大数据背景下出版企业营销管理研究

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1大数据背景下出版企业营销现状

1.1大数据背景下期刊出版营销方式的改变

基于互联网这种高度信息密集型平台的新媒体，具有传统营销方式无法比拟的潜在受众，信息传播快捷迅速，包括企业间的信息共享和及时便捷的互动。这是传统营销方式无法达到的。新媒体营销主要是优化企业营销的理念和模式，让企业依靠网络信息技术将产品上传到互联网，根据消费者需求，通过新媒体工具，有针对性地推广和销售产品。随着计算机技术、网络技术和互联网技术的飞速发展，人们的阅读习惯和阅读需求也发生了新的变化，传统的阅读方式已经不能满足人们的个性化阅读，在碎片化时代，数字阅读方式显然更受国民的欢迎。《2019中国图书市场报告》数据显示，2019年中国网络图书用户的各类阅读方式中，电子书占94.1%，书籍占77.0%，听书占64.1%，报纸/杂志占55.6%。在相关部门的监督以及指导之下，数字市场逐渐朝着规模化、规范化的方向发展，知识的付费形式也发生了改变，由传统的大多数免费改为了大多数付费，当然这种变化并不是突然出现的，是经过了长时间的改变而形成的。知识付费的形式更符合如今用户的个性化发展方向，使得用户能够按照自己的喜好选择产品。此外，由于付费形式的改变，知识的真实性要求也被提高，只要是付费知识，就必须具有权威性，不能是错误信息。数字出版领域目前正在完成这种付费知识形式的改变，这些都给期刊出版企业的未来发展以及转型打下了坚实的基础。

1.2期刊出版应用大数据的优势和特点

1.2.1精准营销

在网络信息技术不断优化的势头之下，大数据在商业领域的应用范围越来越广阔，利用大数据企业可以轻松获取用户的信息与喜好，并且获知用户最喜爱的产品类型。企业可以借助这些偏好信息将客户进行分类，并打造出符合用户要求的针对性产品，竭尽所能地发挥出差异化营销的最大优势，使得企业的客户群体对产品的依赖性更强，提高消费者对产品的信任度。与传统营销的无差别推广不同，精准营销可以让企业的营销更有效率，获得的用户群更精准、更持久。

1.2.2营销成本低

新媒体营销所需的平台和载体比较容易获得，也比较灵活，比如商家可以通过知名电商平台销售自己的产品，或者注册自己的网站来销售产品，还能够借助广电、搜索媒体、视听媒体、自媒体等各种平台为自己品牌的产品打广告。由于这些便利条件，营销的成本远低于广告、传单等传统营销渠道，能够为公司获得更多的利润。

1.2.3传播方式简单，传播链短

新媒体营销充分利用各大信息平台上的便利条件以及各项功能，让加盟商可以通过各种基于互联网的线上平台，打开与客户沟通最直接的渠道。通过相互沟通，商户首先了解客户的需求，双方的互动更加精准，帮助客户找到最适合自己需求的商户和产品，让商户发现客户的需求。客户可以随时帮助卖方改进其产品和服务，让企业明白自身产品的特性和缺陷。新媒体营销的方法是做广告，并将其作为一种媒介，将企业想要宣传的信息传递给目标消费者。整个营销传播过程中只有两方参与:企业和受众。随着互联网技术的普及和各种社交平台的快速发展，新媒体营销使营销活动的传播再现成为可能，并具有在传播中自主传播的能力和特点。

