企业品牌营销双渠道融合探讨

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根据我国的权威机构调查显示，我国截至2014年12月份，网民人数已经达到了6.49亿，相较于前年增长了5672万人，增长幅度足足超出了47.9％。相较于上年则增长了2.1％。随着互联网的不断发展，手机各类软件的研发，我国的网民总数存在大幅度的增长趋势。由此可见，我国的借助互联网平台进行购物已经成为当前购物的主要选择方式，使用手机客户端选择购物的人数比重也越来越多。这就给传统的企业营销带来了很大的冲击，而相较之下，O2O模式的企业营销方式更加受到人们的广泛喜爱。与此同时，O2O模式下的企业营销市场已经不满足于一线城市，向二三线城市逐渐扩大。总之，O2O模式的企业产品营销模式具备了良好的发展前景，在发展此种模式的过程中，要使得线上、线下两种营销渠道相结合，从而推进企业的品牌发展。

1O2O模式下的企业营销线上、线下渠道战略考量

在传统的企业营销过程中，企业所开展的互联网营销的本质就是渠道营销。因此，企业在进行营销策略转型的过程中，应该从多方面对企业的产品营销模式进行转型，对企业的产品营销线上线下双渠道明确营销战略。只有对营销战略的地位方向进行明确，才能在企业品牌营销过程中抓住可利用资源，将资源进行高效整合，从而实现企业的战略性发展目标。传统的企业在制定企业品牌营销策略时，必定要对企业的线上营销渠道进行明确，这对企业的整体营销过程起决定性作用。当今社会的绝大多数企业在企业品牌营销时，都只是把线上渠道的营销作为线下营销渠道的辅助作用，但是从宏观角度来看，线上线下的企业品牌营销战略只有进行整合才是企业在现如今社会的发展必然选择[1]。传统的企业在改变企业品牌营销战略时，采用双渠道的O2O品牌营销模式的好处就在于，企业在产品营销时不会产生线上、线下导流的问题。而此种现象的原因就在于不管是企业在品牌营销时，线上渠道还是线下渠道，主要有消费者进行消费，那么消费者的产品消费数额就会归属于企业的盈利。在我国的各行各业中，部分行业由于自身的特殊性，比如家电、家纺、旅游等韩各样，线下的实体店在企业的品牌营销过程中对比与线上渠道，更加具备真实的战略意义，因为企业的本身就具备着让消费者注重体验和社交能力的双重功能特性。虽然当今社会企业在品牌营销的过程中，对于线上营销过于重视，所占比重已经超出了线下营销，但是仍然无法取代线下营销。因此，企业在品牌营销的过程中，势必要向O2O模式下的双渠道营销战略发展，实现线上线下营销渠道的整合[2]。

2O2O模式下企业品牌营销的问题所在

根据相关权威文献得知，具备强力品牌营销能力的企业，能够提升消费者对于产品信息的收集以及处理效率，降低消费者在购买产品的过程中所遇到的风险，与此同时还能够有效缩小企业在市场营销中的战略差异化，满足市场供应需求，可以通过提供相应的附加价值，从而给市场营销价格造成一定的压力，因此O2O模式下的企业品牌营销战略，已经发展成为当前社会处于信息化时代下的主流营销趋势。但是企业的线上品牌营销渠道，由于此种渠道自身的无形特性，消费者也缺乏一定的产品体验。因此企业品牌营销在线下渠道的营销过程中，所积累的营销口碑以及品牌影响力度就成为了企业品牌营销过程中的重中之重。在当前企业发展形势之下，企业对于品牌的营销虽然重视，但是在认知程度以及具体实施上仍然存在诸多问题。

2.1线上线下品牌营销重点不突出

互联网平台已经成为当前社会企业营销的主要平台，也成为了企业品牌营销线上渠道的主要代表，互联网平台具备着多样化的优点，信息传播速度尤其之快，满足了企业品牌营销信息的实效性，受众范围也较广，能够很大程度的达到企业的品牌营销目的[6]，从而使得企业的营销方式发生了多种变化。从广义角度上来看，新型的平台给企业带来了新型的营销沟通方式，那么此种方式就必须对企业的品牌以及消费者购买产品多样化信息的整合能力。从深层角度来看，新型的企业品牌营销方式就必须要达到社会各个消费群体的主观共鸣。互联网平台为载体的企业品牌营销，无论是线上还是线下，与电视平台为载体的企业品牌营销都存在不同的侧重点。不同的营销载体给企业的品牌营销带来的成效也各不相同。从营销功能层次来讲，线上营销应该以企业的品牌沟通为主要营销内容，线下营销则应该以企业的品牌传播为主要营销内容。这两种内容的不同之处就在于前者更加注重企业与消费者之间的互动性，而后者则更注重品牌的单向传播范围[3]。由于线上线下的企业品牌营销侧重点的各不相同，那么企业就必须针对自身品牌营销过程中，与消费者建立互通的关系，而这正是企业的品牌营销重点。

