播客平台运营模式与商业发展研究

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互联网时代，现代信息技术拉近了个体间的物理距离，个体间信息交流的速度也加快步伐，逐渐改变了人们以往的社交方式。作为互联网技术发展的产物，播客被认为是传统广播的“继承者”。2004年，每日源代码网站的创立标志着播客的兴起。2009年，播客在国内的发展进入低谷期，直至以喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝FM等综合性播客平台为代表的移动播客崛起，才使得播客重新回归受众视野。播客彻底打破了传统广播单向、线性的传播方式，体现了用户可在网络上选择、发布、分享节目的自主性和遵循自身意愿随意点击、快进、后退、暂停的随意性。伴随移动互联网技术的发展与自媒体的活跃，兼具广播和网络优势的播客逐渐收获人们的关注并取得快速发展，从内容生产到信息分发各环节都使得音频行业进入洗牌期，产生新的发展特征。

一、内容生产模式：从UGC、PGC到“UGC+PGC”的联合

从传统广播行业到网络音频平台，再到智能化、个性化的移动播客，声音媒介在社会生活中扮演着越来越重要的角色。2020年以来，在新冠疫情影响下，国内移动播客行业迎来了新的发展动力，播客行业也因技术进步与内容生产模式的创新成为推动经济发展的新引擎。播客平台间的竞争日益激烈，从UGC、PGC到PUGC的内容生产模式，播客内容制作向精细化方向发展，在不断为大众提供多样化音频产品的同时，也逐步探索出差异化发展策略。

（一）UGC内容生产模式

由UGC（用户生成内容）组建起来的节目凭借低成本、便捷、灵活、原创等特征成为移动播客平台差异化发展的突破口，这也是以荔枝FM为代表的播客平台选择以UGC生产模式占据基层用户流量市场的原因之一。以UGC为内容生产模式的播客平台采用采编播一体化的生产流程，在一定程度上将节目的制作、上传、分享、收听等主动权交到用户手中，让用户可以无门槛地参与声音录制与传播。秉持开放、自主、分享的互联网精神，数量庞大的“草根播客”录制节目并上传到平台上，从而丰富了播客平台的内容，以差异化获得长足发展。技术发展为以UGC为主导的播客发展提供了支持。播客最初未能像博客那般引起社会关注的原因就是技术门槛问题，早期音频剪辑专业程度高削弱了用户参与的积极性。以荔枝FM为代表的播客平台意识到这一问题，从最初便开发可在移动终端易于录制的技术，以更好地为非专业内容生产者服务。UGC原创内容由此成为荔枝FM平台的主要内容。荔枝FM自平台创立便依托其“人人都是声音主播”的宗旨，为广大用户提供了“想说就说”的平台。荔枝FM在软件开发时在降噪、移动端文件提取、声音美化等方面花费了大量投入，例如主播说话时可自动减低背景音乐，实现在线实时剪辑，Wi-Fi环境与流量环境自动匹配不同的音质版本，解决用户使用过程中的难题等。荔枝FM对录制技术的研发突破了众多难题，如下载、注册、允许登录等一系列简单操作。低节目制作门槛为普通大众播客主的出现提供了技术可能性，进而推动了播客平台UGC内容生产模式的发展，平台推出的播客培养制度也为UGC内容生产模式提供了可操作性。①用户在登录后可使用“私人播客”功能，录制好的音频可与好友分享。对于想要成为公开播客主的用户，平台提供专有算法为其匹配相应用户，优秀主播也能与平台实现签约。随着平台用户基数的不断变大，为使UGC内容生产模式良性发展，荔枝播客平台建立播客学院，选择具有发展潜力的播客主进行培养，播客学院由此成为优秀播客主的孵化基地。这有利于为用户生产内容提供更多机会，提供更大范围的发展空间。对于以UGC为主的播客平台而言，不断完善平台播客培养机制、引导草根播客专业化发展以及形成草根播客经济是其在差异化竞争中取得成功的关键。用户开通播客账号、熟悉平台录制操作后，还面临着个人宣传等非技术问题。尽管荔枝平台的播客培养机制能够解决这一问题，但能真正进入并在其中完成培养的人少之又少。因此，对入驻的草根播客主进行新手培训，针对不同领域、不同节目类型进行差异化指导并给出针对性的发展建议是可行措施，这不仅能为平台提供更优质的内容，也有利于平台的未来发展。荔枝FM以“人人都是播客”为口号，致力于打造草根声音的分享平台，也一直在录制、剪辑技术方面降低普通人的入驻门槛，但也存在大量的无效内容以及音频质量参差不齐的问题。毋庸置疑，低质量内容会给用户带来负影响，有损平台形象，从而造成用户流失。对于以UGC为内容生产模式的播客平台来说，解决低门槛带来的内容质量问题的同时，培养普通人乐于记录、分享声音依旧是平台未来展开场景延伸、发展音频粉丝经济的基础。在自媒体活跃的时代，以UGC内容生产模式为主导的播客平台，将会逐渐过渡为个性化的声音分享平台，并获得良好的发展。

