农产品品牌战略研究3篇

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农产品品牌战略篇1

1引言

自乡村振兴战略提出以来，中国特色社会主义建设步入了全新阶段，三农问题越来越受到社会各界的关注，通过提高农产品质量，培育农产品品牌，以加速农村产业的转型升级，给农村经济带来更大的上升空间。但是从农产品品牌战略的提出迄今为止只有短短数年，受到地方政策、农业资源、企业意识、大众偏好等因素的制约，这一战略的实施并未获得应有效果，乡村振兴可谓任重而道远。加强对农产品品牌战略的深入研究，不仅需要地方政府能够推出更多扶持政策，农产品企业也要积极实行改革和创新，运用现代化、信息化技术手段进行品牌建设和推广，努力打造质量上乘、独具特色的绿色农产品，最大程度满足消费者的心理需求，从而不断扩大农产品销路和销量，为乡村振兴添砖加瓦。

2农产品品牌战略的实施意义

2.1有利于提高农产品竞争力

企业要想走品牌战略，必须要对品牌的内涵产生深刻认知，明确品牌是企业文化的外在表现，是企业重要的无形资产，代表着企业立志为消费者提供优质产品和服务的决心，会赢得消费者对企业的认同，进一步扩大企业的忠诚消费者数量，使企业在市场竞争中保持更大优势[1]。实施农产品品牌战略，不断推出高质量、个性化的农产品，塑造了农产品企业积极健康的外在形象，提高了消费者对企业及其产品的满意度，农产品企业将在国内外市场上稳定立足，成功抵御各类风险，获得更为可观的社会经济效益。

2.2有利于拉动农产品消费需求

新时期，消费者的消费理念和行为发生了巨大变化，理性消费占据上风，深入挖掘农产品消费潜力，满足消费者个性化消费需求，已经成为农产品企业需要重点探究的课题。实施农产品品牌战略，要求农产品企业能够运用多种渠道和途径进行品牌宣传，加强与消费者的沟通交流，对目标消费者群体进行准确定位，基于消费者真实需求制定品牌营销方案，打造绿色、高档、优质的农产品，彻底颠覆消费者对农产品的固有印象，会将消费者的购买欲望显著激发出来，农产品销售所得利润势必会再创新高。

2.3有利于农业现代化的实现

乡村振兴与农业经济发展之间有着紧密的关联性，农产品品牌战略的实施是发展农业经济的重要思路，可实现农村产业结构的调整和优化，使农产品企业各部门、各岗位的分工更加明确，先进技术的应用减轻了农产品生产加工人员的劳动强度，调动了其工作积极性[2]。与此同时，消费者对于农产品的旺盛需求促使企业扩大了生产线，给当地居民创造更多就业机会，提高了他们的经济收入，改善了乡村居民的生活条件，加速了农业产业化、规模化、现代化发展进程，为生态农业发展创造了有利条件。

2.4有利于农产品企业快速发展

将农产品品牌战略与农产品企业发展有机结合到一起，根据企业所处的发展阶段科学设计品牌战略，适当增加品牌建设和宣传投入的资金，将先进的企业文化借助于品牌传递给消费者，引起消费者的认同和支持，农产品品牌效益会明显增长。乡村振兴背景下，农产品企业肩负着重大责任，在企业生产管理过程中要注重文化建设和品牌建设的协同，赋予企业品牌丰富内涵，要与社会主流价值观相符，这样才能给大众留下深刻印象，引起大众对农产品企业品牌的探索欲，企业农产品将走进千家万户，成为大众餐桌上一道不可或缺的美食。

3农产品品牌战略实施的影响因素

3.1政策因素

农产品品牌战略的实施离不开地方政府的宏观指导，推出关于农村基础设施建设、农产品生产及营销人才培养、农村地区就业创业相关的利好政策，解决农村居民的就业问题，促进人才流动，让更多当地大学生能够安心留在家乡大力发展民生事业，吸引社会人才走进农村地区，以改革农业生产技术，提高农产品产量和质量，帮助农产品企业实施农产品品牌建设[3]。地方政府还要考虑调整税收政策，适当减免农产品企业应缴税额，减轻企业税负，让企业可以全无后顾之忧地坚持走农产品品牌战略，激发农村经济发展潜力，乡村振兴将取得突破性进展，最终实现城乡居民共同富裕的美好愿景。

3.2市场因素

乡村振兴战略的实施会掀起农产品市场的改革浪潮，拉动市场内需，实现农产品企业和消费者之间的双向互动与交流，给农产品品牌建设及推广制造了良好环境。消费者普遍倾向于购买绿色健康的农产品，这类农产品的市场需求与日俱增，给农产品企业的改革和转型注入了活力。农产品企业通过进行品牌宣传，让大众知道本企业生产的农产品质量可靠，从原材料的选取、生产加工到物流配送全程都可以溯源，消除消费者的顾虑，市场经济体制下农产品企业的品牌战略会获得巨大成功，还能规范市场竞争秩序，保证市场主体合法合规经营，增强市场主体的灵活性。

