文化探究论文范文

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酒店文化是一个由表及里、由浅入深组成的一个完整的结构体系。其结构层次的划分,学者们有的将其分为物质、行为(制度)、精神三个层次,也有的将其分为四个层次,即表层物质文化、浅层行为文化、中层制度文化、核心层精神文化,其中“表层物质文化,包括饭店员工的风貌、酒店景观、饭店用品和产品文化,它是饭店文化的外资表现;浅层行为文化,主要包括员工礼仪、饭店的经营活动、教育活动和文体活动;中层制度文化,主要包括规章制度、企业制度、领导制度和组织机构;核心层精神文化,包括员工文化素质、核心理念、管理思想、思想模式”等。

文化是一个综合的概念,不管是三层,还是四层的结构体系,其实都是相对而言的。笔者认为四个层次的划分相对有序而细致地区分了酒店文化由表及里的内涵,在酒店文化概念的这四个层面中,以员工为中心、以人为本的人本内涵,贯穿着酒店文化的表象及内核,成为最为核心的内涵。酒店员工是酒店存在和发展的基础,是饭店的主体服务力量,他们既是酒店文化建设的客体对象,同时也是酒店文化建设的主体实施者,是酒店形象与价值的体现,是酒店文化的灵魂。

二、以人为本的酒店企业文化特质

1.酒店管理者强烈的人本思想

“员工第一”的思想理念是成功酒店的企业文化中最显著的一个特质。对于酒店管理者而言,在思想意识里明白:我们不能单单要求我们的员工为顾客提供优质服务,要想顾客满意,只有酒店内部的员工满意了,他们才会竭诚为顾客提供“五星级服务”。

2.人才是酒店最宝贵的资源

人才是企业最宝贵的资源已成为有识之士的共识,酒店的竞争即是人才的竞争,人才是酒店赖以生存和发展的根源。酒店管理者要爱才、识才、容才,知人善任,人尽其才。酒店有了一流的人才,才能有一流的管理、一流的服务。以人为本的酒店企业文化强调以人为中心的管理。“没有满意的员工就没有满意的顾客”,是成功酒店管理者的共识。

3.人性化的酒店文化管理

企业文化作为一种企业管理理论,是从一个全新的视角来思考和分析企业的运行,把企业管理和文化之间的联系视为企业发展的生命线,把企业管理从技术、经济层面上升到文化层面。人性化的文化管理被视为酒店管理的最高境界。

酒店人性化的文化管理,在酒店形成一种有利于发挥员工的主观能动性、有利于挖掘员工潜力的民主、自由的气氛,让员工生活在轻松、和谐、愉快的环境,在轻松愉快的氛围中,员工更容易表现出难以置信的良好精神状态,赢得顾客的高度满意。

三、建设“以人为本”酒店文化的措施

1.积极合作,培养员工团队精神

酒店文化是一种文化氛围、道德氛围和工作氛围,对于员工而言就如同作物良好的土壤,它能够提高员工的积极主动性,加强员工的合作精神,激发员工的创造力和增强酒店的凝聚力。每一位员工进入这个氛围里很自然地会受到熏陶和教化,产生一种从善如流的心态,发自内心遵从它﹑喜欢它,并以它为楷模和标准来自觉规范和约束自己的行为,从而给人一种潜在的动力,催人奋进。大家团结协作,并自觉通过努力向顾客提供最佳服务。

2.尊重员工,营造快乐工作氛围

尊重是沟通的主题,而关注则是尊重的体现,快乐的工作氛围不仅能够使员工的服务态度更加热情,也能够使他们的工作效率大大提高。

北京香格里拉饭店非常重视员工感受,认为“一切从人做起”是提供良好服务的保障。香格里拉有非常的漂亮员工区,餐厅豪华、时尚,而且带有文化气息,还取了一个非常好听的名字,叫“香格人家”。这看上去不像是员工餐厅,很像是待客区的艺术餐厅。总经理认为:优雅舒适的环境,可以使北京香格里拉饭店的员工每天都能在一个极其愉悦轻松的环境中开始一天的工作。这一点正是他和饭店管理层的追求所在。

3.信任员工,给予员工充分授权

古语说“用人不疑,疑人不用”。对员工授权,让他们放开手脚自主地完成工作任务,尽情地把工作才能发挥好,这是对酒店员工信任的最好诠释。如果员工在服务中需要层层汇报才能解决问题,一会影响工作效率,二会影响员工的情绪,抑制员工解决问题能力和创造力的发挥。

里兹•卡尔顿的首席执行官霍斯特•舒尔茨先生坚信员工的重要性,他表示应把更多的权利下放给员工。饭店规定所有员工在未经批准的情况下都可以使用高达2000美元的金额来处理顾客投诉和纠正错误。这一权利下放的做法是对员工充分的信任,给予了员工极大的工作积极性。

4.多元培训,提供员工发展空间

培训员工是建设以人为本的酒店文化的关键环节。多元化地培训员工,可以增强酒店员工服务过程中的信心,使员工面对任何情形都能得心应手。理性的员工总会挑选那些能资助自己终身学习、给予各种培训,从而促使自己事业发展的工作氛围的企业。对一线员工认真选拔和良好培训,给予他们解决顾客问题的自由,奖励他们良好的表现,甚至是给予确保完成任务的责任,都能使他们产生高度的自信和满意度。

通过多元的培训,员工可以掌握较强的工作能力,而且随着他们的能力提高,管理者就可以把一些责任和做决定的权力下放给一线员工,使他们感受到自身的发展和提高,进而感受到他们也有很大的发展空间和机会。

参考文献:

[1]赵志磊李华.饭店文化[M].北京工业大学出版社,2006.1-4.

[2]吴萍,苏勤.饭店文化的构成特征及其管理功效[J].中山大学学报论丛,2005,5(4).

[3]孙丽霞.饭店文化建设的误区及其解决思路[J].商业经济,2007,(2):56.

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随着我国社会主义市场经济体制的建立，我们必须重新认识文化与经济、文化与科技的关系，也必须重新认识马克思提出的精神文化生产力的问题。经典作家有一个极为重要的理论发现，这就是大生产力观和精神生产力理论。早在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思就曾指出，由于人的需要的丰富性，从而生产的某种新的方式和生产的某种对象就会产生，“宗教、家庭、国家、法、道德、科学、艺术等等，都不过是生产的一些特殊的方式，并且受生产的普遍规律的支配。”（《马克思恩格斯全集》第42卷第121页）

在人类历史进程中，物质生产力以物的形式——物质产品或物质成果表现出来，而工具则往往代表着这一时代生产力的发展水平。在工具上，无疑凝聚着人类精神上、理论思维上掌握自然界的能力。从人类社会发展的历史来看，随着社会分工的日益精细，社会生产便日益明显地区分为物质生产与精神生产两大部分。社会分工促成了物质生产者与精神生产者的分化，两种生产力因而在自身相对独立的发展中逐步形成了具有自身内在特征的生产力形态。物质生产力主要面对人同自然的物质关系，具有实用的、基础的、物质形态的主导品格；而文化生产力则主要是“精神方面的生产力”。马克思将语言、文学、技术能力等归于其中，使其显现出更偏重于人类社会人文关系的特征和品格。当代不少学者将之称为文化力。显然，马克思区分物质方面和精神方面的生产力，表明了他对社会生产力这两个方面的各自特征的区别把握和分类描述。

但是两种生产力又是密切相关，不可分割的。马克思还看到了二者之间的多重联系，看到两种生产力之间相互交融、共为一体的特征。一方面，文化生产力具有其精神生产的独特性，它是社会意识、社会心理等精神方面的文明发展的成果，具有突出的意识形态特征。同时，在文化生产力中，生产主体以其“对象化的独特方式”，将自身强烈的主观因素，诸如思想、意志、情感、愿望渗透于全部文化生产过程。所以，马克思把语言、文学、技术能力归入这种“精神方面的生产力”。而另一方面，文化生产力是不是就完全不具备非意识形态的物质性的特征呢？不是。文化生产力其实具有明显的物质性。文化生产同其他生产一样，也具有一般实践活动的特征，即由实践主体通过劳动，将一定的材料加工改造为新的存在物，因此文化生产的过程也表现为一个物化的过程。它也要改变物质的现实形态，获得物质的新的存在形式。像文学艺术这类最富精神性的生产也有一个物质的技术的制作过程，即由实践主体通过特定方式的劳动，改造某种材料而造成一个新的存在物。因此，文化产品必须具备物质的依托方式。如文学作品，必须经过作家的物质性（纸、笔、电脑等）写作，经过编辑、出版、印刷、发行等等环节，才能以书籍这种物质形式存在下来。绘画、雕刻也要通过对一定的物质媒介的加工制作，才能以一定的形态承载其艺术内涵。黑格尔在《美学》中指出，在艺术创作中有一个纯然技巧的方面，很接近手工业。一个艺术家必须具有这种熟练的技巧，才能驾驭外在的材料。

马克思的大生产力观念具有重要意义。

首先，马克思肯定了生产力中包含着物质方面和精神方面两种生产力，这就一方面从根本上否定了那种机械的、庸俗的旧唯物主义的物质决定论或经济决定论，另一方面也否定了那种孤立的、片面的主观唯心主义的精神决定论。