（二）PGC内容生产模式

以PGC模式（专业生产内容）为主的播客平台大多直接采购第三方音频作品或购买版权自主制作音频。该模式的内容生产效率虽不足UGC，但优势在于音频内容质量高。版权资源主要有三个源头：一是与出版单位达成合作关系，二是与专业内容生产方形成合作，三是与单个内容创作者签约。这种生产模式的优势在于既保证了稳定的内容供给，又保证了可持续的内容运营。蜻蜓FM是PGC内容生产模式的典型代表，其PGC内容生产主要表现在两个方面。一是与传统广播电台互联互通的战略道路。蜻蜓FM与央广之声结合，收录了全国3000多家电台广播和1000家高校电台资源。②传统广播电台中的优质节目、经典栏目在蜻蜓FM上实现二次传播。二是与专业自媒体人开展合作，让不同行业的自媒体人士入驻平台。“平台提供渠道，自媒体人输送内容”的合作模式形成了共赢的发展态势。蜻蜓FM还邀请了众多广播电台主持人、优秀的声音玩家以及专业自媒体人士入驻平台，为其提供渠道、技术、资源等多方面服务。2018年，蜻蜓FM以“更多的世界，用听的”为口号，挖掘专业团队，生产优质音频节目，开启全新的播客平台战略布局。例如，蒋勋的《细说红楼梦》精品节目、由著名作词人方文山主持的《方文山的音乐诗词课》、知名演员杨迪主持的付费类音频节目《杨迪的幽默情报局》陆续上线。③PGC内容生产模式的优势在于平台签约专业内容生产者以推出更多优质内容来确保播客平台内容质量，同时通过严格管理音频内容的版权、制作、审核来保证音频内容的科学性。

