广告学专业教学路径3篇

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广告学专业教学篇1

独立学院是我国高等教育改革的产物，在创办初期，这类机构统称为“二级学院”，对申办高校的“依附性”是它们与生俱来的特征。独立学院很多专业由于照搬母体学校的教学模式，办学过程中出现了很多问题。

一、独立学院广告学专业办学现状

广告无处不在，广告也创造了无数商业奇迹。广告学专业已成为当今社会最为热门的专业之一。为了更好地适应市场的需求，许多采用民办机制的独立学院纷纷参照母体学校开办了广告学专业。母体学校一般都是研究型大学，而独立学院由于办学层次的限制，往往定位为应用型大学。由于办学定位不同，但教学模式完全相同，因此独立学院在广告学专业教学方面存在很多问题。

（一）课程设置偏理论

目前独立学院广告学专业人才培养方案基本沿用母体学校的人才培养方案，在课程设置方面基本和母体学校同步。课程主要有广告学概论、传播学概论、公共关系、广告心理学、广告文案、广告策划、广告创意、广告调查、中外文学作品导读等，理论课学分的占比很大，一般在80%以上。理论课过多，一方面导致学生学习兴趣不强，另一方面导致学生的动手能力不强。

（二）双师型教师缺乏

独立学院广告学专业主要是培养能够在广告公司、企事业单位、新闻媒体中从事广告业务的应用型人才，具有很强的实践性。这就要求广告学专业教师要具有广告从业经验，这样才能培养出合格的人才。由于采用民办机制，为了节约办学成本，目前独立学院的师资力量还是以母体学校教师为主。母体学校基本上是研究型大学，虽然其广告学专业教师学术能力很强，但大多数教师缺乏实践经历和经验。

（三）实践教学不重视

实践教学离不开实践设施和设备，为了节约办学成本，独立学院往往会压缩实践教学投入。调查统计发现，目前独立学院单独建立广告实验室的几乎没有，共建的实训实习基地也是少之甚少。独立学院对教师实践教学的督导和考核也很缺乏，教师开展实践教学的积极性不高。

二、独立学院广告学专业开展竞赛教学的意义

竞赛教学是坚持现代教育理念，秉持以学生为主体、教师为主导的思想，以学科竞赛为驱动，将教学内容任务化，科学合理地安排学生参加相关学科竞赛，以竞赛的方式完成课程教学［1］。将广告竞赛融入独立学院广告学专业教学中，不仅可以激发广告学专业学生学习兴趣，还有利于积极探索独立学院应用型人才培养路径。

（一）激发学生学习兴趣，提高实践教学质量

作为Z世代的大学生，大多自主意识很强，对于不感兴趣的课程，他们会毫不掩饰自己，上课不认真听是常有的事。将学科竞赛融入课堂，用生动的竞赛案例作为教学内容，真题真做，富有实战性和趣味性，很容易激发学生的学习兴趣。竞赛教学将竞赛成绩与学分挂钩，这样学生就有明确的目标，有目标就有动力，就会变被动学习为主动学习，这样教学质量将会大大提高。

（二）激发学生潜能，提高学生综合能力

广告学专业学科竞赛，特别是大广赛这种全国性大赛，由于级别高，企业参与度高，比赛的含金量自然也很高。现在很多企业在招聘人才时都十分看重学生的实践经验，尤其看重一些竞赛中的获奖情况。在竞赛中获奖的同学，往往更受企业青睐。为了以后能够更好地就业，参加比赛并努力获奖就成为广大学生在校期间比较明确的奋斗目标。此外，大学生作为年轻人，喜欢挑战，他们希望通过比赛来证明自己，往往会自发投入大量的时间和精力去创作。学生在比赛中往往能激发无限的潜能。近年来，许多独立学院的学生在各类竞赛中获奖层次和等级常常超过母体学校便足以证明这一点。比赛过程中，教师带队，学生小组团队合作协同作战，设立组长和成员，明确分工情况和最终目标，发挥团队的凝聚力［2］。以赛代练，不仅能够很好地掌握理论知识，还能够大大提高实践能力、团队合作等各方面能力。

（三）加强师生沟通，促进教学改革

独立学院广告学专业日常课堂教学中往往以教师为主，老师讲，学生听，课堂上除了提问，师生很少有其他沟通和交流。由于老师不坐班，下课后基本上不会在学校停留，因此课后很少有机会和学生交流。加之网络资源发达，学生有什么问题，可能第一时间会求助网络而非老师。但是将竞赛纳入课程就不一样了，指导老师要参与到竞赛的报名、准备、创作、修改、报送等各个环节。在参赛过程中，学生会遇到各种各样的突发问题，这些问题不可能完全在课堂解决，这势必要求课后也要沟通和交流。比如课后学生突然想到一个广告创意或者突然遇到一个技术问题，不及时解决他们就很难推进，以往的理论知识还可以求助网络，但是竞赛都是实践操作，具有很强的针对性和独特性，很难在网络上找到相应的解答，这个时候他们难免会主动和老师沟通交流。老师在沟通交流中，可以不断发现自己教学的不足，及时调整教学方法，真正达到教学相长的效果。作为培养应用型人才的重要方式，学科竞赛在专业实践教学体系中所起的作用越来越重要，也被越来越多的高校纳入实践教学体系和人才培养方案之中［3］。另外，通过竞赛结果，能够很好地检查竞赛教学的效果，帮助找准专业发展定位，不断优化人才培养方案，最终实现培养适合社会需求的应用型人才的目标。