其次，文化生产力的观念表明，文化是一种生产，而且随着社会生产力的发展，越来越成为大规模的社会生产。它天然地具有社会生产的基本特征，具有流通、交换、消费等基本环节，具有市场条件下经济运作的全部过程，而不仅仅是某个艺术家的内在的独创的心理活动。多年来我们对马克思精神生产、艺术生产的研究一直忽略了马克思提出这一理论的历史背景，而对之作了一种纯粹精神的、美学的研究。而马克思提出的精神生产或艺术生产必然含有商品经济时代特别是当时资本主义商品经济时代的生产的全部特征。当代文化生产已不完全是个体性的生产方式，而日益成为一种巨大的复杂的社会化大生产。随着传播媒介的高速发展和信息时代的来临，文化生产已日益成为当代经济生活的一部分，成为复杂的现代化大生产的一部分。像电视、电影、出版、音像、文艺演出、工艺美术、体育比赛，乃至广告、信息、传播、娱乐等产业，已越来越发展为庞大的产业集团，成为经济结构中的重要组成部分，甚至成为许多国家国民经济的支柱产业。

再次，文化艺术作为一种精神方面的生产力，必然内含着自身独特的生产方式。也就是说，它有自己独特的发生、发展史，有形成自身的历史过程，有对精神生产者的精神创造能力的内在要求，也有对生产对象的内在要求。同时，它还受到生产条件包括物质技术水平的限制。因此，艺术家不能只关心艺术的精神层面，也要关心艺术生产的方式和工具。生产工具与生产技术是文化生产力内涵中的重要内容。在当今的文化生产力中，文化生产所达到的科技化和社会化程度，是判定其发展程度的重要指数。世界经济中文化与经济的一体化趋势

从二战以后，人类开始进入第三次科技革命时期，这就是发展以信息技术为核心的智能生产力时期。这一生产力的一个显著标志，就是文化与经济崭新关系的建立。如果说以资本主义工业大生产是以经济生产与文化艺术的对立、分离为特征的话，那么智能化生产的重要特征便是“文化的经济化”和“经济的文化化”，以及由之产生的当代文化经济一体化趋势。面对这一趋势，我们必须重新认识文化的经济功能和经济的文化含量。

今天，文化产业在国民经济中的地位越来越重要，它已成为世界经济中的支柱产业之一。据报道，20世纪90年代，国际旅游已同汽车工业、石油工业一样，成为当代世界经济的三大支柱产业，而且正以迅猛发展的势头成长为全球效益最大的行业。特别是以信息技术等高科技及其相关产业的迅猛发展为标志的科技革命，宣告知识经济或文化经济时代的到来。1997年世界500强企业中，科技、文化、信息产业越来越多。高科技高文化附加值的计算机信息产业，在1997年世界经济和产业发展中独占鳌头，数家企业跻身世界前10强。近年风靡世界的好莱坞电影《泰坦尼克号》创下十几个亿美元的票房价值。美国《读者文摘》已发展成年收入25亿美元的国际性大企业。据称，美国的视听产品已经成为仅次于航空航天的主要换汇产业。文化产业已成为世界经济的新的增长点，也将成为国民经济的重要支柱产业之一。

所谓经济的文化化，是说现代经济发展中文化的、科学技术的、信息的，乃至心理的要素越来越具有举足轻重的作用。农业经济的时代，全社会95％以上的人在为基本的生存条件——粮食而工作，而在发达国家仅有2％—3％的人口从事农业，便可满足社会的需要。从日本的就业人员构成比来看，其第三产业就业者占总人数的百分比逐年上升：1920年23．8％，1930年30％，1965年43％，1970年46．5％，1975年52％，到八九十年代这一比率又大大提高。美国经济学家约翰·肯德克在1980年“美国竞争力大会”上对1929—1980年的美国经济做了数量分析。他测出，在这期间美国生产力的增长中，40％是由知识和技术创新获得的，有12％是由劳动力的知识文化素质的提高获得的。在工业发达国家，高科技、高文化大量进入企业，使当代产业结构发生根本性变化，经济中的科技、文化知识因素已日益跃居重要地位。脑力劳动者的数量迅速增加。到1970年，美国“白领”职员与“蓝领”工人就业结构比已为5∶4，到1980年，美国第一产业即农业和矿业中的从业人员仅占总比例的29％，第二产业即各种制造业降到31．6％，而第三产业的从业人员已上升到65．5％。即使在第一、第二产业中，科技管理人员也超过直接从事体力劳动的人员。无疑，经济发展到一定阶段以后，自然要将重心转移到服务、知识、信息等第三产业方面。

经济文化化的更深一层的意义，在于它代表着未来经济发展的方向。随着社会生产力的迅速发展，人们的社会需要不断提高。在基本的物质需要满足的基础上，人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要。即使物质层次上的衣、食、住、行需要，也大大地与文化结合起来了。今日的主流经济学已在大力关注知识、信息、文化乃至人的心理。总之，文化与经济的一体化已成为当代世界经济和文化的发展趋向。文化与经济相互交叉、相互融合、相辅相成，形成一个有机的发展过程。

认真研究社会主义市场经济条件下的文化生产力和文化产业

在过去一个相当长的时期，我国文化建设一直采用计划经济下由国家统一规划、统一领导、统一步调的“事业型”模式。现在看来，这种国家财政拨款的文化投资远远满足不了当代文化高速发展的需要。从20世纪80年代中期开始，我国正式采用与世界多数国家一致的核算方式，即用国民生产总值来核算国家经济发展的程度，按第一产业、第二产业、第三产业来划分各个行业。而文化作为第三产业的一个重要部分，开始了由“事业模式”向“产业模式”的重大转变。这场变革从根本上改变了传统的文化观念，将文化与现实经济联系在一起。

我国文化市场的建立、发育和文化产业的发生、发展具有历史必然性和现实合理性。首先，社会主义市场经济的发展必然要求相应的文化产业机制和文化发展规模。改革开放以来，我国经济有了持续高速发展，取得了举世瞩目的成就，但与之相应的文化产业发展则相对滞后。与发达国家甚至众多的发展中国家相比，我国在文化、科技、教育等方面的投入产出仍有很大差距。这一方面表现为对文化产业已成为当代经济的重要支柱之一的地位认识不足，没有从根本上转变“事业型”的传统思路和行政机制；另一方面，对文化与经济的长远协调发展认识不足，没有看到文化滞后对今后经济发展的严重制约。现实迫切需要并呼唤新的文化发展的总体战略、管理方式、产业机制和市场运作体系。另外，经济流通的世界化和当代传媒的高度发展，以及全球文化交流的日益频繁，要求我们批判地借鉴其市场运作的方式，以适应并掌握当代世界文化交往的经济规律，并制定自己的文化安全策略，逐步建立完善的具有中国特色的文化市场与文化产业体制。其次，随着社会主义市场经济的高速发展和人们生活水平的提高，全社会表现出日益高涨的文化需求。这种需求，一是规模巨大，数量惊人。我国当代社会对文化产品的需要无论在数量上、强度上、实现方式（规模、途径、媒介）上都达到一个前所未有的高度。二是需求的多层次多方位。从普通市民到文化人士，从大众娱乐到艺术精品，各种不同层次的文化消费者表现出对不同种类的文化产品的强烈需求。三是一轮接一轮的文化时尚表明了文化需求的迅速转换。很明显，这种全社会日益高涨的大规模、多层次、快节奏的文化需求，单靠原先文化事业的“统管”模式已根本无法满足，它历史地要求与之相应的文化市场和文化产业的运作模式。

篇3

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

篇4

目前，中国日化洗发、护发市场正由成长期走向成熟期，品牌集中度也比较高。全国已有300多个品牌，而这些品牌的名称，从语言的角度看是代表洗发水的符号;从文化的角度看，除了汉字本身的意义外，则承载了更多的文化含义。对洗发水来说，洗发水名称好像它的代言人，因此需要外在靓丽，内涵丰富。一个具体的洗发水名称是一个个案，而众多的洗发水名称合在一起，就组成了当代中国洗发、护发市场的“名片”。它们以最直接的形式吸引消费者，也以最直接的方式反映当代日用品文化特色，可以说洗发水名称是汉语文化语境中的一种极为鲜活的语言现象和文化现象。

本文以各大商场、超市中的洗发水名称为研究对象，从中国美容化妆品网上获取销售量遥遥领先的90多种洗发水名称为研究对象，拟从语言和文化两个角度对它们进行分析，找出洗发水名称的命名特点以及从中折射出的文化特色。

