乡村旅游产业发展路径

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乡村旅游产业发展篇1

乡村振兴战略是新时期做好“三农”工作、解决“三农”问题的重要战略部署，也是实现我国经济高速发展的必然要求。农村产业作为乡村振兴战略的核心内容，受到了多方关注。发展农村旅游产业，对于助推乡村振兴战略的全面实施和带动农村经济的稳步发展有着积极作用。

1农村旅游产业发展现状

随着我国各地农村旅游计划的实施与进一步落实，很多落后、贫困地区的农村经济都得到了明显改善[2-3]。各地政府高度重视旅游脱贫经济战略，并且根据当地的实际情况颁布了部分相关政策来推动农村旅游产业的发展，很多电视节目也相继加大力度宣传农村旅游产业的重要性，例如综艺节目《向往的生活》展现了乡村的美丽风景和独特魅力。同时，政府加大力度挖掘农村的自然资源和文化底蕴，结合地域性文化打造特色旅游景点，旅游产业推动了特色农产品、农副产品、绿色农产品、农村物流等农业产业链的延伸。

当前我国农村旅游的发展正在稳步进行，很多农村地区拥有丰富多样的旅游资源，例如农家乐、原生态文化村落、特色小镇、红色旅游、特色产业、农业观光等多种旅游模式[4]。以农家乐模式为例，该模式是我国出现最早且存在最为广泛的农村旅游模式之一，其主要是指在整个旅游产业发展的过程中依托于农村旖旎的自然风光、山水田园、花草树木、风土人情等特色，打造出有别于城市风景的特色旅游观光区，吸引游客来到农村进行休闲度假和旅游观光，进而促进农村经济的发展。农家乐模式中，农村居民利用当地的自然资源，依托旅游市场和政策红利支持等帮助家庭获得更多收入，由于该模式规模不受限制、门槛相对较低，所以也极为容易被借鉴。例如，很多地方政府出台了相应的政策来支持农村大力发展旅游产业，从产业发展到环境建设到政策引导，为农村旅游产业的发展提供了全方位保障，包括品尝特色农家饭菜、入住民宿、购买当地土特产、开发农耕体验项目、开发特色民宿项目等，这对于促进农村旅游产业的稳定发展、生态发展、可持续发展等方面有着积极作用。

2农村旅游产业发展中存在的不足

当前，我国农村旅游产业的发展态势良好，借助政策红利和信息技术等利好条件，农村旅游产业正在朝着预期的方向稳步迈进。但由于我国不同地区的经济发展存在着差异，因此部分地区的农村旅游产业发展仍面临着一些问题。

2.1经营模式粗放

在农村旅游产业发展的过程中，各方面的发展均需要依靠政府的政策、制度等来监管和保障。然而发展的不均衡，使得部分地方政府并没有为当地农村旅游的发展制定有效的管理条例和规范指导，导致农村旅游产业呈现出粗放化的经营模式[5-6]。例如，景区卫生没有相应的管理和监督标准，缺乏详细的卫生管理条例，导致景区卫生环境低下，久而久之就会陷入恶性循环，影响当地农村旅游产业的发展。与此同时，相关旅游产品的开发深度不够，服务较为单一，千篇一律的服务产品和模式会让消费者产生疲劳，吸引力低下，缺乏有效监管和引导的粗放式管理模式严重阻碍了农村旅游产业的发展。

2.2环保意识不强

在农村旅游产业发展的过程中，部分景区的开发商过度重视经济效益，在开发和建设的过程中对其他地区发展的经验照搬照抄、盲目开发、过度开发，没有对当地的生态环境进行全面调查与科学评估，导致森林遭到了乱砍滥伐、水资源遭到了严重污染，对当地生态环境造成了不可逆的伤害，这对于农村旅游产业的发展是十分不利的。例如，景区并没有对垃圾进行分类处理，回收装置的数量也无法满足实际需求。监管不到位，部分景区的垃圾随处可见，臭气熏天，影响了生态环境。此外，由于环境保护的宣传不到位，景区工作人员以及游客都没有足够意识到“保护环境、人人有责”的重要性，进而导致生态环境被严重破坏。

2.3基础设施的缺失

农村旅游产业的发展必然离不开基础设施的支持。在基础设施建设方面，农村旅游产业通常会面临着以下问题。首先，是资金短缺的问题。部分旅游项目建设的过程中缺少足够的资金作为支持，很容易导致工期推迟、烂尾。其次，是交通不够便利的问题。部分景区旅游专线的设置不尽合理、道路狭窄不平、配套设施无法满足观光旅游的实际需求，同时一些停车点、游客中心等地的基础设施也难以满足众多游客的多元化需求。再次，是住宿条件问题。许多民宿都是以农村自建房为主，但是农村的住房条件较为简陋，卫生条件不达标的情况也屡见不鲜。最后，是餐饮条件问题。景区通常是以农家乐的形式为主，相关部门难以做到时时刻刻监督食品安全、卫生、服务、工作人员身体健康等情况是否达标，这样也就为食品安全埋下了隐患。