2.2企业品牌定位差异性

对于企业在品牌营销过程中所采用的营销方式，诸多学者都认为企业的品牌定位，就是指企业在市场中所占据的地位以及产品的具体定位，对于特定的企业品牌，则要在该企业的自身文化定位以及企业的产品差异之间进行商业化营销决策，此种决策是建立在有一个既定目标的企业品牌形成的全过程之中的。企业对产品进行品牌定位可以在营销过程中，拥有较强的竞争优势，让企业的产品在同一类的产品中能够具备明显的辨识程度，并且占据了消费者的主要心理。而传统的企业在进行产品定位时，将重点放在了消费者对产品的具体使用感知方面，不能全面的反映企业的品牌形象。而此种消费认知是建立在消费者而对于产品的具体使用质量上，企业就可以对品牌进行重新定位。但是在当前互联网飞速发展的现如今社会，线上企业的出现，使得消费者的地位实现了转换，企业的品牌定位也重新确定了概念，建立在产品的功能特性基础之上，与此同时，对产品定位也增加了情感的定位、消费者的消费群体定位、产品的文化内涵定位以及企业的经营定位等多种方式。企业的品牌定位由此存在了诸多的差异性，因此很容易导致企业的消费群体定位混乱。

3O2O模式的企业品牌营销模型基本假设

两个团队而言，都是想通过多种渠道实现企业的品牌营销，从而吸引到更大群体的消费者，提升企业的经济效益获取。但是经过假设博弈过程显示，两个团队的消费线路都是呈现靠拢趋势，最后形成了双渠道融合的品牌营销方式。对于消费者而言，线下营销渠道更加的重视产品本身，线上营销渠道则更加的注重服务质量。而消费者群体往往在消费过程中更加注重产品的质量，因此企业往往为了实现经济效益的最大化，会向中间点实施靠拢政策，也就是O2O模式下的企业品牌营销双渠道融合策略。线上线下两种营销渠道的结合，必定会成为企业品牌营销的一大发展趋势，而此种发展形势也更加全面性的满足了消费者群体的多样化需求。

4O2O模式下的企业品牌营销线上线下双渠道模式融合策略

要想针对当前企业在进行品牌营销过程中，线上线下两种渠道之间产生的诸多问题得以解决，关键就是企业要在营销过程中对营销战略进行明确定位，使得双渠道的企业品牌营销两者相结合统一，将线上线下两种营销渠道实行资源整合，从而提升企业的产品营销所获得经济效益。

4.1打造利益共同体

在企业的品牌营销过程中，线上渠道的品牌营销渠道与线下的品牌营销渠道，两者之间的矛盾并不是不可以实现调和得以解决的，问题的关键在于利益的共和。为了打通两个渠道之间的利益链，企业可以采用将利益进行灵活分割的制度，将线上的互联网平台营销渠道与线下的产品实体营销渠道进行资源整合[4]，从而打造利益共同体，实现了两种渠道的利益双赢。两种渠道的利益相结合，可以在一定程度上提升企业的产品响应速度，扩大产品的消费群体，提高企业的营销服务水平，增强客户的亲身体验，从而促进双渠道的融合。并且通过设置绩效考核制度，在同种产品的区域之内，按照消费市场上的线上线下销售绩效进行对比，从而形成利益共通。消费者可以在线上对企业的产品信息进行全面了解，在线下进行产品的实体体验，在线上渠道完成付款等程序，线下渠道负责货物的配送、安装、售后维修等服务，从而提升了企业的品牌可靠度，满足了消费群体的多样化需求。

4.2消除线上线下的价格差距

在当今互联网平台为基础的线上企业品牌营销中，线上线下两种渠道的诸多问题之一最为重要的就是价格差距过大。传统企业必须知道，线上营销的本质目的并不是价格便宜，也不是为了和线下营销打价格战，而是为了满足消费者群体在购买产品时能够更加的方便，低价格也只是线上渠道进行产品营销时的初始决策。尤其是对品牌企业来说，对于品牌形象的维护工作更加重要。因此需要将两种渠道的营销战略进行统一，从而打消线上线下的价格差距，保证产品的价格。

4.3对线上线下渠道进行功能定位

通过根据线上营销渠道以及线下营销渠道两者之间所存在的本质性特点差别，发挥自身最大的特点，比如在线上渠道注重企业品牌的推广营销，分批销售，而线下渠道重视产品的具体体验服务，从而对线上线下渠道的两者功能性进行重新定位。将线上线下实现整合营销，双渠道功能性融合，推进企业的进一步发展。比如著名的苏宁企业所采用的双渠道融合营销战略，将苏宁易购企业的线上品牌营销与线下实体服务的资源实现了整合，真正的开创了O2O的企业营销模式。

5结语

随着互联网信息技术的不断更新，更多企业为了满足消费者的多样化需求，给消费者群体提供更加便捷、全方面的多样化服务已经成为企业营销的主要发展形势。不论是在线上渠道进行产品选购还是在线下渠道进行产品体验，都能够享受到优质的产品服务。在当前社会的O2O模式之下，促进线上线下双渠道的资源整合，从而给消费者群体带来更加多样化的体验，推进企业的进一步发展。

参考文献

[1]周欣.体验型产品渠道冲突解决机制研究——基于O2O双渠道暗箱模型[J].港澳经济,2015(7).

[2]郑本荣,杨超,杨珺,等.闭环供应链的销售渠道选择与协调策略研究[J].系统工程理论与实践,2016(5).

[3]范兴亚.O2O模式下考虑顾客选择行为的双渠道供应链库存策略研究[D].燕山大学,2016.

[4]季磊磊,田大钢,慕飞飞.零售商双渠道下闭环供应链协调策略研究[J].技术与创新管理,2015(2).

作者:戴华 单位:无锡南洋职业技术学院