三、独立学院广告学专业竞赛教学路径

（一）将竞赛纳入课程体系，优化教学内容

要想提高竞赛教学的质量，根本上的措施是完善人才培养方案，将竞赛纳入必修实践课程，唯有这样才能引起教师和学生的重视。因为一旦纳入必修课，老师要有完整的教学计划和教学大纲，老师要认真备课不能有丝毫懈怠。同样，学生最后考核要比选修课更加严格，学生要想顺利拿到学分就必须端正学习态度，认真对待、全力以赴，这些都为竞赛教学打下坚实的基础。将实践操作项目导入整个课程教学体系中。实践操作项目的导入，不仅增强了学生学习专业课程的积极性，还能达到理论知识与实践应用相统一的教学效果，同时也能进一步推动教师在授课过程中向实践靠拢［4］。老师准备教学内容时要抛弃传统教学思维，避免按照章节备课，要按照竞赛的项目和进程来备课。比如大广赛，在准备教学内容时，一般步骤都是讲解竞赛相关政策和要求；案例分析，帮助学生找到创作的思路和方法；点评、指导学生创意思路；实时指导学生实际创作，帮助其及时修改完善；最后作品格式检查和上传指导。

（二）精心挑选竞赛项目，及时跟进反馈

目前广告相关的比赛繁多，含金量也大不相同。在竞赛教学过程中，不能贪多，不能各种比赛都想参加。这种广撒网的思想，必然会导致精力分散，很难取得理想成绩。要根据独立学院应用型人才培养要求和学生特点进行有针对性的选择，可以选择如大广赛这类权威赛事，不但含金量高，而且高校和业界都十分认可。这些竞赛案例教学资源丰富，便于广告学专业教师丰富教学内容。此外，这些赛事的时间安排和学期教学时间基本吻合，大都是学期开始时发命题，学期末上交比赛作品，有利于课程和竞赛同步。竞赛结果出来以后，老师要及时跟进，和参赛学生一起总结和反思。获奖的小组要总结获奖经验，以便在后期继续保持；没有获奖的小组要明确失败的原因，以便在后面的竞赛中加以调整。要及时向广大师生通报竞赛结果，让大家对竞赛保持关注。

（三）利用好竞赛资源，线上线下深度融合

学科竞赛作为一种实践平台，为广告学专业的建设与发展提供了丰富的教学资源，对赛教融合有重要的作用和意义［5］。如大广赛和学院奖等全国有影响力的文科赛事，举办年限都在十几年以上，每年都有几十家知名企业参与命题，上千所高校参与，几十万件作品同台竞争。经过层层选拔，积累了海量优质教学资源，而且这些资源都是开放的，在其官方网站上可以自由下载。此外，为了提高比赛效果，赛事主办方还会邀请专业老师参加各种指导培训，并提供很多企业实战案例资源，这些资源都可以整合到实践教学中。利用资源的过程中，要注意线上和线下的融合。线上要充分利用竞赛的官网、QQ群、微信群、微博、抖音等网络交流平台收集资源和沟通。线下要积极参加竞赛举办方开展的各类专家讲座、校园巡讲以及颁奖典礼等活动。只有线上线下深度融合，形成合力，才能取得“1+1＞2”的效果。竞赛教学除了要注重课堂上的常规教学，还要将课堂延伸到课外，充分利用竞赛平台线上、线下资源，通过竞赛，实现学生、老师、企业、社会之间的充分交流和沟通，从而不断提升学生实践能力，培养出适应市场的合格人才。

（四）跨课程合作，建立有效的激励机制

大广赛的资深评委曾经说过，竞赛的评委有高校的教授、业界的精英、企业的代表，一个作品要想获奖，绝对是各个方面都要强，没有任何短板才行，否则很难让三方评委认可。学科竞赛比拼的是学生综合能力，要求有丰富的创意思维、扎实的文案功底、过硬的软件设计能力等。相关能力的培养对应着广告创意、广告文案、广告设计等课程，因此要想竞赛教学出成绩，就必须多课程合作。不同课程教师集体备课，最好是实行分段教学，每个老师讲授自己擅长的教学内容，发挥各自所长，从而形成合力，全面提升学生的综合能力。在指导过程中，不同课程的老师从各自的课程角度进行针对性指导，使作品更加完美，这样在竞赛中才能脱颖而出。为了更好地激励师生积极参与竞赛，还要建立一套科学有效的激励机制。独立学院可以将竞赛成绩纳入教师的评奖评优、职员晋升、职称评审等考核中，必定能激发他们的干劲和潜能。对于学生，除了让竞赛成绩和学分挂钩外，还要在党员发展、干部选聘、奖学金评选等方面给予获奖同学照顾。此外，对于获奖同学和指导老师还可以直接给予奖金奖励，制定出专门的奖励办法，并公开表彰，这样能起到很好的示范作用，激励更多师生积极参与到竞赛教学中。