2.4宣传力度不够

在农村旅游产业发展的过程中，相关宣传工作是否到位在很大程度上决定了景区是否能够吸引更多的游客、实现游客源源不断的效果。随着农村旅游产业的规模化发展，很多地区的农村旅游产业定位不准确、宣传不到位，同质化较为严重。部分地区的政府生搬硬套成功案例，对农村的旅游资源盲目开发，缺乏差异性的发展理念和创新思维，导致农村旅游产业趋于饱和。究其原因，主要和农村旅游产业的宣传不到位、营销方式落后等因素有着直接的关系。部分农村旅游产业所选择的宣传和推广渠道较为单一，没有建立基于地域性特色的营销体系，在宣传力度不够、投入不够、策划流程不完善的基础之上，农村旅游产业很难获得长远的发展。

2.5人力资源短缺

“人才是第一战略资源”，农村旅游产业的发展也需要更多高端人才的支持[7-8]。然而在实际情况中，多数农村旅游产业所在的地点都较为偏远、分布较为分散、远离城市，大部分的农村旅游工作服务人员和管理人员都是以当地的居民为主，这类人群虽然对当地的发展情况较为了解，但是其本身的综合素质偏低、服务能力有限、专业水平不高。更严峻的事实是，综合素质和专业能力较高的高端人才大多选择留在城市，能够真正回到农村、建设农村的人员非常之少，高端人才的短缺现况也成为农村旅游产业发展过程中难啃的“硬骨头”。

3推进农村旅游产业发展的路径

3.1加强政府引导与支持的力度

为了能够改变现阶段存在的粗放式的发展和管理模式，应当加强政府引导和支持的运行机理，充分发挥出政府的统筹规划作用和引导作用，引导农村旅游产业向着规范化、规模化的方向发展[9-11]。首先，政府应当根据当地农村旅游产业发展的实际情况设立相应的管理机构和工作领导小组，对各部门进行统筹规划，跟进旅游产业相关项目的建设情况，并且定期召开调研会，对农村旅游产业发展过程中存在的问题进行分析，明确各个部门的管理职责。同时还要加强景区的监管力度，配备相应的监督员和管理员，对景区内的行为进行全面化的监督与管理，营造良好的景区环境。其次，政府应当对景区内的价格进行监管，定期对门票、餐饮、购物、停车等各方面的价格进行检查，确定其是否严格执行政府的定价、是否明码标价、是否存在违规违法的行为，杜绝扰乱市场价格与秩序的现象和行为出现。再次，为了能够营造良好的发展环境，政府应当要重视树立榜样，通过榜样来带动服务的进一步升级。例如，对当地农村旅游产业发展有贡献的居民进行嘉奖，奖励的形式根据实际情况来定。同时，为了能够让产业“劲往一处使”和协同发展，需要定期召开经验交流会，让居民之间能够相互学习、总结经验、取长补短。

3.2加强农村生态环境的保护

在农村旅游产业发展的过程中，面对生态环境方面存在的问题，应当通过多种方式来加强农村生态环境的保护，为农村旅游产业的可持续发展奠定良好的基础。首先，在政府的带领之下加大对农村旅游景区的垃圾处理力度。景区应当根据实际情况设置一定数量的回收站，并且做好垃圾分类处理，可以在回收站旁边设置简单的垃圾分类示意图，引导游客自觉进行垃圾分类。与此同时，应当有专人负责对垃圾进行统一回收，借助人工和自动化、半自动化设备等对垃圾进行合理地回收处理，营造干净卫生的景区形象。其次，政府应当禁止景区过度开发。对生态环境进行保育、涵养，坚持保护当地的各种资源，例如土壤、植被、农田、水资源等。在旅游项目开发和建设之前要做好生态环境考察与评估工作，并且对景区进行合理规划，包括道路交通、基础设施等，进一步维护景区绿植以及森林的覆盖率，保持当地生态系统中的生物多样性，真正做到人与自然的和谐发展。

