体育产品论文范文
时间：2022-08-20 04:53:54
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篇1
（一）明晰体育旅游产品定位体育旅游的产品定位来源于其本身的产业定位与产业属性。就产业属性而言，其显性属性是第三产业，而作为其背后的隐性属性是指体验属性。体育旅游的产业定位从体育旅游作为社会活动之初就早早确立，即属于第三产业。从产业角度分析，体育旅游产品的开发要根据产业的基本内涵与要素，依托产品的基本性质和特点，对适合开发的体育旅游资源进行ASEB分析，合理的将资源带来的活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与劣势的合理判断，对产品的定位与市场预期有持续性的设计。
（二）平衡体育旅游产品要素体育旅游是一个涉及食、住、行、游、购、娱六大要素的综合产业。相对于常规旅游体育旅游的要素核心是“游”。其他要素为开展体育旅游的必要条件。“住”与“行”是提升整个体育旅游过程质量的充分条件。“食”、“购”、“娱”则是构成体育旅游的基础条件。从产品设计角度出发，依照ASEB栅格子理论对产品的16个子方面进行解读，设计产品的过程也是了解产品构成要素和组成要素的过程。在设计过程中必须严格按照要素平衡原则，才能有效的将具有特色的体育旅游产品设计出来。
（三）体育旅游系列产品设计体育旅游相对于其他旅游来说，其独特的特点就是游客是具有强烈参与意识的，是一定会故地重游和系列游玩的。对于体育旅游者来说，多数从心理层面上是多中心型的游客，他们思想开朗，兴趣广泛。行为表象上位喜好新奇，好冒险，活动量大，不随大流，喜欢偏僻的不为人知的地方作为全新的体验经历。这种心理欲求就导致了游客本身对产品的完整度要求较高。以滑雪爱好者为例，每一名滑雪爱好者都是体育旅游者，而在雪季来临时，爱好者一般以周为单位进行游玩，对于他们来说，参与就是最大的乐趣，就是体育旅游的真谛。这种重复的参与就带动了游客对相关衍生产品的猎奇，比如某一雪场能够开发出雪地摩托、狗拉雪橇、雪地游戏、天体滑雪等后续系列产品，能对游客产生持续的吸引力。体育旅游产品的开发可以应用ASEB栅格分析法，将产品存在的价值与持续开发的可行性与合理性分析后，陆续地将后续产品推出。这种紧跟式的具有持续性的系列旅游产品开发是体育旅游在旅游市场的立足之本。
篇2
引言 2003年10月，《中国澳大利亚贸易与经济框架》签订以来，两国经贸合作更加紧密，双边贸易迅速增长，贸易领域不断拓宽，中澳贸易总额从2003年的135.6亿美元增加到2011年的203.9亿美元，增长了50.36%;2005年又创下272亿美元新高，比2011年增长33.6%。目前，中国已经成为澳大利亚第二大贸易伙伴，而澳大利亚是中国第九大贸易伙伴。 中国对澳大利亚出口以纺织品、服装、鞋类、机电产品、玩具、化工等劳动密集型产品为主，兼有少量高新技术产品;澳大利亚对中国出口主要是铁矿砂、铜矿砂、镍矿砂、煤、原油、羊毛、牛肉、棉花和大麦等矿产品和农产品。虽然中澳双边贸易商品结构的互补性很强，但在过去十年的双边贸易中，中国始终处于贸易逆差地位，而且贸易逆差主要来源于矿产品和农产品部门。因此，中澳自贸区协定谈判须着力解决的关键是中方资源性农矿产品的贸易逆差累计增大问题。本文拟就这一领域作深入分析，并试图提出综合有效的解决方案。
一、中澳农矿产品贸易结构
(一)产品结构 澳大利亚是一个后起的工业化国家，自然资源丰富，农牧业发达，盛产牛、羊、小麦和棉花，同时也是世界重要的矿产品生产国和出口国。澳大利亚的矿产资源不仅种类多，而且储量大、品位高，许多矿藏如铁矿石、铝土矿、煤等的蕴藏量均居世界前列。表1说明中国从澳大利亚进口的资源性农矿产品主要包括：金属矿砂(主要是铁矿砂)、纺织纤维(主要是羊毛)、谷类产品(主要是小麦和大麦)等。 中国是一个人均自然资源紧缺，劳动力资源相对丰裕的国家。在农、矿类产品贸易中，中国对澳大利亚出口的主要是水果、蔬菜等劳动密集型农产品以及以农矿产品为原料的劳动密集型制成品，如钢材、纺织品、肉类制品和粮食制品等。而中国从澳进口的农矿产品则主要用于工业制成品的生产，澳大利亚的羊毛和麦芽供应是中国服装和啤酒业迅速发展的原因之一，铁、铜、镍、铝等各种矿石也是中国工业高速发展的必备原料。 由此可见，中澳两国相互出口的产品呈现高度集中的特征：澳大利亚向中国输出原材料来换取廉价的劳动密集型制成品;中国对澳出口以消费品为主，从澳进口的产品则主要用于高速发展的工业化。
(二)厂商结构 澳大利亚经营资源性农矿产品的厂商经过大规模收购合并后已经非常集中，且规模都相当大。澳大利亚第一矿业巨头力拓公司(RioTinto) 2000年收购了澳大利亚北方矿业公司(NORTH)，成为世界第二大矿石资源公司。2001年，澳大利亚另一矿石巨头BHP和总部设在伦敦的跨国矿业集团比利顿公司(Billiton)，合并后成立的必和必拓公司(BHPBilliton)，成为世界第三大矿石资源公司。在铁矿砂贸易中，力拓公司、必和必拓公司两大铁矿巨头的年产量就达到全澳年产量的70%以上，处于垄断竞争地位。在澳大利亚的羊毛和大麦生产中，主要厂商分布于种植业发达的新南威尔士州、西澳大利亚州、维多利亚州和南澳大利亚州。大麦生产是大规模机械化进行的，主要收购商的收购量都很大，形成垄断竞争的局势。在棉花生产中，澳大利亚有10个大型农工贸一体化的棉花集团。不仅如此，澳大利亚某些农矿产业由统一的官方机构进行协调管理，如大麦生产就统一由“澳洲谷物”(GRAINOFAUSTRALIA)进行宏观控制。 相比而言，我国初级制成品生产商分散，规模不大。从我国钢铁企业情况来看，2011年前15家钢铁企业钢产量才占我国钢总产量的45%。在这15家钢铁公司中，除了宝钢规模较大，优势比较突出外，其他14家规模相差不大，国内钢铁市场竞争程度激烈。 以上贸易结构分析表明，中国从澳大利亚进口的绝大多数农矿产品在澳都处于不完全竞争的市场，而属于寡头垄断的状态。中国向澳出口产品的生产商则相对分散，处于自由竞争的市场。在 定价中，寡头垄断的一方掌握着主动权，而高度分散的一方只能被动地接受，中澳农矿产品贸易就存在着这种情况。
二、中澳农矿产品贸易出现的问题
(一) 进口贸易中出现的问题 1.中国对澳大利亚农矿产品进口依赖性增强。中国是澳大利亚羊毛的最大买主，采购量占澳羊毛出口总量的40%，占中国进口羊毛总额的45%;同时，2011年中国已成为澳大利亚铁矿砂的第一大买主，吸收了44%的澳出口铁矿砂，占中国进口铁矿砂的50%以上。此外，中国75%的锰矿砂和26%的铜矿砂的进口均来自澳大利亚。 以最具代表性的铁矿砂贸易为例，虽然我国铁矿砂年产量居世界第一，但铁矿资源贫矿多、富矿少，分布不均匀，开采大多层次低，规模小，普遍缺乏先进的开采技术。由于工业高速发展，国内对铁矿砂的需求远超过自身生产能力的增长，因此我国已成为世界铁矿砂的最大进口国。澳大利亚作为世界铁矿砂出口量最大的国家，拥有丰富的资源，其铁矿砂的含铁量平均高达65%。在地理位置上，澳大利亚距离中国又比另一铁矿砂出口大国巴西要近，使得运费可以减少20%～45%，因此澳大利亚自然成为中国铁矿砂的第一进口国。随着中澳自由贸易区的建立，我国对澳铁矿砂进口额将进一步上升。 2.澳大利亚资源性农矿产品价格继续大幅上涨。2002～2011年，世界原材料价格大幅上涨，中国从澳大利亚进口的羊毛、棉花、大麦、铁矿砂、锰矿砂、铜矿砂、铬矿砂、氧化铝8种主要农矿产品的进口价格明显上涨，而铜矿砂、铬矿砂、氧化铝3种商品的平均进口价格涨幅竟分别高达127%、154%和111%。2005年，我国钢铁企业更是被迫接受了进口铁矿砂价格71.5%的涨幅。目前，以澳大利亚、巴西等国为主的世界原材料出口国正在酝酿又一轮的铁矿石提价。澳大利亚作为原材料出口大国，在市场上处于卖方垄断地位，在定价上举足轻重，往往以提高价格的方式获得垄断利润。而中国制造业仍处于无序竞争状态，无法形成合力与其进行价格协商，从而处于不利地位。表3体现了澳大利亚农矿产品近年来的国际价格走势。
(二) 出口贸易中出现的问题 1.中国初级制成品出口价格有下降趋势。中国向澳大利亚出口的初级制成品量不断上升，但是平均出口价格却在一定程度上有所下降。原因是多方面的：第一，中国初级制成品生产商没有充分考虑市场容量问题，盲目大量生产导致供过于求，因此压低了价格。这种情况在纺织品、鞋类贸易中尤为突出。中国加入世界贸易组织后，随着关税的逐步下降，优势产业纺织品、鞋类的出口迅速扩大。但是，近年来贸易呈现饱和趋势，出口价格逐渐下降，比如2005年中国棉制针织衬衫的出口价格就由2011年的3.12美元降低到1.71美元，降幅达45%。第二，中国初级制成品生产商较为分散，盲目追求销量，没有形成统一的出口定价协调系统，出现了厂商之间竞价出售的局面，形成恶性竞争的价格战。第三，中国的初级制成品加工程度低，技术附加值也不高，厂商没有将重点放在品牌形象的提升和产品的创新开发上，导致产业整体形象不高，所出口的大多数是处于产业链低端的价格较低的劳动密集型商品。例如我国大多数钢材生产企业主要生产出口粗钢制品，而高技术产业所需的精密钢材仍需进口。
