乡村类短视频的内容生产机制与规制

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随着乡村振兴战略的实施与推进，以抖音、快手、西瓜视频等为代表的短视频媒介成为农民的“新农具”，一大批驻乡农民和返乡农民开始通过镜头展现农民形象、乡村风貌、乡村风俗等，收获关注。这不仅改变了农民传统的被动接受信息状态，使其成为具有主动性的传播主体，而且探索了“短视频+三农”的发展模式，以半农半商形式助力了乡村经济发展。

一、乡村类短视频兴起的主要原因

（一）国家政策为短视频发展提供内燃力

国家出台了一系列相关政策来助力乡村振兴，此刻火热的短视频也成为助力乡村振兴的一趟快车。《乡村建设行动实施方案》指出，在推进乡村建设中，农民群众不仅是受益者，更是重要的参与者、建设者、监督者。要突出农民主体作用，激发他们参与乡村建设的内生动力。国家对“三农”问题的关注吸引了众多驻乡农民和在外务工农民的注意。此外，短视频平台也开始对乡村类短视频进行扶持与推广。在政策倾斜和平台鼓励的背景下，众多农民开始以乡风、乡民、乡村为灵感来源创作乡村类短视频。

（二）技术赋权为短视频兴起提供助燃剂

技术赋权是指通过传播活动使精英主义垄断被打破，话语权得到重新分配的现象。如今，技术赋权的阶层属性逐渐淡化，人人都有传播信息的权利。国家提速降费政策的实施，为农民群体能够随时随地使用移动媒介提供了便利。短视频平台前期的易操作性与低门槛性也改变了过去农民“沉默的他者”地位，使其从沉默的失语者转向主动的形象塑造者、场景搭建者、记忆建构者。此外，“短视频+电商”的模式成为乡村经济发展的新模式，一改从前传统的农民种植增收模式，继而为后续的“短视频+旅游、特产”等经济创收模式的探索提供了技术动力。

二、乡村类短视频内容生产机制

（一）UGC机制下用户自产自出自给

UGC即用户生产内容，用户将自己创作的内容上传至互联网进行展示或提供给其他用户。该模式打破了话语权垄断，用户既可以是信息的接收者，也可以是信息的创造者。YouTube、微博、抖音都是UGC模式的重要代表。乡村类短视频创作主体主要由驻乡农民和返乡青年构成。起初，农民是信息的接收者，处于沉默的被动地位。如今，在经济发展和教育条件优化的情况下，农民基本拥有移动端媒介，以抖音、快手为代表的短视频平台吸引了农民成为忠实粉丝群体。随后，在国家政策扶持和技术加持下，以及初期如“李子柒”“康仔农人”等部分乡村类短视频头部创作者的带动效应下，部分农民开始运用手机简单拍摄、粗剪辑进行创作尝试。在短视频浪潮下，乡村类视频开始如雨后春笋般涌现。UGC机制的创作内容多围绕独特的农民形象、乡村风貌、生活习俗、特色美食制作。如今，城市与乡村的区别仍然存在，充满乡土风味的短视频给城市居民呈现了新鲜的乡村景观、新奇的农民生活，吸引不同群体关注乡村类短视频，使创作者收获众多粉丝。但UGC模式仍存在一些问题，如农人在创作短视频时主要是满足自身的社交需求和心理需求，在选择拍摄对象时难免会因个人观念不同而出现过度土味化、低俗化的情况。因部分农民在媒介素养与媒介使用上没有接受过系统的学习培训，UGC模式下的乡村类短视频的制作传播处于低级阶段，图像分辨率、视频清晰度、剪辑、转场、特效等方面的质量还不够高，视频完成度还有待提高。正如詹金斯认为：“成功的媒介内容必须跨越媒介流动，直至充满整个文化。”在UGC模式下，农民创作短视频主要是为了满足个人需求，若要增强粉丝黏性及助力乡村振兴，农民还需提高自身的技术水平，丰富相关知识。