3.3文化因素

自古以来，农业都是社会、经济、文化发展的基础，即使是在人们物质生活愈发丰富的今天，人们对农业发展的关注仍然有增无减。生活在繁忙都市的人们迫切希望能够回归乡村，静静地沉淀自己，享受片刻的安宁，乡村文化借由农产品传播开来，让大众感受到了其中蕴含的独特魅力，农产品品牌战略的实施拥有了广泛的受众群体，无需担心农产品的销量。乡村振兴背景下，农产品企业在进行品牌建设时也要融合企业文化，深化农产品品牌内涵，增加农产品品牌价值，提高农产品企业所获利益，会有更多认同企业文化的消费者选择购买企业产品，对于农产品企业的长远发展大有助益。

3.4企业因素

作为市场主体，农产品企业做出的每个决策都要格外慎重，稍有疏忽将会威胁到企业的健康稳定运营，被竞争对手所击垮，企业管理者的品牌战略意识会对农产品品牌发展产生关键性的影响[4]。农产品企业的管理者要认识到品牌建设和推广会使农产品销售利润大幅上升，立即着手实施农产品品牌战略，优化生产技术和营销模式，树立高度的社会责任感，将改造乡村环境，打造宜居家园当作是自身的重大使命，坚定不移地跟随地方政府的脚步，学会把握时代和市场赋予的机遇，实现农产品企业的做大做强。乡村振兴战略将得到贯彻落实，农村地区也会成为大众向往之地，农民的社会地位随之提高，城乡经济协调发展目标得以达成。

4农产品品牌战略实施中存在的问题

经过对农产品品牌战略实施现状的分析，发现在实际工作中暴露出的问题不少，主要集中于对品牌建设的认识不足、品牌规划不科学、品牌宣传渠道狭窄、品牌价值较低等方面，农产品品牌战略实施受阻，给农产品企业及农村经济的发展造成了负面影响。农产品品牌战略实施问题如下。

4.1缺乏农产品品牌整体规划

农产品品牌建设和管理是一项长期性的活动，主要是由地方政府进行统筹规划，对农产品企业进行指导，使之能够善于利用当地特色农业资源进行农产品的生产加工，给当地居民增加创收，优化农业产业结构。然而部分地区政府部门没有成立专业团队负责对农产品品牌建设提供服务，许多工作都需要农产品企业自行摸索，致使农产品品牌战略实施有着一定的盲目性，难以获得较好效果。同时，政府和企业的目标不一致也会加大农产品品牌建设难度，企业习惯于运用陈旧思想进行农产品的生产和销售，很少考虑通过品牌建设增加农产品的附加价值，生产技术迟迟得不到更新，标准化的生产和物流体系建设相对滞后，农产品的品质不高，品牌知名度会明显下降，当地农产品销量堪忧。

4.2未形成有效的产业融合

一般来说，绝大多数农产品的保质时间较短，对于贮存和运输有着较高要求，在农产品流通环节中经常会出现巨大损耗，导致农产品销售利润空间被压缩，农产品企业的利益无法得到保证。加强农产品品牌建设，打造知名度较高的品牌，藉此提高农产品价值，需要与其他产业进行融合，这是乡村振兴战略的重要要求[5]。然而目前我国农产品品牌对资本市场的吸引力不强，难以得到充足的资金用于改进农产品生产加工和物流仓储技术和环境，仍旧有部分区域的农业生产主要依靠于人力操作，信息化技术的应用程度较低，农产品销售渠道狭窄，受到当地居民收入的限制，无法将农产品售出高价，农产品的市场竞争优势不显著，农业经济发展不容乐观。

4.3品牌营销手段落后

品牌营销的专业性极强，需要懂得营销专业知识且信息素质较高的复合型人才来负责，运用互联网和新媒体进行农产品的宣传，精心设计网上店铺，增强对消费者的吸引力，通过与顾客的交流获悉他们的偏好，有针对性地推广产品和服务。虽然地方政府推出了一系列的政策来支持农村电商的发展，但是对于相关人才的培养却不到位，也没有将网上开店技巧及注意事项详细地告知创业者，在品牌营销过程中买卖双方的沟通不畅，卖家面对顾客的问题不知道如何回答，未能在较短时间内将农产品的特色和优势展示给顾客，微平台更是没有纳入考虑，品牌建设流于形式，网上店铺的客流量有限，农产品销量极少，农产品品牌建设和营销仍有较长一段路要走。

5乡村振兴背景下农产品品牌战略的优化对策

乡村振兴是全面小康社会建设的重要战略，关系到农村经济发展、农业生产改革及农民生活改善，紧紧抓住乡村振兴背景下地方政府推出的各项政策，顺应时代发展潮流，制定科学可行的农产品品牌战略，给实践工作的开展提供指导和参考，农产品品牌建设和营销会呈现出全新景象，给农村经济注入无限生机。