2大数据背景下出版企业营销管理问题

2.1出版产品内容难以满足大众需求

多数期刊出版企业经过多年的发展，积累了丰富的内容资源、作者资源和读者资源，在行业内拥有特定的用户群，在市场上得到广泛认可。但随着数字化浪潮的持续普及，体制等因素造成新业态环境下出现一些问题，出版商之间的资源没有得到充分利用，技术创新不足是出版商面临的最大挑战。现代社会已进入多元化阅读时代，传统纸质图书已不能满足用户碎片化的阅读需求，尤其是期刊的多媒体出版变得尤为重要。但作为传统出版商，纸质期刊的出版在互联网思维上落后年轻出版集团，并没有积极与专业科技公司合作开发新媒体营销。对以文件格式数字化、内容分散展示、交互性差的数字产品等形式出现的纸质资源进行简单数字化处理，然后将产品放到平台上。资源是数字内容整体发展的一大绊脚石，阻碍了出版商对资源的合理利用。如今随着时代不断快速发展，期刊出版企业传统的人工整理、选题策划方式也需要不断转型更新才能满足不同行业与企业的需求。出版企业在大数据应用的基础上不仅应该对自身出版内容的安全性和时效性作出保证，还应该减少人工整理导致的各类信息的流失或遗漏，这才是能满足大众需求、符合时代发展的新型出版刊物。

2.2营销渠道有限

长期以来，传统出版机构将营销重心放在线下渠道，在知识服务时代，读者的阅读习惯和阅读方式发生了很大变化，获取知识的选择更加多样化。选择更多在线渠道。数字技术的应用也使网络营销不仅具有传播效果好、互动性强、影响范围大等优点，而且打破了时间、地点和形式的限制，实现了多种方式的呈现。满足各种用户的选择和购买，如音视频。2020年，线下书店受疫情影响发展艰难，线上渠道成为出版机构争夺核心竞争力的核心。在吸引新用户的同时，期刊出版企业需要通过线上直播引入商品，打造期刊品牌，形成影响力。随着数字阅读的不断深入，电子期刊也可以依赖电商平台，合作范围从纸质书到电子书，目前此类出版企业还没有充分利用社交平台来吸引目标用户并增加用户锚定。目前，丰富的网络营销渠道已成为出版企业发展的重点，但整体渠道建设有待进一步加强。同时，机工社只通过与外部渠道合作变现是有风险的，合作结束后，机工社的数字出版收入将被封杀。由于尚未建立自己的网络营销渠道，机工社在与合作平台打交道时处于被动地位。例如，疫情防控期间机工社面临的一些风险无处不在，包括与新华书店的债务纠纷和与天猫的债务纠纷。另外，机工社各渠道衔接相对独立，各部门没有形成良好的营销协同，编辑部与营销部之间的流动性相对较弱，使得营销资源没有得到充分的利用。

2.3缺乏营销策略

许多领先的期刊出版公司在选题策划初期就考虑整体营销计划，仔细研究市场，根据选题调整营销计划，根据合适的选题调整选题，确定营销理念。在书写稿件以及加工稿件的过程当中，出版社的责编以及发行部门的相关人员会根据营销方案对稿件内容进行改进与完善，从而生产出符合出版社出版要求的优秀出版物。多数期刊出版企业虽然有着各种严格的出版要求，但并没有好好执行。一般出版物的营销方案的选题都由编辑确定，但是大多数编辑都不太了解出版物营销，往往提交的营销方案不符合营销要求。并且在出版物加工的过程当中并没有营销人员的参与，只有在出版物成型之后营销人员才会加入营销方案的制定过程当中，这就会导致营销方案与出版物的契合度不高，从而使得营销的效果比预计效果低得多。另外，促销形式上，送书、捐赠、抽奖等活动主要由编辑或作家主导，很少或不涉及营销部门。在新媒体营销方面，可以看出期刊出版企业营销部并没有建立模型和系统的推广计划，刊物营销的成功更多地取决于企业的参与。很多时候，企业为了宣传、发软文、网络活动，花很多时间做后期营销工作，才能确保刊物销量的稳定，否则很难卖。