2.东盟主要农业国在澳大利亚市场上的出口竞争加剧。我们采用巴拉萨显性比较优势指数(RCA)对中国和东盟各国农产品比较优势进行对比分析。显性比较优势指数表达了一国总出口中某类商品的出口所占比例相对于世界贸易总额中该商品贸易所占比例的比例。它可用公式表示为： 式中，RCAik代表i国在k类商品上的显性比较优势指数，Xik为i国k类商品的出口额，Xi表示i国所有商品的出口额，Wk表示k类商品的世界出口总额，W表所有商品的世界出口总额。RCAik大于1，说明该国该类商品的出口相对集中，该国在这类产品上具有一定的显性比较优势;RCAik小于1，则相反。 2005年澳大利亚-东盟自由贸易区建立后，由于东盟与中国农产品出口的相似程度很高，并且从东盟运输的费用更低廉，因此澳大利亚从东盟主要农业国进口大量农产品及其制成品，在一定程度上替代了中国农产品的进口。由表4可见，泰国多种主要农产品比中国更具有显性比较优势。因此，中国农产品在澳大利亚市场上受到东盟主要农业国的强力竞争，对澳农产品贸易逆差出现扩大的趋势。
三、中澳农矿产品贸易问题的主要成因 第一，由于近年发展 中国家工业化进程加快，以中国为代表的发展中国家铁矿进口增量很大。由于供给量在短期内难以快速增长，因此需求量的增加导致世界铁矿砂价格不断攀升。另外，发达国家如英、法、德、意等均成为世界铁矿砂净进口国，这些国家的铁矿砂进口基本来源于澳大利亚、巴西、印度、南非等几个国家，进口来源地相当集中。而且随着澳大利亚—东盟自由贸易区的建立和日本、韩国的加入，东盟各成员国向澳大利亚进口的铁矿砂也将有所增加。 第二，卖方垄断已成气候。我国铁矿砂的进口来源地主要是澳大利亚、巴西、印度和南非，进口量占我国铁矿砂进口总额的约94%。目前，世界70%的铁矿砂出口贸易掌握在澳大利亚力拓公司、必和必拓公司和巴西淡水河谷公司(CVRD)三大矿业巨头手中，因此他们得以在世界范围内形成垄断竞争的局面。目前垄断竞争带来的后果是卖方联合提高价格，赚取高额利润，而买方成为价格的接受者，利益受到很大损失。
第三，我国钢铁行业集中度不高，议价能力薄弱。我国前三大钢铁公司产量总和占全国总产量的比例低于20%。集中度不高导致重点企业行业控制能力不强，行业里中小企业进口无序，不能集中整个行业的力量与出口方进行同等议价。与此同时，我国只有宝钢等少数大型钢厂有能力与澳大利亚和巴西铁矿砂公司签订价格较低的长期协议，而更多的小钢铁厂只能零购印度高价现货铁矿砂。目前，中国注册在案的铁矿砂进口企业共有523家，经常竞价进行现货购买，致使现货价格越抬越高。这种情况一方面变相助长了铁矿砂进口价格的上涨，另一方面也给了国际巨头们大幅提价的口实。 第四，某些国外大型铁矿砂进口企业在海外铁矿公司持有大量股份。在澳大利亚铁矿公司里，新日铁、三井、住友、伊藤忠等日本公司都在一定程度上控股。虽然铁矿砂涨价也使其利润受损，但上游利润却可以弥补损失。
在这种情况下，这些企业就有操纵市场价格以牟取暴利的动机，而铁矿砂价格上涨带来的利益损失很大部分则由中国钢铁企业承担。 由于以上种种原因，国际铁矿砂价格大幅上涨。作为国际铁矿砂的最大买方，中国成为铁矿砂价格上涨的最大损失者，2005年中国钢铁企业多付出了300亿元的进口成本;与此同时，澳大利亚铁矿巨头从中国获得了30至40亿美元不等的巨额利润。 在农产品贸易方面，澳大利亚动植物检疫标准(SPS)正在成为我国农产品进入的壁垒。中国农产品尤其是水果、蔬菜等很多都是采用木质材料包装，但这些木质材料无法通过澳大利亚近乎苛刻的动植物检疫标准而遭到退货或销毁。 综上所述，中澳农矿产品贸易中出现的问题主要表现在中国对澳进口量大而价高，对澳出口不畅而价低。在这种情况下，中国对澳大利亚的贸易条件存在着恶化的趋势。 四、综合解决中澳双边贸易问题的策略 (一)整体、中长期策略 今年9月，中澳双方将启动新一轮(第六轮)自由贸易区谈判。目前双边贸易中的问题，必然成为双方政府和谈判人员关注的重点，也是权衡自贸区利益平衡的基本杠杆所在。
因此，它直接决定了双边自贸协定谈判的实质进程。与此同时，考虑到中澳自贸区具有显著不同于传统自贸区的差异特征，笔者认为，为保证双边利益的平衡和经贸合作的顺利推进，应尽快确立如下整体策略：
1.确立中国的发展中国家与市场经济国家地位。澳大利亚是一个经济发达国家，与之相比中国是一个发展中的大国。正如中国加入WTO谈判所体现的原则一样，中国应当承担与发展中国家地位相称的开放义务，而享有发展中国家的相应权利。因此，中澳自贸区协定的谈判应当充分体现这一地位差异，同时确立中国市场经济国家的地位，使之成为解决中澳农、矿产品贸易所存在问题的综合指导原则。
2.确立双边的结构性对称开放原则。澳大利亚目前在对华开放市场方面存在的某些限制，如反倾销、技术壁垒、部分产品的非市场经济国家待遇等，直接限制了我国具有比较优势的机电、纺织品和部分农产品的对澳出口。对中国企业对澳投资设置的审批条件和门槛也明显偏高。与此同时，澳方又十分强调中方应加快开放农牧产品、金融等服务业市场，并对知识产权保护提出很高要求。对此，我们认为应当根据中澳经济固有的结构互补特征，在部门之间和部门内不同产品之间寻求利益对等及相互补偿。例如，在开放农产品市场和引进农业技术、实现农产品及其加工品返销澳洲市场之间，在选择性开放服务业和扩大我国制成品对澳出口之间，在适当提高知识产权保护程度和澳方降低中国企业(包括国有企业)对澳资源、 能源类及其他产业投资限制门槛之间等，有针对性地均衡开放效益，实施跨部门的交互对称开放，由此将双方的利益平等地实现最大化。
3.确立均衡梯度开放原则。对于某些敏感性不同部门或同部门之间的市场开放，伴随同一领域的投资便利化，我们认为应当结合利益均衡原则，实施谨慎的梯度开放。例如在农产品领域，可根据比较优势状况先适当扩大水果、蔬菜和肉制品类的进口，后伺机扩大其他农、畜产品进口。即所谓依据利益均衡和产业、政策的成熟程度逐次开放，梯度推进。
(二)分类的、近期策略 1.发挥我国蔬菜、水果和农业制成品的比较优势。由于我国土地资源稀缺，在初级农产品如谷物、棉花的生产上不具有比较优势，受到澳大利亚初级产品强有力的冲击，因此在生产上要注意提高单位面积的产量和种植的技术含量，对受影响较严重的初级产品应考虑逐步放开，在关税谈判中争取较长的保护期限。另一方面，我国在劳动密集型产品如水果、蔬菜、水产品以及农业制成品上具有明显的比较优势，应建立这些产业生产的补偿机制和优惠政策，逐步调整农业种植结构，以适应出口需求。还应加强对出口农产品的资金与技术投入，按照国际标准进行生产，以扩大对澳大利亚的出口。
具体做法如：
(1)在出口农产品品种的选择上，应针对澳大利亚的市场需求，加快品种改良及更新换代。可以在中国的传统出口农产品中甄选出在澳大利亚最具有市场潜力的品种，也可以引进在澳大利亚市场上适销对路的国外优良品种，利用中国自然条件多样化的优势，把这些优良的树种或品种安排在最适宜的区域种植，为果品生产的优质、高效打下良好的基础。
(2)加大对出口农产品的资本、技术投入，引进澳方先进的农产品追溯系统，不仅在生产的源头抓好标准化建设，而且把产品的质量控制逐步扩大到种植、加工、流通的全过程。按照国际卫生检疫标准、农产品技术标准、绿色食品标准对各个环节进行严格的规范和监督，以应对澳大利亚的农产品技术性贸易壁垒。
(3)提高我国出口农产品的包装档次。针对澳大利亚的SPS包装条款要求，农产品的包装应采用严格消毒检疫的合格材料，尽量少用木质材料包装。
(4)对于我国具有优势特色的传统农业制成品，如茶叶、葡萄干、黄酒、白酒等，应建立专门生产基地，打造品牌优势，提高产业集中度和产品档次。各厂商应联合起来，在出口贸易中争取卖方定价权，以获取较高的利润。
2.建立国内钢铁企业联合采购机制，争取铁矿砂的世界定价权。日本、欧洲拥有的定价权取决于其钢铁行业的大规模和高集中度，我国钢铁企业如果要想提高话语权，在定价方面施加足够的影响力，就必须通过优化组合、联合兼并，逐步组建大型钢铁联合集团，从而加强行业集中度，规范市场行为，并以相同的声音、一致的行动来应对国际挑战。在2005年3月与必和必拓的铁矿砂价格谈判中，中国钢铁企业首次获得了胜利。这表明，中国钢铁企业在铁矿砂定价方面的话语权得到了加强。2005年4月，中国钢铁工业协会组织成立了进口铁矿砂工作委员会，全国有资格进口铁矿砂的70家钢铁生产企业成为其成员。这一组织进一步强化了全行业的铁矿砂进口协调工作，中国钢铁企业也将在未来铁矿砂定价中扮演越来越重要的角色。
3.我国企业应“走出去”，加强垂直一体化方面的投入。我国必须加快制定实施境外资源利用战略，坚持"走出去"的政策，进入产业链的上游，建立多元、稳定、可靠的境外资源供应基地，提高利用境外资源的能力。以铁矿砂为例，早在2011年，武钢、鞍钢、唐钢和江苏沙钢四家钢铁股份有限公司就通过合资的方式获得澳大利亚必和必拓公司转租的Jimblebar铁矿40%的股权，从而拥有每年购买1200万吨铁矿砂的权利。在2005年铁矿砂大幅涨价后，我国钢铁公司纷纷开始同海外铁矿石供应方签订合作项目，共同开发铁矿资源。其中最成功的一例是2005年10月，中钢集团与澳大利亚Midwest公司正式签署协议，双方合资勘探并管理西澳大利亚州中西部地区Koolanooka和Weld Range两处铁矿资源，协议涉及的总金额高达15亿澳元，合计近人民币90亿元。中钢集团将在合资公司中占50%股权，这将是目前中国公司在澳大利亚铁矿资源开采中所获取的最高比例。
篇3
一、问题提出的背景