（二）MCN机制下专业化全方位制作

MCN机制强调在资本的有力支持下，联合PGC，保障内容持续输出，以实现变现。随着UGC内容生产中出现的问题越来越多，MCN机制将UGC与PGC联合起来，创作主体由之前的单独作战发展为专业化的协同制作，弥补了先前UGC机制下的创作短板。MCN可以为创作者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化管理与服务，是众多零散的视频创作主体提升视频质量、促进商业化发展的优先选择。但不同于先前的农民创作在于自产、自销、自给，MCN机构以盈利为目的，受利益因素驱动。因此，要避免乡村类短视频的创作初衷由纯粹走向商业。MCN机制运营方式的专业性吸引了众多UGC用户的加入，专业的拍摄、高质量的内容输出、灵活的变现形式以及多方面的合作渠道等打破了原始创作者各自为营的局面，为乡村类短视频的发展增添动力。与UGC传播内容具有高自发性不同，MCN机制下的内容创作是在专业化团队指导下进行，为迎合市场受众、活跃粉丝群体，其传播内容逐渐模式化、同质化，缺乏创意。MCN制作的短视频虽然能够呈现更加精美的内容，使粉丝观感得到提升，但通常也会出现通过故意卖丑、装穷来博取关注的现象，并没有做到对乡土生活的挖掘与价值再现，而逐渐与乡村的真实性脱离。

三、从UGC到MCN：乡村类短视频内容生产出现的问题

（一）主体热情消解，动力不足

起初，传统媒介下农人的身份是受传者。受短视频浪潮的影响，农人将自我身份转变为传播者，以短视频为渠道，将乡村生活搬至平台，很快，农人由幕后的种植者变成屏幕上的展现者。这种新农人的自我呈现、景观化的乡村建设和乡土记忆吸引了众多城市粉丝群体。这些群体对乡村类短视频的喜爱与支持激发了农人主体前所未有的创作热情，使其沉浸在自我生产、自我给予的快感之中。但随着UGC机制下暴露出的内容生产面临瓶颈、粉丝黏性不够等问题，以及同类型乡村创作者加入MCN后在专业化生产模式中自身参与度的降低，农民逐渐直面自身知识的欠缺和技术的局限，使得原本一批乡村类短视频创作者的热情逐渐消解，直接影响到了农民的自主创作动力。

（二）内容脱离真实，难以共情

共情是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力。共情能够让一个人对另一个人产生同情心理，并做出利他主义的行为。①从传播学视角来分析，共情是传播者与受传者策划、表达、共鸣、获得、反馈的系统历程。②共情主要是指情感的共鸣，若脱离了情感的乡土表达，就不能使受众获得情感，也无法使创作者获得反馈，更无助于乡村类短视频的内容创作。真实力带给受众的是形如真实的在场体验，乡村类短视频内容的真实性地位恰如真实是新闻的生命力。出于对利益的追逐，部分创作者开始模仿流量较高的主播，打造人设，故意乡土化，编造剧情，在视频的真实呈现上做文章。抖音账号“张同学”开通账号一年时间收获1800万名粉丝。关于“张同学为什么这么火”的问题，评论区给出了答案——真实。而“牛爱芳的小春花”的一场直播首秀成了其“翻车”的导火索，网友们一度认为其夫妇人设造假，除了“小春花”的龅牙是真的，其父母是假的，怀孕是假的，村民身份也是假的，导致该账号直掉200万个粉丝。