一、洗发水名称的专名和通名

一般来说，每种洗发水的名称中都含有专名和通名，而这些专名和通名的选择从词汇学角度来说都具有某些特殊含义。

(一)通名的语义分析

通名是表示某一产品所属的行业类别，就洗发护发这个行业而言，它的通名按出现时间的先后顺序有洗发香波、洗发精、洗发(头)膏、洗发露、洗发水、洗发乳、润发素、精华露、洗发浸膏等，这些通名都可以清楚明白地使消费者意识到这种商品属于洗发护发行列。在这些通名中，洗发香波是由英语单词shampoo(洗发剂)音译而来，其余的则是根据产品的特点选用恰当的汉语词汇组合而成，如“精”是指经过提炼或挑选的，“膏”是指很稠的糊状物，“露”原意指露水，“水”是指无色、无臭的液体，“乳”是指像奶汁的东西，而“素”是指构成事物的基本成分，所以由这些汉字组成的洗发用品在粘稠度上是不同的。这些通名在我收集到的语料中的使用情况也是各不相同。洗发用品的通名以“洗发水”最为常用，其次是“洗发露”，而其余通名有些是已经逐渐退出人们的使用范畴，如洗发精、洗发(头)膏，有些是新产生的还没有被大众认可，如精华露。

(二)专名的语义分析

和通名相比，专名是真正区分不同种类洗发水的招牌，它们千姿百态、异彩纷呈。

着商品所要传递的核心品牌意识，如“飘柔”重“柔顺”，“潘婷”重“健康”，“海飞丝”重“去屑”等等。专名的种类繁多，可以根据所要表达的商品个性特征分为以下5类:

1.与人们的期望有关。人们总是希望头发能够柔顺、飘逸、随风飞扬、轻轻摆动，符合这种心理的专名有:飘柔、海飞丝、风影、清逸、清扬、雪柔、百年润发、顺爽等。

2一些专名能够使人们产生美好的遐想，看到它就好像眼前出现一位姿态美好、长发飘逸的女子，符合这类的有:潘婷、伊卡璐、奥妮、黛丽、小护士、芬妮沐秀等。

3一些专名中附带花草或花草的香气，生成一种美好的意境，通常是芙蓉、兰花，清新脱俗而又不乏淡淡幽香。符合这类的有:索芙特、夏士莲、舒蕾、蒂花之秀、诗芬、兰亭、花香、东洋之花、蜂花等。

4.利用汉字本身的特点，简洁明快，易于记忆，其中蕴涵了文字本身的魅力。符合这类的有:海鸥、隆力奇、脱普、美王、采乐、好迪、霸王、资生堂等，如“资生堂”之名取意于中国古典书籍四书五经之一((易经》中的“至哉坤元，万物资生，乃顺承天。”

5一些国外进口的洗发水通常采用音译的方式为产品命名，如“沙宣”来源于“SASSOON",“欧莱雅”由法语“L’OREAI.”音译而来，“高丝”是日本"KOSE”的音译，"Kanebo”译为“嘉娜宝”，“露华浓”来源于美国“Revlon”等。

二、洗发水名称的组合形式

前面已经谈到，任何一种洗发水名称中都含有专名和通名，除此之外，洗发水名称中还会透露其他信息来吸引消费者。下面分类加以说明;

(一)专名+单一卖点+通名

1.专名+功能作用+通名

这种洗发水名称将产品的卖点放在独特的功能作用上。如:潘婷弹性丰盈洗发露、海飞丝去屑润发精华露、索芙特防脱生发洗发水、风影平衡控油洗发水、诗芬柔发芯能量洗发露。

2.专名+效果+通名

这类洗发水名称依靠使用后的效果来吸引消费者。如:夏士莲黑亮柔顺洗发露、潘婷丝质顺滑洗发露、诗芬柔亮质感洗发露、脱普花香洗发露、海飞丝莹彩乌黑洗发水。

3.专名十材料十通名

这类洗发水名称把所用材料作为产品的最大卖点。如资生堂海藻洗发水、伊卡璐草本精华洗发水、奥妮皂角洗发浸膏、东洋之花黑芝麻洗发露、舒蕾小麦蛋白洗发水。

(二)专名+双重卖点+通名

1.专名+材料+功能作用+通名

如:香薰水能量止痒去屑洗发水、隆力奇蛇胆去屑洗发露、小护士植物营养洗发水、百年润发指甲花深层滋润洗发露、夏士莲绿茶去油清爽洗发露。

2.专名+材料+效果+通名

如:飘柔首乌黑发洗发露、百年润发洋甘菊柔顺洗发露。

3.专名+功能作用+效果+通名

如:力士去屑亮采洗发露、顺爽润泽黑亮洗发露、风影去屑柔亮洗发露。

(三)专名+特殊因素+通名

1.专名+效果/功能作用+拟人化称呼

这种拟人化称呼的加人使产品更具专业性，令消费者产生信赖感。

如:舒蕾柔顺专家(专名+效果+拟人化称呼)

舒蕾清凉天使(专名+功能+拟人化称呼)

舒蕾去屑先锋(专名+功能+拟人化称呼)

2.专名+来源+功能作用+通名

如:西亚斯印度式去屑按摩洗发露

3.专名+适用人群+材料+通名

如:黛丽小叮当儿童草墓洗发香波

4.专名+适用发型+通名

如:欧莱雅直发洗发水、欧莱雅烫后洗发水

5.专名+嗅觉感受+通名

如:芬妮沐秀香水洗发露、美国汉莎果味洗发水。

三、根据洗发水名称划分出洗发水种类

1.基础型:对头发起到基础护理作用，适合家庭使用。如多效护理、均衡滋润、洁净呵护、清凉舒爽、深层洁净、自然平衡等。

2.功效型:即从功能作用上看，能实际消除发质存在的间题，如止痒去屑、防脱生发、受损发质修复、平衡控油、润泽保湿、柔顺发芯、深层滋养等。

3.美发型:即从效果上看，如乌黑莹亮、丝质顺滑、弹性丰盈、柔亮保湿、多效高效、柔亮质感、散发花香等。

4.天然型:即从材料上看，含有一种或几种天然提取物或成分，如香薰、人参、草本精华、首乌、乳液、小麦蛋白、珍珠精华、花香植物、银杏、黑芝麻、茶树精华、蛇胆、紫丁花、草毒精华、生姜、芦荟精华、中药精华等。

5.综合型:即综合以上特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

四、洗发水名称中折射的文化信息

(一)中国古代思想的影响

从古至今，中国人都十分重视“头”。头，身体之首，是尊严的所在，不能乱摸。头之毛发，称为头发，在中国人的心目中仿佛也有着不同寻常的意义，所谓“身体发肤，受之于父母，不可弃也。”中国人对头发有着特别的情结，中国人的头发以乌黑为美，黑发更是青春的标志之一。

中国古代的女子除相貌外，最注重头发的修饰。传说汉武帝第一次见到卫子夫就是被她的秀发吸引住了，“上见其美发，悦之，遂纳于宫中。”战国策》里云“士为知己者死，女为悦己者容。”两千年过去仍是如此。

古代人洗头发用皂角或者猪等。猪等是富裕些的人才用的，猪菩里加了些香料，用后会有比较浓郁的香气。平常人就用皂角洗头发。现代人对头发也是同样的呵护，对洗发护发产品也更加讲究了，因此符合中国人对头结的洗发水名称成为商家的首选。

(二)中国头发文化的传承

我们的祖先，自开天地以来，就留着长长的散发。在清朝，男人更是留起了黑辫子，这辫子可是大清帝国的一大标志啊!清朝末期，一些留学在外，思想开放的中国人开始剪断了粗辫子，直到后，这种行为才逐渐被人们接受。于是，就有了现代社会的青年头，这个转变可是中国头发文化的一大进步!

头发有时可以作为一个人的象征。文学史上一代巨匠鲁迅先生的头发，可谓发如其人，那寸把长的头发根根竖起，就如他那倔强的性格和顽强的对敌斗争精神，给人一种精神抖擞的感觉。

随着社会的发展和人们审美观念的提高，头发的质量越来越受到人们的重视，相应地，洗发水行业也得到人们的关注，人们希望通过洗发水来增加头发的魅力。因此，洗发水名称成为商家吸引消费者的首要祛码。总之，头发文化已经逐步被列进社会文化中。

(三)充分利用汉字承载的丰富含义

中国的汉字文化博大精深，源远流长，在几千年的发展演变中已经形成自己的风格特色。洗发水名称中汉语词汇的选择也充分利用了汉字承载的丰富含义。一些汉字具有直观含义，人们看到它的同时便在感观上产生对应的外在形态，如:飘、飞、柔、清、香、顺、丝等。还有一些汉字并不具有感观性，但人们却能够凭借联想来获取信息，如:婷、璐、逸、舒、秀、伊等，其中“伊”为古汉语用词，是指代女性的第三人称代“词，如“为伊消得人憔悴。”(柳永《蝶恋花》)

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语言和文化是相伴而生的两个相关联的事物，它们之间的关系极其密切。近些年来，人们在外语教学中越来越多地意识到语言的文化内涵，及其对语言知识教学的影响。美国语言学家Sapir在“Language”一书中就指出：“语言有一个环境，它不能脱离文化而存在，不能脱离社会继承下来的传统和信念”。语言有其深厚的文化背景，深受其根植的文化影响。因而外语教学不仅仅是语言知识教学，而且应包括其文化知识教学。