3.3加强农村基础设施的建设

在农村产业发展的过程中，加强农村旅游基础设施建设有着非常重要的作用。首先，农村旅游产业的可持续发展需要以满足游客的基本需求、提升游客的体验为中心，因此，要不断完善人性化基础设施的建设，进一步提升游客的体验感。例如：在景区增加适用于特殊群体的设施供应，为特殊群体提供相应的设施、医疗救护等；景区场地也要更加人性化，能够满足不同群体对景区环境的需求，夏季避光、通风，冬日多光照；打造出可供游客选择的特色景观小路、生态走廊等。其次，要在传统的景区基础设施建设过程中增加互联网设施的建设要求。例如在景区内部设置自动售卖机、电子储物柜、Wi-Fi全覆盖、自助电子导游等服务，通过信息化基础设施的建设来提升游客满意度，为游客介绍当地的历史人文、风土人情等，增加个性化和人性化体验，进一步提升游客的整体感受。再次，对农村旅游产业的交通基础设施进行完善，加快打造便捷性交通网络。例如，以现有的高速公路网、国道、省道、县道为基础，开通各个旅游专线，增加观光巴士、旅游直通车等便民交通设施。同时要增设停车场内的停车设施，根据客流量来进行容量的扩充调整，避免在旅游旺季的时候出现严重的拥堵问题。

3.4建设并创新特色旅游品牌

深度开发农村旅游资源是农村旅游产业发展的重要组成部分。应当对农村旅游资源进行深度开发，创新特色旅游品牌。在借鉴成功经验的基础上，总结和探索出一条适合本地农村旅游品牌打造的方案。为了建设并创新特色旅游品牌，需要对当地的特色产品进行深度挖掘，以特色产品为核心打造出具有地域性特色的旅游品牌。由于农村资源的种类较为丰富，所以特色旅游品牌不仅能够依靠自身的多样性吸引更多游客，同时也能够进一提升游客体验。此外，还需要对具有农耕文化特色的旅游项目进行进一步的开发，将当地的特色农田、特色养殖、特色蔬菜果园等作为基础项目，引导游客能够积极参与到农事活动中，增强农村旅游的整体体验感。打造特色乡村是对旅游品牌打造过程的有益补充。不同的地域有着不同的特色，因此在农村产业发展的过程中，应当结合当地的历史文化、农业特色、美食特色等来进行全面统筹，对旅游资源的数量和种类、分布情况以及特色等进行深入研究，并且以此为基础不断创新旅游的特色产品，将“人无我有，人有我新”的理念作为特色农村旅游的核心竞争力，树立农村旅游的品牌化与主动权。例如，江西省井冈山地区红色旅游业的发展速度十分迅猛，该地区的红色资源十分丰富，因此，该地区在进行农村旅游产业发展的过程中充分借助了红色旅游资源优势，打造了以“红色摇篮、精神家园”为主题的特色旅游品牌，以井冈山红色文化为依托，对特色旅游产品进行持续性整合、完善、开发和创新，打造了独具当地特色的旅游示范区，以此带动了当地经济的高速发展。

3.5打造专业化人才队伍

在人才建设方面，应当积极引导专业人才到农村旅游发展产业中去，为此，各级政府应当出台相应的政策，积极鼓励专业人才回到农村，通过自身的专业知识和较高的综合素养来带动农村旅游产业向着专业化的方向发展。地区政府、企业以及高校之间要建立人才互动交流机制通过提供高收入、高福利待遇来吸引优秀的毕业生以及社会人才，真正培养出一批当地的专业人才队伍。对于现阶段的农村旅游产业发展，应当建立一支优秀的村干部队伍，对农村旅游产业发展过程进行相应的引导和管理。为保证该队伍的综合水平，应当定期召开培训会，组织干部到旅游示范区进行经验交流与学习，提高干部队伍的眼界、能力，充分发挥出干部的带头作用。

作者：张乙喆 王国豪 单位：唐山工业职业技术学院

乡村旅游产业发展篇2

一、引言

乡村旅游是以乡村空间为载体，依托农业生产、乡土文化、农民生活、农村自然资源等资源要素，融休闲观光、科普娱乐、农事参与、产品销售于一体的休闲旅游活动。作为推动一二三产业融合发展综合性产业，2017年中央一号文件明确提出：要发展“旅游+”模式，倡导充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”“生态+”，推进农业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合，乡村旅游已经成为整合乡村资源，提升乡村经济，促进农业转型，提高农民收入，推动城乡一体化发展的新业态和消费业态。北京乡村旅游通过二十多年发展，历经了自发发展阶段、数量扩充阶段、规范发展阶段、品质提升阶段，已经形成区域特色鲜明的发展模式。

北京市“十四五”时期，乡村振兴战略实施规划提出：做精休闲农业和乡村旅游，推动全市休闲农业高质量发展。乡村旅游已成为相关政府部门、学术界和企业共同关注和探讨的热门话题。目前，国内外学者关于乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游发展模式、扶贫开发、发展规划等方面，这些研究为休闲旅游的发展提供了实践指导。但这些研究存在一定程度的重政策解读、轻理论分析的现象，提出的对策建议较为空泛。本文在分析北京市乡村旅游发展基本概况、发展条件与环境基础上，结合区域特色和优势，探讨北京市乡村旅游的发展策略，以期为北京市乡村旅游发展提供一些理论参考和借鉴。

