景区营销论文范文

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在现代营销之父菲利普.科特勒看来营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销是一个过程，更是一个规范的系统。我们在现实工作中却又常常误读或者是曲解了营销，把促销、广告行为等同于营销，这就如同把报纸等同于媒体一样。这种误读的结果必然是景区缺乏整体性的营销意识，缺乏正确的营销视野，缺乏营销战略和计划，更谈不上对营销手段的有效性把握。我所接触过的部分景区负责人都很重视营销工作，严格来说真正对营销工作能全面、正确理解的却并不多见，营销视野模糊不清。

“我们究竟有多少人被专家忽悠”。因为我们误读或者是全然不懂营销，致使我们把目光投向了一些所谓的“专家”、广告商，委托他们策划、设计营销规划文本，最后因为可操作性太差或者是不切实际而搁置，承担了一笔不必要的经费支出。为什么呢？著名营销策划专家刘永炬说得很好：“因为企业不懂，它没有评判标准”。相信专家本身没有错，但问题是不要迷信专家，唯专家马首是瞻，把专家当作救星来看待就错了，专家方案很大程度上只要在理论层面上经得住讨论就行，具体实践他是不负责任的。说到底还得靠自己，要解决一个“懂”的问题。

二、定位不准、盲目营销

我们在凤凰谷景区的定位上走了很多弯路，甚至现在也还没有真正、彻底走出误区。我们原来还没有完全搞清楚市场定位、产品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景区也会有同样的体会。

我所在的凤凰谷景区，属于典型的亚热带气候、喀斯特地质景观，集溶洞、峡谷、瀑布、湖泊、壮乡风情为一体。因其溶洞外观形似“生命之门”，为性学专家、社会学家等所首肯，经过充分论证，主题定位为“生命文化”。投入近亿元巨资着力打造，旅游接待条件日趋成熟，处于全省3小时旅游圈的范围内，但经济效益尚未显现。除却资金困难等一些不利的客观因素，从旅游营销的角度，特别是定位来看，我们长期以来就没有做到位。目前经过努力初步完成了定位分析，市场定位，其实是关于目标游客群体的多角度定位，近、中期发展的区域性定位应该是以昆明为中心客源地、辐射周边地、州、市的游客群体，所以曾经参加的省外营销活动暂时没有必要；从景区特殊性和文化属性上来定位，生命文化的适应性很宽泛，可以适应不同民族、不同年龄、不同性别、不同层次的人群。但景区游览所需耗费的体力成本却很高，这就意味着我们的主打客源应该是年龄在20至40岁左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳针对的就是市场细分后的年轻、时尚一族。那么产品定位就是根据市场定位的细分制定出对应的旅游标准，符合游客的要求，初步提出了“奇景观光、水上漂流、生命文化、壮乡风情”的定位；品牌形象定位则是基于市场、产品定位作出的“上古玄牝门、天然祈福地”。这样一来，原来因为定位不准、对象不清、无的放矢的盲目营销得以避免，营销导向的明晰，对媒体的选择、营销手段的使用更趋理性，具有更强的针对性和可操作性，但仍然有诸多不足，有待进一步提升、改进。

三、缺乏整合、单点营销

云南大部分旅游景区长期处于低水平营销运行状态，其中一个重要的因素不容忽视，就是缺乏整合、单点营销。严格来说旅游产业是个关联度极高的综合产业，任何一个旅游景区必须具备吃、住、行、游、购、娱六要素。但在这里我更想强调的是旅游景区要想做强做大，必须加强区域性合作，才能具备组合优势，现在我们大力倡导的精品旅游线路就是实践证明最好的例子。

在云南，具备单个景区即可成为旅游目的地的也就是石林、丽江、西双版纳等屈指可数的景区，如果是长线旅游，这样的优势也同样不具备，类似于凤凰谷、菌子山这样的中小型景区就更不用多言，这主要是因为旅游者基于出行时间、交通成本的考虑所决定的。目前省内大部分景区缺乏整合意识，即使几条推得比较成功的精品线路也应该归功于旅行社，景区与景区之间除了简单的沟通、交流外，几乎没有实质性的合作，处于单兵作战的状态。形成这样的结果不外乎两个原因，一是行业主管部门缺乏实质性的整合措施；二是部分景区负责人没有良好的竞争、合作意识，没有正确理解旅游行业本身是个不会导致游客所有权产生的服务行业，举个例子来说，它不象顾客买一条领带，领带的所有权就归属于顾客，这是旅游服务行业本质属性所决定的。游客到石林旅游，并不意味着就不会到凤凰谷或者是罗平九龙旅游，风景区很难用市场份额的多少来衡量。这样看来，景区与景区之间应该是非零和竞争的一片蓝海，而不是非此即彼零和竞争的红海。这样的结果可想而知，景区各吹各打，在缺乏组合、互补优势的情况下自主营销，罗平做罗平的，师宗做师宗的，游客在看到各自的宣传后，通过查看地图后，才知道原来是一条线上的两个旅游地域。没有认识到共同利益诉求点，有限的营销支付能力只能取得有限的营销效果。

从景区自身来看也同样存在缺乏整合营销理念，陷入单点营销的误区，因为没有认识到营销是个组合性的概念，传统的营销组合就是4P理论即产品、价格、地点、促销。据了解，大部分景区并没有制作完整的营销策划，没有形成完整的营销思路，就谈不上系统化的营销运用，有的景区总认为营销做得很好，其实全都是在单一的广告上下功夫，营销要素环节不协调、不统一。前段时间，师宗有部分同志认为凤凰谷景区现行的100元门票价格过高，要求降价。从营销的角度来看，这是典型的价格促销，企业实行价格促销是在行业整体下滑，或者企业为获取短期利润采取的促销手段，以此增加销量，保持利润的增长。门票价格的下降，从理论上讲，无疑可以达到降低景区进入门槛，增加游客流量的目的。但从目前的情况来看，凤凰谷效益的低迷，关键问题不是单一门票价格的问题，而是整体营销薄弱的问题。另外从当前执行价格来看，通过游客问卷调查，90%以上的游客表示可以接受，价格的敏感不足以成为进入门槛。国际著名品牌管理专家凯文.莱恩.凯勒认为：“如果某个品牌靠价格来促销，消费者就会认为它是便宜的品牌，通常只有在大减价的时候才会购买”，“促销会造成一个危险，它使消费者很难愿意再回到促销之前的情况购买产品”。所以本人认为单一降低门票价格不会是一个理想的选择。

现在所流行的节点营销手段的使用，如果不在整体营销战略的框架下采用往往会适得其反，短期内可能效果不错，但破坏的却是长期积淀的品牌价值。

四、内外失衡、适得其反

作为风景区，最好的营销模式应该是有针对性的全面营销，需要外部、内部和互动营销。景区的内部营销包括为游客提供的一切资源设施、服务标准、接待流程规范。很多风景区往往高度重视外部营销，广告铺天盖地的上，获取了高度的市场知名度，但却忽视了内部营销，形成内外失衡的局面，结果适得其反。

现在很多人都以为在这个时代背景下，更多的是注意力经济，自以为只要更多的吸引眼球就能获得良好的市场知名度，从而占有市场，收获超额利润。我并不认同这样的理解，我更愿意将其理解为满意度经济，因为高度的市场认知并不代表着市场认同。注意力属于外部营销、形象认知，满意度则归属为内部营销、体验评价，两者应该协同一致。为什么有的景区投入了大量的资金全力抓好外部营销，知名度很高，美誉度却很低，最后的结果可想而知。现在我们所说的一个游客可以影响20至25个潜在游客，这样的公式早就应该丢在历史的垃圾堆里尘封，这个公式是信息不发达、不对称时代的产物，随着互联网时代的到来，一个游客所能影响的可能是几十万游客。如果景区营销内外失衡，内部营销的失策，游客满意度不高，负面的口碑宣传将会导致最好的外部营销等于零。

在营销过程中，要正确认识广告在营销过程中的地位和作用。现在很多景区过分夸大广告对效益的贡献作用，形成严重的路径依赖，效益下滑就大打广告牌，把广告当成灵丹妙药，这是明显的认识误区。在广告活动中要结合景区实际，提出明确的广告主张，广告定位要表达什么样的诉求要搞清楚，广告愿景要明确，要根据市场细分找准目标市场，有的放矢。比如云南印象这种品牌的高档香烟，就只能针对收入水平较高的人群下功夫。广告语言的使用要能够较为准确的表达定位理念，随着当前社会娱乐化趋势，大多数游客属于感性消费，属于“老汉到此一游”式的旅游，过于理性化、唯文化都不可取。在云南，让我印象最深，最容易记住的景区广告是“不游九乡、枉来云南”，属于广告学中的说服广告和强化广告。这样霸气十足、唯我独尊的广告用语会在短期内产生良好的广告效应，让游客产生强烈的旅游欲望，师宗曾经也提出了一个类似的广告用语“世人请到师宗来”，饱受诟病。这样的广告存在的危险就是极大的提高了游客旅游的预期愿景，可进入景区游览后会出现极大的心理落差，重复游或者正面的口碑传播概率会很低，不利于品牌积淀和塑造。

五、几点建议

（一）强化景区负责人专业营销知识培训，提高营销意识和素质，逐步树立以营销为导向的经营管理理念。

（二）省旅游局牵头，按照构建成熟产业链的要求，对全省旅游行业全面梳理，加大整合营销力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族风情之旅，滇东的奇景观光之旅，按照线路设计，协调线路景区联合营销，加强景区营销主题类横向交流。

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一、棠溪源风景区概况

棠溪源风景区位于河南省西平县城西南，距离县城42公里，南边紧邻嵖岈山，西北边与之乡泌阳交接，西边靠近舞钢市的石漫滩水库。景区附近的交通便利，京广铁路、京珠高速公路路过西平境内。因为它是棠溪源头，所以得名棠溪源。该景区共分为棠溪湖、棠溪峡、跑马岭和蜘蛛山4个游览区。自然景观和人文景观和谐融为一体，自然景观有金牛泉、蝴蝶泉、千层岩、仕女图、卧狮石、仙人洞、老君洞、水帘洞等;人文景观有韩非试剑石、酒店冶铁遗址、鬼谷子演兵场等。这些景观遗迹还各自存在着一些神奇独特的传说。

