水利风景区的规划设计与营销管理

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水利风景区，是指具备优良自然资源和区位优势的某一水域(水体)或水利工程，通过一系列的科学论证及合理规划，严格遵循规定进行开发利用，进而达到具有集蓄水保水、调节区域生态环境等生态功能，以及旅游观光、养生度假、休闲运动、文化体验等多元功能于一体的景区环境［1］。根据景区的环境和水利类型进行划分，水利风景区可以分为6大类，具体包括自然河湖型、城市河湖型、灌区型、水库型、湿地型以及水土保持型［2］。我国水利风景区的发展始于20个世纪80年代，以水库旅游作为研究核心。这得益于自古以来，我国就拥有京杭大运河、西湖、都江堰、大明湖等丰富的水利工程优势。水利基地的自然资源为我国水利工程发展水体观光旅游及科普性旅游，以及后期的水利风景区规划建设提供了的客观条件［5］。进入21世纪，我国对于水利旅游的研究进入新的发展阶段，逐渐形成完整系统的理论研究，主要是围绕水利旅游的现状、开发、管理及运营等研究方向［6］。2010年后，伴随着我国民众生活水平不断提高，消费观念也随之改变，水利旅游的研究趋势逐步转向生态休闲旅游方向。由于国外较早迈入现代城市化的建设进程，相较于我国，国外研究则更为侧重滨水景观的规划与建设、水利休闲旅游等方向。国外对于滨水景观规划设计的研究已有数十载，且基本不依托现有的水利工程而建。纽约中央公园、波士顿翡翠项链正是19世纪中叶滨水景观规划设计的杰作。这些案例作为景观设计和生态学理念交叉相融的重要起始点，同样也是城市美化运动的开端。水利休闲旅游的研究与开发也促进了当地旅游业的发展，依托水利设施建设，将度假休憩、疗养等功能整合的景区———胡佛大坝和田纳西流域，正是典型的水利休闲旅游景区。在发挥基本功能与作用的前提下，这些水利休闲旅游景区将自然资源转变为旅游资源，推动了当地社会经济的可持续发展［6］。文章以枣庄庄里水库为例，对水库型水利风景区展开研究。分析庄里水库水利风景区项目基本情况。以庄里水库为载体，在保障安全的基础上对庄里水库进行水利风景区规划、营销管理及效益评价分析，梳理出从规划建设到运营维护的落地方案，进而为其他同类型水利风景区提供实践参考。

1项目基本情况

庄里水库作为枣庄市辖内典型的水库型水利风景区之一，是集城市用水、防洪蓄洪、农业灌溉、绿色发电、保持生态平衡及生态旅游等多项功能于一体的区域水利枢纽，不仅拥有良好的的区位条件、土壤植被条件与景观条件，还得到国家及省市的政策支持。庄里水库周围交通网络完善，结合周边已经成熟运营的旅游资源，可以实现多区域旅游资源互联互动，进而带动庄里水库及周围地区协同发展。

1.1区位条件

庄里水库所在的枣庄市位于鲁西南地区，地处我国华北平原，地势整体较为平坦，南四湖、京杭大运河等流经此地。庄里水库属于我国北方淮河流域的第二大淡水湖———南四湖湖东区域的十字河流域。在行政区域上，庄里水库横跨枣庄市辖内的山亭区、滕州市。以坝址做分界点，坝址以上属于十字河流域的最上游［7］。流域内北部、东南部地势最高。最高点为台儿庄区涧头集镇与江苏省邳州市燕子埠镇交界处的寨山［8］。水库坝址以上河流主要涉及十字河中江、十字河西江两大支流。两条支流河道长度大体相当，其中中江长约31km，西江长约30km［7］。目前，庄里水库水利风景区环湖路网已基本建成，自驾游、租车游及公交线路等多种选择，店韩路交通便利。

1.2土壤植被条件

枣庄市位于我国北方区域，为典型的温带季风型大陆性气候———冬春干旱少雨，夏季炎热多雨，四季分明。土壤种类以褐土为主，质地为中壤，土体深厚，土壤保肥透气状况良好，适应植物生长，植被类型重点以针叶阔叶林区、灌木丛为主。

