乡村振兴话语的数字化传播策略研究

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在新时代经济发展体系中，乡村经济占据国家经济发展的重要位置。在数字化时代背景下，大力推动乡村经济发展，有利于社会经济稳步快速发展，助力国家经济建设腾飞。乡村振兴话语的数字化传播将成为推动农业现代化转型、推进城乡一体化进程、有效解决“三农”问题、促进农村经济发展、提升农民生活水平的重要抓手。“脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是‘三农’工作重心的历史性转移。”“十四五”规划和2035年远景目标纲要作出“加快推进数字乡村建设”的重要部署。我们要牢牢把握数字技术创新发展新机遇，推动乡村振兴话语数字化传播同农业发展、农村治理和农民生活深度融合，为加快农业农村现代化提供坚强的科技保障。

一、数字化：乡村振兴话语的传播新契机

随着数字化经济的高速发展，数字引擎成为社会经济发展的动力。数字化、信息化的发展迫使传统产业模式进行新一轮的科技化、智能化转型，数字信息技术作为乡村振兴话语传播的新形态，为发展数字乡村、智慧农村提供了新的契机。

（一）乡村振兴话语数字化传播的重要意义

第一，传播载体的融合性助推农业现代化发展。在互联网的强力渗透下，数字信息技术已成为人类社会和经济发展的重要驱动力。信息传播途径与载体的多样性明显，App、公众号等新载体层出不穷，其传播的影响力、社会关注度以及公众参与度越来越强。“媒体融合内涵由‘传统媒体之间的互动’逐步转变为‘新媒体与传统媒体的互动’，融合内容也全面涵盖产业、组织、功能、技术等多层面的复杂融合。”①利用传播载体，可以实现一二三产业的融合，促进现代农业体系建设。利用大数据、物联网、云计算、人工智能等技术手段，可以实现农产品的品牌推广，拓宽农产品销售途径。从全国来看，近年来，我国通过数字传播销售的农产品交易量已经超过50%，增长速度较快。“2022年，我国农产品依托农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%”②，增长势头良好。《“十四五”电子商务发展规划》指出，2025年，农村电子商务交易额预期目标为2.8万亿元。可以看出，数字传播载体已经成为销售农产品的主要平台，传播载体的融合助推农业现代化发展。因此，在数字化时代，将数字传播作为农业现代化发展的重要手段，能够加快农业科技转型，转变农业发展模式，夯实乡村振兴根基。第二，传播形式的多样性有利于乡村振兴话语形成正确的舆论导向。在数字化时代，传播形式的多样化为传播对象的信息选择和接收提供了多元方式和途径，并可根据传播对象的信息接收偏好推送传播内容。“在信息裂变中，全媒体还通过用户的关注和订阅，把传播受众聚拢在特定议程的团体内，以形成特定的网络社群。”③可以依据网络社群偏好接收信息内容，组织开展学习交流活动，促使乡村振兴话语传播舆论不断壮大。同时，传播载体“通过对用户阅读、社交、爱好等已有习惯的‘精准画像’向用户推荐‘懂你’的个性化内容，以实现用户需求与信息供给的高效对接”④。这就强化了受众在信息选择和接受时的偏好，实现传播内容的固化，为乡村振兴话语形成正确舆论导向搭建交流对话平台。因此，根据受众接收的多元传播平台推送与政府政策导向相一致的乡村振兴话语传播内容，不仅有利于受众及时接收有关乡村振兴的信息，还有利于在网络社群中形成正确的话语导向。

（二）乡村振兴话语数字化传播的必要价值

第一，乡村振兴话语的数字化传播是坚持马克思主义指导地位和方向引导的必要选择。乡村振兴话语传播是一个政党在理论阐释和现实传播中确立话语主动权的主要表达形式，具有鲜明的政治引导性。在数字媒体多元化发展时代，乡村振兴话语彰显的政治主体地位、经济发展目标、受众参与度等成为传播内容和形式的重要趋向。从乡村振兴话语数字化传播实践来看，坚持马克思主义指导思想的引领作用是首要原则。在传播媒体纷繁多样的现实环境中，要想让受众认识乡村振兴话语的正确导向，就必须在中国共产党的领导下，坚持马克思主义思想对当前社会经济发展的全面指导作用。这是乡村振兴话语数字化传播应对新业态环境必须遵守的政治导向，也是助推乡村振兴话语正确传播的必要条件。第二，数字化媒体是乡村振兴话语传播的主要信息入口。在社交媒体成为人们日常生活不可或缺的交往载体时，除了电视外，乡村振兴话语的传播还需依托短视频、网络直播等形式向受众推送相关数据和信息。随着互联网的大范围普及，网络基础设施等逐渐覆盖乡村，农村网民人数逐渐增多。“截至2022年6月，我国农村网民规模为2.93亿，占网民整体的27.9%；城镇网民规模为7.58亿，占网民整体的72.1%，较2021年12月增长1039万。”⑤由此可以看出，农村网民已经成为我国网民中的重要力量。通过数字化信息平台构建乡村振兴话语体系，引导受众正确认识乡村振兴战略的重要性，及时关注乡村振兴话语的发展意义，助推乡村振兴话语体系形成正确舆论导向，有利于新时代中国特色社会主义经济的全面发展。

