些企业或许设置了专门的营销部门，制定了营销计划，但在实施过程中却又难以贯彻到位，对互联网+时代的营销技术和手段用得较少，因此收效不明显。长此以往，除了少数中小物流企业依靠天然的资源优势或地域优势，能屹立不倒之外，大部分的中小企业将会在新一轮的行业洗牌中淡出。

2.缺乏长远的营销战略规划。对于企业的产品（服务）、价格、渠道、促销策略缺乏合理组合与整体动态的协调。企业往往仅根据自己的主观意愿或行业动态来设定服务内容和服务标准，与客户之间也经常是一次性临时性的合作，忽略长期客户关系的维护和管理。在一些物流企业运作中，服务模式单一，增值服务项目很少，市场营销活动是被动的、临时的，缺乏有计划地组织实施。大多数中小物流企业,对市场缺乏深入的调查和分析，因此无法掌握客户的真正需求。在进入市场前无法进行有效的市场细分，导致企业不能根据内外部环境条件的约束而选择合理的目标市场，进而影响到企业的进行科学合理的市场定位。

3.营销手段单一，互联网思维不够，不能有效地利用互联网形成更加快速有效的宣传。众多的中小物流企业在物流园区设立营业部,然后坐等客户上门，很少主动设法寻找客户或通过营销手段来提升品牌吸引力，虽然也有企业通过网络、报纸、展示牌等方式,了一些服务信息,但宣传形式过于传统单一，宣传渠道狭而少,与客户之间缺乏实时有效的沟通，导致客户满意度低，这都严重影响到了中小物流企业业务的快速拓展。

三、“互联网+”对中小型物流企业市场营销提出的要求

2015年7月，国务院印发了《关于积极推进互联网+行动的指导意见》，其中强调了互联网+高效物流。基于互联网技术所推动的信息革命促使物流业出现飞跃发展：移动互联、大数据、云计算在物流领域的应用，使得智能化、智慧化物流成为发展趋势；物流市场也逐渐由规模化向精细化、个性化、多样化演进，物流业务追求更高效、更精细的专业分工，低水平的企业规模扩张，已难以保障与支撑中小型物流企业的竞争与发展。“互联网+”时代，海淘、跨境电商逐渐成为消费者追捧的时尚消费方式，中小物流企业成为跨境电商业务中不可缺少的重要角色，移动互联网物流成为海外直购服务的有力支撑与保障。因此，中小型物流企业必须适应时代的变迁，快速实现转型升级，在市场营销策略的选择和应用上必须实现创新。

四、“互联网+”背景下中小型物流企业市场营销策略建议

（一）“互联网+”背景下中小型物流企业市场营销的总体思路

首先，中小型物流企业尤其是高层管理者要转变观念，克服线下交易、门店销售等传统体制和思维的束缚，跟上时代步伐，适当加大投入，借助互联网+转型，从战略的高度、有计划地实施整体营销策略。其次，物流企业所提供的产品是服务，其生产和消费过程具有不可分离性，物流企业的员工在提供服务的同时也在进行市场营销，因此，中小型物流企业要提高所有员工的服务意识和营销意识，以客户满意为导向，实行全员参与、全方位实施、全过程贯彻的营销理念。

（二）“互联网+”背景下中小型物流企业的市场营销策略

企业的市场营销活动主要包括：市场环境与需求的调查分析、目标市场的选择与定位以及企业4Ps——即产品、价格、分销渠道及促销组合营销策略等内容。下面，就从以上几个方面的活动内容，对“互联网+”背景下中小型物流企业的市场营销策略提出建议。1.客观、深入地市场调查。在“互联网+”时代，中小物流企业首先清楚谁是你的重要客户？分布在哪里？现阶段客户对物流服务有何要求？相较于之前的传统物流服务，需求变化的趋势如何？满意度如何？为此，企业必须运用科学的市场调研方法，深入了解目标客户群体及其消费心理和需求特征，挖掘潜在顾客的需求，掌握物流需求者对物流服务的满意度的评价标准等。需要准确研究外部市场环境，客观地分析自身的优缺点，明确符合自身条件的发展方向，选择适合企业发展的目标市场，进行准确的市场定位，抓住机遇，发挥优势，不断做强做大。2.合理的目标市场选择与准确的市场定位。在“互联网+”的背景下，政府加大对邮政、铁路、内河运输的互联网思维的改革，国有大型物流企业借助于这些自然的、地理等优势资源，以及前期发展积累的比较好的业务基础和资产基础，快速进行“互联网+”的升级改造；同时国有企业不断进行改革运营模式和经营管理机制，显示出越来越强的活力和竞争能力；国际先进的物流巨头也积极向我国市场扩张，中小型物流企业将面临更多更大的压力，由于资本不够雄厚、规模优势不明显、品牌形象影响力弱等不足，适合于采用市场聚焦战略，由此必须在充分调研的基础上，进行科学合理的目标市场定位，以避免盲目扩张、业务散乱，更有利于企业有限的资源合理配置，集中力量培植核心业务，培育核心竞争优势。