不少外语教育家认为，是否把跨文化交流纳入外语教学的内容是区别传统外语教学和现代外语教学的主要标志。美国外语教育协会在其提出的外语能力要求中已经把文化归入交流能力的重要内容。交流能力包括五个方面，即四种语言运用能力（听、说、读、写）加上文化素养（社会文化能力）。其目的是让学生了解英语文化和汉语文化的差异，增强学生的跨文化交流意识，即不同文化背景下的人们相互进行交流时，应具有的文化素养，而不至于受文化的影响而出现语言失误或造成误解，使交流难以成功进行。围绕在外语教学与文化素质培养的问题上主要有三种观点：文化教学从属于语言教学，文化教学与语言教学同时进行，文化教学融入语言教学。尽管这三种观点强调的重点各有侧重，中心各不相同，但有一点却是共通的：就是在外语教学中一定要有文化内涵。我国新修订的《高等学校英语教学大纲》（2000）中规定：在大学英语教学中要注意培养学生的跨文化交际能力。这种能力除包括正确运用语言的能力外，还包括对文化差异的敏感性、宽容性以及处理文化差异的灵活性能力。“只注意形式，而不注意语言的内涵是学不好外语的。”（胡文仲，《跨文化交际学概论》）。中国人和英语国家的人生活在不同的文化背景之中，在风俗习惯、、思维方式、道德观、价值观等方面存在很大的差异。因此，我们应把英语语言教学置于跨文化交际的环境之中，有针对性地培养学生正确得体的跨文化交际能力，把跨文化交际列为英语教学的一个重要目标。英语教学才能达到完整、纯正，才能真正实现学以致用。

在教学过程中，教师应在潜移默化中让学生逐步了解：一个社会的语言是该社会文化的一个方面，语言和文化是部分和整体的关系。语言作为文化的组成部分，其特殊作用表现在：它是学习文化的主要工具，人在学习和应用语言的过程中获得文化。这样，不仅能激发学生学习英语的兴趣，还有利于学生了解英语文化和汉语文化之间的差异，对其具有一定的敏感性和洞察力，在增强语感的同时，适应英美国家的文化，在跨文化交际中能够正确理解和运用，使交流和沟通不至于受到影响，以达到良好的交流效果。

那么，如何将跨文化教育引入到英语教学中呢？

我国语言学家张占一把语言教学中的文化背景知识按功能划分为两种：知识文化和交际文化。因此，教师教学中要做到既不放弃知识文化的积累又要加强交际文化的导入。概括起来有以下几方面：（一）与词语有关的文化。如我国文学巨著《红楼梦》，“TheStoryoftheStone”的译法比“TheDreamoftheRedChamber”的译法就高明的多。因为“红楼梦”这个意思在英美和欧洲读者头脑中引起的联想，与在中国读者引起的联想完全不一样。在英美和欧洲读者群中“红楼梦”的意思是“一个人睡在一间红颜色的房间里”，这一本书也颇能引起他们优美神秘的联想。再如：Heisaverywhiteperson．这里white的意思是正直的、直率的意思。（二）与篇章有关的文化。当读到一些关于建筑或住房一类的文章时，我们要向学生讲清floor一词的含义及英美两国表达方式的异同，常要涉及到“13”这个数字，因某些宗教原因，英美等国认为13不吉利，因此在一些建筑和宾馆内不设13层，也没有13号房间，12之后就是14。这样，我们的学生就可对英美文化有一个全面的深刻的了解。（三）与交际环境有关的文化。例如最简单的几句问语在我们中国人见面寒暄时显得十分自然亲切，而在英美国家的环境中，这一类问题诸如：“Wheredoyoucomefrom?What’syourname?Howoldareyou?”会把对方弄得很尴尬，他们觉得有一种被审问的感觉。在这样一些国家，这样一些问题一般只在医院、旅馆、移民局、警察局等地方才会用，但也很少用这种形式问。在需要问及姓名、年龄等问题的场合，一般也只是说“Yourname，please?”或“Maylknowyourname?”，因而，只有了解了对方的交际文化，我们才能达到交流的目的又不会引起不必要的麻烦。那么，实现上述目的有那些具体的方法呢？

文化教育的方法多种多样，教师应采用灵活多变的方法提高学生对文化的敏感性，培养文化意识，从而能使学生主动地、自觉地吸收并融会到新的文化环境中去。凭借多年的教学经验，笔者认为以下两种方法效果很好。

（一）加强中西文化差异的比较，将中西文化在称呼、招呼语、感谢、谦虚、赞扬、表示关心，谈话题材和价值观念等方面的差异自觉自然地渗透到英语学习中。

（二）利用多种渠道、多种手段、多种技术，充分吸收和体验异国文化。可以收集图片、物品，运用英语电影、电视、幻灯、录像、多媒体、互联网等资料给学生直观的感受，使学生对英语文化有切身体验。邀请中外专家作中外文化差异方面的讲座或报告，组织英语活动，创设各种语言环境，使学生对英语文化深切体验。

21世纪是国家和民族之间相互依赖的世界，英语是国际性语言。人类社会本身有很多的共性，但各民族之间同时又存在很多的差异性，这就要求我们必须和来自不同社会背景、不同文化背景、不同政策制度、不同的人们共同生存在一个多元化的世界里。因而，我们在外语学习中，要注重培养学生的跨文化意识与知识，让学生了解英汉两种文化的差异及在语言中的不同表现形式。这样，才能有利于学生在将来多元化的社会中学会理解、尊重他人，并在学会相互尊重的同时共同发展，共同维护世界的和平与稳定。

参考文献

[1]曹文．英语文化教学的两个层次．外语教学与研究，1998

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21世纪以人的创造性和智慧为核心要素的创意产业蓬勃兴起,已成为世界产业和城市发展的新趋势。为加快区域文化创意产业发展,发挥文化创意产业在低碳经济和绿色产业发展中的重要作用,促进经济发展方式转变,完善城市服务功能。各省市根据国家《文化产业振兴规划》(国发(2009]30号),制定区域文化创意产业发展规划。

一、发展区域文化创意产业的战略意义

(一)发展文化创意产业是提升经济质量的必备前提

发展文化创意产业对实现区域产业结构调整与经济可持续发展具有深远的战略意义,是提升区域经济质量的必备前提。文化创意产业与优势产业的结合,是加快产业结构调整和经济转型升级、逐步改变过分依赖传统支撑发展格局的重要手段。文化创意产业的发展不仅将拓展新的空间,而且还可通过对工业、农业等其他产业部门的融合、渗透,把文化创意、技术、产品(服务)和市场有机地结合起来,改变传统产业“低附加值、高消耗、高污染”的生产方式,从而带动区域传统产业结构优化,促进传统产业实现转型升级。

(二)发展文化创意产业是提升城市品位的必要举措

文化创意产业发展不仅仅具有经济学的含义,也具有较强的文化意味。文化、艺术的要素通常即是城市品位、城市素质、城市环境的重要指标。发展文化创意产业是提升城市品位、城市素质,改善城市环境的必要举措。发展文化创意产业,不仅可以改善城市形象、培养创新人才、提升人才素质,亦可丰富文化生活、满足精神需求、提升城市人文素养,是打造文化高地,营造城市文化环境、提升城市品位的有效抓手。

(三)发展文化创意产业是提升人民群众生活品质的必然选择

文化创意产业的发展将精致的艺术文化融入到我们的生活之中,让创意和艺术文化顺利实现产业化的生产与流通,最大程度地在数量与质量上满足人民文化生活的需求,提升大众的生活品质。文化创意产业核心层的几大门类中,无论是信息服务业还是动漫游戏业的发展,还是教育培训业亦或是文化休闲旅游业的大力发展,均会极大地丰富区域的文化市场,不断满足人民文化精神生活的需求。提升生活品质。

(四)发展文化创意产业是提升城市竞争软实力的必由之路

中国城市之间已进入软实力竞争时代,单靠粗放式的资源消耗、廉价劳动力换取硬实力发展的模式已经难以为继,软实力正成为国家形象和城市力量建设的一个重要指标。通过善谋发展、主动出击、争取资源、上下联动壮大文化创意产业的规模与实力,繁荣文化事业,实现文化建设与政治建设、社会建设、经济建设和谐协调发展的目标,是提升区域软实力的必由之路。

二、区域文化创意产业发展战略分析

(一)审视资源

审视文化创意资源是规划区域文化创意产业发展战略的前提。文化创意资源可分为有形的物质资源、无形的精神资源。

有形的物质资源是文化创意产业的基本载体,它大致包括四个方面的基本内容:一是富有特色的自然生态景观,如名山大川;二是富含历史文化内涵的遗址和文物,如名胜古迹;三是具有鲜明特色的工艺、饮食文化资源,如菜系;四是文化设施与设备资源,如电影院。无形的精神资源是文化创意产业取之不尽、用之不竭的智慧源泉。

一是优良的精神传统资源,如历史传说:二是通过文化艺术体现出的艺术审美资源,如昆曲越剧:三是民俗风情资源,如生活生产习俗、社交礼仪习俗。

发展区域文化创意产业需要对区域文化创意资源有非常深度的了解。所有战略的制定都有赖于资源基础,有什么样的资源才能确定什么样的产业发展战略。以北京、上海、广州为中心的发达地区,其强大的经济、技术基础是发展“高技术含量和资本密集”的文化创意产业的战略高地。中部地区有丰富而多样化的民族民间文化资源,决定其走以文化资源为内涵、以品牌运作为核心的产业发展路径。西部文化资源如民族的、古朴的、文化的艺术要素和现代的、品牌的、市场的甚至是全球的开发理念结合起来,走市场化的西部文化资源开发道路。

