农产品电商流通渠道探究

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1国内外农产品电商流通渠道研究综述

1.1国外农产品电商流通渠道

国外农产品电商流通渠道的相关研究，主要聚焦于欧美发达国家和日本。相关文献资料显示，欧美等农产品出口国呈现出农产品生产高度区域集中，生产具有规模化、机械化、信息化、高科技化等特点，加之配套的交通网络系统比较发达，农产品的流通可以通过产地由配送中心直接配送至零售商，具有“生产-流通”一体化的特征。国外发达国家发展农村电子商务起步时间比我国早，发展程度较高。国外研究学者认为：完善网络基础设施和提高农民科学文化素养是开展农村电商必不可少的基础条件，是支撑农村电子商务持续发展的重要内容；政府在农村电子商务发展过程中担负着宣传农村电子商务、保护消费者权益及制定有关农村电子商务的政策法规的职能，其意义重大，对农村电子商务的健康发展有着不可或缺的作用；农村电商的发展加快了农产品整个链条的流通速度，使得产品可以在保证质量的同时提供更多的品类。随着互联网信息技术的不断普及与运用，建立农产品智能商务系统，既能帮助农产品扩大销售，也可以帮助农户进行财务统计与分析，还可以对农产品的实际需求进行市场预测[1]。日本的农产品主要依赖进口，农产品的流通体系比较复杂，从中央集中到地方再到中间批发商有严格的供货组织，对流通的环节控制比较严格，相比其他发达国家，日本农村电子商务领域成体系的研究理论成果较少。

1.2国内主要农产品电商流通渠道

国内对农村电商的研究基本呈现出边绍蕾总结出的五种模式，即农户+网商（政府营销）、专业市场+电商、生产方+网络服务商+网络分销商、生产方+电商公司、农户+服务平台（内外循环）。

1.2.1成县模式——农户+网商（政府营销）

成县位于甘肃省陇南市，属暖温带半湿润气候，四季分明，冷暖适度，天然、绿色、有机农产品数量多，品种齐全。但交通落后、农民文化素养不高、信息化水平低等问题，使得成县农产品销售渠道不通畅，优质的农产品无人问津。2016年6月，成县县委书记李祥通过新媒体在微博平台上尝试推销、销售核桃，结果成县核桃迅速在网络上引起强烈反响，在一个月内，通过网络预订成县核桃的销售量就超过了2000t，使成县核桃变为当地的热销产品之一。继成县核桃走红网络后，2016年年底成县通过应用各种有效网络资源，使成县土特产品销售品种达1058多种，由于产品本身的质量过关、品质绿色健康，得到了顾客的广泛好评[3]。成县的“农户+网商（政府营销）”模式在我国农村电子商务行业开启了一种新的农产品流通渠道，即农户负责农产品的生产，政府进行农村产品的电商销售。在该模式下农民可以安心负责农产品的生产，农产品的销售由政府进行组织，进行网络营销，保障了农产品的有效流通，减少了农民农产品滞销带来的经济损失；政府为农户的农产品作了统一的规划和部署，对农产品进行政府官方的网络宣传和销售，为农产品品质与售后担保，使得线上和线下的消费者对产品的信任度较高，消除了农民卖家和消费者买家双方的后顾之忧，既保证了农产品的销路也保障了产品质量和消费者的售后服务，使得成县农村电子商务能够健康、持续地正常运转。此外，成县模式能取得巨大成功离不开当地“六位一体”的助推，即政府推动、社会参与、协会引领、市场推进、金融支撑和媒体助力。但成县模式在取得巨大成功的同时也存在着农村电子商务服务站“形同虚设”，乡（镇）、农村级农村电商“先天不足”和“后期乏力”的问题[4]。

1.2.2清河模式——专业市场+电商

清河模式主要是依靠当地政府和淘宝系双方的良好配合，以“专业化+淘宝平台”的组合模式来探索当地农村特色产业，利用优势突出、具有时代趋势的网络渠道来开拓市场和探索实现产业转型升级的新路子。清河县知名的16个“淘宝村”依靠当地政府的各种扶持政策和举措，最终通过多方努力改变了农村传统的经济模式，坚持“网上网下互动，有形市场与无形市场互补”的方针，坚持“传统产业+网络渠道”的发展模式，坚持“合理扶植，不缺位，不越位”的理念，形成了良好的电商发展生态环境[5]。