5.1政府引导农产品品牌构建

地方政府在农产品品牌建设中扮演着重要角色，充分发挥政府的指导作用，加强政策和制度的建设，引导农产品企业和农民正确认识农产品品牌价值，调动他们的主观能动性，为农产品品牌的建设和运营贡献智慧和力量。首先，地方政府要组建专业团队负责农产品品牌建设的指导工作，深入农村中讲解品牌建设的必要性和迫切性，为企业和农民答疑解惑，纠正他们的错误思想，使品牌建设与产业发展保持同一速率。其次，在政策上体现出地方政府对农产品品牌建设的重视程度，帮助企业和农民解读最新政策，给他们提供良好的信息服务，鼓励农民积极参加各类培训活动，参与到合作社中，发挥聚合效应，加速农产品品牌建设步伐。最后，深入研究当地特色农产品，由政府部门主导品牌建设，通过注册品牌商标、制定行业标准等形式对品牌实施保护，将保护本区域品牌的意识全面渗透到所有企业和农民，构建齐心协力、共同监管的格局，促进农产品价值的增值和品牌的良性发展。

5.2利用互联网实施品牌营销

信息时代的到来给农产品品牌建设和宣传推广创造了极大的便利，买卖双方无需面对面交流，可以在互联网平台上进行沟通，使得农产品销售渠道不断拓宽，而物流行业的飞速发展让顾客可以享受到农产品运输和配送的便捷化服务，获得新鲜、绿色的农产品，赢得了顾客的好评[6]。如今我国各大电商平台已经看到了销售农产品的商机，纷纷推出了农产品售卖和配送服务，没有中间商赚差价，顾客可以用较低的成本购买农产品，打破了传统的农产品营销格局，给企业和农民销售农产品指明了新的路径。利用互联网进行品牌建设，提取本地农产品的突出特色介绍给顾客，使顾客知道农产品的原产地、生产工艺和营养成分等信息，对农产品品牌产生全面了解。另外，对农产品生产加工环境进行改造，欢迎社会公众前来观光和检查，拍摄真实照片和视频上传到网上店铺，让顾客真正感受品牌文化的熏陶，发自内心地认可品牌。值得注意的是，地方政府和农产品企业要准确预测市场变化趋势，以便更改农产品品牌战略，提供给消费者他们需要的农产品。

5.3积极发展绿色农产品

绿色环保无公害的农产品是当前消费者比较青睐的一类产品，顾名思义，农产品具有突出的质量优势，在农产品生产加工阶段完全不使用化肥和农药，通过交给质检部门对农产品质量进行检测，得到权威认证，出具质量检测报告，将会赢得消费者的信赖。绿色农产品的销售价格通常较高，可是仍然有无数消费者争先购买，归根结底在于消费者认可农产品品牌，为了自己和家人的健康，不惜花费高昂成本购买绿色农产品，实施绿色农产品品牌战略是乡村振兴的有效方式。地方政府要认识到绿色农产品带来的无限商机，将绿色种植技术在该地区全面推广开来，派遣农业专家莅临指导，组织对农民的技术培训，确保农民能够转变不合理的种植操作，严格规范技术工艺，农产品种植工作中的水肥管理和病虫害防治使用绿色种植技术，提高农产品质量。品牌产品质量经过检验后确定达标，消费者无需担心食品安全问题，绿色农产品以强势姿态入驻市场，品牌影响力相对更高，发挥的品牌效应十分显著。

5.4建设优质农产品供应基地

国民收入的不断增加使得消费者在购买农产品时更加看重品牌，愿意为之支付溢价，这种消费理念的变化意味着农产品品牌建设愈发重要，通过建设优质农产品供应基地，将农产品层层筛选，保证品牌产品的质量始终保持较高水准，经受得住时间的考验仍然不会让大众失望，将会给农产品品牌建设提供有力支撑。乡村振兴背景下，我国农业的规模化、现代化发展是大势所趋，明确优质农产品供应基地建设标准，地方政府要让市场经营主体意识到农产品品牌建设所带来的庞大收益，广泛吸收社会资本，运用市场化运作模式，打造互利共赢局面。通过建立产品质量的可追溯体系，确保任何质量问题都可以追根溯源，一方面可以及时发现农产品生产加工和仓储运输中存在哪些不足，另一方面可以与消费者保持良好互动，接受消费者的监督，展现企业的信心，促进农产品生产、加工、物流、服务等环节的紧密联系，构建完整的绿色农产品产业价值链，提升产品的附加价值。

5.5科学设计品牌营销策略

立足于农产品品牌长远运营和良性发展的角度进行品牌策略的设计，一是要向农民宣传农产品注册商标应具备的条件，普及商标法知识，讲述品牌兴农的典型事例，邀请专家、企业家到农村地区宣扬品牌知识，组织农民代表外出学习考察，引导帮助企业和农民做好农产品的商标注册工作，推进农产品品牌化进程。二是以生产加工为依托，帮助企业与农民建立相对稳定的产销合同和服务契约关系，鼓励和吸引非农资金投资农产品加工企业，培育行业龙头，朝着品牌经营的方向发展。三是将质量管理和标志管理贯穿农产品生产销售始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量和产品质量监测，促进农产品生产的标准化管理。四是树立长期服务意识，耐心、细心地为消费者提供令其满意的服务，博得消费者信任，增加农产品销售利润，实现乡村振兴。