（五）注重校企合作，增强教师实践能力

现在广告学科竞赛基本上是以企业真实营销推广项目为选题，都是真题真做。企业看重大学生的无限想象力，希望通过竞赛帮助他们解决实际问题。有些好的竞赛方案，许多命题公司直接拿去商用，有的甚至直接签约学生进入公司工作。因此要想取得良好的竞赛教学效果，在比赛中获得好成绩，就必须注意加强学校与社会、学校与企业的交流和互动。学校可以和广告公司合作，定期邀请他们的工作人员开设专题讲座，也可以让学生走出校园进入公司实地学习、交流。通过交流了解公司真正的需求是什么，这样才能创作出符合公司审美的作品。“打铁必须自身硬”，教师的水平直接决定着学生的水平。竞赛教学成功与否，关键还是要充分发挥教师的主导作用。竞赛教学更多需要教师具有丰富的实践经验，可以鼓励教师在外兼职或者成立个人工作室承接对外广告业务，通过广告实战提高自身的实践教学能力。另外，也要积极鼓励老师自己参加各类竞赛，一方面为实践教学积累经验，另一方面也可以更好地指导学生，让学生更加信服老师。

四、结语

独立学院作为高等教学的重要补充，为我国的高等教育作出了巨大贡献，目前按照国家统一部署正在积极转型。要想在转型中蜕变，必须找准自身定位，唯有如此才能在改革的浪潮中立于不败之地。竞赛教学将竞赛引入课堂，能够很好地促进教学与实践融合，让学生能够更好地将课堂知识运用在实践中，真正做到真题真做，可以有效提高学生综合实践能力，符合独立学院应用型人才培养要求，对于广告学专业实践教学模式改革和创新起到积极作用。

作者：吴鸿 单位：江苏师范大学科文学院

广告学专业教学篇2

智媒时代互联网和大数据的发展，深刻影响着社会生活的方方面面，也使我国高校的广告教育面临解构的危机①。广告学更具创新性、实践性与跨学科的属性，决定了实践教学不容忽视的重要地位。如何将实践训练与指导循序渐进地融入本科教学中，提升学生的原始创新能力，培养学生的品牌全链路数字化管理和运营能力，从而成长为适应行业发展的广告“专才”“通才”与“全才”，积极投身实施创新驱动发展战略，具有不容忽视的现实意义。

一、动因：产业之变引发教育之困

（一）技术与创新驱动广告立体式全链路品效协同

人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等创新型技术引领、融入广告领域，不仅解构与重构着广告环境，同时为广告产业带来了全方位、全链条式的影响②。在技术与创新的双重驱动下，勾连消费者接触广告的各个触点，以大数据驱动“品效协同”，广告行业呈现出从单一链路到立体式全链路的“品效协同”新态势。

（二）人才培养和智慧营销思维的“知识代沟”倒逼广告实践教学改革

智媒时代的传统广告颓势已现，广告生存形态、传播形态和产业形态发生了深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源。但高校培养的广告人才和智慧营销思维的产业人才需求之间产生了“知识代沟”。同时，广告行业既有的知识体系也已跟不上技术、创新的步伐。

二、多维困境：广告实践教学面临“六困境”

（一）培养目标未涵盖多元化、专业化人才生态

广告教育虽然不能完全以市场需求为圆心，但人才培养思路不能脱节于业界需求。尤其是当前的人才培养目标重理论、偏静态、轻实践、缺乏创造性。所以，实践教学改革的基础和前提是要明确本专业人才培养的基本内涵，构建新型的多层次、专业化的人才生态，掌握应用型人才培养的精髓，着力提升学生的创新精神与创造能力。

（二）缺少创新创业思维与“进阶式”技能培养

广告专业作为具有“创新创意和创业”基因的应用型学科，学生在业界实践中表现出创新创业思维及“进阶式”实践能力的匮乏。培养学生的创新能力，要破除其思维定势，采用科学思维训练与理论启发式教学，引导学生独立思考。同时，引导学生将成本与风险意识、创新与契约精神融入实践，身体力行去感悟、领会、提升专业技能。

（三）“教与学”无法对接“学与用”

智媒时代对广告通才、全才的需求量越来越大，要求广告人不但要懂广告行业运作的专业知识，同时也要广泛涉猎媒体、营销、公关、美学与经济等相关领域的知识。仅依靠理论讲授、毕业实习来提升学生的实践创新能力，明显无法对应业界需求，也无法满足学生入职后“学与用”的转换。

（四）“学”与“术”各自为政

理论研究与行业实践脱节是广告行业的常态。当前广告产业急剧变革，理论研究滞后于产业实践，广告教育面临产业巨变的倒逼。同时，广告实践教学既要回应产业变革，注重知识体系与创新驱动的结合，也要重视在实践中的理论累积与创新提升，即做好“学”与“术”的融合互动。

