新能源汽车市场营销对策

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新能源汽车市场营销篇1

1引言

在改革开放之后，我国的经济水平得到了突飞猛进的发展，经济社会的快速发展带动了我国的国民生活水平和消费能力也在迅速的提升，如今，汽车已经成为了我国普通家庭当中也十分多见的消费品。但是从多年前开始，汽车对燃油资源的巨大消耗和汽车排放对环境的巨大污染问题得到了社会和国家的强烈重视。近年来节能减排、绿色发展的号召得到了全国各地的响应，各行各业开始着手应用新技术新科技提升自身对资源的利用率并减少排放，降低对环境的污染，汽车行业作为过去污染排放的重点，也开始着手对新能源进行探索。在这样的背景下，我国的新能源汽车行业正式诞生并且不断发展。但是由于现阶段下我国的新能源汽车行业仍然处于发展的初期，存在着巨大的上升空间，除去我国的大部分一线城市，很少有城市拥有大范围的新能源汽车销售市场。

2我国新能源汽车发展概况

基于新能源汽车对环境的影响微小，并且使用的是可再生的清洁能源，在如今环保节能的背景下，收到了国家的大力支持，成为了受到推广的新型产品。但是不得不承认的是，我国的新能源汽车行业的起步时间很晚，在党的十八大之前，新能源汽车都是一个新兴的名词，并没有走进我国国民的生活当中，但在2014年之后，关于新能源汽车的扶持政策下达，并且迅速落实，新能源汽车才正式在市场上开拓出了一片领域。近年来，在我国政府的大力推广下，新能源汽车的销量逐年攀升，帮助新能源汽车更好的发展。目前，由于新能源汽车本身的造价制约，其价格较高，很多中低收入家庭无法承担购买价格，另外，新能源汽车目前还处在边研究边发展的阶段，能够提供选择的汽车品牌和类型少，同时，其极高的技术含量并且其使用的能源都导致了现阶段下新能源汽车的续航时间无法满足正常城市居民的使用需求，同时，由于起步较晚，我国的新能源汽车电池研究也遇到了瓶颈。众多问题的积累造成了现阶段下，新能源汽车在市场上难以占据更大的份额[1]。

3环保节能背景下新能源汽车市场营销上存在的不足

3.1汽车品牌单一

由于新能源汽车在市场上的发展时间还比较短，现在市场上存在的新能源汽车在外形和和车型上都较为欠缺，无法满足消费者的各项需求。目前，有部分生产新能源汽车企业旗下的新能源汽车品牌单一，无法刺激消费者的消费欲望。现阶段下如果不做到对新能源汽车的市场竞争力进行针对性的提升，会导致新能源汽车失去现在蓬勃的发展动力，致使这个具有巨大发展潜力的行业失去现在的活力[2]。

3.2生产成本和销售价格偏高

在制造新能源汽车的过程中，我国的相关企业由于在新能源汽车的行业发展探索过程起步晚，发展时间短，造成了在生产过程中往往需要投入巨大的资金才能完成一辆新能源汽车的制造。过高汽车生产成本使得其售价不得不偏高，并且在进行新能源汽车的研发过程中，要做到技术突破和电池技术的发展，也需要投入巨大的资金支持，进一步拔高了生产新能源汽车的成本从而造成了现阶段下，新能源汽车表现出来的综合性能并没有十分优异，而其售价又很高，对于中低收入家庭而言，这样的新能源汽车很难成为消费者的首选目标。换言之，新能源汽车的性价比很低，而性价比又是市场竞争力的重要保障，造成了新能源汽车的市场拓展受到阻碍[3]。

3.3销售推广方法存在不足

目前市场上的新能源汽车主要指电力驱动的汽车，其能源供给依靠专门设置的充电桩，而设置充电桩对于城市发展会有一些影响，只有一线二线的大城市才能够满足这样的基础条件设置需求，并且，很多企业也更加重视在各个大城市进行新能源汽车的推广，造成了现在新能源汽车的覆盖没有连成片，而是以大城市为圆心，形成了一个个的覆盖面或者覆盖点。造成了新能源汽车的推广模式无法进行联动，只能依靠传统的宣传模式进行产品推广，并且推广范围也受到了限制[4]。

4环保节能背景下新能源汽车市场营销策略

4.1新能源汽车市场细分

新能源汽车在如今的环保节能背景下开始展现出了良好的发展势头，作为新兴的时代产物，其拥有广阔的市场发展前景，而国家的大力支持也保障了新能源汽车行业在未来发展当中会得到许多的助力。而目前，针对现存的新能源汽车在市场上的竞争力较弱的情况，我国的相关企业要调整策略，对市场表达出的需求，进行针对性的调整。目前在价格方面，我国的政府开始不断出台关于新能源汽车的扶持措施，在价格上，我国的新能源汽车已经逐渐能够被国民接受，这大大刺激了消费者的购买欲望。针对其他需求，新能源汽车的相关企业要瞄准不同消费层次的消费者需求，针对性的增加新能源汽车的价格层次和种类以应对不同的需求，对于新能源汽车的续航能力、外观、质量、内部空间等等参数，进行针对性的调整[5]。