（三）PUGC内容生产模式

PUGC模式（专业用户生产内容）是建立在“UGC+PGC”模式基础上的一种内容生产模式。UGC是泛使用的内容生产模式，让用户成为内容生产者的同时也带来低质量、高相似度的音频节目，而UGC模式的欠缺之处正是PGC的擅长之处。如何在坚持用户生产的基础上提升节目的专业性与吸引力，成为播客在内容生产层面需要解决的问题。喜马拉雅是PUGC内容生产模式的典型代表。PUGC模式仍坚持以用户生产为核心，但是将内容生产主体进一步细分成专业人士，即在一定领域内较有影响力、能够吸引用户关注的人。PUGC模式的优势在于既保护了用户生产内容的积极性，又在一定程度上减少了草根播客内容生产质量低的问题。首先，主播专业化是喜马拉雅PUGC战略发展策略之一。对平台来说，内容质量的优劣是留存用户的关键。平台主播朝着更加专业化的方向发展，才能为用户提供更加优质的内容。依据平台过往的成败经验，喜马拉雅形成了一整套有关培育主播专业化的机制，涉及专业主播、草根大众、自媒体等方方面面。2014年，喜马拉雅平台成立喜马拉雅大学，致力于培养“草根主播”。2015年6月，喜马拉雅平台推出“全球华语播客巅峰榜”，打造专注于创新音频节目制播团队投资和孵化的基金会——“声音梦工厂”。④其次，喜马拉雅平台加大对UGC创作者的扶持力度，鼓励UGC创作者创作高质量的播客节目内容。2021年，喜马拉雅推出播客训练营，由喜马拉雅官方平台、播客创作者以及第三方服务机构共同组成导师阵营，使参与学员熟知播客节目创作的全过程，并对表现优异的学员提供流量支持。与此同时，喜马拉雅平台致力于打造知识网红第一平台，聚合众多具有影响力的行业精英，如主持人蔡康永主持了“201堂情商课”，马东及其团队创作了《好好说话》节目。这些在垂直领域具有精深专业知识的主播有助于为平台打造“网红知识第一平台”开辟道路。基于PUGC模式，喜马拉雅播客平台成为集信息发布、品牌宣传和品牌粉丝聚集互动为一体的综合性移动交互社区，拓展了播客的价值，也使自身平台的品牌效应得到延展，借助节目内容与明星优势黏合了更多用户。可见，PUGC内容生产模式带来的积极作用已初见成效。宏观上，喜马拉雅播客平台近年来在播客市场上已形成“一枝独秀”的局面；微观上，PUGC内容生产模式为喜马拉雅带来了盈利模式上的改变，例如有声书的版权盈利、节目内容的付费收听模式、独立IP衍生品的售卖以及因专业用户生产而扩大的广告投放。⑤近年来，人们非常关注盗版问题，越来越看重内容的原创性，草根播客大规模同质化的内容难以留住用户。喜马拉雅播客平台通过PUGC内容生产模式突出专业用户的内容生产能力，进而创造了商业价值，为其他播客平台的发展提供了可借鉴的经验。就互联网发展趋势来看，专业用户的内容生产将成为未来一段时间播客平台可尝试的发展之路。

二、资本助推：播客行业内容的商业化趋势

内容生产与商业化并不总是对立角色。对于行业商业模式的发展，播客行业将各种智能化技术用于内容生产与个性分发，在原有的商业模式上打造智能化功能，形成以用户情感链接为基础的知识付费与广告产业的商业模式。稳定的经济来源是确保播客平台内容生产正常运营的基础，从而促进音频行业的良性发展。

（一）音频知识付费

知识付费是播客行业顺应时代发展的商业化趋势之一。知识付费是一种“知识分享，内容变现”的分享经济模式，依托互联网将知识分享给有知识需求的消费者。数字媒体的发展催生新的移动场景，音频知识付费产品应运而生，声音作为媒介传播方式的重要性再次得到凸显。与传统广播不同的是，播客平台向受众销售的是实实在在的音频“产品”，优质的音频内容、高质量的平台服务皆可成为播客平台的“产品”。知识付费从最初的文字到视频再发展到今天的音频，恰如其是地反映了人们信息获取方式的变化。移动播客平台自身所具备的超时空性、延时互动性以及伴随性等特征契合了用户可随时随地、按需获取信息的需求。与此同时，移动播客既避免了购书导致的空间占据，又可以让用户充分利用碎片化时间，符合新一代用户的消费习惯。随着播客平台内容体系等多方面功能的不断优化，音频知识付费逐渐成为播客平台的盈利路径之一，知识付费在一定程度上可助力播客行业的商业化发展。⑥2016年被称为“知识付费元年”。2016年4月，问咖、值乎上线；5月，分答、知乎Live面市；6月，“李翔商业内参”、喜马拉雅FM“好好说话”推出。⑦移动音频媒体开始尝试“知识付费”的标志性事件是综合性音频平台喜马拉雅与《奇葩说》合作播出《好好说话》口才培训节目，其销售量突破千万。《好好说话》节目的成功是移动播客平台开拓“知识付费”盈利模式的现实注脚。播客平台在其中发挥着中介作用，平台以获利分红和流量吸引优质内容生产者，又以优质内容吸引用户付费订阅。“生产者—平台—用户”形成的闭环盈利模式极大提升了平台自身的盈利能力。就精品付费节目而言，“喜马拉雅平台精品榜分类主要包括教育培训、人文、财经、外语、亲子教育、有声读物、音乐人生、历史、情感生活以及相声评书10个部分。”⑧喜马拉雅平台注重对头部内容的打磨，也注重中长尾内容生产以满足不同用户的需求，用优质内容激发用户的付费意愿，千人千面的个性化推荐也对用户付费产生正影响。在当今注意力稀缺的时代，知识已成为播客平台的核心竞争力之一。如何最大限度地提升获取知识的性价比？如何更好地满足用户的多样需求并提升用户体验？这些问题关系着播客平台竞争的成败。喜马拉雅平台对用户进行准确定位，采取一系列举措激发用户的付费意愿，满足用户需求，这是其在音频知识付费取得成功的关键，也为其他播客平台发展提供了参考。