二、景区营销问题分析

(一)产品定位较模糊

产品定位是营销策略中最核心的问题。棠溪源风景区共分为四个具体功能不相同的景点，各景点自身产品定位不清晰，使游客在游玩过程中感到混乱。同时各个游览区的服务分工不明确，使景区的旅游价值大打折扣。另外，该景区旅游产品在营销工作中，完全采用无目标的大肆宣传，缺乏对产品清晰的定位。

(二)宣传方式较传统

景区的宣传方式主要就是旅行社广告和广播电视，渠道较为集中，这样的方式导致景区的宣传范围也是有限的。以景区目前的发展情况分析，对景区的宣传将会是营销工作中极为重要的一环，宣传是否做到位，直接影响景区的客流量和知名度。因此，传统意义上的这种简单的宣传方式已经不能满足景区成长的需要。

(三)价格制定不合理

经过对相关资料进行调查发现，在附近的城市中，与棠溪源景区同类型且比棠溪源发展更早、发展更成熟的景区有很多，较近的比如舞钢市的石漫滩景区，驻马店市的铜山湖景区，这些景区目前的门票价格为20元/人，而棠溪源景区如今的门票价格就已经定在了30元/人，由此可见，这样的价格对于像棠溪源这样的起步不久，想要开拓市场的景区来说并不是明智的决定，很可能会被竞争如此激烈的市场所淘汰。

(四)缺乏专业人员

景区内的工作人员并不少，但保洁员占到很大数量，而拥有专业知识或者说旅游相关专业出身的人员极度匮乏，这也给景区营销工作的顺利进行带来了一定的难度。

(五)服务内容空白化

营销工作中，景区一直未提及与景区服务相关的内容。要知道景区服务质量的好坏直接关系到景区在游客心中将会留下怎样的印象。所以，服务项目空白化问题，对景区的营销过程来说也是极其重要的。

三、棠溪源风景区7P营销组合策略

(一)产品策略(Product)

1．现有产品清晰定位通过分析研究对景区的四大主要游览区进行简单定位。(1)棠溪湖景区，国家级文物重点保护单位冶铁炉等自然、人文景观为一体，资源丰富且观赏度高，吸引力强。主题:文化景观游;功能:学习，游乐，健身;形象:剑之魂。(2)棠溪峡景区山峰险峻、飞瀑流泉、植被茂密、原始洁净、植被覆盖率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等资源。主题:返璞归真，生态旅游;功能:观光、登山、农家乐;形象:平原氧吧。(3)跑马岭景区是旅游区东部的边界，海拔可达500米左右，是一长方形山岭，山顶较为平坦。主题:自然风光、游玩寻乐;功能:登山、烧烤、夏令营;形象:儿童乐园，健身强体。(4)蜘蛛山景区地处整个景区的中心位置，庙址及古寨尚存。主题:宗教遗迹游;功能:观光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．产品层次合理设计旅游产品在设计上应该把游客的需求作为主要出发点，从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计。第一个层次是核心层，就是旅游者所需要获得的最主要的利益。棠溪源风景区的核心层就是它自身存在的自然风光和人文风情，以及各个景点的独特景色，构成了这个拥有核心旅游价值的景区。所以，棠溪源风景区只需要将它所拥有的资源开发出来，就足以给游客带来他们需要的核心利益。第二个层次是形式层，包括旅游产品质量、风格、特点、式样、品牌和包装。棠溪源风景区是祖之源、剑之源、水之源，可设计一些独具特色的产品，比如，针对祖之源，允许游客在始祖庙上香，悬挂始祖画像，讲述始祖生平事迹，开设历史讲堂;在冶铁遗址处，将铸剑现场重现，使游客真切地感受到古时候的铸剑冶铁场景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隐蔽的放上一些音乐播放器，播放一些轻音乐，尤其是一些水声，如果可以，可收录棠溪峡的水声搭配上森林的风声再加以鸣蝉谷的鸟叫声，感觉应该会很不错。第三个层次是附加层，这是指景区为旅游者提供的额外的利益和超出所值得服务。比如相关的信息咨询、优惠措施、福利折扣、细致入微的服务等，景区工作人员应贴心地为旅游者提供服务，尽量满足旅游者的需求，给旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的满意度。

(二)渠道策略(Place)

1．旅行社与网络相结合。首先将景区推荐给各地的旅行社，与各地旅行社建立合作关系的营销渠道，由旅行社对该景区做进一步宣传。由于西平县的旅行社很少，所以景区应将合作的旅行社范围扩大。另外，为了弥补西平县自身的这一不足，景区应创办一个属于自己的网站，为游客提供各项服务和景区相关信息和折扣，且将旅行社信息与网站信息相链接，信息共享。2．旅游宣传片。为了更好地使景区走进旅游者的视线，旅游宣传片具有不错的吸引性，同时也在音像店开辟了渠道。景区可以邀请相关专家和西平电视台的相关工作人员来协助完成宣传片的制作，可以采用嫘祖或棠溪宝剑方面的题材。如果开销过大，景区也可以考虑由景区内部工作人员相互协作，共同完成视频的制作过程，时长最好控制在5分钟内，最长不要超过十分钟，突出重点，留有悬念，给游客遐想的空间。

(三)价格策略(Price)

1．渗透定价策略。由于棠溪源风景区目前的客流量还不是很多，知名度还比较低，最重要的是维持经营，等待市场转机，企业管理人员应采用渗透定价策略，采取低价售票，以此来低价吸引游客，获得发展机会。在旅游市场竞争激烈的情况下，为提高或维持一定的市场占有率，短期内打打价格战是很有必要的，在获得更多旅游者关注的同时，不断开发新的旅游产品，创造新的旅游价值，虏获旅游者的心，吸引更多的旅游消费者和回头客，更好地开拓景区的旅游市场。2．适当折扣策略。常见的折扣定价策略主要有数量折扣、季节折扣、现金折扣、实物折扣、促销折扣等，棠溪源景区应根据自身的实际情况，选择适合的折扣方式，可以以淡旺季为主要因素选择季节折扣，也可以采用赠送旅游纪念品的实物折扣方式等等。

(四)促销策略(Promotion)

1．旅游广告。根据棠溪源风景区的发展现状，需要设立的旅游广告目标应该是告知型目标，也就是告知旅游者新的旅游景区和旅游产品、新特色、价格情况、各种的旅游服务项目、景区形象、位置等基本情况，运用简洁且生动的话语吸引旅游者的注意，从而起到广告的作用，使得景区的宣传工作取得一小步的成功。2．旅游营业推广。以棠溪源拥有的资源来看，在景区开办节事活动将是不错的选择。节事活动即是一种旅游吸引物，最通用的定义是:有主题的公众庆典。对于景区而言，开展多种形式的活动，有利于景区关于节事旅游理念的创新，有利于加深景区中节事活动的深度和广度，有利于扩大节事活动的营销作用来吸引更多不同类型和需求的旅游者。通过对棠溪源风景区的研究，初步设计中认为该景区在现有的条件下至少可以开展的节事活动可以归结出两大类，一类是文化庆典，另一类是音乐节。

(五)人员(People)

1．出色的管理人员。管理人员是整个景区的指路明灯，所以，一定要足够的出色，至少具有丰富的管理经验和知识储备，能够应对市场的变化，制定景区的相关管理规定，有较强的判断和决策能力。2．专业的营销人员。营销工作的进行必须有相关的专业人员参与，一个景区的营销工作的顺利进行直接关系到景区的经营，所以，在人员配备上应严肃对待，不走关系，面向社会聘请一些有专业知识或营销经验的员工，然后对相关的营销工作人员进行一定时期的培训，并进行定期的专业知识的考核，确保营销工作的成功。3．高素质服务人员。服务人员是景区工作人员中与游客长时间近距离接触机会最多的人员，素质一定要高，要有负责任的态度，对待游客热情，真诚，为游客提供最贴心的服务。除此之外，为了使服务更加个性化，在不同的景点服务员着装应有所不同，例如，在嫘祖庙等庙宇处，工作人员应采用嫘祖时期的装扮或古装，在战国冶铁炉处，应穿铸剑工人的衣着类型等等。

(六)有形展示(PhysicalEvidence)

1．制作景区模型。可以结合景区的外观，特色，制作出一款能够涵盖棠溪源景区布局的全景展示模型，并以此实物来向游客介绍景区的大致情况，从而实现一定的营销目的。由于景区的各个景点分布有序，更有特色，制作模型相对容易且有影响力。2．设计图片效果。对于棠溪源这样一个有山、有水、有树、有鸟的景区，可以通过设计图片的动态或是其他效果，将景区的宣传图片制作成影集或是画展的照片展示，或者发放一部分的由景区各景点中具有特色的图片组成的旅游纪念册，使游客眼前一亮。3．录制视频引导。由于该景区的森林面积比较大，为了使旅游者更好地在景区中参观、游览，不至于在景区中迷失或在游览过程中感到迷茫，景区工作人员可以简单的录制一段游览景区的路线引导视频，并对该视频进行相关的数据处理，使其只显示景区道路和景点名称，具体的景色图像还需要游客进入景区，亲身体验景区内的美景。

(七)服务过程(Process)

1．亲和性。景区为游客提供的各种服务应以满足旅游者的需求为前提，针对不同地方的游客采取不同的对策，如对于驻马店市的游客，工作人员可直接以方言与之对话，更显亲切。主动地多与游客进行交流，向游客推荐景区的特色、魅力景点，若游客感到困惑，则主动询问，认真解决游客遇到的问题，耐心、细致的解答游客的问询，关心游客的感受，使其感到宾至如归。2．专业性。相关服务人员应经过一定时间的培训和考核，应具有极强的应变能力和解决问题的能力，能够为游客提供一些专业性的解答，传播专业的文化知识，使景区的服务质量整体上升。同时，考虑到景区的实际情况，服务内容应紧紧围绕景区资源及其塑造的文化氛围进行，更加鲜明地表现出各个景点的形象定位。3．全面性。不只是在导游讲解、问询窗口处，在游客需要的其他方面也应有相应的服务，比如停车场、茶水间、洗手间等。景区应在各需要处都设置指示标志和解说系统，包括全景图、指路牌、忠告牌和服务牌，统一颜色和字体，中、英文对照。另外，满足游客好奇心，在一些娱乐项目上设计游客参与的活动，如让游客参与体验铸剑过程，参与进行节目表演，参与一些植树活动，参与体验养蚕缫丝的过程，这一亲身的经历有助于增加游客的兴致，获得更多的关注，从而提高游客满意度。