6结语

新形势下，乡村振兴对农村经济发展产生了积极的推动作用，明确市场经济体制下农产品竞争的激烈性，挖掘当地特色农产品优势，努力打造知名品牌，注重品牌的维护和管理，确保品牌产品的质量较高，具备绿色无公害的特性，以提高农产品销售利润，推动区域经济的协调发展。本文对于农产品品牌战略实施中出现的规划设计不当、产业融合不强、营销手段落后等问题制定了优化对策，包括有政府引导进行品牌建设，利用互联网平台实施品牌营销，积极发展绿色农产品，建设优质农产品供应基地，科学设计品牌营销策略，希望能够对农产品品牌影响力的提升有所帮助。

作者:蒋莉丽 单位:宁夏财经职业技术学院

农产品品牌战略篇2

1引言

随着人们物质生活的水平提高，老百姓收入的增加也是消费观念的改变。首先，消费观从之前只要求产品外观、口感、慢慢过度到食物的安全性和健康营养，进而转变开始重视商品的产地、质量、名牌、乃至产品品牌价值观要求。从侧面反应了中国已经步入了品牌化农业时代。其次，有些原本质量很优良的特色农产品却因为自身缺乏一个优秀农产品的品牌和推广的形象，出现了滞销情况。再次，具备了一定专业技能与企业运营和管理等才能兼备的复合型专业技术人才，创新和兴业有才能兼备的高素质新型的职业农民、复合型人员更是极为罕见。在此背景下，提出新时代农产品品牌战略及营销策略，乡村振兴，品牌先行，以品牌共建、共享为纽带，借助品牌营销提高品牌影响力汇集源。

2新时代农产品品牌战略及营销策略的现状及存在的问题

2.1我国农产品品牌战略及营销策略的现状

2.1.1我国政府和企业高度重视各类品牌建设

从2017年2月发布的中央一号文件，把农业品牌建设提升到国家战略。再到2021年5月，中国农业品牌发展政策座谈会在北京召开。会议强调各级农业农村部门加快实施农产品品牌战略，建立健全扶持体系；打造卓越品牌需要政府、企业等各方的支持；实施互联网+农产品兴起；利用品牌战略推动农业发展，解决三农问题。此次报告充分表明了加强农业品牌建设是重点方向，并提出了未来中国农业品牌建设是重点任务。

2.1.2我国农产品品牌形象开发价值程度不高

首先，品牌位置不清晰，缺少区域性、农产品同质化问题存在现象突出，在诸多同类农产品品牌识别度不高。其次，企业品牌内涵发掘不够，并未从产品的产地、产品的地域文化等多方面进行设计研发。再次，品牌形象设计理念不够先进，缺乏时尚性。很多农产品品牌并没有根据实际情况，进行设计而设计。只是简单公式化，将会逐渐使当地农产品变得缺乏地方特色，缺乏时尚性。最后，品牌形象的开发和价值的重视的程度并不高。所有优秀的中国农产品品牌都必须注重形象的塑造，才能真正提高对品牌形象的社会认知度力和消费者信任度，从而全面提升中国农产品企业的国际品牌价值知名度和影响力。此外，农产品品牌战略的部署实施和营销的战略策划实施造也缺乏一个专门的团队运作。目前农产品品牌战略及营销战略缺乏规划队伍、产品设计队伍、管理、运营队伍、营销队伍等队伍结合一起组成专门队伍，导致农产品品牌形象开发程度受限。

2.1.3我国已经迈入了品牌化的农业时代

我国农产品产业的市场庞大，农企业数量众多，但是能真正叫得上名字的品牌却为数不多。"名牌化"的消费年代，消费者更相信名牌，名牌的作用就是把商品信息浓缩到一个名称上来。名牌是质量的保证，是诚信的凝聚。其次2017年是中国农业品牌建设有着里程碑意义的年份，首次把推动现代农产品区域公用建设载入到了1号文件精神，同年农业农村部把2017年界定为农业经济发展名牌推广年，这两大事情标示着农业经济发展品牌化经营策略真正提高为国家发展策略。随后，品牌农业发展建设引起了全国的重视，使得农产品牌建设全面开花。

2.1.4我国消费者的品牌化意识不断增强

消费这对品化农业皮质要求变高，尤其是对入口的食物，更是追求高品质、真健康。在消费者心里，认为只有品牌化的农产品，才充分代表了放心、安全、有保障。近年来国内食物安全事故多发，类似“问题牛奶、问题鸡蛋、问题猪肉”等频繁出现，消费者对于食物安全也越来越重视。同样的，农产品品质问题备受关注。食品安全危害公众身心健康和生活财产、危害社区安定安全、严重影响经济、危害党和国家社会形象。对于消费者而言，品牌化农业意味着放心、安全、有保障。所以在购买农产品的时刻，消费者本身的名牌意识也在提高。

2.2中国农产品品牌策略及营销策略问题

2.2.1特色产品有名无牌

我国国土辽阔，区域众多，各个地区的水土质量不同，导致农作物品质也不同，这其中就不乏区域农产品有名无品牌的现象。例如烟台的富士、章丘的大葱，虽然区域农产品极为有名，但是品牌化程度低，这对消费者来说同样是无保障的选择。一方面，许多农产品没有进行标准化生产，产品质量良莠不齐。另一方面，品牌建设选择对象时，没有结合当地资源禀赋。