2010年10月21日，美国国内企业再次向美国国际贸易委员会和美国商务部提出申请，要求针对中国的复合地板提出反倾销和反补贴调查。美国国际贸易委员会在当天已经立案，并已经向中方发出通知。据申请人提供的美方统计数据，2008年和2009年我国涉案产品出口总额分别约为1.48亿美元和1.20亿美元。原告材料，针对中国制造复合地板的反补贴的六条理由分别是人民币汇率低估、生产型企业税减免、生产型企业地方税减免、特定区域外商投资企业税减免、进口设备增值税和关税减免以及电价补贴。
美国地板企业协会在“双反”调查的申请书中称，中国出口美国的多层实木复合地板和强化地板存在倾销和政府补贴，且倾销幅度高达242.2%，严重损害了美国地板生产企业和贸易商的利益，要求美国商务部和国际贸易委员会立即对中国地板企业启动反补贴和反倾销调查。该协会根据所获信息准备了一份将近200家中国企业的指控名单，但不管是否被列入原告指控名单，只要在2010年4月1日至2010年9月30日对美国出口了复合地板的企业都属于反倾销被调查企业，凡是在2009年1月至2009年12月出口复合地板产品并进入美国海关的企业都是反补贴调查对象。
据中国海关数据，2009年涉案的木质地板产品金额达1.2亿美元。如经美国方面裁判程序败诉，中国地板企业要么放弃美国市场，要么将被迫缴纳最高242.2%的惩罚性税收。
在中国对外贸易有了突飞猛进发展的同时，贸易摩擦也越来越多。据商务部统计，2007年，我国在连续13年成为全球遭遇反倾销调查最多的国家后，又骤然成为全球遭遇反补贴调查最多的国家。相对于对反倾销问题的可谓汗牛充栋的研究，反补贴在最近几年才被引起重视。因此本文主要对反补贴调查加以研究。
二、世界贸易组织关于补贴的相关规定
根据WTO《补贴与反补贴措施协议》（又称《SCM协定》），补贴指一成员方政府、任何公共机构或政府通过某种筹资机制或私营机构向特定企业提供的财政资助，以直接或间接增加从其领土输出产品或减少向其领土输入某产品，或对其他成员方利益产生损害的政府性措施。其表现形式包括：资金直接转移，如政府赠与、贷款；潜在资金转移，如贷款担保；政府对本应收取的资金给予豁免，如减免税收；政府提供一般基础设施之外的其他服务或商品，或政府购买商品；任何形式的收入支持或价格支持等。
SCM协议还重点从主体、形式和效果三个方面对补贴进行了明确的界定：补贴的提供者必须是WTO成员方领土内的政府或公共机构；补贴的形式必须是财政资助或各种形式的收入和价格支持；必须有利益存在，即企业由于补贴而获得了利益好处。
《补贴与反补贴措施协议》将补贴分为三类：禁止性补贴、可申诉的补贴和不可申诉的补贴。禁止性补贴是指：在法律上或事实上仅向出动，或作为多种条件之一而向出动提供的有条件的补贴；在法律上或事实上仅向使用本国产品以替代进口，或作为多种条件之一向使用本国产品以替代进口而提供的有条件的补贴。可申诉的补贴措施指在一定范围内允许实施，但如果在实施过程中对其他成员方的经济贸易利益造成了严重损害，或产生了严重的歧视性影响时，则受到损害和歧视影响的成员方可对其补贴措施提出申诉。不可申诉补贴是指补贴不具有专向性。专向性是指向特定的企业或行业或行业的部分企业提供的补贴；如有专向性，就要符合《补贴与反补贴措施协议》的规定条件。
三、我国遭遇反补贴调查的原因
（一）反补贴调查的合规性。世界市场竞争的加剧使各国的市场都面临着“狼多肉少”的状况，我国因产品质优价廉而受到各国消费者的青睐。这样，必然会对其他国家国内企业的发展造成影响。一些主要的发达国家，一方面宣扬经济全球化、贸易自由化给各国经济带来的好处，宣扬贸易保护主义的危害与弊端；而在实践中，他们为了保护本国的企业，利用各种关税与非关税的措施为贸易自由化设置障碍。而反补贴连同反倾销、保障措施一起被视为世贸组织允许的对本国产业实行保护的合法贸易救济措施。为防止其他国家对本国实施贸易报复，一些国家更倾向于实施反补贴措施，这一合规的贸易保护措施来限制包括中国在内的发展中国家出口的扩大。
（二）我国市场经济地位被更多国家所承认。相对于中国产品在国际市场上遭遇的反倾销调查，到2004年为止中国出口产品遭遇的反补贴调查案件的数量并不多。根据中国加入世界贸易组织的承诺，在“入世”后15年内中国将被视为“非市场经济国家”，到2016年中国才被世界贸易组织所有成员方视为市场经济国家。由于被大多数的发达国家认定为非市场经济国家，在这些发达国家看来，作为非市场经济国家，中国在出口中的补贴难以计算和划分清楚，补贴与反补贴协议事实上在执行中并没有特别的意义，所以发达国家大多只运用反倾销来应对中国的低价出口。随着越来越多的国家给予中国市场经济的地位，中国产品会遭遇不断增加的反补贴调查措施。如2005年7月27日，美国国会众议院通过的《国际贸易权利执行法案》一改美国23年来不对“非市场经济国家”适用反补贴法的政策，其导向性和示范效应极大，标志着中国开始面临国外反补贴调查的严峻挑战，反补贴调查将成为中国对外贸易发展的新威胁。
（三）一些地方政府的补贴政策与WTO规定冲突。中国政府于2001年在清理出口补贴方面做了大量的工作，但由于对世界贸易组织相关协议和规定的学习和研究不够，目前不少地方政府出于地方经济增长、解决就业等考虑对一些专项资金的清理仍有遗漏，不仅仍存在争议性较大的可诉性补贴，还有违反世界贸易组织相关规定的直接出口补贴。如在由省级以下各级政府设立的各类开发区中，地方政府往往实行更加优惠的政策；部分地方政府为了招商引资，以退税等方式私自让渡国家财政收入的一部分给企业。此外，我国对企业的补贴都是具有非常强的专向性，对高新企业，尤其是先进技术型企业和出口型企业，或是被政府认定为先进技术企业和出口型企业的外资企业获得了远比其他企业优惠的政策。而且，这些补贴名目繁多、形式多样，如所得税以及流转环节税退抵减免、成本或费用补贴、折旧或科技费用提取、贷款或购置土地优惠等补助，而且在贷款、返还利润和税收、提高折旧率等方面给予优惠，把采购国产设备或者配套的零部件视做进口给予减免进口环节税收的优惠等等，这些补贴都是被WTO规则列为禁止性的。
（四）与发达国家贸易顺差所造成的压力。据统计，2008年中国进出口25，616.3亿美元，增长17.8%，其中出口14，285.5亿美元，增长17.2%，进口11，330.9亿美元，增长18.5%，贸易顺差2，954.6亿美元。2009年中国进出口总额22，072.2亿美元，其中出口总额12，016.6亿美元，进口总额10，055.6亿美元，贸易顺差1，961.1亿美元。中国产品享有巨大的劳动力和原材料比较优势，在国际竞争中往往处于明显的有利地位。一些存在巨额贸易逆差的国家，为了保护本国企业，改善贸易环境，就可能会对我国发起反补贴调查。同时，有些发达国家如美国、欧盟和加拿大，大多拥有发起反补贴诉讼的法律依据和实践经验，反补贴措施很容易成为它们的贸易保护手段。
四、应对反补贴调查的对策
（一）政府层面
1、完善中国的反补贴法律制度。随着中国对外贸易的迅猛发展，贸易摩擦也随之快速增长，在这种形势下，虽然中国已经在反补贴立法方面取得了一些进步，但由于理论研究和实践的历史较短等原因，尚不具备完善的法律制度体系，仍然存在总体立法层次不高、规制内容不全、权威性不高等问题，仍有不符合WTO规则要求的地方。因此，中国要进一步强化目前的行政法规和政府规章，提高其位阶，使其升格为法律，并制定配套的法规规章。此外，在反补贴立法与实践中还要贯彻与WTO协议相一致的原则。
2、加大对反补贴相关法律法规的研究及人才培养。所谓“知己知彼，百战不殆”，要成功应对反补贴调查，首先要熟悉WTO反补贴方面的规则。目前，我国应对反补贴调查的实战经验比较少，熟悉反补贴方面规则的综合型人才比较缺乏，再加上反补贴调查本身的复杂性，涉及的信息搜集难度又很大。因此，要尽快熟悉游戏规则，加大对补贴与反补贴相关案例的研究，认真学习WTO反补贴规则和主要发达国家的反补贴法，加大培养懂业务、懂法律、懂外语、熟悉WTO争端解决机构运作程序的综合型人才，为积极应外反补贴调查做准备。
3、进一步清理我国的出口补贴政策。中国政府于2001年在清理出口补贴方面做了大量的工作，但由于对WTO的反补贴规则学习和研究不够，以及一些地方政府出于地方经济增长、解决就业等考虑，通过信贷、税收、电价、运价等措施对很多产品都给予了一定程度的补贴，而按照《SCM协定》的规定，上述补贴都是被限制或者禁止的。因此，各级政府在已有或者将要制定的规章和具体政策措施中，应考虑与WTO《补贴与反补贴措施协议》的一致性，取消政府对企业的直接补贴或者潜在补贴。
4、充分利用《SCM协定》的特殊规定。WTO对发展中国家提供了一些优惠政策，充分利用这些优惠待遇对我国有着重要的实质意义。如《SCM协定》明确规定，原产于发展中国家的产品总补贴额不超过单位产品金额的2%；或者该产品不足同类产品进口总额的4%；或所有发展中国家的所有该种产品加起来不足同类产品进口总额的9%，则进口国不得发起补贴。又如，在SCM协定中明确规定国家对环保、科研以及贫困地区的补贴属于绿色补贴的范畴，政府应当充分利用。
（二）企业层面
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一、引言