作者:王涌涛 单位:平顶山学院旅游与规划学院

参考文献:

［1］邹统钎．旅游景区开发与管理［M］．北京:清华大学出版社，2011．

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营销渠道是产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的通道,是连结生产者与最终用户之间的纽带,是企业营销战略建设中的重点。企业要想在竞争中立于不败之地,就必须在现代市场营销理论指导下,根据企业自身的实际情况,摒弃过去的那些传统的、不合时宜的做法,在营销渠道策略方面大胆创新,探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。

一、深度营销渠道理论的形成及其基本内涵

营销渠道理论起源于消费品主导环境中对产品和产业营销特例的研究,最终形成了一个较为完整的营销渠道理论体系。分销伙伴关系、渠道伙伴、经销商伙伴及渠道战略联盟所指的是一种新型的营销渠道策略,这种营销渠道策略强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系,其目的是建立更加主动的营销团队、营销网络或者渠道伙伴的联盟。从这个角度来看,营销渠道策略就在一定程度上成为一个战略性问题。如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道,他就应该考虑与其大多数渠道成员保持一种紧密的关系,而不是仅与几个或一个成员保持紧密关系。营销渠道合作伙伴(或战略联盟)的观念并非最近才出现。在20多年前,韦伯斯特(1986)就曾对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究,其中就提到了建立这种伙伴关系的方法,他指出渠道成员间建立“伙伴关系”要经历三个阶段:第一,制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款;第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估;第三个阶段,制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。

最近几年来,韦伯斯特的这一思想得到了进一步的发展。营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成,因为这些利益是相互竞争的,所以渠道成员常常无法合作,甚至各自目标完全相反,由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。斯特恩与安瑟理(2000)认为一个合适的联盟必须同时拥有三个条件:一方有特殊的需求;另一方有满足这些需要的能力;双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础,这是战略联盟的根本。最后一个条件,即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢?一般来说,有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟,解脱关系会非常困难,于是各方宁愿投资以维持关系。

路易斯•波恩和大卫•科特兹(2003)根据在企业营销过程中企业与渠道成员联系、信任程度的不同,将营销渠道共分为三个层次:

(1)一级关系营销渠道。这种渠道的基本点是:企业主要通过价格和其他财务上的价值让渡吸引各种不同类型的经销商、客户与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的经销商给予财务奖励的营销计划等。

(2)二级关系营销渠道。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引经销商和客户,而且还尽量了解单个经销商和客户的需要和愿望,提供优质的、个性化、人格化的产品和服务,并以此来强化企业与经销商、客户的业务联系时,就形成了二级关系营销渠道。

(3)三级关系营销渠道。这种营销渠道使企业和经销商、客户之间发生了互相依赖对方的结构性变化,形成了某种长期战略合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下,一方一旦放弃这种战略伙伴关系,就必将会付出巨额转移成本。这就使得双方对这种紧密关系的维持具有了重要的价值,从而形成“双边锁定”。这种营销渠道中良好的结构性关系将大大提高经销商和客户转向竞争者的机会成本,同时也可大大增加经销商和客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

一般说来,一级关系营销渠道是浅层次的,尽管这种方式对经销商和客户看起来很有吸引力,但却很难创造持久的关系,因为竞争对手很快就会模仿从而使企业失去优势。而三级关系营销渠道则是深层次的,因为这种营销渠道不仅仅是一种手段,而且还体现了一种面向市场、面向客户,努力为客户提供“超额价值”的营销哲学,双方的关系是互惠、稳定的,给双方带来长期的价值,可以获得持久的竞争优势。二级关系营销渠道则界于两者之间。这就是深度营销渠道理论的由来。

根据上述学者的观点,并结合长期的运营管理经验,我们可对深度营销渠道的内涵作出如下论述:深度营销渠道是生产商在对自身及其所在行业进行系统思考的基础上,精心构造的、以自身为核心,包括商、经销商和最终客户在内的深度营销价值链。在这一价值链中,制造商与各渠道企业结成了长期稳定的战略合作关系和紧密的利益共同体,渠道下沉,提高市场响应速度,并通过各种方式将企业的价值观念、战略意图、经营理念、管理模式渗透到各渠道企业的企业文化之中,增强对核心分销商的控制和管理。实践证明,深度营销渠道能够明显提高商流、物流、信息流、资金流在营销价值链中的流动速度,从而显著增强营销价值链中各企业之间的整体协同效应并获得动态竞争优势。

二、深度营销渠道是获取竞争优势的重要因素

迈克尔•波特(1985)在《竞争优势》一书中指出,企业经营中存在着两种基本类型的竞争优势,即成本领先优势和差异化优势。成本领先优势是指一个企业因为在创造价值的生产经营活动过程中的成本费用低于其竞争对手而获得的优势。如果一个企业能够取得并保持全面的成本领先地位,那么,就会成为所在行业中的优势企业,只要它使其价格等于或接近该行业产品的平均价格水平,其低成本的竞争优势就会转化为高收益的现实回报。

差异化优势是指企业针对目标客户广泛重视的某些需求,努力开发、生产出别具一格的产品和服务,在本行业中独树一帜,形成其生产经营过程中的独特性。企业通过其独具特色的生产经营活动,别出心裁的满足其目标顾客的需求,并获得溢价的报偿。

竞争优势来源于企业在产品的设计、生产、市场营销及后勤等创造价值的过程中所进行的许多相互关联的活动,这些活动中的每一项都能有助于巩固企业的相对成本地位,并为别具一格的形象奠定基础。渠道管理和商品分销活动是企业市场营销的重要组成部分,营销渠道及其所执行的功能是产品价值链中的关键一环,也是企业获得某些市场竞争优势的重要手段。这些竞争优势主要包括:

产品分销的成本产生于其价值活动的成本行为,而成本行为往往受到一些成本驱动因素的影响。能够决定商品分销通路成本优势的驱动因素主要有:

1.规模经济与分销成本优势。包括分销在内的各种价值活动,常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力,或者产生于从更大的销量来分摊无形成本如广告费等的能力,或者产生于随着一种活动规模的扩大,支持该项活动所需要的基础设施或间接费用的增长低于其扩大的比例。因此,当深度营销渠道由于其巨大的价值链协同效应而具有比以往任何形式的流通组织或通路更高的产品分销效率的时候,那么,通过这种新型渠道模式及较高分销率而获得规模经济的好处,是显而易见的。

此外,在深度营销渠道中,每一渠道及其成员的选定与布局,都是依据其所针对的特定目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行的。因而,每一渠道及成员都对其目标市场的规模具有敏感性,而采取相应成本行为,从而获得本通路的规模经济,并进而实现整个分销通路的规模经济。

最后,深度营销渠道中某些活动的共同化,如信息服务、物流服务等,也体现着规模经济性的要求,随着分销规模的扩大,可以大大提高信息服务和物流基础设施的利用效率,且无需追加大量投入。

2.相互联系与成本优势。一种价值活动的成本往往受到其他活动实施情况的影响。相互联系可分为企业内部各种价值活动的联系和企业与其供应厂商和营销渠道的价值活动的纵向联系。通过对相互联系的价值活动的协调和最优化,可以降低相互联系着活动的总成本,从而使之成为成本优势的潜在的有效来源。例如,企业的生产和销售之间的协调,可以降低和减少库存的需要。库存是各种价值活动之间相互联系的典型表现,通过改善对这种联系的管理来减少库存是极其可能的。

深度营销渠道是利用生产企业、中间商和最终用户之间存在的纵向联系,并使之协调和最优化而形成的。由于渠道成员间在某种程度是居于同一利益共同体的,因而对相互联系的活动可以进行协调和优化,从而降低渠道的分销成本,获得成本优势。例如,生产企业的供货频率和及时性与各通路成员的库存量相联系的,必须从通路的整体利益出发,对此种联系进行最优化,便两者的总成本达到最低。

3.相互关系与成本优势。企业与其他相关经营单位之间也存在着种种影响成本的相互关系。最重要的相互关系是某一种价值活动可以影响他们合用时的关系。例如,美国医疗器材供应公司发现与许多生产医疗用品的单位合用一个订单处理系统和销售组织,可使成本获得重要的改善;而象西尔斯、沃马特等企业可以成为许多生产企业共同的分销系统。

合用一种价值活动可以提高该活动的生产、经营能力的利用效率,从而获得成本领先的地位。这就表明,任何一种商品分销通路,在形成和运作中,并不是一个排他的系统,而是一个可以为若干企业共享的开放系统。深度营销渠道体系就是这样一个开放系统。通过这种开放系统的合用,可以大大提高渠道的运行效率,既提高了渠道的投入产出率,也使合用的企业降低了成本开支。

此外,由于渠道成员的地理分布等因素也是影响分销渠道成本的驱动因素,所以,采用深度营销渠道模式的企业在选择经销商伙伴时十分重视地理分布这一成本因素,并使之成为取得成本优势的又一潜在来源。

差异化优势在于一个企业能够向客户提供一些独特、对客户来说有价值的产品或服务,从而使自己与竞争厂商区别开来。区别使企业可以控制溢价,使其在一定价值下出售更多的产品和服务,或者在周期性、季节性经济下跌时,获得信任之类的利益。如果企业获得的溢价高于其为了别具一格而发生的追加费用,它就会使公司获得较高的利益。企业的任何一种创造价值的活动都能够为企业实现别具一格的竞争优势发挥作用。深度营销渠道可以通过多种方式为企业提供独特性,从而使企业获得别具一格优势。这些独特性表现在:

1.深度营销渠道效率的独特性。这一独特性是通过分销对交易过程的简化、交易速度的提高和市场规模的扩大而体现出来。营销渠道中各成员的合理分工协作、通过产权控制、契约维系、管理支持等多种形式来强化成员的交易关系,从而大大地简化了商品交易过程中的交易次数和交易的程序,形成了畅通的流通通路,使商品分销的速度获得了大幅度的提升。随着深度营销渠道的建立和营销网络的延伸,分销通路空间日益扩大,因而能够更多、更好地覆盖市场的空间,从而扩大了企业的市场占有规模。

