品牌产品设计的趋势探析

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引言

皮革作为来源于动物的一种古老而珍贵的材质，从很早便开始用于与人近密的服饰与生活用品的制作。现今皮革更是广泛用于服装、鞋类、皮具以及智能产品外套、运动设备、汽车内饰和家居内饰等领域，成为个人时尚与风格塑造的重要道具。根据加拿大持久性市场研究公司（PersistenceMarketRe-search）的预计，从2017年底到2024年底，全球皮革制品和箱包市场的规模将从2000亿美金增长到3000亿美金，复合年增长率超过5.1%，这说明皮革制品对全球消费者有着持久的吸引力[1]。从消费基础来说，城市化进程的加快、人均收入与支出的整体提高关键性地推动了全球皮革制品需求的上升；从皮革产品本身来说，不断创新的设计和功能与皮革材质固有的防污耐用、高档豪华等特性也是影响消费者购买决策从而使行业持续增长的关键因素。目前学界对于皮具设计趋势的研究多从流行时尚的角度进行分析，缺乏从皮具产品自身特殊性的角度对皮具设计趋势进行全面判断。本文尝试从材料、设计理念与市场定位三个方向探讨目前皮具设计与消费可能发展的方向。

1动物伦理与可持续时尚理念对皮具设计的影响

1.1动物伦理对皮具材料的影响

动物皮尤其是动物毛皮从二十世纪八十年代末以来成为时尚行业的争议性话题之一，近年来争论更是愈演愈烈[2]。虽然现今皮革仍作为畜牧业的副产品被广泛使用，但越来越多的消费者已逐步意识到：宰杀动物如果不是为满足人的合理需求，而仅仅为了制造时尚，那也是不合理的。消耗有限资源养殖动物来获取人类生活原材料的传统方式正越来越受到质疑。在此起彼伏的争议声中，数十个国际一线时尚品牌已宣布禁用动物毛皮，以回应越来越关切动物福利和可持续发展的客户需求。虽然还不至于扩展至禁用皮革，但已经十分明显的是如今的消费者们要求更多的知情权与选择权，希望品牌更加透明，并愈渐关注皮革产品原材料的可追溯性和品牌对于合乎道德的生产流程的承诺。在现有针对皮革及毛皮产品可持续程度专业认证的基础上（见表1），2021年国际毛皮协会推出了Furmark认证，旨在提供毛皮类型、毛皮原产地、动物福利计划、制造商和生产地点等完整的可追溯性细节，试图打消毛皮消费者们在动物道德方面的顾虑。

1.2可持续理念影响下的品牌行动

经过一段时间的发展，可持续理念对于时尚品牌来说不再只是一面表明社会责任与品牌立场的旗帜，而是可以通过实际的设计与经营行为去践行的道路。时尚品牌需要在对环境产生负面影响与迎合渴望新鲜的青年市场之间取得平衡，那些对于环境或者其它生命造成巨大伤害的生产方式，将不可避免地被质疑、反思与摒弃。一些皮具品牌开始采用全面或者部分地更换传统产品材料的方式来兑现所承诺的可持续目标，用实际行动表达一种建立在技术和工艺基础上的时尚（见表2）。值得注意的是，这些品牌中不只包含新创时尚皮具品牌，不少历史悠久的奢侈皮具品牌同样在以新的行动树立可持续发展的时尚形象。

1.3动物皮革替代材料的发展

以目前皮革行业的整体技术水平，处理动物毛皮还是需要用到大量的化学物质，增加环境与人类健康的风险；而来源于石油系原料的人造皮革和人造毛皮虽然在外观上基本接近动物皮革或毛皮，能在一定程度上替代传统皮革，但其制造过程同样需要消耗大量的资源，且其在自然环境中极难降解，对环境造成污染与负担。因此在背后支持各皮具品牌可持续发展目标的，首要就是替代传统动物皮革的创新材料的快速发展。从2015年到2021年，共有四十余家新材料创新公司提供资源密集度较低、价格更低廉并且对动物及环境更友好的类皮革材料（部分见表3），并且正体现出越来越高涨的市场需求[3]。虽然目前这些材料（见表3）中部分仍面临适用性、功能性以及制造成本带来的规模化量产的挑战，但与动物皮革和石油系的合成皮革相比，这些类皮革材料通常都以回收的天然纤维或者常见的植物纤维为原料，几乎不含石油成分与动物成分，不仅生产过程中所消耗的资源与产生的化学废料大为减少[4]，自然降解难度也远小于合成皮革，因此在可持续发展的方向上，这些基于植物成分的创新材料更具正面的表现。在皮具设计上，类皮革也更为灵活，他们大多同动物皮革一样可以进行染色，有些还能随着使用时间的推移产生动物皮革使用后的自然光泽（如“蘑菇皮革”Mylo）；在厚度、尺寸、色彩上都可以应要求进行调整，更具创意发挥的空间。虽然从材料强度及耐用性来说，目前大部分植物基类皮革都无法达到与天然动物皮革相同的水平[5]。但在制作皮具时可以不采取传统的线缝、拉链、纽扣等连接方式，而采用简单插接甚至一体成型的设计，以减少附件损耗造成的产品使用寿命限制，在耐用性上不一定一直是劣势的一方。据消费者研究公司NorthMountainConsulting的调查数据显示，有超过40%的消费者愿意为使用创新材料的产品支付比传统皮革更多的费用[6]。但从皮具市场长远发展的角度来看，只有当替代材料在性能、质量和价格方面与传统动物皮革的差异性越来越小，才能促进创新材料的推广与持续发展。