二、现状分析

（一）发展概况

20世纪80年代后期，北京乡村旅游悄然兴起，经过20多年的发展，乡村旅游已经成为具有一定规模且相对成熟的产业。一方面，在各级政府的指导和巨大市场需求下，形成了具有区域特色、业态创新、政府管理、社区营销等乡村旅游发展的“北京模式”，北京乡村旅游产业规模不断扩大。2013-2019年，年均接待人数超过2000万，年旅游总收入增长了43%，占郊区旅游总收入的比重由12%增长到21%。另一方面，乡村旅游质量也日益提高。截至2019年末，北京市有7个全国休闲农业和乡村旅游示范县（区），25个中国美丽休闲乡村，21个全国休闲农业与乡村旅游示范点，294个国家级和市级星级园区，5588个星级民俗接待户，500多家精品乡村民宿以及6个“中国美丽田园”（房山区贾河梨园；密云县蔡家洼花卉景；房山区天开花海；平谷区桃花景；海淀区稻香小镇；朝阳区蓝调薰衣草园）。另外，还有部分项目获得国家A级景区称号。

（二）区域布局

北京市旅游发展委员会公布的北京乡村旅游评定结果数据显示，截至到2019年，全市乡村旅游特色业态、民俗户、民俗村共计1009家。类似全国其他大都市，北京乡村旅游的空间分布呈现明显的集聚特征，乡村旅游资源总体来说，受地形地貌、自然条件所决定，方位对比鲜明，即分布在昌平区、延庆区、大兴区、怀柔区、密云区，自然与人文景观呈现北密南疏、西强东弱的特征；民俗旅游村呈现东北、西南走向集中分布；休闲度假村具有明显的“环水”分布特点，主要围绕密云水库、怀柔水库、十三陵水库、红螺湖、永定河、拒马河、清水河分布；观光农业示范园呈现近郊、中郊分布集中。其中，怀柔区、大兴区、昌平区在乡村旅游特色业态数量方面发展最好，延庆区和密云区次之，大兴区乡村旅游特色业态、民俗户、民俗村分布密度最大。数据来源：北京市旅游发展委员会公布的北京市乡村旅游特色业态、民俗户、民俗村名单。

（三）存在的问题

得益于各级政府部门对乡村旅游发展的重视，相关规范制度逐渐完善，乡村旅游品质也得到了很大提升，但也面临着一些亟待解决的问题。第一，发展乡村旅游需要建设大量满足旅客需要的餐饮、住宿、农事体验活动等场所，而国家对农用地使用有严格的规定，北京乡村旅游未来将是一种“高效益、绿色化、链条式”产业。因此，乡村旅游业发展的用地问题将制约其发展。第二，早期乡村旅游大都是自发型，全市各区乡村旅游项目市场定位不明确，缺乏整理规划，同质化现象比较严重，未能形成规模经济和品牌特色。第三，基础设施和相关配套服务设施建设仍存在明显不足。主要体现在停车场和公共卫生两个方面，游客自驾到京郊停车难和道路狭窄问题，导致体验感大打折扣。另外，由于农户客房卫生条件缺乏统一标准及监管，厨房和厕所的卫生条件与预期大相径庭，相关的娱乐配套设施不足也是京郊乡村旅游普遍存在的问题。第四，京郊乡村旅游农户经营缺乏扶持资金。大多农户属于小规模经营，政府扶持资金更倾向于那些规模较大、特色鲜明的农户。第五，从业人员整体素质不高。从事乡村旅游的人员大都是当地村民，缺乏相关经验和经历，学历较低，旅游接待服务意识薄弱，老龄化比较严重。上述问题构成了北京市乡村旅游发展的障碍和瓶颈。

三、发展环境与条件

（一）发展环境

第一，发展休闲农业和乡村旅游业是北京市“十四五”时期乡村振兴战略规划中加快实现一二三产业融合发展的重要部署。规划中明确提出：深入发掘农村多功能和价值，着力打造十余条精品线路，创建百余个美丽休闲乡村，提升千余个休闲农业园区，改造近万家民俗接待户，推出一批乡村民宿特色乡镇，为乡村产业拓展增效空间，推动一二三产业融合发展奠定了基础。

第二，《北京城市总体规划2016-2035》指出：北京建设国际一流的和谐宜居之都，必须把城市和乡村作为有机统一体谋划，破解城乡二元结构。切实发挥城市和重点功能区辐射带动作用，推动城乡功能融合对接，多渠道促进农民增收。坚持产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的农业现代化道路，积极发展城市功能导向型产业和都市型现代农业，为全市发展休闲农业和乡村旅游指明了方向。