2.深度营销渠道可以满足顾客需要的独特性。营销渠道中每一成员、每一条通路的形成都是依据市场需求而确定,各个成员、各个通路根据市场需求而形成合理的分工协作关系,以便能够针对不同市场需求,不同的细分市场供应和分销商品,从而使各种具有不同需要的消费者和用户都能及时,满意地获得商品。也就是商品分销组织形式而具独特性。

3.深度营销渠道组织形态的独特性。这一独特性表现在它的多样性、动态性和可控性等方面。深度营销渠道在其实际运行过程中,由于依靠了和运用了包括产权、法律契约、管理及横向联合及至人际系统关系等多种形式和手段来强化和联接通路成员间的交易关系,使之长期化,从而使得分销通路的组织形态是多样化,呈现出松散型、公司型、契约型、管理型、共生型及混合型(综合型)等多种组织形式。而这些组织并不是固定化,而是随着企业、市场及环境条件的变化而不断地进行调整和变革的,其根本目的是有效地销售商品,满足消费需求。更为重要的是,深度营销渠道已经成为一个整体,在从生产到消费的整个分销过程中承担着分销职能,渠道成员之间不再是“各自为政”的散乱局面,它们具有共同的利益目标和多种相互制约关系,因而具有可控性,可以按照统一的目标进行整体分销。

深刻认识深度营销渠道与企业竞争优势的相互关系,对于我们从竞争战略的角度制定企业的营销渠道策略,并将营销渠道策略与企业的战略目标紧密结合起来具有重要的意义。

三、深度营销渠道理论对企业营销实践的启示

深度营销渠道是企业营销管理在理论和实践上的一次重要创新。市场经济的发展变化,要求企业对营销渠道进行重新认识和思考,并根据具体情况对原有的渠道组织和结构进行了重新设置,将原来单一、僵化的渠道形式转变为更加多样化、更具灵活性与适应性的渠道形式。具体说来,深度营销渠道可从以下几个方面给我们以深刻的启示:

1.优化渠道管理模式方面的启示。营销渠道的建立、发展和创新,是企业核心竞争力的重要源泉,而绝不仅仅是一项营销管理的职能与日常运作。营销渠道的创新,能增强企业的核心竞争优势,使企业在激烈的市场竞争中始终保持有效生存与发展的能力。

企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。在经销商方面,他们随时可能根据市场情况降低进货价格使企业付出更高的成本,他们也可能转向更加有利的制造商而使企业不得不付出更换经销商的成本和不确定性,特别是因不确定性而使销售中断、现金流枯竭而使企业面临巨大风险。企业可以通过供货合同约束经销商行为,但这种约束力在一定的情况下是十分有限的。这种由经销商而引起的需求的变化常常使企业的生产处于不稳定状态之中,或供应不足或大量过剩,难以预期。

深度营销渠道理论提供了解决上述复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响,企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为,而内部交易则是企业内的计划组织,长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。深度营销渠道模式是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2.增强营销渠道功能方面的启示。传统营销管理中,营销渠道的职能主要包括:分类、整理、匹配、仓储、运输等。随着信息技术的进步、营销观念的发展,营销渠道充当生产商和最终消费者之间信息搜寻、传递媒介的作用,这部分功能包括:调研、促销、联系、谈判、财务、承担风险;而随着我国买方市场形式出现,顾客在交易市场中的地位逐渐上升,渠道另一项独立出来的功能,即服务在现代营销中越来越重要。

深度营销渠道可有效利用外部资源提高来强化营销渠道的功能。单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的能力。同时,在变化迅速的环境下,企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾,企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。深度营销渠道模式在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

3.获取更多渠道价值方面的启示。营销渠道的构建必须以顾客需求为起点来指导整个营销流程。深度营销渠道作为一种新型的顾客需求拉动型的渠道模式,以消费者为起点,通过对生产者、经销商各自活动的整合,达到以最低的成本、最快的速度、最好的服务满足顾客需求的目的,更具吸引力和竞争价值。

深度营销渠道还可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说,广泛而稳定的与外部其他企业的关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新,还表现在提供信息、影响其他公司。对多数公司而言,企业与经销商、客户的关系不仅是最重要的资产,而且还是组织之间学习的良好途径。

4.促进渠道变革创新方面的启示。相对传统营销渠道而言,深度营销渠道进行了许多变革和创新,这些变革和创新包括多种内容必须完成多种操作。从渠道长度与宽度来看,企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的模式,开展直接面向终端经销商和最终消费者销售的营销策略,应采取“扁平型渠道”。这样,生产企业对市场更了解、产品价格更具有竞争能力,服务更及时。从渠道成员的合作方式看,深度营销渠道采用“伙伴型”、“关系型“渠道,并采取垂直型营销系统。从渠道类型选择来看,深度营销渠道由单一渠道转向多元化组合,直接销售与间接销售结合,大型超市、百货商店、仓储式商店、便利店和连锁专卖店等综合运用。从渠道运作方式来看,深度营销渠道以渠道下沉、控制终端为特点,属于以终端建设为中心的拉动模式,从而提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择各级经销商,以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商,逐级控制管理;但企业对终端几乎没有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式从营销渠道的末端开始,向上考虑整条渠道的选择,根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端,充分考虑终端的特性和利益,相对弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商,通过加强各环节的协作来达到企业的战略意图。

从渠道的地理影响力来看:虚拟市场将越来越重要,电子商务条件下的渠道设计方案成为有待解决的重要领域。传统的营销渠道都有自己或大或小的商圈范围,但受到时间、和空间的限制。深度营销渠道积极提倡采用先进信息技术,形成交叠式的渠道体系,从而跳出企业所处的地理位置的狭小空间,建立了以网络为载体的分销渠道,使商圈范围不受时空的约束,向更大的市场空间扩展。

参考文献:

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二、关于区域营销策略的研究

目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：

1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”

2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。

3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由政府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由政府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。

4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。

三、区域营销的策略

（一）区域产品策略

美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。

（二）区域品牌策略

区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。

1、区域产品品牌策略

实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。

2、区域整体品牌策略

品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。

（三）区域促销策略

区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。

（四）区域定价策略

产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。

1、高价策略也叫撇脂定价法

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增长极理论在中国得到了广泛的应用，各地区纷纷制定了经济发展规划，力图打造区域增长极来带动经济发展。学术界对极化效应的著述较为丰富，对扩散效应的研究则较少。虽然打造区域增长极能够实现经济的快速发展，但也会带来地区间发展差距扩大的问题，从而对区域经济的整体协调发展产生不利影响。

一、扩散效应的发生机制

（一）增长极概述

根据法国经济学家佩鲁的理论，由主导产业中的创新企业在某些大城市进行聚集而形成的产业之间密切协作关系是促进区域经济增长的重要途径。这些企业通常是位于城市中心，具有生产、贸易、金融、信息、运输、服务和决策等多种功能，就像一个“磁极”，能够对周围地区的生产要素产生吸引作用，同时也能将自己的生产要素扩散到周围地区，从而既促进自身的经济增长，又推动其他地区的经济发展。佩鲁将这样的“磁极”成为增长极。增长极包含了两方面内涵：一是作为经济空间上的某种推动型工业；二是作为地理空间上的产生集聚的城镇，即增长中心。极化效应和扩散效应分别指增长极对周围区域生产要素的吸引作用和扩散作用。前者容易造成核心地区与周围区域的经济发展差距扩大，后者使得增长极的发展能够带动整个区域经济的发展[2]。极化效应和扩散效应是同时并存的复合过程。在经济开始起飞的初级阶段，极化效应占主导。当经济发展进入成熟阶段，扩散效应占主导。关于生产要素，笔者认为，不应仅包括资本、劳动力和科学技术，还应包括信息、制度和文化习俗等更广义的范围，它们共同作为扩散效应的载体促进区域经济的发展。

（二）扩散效应的发生机制

扩散效应的发生主要可以概括为在中心地区影响下以区域生产要素量的聚集和质的优化等方式，实现区域经济的增长。本文中笔者从产业带动和区域环境改善两个角度进行分析。

1.产业关联带动扩散效应的发生。产业关联是指产业间以各种投入品和产出品为连接纽带的技术经济联系。产业关联的方式主要有产品劳务联系、生产技术联系、价格联系、劳动就业联系和投资联系。当中心区的产业经济处于发展时期，对生产要素的需求扩大，但由于运输成本的问题生产企业只利用当地的生产要素进行生产，对周边地区产业的前向关联效应很弱。另外，创新企业获得的高额垄断利润产生强大的吸引力，造成了周边区域内资本和劳动力的净流出，进一步延缓了当地的经济增长速度。可以看出，这一阶段整个区域内极化效应占主导，扩散效应不明显。

当中心地区产业经济发展处于成熟阶段，众多厂商的进入使得市场竞争性增强，新产品的生产趋于标准化，中心区的生产要素价格上涨。为进一步获得竞争优势，厂商增加了对区农业产品和工业制成品的需求，甚至将生产线转移到区，使得中心地区产业对当地产业的前向关联效应增强。前向关联效应的增强又进一步带动了资本和劳动力从中心区向区的回流，促进了区经济的进一步发展。可以看出，在这一阶段整个区域内的扩散效应不断增强。

2.区域环境的改善促进扩散效应的发生。这里的环境包括自然地理条件和人文经济条件。自然地理条件包括地形、水源、矿产、气候等等。人文经济条件包括人口、能源、法制、行政效率等等。不同要素禀赋的地区受扩散效应波及的程度和方向都不同。扩散效应具有选择性。从扩散效应的空间方向来说，扩散效应的强弱和距离成反比，并且通常沿着铁路、公路等交通线输送，带动沿线经济的发展。从扩散效应的波及程度方面来说，扩散效应受到区不同的产业结构、基础设施、人力资本和政策措施的影响。一个良好的区域经济环境拥有较高的市场效率和投入产出水平，使得扩散效应回流的生产要素能够在当地得到更优的配置，从而带来区域经济更快更好的发展。而这样的地区往往成为新的增长极。总而言之，一个地区受扩散效应的影响与该区域的地理位置和综合经济环境相关，与前者成反比，与后者成正比。