（二）广告产业进军播客平台

在播客用户基数达到一定程度能聚集足够人气时，平台广告资源开始围绕用户基数的优势而展开，且随着用户红利带来的广告流量天花板初现，广告商也开始尝试以播客平台作为新的投放渠道，由此推动了播客广告市场的发展。播客平台围绕用户、播客主、节目内容等生产要素，探索内容定制的软性植入、互动营销、品牌专属账号等是播客行业广告的有益尝试。内容定制是平台邀请优质播客主播进行单期或系列广告内容的专门定制。具有创新制作能力的播客主将广告主的营销诉求转变为播客节目中有用的知识、经验并加以传播。内容定制的软性植入营销模式主要以用户体验为基础，借助场景营销为广告打造专有节目，为其“量体裁衣”将广告信息渗透于播客节目内容，让用户在潜移默化中接受产品信息。从某种程度上说，广告进军播客平台已经从最开始单纯的宣传模式转变为一种艺术形式。例如，汽车品牌宝马MINI曾与《日谈公园》合作，采取内容定制化传播策略，播客通过一整集时长对宝马MINI的品牌故事和产品进行介绍、宣传，强化用户对品牌的认知。⑨品牌专属账号是一些企业品牌在播客平台建立自己的专属账号，制作专有的品牌节目，让播客成为企业自身营销的阵地。通过发布音频节目，将广告宣传与内容制作结合，企业可以实现在播客平台自主发布产品信息与品牌宣传，从而占据用户心智。汽车、科技、服装等行业纷纷尝试，例如2022年著名体育品牌耐克在“小宇宙”App开设《耐听》栏目，这是企业在播客平台开展广告布局的鲜明案例。互动营销平台通过产品开发、有趣的节目策划等方式吸引用户参与到营销过程中，成为平台广告营销过程中的一环，许多播客平台发起的互动问答、配音游戏、微话题都是互动营销的典型案例。作为以声音为媒介的播客，不断挖掘平台客户来源无疑十分重要，不能仅把目光停留在商业、企业上，那些希望推广自身的用户和播客主也是重要的客户来源。在播客广告经营模式上，平台也应提升自身的营销能力，积极拓宽渠道，为不同类别的广告划分特色区域，出台有针对性的广告合作策略，充分发挥平台具有创意制作能力的播客主这一优势，使其参与合作，构建“播客主—平台—广告主”的广告生产模式，进行声音内容的共创。⑩多方力量的合作不仅可以运用在自有平台，还可以与其他平台形成传播合力，内外资源的融会贯通更有利于推动播客广告市场的发展。如今，无论我们承认与否，播客平台的再度崛起与资本盈利息息相关，通过合理的广告业务增加盈利，以确保优质内容的产出，不仅符合商业逻辑，也能促进播客产业发展。