1.3景观条件

庄里水库所在的山亭区山清水秀，文化底蕴浓厚。在地势上，辖区内呈现“东面高、西面低，且自然倾斜”的特点。相较于枣庄其他市区，山亭区自然旅游资源更为多样丰富，拥有抱犊崮国家森林公园、熊耳山国家地质公园等以自然景观为主的多家A级景区。同时，山亭区山城街道、西集等地曾先后发现多处大汶口文化、龙山文化相关遗址，还拥有翼云石头部落、灵芝寺、西集普照寺、小邾国遗址公园等不同历史时期的人文景观。因此，山亭区是鲁南地区重要的生态旅游、医养健康、优质食品基地。

1.4政策倾斜

根据国家及省市发展规划政策，旅游业发展助力国家经济转型升级已成为国家经济发展新常态。生态文明与美丽中国及新型城镇化与城乡统筹政策的实行，休闲度假将成为我国旅游业的重点发展方向。(1)《山东省新型城镇化规划(2021—2035年)》济枣菏城镇密集区、鲁南城镇发展带———资源型产业转型［9］。枣庄作为资源枯竭型城市的代表，充分利用城市资源型产业转型，寻找新的发展思路，促进生态环境保护与产业布局的协调发展，发挥区域文化资源的优势，探索运河文化的渊源与内涵。(2)《枣庄市新型城镇化与城乡融合发展规划(2021—2035年)》(征求意见稿2021年)征求意见稿中重点提及，要构建“包容创新、智慧低碳、匠心平安”的现代宜居城市，形成“一主、一强、两极、多点”的城镇化空间发展格局。推动山亭区塑造生态建设先行区的形象，发展绿色农产品为主，打造新型城镇多区域联合发展，立足当地产业优势，培育乡村振兴示范镇、特色小城镇及优势产业集聚区［10］。(3)《枣庄市国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》规划提出，针对康复疗养、健康养生等群体，大力发展文旅康养业;针对近年来比较热门的创新型旅游类型，开展精品旅游业。依托枣庄当地历史文化底蕴、丰富的自然生态资源，充分协调生态环境与健康养老的协同发展［11］。

2水利风景区规划思路及布局

2.1规划思路

庄里水库水利风景区建设，以庄里水库及周围自然环境为载体，结合周边景观条件，自然与人文相结合，走综合发展之路;结合城市功能，突出参与性、体验性强、经济带动力强的旅游产品;因地制宜，强化近期重点项目的可操作性。

2.2规划原则

2.2.1以人为本，安全第一的原则“以人为本，安全第一”是整个水利风景区从规划到运营遵循的首要原则。在保障水利工程安全的基础上，须切实保障水库型水利风景区的功能及生态、经济、社会三大效益的有机融合。2.2.2统筹协调与自主品牌相结合的原则与周边景区深化合作，实现优势资源互补与共享，积极进行资源整合与产业升级，带动水利风景区、农产品、养殖业等产业协同发展。对外谋求合作的同时，风景区在内部打造具有当地特色的自有产品，通过与多种产品业态联动衍生出多元丰富的产品矩阵，展现水利风景区独特的品牌形象，成为水利风景区可持续发展的源泉动力。2.2.3历史文化资源的保护与开发建设的适度有机融合的原则合理且有节制的开发利用是历史文化底蕴得到有效保护与传承的前提。实现水利工程基本功能的同时，应适度适宜的利用水库的自然资源，以及当地悠久的历史文化资源、文化古迹脉络及民俗风情等，从而实现水利风景区与当地历史文化底蕴全方位渗透，最终达到和谐共生的美好意境。

