电子商务存在困境的突破路径

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1引言

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，全国网上零售交易额为61133亿元，中国排名前三的电子商务企业零售消费目前市场占有率具有压倒性的优势，但是按照固有的模式已经难以保持之前的发展速度，成长空间局限性已经显现。虽然靠有效的物流反应能力和相对便宜价格优势快速成长的模式依然可以保持现状，但是面对多样化的消费者群体，电子商务企业还是需要进一步摸索新的模式去应对。首先，为了满足多样化的消费者不同的需求，电子商务企业通过跨境电子商务平台作为突破口，诱导消费者体验多样化的购物体验。其次，除了阿里巴巴和京东这样的电子商务巨头企业，在电子商务市场上也出现了新型的以内容为主的社交电子商务模式，并且已经成为未来的主要趋势之一。特别是近年来出现了拼多多、小红书、云集等具有社交和分享属性的新型电子商务企业。最后，为了突破早期电子商务平台线上交易的局限性，近年来也提出新零售(NewRe-tail)的概念，开始进入线下领域，通过O2O(On-linetoOffline)模式实现线上线下的互通，旨在为消费者提供便利从而提高消费者的购物体验。

2当前电子商务面临的三大困境

2.1跨境电子商务

2021年上半年，在我国的数字贸易政策持续推进的背景下，跨境数字贸易港也稳步进行，特别是跨境合作的深入给国家构建国内大循环为主体、国内国际双循环的互相促进起到了重要的作用。特别是2021年3月的商务部等六部门联合发布的信息显示，我国跨境电商综合试验区已经达到了105个。而在同年4月商务部等20个部门联合印发了《关于推进海南自由贸易港贸易自由化便利化若干措施的通知》，从货物贸易和服务贸易两方面明确了28项政策措施，这些相关政策也为进一步发展数字跨境电商提供了有利的政策支持。2018年有过海淘经验的消费者达到了1亿人，消费市场规模达到8.8万亿元，而在2020年海淘消费者规模达到了2.1亿人，消费市场规模突破了10.5万亿。当前中国跨境电子商务市场主要以天猫国际、网易考拉、京东全球购、小红书、洋码头、蜜芽等为主，并且占据了跨境电商85%以上的市场份额。中国跨境电商平台主要经历了四个阶段(见表1)，2010年为第一阶段，以洋码头和天猫国际为主，市场占有率低并且主要为代购模式;2010—2013年为第二阶段，以小红书和蜜芽为主，主要为海外网站直接购买模式，并且产品特征集中;2014—2015年为第三阶段，以天猫国际、京东全球购、网易考拉和亚马逊为主，中国海关发布56号和57号新政，意味着跨境电商合法化，主要为大型跨境电商平台模式;2016年至今为第四阶段，还是以天猫国际、京东全球购、网易考拉这样的大型电商企业为代表，随着电子商务法的发布，竞争更加激烈，早期C2C模式已不再具有竞争力，主要以B2C模式为主。随着跨境电商平台的发展和壮大，中国电子商务企业为了应对多样化的消费群体也在不断地突破。国内跨境电商的主要平台有洋码头、蜜芽、小红书、唯品会、天猫国际、京东全球购、网易考拉等(见表2)，特别是天猫国际、京东全球购、网易考拉、唯品会、小红书这样具有代表性的五个跨境电商企业已经达到了80%的市场占有率。主要消费群体为生活在一线和二线的“80后”和“90后”。女性消费群体为74%，主要以护肤品和母婴用品为主。

2.2社交电商

在活跃的各自社交平台下，近来社交电商的新模式也逐渐流行。虽然网购行为也给消费者带来了很多的便利，但是和实体购物带来的乐趣和享受也是网购所缺失的重要因素。而习惯了网购的消费者同样也会希望在网购的同时享受到实体购物中同等的购物体验，这个时候相对于只看明星代言广告去了解产品，倒不如去看看和自己一样的普通人对产品的真实使用感受。在强烈的市场需求下，此类社交电商平台就开始登上了舞台，像拼多多、小红书等社交属性极强的社交电商平台就占据了市场的制高点。常见的以“微信+朋友圈广告+微信公众号+微信支付”这样的社交电商模式在社交电商中也扮演了重要的角色。新型的社交电商模式以社交为基础、内容为细分、开启了团购模式的开端。在众多的社交电商平台中，社交属性为基础的又分为拼多多为代表的团购模式、云集为代表的S2B2C模式、各种小程序为代表的自营模式等。内容属性为主的主要分为小红书为代表的B2C社交电商，以及抖音为代表的直播电商平台模式等。在激烈的市场竞争下，直播电子商务模式的兴起让网红经济得到了快速发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布数据，网红经济规模2022年预计能达到5253亿元。我国网络视频(含短视频)用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占整体网民的93.4%。其中短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长1440万，占整体网民的87.8%，短视频与直播电商已经成为重要的电商阵地。快手、抖音也分别代表着信任电商、兴趣电商两种路径。快手依托创作者的内容与用户建立信任，提升转化率。抖音则依靠兴趣电商生态配合算法，实现“兴趣+转化”的目的。

