传统媒体流量变现的路径

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私域流量指品牌或者个体不用付费，可以任意时间、任意频次，直接触达到用户，是一种可以自由支配的流量，其核心是真实的用户关系①，其本质源于人们社交习惯的改变。社交软件微信自2011年上线以来，带动了互联网用户数量爆炸式增长，人们接受资讯的习惯从线下阅读变成了线上浏览。为了抢夺市场流量，不同群体投身线上开设公众号、媒体号，以期通过运营好一个平台获得可观的收益。自此，私域流量形成，变现途径发生了巨大的改变。在实现私域流量规模变现的道路上，广西日报传媒集团南国今报积极探索。一方面，做好新闻资讯，让用户不断沉淀；另一方面，通过形式多样的推广方式增加粉丝，不断扩充私域流量池，让南国今报的品牌影响力持续扩大。截至2021年，南国今报全媒体影响力继续稳居广西桂中地区第一位，粉丝总量已超1000万，总阅读量超过52亿人次，新媒体广告连续两年超过纸媒广告。这些经验对于目前国内正积极探索数字化转型、探索新传播形态的传统媒体具有重要参考价值。

一、困：融媒体时代传统媒体四面楚歌

（一）传统媒体流量被新媒体瓜分

互联网的快速发展，给人们带来了前所未有的信息选择权，人们不再单纯依靠报纸等传统媒体来获取新闻资讯，诸如微信、抖音、快手、新浪等行业巨头层出不穷。2017年起，《京华时报》（纸质版）、《东方早报》等影响力深远的报刊相继宣布停刊或休刊，在行业内引起轩然大波。相对而言，《南国今报》创刊于2002年12月，是广西日报传媒集团（原广西日报社）的第3份子报，一经出版发行，便一跃成为柳州市及周边地区发行量最大的报纸。但在新媒体的冲击下，目前《南国今报》发行量降至发行顶峰的十分之一。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，移动互联网覆盖整体趋于饱和，用户规模依然保持小幅增长，截至2021年12月，全网用户达到11.74亿新高，平台巨头腾讯控股市场覆盖面接近95%。短视频的发展使得字节系渗透率同比增长13.0%，达到了73.4%。并且，字节系在用户时长占据上进一步侵蚀腾讯系、百度系的地盘，总时长占比达到21.0%，仅次于腾讯系的35.7%，远超快手系（10.2%）、百度系（7.7%）和阿里系（6.7%）。这些行业巨头瓜分着传统媒体的流量，抢夺着传统媒体的广告市场。进入“互联网+”时代，媒体机构单纯地依靠新闻内容产生经济价值的生产模式已经不能适应生存的需要，如果无法解决内容变现问题，传统媒体就无法生存发展下去。②

（二）传统媒体流量变现手段单一

“互联网+”时代，内容的商业价值带动了自媒体、短视频、直播等领域的爆发式增长，传统媒体也陷入创作和经营的两难境地，具体表现如下。一是传统媒体收入中商业广告占比高，其中个别行业如房地产、汽车等的广告额超过全年营收总额的一半。二是行业广告投放受国家政策以及内外部环境影响大，2020年开始的新冠疫情，加上国家宏观调控，使得房地产、传统汽车、教育等多个行业衰退，进而减少对传统媒体的广告投放，而传统媒体单靠新闻传播难以实现流量变现。三是随着订阅用户阅读习惯的改变，报纸销售的收入逐年减少，城市报刊亭逐渐消失，直接影响报纸的零售销量。此外，传统媒体受到渠道、技术等因素的制约，与公众互动较少，有时无法满足公众的实际需要，难以跟上时代最新趋势，也难以创造出真正符合公众需要的产品和媒介。面对发展方面的困难，传统媒体也在思考转型。“新媒体+传统媒体”协同发展已经成为一种新的选择，也逐渐被受众群体认可。传统媒体打造私域流量必须以市场为导向，以读者为中心，推动传统媒体向信息服务业转型，丰富和拓展盈利模式，实现增值业务和信息服务等方面的突破。