（五）传统营销理论脱节于数字技术背景下的广告实践

数字经济以及社会化大生产不断深入的智媒时代，传统的营销理论与数字化技术脱节的矛盾日益凸显。广告行业面临不断解构与重构的当下，人才培养却依旧套用传统媒体时代的教学模式，培养出的学生不懂大数据背景下的广告运作。虽然高校意识到传统营销理论无法有效指导数字化技术场景下的广告实践，但对既有实践教学体系的深度改革任重道远。

（六）高等教育与全人教育失衡

广告人作为“万金油”，要求实践教学中要贯彻“宽口径”“厚基础”“重能力”“求创新”的培养思路，着力解决高等教育与全人教育的失衡问题。不仅要引导学生掌握广告运作流程、预判市场发展趋势，提升专业技术能力；还要通过开展课程思政、通识教育和博雅教育，借助创新教育等以全人教育模式培养开拓创新型人才。

三、改革路向：以生为本的“三维立体识能双驱”实践教学体系

（一）培养目标：智媒时代数字营销传播专业人才

智媒时代的数字营销传播成为行业主流，广告教育要培养具备数字营销传播技能③的复合型专业人才，不仅要适应产业变迁、更要洞悉行业走势。顺应智媒时代的大背景，南昌大学广告学专业学生的培养目标是打造“富有专业实践能力、实战素质技能过硬、灵活参与新媒体创新创业实践”的应用型、创新型和复合型的高素质人才。

（二）创新实践教学理念：“产出导向”+“大实践观”

1.创新实践教学理念：以生为本的“产出导向”

广告人才实践能力的培养，要倡导“以生为本”，充分尊重学生的主体性，引导学生在大类培养的框架下，依据个人兴趣选择跨校、跨学院、跨学科课程，做好实践创新的知识积累。同时，要强化专业人才培养中的实战、实操环节，明确人才培养的“产出导向”，以实践检验教学的有效性。引导学生在“实践中学习”与“学习中实践”的双向循环中不断进步。

2.“全人”教育导向下的“大实践观”

“大实践观”作为新闻传播专业的实践教育观念，以培养“全人”为目标导向，要求平衡学界与业界需求、做好传媒素养与人格塑造、技能与理论、专业与社会“双实践”的融合④。在实践教学运作中，要突显学生的主体地位，突破片段式教学、单一孤立式评价，使学生真正适应、融入广告行业实践。

（三）构建“三维立体识能”双驱的实践教学体系

依托广告学专业的实践教学，提出符合学生个性和业界需求的多层次多选择的“三维立体”实践教学体系设计，即协同专业实践、素质拓展、创新就业三维度，开展多层次的教学改革。在三维度的教学实践中要注重“识能”双轮驱动，有机融合课堂知识讲授与学生综合素质的提升。

1.专业实践教学回应产业实践：开放、创新、整合课堂

（1）“教与学”对接“学与用”：双核驱动课程建设

在实施“1+N”教学内容模式、开办“课程超市”等传统做法的基础上，实施作品展览机制与跨课程延伸驱动教学。在课程设计中，协同做好数字技术创新、专业素养与创新创业实践教育的三融合，以实现“所学即所用”“所学有所用”；教学设计中，以实践为师，优化课程设置，实施多样化实战演练，既体现实战性、应用性，又体现研究性、创新性与挑战度。

（2）技术进课堂，思政内容渗入教学

课堂作为新技术融入广告实践的创新试验田，要多做业务运作模式与指导理念的创新实验，引导学生形成与业界对接的好创意与新理念。同时，在教学中要引导学生坚定理想信念、厚植爱国主义情怀、加强品德修养⑤。如在讲授“公益广告与文化自信”的专题中，引导学生在广告创作主题的提炼与呈现中要紧跟时代脉搏，提升课程思政育人实效。

（3）传统课堂转型“开放性”创新课堂

构建广告学的开放性创新实践课堂，是指多角度拓展课堂广度。具体包括，策划校园品牌文化展、暑假小学期的实习实操、企业项目和竞赛项目的“开放”课堂；完成大课题作业的跨课程课堂整合；将课堂搬到企业、将企业引入课堂，即融合校外实践教育基地与“产教融合”试点班的创新课堂等。

（4）“跨校选课与学分置换”活用课程考评

广告实践类课程要活用课程考评，引进作品创作、展示提案、撰写实践调研报告、运营自媒体、参赛获奖等多种考评形式。同时，认定学生在国内外院校交流互访中跨专业优质特色课程学习的学分。而学生选修双创课程，或者参与创新创业、科研训练、创业实践与学科竞争等，也可参与创新学分的认定、积累与置换。

（5）教学主题为单位翻转课堂

以教学主题为单位，实践传统教学、微课和翻转课堂融合的教学模式。充分调动学生的主动性，利用智慧教室、学习通、雨课堂等交互工具，借助弹幕、短视频、讨论等板块升华互动，并运用课题汇报、小组辩论、案例研讨、项目提案、课堂仿真实验等方式培养学生的高阶能力。