第三，乡村旅游供给侧和需求侧共同拉动。从供给侧来看，北京已创建38个中国美丽休闲乡村、32个全国乡村旅游重点村，共有699家精品民宿品牌、6000余个星级民俗接待户。从需求侧来看，2019年城镇居民人均消费支出46358元，人均教育文化娱乐支出4311元，人们的消费倾向逐渐转向文化、旅游等消费领域。每年有67.3%的家庭选择到郊区休闲旅游，其中16.9%的家庭每年到郊区旅游3-5次，为乡村旅游发展提供巨大客源市场。

（二）发展条件

1.自然条件。北京地形地貌多样，山区林果业发展迅速，盛产核桃、板栗、苹果、桃等，为消费者提供了丰富多样的食品，也为开发乡村旅游项目提供了便利条件。北京作为首都，是政治、文化、科技创新和国际交往中心，是世界著名的现代化国际城市，拥有丰富的旅游资源，同时还拥有强大的旅游消费市场，为发展乡村旅游奠定了雄厚基础。

2.人文条件。民俗文化不仅是宝贵的精神财富，也是巨大的物质财富。北京郊区农民充分利用区位、生态及民俗文化等资源优势，形成了以“吃农家饭、住农家院、观自然景、赏民俗情”为主要内容的特色旅游。北京悠久的历史为乡村旅游创造了优越的条件。

3.产业基础雄厚。据不完全统计，在北京郊区的近4000个行政村中，已经有300多个村开展了旅游接待工作，民俗旅游接待达到1万多户，从事旅游接待工作的农业人口有4万多人。截至2019年末，北京市有7个全国休闲农业和乡村旅游示范县（区），25个中国美丽休闲乡村，21个全国休闲农业与乡村旅游示范点，294个国家级和市级星级园区，5588个星级民俗接待户，500多家精品乡村民宿。

四、对策建议

（一）发展智慧旅游以实现乡村旅游业转型升级

党的十八大以来，党中央高度重视农业数字化建设，做出实施推进“互联网+”、数字乡村、大数据与农业深度融合的重大部署。在5G时代，京郊乡村旅游应积极推动乡村产业数字化、智能化发展，打造智慧乡村旅游平台，引导乡村旅游重点村在线开展经营，推广沉浸式体验、数字创意漫游等新经营模式，使智慧乡村旅游成为京郊农村一张新的名片。《北京城市总体规划（2016-2035）》明确提出：要按照城乡发展一体化，坚持乡村观光休闲旅游与美丽乡村建设、都市型现代农业融合发展的思路，推动乡村观光休闲旅游向特色化、专业化、规范化转型，将乡村旅游培育成为北京郊区的支柱产业和惠及全市人民的现代服务业，将乡村地区建设成为提高市民幸福指数的首选休闲度假区域。随着乡村旅游数字化、智慧化推进，京郊乡村旅游定能实现转型升级。

（二）优化乡村旅游空间格局对北京市农业用地进行全面管理，尤其是城乡结合部农业用地，利用城乡结合部地理优势，对其碎片化的农业用地进行升级改造，发展绿色生态农业，为青少年提供农作物科普式教育。对城乡结合部中型地块，发展体验式休闲农业。在京郊乡村发展度假式休闲农业，提倡差异化发展，打造具有鲜明地域特色的乡村旅游品牌，抓住后疫情时代城市居民对田园生活的向往，重点发展文体旅游、研学教育旅游等新业态，实现乡村旅游与都市旅游并驾齐驱。进一步完善行业标准，提高服务人员接待水平，建立网上推广平台，利用抖音、快手等新媒体进行宣传推介。

（三）加强专业队伍建设

后疫情时代，乡村旅游发展应更多向“互联网+”、数字化、智能化方向发展。传统的乡村旅游队伍更多是从事农业生产的农民转化而来，未来京郊乡村旅游需要建设一支懂经营、善管理、有服务意识的专业队伍，进而提升旅游产品质量。这就需要将乡村旅游发展与职业培训进行系统化，有步骤推进从业人员技能培训、宣传教育和组团考察。定期与有关职能部门、相关专业机构进行合作，开展食品安全、环境保护、接待礼仪等专题培训。引进乡村旅游产业发展、管理、经营等方面的专业和领军人才，依托旅游景点，建立校企合作基地，订单式培养旅游人才，依托当地的职业院校，对从业的农民进行培训，提升农户决策的科学性与合理性。