（三）4Ps(产品、价格、渠道、促销）营销组合策略

产品策略：（1）开发个性化、多样化的增值服务。目前整个物流行业领域内，物流企业的主营业务利润越来越薄，中小型物流企业必须开发个性化的增值服务如市场调查、售后服务、订单处理、供应链管理咨询等等，通过增值服务收费，提升拓展企业物流业务份额。此外物流企业由于掌控着客户的货物，为其提供物流互联网金融增值服务创造了先天的条件，通过物流金融拓展服务范围，带动整个企业物流业务的发展。（2）不断提高服务质量。中小物流企业可以借鉴学习众多知名物流企业的经验：增加快速响应的、便利性的服务，并且做到零事故零差错，实行精细化管理，提高客户满意度，促进客户和业务的稳定性。移动化的网络服务平台将会迅速的普及，这不仅在很大程度上方便了客户，提升了客户满意度，而且提高了物流周转效率。如众多快递公司24小时服务，顺丰的365天服务，京东的“211”配送服务；顺丰采取市区之内，通过手机APP下单，保证两小时之内上门取件等。价格策略：传统经济时代，市场信息相对隐蔽，物流企业有相对比较自由的获利空间。互联网+物流背景下，企业和客户都可以利用先进的通信技术和手段，不仅大幅度降低了信息成本，同时通过数据的实时有效传递，使得基础性的服务产品的价格变得透明，物流企业无法在从单价上获得利润的提升。因此中小型物流企业必须更多的借助于增值服务、定制化服务，通过提高客户满意度，提升客户对企业、服务的认同，创造出更多的顾客价值，提升客户愿意支付的价格，从而获得更高的利润。渠道策略：随着电子商务的飞速发展，也使得物流服务的小批量、多品种、快速的特征更为显著，配送的难度更大，物流企业必须达到一定规模才能产生相应的经济效益，但对于中小型物流企业而言，资本的不足使其通过扩张规模来增强竞争力的途径不可取。因此为了实现规模效益，中小物流企业必须依靠自己先进的经营模式、高质量的服务和强大的业务实施能力，寻求合适的合作，整合资源，通过建立物流联盟、、加盟等方式，拓宽物流服务领域及网络规模，利用信息系统过程监控实施和完成业务服务。未来“互联网+”背景下发展的物流企业不一定是具有大规模的自有资源的企业，而是具有更强资源整合能力的、供应链管理能力的现代物流企业。促销策略：（1）中小物流企业要有意识有计划有步骤地实施各种促销策略。如通过传统的人员推销策略，开拓市场，建立和维护客户关系；通过适量的广告、公关活动以及在适当的时机利用热点、事件营销增强企业的知名度和美誉度。（2）中小物流企业应该充分利用网络营销手段，减少与国有大型物流企业和国际物流巨头之间的差距。首先，加强企业门户网站建设。制定预算计划，综合考虑成本、功能需求的复杂程度来设计适合中小企业自身业务状况的网站。其次，利用各种搜索引擎进行网络推广。再次，可利用移动网络平台、行业信息服务平台进行网络推广，在专业网站形式多样的网络广告、直邮广告等提升品牌渗透力。基于“互联网+”的新经济形态颠覆了许多传统行业、企业的商业模式，物流企业受到的冲击尤为显著，在新一轮的行业“洗牌”大战中，中小物流企业要树立良好的市场营销观念，提供客户满意的优质服务的同时设法降低物流成本，创新促销策略，从而推动中小物流企业快速、持续地发展壮大成为新型的现代物流企业。

参考文献：

[1]田雨露.“互联网+”下的企业营销管理创新[J].经贸实践,2018(08):210.

[2]刘晖.基于“互联网+”的企业物流与营销体系协同发展研究[J].现代商业,2018(16):27-28.

作者:邓红霞 单位:湖南现代物流职业技术学院