二、乡村振兴话语的数字化传播现状

在数字化发展视域下，乡村振兴话语的传播以直观性、便捷性、及时性向社会公众表达其发展现状。投入资金成本低、传播方式简单便捷、传播途径多元化等特征，使乡村振兴话语的传播获得了多种模式的传播载体。

（一）数据新闻：乡村振兴话语的可视化表达

第一，数据新闻是对当下社会发生的事实进行的精准数字表达和事实传达。乡村振兴话语的传播通过电视、报纸、微博等媒介进行政策性引导，不仅可以通过准确的数据说明政府对乡村振兴战略的具体实施方针，传达政策对乡村经济发展的长期目标和预期成果，让乡村根据自身发展优势，立足本地特色产业，关注市场供销动向，精准发力，提升本地农产品、生态旅游、乡村特色文化等方面的品牌知名度，为乡村经济发展提供数字化引擎动力，助力乡村数字化经济更高、更快、更稳发展。第二，乡村振兴话语的数字化传播借助电视新闻中的宣传效应，展现乡村振兴发展成就，彰显乡村经济发展成果，带动其他乡村或地区的资源共享和产业共振。如此一来，不仅可以展现乡村振兴的经济繁荣现状，激励相邻乡村协同发展，助推智慧农业发展，还可以利用新闻媒体的宣传效应，吸引社会资本向乡村投入更多资金，创新农业经营理念，助推农业经济模式转型，规范数字农业生产、分配、销售的市场行为，提升数字乡村经济发展的竞争力。

（二）短视频：乡村振兴话语的全面性渗透

第一，在短视频全面渗透人们日常生活的衣食住行后，乡村振兴的话语传播也不可避免地涌入短视频的发展潮流中。2022年9月20日，《抖音2022丰收数据报告》发布。该报告显示，过去一年，抖音新增乡村相关短视频4.3亿条，乡村题材短视频播放量增长77%，384亿人次为短视频里的乡村点赞。这表明，短视频越来越成为人们记录美好乡村生活的主要方式之一，并且还有越来越多的新农人持续关注短视频。短视频正成为农民展现乡村美好生活的重要载体。第二，短视频创作潜力大，社会价值和传播效果显著，促使更多农民加入短视频制作中，推进了短视频对乡村振兴话语的全面渗透。具有拍照和上网功能的智能手机成为农民拍摄短视频的主要工具。他们录制农村现场环境，融入乡村方言对话，不用花里胡哨的特效和字幕博人眼球，只是简单地记录美好乡村生活，让短视频富含质朴的内容价值，搭建起乡村群众与外界沟通、合作的桥梁。农民通过视频内容表达自己的精神思想，不仅增强了话语权，还展示了乡土人情和乡村风貌，吸引越来越多的人加入到短视频创作潮流中，使短视频在很短的时间内渗透进农民生活的方方面面。

（三）网络直播：乡村振兴话语的实现路径

第一，网络直播是实现农业现代化的助推器。《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出“大力发展数字农业”。大力发展数字农业，依托数字传媒技术推动农业科技现代化，提高农业生产力，有助于乡村振兴话语的现实化转变。将现代数字传媒技术应用于农业生产，能实现对农业产能的具体量化与数字化控制与管理。例如，利用大数据、物联网、云计算、人工智能等技术手段，对农业生产、分配和农产品销售进行有效预判；通过短视频、电商平台、直播平台等传媒手段，打开农产品销售渠道。基层政府的直播、乡村知名博主的直播带货，可以有效助力农产品销售渠道畅通，有利于农业经济发展模式加快转型，促进农村经济发展，增强乡村振兴话语数字化传播的说服力。第二，网络直播助推乡村文化产业发展。网络直播不仅体现在农业的产业化转型上，其呈现的动态画面、真实场景、特效字幕等还能为打造农村特色文化宣传、发展当地旅游事业添砖加瓦。基层政府、乡村知名博主以及农民通过网络直播介绍农村地区的历史背景、乡村风貌、文化习俗，有时会衍生出“网红打卡地”。传播主体采取“线上直播+线下活动”的模式，传播地方民族文化，增强民族团结，不仅有利于乡村振兴话语的数字化传播，还能助推乡村文化产业发展。

（四）人工智能：乡村振兴话语数字化传播延展

目前，我国乡村普遍呈现出结构性失衡问题。人工智能的兴起，不仅能有效解决乡村劳动力不足、劳动生产率低下等问题，还能为乡村振兴话语的数字化传播带来新的发展机遇。抖音、快手等平台的视频拍摄，要求拍摄者利用手机或电脑对乡村环境、产业基地以及生活场景进行画面展示。人工智能可以通过画面转接、拼接和图片拼凑等方式，实现拍摄者因距离问题而无法完成的短视频拍摄。同时，短视频创作者可以通过“人+AI”机器对话，向人工智能发送人力无法完成的工作任务，提升短视频拍摄的技术水平，克服拍摄技术瓶颈，助力乡村振兴话语数字化传播的技术创新。