2.2.2同地域农产品同质化严重

当产品供应充足时，同类产品竞争必然激励。面对市面上的同类农产品品质不少参差不齐现象，它没有独立于自己的品牌，倘若有一家的农产品出现品质问题，那将会影响到是整个地域的农产品销售，所以品牌化农业变得非常有必要。农产品品牌公共资源缺乏深度挖掘；区域公用品牌建设动力不足，不愿意投入大量资源。对农产品品牌公用资源缺少认识，会认为前期投资大，回报周期漫长，也意味着风险较高。因为区域农产品的公用品牌性不具备市场直接交易条件，各经营主体想分一杯羹，不愿作为投入第一人和支持。那么，会导致对农产品品牌公共资源发展落后，不利于我国农产品品牌战略部署及营销策略实施。

2.2.3农产品品牌形象不突出，缺乏创新性

现今，许多农企已经意识到“品牌化农业”的发展性，农产品品牌化的未来前景。但是，能叫得响的农产品几乎屈指可数。农企对品牌意识不强，品牌形象不突出。从而导致农产品品牌化建设滞后，缺乏对本土文化价值的深度挖掘，没有充分利用当地特色的文化转换成经济效益。千篇一律，致使农产品品牌形象不突出，农产品品牌塑造不成功。随着信息技术的不断革新，“互联网+”背景下，消费者的选择余地增加，使得购买消费这显得更为挑剔。当前很多农产品不能独具特色，缺乏技术创新，难以树立起品牌。经研究发现，农产品企业的国际品牌形象并不十分突出，会进一步造成未来中国的农产品市场发展空间受限[4]。虽然现在中国的农产品的品牌也很多，但是大多数规模化不会很大，有名的牌子也不多，相对于其他产业，农产品的名牌竞争性较低。所以，我国农产品在品牌形象的设计有待改进。

2.2.4农业品牌化战略及营销策略复合型人才匮乏

互联网时代背景下，农产业品牌化战略需要专业人士的经营和构建。现阶段，中国农业正面对着严峻的人才培养不足提问。人力资源协调不平衡性，不合理性，而导致农业发展缓慢。城乡差距劳动力分配的不均衡、和农业现代化建设十分冲突；农村青年人才非常稀缺，具备相应技能和运营管理工作实践能力的人才与创新兴业才能的新兴职务农民人才非常稀缺。而品牌化建设要求专门的团队人才、负责规划、设计、管理工作和运营，这是一项专业化水平很高的事业。同时，对于农业科技人才也是很紧缺的。随着农业经济结构的调整，农业和家庭旅游、乡村电子商务等新业态的蓬勃发展，越来越凸显出对人才和人力资源需求，急于进行有关农业类的人才培养和相关专业技能人才[5]。

2.2.5乡村公共基础设施相对落后

从目前来看，农村基础设施受到重视起来，但是相比之下，农业现代化建设需求还有一定的差距。在此基础上，生产生活条件差、科学技术文化素质不高、农村服务网络不完善、农产品物流体系不完善、交通基础设施能力薄弱、吸引人才进驻农村困难等，严重制约着农业现代化发展。但目前对于人员到农村创业工作，缺少体系的优惠政策配合。这些综合型条件如果得不到有效改善，真正的人才不可能到乡村去，没有人才，乡村振兴就无从谈起。种种情况导致不具备聘请优秀团队进行品牌化建设，去打造生态农业工作环境。3新时代农产品品牌战略及营销策略的对策

3.1建立健全现代农产品名牌质量水平安全监测系统

3.1.1质量是品牌发展的重要保证

严格检查检测维护农产品品牌安全制度。定期开展食用农贸市场销售质量整治行动，禁止农贸市场销售各类违法违规行为。加强各级流通食用农产品抽检，政府部门支持各大中型企业建设食品安全快检实验室。大力推进品牌农产品质量可追溯体系建设工作，实行对“优质农产品”生产全过程溯源管理工作，保障了农产品品牌质量安全。在依法促进我国农业质量信用体系管理和体系的建设等方面，重点是利用国家农业质量信用信息网络平台，定期地对主要农作物品种的农产品质量信息数据进行及时统计和公布；同时，通过逐步建立较为健全完善的全国农业质量信用信息查询记录查询系统数据库和全国各级优秀农业品牌生产与流通经营管理服务为主体而形成完整的优质农业产品质量的社会信用体系评价档案，形成了一个专门用于农业产品质量的诚信风险评估管理的信息系统，以有效推动各类农产品企业的诚信品牌营销，维护农产品与消费者改善农产品质量[6]。以深化农产品流通供给侧结构性改革任务为主线，将把深入推广发展国家“三品一标”和有机安全农产品标准作为加快实现促进农业经济持续增收、农民持续增加经济收入增长和有效保护农业生态安全的最关键举措，进一步突出强化绿色有机安全农产品的使用和质量的安全生产监管，全面深入推动国家农业生产资料标准化质量管理示范体系建设，因地制宜，进一步探索和发展无公害农产品、绿色生态食物、有机农产，积极参与组织实施农产品地理标志认定，加速农产名牌工程建设脚步。