(二)错位发展

我国地域辽阔,长期以来由于受自然条件、生态环境、经济条件、社会政治和文化环境、科技水平以及民族、宗教等多种因素的影响,形成了不同的文化区,使我国的文化及文化资源具有地域性的特点。发展区域文化创意产业要在审视区域文化资源的基础上,实现差异化发展,与周边及全国其它区域形成错位发展。

在激烈的市场竞争中,差异也是优势,有了差异就有了竞争力。创意就是有差异,失去了差异化,谈何创意?谈何文化创意产业?当前文化创意产业同构化、同质化比较严重,只有实施差别性发展策略,才能避免两败俱伤的现象发生。发展区域文化创意产业需要在差异化的基础上,与周边及全国其它区域形成优势互补,错位发展,增强集聚能力,构筑辐射高地。比如“长三角”主要城市在文化产业园区建设方面一定程度地体现了差异化竞争的态势:上海的张江文化产业园区、南京的世界之窗创意产业园区、杭州的动漫产业园区、无锡的工业设计园等。而“珠三角”的三个主要城市文化创意产业正在以“广州文化,深圳设计,香港商业”的格局错位发展,形成强大的竞争优势与影响力。

(三)整合资源

发展区域文化创意产业必须坚持集聚发展、资源整合的发展思路。要以文化资源为依托,以资本为纽带,以创意人才为支撑,以产业园区、重点项目为载体,以市场化为基本取向,进行全方位的资源整合。

1整合好历史文化资源。在全面了解区域资源的优势基础上,以科学发展观为统领,找准切入点,对文化资源盘点梳理,整体规划,深入挖掘,科学合理开发。

2整合好资本。通过搭建融资平台,拓宽投融资渠道,建立多元化投融资机制,实现政府资金、银行贷款、民间资本、上市融资等多种途径有机结合的资本融合。

3整合创意人才资源。创意人才资源是文化创意产业第一资源。创意人才资源整合得好,才能集聚起雄厚的人才资本,增强人才资源整体竞争力,促进文化产业的发展,提升城市竞争力。通过环境引人、感情留人、项目聘人、投资育人,达到整合人才资源的目的。

4整合好载体资源。文化创意产业发展的重要载体在于文化创意产业园区、文化创意产业重点项目的建设。在文化创意产业园区、文化创意产业重点项目的建设中,要树立精品意识,高起点规划、高标准建设、高效能管理。

5资源整合市场化为基本取向。文化创意产业资源的整合不是对现有资源的简单相加,是必须按照经济发展规律办事,要以资产为纽带,以资本运作为支撑,通过市场运作和产权交易,实现文化创意产业在更高平台上的有机整合,让各种社会资源向高效文化创意产业流动。

(四)搭建平台

在强调市场在资源配置中的基础地位和企业在产业发展中的主体地位之外,要促进文化产业的更好更快发展,政府必须以健全和完善文化产业促进体系为抓手,通过公共服务平台的搭建,为文化产业发展营造良好的信息平台、技术平台、人才培养与交流平台、市场交易平台、投融资平台、知识产权保护平台环境。

1搭建信息平台。文化创意产业信息平台面向科研人员或特定行业,提供相关文献、成果转化、专家咨询等专业性的文化信息服务。例如,数字内容产业信息平台、影视产业信息平台、出版信息平台、旅游信息平台等,都属于专业文化产业信息平台的范畴。

2搭建技术平台。文化创意产业整合企业、高校及设计机构的设计研究与技术设备。为设计师和企业提供科学的设计技术支撑。以动漫产业为例,我国动漫企业几乎全是民营的,其共同特点是规模小、技术力量弱、资金人才缺乏,而动漫业是个高投入的产业,只有建立文化产业公共技术平台,才能迅速改变动漫民企“少资金一技术水平低一缺好作品一效益不高一人才流失”的恶性循环。

3搭建人才培养与交流平台。依托专业院校、教育培训机构和企业多方力量搭建人才培养平台;实施“走出去,引进来”战略。积极引导文化创意企业加强对周边地市的业务拓展、设立分支机构:同时加强引进国内外知名文化创意企业(机构)进驻、积极举办各种类型的交流会,努力搭建知识界、文化界和经济界的合作交流平台。

4搭建市场交易平台。从文化资源到文化产品再到文化产业,都是在市场交易的基础上发展的。通过举办高水平的文化类会展(如:文博会、休博会、动漫节等)、产业园区建设(将园区打造成有较高知名度、相当规模的艺术品交易场所)及数字化交易平台等措施搭建文化产品交易平台。

5搭建投融资平台。通过出台相关投融资政策。开展“投融资项目洽谈会”、“银企联姻”活动,成立专门服务中小型文化创意企业的小额贷款公司,引进国际国内优质金融机构,搭建融资平台。

6搭建知识产权保护平台。成立知识产权保护协会。举办企业知识产权战略及专利信息运用培训班,普及知识产权保护认知:加强知识产权保护信息监测平台建设。利用行业协会、机构的专业优势和市场信息优势及完备的监控档案,对发现有制假、售假现象的重点区域和重点行业,进行动态跟踪监控,从严规范。营造出“以假为耻,以真为荣”的市场正气:建立知识产权保护服务协作平台,利用行政指导,帮助企业建立完善知识产权管理组织机构及相关规章制度,同时发挥行业协会的作用,把行业协会作为知识产权保护的重要力量,实现更深层次上的知识产权资源共享和协同模式,建立“政府主导、行业协同”的协作配合机制:建立知识产权保护联动打击平台,形成“一处预警。分级联动”的全辖区联动机制。

(五)塑造品牌

文化品牌体现了文化创意的核心竞争力,对文化创意产业有着巨大的提升和带动作用。文化品牌所具有的整合效应、聚集效应、增值效应、辐射效应、放大效应等,使得区域文化资源得以优化配置;使人、财、物等资源在区域市场快速聚集;使文化产业增值能力得以提高:促成文化产业链形成,拓展市场发展空间:扩大区域文化的影响力和知名度。区域文化产业要赢得市场,就必须实施品牌化发展战略。

文化创意产业的品牌化发展战略包括城市、园区、项目等层面。无论是那个层面,相互之间具有拉动效应,通过品牌化提高其附加价值与可持续发展。其一,是对原有文化的发掘,从历史的、民族的、民间的、现有的各种人文奇观中发掘出具有深厚文化内涵与底蕴的文化品牌,深入分析所发掘的对象,把握其文化个性,并根据原有文化的内涵予以创造性的发挥。如《印象刘三姐》将“刘三姐”悠久的历史传说、桂林世界级的文化旅游资源与张艺谋这样的国际型导演创造性组合在一起,演绎出一个实景演出的品牌传奇。其二。创立一个前所未有的、全新的、富有现代气息的文化品牌。创意是一个文化品牌成功所必需的。如“超级女声”、“蓝猫卡通”、“喜洋洋与灰太狼”等就是创意得以成功的典型范例。

(六)构建产业链

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什么是俗文化?让我们先来分析一下什么是俗?从造词的角度看，比较汉语和英语中的“俗”，会发现两者颇有异曲同工之妙。汉字的“俗”是由“人”和“谷”两个字组成的，意为人要吃饭，人和谷子在一起就是俗。英语中这个词是earthly，意为土生土长，人站在地上就是俗。可见，俗其实就是指大众的日常的现实生活，具体包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗举、俗话等。从这一角度看，俗文化自然就是指与世俗生活密切相关的文化了，相似的称呼有民间文化、平民文化、市井文化等。

广告是一种信息传播，也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的，许多广告中蕴涵着俗文化，广告借俗文化实现传播目的；另一方面，广告也影响着俗文化的发展。

一、广告传播中俗文化的表现

从结构上看，俗文化可分成三个层次：一是民俗层次，这是俗文化的表层结构，即平民的生活习惯和行为规范，包括节庆礼仪等。二是审美层次，包括平民的文化娱乐活动和审美趣味，具体表现在民间技艺之中。三是心理层次，这是俗文化的深层结构，包括价值取向、和思维模式等。俗文化的这些内容在广告传播中随处可见，而且通常是交融的，只是侧重点或者说针对性有所不同。

限于篇幅，本文主要从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。

民间风俗十分丰富，包括节庆风俗、婚恋风俗、饮食风俗、服饰风俗、住居风俗、交际风俗、丧葬风俗等。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。

(1)节庆风俗。中国民间节日很多，比较重要的有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。每当节日来临，人们都要举行一定的庆祝、纪念活动，我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以中国最盛大的节日春节为例，春节期间，几乎家家户户都少不了扫尘、贴门画与春联、放爆竹、拜年、吃团圆饭，人们刻意营造一种喜庆气氛。这时总少不了广告来凑热闹。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点：一是其有一定的时段限制，节日一过广告也就僵旗息鼓；二是其宣传的商品多与节日风俗有关，比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之，这类广告多为应节、应时之作。