2.3规划布局

2.3.1规划理念依托庄里水库水利风景区极具特色的山水景观、厚重的历史文化资源，结合当地生态建设与乡村规划，打造文化驱动、乡旅交融、配套完善、协调联动、健康体验、具有区域影响力的生态文化和乡野体验旅游目的地。核心理念主要围绕远望在顶、幽居在坡、乐活在谷、耕作在园、修身在林、养心在水进行打造。2.3.2规划结构根据庄里水库水利风景区的现状、空间格局及管理需要，打造“一环、一轴、一核心、三主题、四条旅游发展带”的规划结构。一环是以滨湖景观游赏环，串联各景观节点;一轴是以“245省道”为南北交通轴，快速联接旅游服务核心;一核心指雪山旅游服务核心;三主题是自在山野、户外天堂及乐活花谷;四条旅游发展带是以自有和规划建设的交通路线为主干的四条旅游发展带。2.3.3分区规划以功能的不同进行划分，庄里水库水利风景区在整体规划上可分为4大区块，分别是:环湖文化生态体验区、浅丘山野游赏区、山地户外体验区以及花谷芳香体验区。(1)环湖文化生态体验区环湖文化生态体验区作为中心景区，为景区综合旅游服务的重点建设区，主要设计重点是生态环境修复与改善，着力打造景区品牌、旅游服务功能辐射整个景区。同时，完善环湖公路与慢行道路网、鼓励生态建筑设计、景观水体净化。生态协调方面岸线开发要注意减少对水体二次污染，景区及开发区需适当推行生态修复与改善措施。(2)浅丘山野游赏区浅丘山野游赏区利用人工种植景观性植被，注重交通线型景观视线打造。同时完善交通线路两侧景观环境设计、鼓励与农业产业化结合。生态协调方面要逐步扩大植被覆盖面积，倡导景区内部建筑使用节能、环保、生态的新材料、新技术、新工艺。(3)山地户外体验区山地户外体验区属于低影响、参与型的原生态山地户外活动，具有生态环境低影响，户外活动丰富、全面完善的户外旅游服务功能。同时应提高植被覆盖率、减少树木砍伐、设计低密度构筑物、增加户外活动趣味性。(4)花谷芳香体验区花谷芳香体验区与农业产业化结合，与现有花卉产业链相结合，打造庄里水库现代农业品牌形象。同时扩大宣传品牌知名度，鼓励多产业链结合发展。2.3.4社会调控与分期建设分期建设时序———核心项目带动，有序推进。将整个规划分为近期、中期、远期3期实施。其中:近期(2021—2025年):启动雪山旅游服务区建设，基本完成环湖生态文化体验区建设。中期(2026—2030年):推进环湖文化生态体验区、浅丘山野游赏区建设。完成花谷芳香体验区、山地户外体验区建设。远期(2031—2035年):完善各区域旅游项目建设，丰富旅游产品体系，形成成熟稳定的客源市场。

3水利风景区营销与管理

3.1营销策略

3.1.1形象设计以高峡平湖、山水大观为主题定位，紧扣自然和文化脉络，突出主题，使形象策划能起到广告宣传效应，便于目的地旅游形象传播。聘请专门的广告策划公司设计对外推广应用的Ⅵ及使用规范。面向全国公开征以庄里水库水利风景区旅游为主题的歌曲，活动本身亦作为一种宣传，以此推动早期旅游。以“千年古迹，清爽庄里;微山好姐妹，灵秀庄里湖”为宣传口号。民以食为天，大力宣传当地特色饮食，如辣子鸡、羊肉汤等。3.1.2营销策略(1)营销思路加强区域间的合作，实施“组团式”销售策略。针对重点市场，实行重点市场推广，提高宣传效果。分层次开展重点产品销售。(2)销售方式①线上、线下搭建销售平台在景区内开设产品专卖网店;线上搭建庄里水库水利风景区官方网站、微信公众号、视频号、小程序，以及电商平台进驻，线上线下进行景区产品的日常销售。②广告宣传，提升景区影响力在景区周边交通主干道以及电视台、报纸、广播，以及区域性自媒体平台进行广告投放与植入，输出景区品牌，扩大景区影响力。③重要节点策划，吸引客流在周末以及重要的节假日，抓住机会展开全方面的营销攻势，将节庆活动的习俗融入到本风景区并成为其中最耀眼的项目之一。开展具有庄里水库风景区特色的节庆活动，如水文化节、登山节、民俗体验活动等。④发扬企业社会责任，服务当地景区深入践行企业社会责任，充分利用景区的历史文化资源，与当地中小学建立长期协作关系，成为学生接受爱国主义教育和科学普及教育的基地，成为采风、绘画基地和郊游目的地。⑤设立销售岗，定向销售招聘及培养一批专业销售人员，与企业等建立联系，成为其会议、团建的目的地。