三、平台建设：播客发展方向的有益尝试

（一）播客平台“个性化”形塑

从国内首家播客平台上线至今，播客平台已由最初的杂乱无章转向井然有序，这是播客平台运营方在发展过程中不断探索、创新的成果。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了长尾理论，认为只要把足够多、海量的、非热门的产品聚集到一起，这些非热门的产品最终也能形成一个能够与热门产品相匹敌的市场。⑪长尾理论同样适用于移动播客平台的发展。传统广播的内容难以满足人们的多样化需求，但播客平台则不受线性传播、平台本身的限制，可以通过多样的内容满足听众的多样化需求。无论是综合类播客平台，还是垂直型泛用类播客平台，都初具自身平台特色，逐步朝着以满足多样化需求为基础的个性化方向发展，例如荔枝FM的文艺定位、中文播客“小宇宙”的垂直型和泛用型、喜马拉雅的大众化路线。无论是内容，还是主页排版布局、结构设计，这三大平台皆有特色之处。喜马拉雅平台最初便为综合型播客平台，其平台主页设计分类众多，不仅有频道、电台，还设有相声、商业等。主页“分类”选择按钮可为用户提供更全面、细分的类别服务。“小宇宙”App最初的设计理念迎合移动化场景，决定了其播客平台主页更适合手机版用户的浏览界面。小宇宙的主页每次仅推荐三个热门节目供用户选择，用户若想有更多选择，只需滑动手机屏幕即可。此举极大解决了用户选择困难与无效选择浪费时间的问题。荔枝FM主页设计处于前二者中间，其主页没有喜马拉雅涵盖范围广，但相较于“小宇宙”每次推荐三个节目，荔枝FM的用户会有更多选择。就荔枝FM主页来看，其主要以“图片+播客主”为用户选择依据，而非播客节目名称。相较之下，播客平台已经朝着差异化的格局发展。移动播客平台首先要在个性化、分众化方面占有自己的一席之地。任何一个播客平台在制定发展策略、内容推广、用户分类上都应确保自身定位，形塑持久性发展的差异化发展才能在音频行业中占据一席之地。准确定位、差异化、个性化的发展是平台建设的根基。

（二）播客平台“品牌化”建设

人们日益提高的物质文化需求与精神文化需求要求移动播客平台提供更优质、海量的音频节目。各类音频节目在获得听众关注时，必然面临优胜劣汰的竞争。相比于视觉领域，播客领域总体而言较新，要想在激烈竞争中获得胜利并获得听众关注的关键在于播客自身品牌化的建设。相较于传统广播媒体，播客的最大挑战是如何确保内容的权威和优质节目的创新。播客要想在传统广播受众中分得一杯羹，关键仍然在于重视平台的内容建设，加强自身品牌化的建设。首先，在进行内容建设时应利用自身优势找好定位。定位是平台发展策略的核心，对自身精确定位是播客品牌建设的基础，只有体现差异化，才能获得长久关注。虽然各大播客平台都有自身特色，但平台内部音频节目的差异化并不明显，仍面临内容同质化问题，这对于播客平台的品牌建设是不利因素。其次，播客与行业外部企业、传统广播合作也是实现品牌化发展的可行路径。与拥有百余年发展历程的传统广播相比，播客仍处于萌芽期。传统广播的优势在于节目质量高，主播大都科班出身，具有过硬的专业技能，并且节目原创多，公信力强。与传统广播合作，将其优秀栏目、人力资源嫁接到播客新枝上，会为播客平台品牌化发展提供动力。⑫目前，有许多传统广播的优秀主播、栏目主持人在播客平台开设账号。若进一步挖掘，传统广播会成为播客平台品牌化发展的肥沃土壤。为了在音频市场突出自身的吸引力，在互联网的海量信息中凯旋，获取广泛的用户基础和较高的知名度，从而赢得用户的“耳朵经济”，播客平台要走品牌化发展道路，通过品牌的作用壮大自身实力。