4.2目标市场选择

现如今，在我国的大部分一线城市当中，新能源汽车已经成为了常见的车辆类型，在一线城市的推广作用已经相当明显，在这样的条件下，相关企业应该调整自身的目标市场，针对我国其他的二线、三线城市，加大推广力度。我国的许多二线三线城市在一线城市的带动下，现在城市居民的消费能力和消费需求都得到了提高，已经成为了新能源汽车值得发展的广阔市场，相关企业要调整自身的推广战略，向这些城市逐渐渗透[6]。

4.3环保节能背景下新能源汽车市场营销策略制定

4.3.1产品策略

企业要强化对新能源汽车价值的开发，扩大新能源汽车相较于传统燃油汽车而言自身具备的优势。目前，我国的新能源汽车在性能上随着技术的不断进步，开始逐渐展露出自身的优势，不仅如此，近年来新能源汽车的节能减排优势在资源利用和出行成本上的优势开始逐渐显现，下一步，企业应该对自身的产品从车型到外观等等方面进行针对性的优化，同时推出不同档次的新能源汽车，使其能够满足更多消费层次的消费者需求[7]。

4.3.2渠道策略

在消费渠道上，我国现如今的网络技术十分发达，传统的4S店销售模式开始逐渐扩展出新的销售渠道，电商平台也开始得到利用，在未来的发展当中，相关管企业要注重对网络技术的应用，对电商平台加以利用，使新能源汽车的销售渠道进一步拓宽、增多，让消费者能够更好的了解产品，并激起购买欲望。

4.3.3价格策略

影响我国消费者选择新能源汽车的主要因素中，价格占了很大的比重，除了我国政府为购买新能源汽车提供的经济扶持以外，我国的新能源汽车企业也要根据新能源汽车在进行制造的过程中具有的不同优点，针对性的进行定价，使价格层次更为丰富，更能够满足不同层次的消费需求。

4.3.4促销策略

在一些一线城市，通过知识讲座、公开课等形式对电动汽车使用优越性、安全检测、造车工艺以及电动汽车电池安全等消费者关心的问题进行介绍，给今后的购买和使用打下基础。在促销方面，公司可以借助各大媒体宣传自己的产品，利用节目赞助等方式增强宣传力。在促销手段上，企业还可以开展汽车租赁业务，让更多的消费者体验到电动汽车的优势。比如，企业可以与线下经销商合作，在各经销点推出分时租赁业务。消费者可以根据消费需求不同，选择不同的新能源汽车。通过这种方式，不仅增加了公司新能源汽车的曝光度，使许多潜在客户转化为实际客户。而且，在分时租赁领域，公司占据了相当大的市场份额，从而为企业发展拓宽了空间。

5结语

近年来，在国家经济快速、持续发展的背景下，在节能减排、绿色环保方面也逐渐提出了更加严格的要求，因此给予新能源汽车提供了较大的发展空间。但是需注意的是，即便新能源汽车在节能、环保的过程中发挥着重要的作用，但是其发展速度仍然是较为缓慢的，希望本文提供的理论支持能够带动新能源汽车在市场上能够获得更大的支持，助推新能源汽车更更好的发展。

作者：李金花 单位：四川职业技术学院

新能源汽车市场营销篇2

随着国民收入的稳步增长，国内消费水平不断提高，尽管我国汽车保有量已突破3亿辆，但汽车消费的增长空间仍然巨大。在今天，中国已经成为全球最大的新能源汽车市场之一，这不仅离不开政府对新能源造车势力的大力支持，更不可或缺的是国内消费者的认可与支持[1]。企业想要在市场竞争中更具优势，那么就必须在制定和实施市场营销策略时对市场整体局势做出合理分析，对消费者需求做出准确把握。

一、国产新能源汽车市场营销策略的可观之处

（一）营销推广方式灵活新颖

在线上营销模式中，新能源汽车企业以微博和微信广告投放、综艺影视节目赞助以及自媒体推广等为主要推广方式。在微博、微信广告投放方面，企业依托大数据、云计算等互联网信息技术发掘其潜在客户，并对客户的行为偏好和需求特征进行标记和分群，再对其进行精准的广告投放，有效提升广告费用投入与收益间的转换比。在综艺影视节目赞助方面，企业通过冠名赞助节目制片方，在节目过程中植入广告或由节目成员进行宣传，以此树立品牌形象、扩大粉丝群体，从而带动产品销售。在自媒体推广方面，凭借自媒体自身交互性强、亲民性好、传播范围广的优势，企业通过邀约汽车领域自媒体对其产品进行测评和推广，为其产品营造流量，提高社会热度。在线下模式中，众多新能源汽车企业选择在商业综合体租设小面积商位作为其体验店和展厅。在成本投入方面，相较于4S店将销售与零配件、售后服务、信息反馈集中于单个大面积的门店，此方式可在一定程度上减少设立单个门店的地租成本和人工成本。在宣传效果方面，凭借商业综合体客流量巨大的优势，各新能源汽车企业在内设置体验店和展厅有利于提高其产品的曝光度，为品牌引流。