二、“哈大齐工业走廊”概况

（一）“哈大齐工业走廊”简介

“哈大齐工业走廊”是指由黑龙江省的省会哈尔滨经大庆到齐齐哈尔，规划建设用地总面积为837.1平方公里的新型工业经济园区。这三个城市形成一条直线，从哈尔滨到大庆，从大庆到齐齐哈尔，各100余公里，沿途包括位于哈尔滨和大庆之间的安达和肇东两个县级市。“哈大齐工业走廊”位于松嫩平原腹地，该地区以肥沃的黑土著称，草场广阔。走廊内及周边地区盛产玉米、大豆和中药材,奶牛等畜牧业发展迅速;食品和药材加工原料充足。哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市是黑龙江省装备、石化、食品、医药工业最为集中的地区,科技人才实力较强。走廊绵延280余公里，三市之间高速公路基本贯通，基本上形成了以大庆为中站的两小时经济带。

（二）“哈大齐工业走廊”的经济情况分析

2006年哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市的GDP分别为2094.1亿元、1620.3亿元和481.6亿元，人均GDP分别为21374元、60493元和8860元。从GDP角度可以看出，哈尔滨、大庆两市的经济发展水平要大大高于齐齐哈尔市。三市的产业结构总体上呈现重化工业特征，第二产业产值占到三市总产值的55%。其中大庆市的第二产业最为发达，2006年产值为1387.7亿元，占该市GDP的85%，第一、三产业产值分别为50.8亿元、181.8亿元，分别占该市GDP的3%和12%。哈尔滨市的第三产业最为发达，2006年产值为1010.8亿元，占该市GDP的48%，第一、二产业产值分别为312.4亿元、770.9亿元，分别占该市GDP的15%和37%。齐齐哈尔市的第一、二、三产业产值为121.1亿元、141.9亿元、218.5亿元，分别占该市GDP的25%、30%和45%。①

三、“哈大齐工业走廊”的扩散效应分析

黑龙江省在“哈大齐工业走廊”的建设规划中将重化工业作为区域内经济发展的主要方向，从短期来看，笔者认为，“哈大齐工业走廊”的建设会产生巨大的极化效应，而扩散效应相对较弱。但从长期来讲，扩散效应将会逐渐超过极化效应，区域内经济发展水平趋于均衡。

（一）短期内“哈大齐工业走廊”的建设在省域内的扩散效应较弱

1.投资环境的巨大差异使得资本和劳动力向走廊内净流入，区的经济发展暂时难以获得足够的生产要素支持

“哈大齐工业走廊”的经济基础要优于省内其他市区。政府在用地政策、财税政策、科技与人才政策、投资政策等方面都给予了很大优惠措施。经济基础和政策环境的不平衡使得工业走廊的经济规模在达到一定的程度之前，生产要素不可能向区大规模流出。区在难以获得足够的资本、技术和劳动力的情况下难以支撑经济的快速发展，从而使得在发展初期，“哈大齐工业走廊”的扩散效应较弱。

2.将重化工业作为主导产业短期内对地区产业的带动作用不强

“哈大齐工业走廊”的产业发展定位为大力发展装备制造业、石化工业、食品工业、医药工业、高新技术产业等。除食品工业以外，其他产业都属于资本和技术密集型产业。由于周边县市的经济结构以传统的种植业和畜牧业为主，缺乏足够的资本、技术和人力资源。经济基础的巨大差异使得“哈大齐工业走廊”的产业链条难以迅速延伸到周边地区，对区产业的拉动作用不强。另外，资本和技术密集的产业特征使得“哈大齐工业走廊”的建设创造的就业数量有限，难以有效解决周边地区的就业问题。

3.市场垄断的存在限制了扩散效应的延伸

扩散效应的发生需要在中心地区与地区之间存在一个要素自由流动的市场，需要存在一个专业化分工和彼此竞争的企业群体。笔者认为，扩散效应与区域内市场的垄断程度成正向相关。垄断使得市场交易内部化，厂商数量变小，市场规模萎缩，创新能力弱，从而对区域内产业带动作用小。垄断企业发展产生的扩散作用较弱。

首先，垄断企业内部一体化的产业链条削减了同行业企业的市场空间。哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市的国有大中型企业规模庞大，并且原材料的生产、加工、销售等大部分环节在企业内部完成。这种企业内部一条龙式的生产方式虽然可以节约成本，但也阻止了各个环节上外部企业的进入，造成市场垄断，挤压了区同类企业的生存空间。

其次，单一的产业结构和稀少的企业数量限制了服务行业的发展。哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市的国有大中型企业，数量较少，并且产业结构单一。结构和数量的特征使得这些企业之间的信息交流以直接为主，从而市场中介等生产服务类企业无法发展，市场交易不活跃，对周边地区就业机会的创造较少。

最后，社会保障的不平衡限制了人才的自由流动。“哈大齐工业走廊”内国有企业职工的社会保障水平要高于非国有企业职工，更高于周边县市的劳动者。社保水平的差异使得人力资源配置不合理，市区内国有企业高素质劳动力过于密集，即使人力资本的边际生产力下降也难以将其配置到资源稀缺的县市。区由于缺乏足够的人力资本支持，经济发展缓慢。

（二）长期内“哈大齐工业走廊”的建设在省域内将带来较强的扩散效应

随着哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市经济的进一步发展，市区内的人力资本价格和土地价格将会上涨，交通拥挤和环境污染等城市化问题将会凸显。生产和生活成本的上升使得工厂和劳动力外迁，生产要素流出规模的扩大促进了周边地区经济的发展，改善了当地的基础设施和市场环境，从而吸引更多的投资，并有能力承接哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市的产业转移。

1.“哈大齐工业走廊”建设的扩散效应将首先沿着滨州铁路沿线传递

滨州铁路是贯穿哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市交通的主动脉，又有哈大高速相伴随。三市处于广阔的松嫩平原上，交通十分发达。随着“哈大齐工业走廊”建设进一步开展，三市的经济规模将进一步扩大，市场联系日益紧密。由于滨州铁路沿线经济基础优于其他地区，扩散效应的发生必然沿着滨州铁路进行，带动沿线肇东、安达、杜尔伯特三市县经济的发展。三地产业将被纳入到哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市主导产业的产业链条中，进而有可能成为新的经济增长极。

2.“哈大齐工业走廊”建设的扩散效应将率先依托周边县市食品加工工业的发展实现

工业走廊内部及周边地区发展农牧业具有得天独厚的条件，也正因为如此，“哈大齐工业走廊”的建设规划将食品加工工业作为地区发展的主导产业之一。随着市场化程度的进一步发展和农业科技水平的进一步提高，地区农业生产也将呈现规模化和标准化特征。伴随市场消费需求的扩大，一些从事食品加工生产的乡镇企业将会涌现和聚集，从而使得食品加工业将会先于其他产业形成规模，成为当地的主导产业。食品加工业的发展将会加速当地资本和劳动力的积累，为其他产业的发展创造有利条件。

3.“哈大齐工业走廊”建设的扩散效应与区域内城市化水平的提高同步扩大

“哈大齐工业走廊”的建设首先将促进哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三座城市城市化水平的进一步提高。主要体现在城市人口数量的进一步增加，市区建成面积的进一步扩大，现代服务业的进一步发展，市民文化水平的进一步提高。其次，将促进市郊及乡镇城市化水平的提高。哈尔滨、大庆、齐齐哈尔三市城市化进程必将对其他地区产生示范效应，使得当地的软、硬环境建设向现代化建设的标准看齐。环境的改善不但改善了居民的生活条件，也会产生新的聚集效应，推动经济的进一步发展，而经济的发展又进一步提高了城市化水平。扩散效应与城市化二者相辅相成，互相促进。

四、提高“哈大齐工业走廊”扩散效应的政策措施

在可预期的时间范围内，“哈大齐工业走廊”的建设将对区域内经济的整体发展产生巨大促进作用。但如果政策措施处理不当，有可能加剧极化效应，大规模的扩散效应则无法实现。二者的不平衡可能导致区域经济发展的不平衡，城乡二元结构凸显，收入差距扩大，影响社会稳定。这些可能产生的经济社会问题与中国目前倡导的科学发展观和建设和谐社会的精神相背离，因此必须合理规划，把握正确的经济发展方向，防止类似问题的发生。

1.要结合地方特色大力发展农牧产品加工工业。“哈大齐工业走廊”内拥有肥沃的黑土和广阔的草场，但长期以来农副产品加工工业产值一直不高，就业效应和财富效应较小。究其原因，主要是缺乏资金和技术，以及科学合理的规划。当地政府应该将农牧业的发展提高到和工业发展同等的地位上来，将农牧业产品加工工业的发展定位为面向全国以及世界市场，并加强政策和资金、技术的扶持力度。应该加快食品工业产业升级步伐，实施标准化生产，对农牧业产品进行深加工，提高产品附加值。应该以市场为导向，以科技为依托开发新产品，注重营养价值的提高和口味的改善，加强品牌建设，建成以绿色食品为特色的新型食品工业体系。

2.加快国有企业的市场化改革。对国有企业负担的社会职能进行剥离，如学校、医院等机构通过资源整合让其自负盈亏，做大做强第三产业。减少国有企业在生产链条各环节的垄断程度，鼓励非公有制经济参与市场竞争。对企业的福利制度进行改革，由免费发放生活用品向提高资金补贴转变。创造良好的环境大力发展中小企业，适当发展劳动密集型产业，加快发展生产服务业。改变资源型城市单一的产业结构，促进各城市产业结构的多样化。

3.加强学习交流，开拓渠道促进人才流动。可以组织各级地方领导到市党校进行集中学习，提高执政水平。同时应当选派专家学者到基层，对当地劳动者进行技术培训，大力发展适合当地产业特色的职业技术教育。提高九年制义务教育水平，建立各地学校教师间的交流机制。扩大社会保障体系的覆盖面，将农村纳入到城市的社会保障体系当中。提高基层技术人员的待遇水平，想方设法留住人才。

4.加强地方信用环境建设，建立有效的融资体系。首先，加强宣传教育，提高政府官员和生产经营者的诚信意识。其次，加强执法力度，对于欺诈、违规经营以及恶意欠款者依法追究法律责任。再次，完善相关政策法规，规范企业经营，提高企业的财务透明度，确保银行等金融机构能够获得真实可靠企业信息。最后，大力发展农村商业银行和农村信用合作社，鼓励邮政储蓄在农村地区增设网点，鼓励发展小额贷款。同时应当鼓励农村地区金融创新，建立适合当地情况的融资体系。

参考文献：

[1]茶洪旺，李健美.区域经济管理概论[M].北京：人民大学出版社，2006：130-165.