（四）建立完善乡村旅游发展动力机制

在确保农村承包地确权登记颁证的前提下，放开农村土地经营权，加快土地流转，为乡村旅游发展创造条件。整顿在土地流转中的遗留问题，建立土地流转的长效规范机制，允许农民带股带资进城。借鉴江苏、浙江经验，统筹规划，给予乡村旅游农业基础设施建设用地指标，确保乡村旅游有一定的空间。在减量化发展过程中，通过土地指标置换，给予农村集体经济组织发展权和收益权。发挥投融资平台作用，加大对经营农户信贷支持，适当提高专项担保贷款额度，延长贷款年限。在有条件的村镇成立村镇银行，为乡村旅游发展融入更多资金，同时也为农村集体资金寻找金融通道，实现乡村旅游高质量发展。

（五）加强生态保护并注重生态效益

加强对乡村旅游重点区域和重点村环境开发与保护。提高村民和游客环保意识，把环保教育融入到乡村旅游中来，树立保护生态环境和民俗文化观念。乡村旅游产品的开发要坚持与环境保护相统一，保护京郊自然环境、历史文化遗产和农耕文化。通过沉浸式旅游、观光式旅游、教育式旅游等方式，延伸和拓宽产业链，促进相关产业向高质、高效和环保方向发展。在乡村旅游发展过程中，强调村村联合，重点打造乡村旅游业集聚区和相关配套服务集聚区，形成协同功能，构建乡村旅游发展新格局。

作者：石林 杨冰 单位：北京农学院 经济管理学院

乡村旅游产业发展篇3

一、引言

乡村不仅有生产、服务的经济作用，同时也有“绿水青山”的生态作用，是乡村文化的载体与传承。乡村旅游可以减轻都市村民的工作负担，转变生活方式，使广大城市居民深切感受传统农耕文化的魅力。发展乡村旅游，既能带动当地的产业发展，又能体现生态功能，带动乡村的人文精神，健全乡村治理工作，使乡村的生活更富裕、更美好。近几年，乡村地区的旅游业发展迅速。2019年，乡村游客总量达到30亿人次，实现了1.8万亿元的收入。尽管2020年受到了突发公共卫生事件的影响，我国的旅游业仍然表现出很强的发展空间和弹性。同时，乡村旅游发展也暴露出许多问题，例如，乡村旅游具有高度的同质化、缺乏本土文化的发掘、有“形”而无“魂”、市场主体小、散弱、旅游产业链延伸受限等。在乡村振兴的大背景下，我们需要弄清楚当前乡村旅游发展的驱动因素和问题，探索实现乡村旅游业发展的路径。

二、乡村旅游在乡村振兴中的战略意义

乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要手段。第一，发展乡村旅游能带动乡村产业的繁荣；发展旅游业，既能使农民获得多种增值，又能促进乡村产业结构的调整和提升。第二，发展乡村旅游能够推动乡村的生态环境和居住环境。旅游业在环境方面的作用比较弱，其作用在于实现其经济利益，也能推动生态的保护和恢复。第三，发展乡村旅游能推动乡村文化建设。发展旅游业能够促进民族优秀传统文化的振兴和发展。而乡村旅游的软实力建设，对提升乡村村民整体素质具有重要意义。第四，发展乡村旅游能最大程度改善乡村管理。旅游产业是一种综合性产业，乡村旅游、乡村管理对乡村社会的发展具有重要的推动作用。第五，发展乡村旅游能够改善农民的实际生活，通过发展乡村旅游促进乡村产业，改善乡村的社会福利。

三、乡村旅游产业发展过程中的现实困境

（一）乡村旅游资金投入低，缺乏公共基础设施

乡村旅游业发展面临着资金不足的问题，这极大影响着乡村旅游的健康稳定发展。乡村公路、厕所、垃圾处理站、医疗急救站等公共服务设施十分落后，根本不能适应现代人需求。而乡村旅游存在的饮食、住宿等问题也急需得到有效改善，例如，卫生条件差、环保意识差、水电、暖、气、网等服务设施不完善，对外来旅游者没有太大的诱惑力。此外，乡村地区的投资不足、乡村智能化运用程度低、智能服务平台匮乏、乡村地区零散的小型旅游景点自身也不具备建设智能旅游的条件，使得智能旅游成了乡村的一个薄弱环节。

（二）乡村旅游产品特色少，缺乏市场竞争力

许多乡村旅游产业的发展思想和观念大同小异，主要表现为对景区的开发缺乏足够力度，许多地方的风景都非常类似，甚至粗劣模仿其他地方的发展方式，导致旅游产品的特点少，旅游同质化现象日益严重。很多乡村旅游景点缺乏本土特有农产品、地质地貌环境、传统民俗民风等特色，无法体现出当地乡村的特点，导致旅游景点同质化严重、商业性雷同、创新性较少，对游客的吸引力不强。另外，乡村旅游在发展时大都局限于单纯的农家乐，许多旅游商品和服务形式存同质，缺乏核心的吸引力和品牌，对乡村旅游的发展产生了直接的冲击。