3.1.2坚持“标准化、集约化、品牌化”，凝聚绿色发展新动能

以量取胜转向以质取胜，完善现代有机农产品体系，加强“三品一标”认定管理力度，推动农村规范化生产方式。通过科学管理方式提高农产品质量，标准化制造过程。发展品牌农业，需发挥政府主体职能作用，有效推进和监管，保护农业质量生产权益。比如，大民县较早开展二维码山药实验种植的乡镇。“每一根山药都长的在哪一块儿地、施上的肥料是用多少种肥料，一扫下面二维码就都可以轻松查询得到。”以品质建设为抓手，加强农产品技术标准管理体系、农产品安全性检测管理体系和农业标准化生产推进系统工程建设，全面提升农产品品牌竞争力，积极引导农产品经营主体开展品牌品质提升，推动“三品一证”认证，积极顺应市场化、信息化和居民消费提升的需要，提高市场竞争力。

3.2加强农产品质量品牌营销体系建设，全力推进现代化农业发展

3.2.1立足特点资源，注重市场，进一步发展优势产品

根据地域特色资源和优势为主品种和行业，建立名牌乡村和产品，制定名牌农产品发展计划，经过发掘和利用当地农村自身资源优点，强力培养一些富有民族特色的名优新特农产品，力争打造出品位高、叫得响的民族特色优质农产品名牌。培养发展新型农业经营主体（包括龙头公司和农户专业技术协作机构等），以龙头公司带动产业深加工技术，鼓励和支持龙头公司扩展国际市场。鼓励特色农特产品进行绿色无公害等标准认证，注册自由名牌，进而发展成为名牌，向品牌要效益，让品牌成为订单农业的窍门砖和进入超市的通行证。

3.2.2精准发力，做好品牌农业基地建设，提升市场竞争力

形成地方特色公共服务品牌，形成产业品牌体系。当产地相对集中、质量水平相近，地标产品是建立农产品区域或公用区域品牌的基础[7]。其一个最主要的特点即是品质的独特，其品质独特性程度将极大的程度上依赖于当地地理气候。产地范围就越窄小，地域特色就越容易突出，产品质量也就会越接近。所以，区域级地标产品的整体质量要与其他省州(市)区域级地标产品整体的整体质量要求更趋于相近，更能易于地进行标准化。人们也都应该明白，质量才是企业品牌持续发展中的最重要的基石，“一县一业”生产的企业产品才更容易地保证品牌质量，也才更容易地创名牌成功。以目前我国西北苹果规模连片栽培的“第一县”甘肃省的静宁县苹果为典型例，种植苹果面积为一百零七万亩，而甘肃省静宁市及其所属地区的宁夏平凉市苹果种植面则结为二百多万亩，甘肃省现有苹果的种植基地面积已超过六百万亩。这样，同其他甘肃省苹果及甘肃平凉苹果的创牌困难一样，建设甘肃静宁苹果品牌的创建困难相对也少许多。因此要精准农业发力、提高品牌农业体系的建设。“船太小好掉头”，正是这种道理。

3.2.3有效运用新媒体技术推广农产品品牌，为乡村振兴赋能

在移动网络进入5G网络时代后的这个大背景条件之下，新一代的媒体科技应运而生。凭借掌握着新兴的媒体科技平台的独特优势，和传统农产品品牌营销推广模式的深度融合已经面临到了一个必然趋势。基于这种新兴的媒介互动性、共享性特点和网络信息的传播的速度快性和高效性优点，能够满足消费者对农产品时代性的要求；开拓农产品多元化的营销渠道；使广大消费群体感受到丰富多样性全面的优质农产品信息，增加了消费者农产品的优质品牌知名度和信任度。其次是利用各种新的媒介技术来进行各种多样化的营销活动，通过参赛参展打品牌。以大型体育赛事营销为例，第十四届全会会特许商品新品发布及品鉴会在陕西省国际会展中心举行，活动发布新增十四运组委会授权的收藏品和农副产品数十件，耀州瓷器、咸阳茯茶、武功香包、柞水木耳等具有地方特色的商品，都印上了第十四届全国运动会会标及吉祥物，这些商品都是经过地方政府逐级筛选出来的优质商品。以一种新模式的产业化经营发展思路模式和经营管理运作模式，依托陕西全运会农副产品的强大品牌影响力资源和产业化经营发展平台，再来结合其产品的本身的特色属性，为发展陕西全运会特色农副产品市场增加品牌影响力，也能为广大农户的增加经济收入、企业提速增效等作出贡献。此外，参加具有权威性绿色农产品发展大会展销会，采取活动策划和组织推广等多种方法，营造互联网媒体价值氛围和良好社会舆论气氛，吸引广大新闻媒体从业人员或普通消费者群体的广泛注意，获得了更多优质的互联网流量。从而更进一步提高名牌公司的社会知名度和名牌社会价值信誉，建立较好形象。