（三）乡味有所淡化，逐渐商业化

集体记忆是社会成员对事件共享的认知和结果，媒介记忆则为集体记忆的建构提供了传播场域。③与传统意义上封闭、囿于静止的乡村不同，如今乡村类短视频的记忆实践则“反过来热情地邀请观看者进入私人领域，以此建构本真性的农村生活和本真性的自我”④。短视频媒介能够通过农民身份建构、乡村场景建构以及记忆建构来催生城市受众对乡土生活的猎奇心理，唤醒部分有过乡村生活经历受众的乡土记忆。红砖绿瓦、农忙劳作、邻里关系等的媒介再现，驱散了城市快节奏下人们内心的孤寂与空洞感，乡村类短视频成为人们怀旧情感抒发与慰藉的中介。在集体记忆的驱动下，以“乡味”为创作灵感来源的短视频受到欢迎。然而，UGC独立创作主体在粉丝积累以及账号影响力达到一定预期后，对经济利益的追逐表现出了急切与不成熟的心态。此外，MCN机制下的创作主体受产业化运营影响，对商业利益的追逐更为明显，致使内容创作的乡味逐渐淡化，呈现出商业化趋势。

（四）作品缺乏创新，走向同质化

罗杰斯在《创新的扩散》一书中提出创新—扩散模型，介绍了农村的创新成果是如何通过二级传播为人知晓的。乡村类短视频的火热使部分创作者产生固化思维，加剧了内容创作的同质化。UGC模式下，生产主体是性格鲜明的个体，其创作的作品也各具特色。MCN机制下，短视频内容看似是短视频账号名义所有者的成果，其实是在MCN机构中负责内容策划运营的同一批人的策划、部署下产出的，难免会受到固定思维模式的框限。渐渐地，同一甚至不同MCN机构管理下的乡村类短视频账号在了解受众兴趣和市场需要后进行内容创作，由此出现同质化现象。相关资料显示，乡村类短视频账号中有八成以上的创作者以分享美食为主，虽然仍能收获一大批追寻乡味的粉丝，但众多账号同质化的内容更新与数据算法的推送所造成的信息茧房，会使粉丝探寻乡味的新鲜感受损。

四、乡村类短视频优质内容生产规制策略

（一）主流价值引导，提升品质

塞缪尔·亨廷顿指出：“文化是一个社会中的价值观、态度、信念、取向以及人们普遍持有的见解，对社会、政治、经济有着举足轻重的影响。”⑤因此，要使社会主义核心价值观贯穿于内容创作，重视主流价值观在乡村类短视频创作中的重要作用，发挥好其引领作用。针对目前乡村类短视频出现的创新动力不足和同质化等乱象，从宏观层面，政府要加强政策引导，完善法律法规，落实责任追究制度，以规制乡村类短视频生产乱象。这不仅有助于乡村类短视频的创作，还保障了UGC机制下创作者的生存空间，并使MCN机制下的UGC和PGC能够协同发展，避免恶意竞争。微观层面上，要使“三农”相关的扶持政策和社会主义核心价值观深入基层，在乡村地区广泛开展普及宣传，鼓励用户创作，增强创作者的主体意识和参与意识，让他们充分意识到在乡村振兴大背景下，短视频平台的准入和应用为他们创作新式乡村生活视频提供了强有力的支撑。要通过强化作品中的主流价值观，规范内容创作，避免过度土味化和低俗化，努力打造特色乡村IP，提升创作品质，形成良好创作氛围。

（二）平台加强监管，流量扶持

在UGC和PGC生产机制下，普通个体创作者和专业创作者之间存在着技术壁垒。短视频平台在视频的监管把控、审核过滤以及流量扶持方面对乡村类短视频的优质化发展起着重要作用。因此，平台要对上传的视频内容进行审核，过滤掉含有不良导向的劣质视频。例如，抖音平台用户可通过投“抖荚”为视频增加热度、吸引流量，平台在此时则需要对视频进行判断区分，在对优质创作内容给予肯定的基础上，主动对优质创作者的视频进行投流推送。此外，抖音平台已连续三年发起“新农人计划”，创作者在上传作品时带上“新农人计划”话题，即可获得话题扶持，增加视频推送量。当然，在UGC和PGC协同创作局面下，流量扶持要注重差异化，因地制宜地激发用户的创作热情。