2.素质拓展：多维实践平台的创新融合

（1）成立专业实践社团

广告专业实践社团是互助合作的新型学习形式，具体包括广告业务研习小组、创意设计小组、新媒体营销研习小组、微电影广告创作小组、微博广告运营小组、自媒体运营小组等。上述实践社团的项目运作紧密结合产业实践，帮助学生明确主攻和发展方向，不断培育创新意识和综合能力，激发成员之间的实践创意灵感与自主学习热情。

（2）广告竞赛实践

鼓励和指导学生参加各级各类的赛事项目，并紧密衔接教师的课程内容讲授与专业能力考核。广告系结合每年一次的“中国广告节”开设“广告考察”课，具体调研广告行业发展趋势、指导学生合作完成小组专题任务，并举办专题成果展览。为提升学生参与竞赛实践的积极性，以竞赛结果对接课程考核。

（3）业界项目走进“夏令营”

邀请业界专家以驻校的方式开展暑期夏令营，不仅设置讲座与讲课环节，还会引入业界项目进行沉浸式实操训练。项目实操由专业教师和业界专家组成导师团队，指导学生参与品牌创意、项目提案等。提案报告是对学生专业能力的综合测试，项目总结是对夏令营实践的反思，让“经历成为经验”为后续更优实践方案的拟定提供了基础。

（4）启动导师制实施“项目促学”

导师制即教师为引导、学生为主体实施“项目促学”。在企业项目和竞赛项目的运作中，每位教师组建5人左右的团队，实施建构主义学习下的“问题式教学”法，进行师生合作型学习与实践实操。以项目为引导、案例为主线，一对一进行小组化研讨，帮助学生建构学习内容，并提供一个创新思维、高阶思维和自我挑战的空间。

（5）申报社会实践项目

鼓励学生申报并参与社会实践项目，如中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛、“创青春”中国青年创新创业大赛与“挑战杯”等。以项目促学、项目促教、项目促改和项目促创为指导理念，让学生在社会实践中激发创新创业兴趣，自主更新知识结构，实现理论知识向实践能力的转化，增强组织协调能力与创新意识，以更好地适应与服务社会。

3.创新就业：实战项目为平台

（1）专业教育与创新创业教育“四融合”

第一层次，依托专业实践教学，将创新创业的思维、方法融入广告实操课程教学，是做好创新奠基、创业启蒙的基础。第二层次，实践教学从专业化转向综合化，深化创新创业见习。第三层次，以参加广告专业竞赛或实战竞标的方式，实施创新实训、创业演练，为学生作品提供接受社会检验的途径。第四层次，学生直接参与数字传播工作坊的研究课题或企业委托项目，从模拟“项目化运作”发展到模拟“公司化运作”，做好创新拓展与创业实战。

（2）探索“产教融合”试点班

通过与江西省地方行业的龙头企业，如江西日报社、江西电视台公共频道、共青城电视台、江西新媒体联盟等，合作开设“产教融合”试点班。同时，以“走出教室、走向一线”为指导理念，通过实验班、卓越传媒人、培优的方式选派学生到“产教融合”的签约单位实地见习，以全面提升学生的数字营销专业能力与职业素养。

（3）数字传播工作坊引领创业孵化

数字传播工作坊注重学生创新整合策划、新媒体内容创作运营等多维竞争力的培养。工作坊在运作中实行“专业导师+企业导师+创业导师”的三维“导师组制”，导师组实行大组开会小组实践的项目模式。数字传播工作坊，直接对接校内外的创新创业基地拓展实战性项目资源，以产出获得认可的成果或孵化出具有创业潜力的项目为目标，让学生做到学以致用、学以创业，使创新创业教育真正落地。

（4）共建校企实习基地

开展大学生校外实践教育基地建设，逐步探索、建立校企协同的有效育人机制，全面推动一流专业建设。如与人民日报、中央人民广播电台、中央电视台财经频道、新浪网、上海梨视频公司、厦门日报社、北京政新科技公司等国内外知名的新闻媒体、互联网企业、广告公司、数字营销公司等共建校企实习基地，打造实践教学平台。

（5）促进师资交流与业界碰撞

其一，依托“部校共建”和学院的“媒体沙龙”“教学工作坊”、优秀院友“卓越论坛”等形式，组建由媒体从业人员、数字营销传播与广告公司一线人员组成的“双导师”队伍；其二，派出专业教师前往业界挂职锻炼，共建实习基地，促进师资交流、提升实践育人的效果；其三，每年至少举办两次“中国大学生广告艺术节学院奖巡讲会（南昌站）”、“时报广告金犊奖巡讲会（南昌站）”等活动，促进师生与行业密切接触，对话行业一线精英。

四、有效教学：培养“十效多能”型人才

（一）十效：产出导向的专业核心能力培养

从传统广告时代到数字营销时代，精准广告与“泛广告”盛行的当下，广告专业应紧扣时代发展脉搏，以数字广告传播新样式、智慧媒体与社会发展新关系为主线，将“通才”与“专才”培养相结合。坚持“基于学生学习效果的教育”理念，培养学生的洞察分析能力、数据思维能力、广告实务运作能力、数字传播能力、创新竞赛能力、创意策划能力、内容生产能力、职业岗位适应力、专业知识转化能力、创新性解决问题的能力。更具体地说，学生不仅需要掌握数字营销策划流程与方法等专业核心能力，也要关注社群重视用户培养，掌握新技术、活用新媒体、玩转新营销，对人文社会科学内各学科能够融会贯通，具备思考和创新的多重科学思维，能将理论与实践有机结合。