3.3加强农产品品牌营销及复合型人才培养，促进乡村人才振兴和农业农村现代化

3.3.1打造农产品品牌特色，注入企业文化和软实力

品牌特色取决于产品差异性，和其他同类产品相比起来，具有一种与众不同的独特本领。在品牌的打造的过程中，尤其是要特别注意突出差异。这种差异性并不仅仅包括农产品包装的外包装形象，也应包含着其的内在品质。所以，另一方面，农产品企业在设计表达农产品外包装文字和标识符号时，要更善于去捕捉挖掘和去提炼农产品当地独特的历史地域风貌特征和地方人文特征，使包装农产品标识与表达这些农产品独特历史的历史地方人文相结合。通过这种包装的设计，不但能带给消费者购买的农产品时尚的感受，同时也带给了他们一种额外的精神世界需求，自然而然地打动了他们强烈的购物的欲望，促进了农产品名牌文化的形成。另外，在农业营销推广过程中要利用现代新传播媒技术，准确地发布各种农业信息，如作物生长所在地区独特适宜的农业地域气候、天气气候、土壤条件等，让消费者了解特色农产品的优势。这种独特性体验方式有利于增加消费者兴趣，从而增加市场消费者对农产品名牌的认可度和信任性。

3.3.2知行合一，强化综合人才管理，健全人员激励

人才培养离不开素质的教育。首先根据现状农产品营销新模式的市场需求，开展相应的课程，使广大学生系统掌握了必备掌握的无公害农产品安全生产的基础知识，训练了学生的营销管理新思维、计算机的使用能力。其次，理论结合实际，鼓励院校与农企合作，将知识和实践相结合，培养学生的实践能力。同时对学生一定的思想性教育，鼓励学生回乡创业，运用所学知识发展新型农业，积极参与现代农产品市场营销和品牌。最后，依靠学科建设、人才素质培养能够推动发展，为乡村人才振兴提供强有力的智慧保障，还可以一定程度上缓解社会的就业压力。此外，尤为重要的是建立健全乡村人才振兴制度体系，从人才引进、培养、使用、评价和激励机制做起。

4结语

品牌战略是乡村振兴的重点，是解决农村一切问题的前提。针对目前新时代农产品品牌战略及营销策略的研究与调研，分析了农产品品牌战略化的意义及营销策略实施问题。根据现阶段形势，提出相应的解决策略。同时响应了国家农业品牌建设战略的号召，开拓了农产品营销多元化，有利于农民、企业增收增益，促进乡村振兴农业现代化建设。

作者:刘冬林 樵楠 单位:西安石油大学人文学院

农产品品牌战略篇3

构建品牌对于农产品来说具有非常大的好处，不仅能够开拓农产品市场，还能获得品牌效益，提高产品附加值，增加农民收入。农产品品牌的构建首先应该使广大农民了解到品牌的重要性，使农民投入品牌建设的行列中。需要注意的是，品牌的构建不仅是要构建一个称号，最重要的是要关注品牌所蕴含的价值。而提高品牌价值需要综合考虑生产者、产品本身、消费者等方面，这是品牌构建的关键问题。

1乡村振兴背景下农产品品牌的重要性

1.1开拓农产品市场

对于农民来说，最大的问题之一是农产品销售，若销路少，农产品就难以转化为可支出的收入，且农产品受气候和天气影响明显，滞销过久可能会对农民造成非常严重的后果，使一年的辛苦劳动化为泡影。而品牌的构建能够有效解决这一问题，使农产品拥有更广大的市场。品牌是产品购买者在购买过程中会重点考虑的问题，如果一个产品拥有好的品牌和口碑并且具有较高的质量，这种产品与其他产品相比将拥有更大的市场，认可本产品的消费者会增加，并且如果这种口碑能够在消费者之间传播，将更有利于产品的销售。由此可见，对农村来说，构建品牌并不是最终目的，提升产品品牌价值，使其真正创造效益才是目的[1]。

1.2增加农产品利润

品牌的构建将会增加农产品的利润空间，提高农民收入，进而为乡村振兴助力。农产品本身作为一种基础产品，其利润空间并不高，加上市场较小，往往使农民收入处于较低水平，并且由于农产品管理时间长、投资回报慢等特点使农民陷入困境。而通过打造农产品品牌，其价值将会附加在农产品上，虽然构建品牌需要投入一定的成本，但是这种成本带来的利润巨大。品牌打入市场，农民可以根据市场需求和农产品情况为消费者提供中高端、中低端产品，从而改变原有的农产品销售渠道单一的状况，再经过严格的质量把关，使品牌受到消费者信赖，扩大销量，进而增加农产品利润[2]。

2乡村振兴背景下农产品品牌构建

2.1政府扶持，引导品牌构建

乡村振兴背景下，政府对当地农村发展具有指导作用。一直以来，党和国家致力于解决“三农”问题，为农村农民提供了非常多的优惠政策，极大地改变了农村风貌和农民生活。在构建农产品品牌过程中，政府也需要在政策和制度上予以优惠和引导。首先，政府需要通过一定渠道宣传农产品品牌的重要性，改变农民的传统观念，使农民认识到品牌的重要性，对社会和时代发展做出判断，及时投入农产品品牌建设中。其次，政府需要通过一定政策引导品牌构建，建设发展创新产业园区，为企业和农民提供市场信息、相关培训和经济上的扶持，鼓励农民创建合作社等共同发展团体。此外，政府还可以以当地龙头企业为中心构建农产品品牌，引导农民加入其中，并根据当地状况予以相应的支持，保证农产品的输送和信息的互联畅通[3]。