（二）产品类型丰富多样

在车型定位上，我国国产新能源汽车产品涵盖了轿车、SUV、MPV、皮卡、微型面包车等多种车型，而且在各个价格区间也有众多汽车品牌供消费者选择。目前，我国在售新能源汽车动力来源主要分为电池动力、插电式混合动力和增程式混合动力三种。电池动力汽车直接采用电机驱动，系统结构较简单，在城市道路行驶的能耗较低，但缺点是续航里程较短且电池衰减现象普遍；插电式混合动力汽车可利用发动机和电动机共同驱动车轮，能以最优工况行驶，燃油经济性较好，但缺点是系统结构复杂导致销售价格较高；增程式混合动力汽车依靠燃油发动机发电和动力电池输出的电能驱动，有效地解决了续航里程问题，但缺点是高速行驶时的能耗较高。消费者可根据出行需求和购车预算，从中选择合适和中意的产品类型。近年来，我国新能源汽车企业正在对燃料电池电动汽车技术和氢发动机汽车技术进行探索和应用，有望在日后为新能源汽车市场提供更多选择。综上所述，我国国产新能源汽车产品丰富，在品牌、车型和价格区间上的选择多样，汽车动力来源类型也日趋丰富且各有特点，可见各新能源汽车企业在市场营销策略的产品定位方面十分重视准确把握消费者的需求。

二、国产新能源汽车营销策略的不足之处

（一）存在虚假宣传和过度宣传乱象

近年来，受原材料价格波动、车载芯片供不应求等因素影响，国产新能源汽车企业涉嫌虚假宣传的事件层出不穷，例如，长城旗下欧拉汽车“芯片门”、威马汽车续航虚标事件、极氪汽车物料与宣传不同事件等。此处以长城旗下欧拉汽车“芯片门”为例，对新能源汽车行业中的虚假宣传行为所带来的危害进行分析。在2021年10月底，国内一位欧拉汽车车主使用电脑程序检测出其欧拉好猫车型采用的是英特尔凌动A3940款4核车载处理芯片，该款芯片与欧拉汽车在广告宣传和车型手册中承诺搭载的高通8核骁龙SA8155P车载处理芯片在性能表现、制造工艺上差异甚大，欧拉汽车通过宣传高端配置但偷换低端芯片进行销售的欺诈行为引起了广大消费者的不满。该事件过后，消费者对欧拉好猫车型的投诉激增，长城汽车2021年第四季度的利润出现大幅下滑，截至2021年12月10日，长城汽车A股和H股累计市值损失达数百亿元。虚假宣传行为不仅会让品牌形象一落千丈，更会让企业为此付出巨大的经济损失代价。在新能源汽车市场百家争鸣、竞争激烈的今天，获得突破性技术创新是从众多竞争对手中脱颖而出的方法之一。技术创新不仅可以提升企业核心竞争力，还能成为企业营销宣传的亮点。目前，我国新能源汽车产业虽然已进入加速发展新阶段，但某些企业为了营造宣传舆论和吸引社会流量，在其产品营销宣传上夸大其词、哗众取宠。中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高在2021年1月16日的中国电动汽车百人会论坛上的演讲中指出，就目前的技术水平而言，还不能造出续航达到1000公里，充满电只需几分钟，且兼顾高安全和低成本的汽车动力电池。欧阳明高先生的权威发言对于这股侵蚀我国新能源汽车行业的不正之风给予了重拳打击，企业使用弄虚作假、浮夸炒作的营销策略无疑是作茧自缚。

（二）售后服务供给不足

根据2022年2月工业和信息化部副部长辛国斌在国新办新闻发布会上的介绍，2021年我国新能源汽车产量为354.5万辆，销量为352.1万辆。随着我国新能源汽车市场的不断发展壮大，与其相关的汽车售后市场需求也在不断增长。目前，众多国产新能源汽车企业采用的是线下体验与线上购买相结合的直销模式，其中大部分汽车企业因为线下服务门店数量匮乏而难以向其用户提供高质量的售后服务，许多车主只能选择将汽车交给第三方汽车服务平台进行修理和保养。途虎养车是目前国内最大的独立汽车服务平台，根据途虎养车2022年招股说明书，截至2021年9月30日，途虎养车在中国拥有3369家途虎工厂店和33223家合作门店，平均每个门店有6.5个汽车工位。假设途虎养车每家工厂店和合作门店都只为新能源车型服务且都能为所有品牌的新能源车型提供维护保养，按公安部发布的截至2021年9月国内新能源汽车保有量为678万辆的数据进行计算，平均每家工厂店或合作门店仍要服务近186台新能源车，平均每个工位需服务29台新能源汽车。由此可见，目前国内新能源汽车售后服务供给能力未能满足新能源汽车保有量快速增长所带来的汽车售后市场需求，这将会在一定程度上影响新能源汽车现有车主的使用体验和潜在车主的购买意愿，对国产新能源汽车企业的市场营销产生制约。