（二）多能：跨界复合视野下意志思维与通用能力的培养

广告人才是跨界复合型人才，要具备意志思维与多项通用能力。在通用能力培育方面，要与国际先进的创新创业教学理念接轨，实施跨学科“卓越广告人”工程，借助讲座、提案会、专业游学、策展、文创等，让学生基于竞争与合作不断提升自身能力，如基本的语言表达能力、组织管理能力、沟通协调能力、识变求变应变能力、抗压能力、学习分析能力、社会服务能力等。最终达成培养“专业实践技能强、动手实战能力行、新媒体创新创业思维有”的新时代创新、跨界复合应用型人才。

作者：王波伟

广告学专业教学篇3

新一轮技术革命下移动互联网和智能媒体的快速发展使媒体深度融合不断走向纵深，这进一步要求新时代的广告学专业人才培养在主动拥抱产业变革的前提下应当调整教学模式、重构专业能力。广告学专业作为新闻传播学领域具有极强应用性和实战性特征的专业，如何与移动营销、数字营销、内容营销等产业实践进行紧密结合，并在此过程中逐步解决产业所面临的复合型、创新型、潜力型人才严重不足的困局，是当前广告学专业高等教育面临的一个重要挑战。深圳大学传播学院广告学专业经过长期积累和不断探索，逐渐形成了一套相对完整的教学改革模式，其思路和经验值得更多高等院校的广告学、网络与新媒体乃至新闻学、传播学等专业参考和借鉴。笔者以深圳大学传播学院广告学专业主办的“未来数字营销师大赛”活动为例，探讨了其产教融合模式的创新思路和落地经验。

一、产教融合关键特征：整合优质资源形成协同效应

数字营销行业的快速发展和深度变革要求高等院校能够为行业培养集创意能力、技术能力、营销能力、管理能力等集于一身的高质量复合型人才。然而，大多数高校的广告学专业课程体系相对陈旧化、课程内容相对理论化、教学模式相对单一化、课堂互动相对形式化，这就导致了理论教学与产业实践之间的脱钩，从而使得高校培养的广告学专业人才无法有效满足产业的人才需求和学生的就业需求。深圳大学广告学专业近年来大刀阔斧地改革这些弊病，努力推进产教融合，将更多产学研用等各界的优质资源整合到专业人才培养过程中来，形成了较强的协同效应。

1．教学内容注重变化性。广告学专业的人才培养模式是一种随着传播技术、媒体环境、行业趋势、竞争结构等要素不断发生变化的动态调整模式，外界条件尤其是产业对人才的需求对广告学专业的教学体系和教学内容影响非常大，如何满足产业对人才的需求是广告学专业需要重点考虑的问题，在这方面，深圳大学广告学专业做出了自己的探索。例如，经过多轮磨合改进之后，形成了能够灵活应对行业变化的教学模式：以大广赛、大作业、毕业设计等应用型教学内容为核心来搭建融合型的课程体系，以系列前沿课程和系列创新讲座为动态课程灵活应对产业最新人才需求，以课堂内实操和课堂外实践相结合来确保学生能够接触到最新的业界资讯，从而构建了多层次融合型的产学研跨界合作教学体系，确保课程内容随时迭代更新。再如，2021年11月9日，由深圳大学传播学院广告学专业主导启动的“未来数字营销师大赛”活动，就是积极响应国家产教融合、主动对接产业最新需求、重点面向未来人才培养的一次创新尝试。在整个活动过程中，业界资源、专业教师和广大学生积极拥抱行业变化、深度探讨营销趋势、亲自实操营销策略，取得了很好的产教融合效果。

2．教学主体注重开放性。广告学专业的教学不同于其他专业的最大特点在于，它不是从书本到书本、从理论到理论的简单搬运，而是从理论到实战再从实战回归理论的一种良性互动。正是基于这一特点，广告学的教学主体还必须不断地从业界邀请更多实战型的人才与学界进行思想的碰撞、技能的交流和专业的共建，只有秉持着开放的姿态，让更多活水流进来，广告学专业才不会变成死水一潭。例如，深圳大学广告学专业的《广告创意》、《广告策划》、《广告写作》等核心课程，在教改过程中就开放课堂，把比亚迪腾势汽车、腾讯、魅族手机、雷诺手表等企业营销过程中所面临的实际命题引入到了课堂，并邀请企业负责品牌营销等方面的高管或总监进入课堂授课、分享和全程指导学生开展实操。又如，本次“未来数字营销师大赛”活动同样是以开放的姿态将巨量引擎、汤臣倍健和剧星传媒等三家企业及其高管请到了产教融合办大赛的活动中来，并以汤臣倍健的实际营销问题为大赛命题，引导学生利用理论知识解决实践问题。