二、谋：传统媒体私域流量转型之变

当传统媒体失去了最初的流量红利时，要获得更多的私域流量，最迫切的事情就是将粉丝沉淀到自己的微信公众号、抖音、快手、微信群等流量池。从最初的“门第之别”到后期的融媒体时代，找到用户、维护用户、激活、变现、复购，是私域流量转型的关键。下文以南国今报为例，浅谈传统媒体如何获取和留存私域流量。

（一）关于用户的获取和留存

早在2012年年初传统媒体与新媒体“水火不容”之时，南国今报就以“坚守传统媒体阵地”作为办报理念，并未鼓励记者适应和发展新媒体。2014年年初，南国今报媒体融合进入了“多媒体”高歌猛进的时代，建立了南国今报官方微信公众号、官方微博、“壹今新闻”App等。但由于重心仍在纸媒，南国今报在新媒体方面几乎没有影响力。2018年起，南国今报新媒体有了质的飞跃，进入互通有无的融媒体时代，积极搭建网络矩阵。通过数据对比，2017年，南国今报新媒体总用户数量为90万人次，流量主收益为0元，发稿1.1万条，总阅读量为0.34万人次，新媒体广告收入为21.6万元；到了2018年，总用户数量达211.5万人次，流量主收益为7.1万元，发稿3.9万条，总阅读量达1.7亿人次，新媒体广告收入为199.6万元。南国今报的私域流量尤以微信公众号最具影响力，其平均每年围绕微信平台举办20多场评选活动，通过鼓励关注来累积粉丝。其中，“柳州荣光”系列吸粉活动，分别为教师、警察、医生三个行业工作者举办优秀先锋评选，累计吸粉60多万人次，为扩大南国今报在柳州当地的影响力打下了坚实的基础。至此，南国今报作为柳州本地影响力最大的平台，完成了初期私域流量的累积，为后期流量变现打下了基础。截至2021年，其总用户数量达1011.9万人次，发稿16.6万条，总阅读51.8亿人次，新媒体广告收入达820万元。单靠微信、新浪等企业号的流量主分成，最高期的收益已超过65万元。

（二）关于用户的裂变

南国今报在4年时间内将私域流量粉丝从90万人次提升到1011.9万人次，得益于几十年在当地累积的公信力和受众资源。新媒体虽然在技术和资本上有绝对的优势，但是撼动不了传统媒体根深蒂固的权威性和影响力。因此，利用本身优势，整合区域或行业关键资源，利用互联网和大数据等技术，成为传统媒体突破的关键。④私域流量构建完成后，为了增强用户黏性，提高活动效果，一方面，南国今报客户端读者频道运营团队通过技术提升，创新性打通客户端和外部技术平台的互联互通，搭建了“两微一端一抖一快”“十大企业号”“十大视频号”全媒体矩阵，如加入今日头条、一点资讯、百家号等平台，并通过技术手段实现了自动抓取——稿件在南国今报客户端发布以后，其他的平台就能够自动抓取，达到了“一鱼多吃”的目的，迅速让用户产生裂变，短时期内积累私域流量并进行变现。一方面，南国今报聚焦短视频领域，建立快手、抖音等平台的7个视频号矩阵，打造新的流量高地。2019年，南国今报在抖音号上发布的短视频《国新办第一次召开疫情发布会确认病毒来源》，达到2.5亿人次的传播量，粉丝迅速突破200万。将同一个作品分别发布在7个视频号平台，也是迅速沉淀私域流量的手段。

三、融：传统媒体流量变现路径探索

私域流量矩阵搭建完成后，流量变现的关键在于实现市场化转型，实现人与信息的互动，从整体观念、反应速度、内容安排、布局设计等方面，高度重视用户体验感、产品的丰富性及真实感，为和读者互动做好准备。⑤南国今报完成原始私域流量累积后，从以下几个方面积极探索实现流量的变现路径。