（三）乡土传统文化受损，旅游生命力降低

旅游商品的主要内容是“文化”。随着旅游业和文化产业的日益结合，人们在休闲旅游的同时也有很强的心理需要有待满足，会对某一乡村所蕴含的人文意蕴产生浓厚兴趣。乡村旅游的发展需要对当地的文化进行保护与继承，如果没有当地的人文环境，就会使乡村旅游丧失生机和地域特征。地方传统的本土文化具有独特的地域意识和独特的民族文化特征，它是当地一种独特的地域文化，承载着当地的历史回忆与文化的经纬，同时也保留了当地的民族风貌。在乡村旅游蓬勃发展的当下，过度商业化、外来文化的大量涌入都在伤害当地的传统文化，原有的纯朴民俗被削弱，文化的核心位置被边缘化，因此乡村文化的内涵也随之产生变化，形态趋于粗俗、舞台化，影响当地传统文化的继承与发扬。没有地方文化，没有历史的支持，一个景区自然就会失去它的生命力。

（四）技术与营销支撑乏力，供需不匹配

近几年，乡村旅游发展的潜能逐渐被挖掘出来，有了市场就有了竞争，无论是产品本身还是开发商，都已经进入竞争时代。很明显，有些参与者在这方面的工作还不完善，缺乏协作和竞争的科学观念，具体表现为营销实践不足、营销知识匮乏、营销的手段和工具落后、信息化技术支持不足、技术和营销人员不足、营销人员的素质不够等，没有利用5G、人工智能等先进科技来建设智能乡村，优化乡村旅游设计，也比较少利用互联网、乡村营销等方式传播和推广乡村旅游的信息和品牌，导致乡村旅游供求“质”与“量”双重不协调，严重制约了乡村旅游业的发展。

（五）乡村旅游服务质量低，缺乏专业管理人才

当前，我国乡村地区的景区总体服务水平不高，很多地区还没有建立起一套完善的产业链和服务网络。旅游业服务相对简单，缺乏服务的专业化和组织化，普遍缺乏综合性旅游经营管理人才，很难满足游客对服务质量日益提升的需求。很多从乡村走出去的大学生毕业后都会留在城市发展，只有很少一部分人会回到自己的家乡，“叶茂归根”、建设家乡，所以乡村旅游的绝大多数从业者都是当地村民，他们没有接受过专业的训练，更缺乏相关知识，综合作用下，乡村旅游呈现出管理不到位、措施落地不易、发展水平不高的面貌。

（六）利益分配和权利赋予不公平

乡村旅游业往往涉及政府、开发商和当地村民等有关方，作为监管和行政主体的政府，其利益追求更加注重乡村居民的就业和税收情况，而旅游企业则是其中的一个重要的参与者和合作伙伴。乡村居民作为受益人，他们更关心的是如何提高生活质量，同时也关心保护地方的生态。游客追求的是高品质的旅游体验和舒适的居住条件。但实际情况是，三方利益有时会有冲突。村民大都自身社会资本不足、文化程度较低、群体结构比较松散，在乡村振兴的发展过程中会有一定的劣势，易造成村民、开发商和地方政府三方的利益失衡。财富利益分配具有累积和传递作用，处于最底层的低收入村民获得利益的能力受到了严重削弱，从而使其所获得的利益比例不断降低，可能进一步扩大乡村的贫富差别。在推动乡村旅游业发展的过程中，最关键的是要让村民能够充分地享受到旅游发展带来的红利。

四、乡村振兴背景下乡村旅游创新发展的现实路径

（一）加强乡村基础设施建设

发展乡村旅游要结合自身条件和发展情况，加大乡村旅游的基础设施投入力度。一是要完善乡村旅游的水、电、网等设施，保证游客用电、用网、用水。二是要强化乡村旅游景区的交通条件。不同类型的游客在进行乡村旅游时会有不同的出行方式，必须充分考虑不同类型的旅游出行需求，优化乡村的交通环境。三是加强环境卫生设施建设，要充分考虑旅游卫生的实际需要，在乡村设置公共厕所、垃圾桶，改善乡村旅游区域的卫生状况，优化乡村环境，逐步形成功能齐全、基础设施完善的乡村旅游景区。

（二）推动乡村旅游特色化发展

乡村旅游业的建设与发展不能简单复制已有的成功经验，各乡村要结合各自独特的资源和地理条件，开发乡村民俗文化和自然风光，因地制宜，形成各自的特色，提升乡村旅游的自我价值和核心竞争力。一是可以开发乡村旅游产品。举办创意文化活动，创新产品形式，为外来客商量身定做产品和服务，把自然资源转化为经济、社会资源，提高产品的附加值。二是在乡村旅游景点的规划上进行改革。利用乡村自然风光，将人文、美术等多种形式融入乡村旅游景区，在色彩、装饰、布局中融入相应的符号、标识等，从而达到区域特色化，满足游客开阔视野、放松身心等需求。