(2)女昏恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩，并且逐渐发生变化，但男主动女被动，男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中，婚前男为求偶献财物，女为姿色美容颜；婚后男为养家忙工作，女为所爱劳家务的现象比比皆是。比如多喜爱“喜玫瑰”床上用品的一则电视广告情节是这样的：一小伙子手捧一束玫瑰对一姑娘求婚，姑娘却不满意。小伙子引她进人一房间，里面是一张铺着满是玫瑰图案的床套的大床。姑娘见状发出惊喜的感叹，两人躺倒在床上。广告中，常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等，情节几乎一致，都是男送女礼物以求换得红颜一笑。

汇源集团推出过一则“汇源果鲜美，我喝我先美”电视广告，其中女主角接到男友约会的电话，首先想到的是化妆，与“女为悦己者容”这类民俗暗合。在洗涤用品与厨房用品的广告中，尽管大多是新世纪的生活背景，但操持家务的基本是、大妈，可见“男主外，女主内”这一民俗的影响力。

(3)饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异，比如湖南人爱辣食，上海人喜甜食，北方以面食为主，南方以稻米为主。至于端午节吃粽子，中秋节吃月饼等则表现为饮食风俗的时节差异。超越地域和时节差异的饮食风俗自然也存在，突出的两点是饮酒与喝茶。仅就饮酒而言，在中国，“无酒不成礼”，“无酒不成席”，酒在人际交往中扮演着重要角色。

中国酒种类繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现：喜结良缘要喝酒，迎宾待客要喝酒，良辰佳节要喝酒，全家团圆要喝酒，庆祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名，很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头，饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。

2、民间心理在广告中的表现

民间心理是俗文化的重要表现，其构成十分复杂，涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。

(1)安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈，主要原因大概有二：一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白：“父母在，不远游。游必有方。”(《论语里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位，土地是安身立命的物质依据，所以古人大多向往安居乐业，习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国，背井离乡往往带有悲剧色彩，人们不到迫不得已一般是不会选择的。展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。

(2)趋同求稳的心理。趋同求稳的心理在中国民众中较为普遍。趋同心理即从众心理，人们的衣食住行、购物、求学、就业、娱乐等，常受趋同心理的影响。趋同心理的产生与求稳意识有关。鲁迅说：“中国太难改变了，即使搬动一张桌子，改动一个火炉，几乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬动，能改装。不是很大的鞭子打在背上，中国自己是不肯动弹的。”(《坟?娜拉走后怎样》)。此说虽带夸张，但很形象地反映了中国人安于现状，不愿改革，不敢冒险的习惯。所谓“不敢越雷池半步”、“宁走十步远不走一步险”、“好出门不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“树大招风”、“枪打出头鸟”、“事不关已，高高挂起”等，都是趋同求稳心理的真实写照。很多广告借用了这种趋同求稳的心理为推销服务。葛优主演的中国移动通信“神州行，我看行”电视广告，其独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，正是针对趋同求稳的国民心理，很有说服力。

(3)敬官畏上的心理。中国人由于经历了长期的封建专制，耳闻目睹了官员的种种霸道行径与特权优待，民众普遍对政府、对官员有一种敬畏心理，同时带着羡慕。古人云：“万般皆下品，唯有读书高。”对下层群众而言，努力读书，参加科举几乎是摆脱官府压迫、挤进上层社会的唯一途径。国民敬官畏上心理的突出表现是官本位思想浓重。论文百事通

始创于1853年的一家鞋店以“内联升”命名，其广告招牌配以鞋踏云朵的图案，寓意穿了他们制作的鞋子可以平步青云，连升几级，很合世人的心理。当今许多广告牵强附会乃至胡编乱造地将商品与帝王、宫廷、官员挂钩。从酒到药，从牛奶到酱油，直至摩托车、方便面，或挂上太子、皇家之类的招牌，或由帝王、殡妃出面，无不是宣扬或暗示商品多么高贵、多么有效、多么畅销，正是为了迎合或者说利用民众敬官畏上的心理。

二、广告传播对俗文化的影响

广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化的影响主要表现在两大方面。

1、渲染与强化作用

在这方面，可谓民众有所好，广告必甚焉。比如以节庆为背景或主题的广告，佳节未至，广告先铺天盖地而来。这些广告多以着民族服装的人物、大红的色调、喧闹的锣鼓、炸响的爆竹、春联、风车、剪纸、灯笼、民居等为背景，加人商品图像或广告语，组合成颇具传统民俗的场景，着重渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，并引导受众的消费动机。这类广告对受众产生了巨大冲击力，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。这种渲染与强化作用有时也可能是消极的。如某卷烟厂过“至尊南京一一厅局级的享受”这样的广告。“厅局级的享受”成了广告语，这种对“官本位”思想的刻意渲染显然是很不恰当的。有些性诉求广告宣扬了传统的男权霸权意识，是对女性的偏见或者说歧视。

2、贬抑与扭转作用

如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”一一“扬”与“弃”是否妥当另当别论。NIKE著名的广告词justdoit，宣扬的是自由、自主，无疑是对我国民众趋同求稳、敬官畏上心理的贬抑。改革开放以来，西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，为之消费。曾几何时，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。麦当劳近年在中国大做广告，网点遍地开花。其广告不仅是宣传麦当劳的食品，更重要的是它传播了西方的快餐文化：方便、快捷、简单，吃饱就行，营养搭配恰当与否则是次要的，甚至可以不管。受广告传播的影响，不少中国家长对麦当劳形成了这样的认识：疼孩子就带孩子去吃麦当劳。麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一，令许多中国人趋之若鹜。这自然对中国的饮食风俗带来了冲击。

三、如何优化俗文化的广告传播

广告与文化是一种相互作用的关系。作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉的感觉，增加广告的亲和力。广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，既有积极的也有消极的，经过传播都会渗透到受众心里，对其行为产生影响，反作用于社会文化。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。如何优化俗文化的广告传播?这需要多方面的共同努力。

首先，是针对广告人的要求。广告人要提升文化修养，全面、深人地了解俗文化。俗文化的组成是丰富多彩的，涉及衣食住行、生老病死诸多方面。广告人不能只看到春联、爆竹、月饼、粽子、灯笼、花轿这些俗文化的物质表现，更要关注其所体现的国民心理、价值取向等精神内涵。俗文化既有朴实美好的内容，也有粗俗落后的成分，在广告创意时应取其精华，去其糟粕。

广告人还要强化社会责任感。说到俗文化的广告传播，有人马上联想到俗广告，将两者等同起来，这种认识固然是片面的，但也有广告人的责任。一些广告人偏爱以媚俗、粗俗、滥俗的方式表现庸俗、艳俗、鄙俗的内容，既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。俗文化可以为广告服务，广告也要对俗文化负责，不能糟蹋、恶搞俗文化。

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企业文化建设是构造强大企业力量和凝聚员工个人力量的制度体系,把个人创造力凝聚成企业创造力,使广大员工深刻理解企业的发展目标,发展战略与发展模式,形成一致的认识与统一的行动,用共同目标、共同价值与信念凝聚企业全体员工的思想,使员工思维与行动成为体现企业精神的有机统一整体,努力做到工会工作与企业文化建设的有机结合,不仅可以拓展工会工作思路,极大地丰富工会工作的内容,开创工会工作的新局面,而且还有助于工会工作更加紧密地贴近企业生产活动,为工会工作开创出新思路、新天地。

一、企业文化建设与工会工作的内在关系

企业文化是指在一定的社会经济条件下,通过社会实践所形成的并为全体成员共同遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。企业文化建设服从、服务于企业生存和发展的目标,把员工思想与行为引导到企业发展的目标上来,这无疑为工会工作打开了一条新思路。它以人为本、形式灵活,方法多样,重在渗透,在潜移默化中充分发挥工会组织、引导、激励、鼓舞的功能,显示出巨大的作用。我认为,工会工作与企业文化建设有着密不可分的关系,其结合点有以下四个:目标一致;原则一致;部分内容相同;方式方法基本一致。工会工作与企业文化建设的方式方法在很多方面是一致的。如职工培训,帮助他们提高综合素质;培育企业精神,展示企业奋发向上的精神风貌;关心职工生活,为困难职工排忧解难;做好协调工作,加强感情沟通;办好橱窗图书馆和各种文化阵地等。

二、工会在企业文化建设中的重要作用

企业文化的性质决定企业文化建设是一项具有广泛群众基础的工作,需要广大职工的积极参与和共同努力。职工群众的理想信念、精神状态和人心向背,直接关系到企业的发展,而群众性正是工会的基本属性和特征。这种关系说明,在企业文化建设中工会有不可替代的组织优势和强大的号召力。

1.增强职工的归属感,在履行职能中创新工会工作。工会工作的维权、教育、参与、建设等职能,就在于提高职工综合素质,使企业文化建设具有广泛的基础,因此它既是工会工作独特的组织优势,也是企业文化建设的内容,两者可以达到相互促进。

2.丰富活动载体,在服务大局中凝聚职工队伍。工会是工人阶级的群众组织,是职工的“娘家”,因而对职工具有很强的号召力和凝聚力。工会工作的对象和企业文化建设的主体都是职工群众,工会的社会职能也与企业文化建设的内容有紧密关系。因此,工会在企业文化建设中能够起到能动作用。要充分利用工会的组织优势,提高企业文化建设的品位。