（一）流量变现核心是产品，数字内容付费是手段

“内容为王”是每个主流媒体赖以生存之本，权威新闻是都市报得天独厚的优势资源。首先，南国今报围绕自身核心内容产品，快速传播权威资讯，留住目标用户，做大做强粉丝基础。同时，南国今报生产的每一条新闻资讯都会发布在全媒体矩阵的所有平台上，每个入驻的平台都会有流量分成，成为营收的一部分。其次，南国今报根据不同的行业再细分垂直领域流量，针对房地产、餐饮美食、情感故事等板块打造私域流量，通过广告投放来实现流量变现，形成形式丰富的内容产品。南国今报10年发展变化的深刻意义就在于，记者们通过丰富的语言表达，让简单普通的民生日常题材成为报道的一种主张、一种视角、一种人本主义的关怀。正是这种语言的力量，使原本“琐碎”的民生新闻插上了魅力的翅膀，成为新闻传播中的一种“重器”。针对日常性的突发新闻，南国今报本着“抢新闻就是抢时间”的原则，将第一手资讯快速传递给广大的读者用户。2018年8月21日，报道《突发！男子文昌桥驾车连撞多人，下车后又持刀连捅多人，现场惨烈！》迅速传播，记者在现场第一时间还原事件发展情况。该报道创下了南国今报图文类最高阅读量的纪录，单平台点击量超过200万次。“有质量的新闻报道不应该是廉价的。”美国新闻集团掌门人鲁伯特·默多克在2009年做出了一个震惊全球传媒业的决定——美国新闻集团旗下所有新闻网站都将实施收费制度。8年后，财新传媒宣布开启“全面付费”模式，财新网也成为国内第一家试水收费制的新闻网站。其通过“财新通”“周刊通”“数据通”“英文通”的“四通”产品，满足不同用户的阅读需求。自2017年11月6日开始，读者购买《财新周刊》数字版（298元/年）就可成为用户，并在三周后平稳过渡为“财新通”用户（498元/年）。财新在公告中坦言，此举是“财新成立近八年来的一次商业模式转型，目的在于聚焦精准用户，倾力提供高质量原创财经新闻内容，也是借鉴国际同行经验，为寻求基业长青做出的重要探索”。对此，南国今报进行了小范围内的尝试。但是，付费内容要求的附加值普遍较高，并且具有唯一性、垂直性、专业性，并不适合在所有传统媒体中推行，在具体的经营过程中还需要“量体裁衣”。

（二）发挥公信力的优势，积极开展政务服务

南国今报新媒体矩阵极大地提高了自身的影响力与传播力，积极开展本土化政务宣传工作，提供从技术支持、内容维护到活动推广策划等一站式服务。2018年起，南国今报与当地政府多个系统达成了良好的合作关系。例如，南国今报联合中共柳州市委政法委、柳州警方、中共柳州市委网信办推出的“螺蛳粉‘嗦’反诈”主题活动，传播量高达3.5亿人次，成为当地公安局的经典案例；为柳州市场监督局提供公众号代运营服务，极大地提升了其政务公众号在当地的排名；为象州、忻城等地提供新媒体培训业务等。政务服务的形式多种多样，可通过App、官方微博、抖音及微信公众号平台，创新传播手段，制作短视频、H5、表情包、公益广告、海报等多种传播形态的产品，进行全方位、立体化报道；还可以提供如微信公众号优化运营、网络问政平台、在线服务办公、定制化内容采写等服务。