3．教学效果注重协同性。当然，产教融合也好，产学研一体化也好，如果想要达成良好的教学改革效果，就必须高度重视参与到教学改革中来的多个主体之间的协同关系，发挥各自的专长形成优势互补，而不是自行其是、各说各话、学界业界两张皮。只有多方主体真正形成协同效应，广告学教学才能够真正实现功效的最大化和最优化。例如，深圳大学广告学专业学生的毕业设计环节，按照每六人左右一个小组的方式充分发挥学界导师和业界委托单位导师的主动性和能动性，以“双资源、双基地、双导师、双评估”的成果分享机制将教师、学生和产业导师三方充分协同起来，截至2020年底，累计设计了339件优秀的毕业设计作品，这一协同育人产教融合的项目也先后荣获了广东省教学成果一等奖和教育部教指委颁发的“中国新闻学与传播学教学创新项目”等荣誉，真正把产教融合做出了实效。再如，本次“未来数字营销师大赛”活动参与各方也都有着各自明确的分工和角色。活动以汤臣倍健的产品为参赛命题，学生以抖音实时竞价信息流广告投放形式进行方案设计，最后通过真金白银的投放效果（成交总额GMV）进行获奖排名。在这个过程中，汤臣倍健负责制定短视频方案评审标准和效果投放竞赛细则并提供项目资金预算，巨量引擎负责为参赛学生制定线上线下培训课程及比赛过程的广告投放辅导，深圳大学广告学专业负责组织学生参赛并确定分组情况，剧星传媒则负责项目全程协助、跟进及四方配合，并组织制作获奖证书和安排颁奖典礼等。正是多方的有效协同，才确保了这一项目最终取得了巨大的成功和强烈的社会反响。

二、产教融合操作模式：将人才技能提升落在实处

传统的广告学教学模式遇到的最大问题是无法让学生真正参与到实践和实战中来，只能通过作业模拟假想某个品牌的某个产品如何进行策划和营销，这种方式虽然也能够在一定程度上培养部分学生的创新能力，但整体来看大部分思路由于缺乏实战性而经受不起市场检验。深圳大学传播学院广告学专业举办的这场“未来数字营销师大赛”活动转变思路，以实用、实战、实效的方式增强了学生的快速学习能力，真正把教学改革和人才培养落到了实处。

1．实用：知识体系匹配应用技能。尽管这是一场面向未来的数字营销大赛，但对于深圳大学广告学专业的广大师生而言，这并不仅仅只是提交作品、获得参赛结果的简单参与，而是一次基于实际产品需求和实际广告投放的实战教学活动，师生不但要完成参赛任务，还要完成知识的传授和学习。基于当前及未来一段时期的业界需求，经过多方讨论，大赛将本次知识体系的输出任务交由巨量引擎来负责，他们最终根据业界对人才技能的需求，为参赛学生匹配了完整的线上课程内容，并对学生的学习进度和完成程度进行每日的数据监测。具体到本次活动培训课程的知识体系，其区别于传统课堂最大的特征就是非常强的落地性和实用性。尽管全部17次课程最短的只有5分43秒，最长的也没有超过31分钟，但是每次课程的实用价值都是显而易见的，除了介绍了信息流广告的发展过程之外，大都是《客户营销目标解析洞察》、《高效提案策划与呈现秘籍》、《账户搭建关键技巧解读》、《推广创意策划撰写技巧》、《营销落地页设计与实操》等类型的干货内容。

2．实战：以赛促练，解决实际问题。本次“未来数字营销师大赛”活动彻底摒弃了传统广告学教学与实战脱钩的缺点，转而通过设计实战化的营销大赛探索全程紧张型以赛促学的模式，通过实际命题的挑战和同学之间的竞争和来激发学生学习的动力，变“要我学”为“我要学”，从而实现从课堂教学向实战教学的转换，实现学生作品向企业产品的转化。更令学生激动的是，这次的实战，不但他们所推广的产品是真实的，而且他们投放广告所使用的预算也是真实的。当真金白银购买的广告曝光机会转化成真实的点击量和成交量之后，学生的体验和感受也是真实的。为了实现这样的实战效果，汤臣倍健为所有参赛学生提供了为期三周的投放执行费用，第一周起始投放基金为7.2万元、第二周和第三周的费用池分别为3.6万元和2.7万元，这些投放资金真正让学生有了一种“荷枪实弹”的感觉。汤臣倍健电商媒介中心的负责人在谈到这个产教融合的大赛项目时提到，希望通过这个实战项目让学生能够以最直观的方式感受到互联网传播环境的变化和营销行业所面临的实际问题。