3.弘扬主旋律,在宣传引导中培养共同价值观。抓典型是一种常用的、有效的工作方法,典型抓好了,可以起到“点亮一盏灯,照亮一大片”的作用。工会可以通过对先进集体、先进个人的评选表彰活动,宣传他们的事迹,弘扬他们身上所体现出的企业精神,陶冶职工的情操,培养职工群体意识和良好的共同习俗和道德风尚。

4.提高职工素质,在和谐发展中营造浓厚氛围。企业文化建设大以富有深厚文化底蕴的企业个性和先进文化的高度统一,是职工不竭的精神动力,在各种活动中灌输企业文化理念,能够帮助职工树立正确的世界观、人生观、价值观。而工会组织职工广泛开展劳动竞赛、合理化建议、革新创新等活动来激发职工的劳动热情,能够帮助职工树立爱岗敬业、诚实守信、奉献社会的良好职业道德和职业风尚。

三、工会参与企业文化建设的途径

由此可见,工会不但能参与企业文化建设,而且可以在企业文化建设中发挥十分重要的作用,而工会工作的某些方面则可以通过企业文化建设这种载体来实现。

1.以培育企业精神为基本点参与企业文化建设;

2.以提高职工素质为切入点参与企业文化建设;

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阳光体育环境下高校体育文化建设的具体途径

（一）广泛开展阳光体育运动，为高校体育文化建设创造良好氛围

为了促进高校体育文化建设，各大高校应在校园内广泛开展阳光体育运动，以此来吸引学生走向自然、走向操场，沐浴在室外的阳关下，积极参与到各类体育锻炼当中。高校应加大对体育的宣传力度，通过宣传将高校体育文化渗透到校园的每一个角落当中，使每一位大学生都将体育锻炼视为日常学习生活的一部分。体育文化的宣传可通过以下两个途径实施：其一，通过广播、标语、学报、校园网络等媒体宣传体育文化，使学生每天都在耳渲目染中了解高校体育文化；其二，通过体育文化渗透的方式进行传播。应在高校内的所有领域当中均涉及体育文化精神，如谈到学习，应谈论学习与健康、谈到劳动，就应谈论劳动与健康，利用的渗透方式将体育文化有效地渗透到各个领域并深入人心，这样有助于高校体育文化建设的开展。

（二）改变传统校运会的形式，定期组织开展高校体育文化节

以往传统的高校运动会，基本都是由单一的竞技体育项目组成，这种运动会形式，虽然也能够对体育文化建设起到一定的促进作用，但实际效果却并不明显。为此，应适当转变这一传统模式，可将健身、竞技、娱乐以及体育文化活动等融为一体，形成一个综合性较强的体育文化活动。这类活动的开展能够使原本只面向少数具有体育特长学生的运动会，转变为面向全体师生的体育文化活动，并由原本仅仅为了成绩和名次而开展的体育运动，转变为开发学生潜能的体育活动。这些功能的转变，可以使校运会变成学生之间相互沟通的桥梁和纽带，成为凝聚师生力量的平台，有利于对学生进行体育文化教育，促进其素质教育的发展。

（三）明确高校体育文化建设重点

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初中语文课本中的文言文绝大部分是古代文化的经典，要了解中囤经典，不得不学习文言文，另外古代文化经典所使用的语言是文言文，学习文言文的同时，也是了解民族文化的过程，从而揭示了文言文进行文化解读的可能性和必要性。本文从文化的角度和语感的角度谈中学文言文教学，希望能为中学文言文教学沣入新的活力。

1语感在文言文教学中的意义

学生们学习文言文普遍感到比较困难，究其原因，很多学生觉得文言文不好理解，不易记忆，尤其是象用法比较灵活的代词，学生更感到头痛。其实出现这个问题的原因，很大程度上是因为文言文距离中学生的生活比较远，在日常生活中没有运用的机会，所以学生缺乏语感。新课标中就提到了要重视学生语感的培养。叶圣陶先生在《文心·语汇与语感》中提出，语感是“对于辞类的感觉力”。换句话说，语感是一种语文修养，是一种话语系统的敏锐感觉，是长期规范的语言感受和语言运用中养成的一种带有浓厚经验色彩的比较直接迅速地感悟语占的能力。在知识的巩周阶段，语感能有效抑制遗忘，同时，它还是文占文运用的重要基础。

学生在学习文言时通过多次反复诵读对理解文言文有很大的帮助。许多心理学家的实验已经证实了这一点。也正是占人所说的“读书百遍，其义自现”。另一方而存学习完成后，多次朗读学过的内容，这也是种及时的复习，能很好的克服学生出现的遗忠。德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线表明只有多次识记不断强化屺忆痕迹，才会防止其逐渐衰退减弱以至消失。

朗读最基本的要求是能准确响亮地读出内容。正如宋代大儒朱熹所说：“凡读书，须要读得字字响亮，不可误一中，不可少一字，不町多一字。”古人强调反复读，其实也有一定道理。朗读时口、眼耳和大脑一起活动(呆址了信息被多次强化，比阅读默记的效粜更好。另外，多次重复朗读有利于提高学生的无意注意，在潜移默化中培养语感。如古人所说：“非高声朗诵则不能得其雄伟之概，非密咏恬吟则不能探其深远之韵”。只有反复诵读，才能体会出文章的音韵美、节奏美、气势美，才能让学生真正感到文章的起承转合，才能让学生真正从感性上、直觉上、整体上去认识语文材料，埘语文材料进行主观的消化吸收。叶圣陶先生说得好：“吟咏的时候，对十讨究所得的不仅理智了解，亲切地体会，不知不觉之间，内容与理化为读者自己的东西了，这是最可贵的种境界。”正如坡之诗句“故书不厌百回读，熟读精思子自知。”

能准确响亮地读出内容还只是朗读的基本层次，更高的层次是让读和听的人都为情所动。如果读者能做到读人如见其人，读声使人如闻其声，读景让人如临其景，读事使人感到历历在目，让昕和读的人都沉醉在内容情景中。学生在朗读时，把书面语言还原为口头语言和表情、动作。一边读一边揣摩，就能体会文章内容。反复读，熟读成诵时，文章中的词汇、句式、表达方法就能被学生消化、吸收，最后增加到自己的语言储备中去。

2文言文与中国古代文化

文言文是时代文化的载体。语言是一种文化现象，是人类创造的为人类共享的。语言是文化的符号。前苏联教育心理学家乌申斯基说：“人类一代一代地把深刻的内心活动的结果、各种历史事件、信念、观念，己成为陈迹的悲哀与欢乐，都融入祖国语言的宝库中。简言之，人类把自己精神生活的全部痕迹都保存在民族语言中，语言是一条最生动、最丰富和最牢固的纽带，它把古往今来世：代代的人民连接成一个伟大的、历史的活生生的整体。”一部艺术作品无论它如何拒绝或忽视其社会，但总是深深地根植于社会之中的。

文言文作为中国古代的语言，无疑也是汉文化的载体和写照。德国哲学家赫德尔曾说：“语言的特质就是该国(民族)文化特质。”语言和文化之川存有依附关系，这一点词汇方面表现得特别突出。文言文承载着文化的信息，反映着那个时代的社会文化生活。文言文中一些词语集中概括了相应文化领域的思想范畴。

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二、外来文化影响

表现当代人的审美观,几乎是所有求变画家所希望接近的。我们不能忽视甚至反对艺术发展过程中要必然地符合规律地出现艺术的当代的一面。一个文化的特殊性格,不通过比较就很难突出它应该突出的东西。艺术的当代形式时代对艺术的要求,是艺术家历史使命感在艺术中的表现,是时代生活与社会审美心理的体现。经验告诉我们,对外来文化不应该是移植,而是以我们的思想去感应,中国画必须保持自己艺术的独立性。我深信,中国传统主体观念将在接受现代文化观念的洗礼中,必将完成一次大的新陈代谢。三、中西方美学价值的正确认识

艺术发展史告诉我们,伟大的艺术作品总是能表现出深刻的哲学观念。各个时代的真正伟大的艺术,它往往既是民族,但又不会囿于地域、民族的狭窄界限,总会在审美的深层上通向人类。从比较研究的结果来看,中国艺术是人格理想的一种体现,保持和谐是中国画的根本。从本质上讲,中西方艺术不存在高低优劣,而只有差别。人们应站在人类文明和历史发展的高度对包括传统本身及其影响在内的问题进行反思。中华民族完全能够用自己的理想和实践,吸取世界文化中的精华,注入现代艺术以新鲜血液,创造出具有中国特色的当代美术。

由于几十年来的历史布满了深陷的断层,因此造成了不同年龄段的画家在知识结构上的巨大差异。这种差异直接导致了各种“代沟”,人们很难使用双方认可的概念和术语进行对话。在对前人作品的领悟,也因缺乏对构成元素的敏感和对知识结构、心理结构的适当组织,所以对深层表现内容的感受以及对形式构成深入感受之间产生脱离的现象,更多的人只能对形式构成有一定的敏感,而不能进入深层的表现内容,所以空洞的艺术表现成为通病。投入自然、投入生活成为当代画家迫切的需要,我们的前人正是看到永恒和自然界充满生机活意,大化流行,处处都在宣畅一种活跃创造的盎然生意,就是因为这种宇宙充满机趣,才促使我们的先人奋起效法,生生不息,创造出辉煌的艺术成就来。