三、国产新能源汽车市场营销的机会

（一）国际化石能源价格出现波动

目前，全球经济正在从新冠肺炎疫情造成的衰退中逐渐回暖，经济活动的开展使石油、天然气等化石能源的市场需求增加，国际原油价格总体上呈上行态势[2]。在2022年2月俄罗斯与乌克兰爆发军事冲突后，欧美国家对俄罗斯的能源、金融、运输等领域进行制裁，导致俄罗斯油气出口受到阻碍。该事件在一定程度上对国际油气供应造成了影响，导致原油价格进一步上涨。此情境下，作为传统燃油汽车替代产品的新能源汽车，尤其是电池动力汽车的优势便显现出来。相较于传统燃油汽车，新能源汽车在规避化石能源价格波动所带来的风险方面更具优势。

（二）政府对新能源汽车产业的重视和支持

首先，发展新能源汽车产业是保障我国能源安全、改善能源结构的重要举措。当前，我国能源消耗和环保状况形势严峻[3]。近年来，我国越来越多的家庭拥有了汽车，这意味着更多的石油产品用于人们日常汽车出行的燃油消耗。公安部交通管理局数据显示，2021年全国汽车保有量为3.02亿辆，新能源汽车仅有784万辆。截至2021年底，2021年全国新注册登记汽车总数比2020年增加198万辆，增长8.16%。可见，目前大部分汽车仍以燃油为主要动力来源，在如此庞大的燃油汽车保有量下，废气排放造成的环境污染是不容小觑的。其次，我国能源对外依存程度高，这无疑会为我国能源安全带来威胁和风险。随着我国经济的发展，国内生产生活水平不断提高，我国石油消费进入了快速增长期。根据《石油蓝皮书：中国石油产业发展报告（2018）》，2017年我国共进口4.2亿吨原油，同年石油对外依存度达到68.5%；根据中国石油和化学工业联合会公开的2021年石油和化学工业经济运行情况，2021年我国共进口5.13亿吨原油，同比下降5.3%，但原油对外依存度依然高达72%。而新能源汽车可以减轻甚至摆脱对燃油的依赖，新能源汽车的推广普及将有效减少汽车对石油产品的消耗。同时，新能源汽车产业是中国在汽车产业方面赶超德国、日本等汽车强国的重要机遇。我国汽车产业起步较晚，市场化运作的历史不长，缺乏高端技术装备，这导致多年来国内的汽车企业实力与国外有较大的差距[4]。而在新能源汽车时代，制造汽车更关键的是对电动化、网联化、智能化的技术应用。得益于我国近年来互联网技术和人工智能技术的飞速发展，新能源汽车时代的到来为中国汽车产业带来了缩小与发达国家的距离的机会。

四、国产新能源汽车市场营销的威胁

（一）外国汽车企业转型带来竞争压力

近年来，在全球环保减排的背景和碳积分的实施下，许多国际汽车巨头如丰田、大众、奔驰等开始向新能源领域进军，将企业产品从纯燃油汽车逐渐向新能源汽车转型，在新能源汽车市场与国产品牌展开竞争[5]。在品牌形象上，这些国际汽车巨头拥有几十年甚至上百年的企业文化历史，无论是在中国市场还是全球市场上都享有非常高的知名度和影响力。而在企业运营上，这些国际传统汽车巨头经过多年沉淀，比起国产汽车企业有着更完善、更成熟的企业管理策略和市场营销策略。众多实力强大的外国汽车企业加速开展其新能源产品转型计划无疑为国产新能源汽车企业带来了压力和挑战。

（二）公共充电基础设施总体仍欠完善

在新能源汽车保有量不断增加的趋势下，我国公共充电基础设施结构性供给不足的问题日益突出。根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟发布的《2021年全国电动汽车充换电基础设施运行情况》，截至2021年底，联盟内成员单位总共上报公共类充电桩114.7万台。然而，2021年底我国新能源汽车保有量已达到784万辆。从上述数据可知，2021年我国新能源汽车和公共充电桩数量之比只有6.8∶1，而且这个比值仍在不断增大。同时，我国各地区间的充电设施在数量上存在较大差距，并且集中在经济发达地区。这表明其他地区特别是县城、乡镇，在公共充电基础设施建设方面还有明显欠缺。与此同时，我国公共充电桩的利用率较低。根据2021年度《中国主要城市充电基础设施监测报告》，全国各城市平均桩数利用率不足20%的公共充电桩点位所占平均值超过六成。大部分城市的公共充电桩还存在日平均周转率低的情况，平均每个公共充电桩服务车辆数量不足2辆。公共充电桩利用率低的状况在一定程度上与充电桩的分布不合理、充电桩缺乏日常维护以及燃油车占用充电车位等现象有关，这为不少新能源汽车车主的长途出行带来顾虑和麻烦。