3．实效：市场检验决定竞赛排名。广告营销领域流行一句话“我知道我的广告费用有一半被浪费掉了，但我却不知道是哪一半。”这句话充分说明了广告领域是一个高度重视投放效果的领域，但在传统大众媒体时代广告效果无法被直接监测和衡量。全新的互联网环境使得广告投放的数据越来越容易被收集、消费者的足迹越来越容易被跟踪，因此广告主对效果的追求也变得越来越强烈。本次“未来数字营销师大赛”活动的效果评价标准就由传统课堂的授课导师或业界评委转移给了市场，市场是检验学生学习和实践效果的唯一标准。例如，在大赛评分流程及细则中明确规定“比赛前三名将根据最终GMV（成交总额）数据排序。”最终，累计GMV排名前三名的小组分别获得了6000元、4000元和2000元的奖金。针对此次大赛活动所取得的这些实际效果，深圳大学传播学院负责此次活动的黄玉波教授认为，这是广告学专业继续深化实战教学改革的新起点，为产教融合发展开启了新阶段。

三、产教融合重要启示：构建多层次人才培养新机制

深圳大学传播学院广告学专业的人才培养模式探索以及本次“未来数字营销师大赛”活动的模式创新，实现了教学和产业的双向融合，让学生接触到了企业的实际营销问题，让企业参与到了自身所需的未来人才培养的过程中来，赋予了产教融合以新的内涵，也启发着更多广告学专业乃至整个新闻传播学领域的其他专业的教学改革创新思路。

1．专业建设对接产业人才需求。专业是所有高等教育开展教学与科研工作的一个基础性载体，是教学活动所赖以开展起来的重要组织形式和人才培养的重要抓手。而专业所培养的人才在毕业之后基本都是进入到了本区域乃至全国相应的产业中去，因此专业建设必须紧紧围绕本区域或者全国与之高度相关的产业需求进行不断调整。关于这一点，用深圳大学传播学院院长巢乃鹏教授的话来说，那就是“学院在应用型人才培养方面，紧密结合深圳市的城市需求，寻找到了一条契合自身资源的发展道路。”尤其是作为深圳大学第一批获批国家一流专业的广告学专业，更是密切关注广告行业、营销行业的稀缺人才需求，并根据产业需求不断建立起由专业教师主导、业界专家参与的“1+N”教学模式，取得了很好的成效。这也启发着越来越多的专业因产业变化而谋、应产业需求而动、顺产业趋势而为。

2．课程建设对接岗位能力需求。课程是高等院校各大专业构建教学体系和实施教学计划的基本单元，是学生丰富专业理论、学习专业知识、提升专业技能的重要场域，课程建设得是否合理、是否成功在很大程度上直接影响了专业所培养的人才质量是否能够适配产业的实际需求。因此，在进行专业课程建设的过程中必须密切关注产业动态、努力适配具体的就业岗位，从而有针对性地培养产业和企业所需要的人才能力。例如，深圳大学广告学专业在课程建设方面努力突破传统思路，探索开设了针对特定岗位和特定能力的小学期特色短课，例如，分别与电通、华扬联众和其他技术公司开设了《品牌创构战略》、《创意构思方式》、《搜索引擎营销》、《品效协同》、《H5创意实践》等。这些课程对标具体的岗位需求，既充分体现其前沿性和实战性，又有效避免了课程体系和课程内容陷入固化、窄化和老化的僵局。这类作法也值得其他院校的其他专业学习借鉴。

3．实践平台对接企业实际需求。广告学有着较为明显的应用性和实践性特征，实践教学是其基本教学活动关键而重要的有机组成部分，这就要求各个专业在探索产教融合的过程中要不断根据企业或者产业的实际需求完善学生能够高度参与的实践平台。例如，深圳大学广告学专业本次“未来数字营销师大赛”活动就是以汤臣倍健某一产品的实际营销需求为出发点，而搭建的一个本专业以赛促教学的实践平台。巨量引擎专门为本次活动提供课程培训的负责人也认为通过这次以满足企业实际营销需求为导向的大赛，学生们在实践活动中获得的新鲜行业知识和新鲜实操技能更具针对性和应用性，对他们未来的就业也会带来很大的帮助。除此之外，学院还与多家企业联合搭建了艾杰比尼尔森媒介研究计划、深圳新闻网实践教学基地等多个实践平台或教学基地，既满足了企业需求，也提升了人才培养质量。在进行产教融合探索的过程中，这些模式也对更多院校和更多专业具有一定参考价值。

四、结语

以本次“未来数字营销师大赛”活动为抓手，深圳大学广告学专业进行了又一次教学改革的深度探索，并尝试了产教融合的新理念、新思路、新模式，在此基础上积累了成功的经验。未来，包括广告学专业在内的整个传播学院还将会继续进行更多的思考和尝试，并与更多企业建立更具实用性、实战性和实效性的人才培养基地或平台，从而不断开展产教融合培养模式的教学改革创新。当然，不同的专业和院校各有各的优势和特点，如何在参考借鉴深圳大学广告学专业的创新模式基础上，不断探索适合自身的产教融合实践教学改革模式，是所有专业都亟待解答的一个重要问题。

参考文献

[1]黄玉波．产学协同，创意实战——以深圳大学数字营销教学改革为例[J]．中国广告，2020(11)．

[2]巢乃鹏．面向新时代的传媒教育——以深圳大学传播学院人才培养模式为例[J]．中国出版，2020(14)．

作者：钟书平 王金燕