2.2顺应时代潮流，充分利用网络

如今的市场与以往相比发生了很大的变化，市场的形式已经不只局限于买家和卖家当面进行的实体交易，还出现了依托网络形成的线上市场，构成了线上线下两个市场体系。线上市场供应链较线下相比也发生了一些变化。在线上，买家依托网络平台可以直接和源头卖家交流，从而降低了商品成本和价格，且方便快捷，与传统市场相比具有诸多优势。当下农产品品牌的构建应该充分利用网络，将品牌在线上线下两个市场推出。首先，品牌的构建需要积极的宣传。通过网络可以向线上用户介绍本地区农产品优势，使广大群众认识品牌、熟悉品牌，同时结合线下市场对本地区产品进行专门的实体营销，使消费者在认识品牌的同时能够真正感受品牌的质量和理念。其次，要充分利用网络销售平台，拓宽市场渠道。网络的普及让消费者足不出户就能在网络挑选商品并与卖家进行交易，极大地拓宽了市场渠道，因此要积极顺应时代潮流，让消费者能够通过的不同方式了解品牌，提高消费者的认可度。最后，应通过网络及时掌握市场变化信息，根据市场需求改变品牌战略，推出有针对性的产品[4]。

2.3发展绿色农产品，保证质量

构建品牌并不是只赋予农产品名称，重要的是构建品牌的价值，使消费者认可，如果只有品牌而没有口碑，这对于冠以品牌的农产品来说带来的负面效果更大，因此产品质量尤为重要。在构建农产品品牌的过程中，应将质量作为重中之重，严格把关。现在消费者越来越注意食品安全问题，绿色农产品将是品牌打入市场的优势。大多数农村种植条件较好，可以因地制宜在本区域优势的基础上开展绿色农产品种植。在农产品种植过程中应合理使用驱虫措施，使用干净水源等，保证农产品绿色无公害；产品进入市场前，需要对进入市场的产品进行严格把关、层层筛选，确保进入市场的品牌产品没有质量问题。如此品牌将会在消费者心中得到认同，消费者会愿意购买品牌的产品，进而扩大市场销量，这将会使品牌效应越来越显著[5]。

2.4针对市场，分层营销

任何一个品牌的构建都离不开有力的市场营销，农产品的生产大多因地制宜，具有不可比拟的优势，故有力的营销对于品牌的构建尤为重要。以农产品种植为例，国内有些地区受气候和环境的影响非常适合种植茶叶，产品质量好、档次高，从构建品牌的角度来说，生产者可以通过网络宣传等信息渠道让消费者了解本地种植的茶叶的优势，使其认识到本地的高品质茶叶，以此提高品牌在市场中的竞争力，提高品牌价值。在农产品品牌构建过程中，应及时通过网络等渠道宣传本地区产品优势，并根据产品特点实行分层营销，为不同产品受众提供不同档次的产品。在网络平台上，要有效运用平台规则，及时改变策略，提高品牌在网络上的曝光度，让更多消费者认识品牌，并在购买以后产生对品牌的信任。应充分利用本地区文化，实现文化与产品的结合，从而提高品牌吸引力；也可以根据季节的更替或某些节日氛围选择不同的营销方式，推出相应的产品。另外，对于针对不同受众的不同档次的产品，关键是要把握好质量，保证流入市场的产品不会发生食品安全问题。比构建品牌更难的是维护品牌，生产者应珍惜品牌带来的效益，为消费者提供放心产品，使品牌永葆生命力。

3结论

总之，农产品品牌构建战略顺应了乡村振兴发展战略，顺应了时代潮流，将给农村发展注入新的活力，提高农民生产的积极性。在品牌构建中，政府应该注意引导，农民应根据本地区优势提高产品质量，充分利用网络信息平台了解市场变化，适时调整具体策略，提高本地区农产品竞争力，促进农村和农业的发展。

参考文献

[1]丁宇,何萌,唐守冬.以乡村振兴战略为契机提升黑龙江绿色农产品品牌竞争力[J].中国经贸导刊(中).2018(35):41-42.

[2]李宏英.农产品区域品牌建设研究:以上虞红心猕猴桃为例[J].现代经济信息,2018(16):343-344.

[3]杨芳.石门县茶叶区域品牌培育机制与建设路径研究[D].长沙:湖南农业大学,2018.

[4]李周.乡村振兴战略的主要含义、实施策略和预期变化[J].求索,2018(2):44-50.

[5]周向阳,石晶.品牌定位视域下新疆阿克苏农产品区域品牌建设的障碍因素及策略选择[J].商业经济,2020(6):112-114.

[6]戴明品.依托新型农业经营主体的农产品品牌培育的研究:以扬州市为例[J].粮食科技与经济,2019,44(10):125-126+129.

作者:赵晔 单位:山西省畜牧兽医学校