（三）进行技术赋能，突破壁垒

网络信息技术的革新与赋能深刻影响着普通用户的社会交往行为和互动方式。⑥除了打造内容的可观赏性，技术的可供性也是让乡村类短视频创作者成为优质创作者的必然要素。随着MCN生产机制不断带给创作者流量红利，UGC机制下的创作者热情消退，且UGC机制与PGC机制存在着技术壁垒。因此，为了输出优质内容，相关政府机构及平台要通过培训、授课、制作剪辑教程等方式对UGC生产个体进行技术赋能，培养一批具备技术能力的乡村创作者意见领袖，使其自觉承担起乡村建设的社会责任。西瓜视频发布的“中视频伙伴计划”，抖音发布的“新农人计划”，以及搭载抖音和西瓜视频的手机剪辑软件“剪映”中的许多剪辑教程，为创作主体提供了技术支撑。此外，可在政策引导下，引进技术人才，建立帮扶制度，通过帮扶新兴的个体创作者，在技术层面为其内容生产提供人才力量。例如，抖音账号“乡村小乔”的创作主体小乔是返乡青年，她在掌握拍摄技术基础上，带动妹妹一家开通账号“小夕生活日记”，带动小叔一家开辟账号“小乔家的胖大哥”，粉丝们经常在评论区与他们话家常，同欢喜共伤心，形成你来我往的稳固关系。

（四）精准定位特色，形成品牌

利用角色、身份等元素来打造创作主体的独特标签是形成品牌意识的关键。自身特色鲜明的精准定位，内容生产中的独特标签，可以增强自身辨识度，形成品牌，更好地为乡村振兴增添动力。抖音账号“康仔农人”以“身高一米七五的康仔+身高一米三的袖珍人老小孩”吸引了众多忠实的粉丝。他们以“康仔农人”为品牌制作酸笋豆角酱深耕农产品，加之他们位于农作物丰富的广西，因此经常会从采摘环节录制，制作一些粉丝没见过的食物。抖音账号“乡愁”被网友称为“乡村版李子柒”，碎花衣裳、被低低盘起的头发成为她视频中独有的标签。如今“乡愁”已有2000多万名粉丝，并打造了“丹燃”农作物品牌，利用电商来助推当地的农作物输出。短视频媒介在实现农民准入的同时，也要鼓励农民创作主体进行自我展现，要使农民发现自身的美。无论是UGC还是MCN创作机制，都要对特色进行定位，鼓励农民创作者善于将这种美展现出来，形成品牌意识，增强乡土自信，彰显乡村文化的当代价值。五、结语在政策的支持和网络技术的普及下，短视频的繁荣对助力乡村经济、实现乡村振兴产生了重要影响，短视频也逐渐成为农民展现新形象、新面貌的“新农具”。不过，仍需注意的是，无论是个体创作机制还是专业化创作机制，都要在政策引导和技术赋权的基础上，把握短视频行业的前景与趋势，一分为二地看待优势与不足，突破内容生产困局，完善内容生产机制，输出更多优质作品，助推我国乡村振兴战略的稳步实施。

注释:

①吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究,2019(05):59-76+127.

②唐宁,唐然.共情理论视域下重大突发事件微纪录片的视听传播探究[J].中国电视,2020(08):9-13.

赵红勋,袁培博.数字化语境下乡村短视频的媒介记忆探析[J].中国电视,2022(09):90-95.

④曹钺,曹刚.作为“中间景观”的农村短视频：数字平台如何形塑城乡新交往[J].新闻记者,2021(03):15-26.

⑤刘大川.乡村振兴视域下“三农”短视频内容生产机制的转向、问题与优化策略[J].理论建设,2022(05):105-112.

⑥何其聪,喻国明.移动互联用户的媒介接触：行为特征及研究范式[J].新闻记者,2014(12):35-39.

作者:鲁占美 袁勋 单位:湖北大学新闻传播学院 湖北大学旅游学院