农产品的政府补贴是世界上绝大多数国家、尤其是发达国家用来支持和保护本国农业的基本政策。国际上，乌拉圭回合后对农产品贸易自由化的要求，特别是多哈会谈中发展中国家和其他农产品出口国要求削减和改革农业补贴的巨大压力，以及因为补贴所导致的环境问题等内部因素的影响，发达国家对其农业补贴进行了改革。总的来说，改革进展缓慢。近几年来，我国也开始对农业实施保护，并逐步加大了对农业的财政补贴力度，这在一定程度上增加了农民的收入。本文不反对农业的政府补贴，补贴是提高农民收入的一个重要途径，也能够在一定程度上确保粮食生产的安全。国外的经验说明补贴也是一把双刃剑：其一，从成本来说补贴最终可能导致欧盟那样的“高成本农业”；其二，补贴也有可能导致环境的破坏和贸易摩擦。因而，本文通过分析欧盟共同农业政策的经验与改革、结合当前我国新农村建设中的农民增收和政府补贴问题，提出我国的政策选择。
对于农村的发展，古斯托·内梅什和苏珊娜·法洁卡什基于中央-边缘模式，提出了多功能农业作为农村发展的“新农村发展模式”，从而可以解释地方发展以及\或者农村资源再配置如何借助中央的帮助为农村争取利益的同时又保持未来农村价值的实现潜力。普拉布·平加利基于农业部门的增长对经济全面发展的贡献这一古老命题，探讨了全球化和食品体系转型对不同类型的国家农业部门的影响。
国内的李先德全面介绍了OECD国家的农业支持以及政策改革并对其做出了述评。陈薇从加大粮食主产区的粮食直补资金转移支付力度、改革现有直补模式、提高补贴效率以及完善补贴政策体系等方面对中国粮食直接补贴政策的改革建议进行了研究。钟甫宁、何军通过分析价格支持、生产资料的补贴、农业生产流通领域基础设施和农业科研推广的公共投资、直接补贴以及土地产权及其收益（土地增值）等政策或者政策建议对农民增收的影响后，指出解决农民收入问题只能依靠劳动力转移并提出了相应的政策建议。在解决农民增收问题上，徐全红从公共经济学、福利经济学和制度经济学的角度分析了加大农业补贴的法理基础。
二、欧盟的共同农业政策与改革
本文关注的焦点是欧盟的共同农业政策中由于补贴导致的高成本农业问题和环境问题，并希望借鉴欧盟共同农业政策的改革经验，为我国农业补贴的目标、农业补贴的政策选择提供一些参考。
（一）补贴政策与高成本农业
在过去的几十年里，欧盟通过CAP为其农业部门提供了巨额的支持和补贴。这些巨额的支持和补贴的一个后果就是形成了欧盟今天的高成本农业：2004年欧盟农业支持总水平（TSE）为1400亿美元，占OECD全部农业支持水平的36.8%。可以说，欧盟高成本农业的形成和CAP的补贴政策有密切关系。补贴主要通过农业价格支持、对农民的直接补贴、出口补贴和生产供应控制等实现。
从政策目标看，欧盟的共同农业政策确实起到了提高农业劳动生产率、增加农产品供给、稳定市场和价格的效果。同时，补贴也直接增加了农业从业者的收入，使其能够保持合理的生活水平（农民收入平价原则）。
（二）补贴政策与环境保护及其改革
就CAP而言，早期很少提及对环境的影响，至多是一些保护环境的声明。随着时间的推移，公众除了对共同农业政策预算费用和产品剩余日益不满外，由集约化和专业化造成的生态破坏亦成为舆论的关注焦点。但由于CAP中结构政策资金来源有限，实际上对有益环境的农业活动的促进是零碎的。1992年改革后，加强了以前的有益环境的许多措施并给予他们更为广泛的用途，同年通过的麦克萨利计划中关于价格支持部分也开始更多关注环境意识。总的说来，早期的欧洲农业指导和保证基金（FEOGA）中用于具体环境目的的数量仍然是很小的，且环境支出大多是与减少生产产量有关而非针对有益的环境保护行为。
进入新世纪后，在内外压力下，欧盟展开了新一轮的共同农业政策改革——2003～2006年的改革。新方案提议建立与生产、价格不挂钩的“单一农场补贴”制度，把挂钩的直接补贴改为脱钩的直接补贴，将“蓝箱”支持转变为“绿箱”支持；引入强制性动态调整机制，不断削减对大农场的直接补贴；加强对环境、食品安全、动物健康和动物福利标准的要求；建立新的“农场咨询系统”；加强农村发展，用于促进农村发展的资金将增加，用于促进农村发展的措施范围也将扩大等。
在欧盟CAP未来的发展中，价格和市场政策虽仍会占据主导地位，但产量不再是唯一的关注；如何生产以及同时保护农村的各种生态的、人文的环境资源已成为CAP改革的方向和目标。欧共体对于环境问题的思考不仅仅是作为一种增加农民的收入来源和抑制农业生产的手段，在很大程度上还涉及到资源如何管理的问题。从环境方面来看，农业环境措施一直是农村发展计划中必须强制执行的一个重要部分。这种政策对那些不采用所谓的“高效的农业生产方式”，而对环境问题签约承诺的农民予以奖励。此外，欧盟通过减少直接付款的方式来惩罚那些不遵守环境要求的行为。总地说来，对环境的关注也是农业所关心的一个实际方面。在具体的支持计划下，对农民来说不仅是另一笔收入，而且有助于消除土地的过度使用而导致的市场失衡。
三、对我国的启示
改革开放以来，由于农村的实施、农业技术进步以及农产品价格等因素的影响，我国农业与农村发展迅速，但农业和农村发展仍然遇到很多问题：农民收入增长缓慢、收入增长率连年下降、城乡居民之间存在着较大的收入差距。农民增收难和城乡收入差距扩大问题已经严重影响我国经济增长的公平性以及社会的和谐与稳定。借鉴欧盟等发达国家的经验，本文认为，在处理农民增收、政府补贴与环境保护方面，有以下启示。
（一）政府补贴与农民增收
随着农产品供给短缺时代的结束，我国农业发展的目标也开始由原来单一的农产品量目标转变为产量收入的双重目标，即在保护农产品有效供给的同时要千方百计地增加农民收入。
1、将对流通环节的间接补贴逐步转向对农民的直接补贴。欧盟等发达国家的农业补贴经验表明：价格补贴最终可能导致高成本农业。这不但不能提高农业的竞争力，反而使得国家财政负担越来越重。同时，以价格保护为主的价格支持政策按照WTO规则，属于“黄箱”政策，受到《价格与反补贴措施协议》的限制：在补贴数量上，仅能对全部粮食产量的8.5%进行补贴。当前世界农业补贴的趋势是价格补贴转向直接收入补贴，即对生产者农民的直接补贴而不是对粮食流通企业的间接补贴；对农民的直接补贴属于世界贸易组织的“绿箱”政策。目前中国实行的最低收购价格政策，由于政策的执行者中国储备粮管理总公司的双重身份，其实质是一种对粮食流通的补贴。参照欧盟等发达国家的经验以及WTO规则，中国对农业的补贴也应该从对流通环节的间接补贴逐步转向对农民的直接补贴。就目前而言，目标价格是一种比较可行的作法。目标价格是国家在一定时期内，根据粮食总量平衡、粮食价格水平以及粮农收益率等因素制定的一种对粮农进行直接补贴的政策性价格。在这种目标价格下，如果市场平均价格低于目标价格，国家对粮农进行差价补贴，反之则市场调节。这种方式有利于保护粮农的利益，而且对粮价总水平有重要支撑作用，又不构成对市场价格的直接干预，也不违背世界贸易组织的基本原则，因而为许多国家采用。这样的政府补贴至少可以保证农民收入比较稳定，同时也不太可能形成高成本农业。
2、结合当前的新农村建设，加大对农村公共产品的投入。对农村公共产品投入的增加，一方面能够改善农业生产和农村生活的环境、能够降低农产品生产的外部成本；另一方面，在对农村公共产品投资加大的过程中，农民能够直接以劳动者的身份获得更多的收入，这种投入将因农民农业外收入的增加而构成农民增收的一个重要项目。
3、加大对农民的教育培训补贴。国内外的经验研究都证明了教育水平和职业培训对就业进而收入的决定性作用。在短期内，培训的就业效应显著，即培训对提高就业率的贡献程度更大；而教育对就业的影响则更为长远和根本。在中国，加大对农民的教育培训补贴对农民增收的作用是持续和明显的。目前，在发达地区农村“镇改街”、“村改居”的城镇化进程中出现的大量失地农民，短期内难以在非农行业找到工作，从而成为失地失业者。此外，更为严重的是在农村，还存在着大量的隐性失业者或者失业者，失业直接影响到农民的增收，而教育培训能够显著改善失地农民重新获得就业的机会，从而能够帮助他们增收。对欠发达地区而言，教育培训更加重要，因为这可能是他们获得比较稳定收入来源的唯一途径。
4、加大对农民调整产业、就业的补贴。从长远看，只有通过调整产业，促进农业劳动力向非农产业转移，才能最终增加农民收入，并使其保持和国民经济的同步增长。
（二）政府补贴、环境保护与农民增收
政府补贴在一定时期内，由于补贴的刺激，使得一些不适合种植农作物的地方都可能进行农业生产等，这会对环境产生一定的负面作用。欧盟等发达国家的经验已经证明，以高水平的价格支持为主的政府补贴，必然伴随着农民增加投入；而在这一过程中，化肥、农药随之出现过量使用。这样的补贴的后果就是环境的恶化、农产品质量的下降以及生态平衡的破坏。政府补贴在对农业的环境保护方面至少可以在以下两个方面发挥作用，这同时又能使农民增收，从而促进社会的持续发展、和谐发展。
1、直接对农业环境保护方面的投资。对农业环境保护方面的投资，包括农业水质的改造、水系污染的治理、水土的保持、植树造林、大气污染的治理、化肥农药污染的治理等。这种对农业环境保护方面的直接投资，在改善农业生产环境的同时，农民还能够在治理过程中的务工获得增收。
2、对农业环境保护方面的直接补贴。政府的直接补贴对于农业环境保护目标的实现是通过以下途径得以实现：第一，政府的对农民直接收入补贴由于不对价格产生影响，从而能够促使农民减少使用化肥、农药、从而有利于环境保护目标的实现。第二，为解决农民增收与环境保护的矛盾，借鉴欧盟等发达国家的经验，对参与环保计划而放弃某些收入的农民给予补偿和补贴。
参考文献：
1、（匈牙利）古斯托·内梅什,苏珊娜·法洁卡什.欧洲新农村的发展范式[J].经济社会体制比较,2007(2).
2、普拉布·平加利.农业增长和经济发展:全球化视角的观点[J].农业经济问题,2007(2).