五、国产新能源汽车市场营销策略的优化意义

（一）有利于提升企业竞争力

合理的市场营销策略不仅可以让新能源汽车企业更好地指导其产品的研发和生产，还可以充分发挥企业的资源和能力优势，帮助企业占领目标市场，从而提升企业的综合竞争力，为企业带来更大的市场发展空间。

（二）有利于进一步获得政府的认可

优化市场营销策略，可以使新能源汽车企业获得更多订单，为新能源汽车市场注入活力，从而推动相关市场体系不断完善。这不仅可以为我国的经济发展做贡献，还能让政府看到新能源汽车产业的巨大潜力和广阔前景，进而继续对国内新能源汽车企业和新能源汽车消费者提供更多支持政策，并完善充电基础设施的建设[6]。

（三）有利于提高消费者的信心和认可度

合理的市场营销策略能帮助国产新能源汽车企业在消费者心中树立良好的形象，让广大消费者信任和认可该企业，从而购买公司产品，促进国产新能源汽车企业更好地发展。

六、国产新能源汽车市场营销策略的优化对策

（一）合理宣传，提升品牌形象

形象与品牌之间联系紧密，人们在消费时往往会根据品牌形象考虑是否购买该品牌的产品，它体现了社会公众特别是消费者对该品牌的评价与认知。首先，各国产新能源汽车企业应增加对品牌的宣传投入，用严谨的态度和合理的方式进行推广宣传。在广告宣传方面，企业在追求广告创意的同时要做好信息审核工作，要保证广告文案的理性和严谨，保证广告商品、广告信息、广告感知的真实性。其次，国产新能源汽车企业要向消费者塑造良好的形象，对自身的优势和正能量内容进行传播，关注社会舆论导向。现在许多车主使用如汽车之家、懂车帝等汽车类网络社区论坛交流自己的用车心得、体验和曝光产品问题，同时也会对汽车品牌的服务质量等做出评价。企业可利用这些社区论坛广泛地收集消费者的评价和意见，以此为依据不断提升产品和服务质量，努力让消费者得到更好的产品体验，在消费者心中树立良好形象。当企业拥有了强大的品牌形象力和良好的品牌口碑时，才能更好地获得消费者的关注和认可。

（二）脚踏实地，提高产品质量

产品质量对于企业来讲如同生命，产品质量控制不佳的企业最终会成为市场竞争中的淘汰者。随着新能源汽车的推广普及，新能源汽车起火事故屡屡发生，甚至还出现灭火后复燃的事故案例[7]。新能源汽车的安全问题已在社会中引起了不小的焦虑，导致许多消费者在考虑购买新能源汽车时存在顾虑。因此，新能源汽车企业不能只注重产品的功能，必须建立起完整的体系来保障其功能安全。在此对国产新能源汽车企业提高产品质量提出以下建议：第一，在技术开发阶段，提高动力电池的耐高温耐碰撞性能。第二，在产品设计阶段，在车体结构和电池布局上增加对动力电池的保护考量。第三，在安全测试阶段，引入更严苛的测试项目并提高测试合格门槛。各新能源汽车企业在产品研发和生产的过程中不可操之过急、急于求进，要加强产品质量监管，严格把关产品安全，提高整体品控水平。

（三）放眼全球，拓展海外市场

向海外市场发展是对我国新能源汽车产业竞争力的体现，我国企业正积极加快全球布局[8]。企业拓展海外市场不仅可以扩大其市场份额，还能提高品牌影响力。所以，新兴的国产新能源汽车企业可结合自身经济实力和运营情况，拟定海外市场拓展计划，已进军海外市场的国产新能源汽车企业则应结合市场变化趋向，不断优化调整海外市场战略布局。为了更好地开展企业的海外市场拓展计划，有必要根据海外市场的消费者特点、环境状况以及当地法律法规对企业产品的营销策略做出调整。此处以市场营销策略的产品设计部分为例，欧美地区人口中白种人居多，汽车企业可以根据白种人身材体型较高大的特点适当地对汽车的座椅加长加宽。