（三）播客与出版业融通发展

近年来，声音媒介经济的向好趋势为出版圈与播客的融通发展提供了坚实的基础。从出版产业角度来看，创办播客能够进一步推动出版业的发展。我国播客产业规模不断扩大，声音市场具有较大盈利的可能性。这对急于探求发展的传统出版业具有极大的吸引力，与播客融通发展是传统企业数字化转型与发展的可行策略。同时，播客也能借助出版业的优势，进一步拓展平台建设版图，以满足用户对多样化音频节目的刚需。移动播客平台的用户具有年轻化、高学历集聚态势。《PodFestChnia2020中文播客听众与消费者调研》显示，在中文播客的听众中，有68.2%的人生活在一线或新一线城市，有86.4%的人拥有本科学历，有88.5%的人年龄在35岁以下。⑬就职业分布来看，大学生群体稳居第二位。就学历分布来看，播客平台用户大都拥有本科及以上学历，他们具有一定程度的知识水平与消费能力，对于新事物的接受程度也更高。出版业正是看好播客市场在用户层面的未来发展空间而不断制作播客节目。例如，2019年，中信大方出版社走上自制播客节目的道路，随后推出跳岛FM。跳岛FM的创办者认为声音是未来出版业的重要方向。⑭许多播客节目涉及图书，如邀请嘉宾在节目中谈论书籍的内容。由此可见，图书已成为播客节目的重要组成部分。2015年，喜马拉雅与全球最大的中文数字阅读平台阅文集团形成战略投资伙伴关系，获得独家版权。喜马拉雅平台与市面上9家具有代表性的图书公司签订合作，获得市场上70%有声书的改编权。⑮一言以蔽之，与出版业合作，可以在很大程度上支持播客平台内容生产活动，也能最大限度地降低盗版问题给内容生产带来的经济危害。目前播客与出版业仍处于浅层合作，未来不妨在这方面加大探索力度，以更好地谋求播客平台自身的建设与发展。四、结语播客是互联网发展的产物，人们对视听平衡的呼吁使得研究者将目光重新聚焦到听觉上。智能技术的普及以及播客自身优质内容的创新，为音频行业发展注入了新动能。播客的发展与声音媒介所独有的价值将会在播客产业深度发展的道路上日益突出，播客生态的逐步完善也会吸引更多行业外部资源的涌进，使播客平台在内容生产模式和商业盈利模式等方面获得更大的发展。

注释：

①③汪勤.国内移动网络电台内容生产模式研究——以荔枝FM、蜻蜓FM、喜马拉雅FM为例[J].视听,2018(07):34-35.

②闫虹丽.国内移动网络电台的运营模式及发展策略研究[D].郑州:郑州大学,2016.

④中国移动音频行业年度综合分析2017[EB/OL].易观分析,2017-03-21.
⑤冯帆.PUGC模式下的互联网电台内容生产——以喜马拉雅FM为例[J].青年记者,2017(17):59-60.

⑥刘家楠.移动广播APP的知识付费领跑策略——以喜马拉雅FM为例[J].传媒,2018(12):55-56.

⑦⑧张依.知识付费类音频分享平台经营特色分析——以喜马拉雅FM为例[J].新闻研究导刊,2020(21):73-75.

⑨陈艺淳.流媒体时代的中国播客内容生产与商业化——以小宇宙播客平台为例[J].视听,2022(03):156-159.

⑩王春美.移动音频平台的商业模式构建与创新[J].传媒,2022(15):62-64+66.

⑪陈力丹,霍仟.互联网传播中的长尾理论与小众传播[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2013(04):148-152+246.

⑫樊丽,林莘宜.“耳朵经济”背景下播客内容新样态探索[J].中国出版,2021(24):31-35.

⑬2020中文播客听众与消费调研[EB/OL].199IT互联网数据中心,2020-07-26.

⑭张聪聪.出版声音品牌借“耳朵经济”势起[N].中国出版传媒商报,2020-07-07(001).

⑮郭嘉,刘璐宇．以用户生成内容为主导的网络电台发展研究——以荔枝FM为例[J].当代电视,2016(09):57-58.

作者:郭林 单位:重庆师范大学新闻与传媒学院