2时尚与个性化的设计趋向

2.1皮具消费者的代际变化

时尚与个性化仍然是皮具消费的显著需求之一，这与90后人群正式成为时尚皮具消费的主力密切相关。与年长的消费者们相比，90后消费者们更注重社交需求、自我表达以及品牌体验，对设计理念的要求更高，也更愿意尝试新的品牌，具有较高的品牌流动性[7]。反映在皮具消费的形式上，社交圈层内的氛围营造、时尚潮流的线下体验以及品牌创意内容的输出等方式能较为有效地激发90后消费者的购买兴趣[8]。对于这些年轻的消费者来说，购买皮具尤其是高级皮具与奢侈品皮具，是奖赏自己与自我风格表达的重要方式，反映了这一代消费者自我意识的提升与消费情景的变化。与此同时，年轻消费者们对皮具设计艺术价值的需求也有所上升，从而反映出新一代消费者审美取向的变化。

2.2独特性与个性化的需求

从近年的品牌皮具秀场与Showroom发布来看，时尚感与独特性仍然是皮具品牌追求的重要目标。尤其在中高端客户的需求中，独特性往往是品牌竞争力的重要因素。这些独特性在不同的定位层次以不同的形式体现，比如顶级奢侈品牌会对珍稀材质持续追求以满足部分高端客户的猎奇渴望，爱马仕（Hermès）与路易威登（LouisVuitton）就通过在澳洲建造咸水鳄鱼养殖场以获得符合品牌要求的稀有材料供应；而另一些中高端品牌则通过定制产品来满足消费者的特殊需求，比如意大利品牌芙拉（Furla）已经推出了两个以品牌畅销款式为基础的个性化奢华包袋系列MetropolisEnvelope和RoyalCrossbody供不同的客户群体在飞机上使用；比利时奢侈皮具品牌瓦莱可斯特拉(Valextra)将顾客的姓名首字母嵌入到手袋图案的设计中，制造出专属个人的定制手袋；英国本土品牌莱德利(Radley)不仅能让客户在其特定款式的包袋上选择四个字母的三种印花或者压花式样，还提供手袋定制与互换肩带服务；旅行包袋品牌图米（Tumi）不仅为箱包标签、旅行配件等免费添加个性化元素，还推出身份锁功能（IDLOCK），能够屏蔽放置于背包、钱包、名片盒和其他皮革配件中的信用卡、银行卡、交通卡、护照和其他身份证件上的个人电子身份信息，保护私人财产和信息安全。个性化的需求趋势是皮具设计的重要参考依据，对于时尚品牌来说，重点与难点在于如何把由手工工艺定制的过程转变为在工业层面上进行产品定制的项目，毕竟全过程手工定制的顶级奢侈品只能为极少数人服务，而大部分的皮具产品仍然需要一定规模的生产。线上的个性化定制系统能在消费者与品牌之间搭起一座桥梁，较简单的系统可以提供图案配色、姓名缩写和字母彩印等服务，例如法国著名箱包品牌戈雅（Goyard）的官网个性化定制系统；而深度定制系统则把更多的设计自由让渡给了消费者，通过线上客户端不仅能进行包袋的3D效果查看，还能进行多个部位的材质选择，包带、链条、锁扣等五金件更换、添加文字或图案等，在这些个性化选择和设计的效果达到满意后，直接在线上支付和发送订单。

2.3传统手工价值的复兴

皮具制造过程中体现手工价值与温度的细节非常多，每一个细微的选择，都影响着皮具展示出的形态、光泽与手感。可以说，皮具较之其他材料的独特性在很大程度上正是由皮革本身独一无二的天然特性与手工艺的特殊性共同塑造的。近年来，植物鞣制皮革、皮雕工艺、皮革编织工艺、皮革彩绘等传统工艺反复回潮，以传统手工技艺作为皮具产品卖点的独立设计师品牌层出不穷，手工的价值被重新认识与评估。这些细腻的手工艺彰显着人们对于皮革材料的珍视，蕴涵着“惜物”的哲学理念，与当代“用后即弃”的快时尚消费观完全相反，而与可持续时尚理念中延长产品使用周期以减轻环境负担的内涵则不谋而合。手工价值的复兴也反映出人们对于传统文化价值的重新审视，比较起当代皮具设计中时常植入的现代艺术符号、时尚流行元素或者跨界合作创新，传统手工技艺的融入衍生出更有温度、更质朴也更厚重的皮具产品，这样的皮具显然不同于快速消费品，而是能陪伴相当长一段人生历程的“伙伴”。有皮具品牌基于这样的理念开设手工皮具体验坊，让顾客参与到个性化产品的制造过程中，提前与产品建立起情感连接，在单纯的买卖关系模式中加入了情感互动体验。