[2]崔功豪，魏清泉,刘科伟.区域经济分析与规划[M].北京：高等教育出版社，2006：234-256.

[3]陈秀山，张可云.区域经济理论[M].北京：商务印书馆，2003：56-87.

[4]孙久文.区域经济规划[M].北京：商务印书馆，2003：98-167.

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在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。

二、市场营销战略措施

1.健全营销组织

建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。

2.建立多层次的营销网络

旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。

3.实施旅游促销组合

旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。

三、旅游景区细分市场选择

白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：

一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。

二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。

三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。四、旅游促销方案

1.政府主导性的促销工作

白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。

积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。

组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。

与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。

在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。

邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。2.旅游中间商

旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：

(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。

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二、建立电子网络渠道

企业在决定建立电子网络渠道之后，就要考虑建立什么样的电子网络渠道。一般的电子网络渠道有两种基本形式：一是生产制造者和客户进行网络交流，不需要第三者的参与，完成的交易，就是网络直销形式：二是生产制造者和客户之间，有一个第三方作为连接两者，使买卖双方通过网络交易系统完成买卖交易，例如阿里巴巴、中国商品交易中心等，就是第三方的中介。这两种网络渠道各有特点：网络直销优点在于买卖者直接交流、便于控制管理，缺点在于竞争激烈、客户少、投入人力、资金大。第三方中介网络渠道优点在于效益明显，投入少，缺点是不好管理。企业应该根据自己的实际情况、目标市场特点、市场决策来选择适合自己的电子网络渠道。

三、电子网络渠道的功能

企业即使不建立或者使用电子网络渠道，企业也需要考虑到电子网络在营销渠道发挥的作用。电子网络大大提高了企业获取、处理和传递信息的能力，它的作用不仅仅是在信息传播上面，它还基于自身优势，对企业的促销、接谈、组合、洽谈等方面的发挥积极的促进作用。电子网络改变了信息在营销渠道中的流向和流量，也改变了渠道成员之间的分配，企业可以便利的获得内部消息，可以无所限制的把企业品牌推向世界，与外界进行交互式沟通。除了企业营销的数字化之外，电子网络使贷款的支付方式、所有权的转移方式、甚至是产品实体的移动方式发生了改变。

四、电子网络下渠道成员的选择

大多数的企业不能完全通过电子网络渠道完成交易，企业在电子网络环境下，选择渠道成员是企业一项重要的营销渠道的决策。网络是选择渠道成员的一条新型、便捷的道路。企业在选择合作人的时候，最简单便捷的方法是通过一些网站（搜狐、百度等），在网站上输入关键词来进行查找和阅读，从中获取信息，帮助企业找到有益的合作者。另外，企业也可以在网站上发广告，征寻商，或者通过邮件来和合作者沟通。这样通过电子网络渠道有效的节约了双方合作洽谈的成本。

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在经济全球化程度日益加深，知识经济时代来临的背景下，区域创新已成为区域经济发展的主动力，一个地区的区域创新能力日益成为该区域获得竞争优势的决定性因素。各区域间区域创新能力不同是区域经济发展不平衡的重要原因，我国的现实情况是：西部地区的综合创新能力远远低于东部和中部地区，欠发达地区要提高经济发展水平、缩小发展差距，必须从提高区域创新能力着手，将提高区域创新能力作为地区经济持续发展的根本途径。

而从系统学的角度来看，区域创新能力又是一个复杂的大系统，系统各部分必须协调、均衡发展，任何一个部分的薄弱都将影响系统整体功能的发挥。根据《中国科技发展战略研究小组》课题组的同志推出的《中国区域创新能力报告》，将区域创新能力定义为：一个地区将知识转化为新产品、新工艺、新服务的能力。并从行为主体的角度划分为五个要素：知识创造能力、知识流动能力、企业技术创新能力、创新环境和创新绩效，这五个要素相互联系、相互影响、相互作用，共同构成了区域创新能力系统。因此从研究区域创新能力体系的内在作用机制着手，对于协调发展区域创新能力，促进经济发展具有重大意义。在给定资源条件限制下，区域创新环境是决定一个地区创新能力的关键。因此，创新系统的创新绩效与区域创新环境密切相关，创新绩效方面的差别并不能简单地由投入方面的差别来完全解释，创新环境的影响也相当重要。基于此，本文首先从创新环境对创新绩效的影响着手对区域创新能力内部关系做初步探讨。

目前国内有些学者关于创新环境对经济发展的影响，区域创新系统对创新绩效的影响有所研究，如王树林(2002)区域创新环境与区域经济发展；盖文启(2002)论区域经济发展与创新环境；刘顺忠(2002)区域创新系统创新绩效的评价；官建成(2003)区域创新机构对创新绩效影响的研究；唐厚兴(2005)区域创新系统创新绩效分析与评价。但关于创新环境对创新绩效的实证研究方面，少之甚少，赵付民、邹珊刚(2005)区域创新环境及对区域创新绩效的影响分析，将区域创新环境用政府主导的环境因素、市场主导的环境因素、区域价值观与文化来表示，用创新产品产值来表示创新绩效，得出结论：由政府、市场、价值观与文化三个层面构成的创新环境解释了区域创新绩效差异的大部分，区域创新环境对区域创新绩效有显著的正影响。本文试图采用《中国区域创新能力报告》里面的创新环境和创新绩效的定义和构成要素，从实证的角度研究创新环境对创新绩效的影响。

1重庆市区域创新能力及创新环境总体概况

自2001年以来，重庆市区域创新能力总体排名一直呈上升趋势，重庆市2005年区域创新能力综合排名第l0位，5个分指标中，知识创造和企业技术创新能力都保持了与2004年持平的位次，知识获取和创新绩效两个指标对比2004年有所上升，而创新环境对比2004年却下降了4个位次，在五个指标体系中属于劣势，就创新环境而言，在全国处于中等以下的水平，对整体排名起到了负面的影响。除了创新环境对区域创新能力有直接影响外，我们认为创新环境对创新绩效也有直接影响，因此，本文对重庆市创新环境各变量进行分析，并在此基础上进行创新环境对创新绩效的实证研究。

由图1可以看出，2005年创新基础设施、市场环境、劳动者素质、创业水平综合得分都处于全国中下游水平，与全国最高的差距很大。2005年金融环境综合得分处于全国中上游水平，并且是这五个指标中排名最靠前的指标。创业水平综合指标是这五个指标中排名最靠后的指标，在全国排名28位，在西部也是非常靠后的水平。

可知，创新环境各项分指标的低投入是导致创新环境综合得分低、全国综合排名低的主要原因，直接的办法是提高各指标的投入，但是创新环境中创新基础设施、市场环境、劳动者素质、金融环境、创业水平对创新绩效的影响究竟如何并不清楚，下面实证研究这五个变量对创新绩效的影响。

2区域创新环境评价指标体系

本文利用《中国区域创新能力报告》中的区域创新环境指标体系，

如表1，创新环境包括基础设施的发达程度，市场需求水平，劳动者素质，金融环境和创业水平5个方面。其中，基础设施包括信息和知识的载体，如有限和移动电话，互联网，计算机的发展水平，物流的载体，如公路拥有量，4种运输方式形成的客流量和货流量；市场需求用政府财政支出，商品进出口差额，国内固定资产投资增长率，居民消费水平这四个方面来衡量；反映劳动者素质的指标包括教育投资水平，地区人口中大专以上学历所占比重，当年新增大学生毕业人数，人均受教育年限，人均图书消费量；反映金融环境主要的指标是技术创新基金和企业在进行技术开发时从银行获得贷款的情况；反映创业水平的指标包括民营科技型企业，高新技术企业和新注册企业的发展情况。

3实证研究

3．1假设及变量选择

根据系统论，要把握一个系统，必须了解它所处的环境对系统的影响。结合区域创新能力体系，要分析区域创新经济绩效的好坏，必须要考察区域创新环境是否有利于区域经济的健康运行。良好的区域创新环境能促成健康发展的区域经济。如区域内基础设施的条件好，信息交流顺畅，交通便利使得物流顺利流动，降低了信息和物质的交易成本，提高了指标的流动效率，自然就促进区域经济的增长。区域内劳动力素质高，就容易获得创新人才，可能创造出更多地创新成果。随着现代科技的发展，创新中人的因素越来越重要，所有的创新活动都是以人为主的创造活动，高素质人才是创新能力最关键因素，也是促进经济发展的重要条件。市场的需求是拉动技术创新的重要引擎之一，当市场出现新的需求，会促使企业抓住商机主动进行研发活动，而企业的创新必将投入市场，促进市场的繁荣，所以，市场需求大大有利于提高创新能力，从而提高经济绩效。创新活动是一项经济活动，需要大量的资金投入，资金充足，金融生态环境优越为创新活动提供良好的资金支持，使得区域创新能力加强。而资金的短缺，金融生态环境脆弱，会降低创新能力，也因此阻碍经济的正常发展。一个区域内如果有良好的创业文化和传统，形成良好的创业氛围，使得创新活动通过创业得以实现。一旦创新活动和创新成果变成了产业将大大地推动创新活动的深度和广度，提高创新的效率。因此，创业水平越高，创新能力越强，进而创新绩效越好。

因此形成如下假设：区域创新环境越好，区域创新的经济绩效越好；即创新环境五指标：基础设施、市场需求、劳动力素质、金融环境和创业水平越好，区域的创新绩效越好。

3．2模型介绍

面板数据模型(Panel—dataMode1)是用来描述一个总体中给定样本在一段时间的情况，并对样本中每个样本单位都进行多重观察。这种多重观察，既包括样本单位在某一时期(时点)上多个特性进行观察，也包括对该样本单位的这些特性在一段时间的连续观察。既能反映某一时期各个体数据的规律，也能描述每个个体随时间变化的规律，集合了时间序列和截面数据的共同优点。伴随经济理论，包括宏观经济理论和微观经济理论、计算机技术和统计方法的发展，Panel—data在经济学领域的应用逐渐被经济计量学家推广。