2.3线上线下新零售

随着电商近年来的快速发展，为了寻求突破发展的限制，电商企业开始寻求O2O方向发展。所以类似美团外卖、滴滴打车、携程旅行等都得到了快速扩张，O2O的模式则把线下的商业机会和线上的平台得以连接，形成了新型的电商模式。这就让线上的客户需求精准的把握后再通过线下提供服务，这也是共享经济的一种体现方式。根据艾媒咨询数据报告显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，而到了2020年，中国O2O市场规模已经达到了14399.5亿元。此期间中国O2O市场规模增加了13837.2亿元。像衣食住行等行业体现得尤为明显，预计2023年能达到4万亿的规模。例如熟知的外卖行业，美团已经成为中国O2O市场的第一大企业。在美团外卖的业务中，餐饮类又占据了超过50%的比重，饮食外卖服务是各类生活服务中最重要的一部分，通过大量消费者平台实时的消费内容数据，可以利用大数据掌握消费动态。并且也决定了谁能掌握未来生鲜领域O2O行业的竞争优势，这也是为什么中国互联网巨头阿里巴巴和腾讯选择从这个行业开始进入O2O领域的理由。不仅如此，电商也从新零售的角度去突破了线上的瓶颈。线上和线下通过物流快递行业的连接，多角度地收集了消费者的数据信息，以大数据为基础为客户提供精准的服务。所以生鲜市场就是这样的一个可以去测试效果的突破口，新零售结合物流快递和零售渠道为消费者提供餐饮娱乐等多样的消费体验并引导消费者线上平台化下单，达到高于线下实体店的收益。

3三大困境的突破路径

在当今电子商务的大环境下，各大电商企业都在强化智慧物流、大数据、人工智能、云技术的发展和使用。这些技术的导入都意味着电商时代的到来，电商的成长离不开网络平台、电子支付、物流快递三个先决条件。而电商时代一定是智慧物流和高科技的结合，所以在结合线上线下的基础上建立安全的支付生态、充分利用大数据和对个人信息的保护，以及结合高新科学技术才可以让电商困境得以突破。

3.1智慧物流

物流和技术的结合是给快递插上翅膀的重要环节，智慧物流使用智能机器实现智能分拣以及运用大数据和云技术追求物流效率的提升，以此最大化地达到减少人工费用的支出。在当前市场上，阿里巴巴和京东已经实现了智慧物流的落地，未来的目标将是物流中心无人化阶段的实现。所以随着物流仓库智能化的完成，快递派送阶段的“最后一公里”如何有效地完成是解决电子商务当前三大困境的突破口之一。

3.2无人店铺

中国无人店铺在2017年的时候市场规模已经达到389亿元，使用人数也达到了600万。而在2022年这个市场规模将预计达到1.8万亿，使用人数预计会突破2.45亿人。在如此快速发展的背景下中国电商企业也会变成新零售战略中提高效率节省人工费当中重要的一个环节。包括阿里巴巴2017年第一个无人便利店的开张，使用二维码进店购买到人脸识别支付宝支付结束。消费者的购买行动、购买产品所需时间，以及购买过程中的移动路线都会被监控实时收集到后台进行分析，系统会自动对整个购买行为和客户信息去做智能化的处理。这种大数据的分析处理技术的投入和使用也将是解决电子商务当前三大困境最为重要的突破口。

3.3人工智能+数字营销

中国目前电子商务的发展涉及电子支付、共享经济、新媒体、娱乐等多样化的发展态势，在第四次产业革命的时代数据是基础也是最重要且最有价值的东西。电子商务企业如何通过数据精准把握消费者的特征，提供精准的营销是企业的核心竞争力。活用人工智能和数字营销的代表性电商企业就有阿里巴巴和腾讯，例如阿里巴巴的超级推荐开发投入使用就是信息流先玩法的典型，它会根据收集的客户数据信息化处理后猜你喜欢、微淘、直播、有好货等推荐场景。数据技术做驱动，赋能多维度的价值和多创意的沟通，实现数字营销的精准转化。这样的结合也是解决电子商务当前三大困境最为重要的突破口。

4结论

如今的电子商务已经日渐成熟，在发展的过程中新的模式和瓶颈也不断出现。在巨大的时代变革背景下如何应对已经是一个无法避免要面对的问题，在电子商务时代网络和技术是核心竞争力，不管是电商巨头企业还是新兴的电商企业，从发展的立场上来看选择合作共赢比起互相竞争会更有效率。在未来的中国零售消费市场发展的过程中也会诞生更多的电商企业，而当前面临的三大困境也会在新的高科技领域中得到解决和突破。

参考文献:

［1］周记顺，郭昕宇.中国跨境电商发展面临的困境及对策分析［J］．对外经贸实务，2019(7):25－28.

［2］臧悦悦，樊重俊.中国电子商务新业务模式分析［J］．物流科技，2021(2):69－71.

［3］国际在线.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》发布:我国网民规模超十亿［EB/OL］．［2021－08－27］．

作者:王超群 单位:浙江树人大学