（四）提高售后服务水平

售后服务是市场营销策略中的重要一环。售后服务的质量影响着消费者的满意度，而消费者满意度在企业市场营销效率评估中往往占据很高权重。对于企业而言，提高售后服务水平不仅是保持顾客忠诚度的有效举措，还是企业可持续发展的必然要求。各国产新能源汽车企业应重视售后服务保障，从而改善现有用户的产品使用体验，减少潜在用户的购买顾虑。在此为新能源汽车企业提高售后服务水平提出以下建议：第一，提高主动服务的意识，企业可以适时主动向其产品用户发送调查问卷和进行电话访谈，向用户收集产品使用评价和改进意见，并定期提醒用户对车辆进行保养维护。第二，加强对员工专业技能和礼仪素养的培训，提升员工的工作责任意识，让用户在专业且周到的服务中提升产品体验满意度。第三，增加线下官方售后门店数量或与高质量的第三方汽车服务平台开展合作，让用户更便利地获取高质量的售后服务资源。

结语

新能源汽车时代的到来使大批新兴新能源汽车企业涌现，众多传统汽车企业转型发展，要在如此激烈的市场竞争中谋求更好、更长远的发展，合理的市场营销策略对于各汽车企业来说尤为重要。本文对中国国产新能源汽车的市场营销策略进行研究分析并提出改善对策，希望能为国产新能源汽车企业提供启示和帮助，让我国的汽车产业和汽车市场得到更好的发展。

作者：梁柏豪 张淼

新能源汽车市场营销篇3

一、引言

随着“碳达峰、碳中和”等目标的提出，低碳经济逐渐成为国家和各行各业经济发展的新模式，汽车作为重要的工业行业，也开始逐步向这种经济模式发展，随着国家工信部等多部委印发的《汽车产业中长期发展规划》的出台，我国确定了“力争经过十年持续努力，迈入世界汽车强国行列”的总目标，5G、人工智能、大数据等现代科学技术的不断发展，使得新能源汽车IT产品特征越来越明显，数字化营销策略也让更多人选择新能源汽车，在环保及产业发展政策、技术迭代、市场需求变化、清洁能源产品消费看涨的共同推动下，新能源汽车产业活力也被激发出来，根据中国汽车工业协会统计数据显示，新能源汽车产量从2014年的74763辆增加到2020年的2531万辆，根据现有市场及发展趋势预测，到2030年，国内新能源汽车的生产销售量能够达到1700万辆。根据德勤公司发布的报告，新能源汽车发展正在发生重大变革，由“政策拉动”向“市场引领发展”进行过渡，通过人工智能、大数据、云计算等新技术的应用，在汽车充电、换电、定制化设计等方面为客户提供全套的解决方案，满足客户个性化、便捷化需求，这意味着传统的新能源汽车研发、制造、销售模式将被改变甚至颠覆，围绕用户需求为核心的研发和生产服务系统即将诞生，与之一同到来的还包括销售模式的变更[1]。

二、比亚迪新能源汽车发展现状

从电池行业的王者，到汽车领域的新贵，比亚迪产业涉及多个领域，目前，其主要收入来自汽车。比亚迪作为国内自主汽车品牌，自2016年凭借着“542”黑科技成为国内最大的新能源汽车销售商，成为“网红”新能源汽车的代表，不仅在国内畅销，且在全球布局，在世界众多地区打响了品牌。2020年，比亚迪整体汽车销售量42.70万辆，其新能源汽车销量达18.97万辆，连续5年稳居国内第一，2021年5月份，比亚迪汽车累计销售量高达45176辆，同比增长45.3%，其中新能源汽车占据大半江山，达31681辆，同比增长近两倍，足以见得，新能源汽车已成为其目前及以后发展的核心目标，但随着新能源汽车竞争的不断加剧，整体市场集中度开始分散，比亚迪市场占有率也略有下降。产品方面，比亚迪现有整车主要是汉、秦、宋、唐等王朝系列和E系列，技术进步加上全产业链布局模式，也为其成本控制带来了竞争优势。

三、比亚迪“网红”新能源汽车营销模式

（一）灵活定价策略，精确市场定位

市场定位对产品销售来说至关重要，从消费者心理出发，生产、制造满足其需求的产品，是市场营销的关键一步。鉴于初始阶段人们对新能源汽车的接受度不高，产品技术水平也不够成熟，比亚迪新能源汽车首先进入的是中低层消费市场，产品主要面对收入较低的人群进行推销，这类人群购车的主要追求是性价比，比亚迪新能源汽车在这方面具有较强的竞争优势，其购买价格、售后成本相对低，实用性较高，这一方式帮助其打开了初期的新能源汽车市场，让其在国内新能源汽车领域占据较大市场份额。但是，随着需求的不断提升，市场拓展格局也逐渐发生变化，为开拓市场、提升自主创新能力、走在新能源汽车技术前沿，需不断加大技术研发投入，低价格策略与其日益增长的研发投入和生产成本开始不匹配，于是比亚迪开始着眼中档消费市场布局，抓住刚刚工作的年轻人、白领、刚开始创业小老板的消费需求和购买心态，在满足汽车使用用途的基础上，研发、生产具有科技、动感、时尚等因素的新产品，近两年新上市的车型中，汉、秦、宋、唐等王朝系列就是面对中档消费者的“网红”车型，这些车型价格又比其他中档车型便宜，能够满足目标客户外观洋气、价格实惠、保养不贵的购买需求。灵活的定价也是比亚迪市场营销的重要策略。一方面，得益于其强大的技术开发实力和产品退出能力，只要有新的产品宣传上市，原有旧产品就会开始降价，这种策略会紧抓消费者目光，低价渗透低端消费者市场，让低端消费者看重其高性价比，购买降价车型，获得超出预期的汽车和服务，新产品也会让消费者产生高价值回报的感觉，从而提高产品利润率，既开拓了市场，又提升了销售量。另一方面，按照汽车销售淡季和旺季的差别，针对不同市场调整价格，保证产品的销售量，提升其市场份额占有量。