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贸易自由化和全球经济一体化需要在环境保护中获得进一步的延伸和发展，人类社会的可持续发展使得贸易与环境、人类和自然之间的关系趋于一致。贸易与环境的关系问题长期以来存在的问题在与环境有关的贸易争端中涉及到的焦点问题之一就是“相同产品”认定与PPMs标准的冲突，本文主要针对这一问题进行探讨。
WTO相同产品认定与PPMs标准的冲突
生产和加工方法（process and production methods，简称PPMs）是指产品制造、加工以及自然资源开采利用的方式，即产品生产和加工方法的特性而非产品本身特性。PPMs标准是指产品的生产过程和生产方法符合特定的环境要求。
PPMs标准是许多MEAs对某项产品采取贸易限制或禁止措施的依据， MEAs所规定的PPMs标准包括两种：与产品相关的PPMs (product-related PPMs。简称PR-PPMs)与产品无关PPMs(non-product-related PPMs，简称NPR-PPMs)。与产品最终性能有关的PPMs以及与产品最终性能无关的PPMs。前者加工或生产方法可以影响产品的特性，当产品消费或被使用时可能污染或使环境退化；后者加工或生产方法通过如在生产过程中向空气和水源中排放污染物，本身对环境产生负面影响。前者有助于提高消费者购买商品时对商品质量的预见性；后者是指产品具有“产品的最终消费者无法探查”的性质。
GATT1994第3条在“相同产品”方面给WTO成员施加了义务，非歧视原则是WTO最基本的原则，规定非歧视义务适用于所谓的相同产品。何为“相同产品”，GATT1994文件中尽管多次出现“相同产品”，但并没有给出“相同产品”的定义。WTO的DSB主要通过个案处理的方式判定具体案件中的进口国国内产品是否与进口国产品属于“相同产品”。在关贸总协定东京回合通过的《反倾销守则》中，第一次对“相同产品”进行了界定，第2条第6款规定，“本协定所使用的‘相同产品’一词应解释为与有关产品完全同一、即各方面都相似的产品，如果无此种产品，则为尽管并非在各方面都相同，但具有与考虑中的产品的特性极为相似的另一种产品”。
由此可见，根据现行GATT的规则，以不同程度或方法加工生产的产品，只需要相同的物理特性即可认为是“相同产品”，不反映在制成品物理特性中的PPMs标准，不能用以区分产品。换言之，基于相同产品概念上的非歧视待遇不能溯及进口产品的生产过程和加工方法。但从环保的角度出发，对以有害于环境的PPMs标准生产出来，而最终用途和物理特性相同的产品，实施非歧视待遇是不能被接受的。WTO 禁止对此类产品实施限制措施，显然不利于保护环境，也无法体现 WTO 所倡导的环保、贸易与持续增长三者之间相互促进的宗旨，更有可能造成跨国污染和严重的污染溢出事件。
从环境生态角度看，认为PPMs 是一国内部的事情而不予考虑的 WTO观点是没有说服力的，而且经济理论也没有区分外部性，导致了全球福利减少。所以，许多国家要求出口国的产品也须符合进口国环保PPMs标准。MEAs允许的PPMs标准无疑有悖于现行非歧视原则和对相同产品的解释。但为了约束各国国内的产品标准的制定，在WTO绿色规则中，只有TBT协议和SPS协议对PPMs作出了明确规定：TBT协议允许进口方限制不符合本国PPMs标准的产品进口，但以该PPMs标准影响产品的性能为限；SPS协议也承认进口国有权以产品的PPMs为基础来进行风险评估，并因此采取限制贸易的措施，但只有当该PPMs影响到了产品本身的性能对进口国动植物和居民生命健康造成危害时，进口国才可以采取限制性贸易措施。因此，WTO所认可的PPMs标准是有限的，即与产品的最终性能或特征有关的PPMs标准，这与MEAs所允许的PPMs标准发生了冲突。
WTO在相同产品认定与PPMs标准问题上的立场
从GATT/WTO处理贸易与环境争端实践中可以看出WTO的态度变化和立场，在“美墨金枪鱼案”和“美欧金枪鱼案”中，GATT专家小组认为：GATT协定的规定是针对产品本身，并不是针对产品的PPMs的，美国不能仅仅因为墨西哥的金枪鱼的生产方法没有达到美国的要求而禁止从墨西哥进口金枪鱼及其制品。在“欧盟荷尔蒙牛肉案”中，相应地承认了对“相同产品”的认定可以引入PR-PPMs标准。在“美国海虾海龟案”中，上诉机构承认美国的第609条款是“与保护可用竭天然资源相关联”的措施，该条款规定禁止进口某些虾和虾制品是基于不同的捕虾方法，而不同的捕虾方法则具有不同的环境保护后果。但对“相同产品”的认定，是否引入PPMs标准没有明确的答案，却承认了NPR-PPMs标准适用于GATT1994第20条例外条款。对于PR-PPMs标准，WTO的TBT协议、SPS协议和TRIPs协议作出了规定。这种规定实际上还是以最终产品的形态为判断标准的，因为不同的PPMs标准会影响到产品的特性或品质，是否执行PPMs标准最终形成的将是不同品质的产品，而不是“相同产品”。当产品对环境的损害直接发生于进口国境内时，进口方可以对这类进口产品采取贸易限制措施，以达到保护本国环境为目的，不违反GATT1994第2条的规定，不违反非歧视原则。这在1998年 “欧盟荷尔蒙牛肉案”中有所体现，已得到WTO的DSB的承认。
通常所说的PPMs主要指的是NPR-PPMs。NPR-PPMs标准，最终是对生产过程或生产方法制定标准，是否执行其标准，仍是“相同产品”，只是生产过程或生产方法的不同会对环境造成不同的影响而已。1998年“美国海虾海龟案”，上诉机构的裁决暗示了这一结论。WTO对“相同产品”的认定是否引入NPR-PPMs标准，答案很明确，不能引入NPR-PPMs标准来认定“相同产品”。对是否执行NPR-PPMs标准最终形成的产品实行制裁，只能利用GATT1994第20条（b）款和（g）款来解决，不是通过改变相同产品的判断标准和扩大非歧视原则的适用对象来解决。
由此，可以总结出WTO认定“相同产品”时，WTO规则已经将PR-PPMs标准作为认定的依据；NPR-PPMs标准在认定“相同产品”时没有考虑，不过对其采取环境贸易措施可以适用GATT1994第20条例外条款。
解决WTO相同产品认定与PPMs标准冲突的思考
关于WTO相同产品认定与PPMs标准的冲突问题，笔者认为，在允许根据PPMs标准采取贸易限制措施的同时，需要对PPMs标准的适用范围作严格的限制，并且要通过协商一致的途径解决。
因此，笔者认为解决WTO认定“相同产品”与PPMs标准冲突，WTO 应致力于环境保护行动的统一化和国际环境立法的趋同化，制订一套能为大多数国家接受的PPMs标准。GATT第3条、第1条等规定体现了非歧视原则适用的对象是“相同产品”，且不涉及PPMs。然而，由于环境领域中的某些要求具有世界意义，有充分的理由要求WTO将其规则和概念延伸至产品特性之外。WTO 可在GATT第20 条例外条款的基础上，制定一个内容详细、适用面广的协定，以适应目前环境问题的广泛性和深刻性。不过，在适用第20条例外条款时，需注意合理确定NPR-PPMs标准的适用范围和对发展中国家实行优惠待遇。
（一）合理确定NPR-PPMs标准的适用范围
对于NPR-PPMs，如果对环境的影响差别大而且生产活动导致的环境污染问题具有全球性或跨境转移的产品，可以适用环境贸易措施，依据就是GATT1994第20条（b）款和（g）款。以保护进口国境外为目的的基于PPMs标准适用于“相同产品”认定的贸易限制措施应该严格限定其适用条件，这种对“相同产品”认定的贸易限制措施存在着相当大的不合理性。以提高产品竞争为目的制定的PPMs标准不能适用于“相同产品”的认定，也不能援引GATT1994第20条例外条款来适用。因为这种基于PPMs标准的贸易限制措施的首要目的已经不是保护环境，而是要提高本国产品的竞争力。
（二）对发展中国家实行优惠待遇
由于发展中国家的经济、技术水平一般都较低，大多依赖于丰富的自然资源生产初级产品，要求其满足严格的PPMs标准在短时间是不可能的，同时也是不公正的。因此应该给予发展中国家足够长的过渡期，在该过渡期内，对主要由发展中国家生产的初级产品（比如鱼类、木材等）不适用国际统一的PPMs标准。所以应尽可能制定两套环境标准，分别适用于发展中国家和发达国家，并制定发达国家对发展中国家进行技术和资金援助的可行性条款。
在这方面可以借鉴欧盟和NAFTA的做法。欧盟在环境标准的协调方式上采取多种不同的方式：制定统一的产品标准来消除成员国在标准上的冲突，如通过指令制定汽车发动机统一的废气排放标准等；规定产品标准的最高标准，如对某些发出噪声的设备设置了最高标准，同时还实施统一环保标志；在协调成员国的工艺标准方面规定了最低环境标准，最低标准用于防止成员国以低环境成本获得竞争优势，但也不反对成员国采用更严格的国内标准；采取灵活方式按成员国的类型规定不同的标准，不同的成员国可以有不同的期限。
从上述可以看出，欧盟采取了一种灵活的协调方式，将成员国划分为几类，对不同类型的成员国规定不同的生产工艺标准。欧盟的经验表明标准系统不应僵化，最低的标准、多层协调或者一套共同的基本要求可能比统一的标准更有效率。NAFTA允许各国自定标准，但在标准的实施上有一定限制，即“只得在达到其适当的保护水平的必要限度内”（SPS），不得造成对贸易“不必要的阻碍”（SRM）。NAFTA和NAAEC高度尊重成员国的主权，认可“每个国家有建立自己的国内环保水平的权利”，在成员国之间不存在任何统一的标准，它们考虑到了三国之间经济、技术水平及环境条件的差异。在WTO这样一个成员经济发展水平差异巨大的组织内，却让所有成员都适用同样高的标准，显然是不公平的。根据WTO对发展中成员的优惠待遇原则，发展中成员应坚持制定两套标准，对发达成员和发展中成员分别适用不同的环境标准，并通过相互承认使两套标准同样有效，发展中成员只要达到适用于发展中成员的标准，就不应对其采取贸易限制措施，就应该对其生产的产品按“相同产品”来对待。
此外，应规定发达国家对执行新的环境标准有困难的发展中国家提供技术和资金援助，以帮助其达到协议所规定的标准。为了使这种规定具有较强的执行力和可操作性，可以规定在发达国家未对执行环境标准有困难的发展中国家进行有效援助的情况下，不得以该发展中国家未执行环境标准而对其产品采取贸易限制措施。
参考文献
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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0223-04
一、产品生命周期理论概述
（一）理论模型
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为，产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。
（二）基于模型的一般营销分析与营销基本对策
第一阶段：介绍期。指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
第二阶段：成长期。当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
第三阶段：成熟期。指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
第四阶段：衰退期。是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论，此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。
但是，在市场营销管理的过程中，泛泛地理解和应用产品生命周期理论却显得有点力不从心，因为基于产品生命周期的营销管理，事实上不仅仅是策略问题，更应该是战略问题。因而对于产品生命周期理论的实践应用，就应该融入更多的全面、整合、关键点捕捉与应对的思考。
二、生命周期各阶段，营销实践中的突出问题与对策思考