（三）加强对乡土文化的挖掘、传承和活化

在发展乡村旅游的过程中，首先要重视挖掘、保护、传承和活化地方的人文精神。乡土文化是一种独特的文化形式，是村民独特的精神信仰，是中国乡村发展的重要历史传承。乡村旅游凭借其特有的民族特色和宁静的自然生态环境，满足了现代人回归自然的心理和文化需要。乡村的建筑、民俗、手工艺、信仰和宗教节日等，是珍贵的文化资源。所以，必须从发掘当地独特的人文精神入手，合理分析现存的人文资源，以凸显具有典型意义的本土文化和最显著的地域文化特征。其次，要提高对地方传统文化的保护和继承意识，把旅游业和地方文化深度结合起来。再次，要以观光项目为载体，结合地方特色，以提高游客的感受为中心，保留地方特色，在旅游商品的文化内容上体现民俗、传统礼仪、特色饮食、村落建筑、特色服饰等，充分发挥地方特色的优势。

（四）加强技术支撑，强化营销手段

把科技和乡村旅游结合起来，为乡村的旅游业发展打下坚实的基础。加大5G的建设力度，实现5G网络免费覆盖；充分运用虚拟体验、旅游小程序等多种方式进行旅游资源的陈列与推广；通过5G、AI等技术，实现智慧交通、租住、客服等功能，为广大游客提供全新的体验，实现科技与乡村旅游的有机结合，提高乡村旅游品质。通过互联网进行营销宣传与互动，以VR全景直播、AI游记分享等形式，使消费者更方便地了解乡村旅游的特色，也更方便消费者处理消费决策。数据显示，2020年在众多中国乡村旅游消费者信息获悉途径中，亲友推荐和社交媒体获取是最主要的渠道，前者占59.06%，而后者占55.56%。这两种传播途径中，以微博、抖音以及微信朋友圈分享最多。因此，必须改革对乡村旅游市场的营销方式，以丰富、成熟的现代化网络媒介为基础，建立新型的市场营销系统，建立自己的销售渠道，加大乡村的市场推广，从而达到乡村旅游文化、产品和服务的整合，形成乡村旅游品牌，促进乡村旅游的可持续发展。

（五）强化乡村旅游人才建设

加强乡村旅游的人才队伍建设，为乡村旅游业的发展提供源源不断的新鲜血液，也可以让乡村的旅游业有一个更好的发展。一方面“就地取才”，强化乡村旅游从业者的培训，要对乡村本地人进行深度开发和培养，培养一批懂得乡村生活、懂得旅游服务的新型乡村人，发挥乡村工匠、文化传承人、旅游服务人的作用。另一方面，要吸纳外地的优秀人才，开发全职、义工、兼职等多种形式的岗位，为乡村旅游的专业化发展提供动力。同时，要加强与高校的协作，在乡村旅游景点建立大学生实践基地，开展对乡村旅游开发、运营、管理、服务等相关问题的调研，为乡村旅游管理和服务工作提供一定的理论依据。

（六）建立公平的利益分配和权力监管机制

当前，乡村旅游发展中存在着利益分配不公的问题，弱势群体权利不能得到充分保护，为此，必须建立健全的利益协同与监督体系；其次，要通过政府和行业协会的努力，促进各方利益主体的相互信任和交流，实现资源共享和利益共享，形成一个高层次的协同整体。国家应尤其重视乡村中的弱势人群，防止乡村的经营阶级攫取最多的权益，要保护乡村弱势人群的权益，而不是因低学历、低技术而受到排斥。行业协会也要充分利用自己的优势，在市场竞争中起到调节和协同作用，防止政府与开发商之间因利益一致而影响到农民利益的行为。只有构建利益协同与监督体系，才能使乡村旅游业中的各利益相关方实现互利共赢，防止由于发展乡村旅游而造成的贫富差距加大。

五、结语

在乡村振兴的大背景下，发展乡村旅游，需要全面认知优化和提升乡村旅游的路径。在发展乡村旅游的实际过程中，建立有区域特征的乡村旅游不仅能推动当地的经济发展，而且还能使乡村振兴战略得以落地。相关单位要认识到乡村旅游发展的重要意义，搞好乡村生态保护、挖掘乡村特色、弘扬乡村文化、借鉴其它地方的成功做法，并在全国范围内推广乡村旅游，以提高乡村旅游的质量，吸引更多的游客，为乡村振兴提供方法。

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作者：林豪 单位：海南热带海洋学院旅游学院