为了进行实证检验，对创新环境和创新能力进行量化，本文从2002年一2005年中国科技发展战略研究小组《中国区域创新能力报告》中选取区域创新绩效指标，创新环境的五指标基础设施水平、市场需求、劳动力素质、金融环境和创业水平等一系列的指标的数据，并认为创新投入与产出的滞后期为一年。即环境投入五指标为2002年—2oo4年，对应产出的年份为2003年—2005年。并建立模型如下：

是基础设施水平、市场需求劳动力素质和金融环境对创新绩效的影响；是统计误差。

3．3实证结果分析

在确定模型之后，用Hausman检验进一步确定选择固定效应模型还是随机效应模型，根据检验结果我们采用随机效应模型。

对式(1)进行回归可得结果如下：

模型拟合度=0．73607，实证结果显示，基础设施水平、市场需求、劳动者素质对区域创新绩效在1％的显著水平下有显著的影响，金融环境、创业水平区域创新绩效影响不显著。基础设施水平、市场需求、劳动者素质的系数分别为0．173293、0．610474、0．200429，这说明基础设施水平、市场需求、劳动者素质分别提高一个百分点，对区域创新绩效的影响依次为提高0．173293、0．614074、0．200429个百分点。同时，实证结果也说明，对金融环境、创业水平的投入对促进区域创新绩效的影响甚微。

反观图2中，2005年重庆市在基础设施水平、市场需求、劳动者素质、创业水平的投入与全国平均水平有一定的差距，与全国最高水平相差甚远。而金融环境的投入却超出了全国平均水平的1／3。显然，这种创新环境的投入结构显得相当不合理，这是造成创新环境相对其他四个指标在全国的排名落后的最主要的原因。

4结论及建议

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一、基本情况

仙女湖风景名胜区是国家4A级重点风景名胜区，位于江西西部的新余市，因东晋文学家干宝的《搜神记》中“毛衣女”下凡豫章新喻县的神话传说而得名，是集自然风光、人文景观为一体的综合性湖泊型景区，不仅拥有优越的水文环境，而且拥有庄严的佛教文化和与民亲近的仙文化为一体的文化氛围，具有优良的自然生态优势和人文环境优势。经过十余年的经营发展，仙女湖景区作为龙头的新余旅游业获得了长足进步。2011年全年共接待国内旅游人数547万人次，比上年增长17.4％；旅游总收入33.23亿元，增长31.3％。入境旅游人数1.62万人次，增长18.6％；旅游外汇收入397.8万美元，增长35.3％。

二、景区SWOT分析

（1）优势（S）。景区拥有良好的生态与文化背景优势，生态旅游区丰富的旅游资源、多元的景观构成，浓厚的“情山爱水”文化，通过与佛教和仙文化的结合，将形成多元的生态环境加底蕴深厚的文化的综合性旅游区。（2）劣势（W）。主要表现在下列方面：观念和机制落后，发展资金匮乏。由于我省整个经济发展相对落后,省市两级政府预算内旅游投入严重不足,再加上省内、市内旅游投融资环境不佳,使得仙女湖景区整体投资水平不高。还有开发品位不高、旅游产品单一、缺乏统一规划、旅游资源的可持续利用受到威胁等劣势。（3）机会（ο）。随着人们物质生活的提高，可支配收入的增加，节假日的设置都将极大地促进旅游产业的发展。同时，经济的活跃发展，也为景区与景区之间、景区与企业之间的合作带来了机遇，进而推动旅游景区和企业共同发展。（4）威胁（T）。竞争更加激烈。这些对手来自于省内外等多个景区，在仙女湖风景名胜区的周边，拥有众多景区景点，其中有一部分景点景区具有良好的品牌形象、基础设施、消费口碑等。同时，还存在产业转移对景区形成污染的威胁（水体污染和空气污染）。

三、具体发展战略与策略措施

（1）创新营销模式。仙女湖的游客主要有观光类型、度假型游客、生态、文化体验型等类型。为此针对以上游客分类，仙女湖景区采用了主流新闻媒体、中介机构、宣传网络、行业主流杂志、墙体广告、印制宣传画册等多种营销手段的同时，还应针对以上三类游客的特点，改变现有营销的模式，创新营销方式。（2）加快基础设施建设。遵循旅游产品开发的原则，基于旅游产品的六大要素，从产业链的角度，可以从旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物这六个方面考虑仙女湖旅游基础设施的建设。通过加强环湖路交通网络建设和支线机场、城际高铁建设，大力加强内部水上交通建设，解决旅游交通。仙女湖有着极为丰富的特色地方食品，但在食品的形态上可做进一步的改进，结合赣菜系列开发饮食新特色，深入挖掘新余本地特色饮食习惯，配合景区得天独厚的“有机鱼”产品，向旅游者提供的一般以鱼为特色的“鱼宴”，让旅游消费者感受景区所特有的饮食文化。（3）做精“佛”文化做活“仙”文化。仙女湖文化与佛教名山五台山联姻，投资15亿元，规划建设仙女湖圣集寺暨佛教文化博览园，将用5年左右的时间把仙女湖圣集寺打造成江南的五台山和南方佛教圣地。在发展佛教文化旅游的同时，也应重视本土文化的开发和发展。仙女湖风景区是“毛衣女”传说的发源地，“仙”文化的集大成者。为此，仙女湖景区应以传统情人节“七夕”文化为重点，围绕“情山爱水”主题，在仙女湖的青山绿水中，通过建成天下最大的情人桥、情人庙，最大的情人锁、情人结，最大的爱情诗碑林，最浪漫的情侣休闲度假中心等。

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中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指运用特定的计算机程序对网民的搜索指令进行系统挖掘，并对信息进行相关性处理后最终为网民展示的系统。截至2015年6月，我国搜索引擎用户规模达5.36亿，使用率为803%。随着当今网民数量的日益增长，搜索引擎在旅游业中的应用越发广泛，旅游政府通过主题网站、社交媒体网站等搜索引擎相关旅游信息，提高自身知名度，促进游客数量的增长；旅游企业通过自身网站的营销推广来提升其在游客搜索关键词排名中的地位；游客通过利用搜索引擎进行相关资讯的搜索，确定其旅游路线。本文在此网络背景下，通过整合国内外学者在旅游方面对搜索引擎的研究，丰富旅游网络营销方面的认知，并期望能够在实践层面上为我国各大旅游地提供营销参考。

2搜索引擎研究内容分类

本文结合国内外学者对游客使用搜索引擎的相关研究，通过大量的资料收集整理、分析研究，从网站质量、检索效率、游客搜索与体验、网络口碑、营销对策五个方面对相关论文进行整理，将那些零散、杂乱的基础理论知识系统化。

2.1搜索引擎网站质量

1973年兰开斯特（Lancaster）提出评价搜索引擎性能的6个标准：涵盖范围、查全率、查准率、响应时间、用户方便和输出格式。雷雪冰（2006）对e龙旅行网早期在搜索引擎上的投资进行分析，指出其网站不集中、关键词太局限的缺陷，最终从网络品牌搜索、搜索引擎优化、关键词的选择、目标用户行为分析等监督提出建议；莫云峰（2009）从目前的搜索引擎优化规则出发，利用分析搜索引擎的定量算法，从网站功能、内容、结构、布局等关键要素进行合理设计，为网站开发提供策略；徐蓉艳（2013）以杭州某度假酒店网站为例，从网站结构、页面、内容等要素提出搜索引擎优化营销建议。

2.2搜索引擎检索效率

Harter（2011）等指出：信息检索系统和信息检索系统的使用是有不同层次的，因此评估也要分不同层次进行。由于目前搜索引擎大都提供免费服务，因而对用户而言，时间和质量是衡量搜索引擎检索效率的主要指标，此外，费用一收益评价往往只能由搜索引擎开发商完成，研究人员很难进行这方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通过开发一个概念模型，论证消费者的在线旅游信息混乱的前因后果，得出消费者由于所获取的信息太多/太相似并且太模棱两可时，导致了消费者体验过量/相似性和模糊性的混乱。闫兵（2007）通过探讨国内目前搜索引擎盈利模式体系，从搜索引擎主要盈利模式角度出发，从第三代搜索引擎、介入其他服务平台、企业本土化运营三大角度提出其看法建议；徐晓乐（2009）通过构建营销效果评价体系，对“中国点击”网站营销效果进行测量，从用户、网站、效果跟踪、付费营销四方面提出营销优化策略。

2.3游客搜索与体验

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）调查了公众对接受整形外科手术的公众意见，并指出网站的在线搜索页面上存在明显的对潜在患者信息的缺乏问题，提出有必要提高公众意识和教育关于医疗旅游中的固有思考；何小丽（2007）肯定了用户体验在搜索引擎营销中的核心地位，并指出损害用户体验会给企业营销带来不良后果，然后提出用数据分析和监控优化来提升企业以用户体验为中心的搜索引擎营销方式；郑春香（2009）以旅游供需角度出发，探究搜索引擎对消费者行为产生何种影响；柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，通过测量旅游者在搜索引擎上的搜索行为，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大；赵媛（2012）通过分析互联网环境下旅游者在网站搜索中的决策行为，从降低游客感知风险、增强游客体验、多渠道网络营销方式角度提出自身建议；陈怡（2014）通过对搜索引擎营销决策影响因素进行分析，分析用户网上搜索行为，最终构建搜索引擎营决策模型；刘雪婷（2014）以浙江省赴台旅游游客为研究对象，用百度指数、调查问卷利用因子分析、方差分析研究互联网信息对省内国内游客网络行为影响、时空引导作用。