三、乡村振兴话语的数字化传播策略

当前，数字媒体已成为乡村振兴话语传播的重要手段之一，其凭借传播门槛低、方便快捷、数据精准、画面直观等特点，渗透进广大农民群众的日常生活中。但是，乡村振兴话语数字化传播的内容仍然存在一些主流价值观偏离的问题，需要政府、媒介平台以及创作者加以规范，使乡村振兴话语传播保持健康发展。

（一）以政策为引领，深化价值性传播

数字媒体环境下，普通个体被赋予内容的生产权和话语传播权，可随时在网络上分享乡村农业、文化、旅游信息。这种“去中心化”的传播必然受到创作者文化水平、认知水平、价值观等方面的影响，有时会使传播内容的水平和质量出现良莠不齐的现象。甚至有不法商家为牟取利益，对农产品进行虚假宣传，或以次充好，或销售假冒伪劣产品，对乡村振兴话语的传播产生一定的负面影响。因此，在乡村振兴话语数字化传播的过程中，尤其是涉及乡村短视频宣传、直播平台带货、数字农产品品牌打造的行为，应受到当地政府的系统规范、监管和核查。一方面，要对乡村短视频的发布者身份进行核查；另一方面，要对短视频博主发布内容的真实性、安全性以及可靠性进行严格把关，确保利用电商平台交易的产品质量检验和审核程序合法合规，发挥法律法规对涉及农产品生产、销售等环节的生产经营主体的监督和惩处作用，保障数字化农产品的公平竞争、诚实交易。同时，还要规范农产品网络贸易管理，规范农产品电商平台销售模式，维护生产经营者和消费者之间的公平交易，向农民普及相关法律法规，提升农民的维权意识，使其自觉维护自身合法权益。

（二）以认知为目标，强化战略性传播

数字媒体为乡村振兴话语的传播提供了更加便捷的途径，但是传播内容受到传播者自身水平的限制，一度出现良莠不齐的传播效果。一方面，乡村振兴话语传播者大多数是农民，在拍摄过程中，存在拍摄者对农产品的价值用途讲解不清晰、对乡村振兴战略实施的政策方针理解不深入等问题。由此可见，要想促进乡村振兴话语的数字化传播，培养符合数字化要求的农民尤为关键。“就地培养更多爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民。”应以身份建构、形象塑造、态度转变、价值认同、行为转化为战略性传播目标，依托数字化信息技术进行农业产业链的打造，充分激发农民的潜能，通过开展线下实践、线上培训，使农民树立正确的价值理念，形成数字化传播技能。如此一来，不仅能提高农民的认知水平和数字化素养，还能充分发挥农民的主动性和积极性，让乡村振兴话语在科学、规范、合理的认知价值目标下实现健康积极的传播。

（三）以技术为依托，打造矩阵化传播

乡村振兴话语的数字化传播依托信息化平台，需要完善的配套基础设施，充分发挥信息技术在乡村振兴话语传播中的作用。一方面，根据农村居民的受教育程度等情况，开发适用性强、操作相对简单的软件，简化数字媒体使用的程序，降低数字媒体操作难度，降低农民拍摄短视频的技术难度。另一方面，通过实践教学、培训学习以及在线课程的开设，为农民传输短视频拍摄、抖音账号运营、直播带货等知识，提高农民的数字化技术水平。同时，政府要加大智能化基础设施的投入力度，通过招商引资、社会合作或财政投入等形式，为农村引进先进科学技术，创新乡村振兴话语数字化传播模式；为农村引进数字信息技术人才，提高技术技能人才待遇，鼓励其留在乡村贡献力量，增强乡村振兴话语数字化传播的技术创新能力。（四）以受众为导向，做强精准性传播乡村振兴话语数字化传播的影响力需要靠创作者发布内容来捕捉受众的关注度，因此，以受众为导向，对传播内容进行画面、声音、特效等精准策划，才能吸引受众在众多自媒体中精准接收视频内容。一方面，在对拍摄内容进行真实、有效的宣传过程中，要增强画面的质感，匹配当下受众关注度高的音乐和字幕，加入引人入胜的特效，让受众在较短时间内被视频内容吸引。另一方面，深入挖掘农产品或文化旅游信息的历史背景和发展历程，增加拍摄内容的故事叙事性，让受众通过短视频不仅能获得对产品的现实认知，还能增强对产品人文风俗的价值认知，提高对短视频的观看兴趣，从而推动乡村振兴话语的精准性传播。

注释：

①胡疆锋,陆道夫.抵抗·风格·收编——英国伯明翰学派亚文化理论关键词解读[J].南京社会科学,2006(04):87-92.

②商务部：2022年全国农产品网络零售额突破5000亿元[EB/OL].环球网,2023-01-30.

③班建武,李凡卓.消费社会中青少年认同危机及出路[J].思想理论教育,2007(01):12-16.

④[美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢,译.北京:北京大学出版社,2008:87.

⑤第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.

作者:姚晶晶 单位:上海财经大学人文学院