第一阶段：介绍期——不要期盼“一见钟情”，促销宣传的诉求重点是“认知”。顾名思义，处于介绍期的生产者为了扩大销路，一般会投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。然而由于某些企业存在急于求成的心理，忽视了对消费者心理与行为的研究，广告宣传表现为不切实际的，内容上的“洋洋洒洒”与受众上的“狂轰滥炸”。如某些企业为了使得消费者尽可能全面的了解产品，产品介绍过于烦琐甚至引用比较晦涩的专业术语。有些企业采用“名人广告”策略，在产品属性介绍中植入了大段的、抽象的、“圈内”色彩浓重的所谓“名人品格、名人气质”等。岂不知在产品生命周期的初期阶段，消费者对产品的知晓率很低。按照世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼的著名定理“爱达模式”，人们对外界事物认知的心理活动，应该分为四个主要阶段：即引起注意、唤起兴趣、激发欲望、促成购买。这一阶段企业营销对策的重点，应该是使顾客“知道”而不是“了解”，更不是“喜爱”。过于复杂的广告内容反而会使得消费者无所适从，因而难以产生强烈的吸引、留下深刻的印象、记忆。相反简明、“意想不到”的广告方式或内容，往往能给顾客强烈的冲击、记忆。国际知名企业宝洁公司，曾经把某款儿童香皂设计成中空的船型，可以漂在水上，这样婴幼儿在洗澡时可以“玩”香皂而比较“老实”。起初家长们听到推销员讲这个创意感觉很有趣，但是转念一想，孩子“玩”香皂时会不会“吃”香皂呀？面对这个很理性的质疑，推销员的举动是立即采取似乎非理性的动作，张开嘴巴把香皂咀嚼吃掉了。某家具公司的推销员曾经向顾客推销一款设计非常精巧的座椅，顾客询问如此精巧的线条设计，它坚固吗？推销员的反应是突然张开双臂可劲儿把这款椅子甩出了老远。心理学的方面的研究告诉我们：简介、明了、对方没有意识到的、突如其来的行为往往使得人们认知、记忆的最为深刻。“吉列”用直升飞机吊剃须刀，“西铁城”用飞机空投手表都曾经是业内脍炙人口的营销典故。中美史克凭借其史克肠虫清，“两片”的广告词，成为了当年最佳广告设计奖得主。诚然，以“认知”为诉求的广告之后，必然接续“理性”广告，但是知性与理性广告在产品生命周期不同阶段的逻辑使命是有本质不同的。
产品生命周期介绍期，无疑要强化产品或业务的促销宣传，而避免复杂庸冗，强调简明、出其不意的促销方式与内容，产生事半功倍的市场推广效果，应该是介绍期营销管理工作的关键所在。
第二阶段：成长期——光练不说傻把式，营销管理的关键是启动“名牌战略”。下述的一个营销实训题目取材于某企业的营销实践。经过若干月的努力，某公司的产品销售呈现出良好增长势头，订单大量增加，市场上出现了明显的“跟风”迹象。在公司月度工作安排上出现了争议，销售科长陈述目前的销售工作压力很大，希望大家共同珍惜来之不易的“大好局面”，希望各部门抽调可调度人员支援销售工作。其他科室没有意见，广告科室认为当前的良好局面，广告工作功不可没，广告宣传要继续加强，广告部门也不能抽调人手。销售科认为广告宣传应该暂停，否则销售将面临更大压力。问题：作为营销总监你该如何决断？
面对这个看似小事的问题，营销管理者该如何决断呢？理性的答案应该首选：广告宣传不仅不能停止，同时广告宣传的重点还应该从产品的推介转而调整为品牌建树。
上述答案的原理在于此时该公司产品的生命周期进入到了成长期，而成长期诸多营销对策的首选应该是启动“名牌战略”。
纵观产品生命周期的四个阶段，排除进入期和衰退期，只有成长期和成熟期是有可能“争名份”的。而在成熟期事实上已经是“军阀混战”，竞争企业产品或业务在市场纷纷亮相，促销手段五花八门，若想在“硝烟战火”中凸显自己谈何容易，企业为此而付出的代价可想而知。而在成长期，特别是初期，领先的企业虽然已经面临着竞争的压力，但往往竞争者立足未稳，市场竞争明显化，但并不十分激烈，这无疑是一个良好的、也是产品生命周期各阶段中唯一的机会，正如航天火箭发射中所谓“天窗”，企业必须抓住抓好这个良机。如某企业的产品经过了十几年的销售，早已经入了成熟期，局部地区甚至是衰退期，产品销售明显衰减，才急忙推出“我们是某某类产品的开创者”的广告词，已经大有亡羊补牢之嫌。况且某些竞争者很可能实施“上山摘桃子”的超越战略，产品后来，“品牌”居上。早年国内某VCD产品的研发者，当后起者产品俏销之时，该企业却破产倒闭的事件，就是典型的教训之一。而另一些企业的做法，如企业的“开创中国某类产品品牌”的广告，则与其产品在市场上多年的畅销一道，在广大消费者心目中留下了深刻稳固的市场认知主导位置。
产品生命周期成长期，企业同样面临着诸多问题，面临着诸多对策的实施，但营销管理的重要工作之一是适时启动“名牌战略”，及早依靠产品的俏销势头，建树“厂牌”、“品牌”先入为主的市场地位，事实上这项重要举措的得以实施，也才能与“波士顿矩阵”中明星位置的获得进而转变为“现金牛业务”，形成良好的战略呼应。
第三阶段：成熟期——跟风入市为时已晚，打折降价切记要营销整合。成熟期是产品生命周期各阶段中竞争最为激烈的一个时期，如前所述的“硝烟四起”，在这一时期最应被批评的是某些被“战马嘶鸣”所惊醒的、曾经只拉车不看路的“营销近视症”的患者们。他们往往缺乏对产品生命周期的理性认知，因而缺乏早期的市场开发意识与开发能力，当看到诸多企业在市场上的“你方唱罢我登场”时，以为发现了当今市场的利基产品，匆匆跟风入市。当然市场上从来就不乏“后来居上者”成功的范例。但产品产生周期理论告诉我们，领先企业、领先产品的首轮生命周期此时的利润曲线，一般与表面的销售额并不同步，在销售量或销售额的顶点前往往提前下降了。由P223图可知：这种现象也是产品边际利润递减的重要表现，一般而言，出于追求销售额最大化、利润最大化，企业往往要追求较高市场占有率，因而一般会采取加大促销宣传力度、适度降价的手段，而且很多企业人员的前期开支一般是延后支付，所以利润额一般不会与销售额同步增长，大多在销售额到达顶点时提前下降。所以在成熟期入市的企业将面临着总体利润下滑、竞争惨烈的市场考验，一般而言是营销管理之忌。
成熟期营销管理实践中另一个重要的问题是折扣策略的规划与实施。几乎所有的教科书上都提及到了，降价甚至挑起价格战是成熟期企业常用的营销对策之一。事实上很多企业的折扣策略往往在成长期后期就已经开始实施了，成熟期的价格竞争会更加激烈。然而很多企业未能很好地把握价格策略与营销组合其他要素的整合关系，价格变动与营销组合其他要素脱节，因而使得企业大好的获利时期不仅未能产生应得利益，甚至战略管控失利。总结企业的实战经验，以4P组合为例，实施降价或打折策略可能会引发的问题有：
深入问题：降价会导致规模效益下降吗？价格降低带动了需求量的上升，应该是管理者期盼的良好结果，然而，当需求量扩大到企业现有产能不足，要求企业扩张生产规模时，新增的设备设施必然存在一个最低开工常量（或商业企业的最低储运进货量）。很显然，成本并不会简单地遵循因生产数量上升而下降的道理，如果降价激增出的需求量小于最低开工常量，所有产品的成本会上升，因而企业的整体规模效益在下降。所以，理论上的随着生命周期的变化而改变价格的决策，并不是简单的“答谢顾客的厚爱”与“薄利多销”的问题，而是基于产品生命周期的营销因素整合管理问题。
深入问题：降价会引发企业供应链管理脱节的问题吗？此种问题的表现之一是“偏差”。降价产品与原价产品的内部库存数量和销售数量的核算管理，加之某些企业的销售部门与财务部门之间缺乏沟通协作，一线卖场销售终端（人员）与企业二线部门之间缺乏整合，造成销售数据的口径偏差与数值偏差。表现之二是“脱销”。严格而言，脱销是一种营销管理的事故，脱销的表现不是简单的卖场售罄，而是出现库存充裕、生产充裕但卖场无货可售的现象，常常因进销存管理脱节所致。因而需要提醒营销管理者的是：企业目前的供应链管理是否能够适应快速变化的市场竞争？竞争者是否会因为我们的脱销而借机“捕捉品牌转换者”？企业的降价策略因此会暴露出战略方面的重大欠缺。诚然，此种时刻对某些企业而言也许会变坏事为好事，但激烈市场竞争的风险告诉企业，这种“刀尖上的舞蹈”还是越少越好。表现之三是“误判”。供应链中的利益攸关者被误导，有些情况下降价所带来的需求增长可能没有线性规律，既缺乏本地市场的连续性，也缺乏异地市场的可复制性。因而不论是本企业还是上下游的企业，都有可能因错误的加大投入而导致未来的损失。
3.Price 与 Promotion，浅层问题：降价的原因会不会被顾客曲解？随机的市场调查发现，八成以上的顾客都会认为食品降价的原因是过期或即将过期。同样的现象还有：当企业煽情地表示“为了答谢广大顾客多年来的厚爱”而降低价格时，顾客仍然笃信“从南京到北京，买的没有卖的精”。所以，打折降价不一定能够带来信任，正如科特勒所言：如何把价格卖给顾客（让顾客满意与信任），本身就是对企业营销能力的考验。为此企业应该科学规划完整的营销方案，强化价格与产品价值的整合功能，而非仅仅把价格当做是诱购的手段、伎俩。
深入问题：降价是否与企业战略背道而驰？波特的竞争战略模型给企业提供了根本性的竞争原则选择：总成本领先；标新立异；目标集中。而实施总成本领先战略的价格策略，往往才是低价与薄利。相反实施标新立异战略的企业，恰恰以创新来降低顾客价格的敏感性，即通过产品创新来保持甚至提高产品价格。保持相对高价也是“声誉定价”、“优质优价”策略的惯常手法。对某些实施品牌延伸、品牌扩展的企业而言，某种产品降价的同时又往往连带着另一种产品价格的提升。如美国的科尔敦公司出色的营销案例：在美国伏特加酒的市场中，该公司生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。
按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：第一，降低2美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率降低。但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。此举从产品组合与价格变化的整合出发，突破了单一的价格竞争思维，改变了市场的竞争格局，赢得了新一轮的市场竞争，可以说是战略与策略整合的典范。
第四阶段：衰退期——尾货利润与撤退时机的把握，喜于“生”，也要善于“死”。不论是理论上还是实践上，对衰退期的描述常常是围绕着“老化”、“淘汰”，营销对策也常常是“清仓甩卖”等等。然而，实践中的问题却不会如此简单，值得思考的问题有：
1.竞争者纷纷撤出市场，残存的竞争反而相对弱化，残存的订单可能较大，尾货利润的诱惑可能大于正常时期，何时撤出市场是某些企业为难的选择，而贪恋地“坚守阵地”又导致了“利润变原料、原料变成品、成品变垃圾”的悲剧。
2.高调（涨价）撤出？还是低调（降价）撤出？某些企业发现低调撤出很可能既会引来新的订单，又会降低企业的整体品牌形象，进而采取了高调退出加“终止零配件供应（某些机电产品）”、“终止补丁升级（某些软件产品）”的做法。
3.“瘦狗产品”的价值可能有新的诠释。从“企业经营”变为“经营企业”，从靠产品或业务盈利到靠“购买企业”和“转卖企业”，是风险投资商与传统企业投资理念的差别所在。特别是在某些国有企业的“买卖”中，往往伴随着企业无形资产、声誉，企业优越的地理位置、土地增值价值的买卖，因而当某些产品的退出连带着生产资源的变卖时，现行市价与资本运营价值的差别应该引起管理者的充分重视。
4.当产品的退出带来了员工的下岗时，个体生存问题的解决有赖于企业早期的社会责任承担，社会保障体系也就成为了企业的退出机制。解脱“国家对企业承担的无限责任”、“企业对员工承担的无限责任”曾经是国企改革的重要目标之一，这个目标今天已经放在了所有企业面前，这个问题不能得以根本解决，衰退期的产品退出市场，可能表面上解决了产品的资金、资本占用，而实际上带来了更加重大的管理问题，市场营销的微观问题进而有可能演变成为了中观、宏观问题。回顾改革开放以来众多企业的发展历史，我们应该不难理解这一问题。那么如何最大程度的避免这一问题的伤害呢？科学合理的产品生命周期管理、产品换代波管理，固然是首当其冲的基本对策，但是善于把握营销策略与营销战略的整合关系，正确理解和投身参加社会保障、保险，主动承担企业的社会责任，才是当代企业家与时俱进、创新思维的具体表现、赢得企业的长远竞争优势的根本举措。
三、结论
产品生命周期理论的实践应用，不能是简单的产品营销手法问题，基于产品生周期的营销管理更需要与营销战略有机整合，对产品生命周期各个阶段突出问题的捕捉与营销对策规划，更需要着眼于全面的营销策略整合与实施动态管理。
参考文献：
[1] [英]马科姆·麦当娜，马丁·克里斯托佛.市场营销学全方位指南[M].张梦霞，解永秋，等，译.北京：经济管理出版社，2008.