3可负担的奢侈

3.1奢侈品皮具与快时尚皮具

在贝恩咨询公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中可以看到，2021年中国个人奢侈品市场实现了36%的增长，达到近4710亿元人民币的整体规模，其中皮具类产品以占约60%的销售额增速拔得头筹，又一次有力证明了皮具作为奢侈品主要构成品类之一的重要地位。奢侈品的高昂价格一直是其起“时尚区隔”作用的主要因素之一，这也决定了购买奢侈品皮具必然需要付出高昂的品牌溢价，并不是普通大众能够承受的。为了维护奢侈品的独有性与稀缺性，部分皮具的使用材料趋向于有着特殊天然纹理的珍稀皮革，比如鳄鱼皮、蜥蜴皮与蟒蛇皮等，不仅容易涉及动物福利问题，也致使消费猎奇心理与产品价格进一步攀升。而在相对的另一面，快时尚皮具价格亲民容易负担，但其快速制造、快速销售、快速流行又快速更新的模式又无可避免地伴随着广受诟病的资源浪费问题以及设计抄袭问题。快时尚皮具在一定程度上的确提高了大众对皮具的拥有率及更新率，但其低廉的价格很大程度上依靠使用以石油为原料的人造皮革，自然降解十分困难，无疑又为环境造成新的负担。

3.2品质与价格的平衡

对于年轻的千禧一代与Z世代来说，他们之中不少人既不为崇拜与炫耀而消费，也不愿为价格低廉而牺牲品质。他们更看重舒适、惬意与个性的生活态度，愿意付出足够的价格来获得相应品质的生活[9]。这样的选择即是所谓的“可负担奢侈”，也有人称之为“轻奢”。轻奢皮具介于传统奢华皮具与当代快时尚皮具之间，它既比快时尚皮具在设计上更有个性和品质，又比传统奢侈品皮具的价格合理。对于这样的定位与发展方向，更多的皮具设计师将尝试把专注力从对独特与稀有的追逐或者对大牌设计的模仿中转移到在美学、品质与价格之间找到平衡。这样的定位并不会抑制创意设计，相反更多独立的原创设计将获得尊重，用材与款式也更符合消费者对高品质皮具的个性需求。从国际市场来看，除了芙拉（Furla）、迈克高仕（MichaelKors）、蔻驰（Coach）、汤丽柏琦（TonyBurch）、珑骧（Longchamp）、MCM、凯特•丝蓓（KateSpade）等本身就定位于轻奢的皮具品牌，不少个性突出的新创独立设计师品牌皮具也定位于“可负担奢侈”（见表4），再加上传统奢侈品牌开设的轻奢副线（见表5），竞争尤为激烈。事实上，本就定位“可负担奢侈”的皮具品牌与新创品牌凭借较为突出的品牌个性在市场竞争中逐渐显露出较为明显的优势，而不少传统奢侈品牌则选择关闭轻奢副线，比如蔻依（Chloé）表示将在三年内逐步关闭副线SeebyChloé，华伦天奴（Valentino）将从2024年起终止副线RedValentino；而在此之前，巴宝莉（Burberry）就已经关闭了的巴宝莉运动（BurberrySports），迈克高仕（MichaelKors）也终止了副线KorsbyMichaelKors。虽然奢侈品牌关闭副线的原因不尽相同，但总的来说与其在轻奢市场的竞争中不再保有品牌优势有关，毕竟奢侈品牌的“排他性”与轻奢品牌的“可负担”之间还是存在着清晰的矛盾，这一市场的消费者们更加注重设计理念、品质与价格的平衡，对于超出设计与品质过多的品牌溢价并不十分乐意接受[10]。

4.结语

在未来皮具消费者们的消费动机之中，对于动物与环境的方面的利他主义意义将愈渐显著，与此同时，皮具产品设计的创新、个性化和经济可负担性也将是被纳入考虑的重要因素。消费者们的道德消费意识与社会责任意识的觉醒，将给时尚皮具产品带来新的机遇与挑战，推动更多的皮具品牌改变时尚行业的传统价值观与发展模式。

作者:曾琦 单位:四川大学皮革化学与工程教育部重点实验室 四川大学制革清洁技术国家工程实验室 四川大学轻工科学与工程学院