2.4网络口碑检索

Ying-Chuan Wang（2015）通过研究网络口碑对旅游者旅游意图的影响，指出美食旅游网络口碑形象对游客的意图有显著的正向影响，而游客认为社交网络要比网络口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探讨网络口碑对游客决策过程的影响作用，从人种学角度，在决策阶段从理论和实践方面研究和探讨影响网络口碑变化的因素。柴海燕（2011）以网络口碑传播为出发点，得出社会网络媒体被游客浏览点击占比最大的结论。郭莎莎（2008）指出web2.0营销模式与旅游业融合应用下其主要口碑营销模式为博客营销与RSS营销，并指出博客营销是WEB2.0营销最典型的口碑代表，以此提出基于门户网站、企业自建、第三方、个人的四类企业网络营销博客平台。

2.5搜索引擎营销建议

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定义了吹牛的权利，讨论了其相关的旅游业，并提出了一个概念模型，通过模型提出目的地营销人员如何利用吹牛权利去提高自身知名度从而增加访问量；刘明达（2006）从电子商务与人才、口碑营销、软营销角度提出搜索引擎营销的建议；崔师远（2009）以垂直搜索引擎营销为研究重点，以搜驴垂直搜索引擎为代表，探讨“搜驴模式”的旅行社网络营销对策；刘聪（2013）从旅行社网络广告投放、搜索引擎体系、E-mail营销三大角度分析旅行社营销策略研究；崔丽敏（2013）通过构建世园会客流量预测与预警模型，为景区工作人员预防突发事件提供技术支持；向俊松（2013）通过测量四川省世界遗产景区网络营销效果得分，从信息的角度提出策略。孙伟宇（2014）采用灰色关联分析法统计各省市网络关注度在时间与空间上的演变，为工业旅游提出建议；王芳（2015）我国5A级景区为关键词，利用中心度、密度、扩散指数、结构洞四项指标对我国5A景区网络关注度进行空间分析，从省份、地带、主题、相关配套设施四方面提出优化建议。

3搜索引擎营销面临的机遇与未来

目前国外的搜索引擎营销理论研究还不够系统，国内的研究也主要是围绕企业搜索引擎营销策略进行研究。从现有的学术期刊中真正对搜索引擎营销进行系统的理论研究，或是在某些方面有独到见解的内容非常少见。而且将搜索引擎应用于旅游研究领域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行为研究、旅游网站三大方面。而未来的营销主体是游客，如何系统的从游客角度对搜索引擎的网站质量、搜索效率、内容完整性以及更新性等影响游客信息搜寻评判的种种方面进行系统分析也是未来搜索引擎营销所面临的机遇与挑战。

参考文献

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0引言

旅游行业向来存在旅游信息数据量大，涉及方面广，信息筛选繁杂，管理决策困难等特点[1]，而对处理与空间地理类有关信息有着强大能力的地理信息系统来说，它在旅游业的应用无疑是一个十分方便且实用的工具。GIS在旅游业的应用主要包括地理信息管理查询、专题地图制作、旅游线路设计等。同时，GIS与其他高新技术的结合应用也为旅游业的发展提供了更多的思路。

1 GIS的功能及特点

地理信息系统（GIS）是在计算机硬件和软件支持下，以采集、存储、管理、分析、描述和应用与空间和地理分布有关的数据的计算机系统[1]。地理信息系统处理、管理的对象是多种地理空间实体数据及其关系，包括空间定位数据、遥感图像数据、属性数据等，用于分析和处理在一定地理区域内分布的各种现象和过程，解决复杂的分析、决策和管理问题。

2 旅游地理信息系统（TGIS）的应用

TGIS是在地理信息系统（GIS）的基础上专门为旅游者服务而作的二次开发的系统，专门为旅游者及旅游管理服务的管理系统[2]，其主要功能如下：

2.1地理信息的管理、查询、检索

旅游资源信息具有较强的地理空间特性环境保护论文，旅游区的景点分布、公共服务设施的分布、交通信息等都存在地理特性，而发展旅游地理信息系统（TGIS）则可以完全摆脱传统管理手段对旅游业发展的制约，对旅游信息进行科学规范的管理[3]。

TGIS可将各方面的信息整合在电子地图上，完成各种信息的定点查询，以及实现人机交互为游客选择旅游线路，提供途中所涉及的各项服务。

2.2 客源市场分析以及竞争分析

旅游景区设计是以游客的类型、爱好、兴趣为依据的，缺少了对目标游客的研究会使景区规划陷入误区，脱离实际。应用GIS来对客源市场以及景区周围其环境研究分析，可为景区旅游营销策略提供服务，促进景区发展[4]。

对景区内的游客的信息进行统计，例如根据旅游者的分布范围，年龄段，出游时间，出游方式等做出景区的吸引力等分析结果，针对不同分析结果推出不同的旅游计划来满足其需求[5]。

2.3 旅游线路设计

旅游线路设计是游客必须考虑的一个问题，路线的好坏影响到游客游览经历的质量，也影响着景区的经营。TGIS中有强大的网络分析功能（Network Analysis），能够通过游客对其设定的条件为游客找到适合其出游的“最佳路径”[6]。

系统可根据用户选择的交通方式结合景区间的交通情况得到景点间的通达时间，再结合用户事先设定的每个景点的停留时间得到符合用户需求的线路安排[7]。

3 GIS 在生态旅游方面的应用

生态旅游是指是指人们为了了解和观赏自然风景、野生动植物及其栖息环境、地区的文化风貌以及娱乐休养、探险、科研等目的，而到具有较完整生态系统或未扰污染的自然区域的旅行[8]。GIS 在生态旅游方面有以下几点应用：

3.1 旅游资源的开发管理及保护

生态旅游一个最重要的前提是保持自然环境的原生状态不受人为影响，对环境的监控保护则需要多种技术和GIS技术的结合使用。例如，对遥感数据经对图像的分析、分类处理，得到生态旅游资源数据，再将分类好的图像导入GIS系统结合实地考察获取的其他相关数据作进一步分析。从得到的图中可以明显的观察到景区内植被种类、分布范围等详细情况的变化，以便及时反映到相关部门进行处理 [9]。

3.2 环境容量监控及可持续发展

景区环境容量指的是景区内可容纳的最大的游客容量[10]。对于生态保护区开发为景区必须要考虑环境容量问题，如果只注重旅游效益而忽视环境承受力则会对风景区内环境带来破坏性的影响。因此，分析园区内的环境容量环境保护论文，采取相应措施对于园区的生态平衡和可持续发展十分重要。

在GIS应用中，可以将景区内部的各种要素分图层进行缓冲分析，由原先建立的点、线、面图形得到缓冲后拓展而成的多边形，根据各图层叠加运算生成景区的生态敏感区，生态敏感区是生态园区内需要重点保护的地区。再将由面积法计算得到的环境容量值与GIS得到的结果结合，对园区的各地块的划分及布置做统筹安排。

4 GIS在旅游规划中的应用

4.1 专题地图的制作

专题地图指的是将专题现象或普通地图的某些要素在地理底图上完备的表示出来的地图[10]。将GIS应用于地图的制作可以大大提高制图的精度和效率，能有效避免传统地图制作的缺点。

在地图制作过程中，GIS可以使用矢量处理和栅格处理交替使用，使制图快速精确[5]。不同的专题信息建立不同的图层，分层存储，用户需要哪方面的信息便可以快速的将该图层在同一张地图中叠加观察，方便有效。

4.2 旅游规划模型库的建立

GIS虽然具有强大的空间分析功能，但在规划中常有众多的规划问题需要将系统结合数学模型解决，对系统的二次开发则显得十分迫切。若将这些以模型的形式开发出来则可以给规划带来很大的方便。例如，旅游资源评价模型、旅游需求预测模型等，不同的情况只要向其输入相应数据便可得到适合该地区的结果[9]。

在建立模型库的基础上，建立专家知识库，将本专业专家的知识和经验进行整理，与规划模型结合使用，使规划智能化，用以解决复杂的规划问题。

5 问题及展望

现阶段对GIS在旅游业上应用的研究趋向于泛化，在各个方面均有学者提出自己的研究方案，但真正实现的较少，有些方向已经完全偏离了旅游服务业的主题，只是单纯的地理研究。我国GIS与旅游业结合研究已有十多年的历史，多数研究还停留在介绍专业知识层面，深入钻研环境保护论文，挖掘潜在价值的非常少，多数只起到只是普及的作用[9]。

GIS相关软件种类繁多，通过不同软件建立起来的数字资料门类多样，数据之间实现共享和相关十分困难。例如在旅游规划中，需要从全局着眼，不可避免需要从其他途径获取其他地区的资料，但获取的资料和本地区建立的数据库不相容，对规划工作的实施带来很大的困难[11]。建立统一的数据标准对于业内数据共享十分重要而迫切。统一数据标准后，可以大大减少因数据不统一引起的问题，提高工作效率。也为GIS用于旅游业的宏观规划和调控的实现提供可能[9]。

7 结语

GIS以其在数据采集、处理、分析方面体现的优势在旅游业中独领，无论是在旅游地理信息系统的应用、生态旅游还是旅游规划中均能起到不小的作用，在未来的研究中，还将深入探讨其与其他高新技术结合，更好的为旅游业，乃至其他行业服务。

参考文献：

[1]王亚民,赵捧未.地理信息系统及其应用[M].西安:先电子科技大学出版社,2006.

[2]朱炳贵.旅游地理信息系统的研究[J].国土资源遥感,2002,3(53):72-73.

篇12

一、相关理论

1.家庭旅馆的内容

家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。

学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。

2.体验营销及体验营销组合

体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。

20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。

针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。

3.家庭旅馆结合体验营销的重要性

目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。

体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。

二、庐山家庭旅馆的现状及挑战

1.庐山家庭旅馆的发展现状

为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。

汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。

庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。

其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。

2.发展存在的问题

目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。

3.问题产生的原因分析

庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。

三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型

体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。

1.体验

体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。

2.氛围

氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。

3.定价

定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。

定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。

4.渠道

体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。

目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。

5.促销

促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。

当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。

四、总结

经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。

参考文献：

[1]文彤，家庭旅馆业的发展——以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊， 2001，（1） ： 26-30

[2]廖惠兰，阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究[D]：[硕士学位论文].广西：广西大学旅游学院，2006.

[3]刘婷婷，阿尔山市家庭旅馆发展问题与对策研究[D]：[硕士学位论文].辽宁：辽宁大学，2011.