[2] 郭国庆.市场营销学通论：第4版[M].北京：中国人民大学出版社，2009.
篇7
进入新世纪以来，以数字技术为载体的内容文化产业迅速崛起，在IT革命的背景之下，数字内容产业以逐渐成为21世纪经济舞台上的主角。伴随着经济全球化的浪潮和高新科技迅猛发展，人们的生活水平不断提高，对精神产品的消费需求日益增加，文化产业成为具有广阔发展前景的“朝阳产业”。
我国文化产业目前正处于起步阶段，与美国、日本、韩国、欧盟等发达国家和地区存在着很大的差距。如何将我国的文化产业做出特色，如何提高文化竞争软实力。如何让我国的文化产业走出国门，走向世界。这是一个文化产业在发展过程中必须直面的而且急需解决的问题。
在发展过程中，我国的文化产业需要带上鲜明的民族特色，烙印上“中国符号”，渗透进“中国元素”。首先，不断提高文化自觉和文化自信，提高民族文化认同感和自豪感。其次，需要注重“品牌建设”，把更多的精力投入到品牌形象工程，精益求精，追求完美。将我国优秀的传统文化渗透到文化产品和服务之中。我国传统文化历史悠久，博大精深。在品牌建设过程中，需要深度发掘优秀传统文化的精髓，使其融入到品牌建设之中。最后，需要重视人才队伍建设，倡导自主创新，在继承传统文化的基础上，更注重对传统文化的创新与发扬。
【关键词】
文化产业；品牌建设；传统文化
0 研究背景
进入新世纪，文化产业以他前所未有的影响力和亲和力逐步渗透到整个经济社会和大众生活。经济、社会和文化不断互动和融合，使得文化产品和服务有了广阔的市场前景。以数字化、网络化和多媒体化为特征的信息革命，为人们带来了崭新的文化形态―数字文化，网络文化，多媒体文化。以信息技术为依托，文化产业以其高附加值，高经济效益和社会效益，无可比拟的巨大经济驱动力的特征，其发展势头不可阻挡。并以独特的产业内涵和演进轨迹，在市场经营化的大力推进下，以产业化的规模快速发展，具有广阔的发展前景。
1 政策条件
政策支持是文化产业发展的前提和保证。我国的文化产业起步不久，文化市场机制尚不健全，文化的法制建设和管理还很滞后，面对入世后不同文化和价值观冲突的挑战，必须深化文化体制改革，转变政府职能；加快文化产业政策、法规的制定；调整、优化文化产业结构；加强管理，弘扬主弦律，保证文化产业健康发展。
党的十报告提出，建设社会主义文化强国，必须深化文化体制改革，解放和发展文化生产力。面对经济全球化，文化多元化，社会信息化，传播网络化的发展趋势迫切需要广电行业有效整合资源优势，同时加大财政、税收、金融、用地对文化产业的扶持力度。完善投融资体制，健全政策法规体系。鼓励生产要素跨地区、跨行业流动，完善影视制作，有限网络，新媒体等产业政策。促进广电行业健康有序发展。进而以产业化、市场化手段推动我国文化产品走向世界。
2 传统文化的优势
中国是一个有着五千年悠久历史的国家，文化底蕴深厚，博大精深。在五千年的历史进程中，中华民族形成了以“儒家思想为核心”的传统文化。它是中华民族智慧的结晶，是中华民族得以永续发展的根基。传统文化包括诗、词、曲、赋、书法、国画、戏剧、传统节日、传统民俗、民族音乐、民族工艺、民族服装、民族饮食文化等。在如此浩瀚的民族文化宝库中，如何发掘民族文化的发展潜力，如何让传统文化在文化产业中焕发活力，需要把握好继承和创新的尺度，需要大智慧，更需要相关方面的专业人才。
日本和韩国在把文化产业对传统文化的继承方面，做得比较成功。韩国的电视剧产业，日本的动漫产业做得比较成熟，其成功经验值得我国借鉴和学习。
四 韩国和日本文化产业对我国的借鉴
自从20世纪90年代，在中国掀起强劲的“韩流”，韩剧成为一种流行文化。家庭生活剧、青春偶像剧、青春励志剧在我国及亚洲周边国家备受追捧。韩剧的成功是与充满着“儒家文化”的人文精神分不开的。
人文精神洋溢着人生理想和信念，是对真、善、美的一种追求和向往。韩剧中的人文精神包括三个方面。
2.1对普通人的关注和对人性的尊重
韩国普遍关注平凡人社会生活的平常事，将能触动人性的人类普遍具有的爱情、亲情、友情和乡情演绎在日常的生活场景中。容易接民大众的生活，拉近与观众的距离，激发共鸣，让观众在回味中感受人家真情和人生哲理。我国在电视剧播放和影视作品的制作相关的文化产业方面可以加以借鉴。以普通人的生活为切入点，以真情、人性的温暖和朴实的风格接近观众。将精力放在“家庭剧”“校园剧”“都市剧”“乡村剧”的创作上，满足各个阶层人士的需求。最后，推向海外。
2.2对民族文化的认同和对伦理道德的恪守
韩剧对自己的民族文化具有高度的自信。韩国对本民族的文化保护、继承、发扬的比较好。一部《大长今》的走红带动了韩国饮食、旅游、服装、时尚行业等一系列产业的发展。韩剧里所反映的饮食文化、礼仪文化、医道文化带浓郁的韩国民族特色。这为我国的影视行业提供了一个很好的思路。
我国在电视剧拍摄、影视作品创作方面，要充分渗透“中国元素”、“中国符号”，将优秀唯美的传统文化体现在影视作品中。通过将电视剧、电影、动漫行业做成产业链。带动与影视行业相关的餐饮、服装、音乐、休闲娱乐等相关配套产业的发展。同时，也将影视广电产业作为对外宣传的窗口。对传统文化进行继承和创新。
2.3唯美和对现念的倡导
韩剧崇尚纯真唯美，感人的亲情，烂漫的爱情，质朴的友情。韩剧中男女演员青春靓丽，演员服装优雅得体，充满着时尚元素，电视场景如诗如画，影视插曲唯美动人。这些我国都可以选择性的借鉴。把广电影视产业做得细腻、唯美、精致，符合观众的审美情趣和审美观念。宣扬积极正面的东西，体现对真善美的追求。精益求精，将我国的文化产业做成品牌，带有鲜明的中国特色。提高我国的文化软实力。
日本动漫中，有着浓郁的日本民族特色。日本动漫集中体现了日本本民族的神话，传说，宗教，历史，道德观念，美学原则等。日本动漫中包含了日本人对自己民族历史的骄傲，对生活方式和对价值观的珍视。日本动漫技术相当成熟，总是在吸收外来优秀文化的基础上，发展自己的民族特色的文化。其制作的动漫，不知局限与只供儿童观众观看，还适合各个年龄段的观众观看。这一点，值得我国的动漫产业借鉴。我国的动漫产业需要融入我国传统文化元素，带有鲜明的中国特色，开发老少皆宜的动漫作品，提高文化创新能力。
【参考文献】
[1]《电视研究 》2013年第1期.曾文莉.张君昌
篇8
重庆三峡学院美术学院创建于1987年，有教职工60人，其中教授5人(另外聘教授8人)，副教授12人，硕士49人,有校教学名师、学科带头人、学术带头人、学术骨干15人。开设有美术学、视觉传达设计、环境设计、动画、服装与服饰设计五个本科专业，在校全日制本科生1600人，2015年拟在教育硕士类别学科教育(美术)领域招收全日制专业硕士研究生。美术学院注重学生综合素质、艺术创新和实践能力的培养。近几年学生多次参加省级及全国美展，在第四届全国大学生广告艺术设计大赛中获全国一等奖，获奖的作品共计36余件、省级奖100余件，发表美术作品论文100余篇;教师出版学术专著、教材21部，发表美术论文100余篇，作品入选全国省级美展300余件，有150幅作品获得全国和省级奖，2项教学成果获重庆市政府优秀教学成果二、三等奖，“三峡民间美术”课程为重庆市级精品课程。共计培养了10000余名专业合格的美术人才。毕业生就业范围广泛，受到用人单位好评，就业率达到90%以上。
美术学(本科·文理)
培养目标：培养具备美术学专业的基本理论、基本知识，掌握绘画创作和现代艺术设计的实践技能，能在美术创作、美术编辑、美术教育、艺术设计和管理、以及美术宣传和文化创意产业开发等领域的专门人才。主要的专业课程有：美术概论、中国美术史、外国美术史、透视学、解剖学、构图学、素描、色彩、中国画、油画、雕塑材料学、版画、美术教学理论与方法、美术教育心理学、应用美术设计、计算机应用设计等课程。
视觉传达设计专业(本科·文理)
培养目标：培养具有国际设计文化视野，有创新设计思想与能力，适用于时代视觉传达发展需求，有传统平面(印刷)媒体和现代数字媒体设计技能，并在专业设计领域、企业、传播机构、中等院校、研究单位从事视觉传播方面设计、教学、研究和管理工作的专门人才。主要的专业课程：中外设计史、设计概论、素描、色彩、字体设计、图形创意、广告设计、包装设计、展示设计、数学媒体设计制作、企业形象策划、计算机辅助设计等课程。
环境设计(本科·文理)
培养目标：培养具有当代环境设计理念，现代设计思想，为社会经济、文化建设发展需要而具有环境设计综合知识和应用实践动手能力的设计师，能在各大装饰公司、建筑行业、中职院校、设计单位等从事环境艺术设计、研究、教学和管理的专门人才。主要的专业课程：中外设计史、设计透视、素描、色彩、手绘表现、建筑装饰材料与概算、室内空间设计、城市景观设计、展示设计与模型制作、计算机辅助设计等课程。
动画(本科·文理)
培养目标：培养具有动画的基础理论知识及相应的影视知识，熟练掌握动画设计、动画制作，动画产品开发等实践技能,能在设计公司、游戏公司、传媒公司、艺术教育等单位从事动画、影视制作的高级专门人才。主要的专业课程有：艺术设计史、设计素描、设计色彩、平面构成、色彩构成、立体构成、绘画设计、动画场景设计、摄影、网页设计、卡通雕塑、二维动画制作、三维动画制作、后期合成技术、DV短片制作、动画造型设计、影视声音、三维动画技术、动画分镜创造等课程。
服装与服饰设计(本科·文理)
培养目标：培养具有国际流行文化视野与民族服饰文化底蕴、兼备创新设计与工艺技能、能在服装设计、教育、研究、媒体、生产和管理等企业单位从事设计、开发或管理工作的应用型高级人才。主要的专业课程有：中外服装史、服装材料学、服装效果图、服装结构设计、工艺基础、服装CAD、流行成衣设计、职业装设计、创意装设计、配饰设计、形象设计等课程。