1.2.3遂昌模式——生产方+网络服务商+网络分销商

2013年1月淘宝网和遂昌县共同打造了汇聚农产品网上交易的“特色中国·遂昌馆”（淘宝店铺），让更多人知晓了遂昌，知晓了遂昌的谷物和畜牧。淘宝的平台优势和“互联网+”促成了遂昌模式的成功，遂昌模式也被誉为“中国农产品电子商务模式之首”。郁晓等基于“遂昌模式”成功要素的启示，探索生鲜供应链面临的困境，即解决前端体系的问题，构建了县域农村电商服务体系，该体系辐射了县、镇、村，以农产品生产规模为基础建立了有效的综合服务体系，并且利用信息技术实现了产品质量追溯，将农产品推向现代化农业生产趋势[6]。“遂昌模式”取得成功的原因可归纳为：一是借助“协会+公司”的区域性农产品公共平台为农民解决滞销问题，对接市场上的所有途径；二是通过推出“赶街”服务站，以定点、定人方式，实现农产品电子商务代购、售卖、打开了农产品电子商务的市场，让信息化技术在农村地区发展更深入[7]。

1.2.4通榆模式——生产方+电商公司

2013年9月底，通榆县政府招商引资引进常春藤实业有限公司，该公司主营通榆特色农畜产品并且通过电子商务渠道进行线上销售，形成了以产地直供为核心的农村电子商务发展之路。阿里巴巴在“千县万村计划”中，对通榆县设置了100个村级淘宝服务站点，有效推动了农村基础设施、物流通路、营商环境等的整体发展。通榆模式中作用较为明显的是政府的大力支持和主导，地方政府扮演了连接村民和电商公司的纽带，使得二者之间的合作更加流畅。通榆模式使得多方资源实现了高效的资源整合，第三方专业主体运营实现了品牌化运作，带动了产业集群发展[8]。但通榆模式也存在着农村信息网络基础设施薄弱，群众对农村电商认识不足，发展缺乏资金支持，物流体系亟待完善等问题[9]。

1.2.5诸暨模式——农户+服务平台（内外循环）

诸暨模式通过建设电子商务专业村、构建农产品电商公共服务平台、在各行政村设立村淘4S店的方式开展农村电子商务。打造县域农村电商“内外双循环模式”，即县域电商是以本土商品为驱动力，以面向区域网营销为主。从该模式看，对于农村电商而言，将外循环做大做强也是发展的关键要素之一[10]。

2丽江农产品流通渠道及瓶颈分析

2.1丽江农产品主要流通渠道

2.1.1丽江“成县模式”

2019年，在上海市帮扶丽江脱贫攻坚时，丽江市相关部门、领导带上丽江三全油橄榄、丽江糖心苹果、荞麦、火腿、地道中药材等到上海市进行展销，通过线上和线下相结合的模式把丽江的高原优质农产品销售至上海，让更多的上海市人民接触到生态绿色农产品。这样的模式与成县模式——电子商务的农户+网商（政府营销）是趋同的。

2.1.2丽江“清河模式”

永胜正合农业综合开发有限责任公司，是一家主要从事永胜软籽石榴、沃柑的种植、加工、冷藏、收购、包装、销售（含网上销售）等工作的新型现代化农业综合公司。该公司的运营模式属于清河模式——专业市场+电商模式。

2.1.3丽江“遂昌模式”

丽江四县一区的电子商务服务中心的其中很重要的一个功能就是在线上和线下向客户和游客展示、销售各地的特色农产品，它扮演着网络销售商（网络分销商）的角色。而电子商务服务中心就是一个典型的遂昌模式——生产方+网络服务商+网络分销商的案例。

2.1.4丽江“通榆模式”

丽江纳西田野商贸有限公司是一家主要从事丽江农产品、预包装食品、土特产、中药材、家禽家畜等的网上销售的电商公司，目前该公司主要运营着“纳西田野”淘宝店铺。该公司的运营模式符合通榆模式——生产方+电商公司类型。

2.1.5丽江“诸暨模式”