（二）多元化宣传渠道，加快传播速度

广告作为传统宣传渠道，已经渗透到人们日常生活的方方面面，电视频道、手机上安装的各种App、电视剧、综艺节目都有广告的植入，在“网红”新能源汽车销售中广告也起着不可或缺的作用，随着信息化时代的不断进步，抖音、快手、今日头条等网络小视频或直播也开始了汽车销售直播，甚至淘宝“双11”购物节，都有汽车的促销和宣传。比亚迪在新能源汽车的广告宣传上也是众多媒体齐上阵。传统媒体方面，纸质杂志、电视频道广告投放和路边广告牌必不可少，以环保为出发点，邀请莱昂纳多.卡迪普里奥作为其新能源汽车代言人，迅速提升了其知名度和消费者接受度。网络宣传方面，各大视频网站、网络软文都有比亚迪对新能源汽车的宣传，抖音、哔哩哔哩、快手等新兴短视频也有比亚迪的身影，搜索引擎推送和信息获取作为数字化营销的典型代表，能让其挖掘更多的潜在客户。赞助综艺作为广告宣传对汽车行业来说已经是家常便饭，通过为节目提供座驾、加入广告牌、明星口播等形式，为汽车做宣传，比亚迪却另辟蹊径，2016年在一档综艺节目中，比亚迪.唐作为现场道具出现，为节目中的音响设备供电，让大家可以在户外载歌载舞，以新颖、轻松地方式宣传了其新能源汽车自由、放松、绿色环保特性，通过提供新的出行生活方式[2]，让其产品深入人心，对于能够快速接受新鲜事物的年轻人来说，这一宣传成为新的网红出行方式，成都把100多辆比亚迪·唐作为供电设备吃火锅就是很好的证明。赞助《经典咏流传》，节目寓意与其运用中国元素设计的车型及王朝系列命名都表达了中国文化，通过向中国文化靠拢表达民族自信，让其企业形象和社会认可度大幅提升。2021年5月份比亚迪.汉销量8214辆，累计销量8.4万辆，在国内新能源汽车市场稳居前三，比亚迪.唐销量2301辆，其中唐EV同比增长80%，唐DM同比增长66%，全系累计销量24余万辆。比亚迪·秦销量10566辆，全系累计销量34万辆，比亚迪·宋销量13919辆，全系累计销量91万辆，其中宋DM同比增长368%。参加展会也是展示其新能源汽车的绝佳机会，比亚迪每年都会参加国内外的各类展会，通过展会了解国内外产品技术水平，让消费更加直观的感受、了解其新能源汽车，了解消费者的需求及想法，有助于其更好的以客户为导向，实现其用户场景化定义产品的开发目标。此外，赞助、兴建希望小学，以践行绿色发展为主题开展减少二氧化碳排放等活动，让其知名度、企业及产品形象大幅提升。

（三）商业模式创新助力市场开发

1.全产业链布局模式

比亚迪是新能源汽车厂家中全产业链布局的杰出代表，把产业链整合做到了极致，把新能源汽车三电系统、零部件和新能源汽车制造都实现了自给自足，甚至连电池回收产业都有布局，这种垂直整合模式，保障了其新能源汽车生产的全链供应，保证了对零部件成本的控制，极大降低了新能源汽车生产成本，让其在价格上有了更明显的竞争优势[3]。此外，这种，模式能够让比亚迪更快实现集成创新，更快满足用户对新能源汽车在科技、场景等方面的要求，超越其他竞争者，走在新能源汽车的科技前沿，提升市场开拓空间和企业竞争力。

2.全市场化战略巩固行业地位

面对日益激烈的新能源汽车市场，比亚迪一方面将电池业务对外开放，向整车厂供应电池，自身新能源汽车制造所需零部件业向全球进行采购，提高其在供应链中的地位和国际影响力。另一方面，提出了“7+4”全市场战略布局，其中，“7”即7个主要目标市场，（城市公交、出租车、道路客运、城市商品物流、城市建筑物流、环卫车、私家车），“4”及4个特种车市场（仓储、矿山、机场、港口），通过该战略的实施实现电动交通运输工具的全覆盖，使其在公共交通、物流车、私家车等板块成为新能源汽车行业的领军者，让其行业地位和品牌影响力不断增强。