3.2景区管理

3.2.1景区管理庄里水库水利风景区的资源应由景区管理部门统一支配管理，具体运营模式采用企业化的运营管理。在确保统一管理的条件下，景区经营可以按照“庄里水库水利风景区规划”，因地制宜地对不同的景点、项目进行招商引资、建设、经营。3.2.2保障措施(1)政策保障措施①政府主导，统筹协调现阶段，由于我国水利风景区隶属于多个管理单位及部门。因此，庄里水库水利风景区应走出一条利于自身长期可持续发展的管理模式，当地政府可以牵头成立景区管理委员会，职责为统筹协调景区、水务部门和政府部门之间的关系［12］。②政策优惠，重点扶持在法律许可的合理合法范围内，当地政府可以给予庄里水库水利风景区一定的政策倾斜，扶持其快速发展，做大做强［13］。(2)组织保障①加强管理机构建设企业化的运营管理模式要求要有明确的工作机构划分。至规划中期，庄里水库水利风景区成立对应的旅游管理中心，组建专业的景区管理队伍，负责景区的项目开发与管理运营，宣传推广、游客服务、合作洽谈等不同工作［14］。②制定合理规章制度庄里水库水利风景区管理部门，应形成一整套完善的管理规章制度，其中包括景区安全、卫生、环境保护及游客服务等方面管理制度，并制定相应的事故责任追究制度及各项责任制［13］。(3)投融资保障为了保障庄里水库水利风景区建设规划的有效实施，可以采用如下五种投融资方式:一是水管单位结合工程项目进行建设，争得专项资金的支持;二是争取水管单位的盈利收入;三是争取各级政府的支持;四是利用招商引资，多方争取资金链的加入;五是利用市场机制，将政府主导、社会各界的参与及企业的多方运转有效的结合。(4)人力资源保障①立足当地，持证上岗庄里水库水利风景区的投入运营，能够极大缓解该区域人们的就业压力［15］。景区导游和游乐设施管理、操作人员必须穿工作服，整洁得体、热情大方，持证上岗，努力完成所担负的各项工作。②适度引进，合作培养根据景区的发展需要，可以适当地招纳优秀的管理运营人士，亦可与高校进行校企合作，为学生提供实践基地的同时，也为景区建立起庞大的专业人才储备，保障人力资源的供应供给［13］。

4水利风景区效益评价

水利风景区的建设运行能够同时兼具经济效益、生态效益与社会效益，在保证水利工程安全运行的同时，在涵养水源、保护区域自然生态、改善人居环境、带动地方社会经济高质量发展等方面具有不可或缺的作用［3］。

4.1生态效益

(1)对庄里水库水利风景资源的保护性开发利用，实现水清岸绿、人景相融，进一步巩固该区域生态系统有条不紊发展的良好势头，水生态环境持续向好［16］。(2)通过种植生态景观林、风景林，持续落实庄里水库景区周围的园林绿化、河流绿化、道路绿化和景点绿化，大大提高景区森林覆盖率，对当地湿地保护、保持水土、涵养水源、提高河水质量起到重要作用。(3)庄里水库水利风景区的建设与发展可以提升民众对水利工程的教育，包括水文化、水景观、水资源等方面知识的认知［17］，全民行动让水利风景区良性发展［18］。

4.2经济效益

(1)庄里水库水利风景区的规划建设，为促进水库周边地区乃至枣庄市经济社会高质量发展注入新的动力。(2)庄里水库水利风景区建设可实现水利的观光休闲功能。除门票外，能够实现住宿、交通、购物、游玩等不同层级消费带来的营收。(3)庄里水库水利风景区的建设与发展，可以辐射带动周边地区产业的发展，为当地经济带来多重经济效益［19］。

4.3社会效益

(1)庄里水库水利风景区的建设与发展，将有效提高当地“水文化”的知名度，加深加强当地对庄里水库水利风景区品牌建设与宣传。(2)庄里水库水利风景区的发展，正是立足于人民对高质量生态环境的向往与追求，是时代发展的产物。同时，景区的快速发展也为周围老百姓提供了诸多就业岗位［20］。(3)庄里水库水利风景区的建设，为如何让古老的水文化焕发出新的生命力提供了一条新的探索路径［20］。

5结语

庄里水库水利风景区是以水库型水利风景区为载体，与周边村镇协同发展，实现长期稳定可持续发展;打造边保护边开发的新业态;整合基地自然与文化资源，打造新兴旅游模式，融入区域旅游系统网络;助力周边产业稳定发展，提高当前业态迅速转型。庄里水库水利风景区，以水库型水利休闲旅游形式的出现为资源枯竭型城市发展提供新的思路，带动当地经济鹏飞，缓解就业压力，同时，对于水利文化内涵的继承与发扬起到巨大支撑作用。同时，水利工程建设与水利风景旅游区规划工作应同步进行，尽量规避一般水利风景区先运行后规划，避免造成资源运用不当的问题。

作者:刘伟 刘敏敏 单位:枣庄市水利勘测设计院