3大数据背景下出版企业营销管理对策

3.1优化出版产品，促进其内容和形式多样化

在形式上，除了纸质刊物和与纸质刊物内容相同的电子书外，消费者还可以体验有声刊物。目前，在图书市场有声读物已成为书籍的衍生品，占据着越来越广泛的市场，但是刊物作为有声书进行出品还较少有实践设计。出版企业加强与电脑平台各种有声读物App和有声读物网站的合作，让人们可以在多种场景下实现对于有声刊物的收听。观众可以选择多种声音在这些平台或App上阅读刊物，甚至可以收听这些平台上的优质主播的刊物直播活动。让读者在快速理解刊物内容的同时，感受文字内容所表达的情感，服务于多种用途，满足人们的多种需求。与各种有声刊物平台合作，不仅可以促进企业有声刊物的发展，还可以增加纸质刊物的销售业绩。期刊板块以用户为中心，提供多种增值服务。互联网时代，越来越多的“内容+服务”知识付费模式出现在人们的生活中，人们可以利用碎片化的时间获得自己想要的知识服务，并根据需要向平台提出相应的提议或建议。学习平台是一种知识付费方式。在线教育平台主要通过在线课程为用户提供学习空间，帮助用户获取知识，提高用户的知识水平。搭建知识检索平台。用户可以通过平台获得专业的内容搜索服务，该内容通过手动索引和自动索引形成结构化数据。搜索平台为用户提供基于行业知识库的统一搜索，其中关键字搜索，词根搜索，语义搜索和模糊搜索可用。此外，它还提供知识问答服务，通过专家问答系统将各个领域的专家编入专家库中，当用户提出问题时，知识库分析用户的问题并找到答案，然后向用户反馈检索到的答案;专家库将继续更新知识内容，以确保得到准确的答案。

3.2建立多渠道营销，合理利用互联网平台

目前，传统出版商正逐步向线上线下多种营销渠道转移，打破单一平台、单一终端的发展模式，实现多平台同步发行。首先，企业应该做好数据分析相关的营销工作，探寻合适的营销活动路径，从而吸引更多用户开通网络营销渠道，使用户和企业能够直接沟通。其次，企业还应利用各种网络平台对用户需求和相关意愿制订相应方案，开展有关的线上活动，从而确立有关的优惠政策，使用户能通过互联网了解有关营销内容，并积极地参与营销活动。最后，应该合理利用互联网平台，通过建立大数据库更为直观地对潜在受众进行分析，从而更有针对性地进行营销，使得出版企业和用户的交流更为方便，企业与用户的供求都能得到明显的满足。

3.3引入营销人才，开展线上信息推广策略

出版企业有必要组建一支专业的营销人才队伍，加强对现有营销人员的培训，并注重对参与营销工作的人员进行合理的管理和引导，保持固有的原则，使得营销人员能够完全地投入到市场营销工作当中，提升刊物营销水平。要想在数字化浪潮中走在前列，就需要加大对技术人才的培养，提升新媒体从业人员的数据分析能力，做好市场调研和用户调研，基于大数据等技术进行用户画像，精准识别用户阅读需求，满足用户个性化、多元化、差异化的精神文化需求，产品找到合适的用户，让用户对产品产生共鸣，同时利用线上和线下渠道进行提升。引进营销人才的最终目的是能够合理地开展线上信息推广策略，这就要求刊物的营销充分发挥意见领袖作用。在互联网时代，意见领袖在信息传播过程中发挥着举足轻重的作用。一本刊物的评价和推荐最应该由行业专家来做，刊物出版企业可以采取不定期邀请相关领域的知名专家撰写书评和推荐的方法，以增加刊物的权威性，扩大刊物的影响力。另外，知名专家的魅力和影响力非常强，因为现在有大量的明星、网红、带货主播的粉丝，他们也选择在自己的新媒体平台上进行创作，并发布一些文字与音频，如果这些名人为出版社撰写刊物评论，也会引起相应粉丝的购买。“流量经济”是这个时代特有的现象，刊物也能尝试分享“流量”红利。

4结论

数字出版逐渐开始对国内出版环境产生了影响，使得人们更加倾向于对数字出版物进行阅读，而传统出版刊物的营销也因为其固守旧有的模式而逐渐落后于社会出版环境。大数据时代新媒体营销成为各出版企业营销的主要方式，新媒体营销是加盟商利用新媒体平台和渠道为其产品进行各种营销活动的行为，这也为传统刊物出版企业的转型提供了一定思路。文章立足于当前大数据背景下我国出版企业经营现状，分析了当前刊物出版利用大数据的优势，对大数据背景下出版企业营销存在的一些问题进行探讨，并提出相应建议，从而为当前实践工作提供指导。

参考文献:

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作者:韦京 单位:中国市场杂志社