2020年美团平台推出“橙心优选”功能，此时美团运营的机制是诸暨模式——农户+服务平台（内外循环）最经典的一个案例诠释。首先，美团“橙心优选”所卖的农产品大多来源于本地农村，价格实在、公道；其次，主要是针对本地区居民日常生活的功能；再次，非本地的美团用户可以搜索到“橙心优选”中的本地商品，并进行购买。此外，通过朋友圈进行农产品网上销售也是丽江农产品电商流通渠道中非常重要的一个渠道，所占比例还比较高。比如，丽江宁蒗彝族自治县糖心苹果上市时节，朋友圈几乎会被糖心苹果刷屏，销售的宣传广告铺天盖地，内容也不尽相同。

2.2丽江农产品电商流通瓶颈

1）丽江农产品的流通绝大部分还是传统的层层分销模式。国内主要的五种农产品电商流通渠道已在丽江生根发芽，但是绝大部分农特产品的流通还是通过线下传统方式层层分销流转。比如丽江玉龙纳西族自治县拉市海镇的雪桃，除少部分被电商企业、电商个体户预订外，绝大部分成熟后还是通过各大农贸市场批发给各分销商，分销商再批发给零售贩子或客户，此类销售在流通环节中所占的时间较长，对生鲜水果的质量、品质影响较大。2）丽江农产品通过电商渠道流通的过程中，政府参与营销力度不够。农产品通过电商企业进行营销的情况较少，以企业规模化生产农产品的所占比例极低，绝大部分农产品流通还是依靠传统层层分销的方式，未形成规范的产业集群，农民增产不增收的情况比较突出，“电商”形式的中间商比较普遍。

3优化丽江农产品电商流通渠道的策略

课题组对国内外农村电子商务农产品流通的主要模式进行了梳理及分析，特别总结了国内五种具有本土特色的农产品电商流通模式的成功要素。从农民、电商企业、政府、消费者等角度考虑，虽然他们各有所长，但随着电商的发展，单独某一种农产品的流通模式已不能再满足丽江农产品电商流通的需求，需要将多种模式进行融合，从而优化出丽江模式——“专业市场（农户、企业）+服务平台（电商）+政府”。即专业化农产品生产企业通过租用农民土地，招聘农民员工，生产出规模化、标准化、品质可控的农产品；或农民通过合作的方式形成专业化、规模化的农产品生产基地，生产出具有质量保证的农产品；电商企业发挥专业服务平台的内外双循环功能，政府则在整个过程中为农民、专业化生产企业、服务平台、电商企业提供政策支持，并为电商企业、农产品进行背书，线上和线下积极营销丽江农特产品；各方形成合力，打通丽江农产品电商流通的渠道，使丽江农产品走出云南，让更多的消费者体验高原绿色农产品，助力乡村振兴。

参考文献：

[1]许岩松.吉林省农村电子商务企业发展瓶颈分析[J].南方农机，2019，50(10)：86.

[2]边绍蕾.县域电商规模化发展模式研究[D].杭州：浙江农林大学，2018.

[3]孙继敏，彭昶宇.“互联网+精准扶贫”模式下的农村电商营销策略探析：以甘肃成县“一个核桃的逆袭”为例[J].商场现代化，2021(12)：30-32.

[4]苏文雯.“电子商务进农村综合示范项目”政策满意度评估[J].兰州：西北师范大学，2021.

[5]黄先超.“淘宝村”发展的“清河模式”与诸要素分析[J].管理观察，2017(12)：56-57.

[6]郁晓，赵文伟.生鲜电子商务县域农业综合服务体系探究：基于遂昌2.0模式的剖析[J].中国流通经济，2016，30(4)：47-54.

[7]郭骁荻.农产品电子商务发展探究：以浙江遂昌模式为例[J].现代商业，2020(17)：71-72.

[8]李佳雯.农产品电商之“通榆模式”的特点及发展前景分析[J].企业技术开发，2016，35(11)：105-106.

[9]付秀平.农产品电子商务的“通榆模式”[J].新长征，2017(10)：38-39.

[10]边绍蕾.县域农村电子商务“内循环”模式研究：以浙江诸暨为例[J].现代商贸工业，2018，39(6)：84-87.

作者:周富军 和雪刚 单位:丽江师范高等专科学校