一、报考对象和条件
遵守中华人民共和国宪法和法律;身体健康，无色盲、色弱;年龄不限;高级中等教育学校毕业或具有同等学力者。
二、2015年美术类招生专业、学制、分省招生计划、收费标准
招生专业
层次
年
学费
学制
校考（170）
合计
河北
江苏
江西
广西
甘肃
山西
黑龙江
合计
4
350
30
25
20
20
30
30
15
环境设计
本科
10000
4
100
10
9
6
6
10
9
5
视觉传达设计
本科
10000
4
73
8
6
4
5
7
8
3
服装与服饰设计
本科
10000
4
32
2
2
2
2
2
2
2
美术学
本科
10000
4
84
6
5
4
4
7
6
2
动画
本科
10000
4
61
4
3
4
3
篇9
一、找准自身定位，
不断探索新型办学模式与组织管理特色
《世界教育信息》：周校长您好！感谢您接受我们的采访。上海视觉艺术学院是一所新型综合艺术类普通本科高等学校，在您看来，“新型”体现在哪些方面？
周斌：建校之初讲“新型”，是因为上海视觉艺术学院是上海首家综合类型的艺术院校。目前，随着我们国家艺术教育的发展，国内兄弟艺术类院校专业覆盖面越来越广。目前，综合性已经很难表达我们作为一所新型艺术院校的精髓。我们学校的“新型”，主要表现在我们具有和其他院校不同的办学方针，就是“人无我有、人有我新、人新我优、人优我精”，前八个字实际上是参与差异竞争，后八个字是打造精品。
在这样的指导方针下，我们形成了自己的特色。一方面，我们的师资队伍实现“三七”开，即30%的课程由学校的专业教师承担，70%的课程由来自行业的专家、艺术家承担。这样的师资队伍结构符合艺术人才的培养规律。师资构成可能是我们学校比其他学校创新的地方。另一方面，我们主动探索专业特色建设。学校有16个专业，但有38个方向。针对每一个专业，我们会寻求社会的需求点，据此在这个专业下设方向，每个方向形成自己的特色。另外，学校与企业保持着良好的合作关系。我们每个学院都有实力雄厚的企业在后面支撑与合作，以使资源、师资和行业对接。
《世界教育信息》：在建设“双一流”的过程中，贵校有怎样的战略定位？
周斌：一流院校主要注重于一流学科，而一流学科主要注重于知识发现。其实，大学的首要任务就是培养人才，因此，一流院校、一流学科的首要任务也是培养人才。在“双一流”建设中，我们有两个想法：一是根据上海高校分类体系，我们把自己定位在应用技术类型的院校，二是培养行业杰出的艺术人才。这也是我们的使命。
《世界教育信息》：作为一所混合所有制院校，上海视觉艺术学院在院校内部治理方面有什么特色？
周斌：高校的内部治理宽泛了说就是组织管理。组织管理没有最佳模式，只有最适合的模式。因此，我们一直在探索、在调整，十年下来慢慢形成了特有的管理模式。我们发现，对于面临的挑战，现有的管理模式未必适合，因此我们要进行调整，使它能够适合我们的发展，并解决现实中碰到的问题。比如说“三七开”的师资问题，我们想要引进最好的教师讲课，这些教师不是一般意义上的大学教授，而是行业里面最顶尖的专家。这样一来，问题就来了：专家薪酬、交通安排、人员陪同、讲座内容的充分利用等。我们设计了一个制度，就是青年教师给大师做助教。我们还需要解决怎么计算青年教师工作量、如何考核的问题。对于最顶尖的大师，我们会采取项目制的形式，解决各种问题，使他能够把最好的东西讲出来。解决这些问题，学校的教务部、人事部、各学院都需要沟通协调。
《世界教育信息》：这些特色对于学校的教学、科研和服务社会功能有着怎样的影响？
周斌：我们在调整自己的模式，使它适合自己的发展，对教学影响非常明显。比如，我们开设的一个专业――文物保护与修复专业，我们引进了全国最顶尖的人才、行业大师，这对于文物保护与修复专业的教学水平的提高是显而易见的。
通过这种模式，让企业支撑学院的发展，学院和企业对接，我们的学校没有“围墙”。在这样的情况下，在服务于企业或者跟企业合作、服务于社会方面，我们比其他院校更具优势。
二、四点经验助力国际影响力的提升
《世界教育信息》：上海视觉艺术学院近年来的国际排名和影响力有了很大的提升，在这方面，学校有什么好的经验和做法？
周斌：第一是全球化――不仅仅是我们“走出去”，更重要的是“引进来”，把行业的翘楚“引进来”。让全球各行业专家在院校里与学生互动、与中国市场互动。这有助于扩大学校在全球的影响力和知名度。第二是营造一个友好的环境，让到这里来的学生、教师、专家都觉得在这么好的环境里，专业可以得到很好的发展，可以定下心来做研究。第三是校企结合，这也是我们迅速扩大影响的主要原因之一。第四是自建校以来，我们每年9月份都会召开一次国际专家咨询会，专门讨论艺术学科的发展问题。这一方面提升了我们对专业领域的认知和了解，增加了我们和其他相关院校的交流；另一方面也扩大了我们学校的影响力。
《世界教育信息》：请问学校在国际合作与交流方面都开展了哪些工作？
周斌：对艺术院校来讲，国际交流尤其重要，因为不同文化之间的碰撞会产生新的想法。而且，这种交流一定要是面对面的。我们的国际合作与交流主要分三类：学生交流、教师交流、合作研究。在学生交流方面，我们与美国弗吉尼亚联邦大学（Virginia Commonwealth University，VCU）开展了合作项目，去年到该校交流六个月的学生的反响非常好，今年又有20多名学生报名参加。我有一个大胆的想法，五年后，我们要有相当比例的学生在大学四年中有一个学期的海外学习或实习经历。我认为我校学生对外交流最大的障碍之一是语言能力问题。我们专门开办了一个语言中心，提高学生的英语口语能力，提高他们的对外交流沟通能力。
三、校企合作优势互补，
协作培养国际化人才
《世界教育信息》：上海视觉艺术学院致力于培养复合型、应用型、创新型艺术人才。在您看来，上海视觉艺术学院毕业生应该具有哪些素质？
周斌：我想应该具备四种素质：一是要有一定科学素养，二是要有比较好的艺术修养，三是要有工匠精神，四是要有创新意识。这四点缺一不可。大家可能会觉得奇怪，艺术院校为什么要讲科学？我刚才提到，我们有一个专业叫文物保护与修复专业，这个专业要对陶瓷、油画、青铜器进行修复，其中非常重要的一点是要对材料进行了解、比较、鉴定，这就涉及到材料学方面的知识。
我们注重培养跨学科复合型人才。学生读完自己主修的专业，还可以享受到其他专业开设的16个学分的“专业包”。让学生了解他们自己感兴趣的专业的基本课程内容。
《世界教育信息》：那么，学校是如何培养和支持学生发展这些素质的？
周斌：人才培养目标明确后，就要根据其来制定教学计划和课程安排。第一学年，学校要求学生解决五个问题：一是政治素质；二是人文素养；三是艺术修养；四是良好的体育锻炼习惯；五是外语沟通能力。第二学年，学校的教学计划要帮助学生解决这个专业的基本理论、基本知识、基本方法问题。第三学年，要明确专业方向课，帮助学生学会使用工具，使他们掌握相关的技术能力。第四学年是“变现”，把前三年学习的东西以实践课和毕业作品论文答辩的形式展现出来。这样一来，学生的科学素养有了，艺术修养也有了；工匠精神也有了，创新意识也有了。这是学校的总体要求，在此基础上，每个专业在专业方向、课程设计等方面可以突破一些边界，比如，有些专业把专业课安排在第一学年，把时政课安排在第二学年。学校既有宏观的要求，又给了各学院很大的自主空间。
《世界教育信息》：德稻大师班的办学模式给您带来哪些思考？
周斌：第一，高校的目光要长远，因为高校当下培养的是未来的人才。第二，高校要对市场有敏感度，不要沉浸在自己的天地里，而要关注市场、关注未来，这恰恰是我们最缺少的。所以，我们与企业合作，特别是与德稻合作以后，他们对市场的敏感，以及对于未来的预判，正是我们所需要的。高校懂教育，企业懂市场，这样双方的合作是互补的。我们想要引进全球最好的资源，德稻作为教育服务与产品提供商，可以给我们带来全球的优质资源。具体到德稻大师班，我认为它最主要的优势是请国外的大师来亲自设计并执行教学方案，而非简单地讲课，这在国内是非常领先的做法。
四、艺术类院校缺少量化标准
《世界教育信息》：在您看来，学校发展面临的最大挑战是什么？
周斌：目前学校发展主要面临两类挑战。一类是很多高校都会面临的问}，即师资、生源、经费，还有一类就是艺术类院校面临的问题――艺术类学科缺少一个量化的衡量标准。理工科使用抽象思维，我们在抽象思维方面基本形成了衡量标准，但艺术涉及的是形象思维，形象思维难以衡量。而且，现在社会上对学艺术的学生通常都有误解――大家认为学艺术是因为成绩不好，学不了其他的。艺术类院校的社会认可度不高，也不容易获得资源，这个资源就包括我提到的师资、生源、经费，等等。艺术类学科在中国还比较“年轻”，没有量化的标准，得不到社会的普遍认可，这对我们来说是最主要的挑战。
《世界教育信息》：那么，在您看来，应该如何应对这些挑战呢？
周斌：现在比较好的应对方法就是“中本贯通”，我们学校已经开展了三个相关项目，很受学生欢迎。我们做过调研，70%的学生愿意报考，很多学生的分数都达到了区重点学校的录取水平。我们下设的一些二级学院，比如即将于今年秋季招生的文物保护与修复学院，它需要的人才是全方位的――要有理工科和艺术背景，抽象思维和形象思维都要好，我们就通过特定项目来招收优秀的学生。今年，我们准备在全球范围内继续引进人才。我们要特别关注那些毕业五年内的博士研究生，给予他们资金及其他方面的支持，鼓励他们搞创作、办展览、出成果。学校的成果被社会认可，就会慢慢扩大学校知名度。
五、遵循使命，培养适应文化产业发展和