（三）跨界融合创新，探寻多种产业模式

诸如南国今报此类没有雄厚资本、信息技术优势的非国内头部都市报，应该积极拓展多元化应用场景，利用自身优势，把不同的行业集合在一个平台，创新产业模式，为本地用户提供增值服务。例如南国今报举办的“紫荆盛典”，以柳州特色元素紫荆花为基础，开展景点打卡活动，并加入春季骑行健身等活动，为房地产、金融、餐饮、服装等行业搭建了一个综合性平台，用全媒体矩阵报道活动的精彩场面，向市民展示各行业的企业文化以及商业促销盛况。“紫荆盛典”成为南国今报每年的常态化活动之一，单次活动流量变现创收超过250万元。此外，南国今报还推出了培训业务，利用记者的优势，针对不同年龄段的群体提供作文培训、新媒体培训等服务，取得了不错的成绩。由此可见，有了私域流量后，需要融合创新产业，打造新的社会价值和市场价值，达到流量变现的目的。

（四）私域流量分化社群，让信息更精确、更智能

私域流量体现在人与信息的互动上，面对巨大的流量池，关键在于将运营服务高效化、精确化、智能化。这就需要打通三大生态“最后一公里”，即社交、内容和电商。目前，市面上黏性最高的平台依旧是微信。依托12亿微信用户资源，分化社群微信是最好的渠道，尤其是微信企业号能够分门别类，和用户建立信任、关系、交情的逻辑。2020年，微信企业号开放朋友圈功能，意味着微信官方的私域流量运营机制逐渐成形。在微信企业号中，企业可为成员统一配置快捷回复功能，成员还可以自己添加客户，并点对点进行关系维护。在未来发展中，南国今报将依托已有的流量粉丝群体，将其分化建立社群，如小记者课堂、老年读者俱乐部、女性俱乐部等，并构建“侃侃谈汽车”“瓜果每日鲜”等行业性社群，用微信企业号进行管理，实现高效化、精确化、智能化，打通社交、内容、电商的“最后一公里”。

（五）借力视频号流量，打造商业生态闭环

在新媒体的发展中，单从字节系渗透率同比增长由13.0%达到了73.4%来看，视频流量逐渐成为新媒体舞台的“主角”。但是由于平台的流量算法，媒体类直播带货活动受到了极大的限制，所以目前全国能够实现在抖音上带货完成流量变现的媒体实属凤毛麟角。在这个信号中，腾讯嗅到了红利，并开始大力发展微信视频号，而嵌入公众号中的视频号是无缝连接12亿用户的“公域”和“私域”的载体。“视频号+公众号+朋友圈+直播+电商小程序+微信群+企业微信+微信支付”已经形成了微信超级商业生态大闭环。对于商家来说，一方面，视频号是品牌名片、传播渠道，要总结提炼品牌核心；另一方面，视频号带着直播的属性，既可以和公域流量、粉丝进行卖货或者品牌宣传的互动，也可以将视频号传递至自己原有的私域用户，跟他们做深度交流，挖掘用户深度的价值。目前，南国今报微信视频号已经绑定了微信公众号，并开设了商城，依托柳州市内100万粉丝的流量，为商家提供适宜的带货方案，打造完整的流量变现商业闭环。

四、结语

新时代传统媒体流量变现面临着前所未有的挑战，一方面要坚持以原创作品传递新闻资讯，另一方面要跨界融合，打造商业闭环，为客户提供所需的产品及服务。传统媒体应在充分发挥影响力等核心优势的基础上，利用互联网随时随地、便捷获取的特点，将受众资源变成用户，积极拥抱科技革命的新机遇和新要求，勇于突破、善于创新，满足市场对产品的新需求。

注释：

①陈宝岚,刘彩桦.私域流量变现路径及思考[J].决策与信息,2020(02):56-61.

②陈微.传统媒体内容变现的思路和探索[J].青年记者,2019(26):95-96.

③莫松萌.传统媒体的变现路径与转型思路[J].明日,2019(37):1.

④张钧涵.从用户中心到社群驱动：新型主流媒体社群化传播生态建构研究[D].广州:暨南大学,2020.

⑤樊高斌.新时期传统媒体的变现路径与转型[J].环球首映,2020(08):92-93.

作者:伍蹈 单位:广西日报传媒集团南国今报全媒体产品传播中心