3.广泛开展多元化战略合作

为满足其业务拓展需要，比亚迪已经在着眼全球化布局，在欧洲、日本、韩国等地布局生产基地[4]，就近进行原材料采购、产品生产及产品销售，极大节约了生产成本，同时，也基本形成了“全球跑、全球造、全球雇”的国际化商业模式。比亚迪为美国加利福尼亚州集团的客户提供公务用车，对其新能源业务在海外布局起到很好的宣传开头作用。此外，比亚迪的多元化战略布局也逐渐落地，如与万科集团在“轨道+物业”新模式的合作，与运载火箭技术研究院在新能源整车、零部件、云轨、商业航天等领域的合作；与百度Apollo、大道用车在无人驾驶技术开发的合作，这些都有助于其实施资源整合，带动新能源产业的发展。

4.金融工具带动市场营销

在比亚迪的市场营销模式创新中，金融运营模式为比亚迪开拓新能源出租车提供了极大助力。借助金融机构的融资支持，比亚迪推行了融资性租赁、经营性租赁、买房信贷三种模式。融资性租赁模式下，由金融机构从比亚迪购买新能源汽车，然后将其租赁给出租车公司，出租车公司只需按期支付租金，租赁期满后出租车归出租车公司所有。经营性租赁模式下，由金融机构贷款给汽车租赁公司，汽车租赁公司用贷款购买比亚迪新能源汽车，出租车公司从汽车租赁公司处租赁汽车并按期支付租金，汽车租赁公司用租金偿还贷款。买方信贷模式即金融机构贷款给出租车公司购买比亚迪新能源汽车，出租车公司分期还款。这三种模式为不同信贷资质、资金压力和用车需求的出租车公司提供了解决方案。此外，比亚迪针对公交车市场推行的“四个零”新能源汽车营销策略，也为其公交车市场的可持续发展提供新的策略。

四、比亚迪新能源汽车营销面临的问题及措施

受国家政策、汽车发展形势等的影响，汽车产业向新能源汽车转型势在必行，比亚迪的新能源汽车一直走在前沿领域，甚至带动了行业的发展，通过上述对比分析发现，比亚迪在转型升级发展和营销过程需要改进思考的问题还有很多。在电池方面，电池是新能源汽车的重要组成部分，其续航和安全性是新能源汽车发展需要解决的重要问题。目前，比亚迪新能源汽车有自己的电池研发、生产体系，但其续航、充电、安全性都存在不确定性，如何推进行业标准制定、公共基础设施建设及产品性能提升改进都需要进一步探索。在客户认可度方面，新能源汽车目前社会接受度还不够，主要依靠政策的支持和推动，特斯拉刹车失灵事件、电动汽车自燃等事件的出现，对新能源汽车的社会接受度又有了很大的冲击。在市场竞争方面，近几年新能源汽车企业飞速发展，比亚迪不仅要面对传统燃油车的电动系列的竞争，还要面对蔚来、小鹏等新势力的竞争[5]，如何在激烈的竞争中保持领先地位也需要新思路。针对以上对比亚迪营销模式的分析，建议其营销策略改进可从以下几方面着手：一是加大产品研发，目前新能源汽车还在发展期，技术进步是市场开发的重要前提，根据不同消费群定，定制不同的产品，满足不同需求消费者，在新能源汽车电池，提高续航性能、安全性是首要解决的问题，建立健全品质检测体系，降低产品事故率，此外，主动与政府部门合作开展充电桩等基础设施建设，满足消费者对续航需求。二是产品定价方面，不仅要考虑市场份额和生产成本，还要考虑自身品牌价值，不能成为低价车中的“王者”，要改变消费者对比亚迪低价格车的印象，通过充分的市场调研和分析，找到价格与销售量、品牌认知度的平衡点，在保证市场份额的基础上提升品牌价值和认可度。三是营销渠道方面，延续其王朝系列的特点，以民族文化为宣传点，贴近国内消费者价值认知。紧跟全球及国家环保主题，通过广告、参与公益活动、软文、网络小视频等方式宣传绿色发展产品价值，树立绿色、可持续发展的企业形象，进而增强自身品牌竞争力。

参考文献：

[1]李昆.新能源汽车制造企业服务转型的数字化战略研究[J].研究与探讨，2020（11）：25-30.

[2]张轩.比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究[D].兰州理工大学，2018.

[3]花磊.“比亚迪”智能制造转型升级战略及启示[J].合作经济与科技，2019（12）：147-149.

[4]丁川芮.新能源汽车比亚迪公司的国内竞争对手分析——基于波特的竞争对手分析框架[J].科技经济导刊，2018，26（04）：166-167.

[5]刘阳勇.浅议比亚边新能源汽车营销策略[J].经济研究导刊，2018（19）：53-55.

作者：常继莹 杨钰琦 单位：贵州梅岭电源有限公司