从理论这个角度来看,理论的正确引导比较薄弱。因为艺术的奥秘可能并不是由艺术家本人可以洞察和解说的。相反理论家以其高度敏锐的理论审察力和深刻的反思,在美学和绘画之间找出一种类似的西方艺术心理学这样的学问,既不是偏重于纯粹抽象的哲学思考,也不只完成一个没有意义的形式,找出这种中间桥梁才能对绘画创作真正产生实质性的引导作用。

综合上面的分析,当代中国画的发展,应采取吞两极而取中,内研传统,心师造化,妙合当代,不断更新和完善自身的中国画创作语境,创作出更多富有时代美感的、健康的中国画作品,促使一个多元化局面的形成。惊人的昨天已经逝去,辉煌的明天必将来临,中国画的“路”一定会越走越宽。

【摘要】通过对当前中国画若干问题的分析,提出了对中国画文化标准、当代中国画的发展,应重新反思、定位和自我修复的论点。期许不断更新和完善自身的中国画创作语境,创作出更多富有时代美感的、健康的中国画作品,促使一个多元化局面的形成。

【关键词】当代中国画文化思潮多元化创作语境

参考文献:

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一、引言

合作学习的理念最早可以追溯到我国的古典教育名著《学记》中“独学而无友，则孤陋而寡闻”，倡导学习者在学习过程中要互相切磋，彼此交流学习经验，以增加学习的效率。自20世纪80年代末、90年代初开始，我国也出现了合作学习的研究与实验，并取得了较好的效果。但是，合作学习在国外已有着几十年研究与实践的历史，在我国仍停留在理论层面。目前，随着课程改革的深入实施，新课程所提倡的“自主、合作、探究”的学习方式已越来越多地出现在中小学的课堂上。在多次到基层听课观察之后，笔者发现，有些教师虽然经过了相应的培训教育学论文，对“合作学习”这一学习方式仍然理解不透彻，研究不深入，使合作学习流于形式，存在为合作而合作的倾向。那么能否有效地在我国实施合作学习，便成了每一位关注合作学习的教师和研究者要面对的问题。笔者通过分析国内教师运用合作学习的问题，试图提出合作学习本土化问题的对策。

二、问题

合作学习理论的产生，出于对传统教学组织形式改革和提高教育质量的需要。我国的合作学习理论主要是对国外相对成熟理论的引进和借鉴，在运用合作学习时常常以课堂教学为主，以知识建构为主，以通过各种测试为主。这便造成了无论是实现学生智力和非智力因素的协调发展，还是促进学生主体性品质的培养，都是通过课堂教学改革以期达到学生全面发展的目的，而忽略了合作学习在课堂外的延展和作用。

对于合作学习目标意义的定位，我国的合作学习研究者非常关注合作学习在发展学生主体性及培养学生社会适应性方面的重要性。对这一问题的论述，主要是以一定的哲学理论为基础的阐述。虽然这种阐述，也是建立在对课堂实践长期观察的基础上，但就总体而言，少有实证性数据的论证。导致一线教师在采用合作学习模式的过程中出现问题或困惑时，无法找到有力的实效证据来支持自己继续运用合作学习的决心，半途而废的情况屡屡发生。

我国的合作学习，虽然也有大量一线教师关于如何开展合作活动的程序性思考，但形成模式化步骤的少之又少。在我国的合作学习研究者看来，合作学习的教学策略，即用“对象性活动”的尺度来审视学生的合作学习活动；将合作学习建立在独立学习的基础上，让学生独立面对困惑；合作学习过程是学生相互影响、相互作用的过程；主张通过活动和交往，促进学生知识的建构和主体性发展；重视学生主体之间的相互影响和交往过程的发生，在合作过程中教育学论文，通过学生思维的冲突和碰撞，实现主体意义世界的建构[1]。这些策略，只是从理论层面指导着教师合作学习的课堂组织。具体方法策略的缺失，使得国内教师们只能生搬硬套国外的模式，而没有充分考虑到国内教学背景、教学目标以及教学对象的差异。以至于我们常常可以在合作学习的课堂上看到，由于教师对于合作学习的理解有偏差，不能真正领会合作学习的意义，在组织合作学习的时候产生很多问题。

在教学组织形式上，我国强调将集体教学、小组合作学习和个别辅导相结合，集体教学仍然是课堂教学的主要形式。在小组建构上，教师们倾向于以学习任务为导向，确定分组原则。对于学科内容的学习，教师在完成教学任务的压力下不愿花费大量的教学时间，让学生在生活化的情境中学习教学内容以此来增强学生的学习兴趣和探究能力，相反更强调学生对系统知识的掌握。知识任务，仍然是课堂教学的重要目标取向。因此，在我国的合作学习课堂上，教师们更关注的是教学的实效性问题。

我国合作学习的课堂实施，教师主要关注的是如何通过合作学习，实现学生之间的相互影响，以此来促进学生知识的掌握和主体性的发展。虽然认识到培养学生合作技能的重要性，但在课堂教学的具体实施中，由于繁重的教学压力，教师们很少拿出专门的时间进行合作技能的训练，更谈不上开设专门的合作技能课程。有的教师也试图对学生进行合作技能的培养，将国外合作技能训练的方法直接运用于自己的课堂，为小组中每个学生安排固定的角色教育学论文，却发现：这种尝试不仅没能提高合作学习的效果，反而使自己的课堂合作流于形式。由此可见，在我国的合作学习课堂实施中，对于学生规则意识和合作能力的培养还是比较欠缺的。

三、对策

根据以上分析，可以看出，盲目的套用国外经验便会产生一系列问题，认识到这些，才能基于我国的背景，建构和完善本土化的合作学习理论与实践。笔者将从研究者和一线教师的角度提出合作学习本土化中问题的对策。

1、对合作学习本土化研究者

教学理论有着很强的文化制约性，作为教学认识活动主体的教学理论家一开始就处于既定的文化环境之中，在国外合作学习理论中的前提性条件，在我国却不一定适用；而在我国被认为是顺理成章的因素却又没有得到相应的关注[2]。因此，我国的合作学习研究也必然要在更大的文化情境中把握住基本方向后，才能在具体的实施情境中有进一步研究的必要。

作为合作学习本土化研究者，应该认识到影响合作学习实施的因素是动态的。例如：学校教学规划的中断对于教师而言就很难按计划组织合作学习，同样也会影响学生在合作学习中的学习。所以，要在一个整体的背景中去认识并分析合作学习，它在不同的理论背景下，在不同的教学情境中、在不同的教师理念中所起的作用是不一样的。同时，影响合作学习的因素是多维的。教师自身的教育理念、做教师前的教育经历、特定的文化背景以及他们受教育的方式都会影响到他们怎样教学生；性别、宗教信仰与文化等因素也是影响教师与学生发展的诸多因素[3]。学校的文化氛围、学校领导的支持、整体的文化背景、学生离开学校后合作品质的延续也是应该被关注的问题。因此，不仅是从理论的角度阐述合作学习的内涵，更应该让教师在一个动态、多维的情境中了解并理解合作学习。

2、对组织课堂合作学习的一线教师

合作学习理论的倡导者认为，教育教学活动不仅是一种个体活动，更是一种团队活动，强调师生合作和互动，教学相长，形成学习共同体教育学论文，相互交流，共同发展[4]。当今的课堂，教师和学生的地位和角色发生了重大的变化，教师和学生都是教学活动中能动的角色和要素，共同介入对课程知识的探索和体验之中。

因此，教师首先要有正确的学生观，尊重和信任每一位学生，创造民主、平等的师生关系，创设自主学习氛围，使学生在与人的交往中能形成积极的人生态度和情感体验，充分发挥能动性、自主性和创造性。

在合作学习内容的选择上要注意结合学生的理解能力和教学外在环境的限制。在教学中，并非所有内容都适合运用合作学习，也不是每节课都固定采用合作学习的某一方法，而是根据实际教学内容，将传统教学形式与合作学习形式交叉进行，灵活运用，让学生学有所得，学有所长，达到最佳教学效果。

教学中要逐步培养学生合作的意识和技巧。学习需要讲合作，生活更需要讲合作，教师的任务不只是教会学生知识，与此同时，要培养学生合作的意识和合作的技能。所以有步骤、有计划的教育是必不可少的。教师在备课时要考虑到学生在合作学习的过程中思想上的变化，有针对性地安排一系列教学活动。有一小部分学生习惯了原有的教学形式，即“教师讲授，个人学习”。所以在合作初期，存在种种的误解和不适是正常的教育学论文，教师应有充分的心理准备。

多种评价方法相结合。在评价过程中，教师应当引导学生有意识地在不同的阶段对自己小组的合作状况进行评价，这样可以进一步增强学生的团体意识和人际调节的能力。小组评价时，应方法多样，要将过程评价和结果评价有机地结合起来。最后总结有益的经验进行小组间交流，同时分析存在的问题并找出相关的原因，从而明确发展的目标和方向。这样做是为了让学生学会对自己和小组的行为进行反思，与教师期望的目标进行比较，进而修正自己的行为，从自发向自觉发展。所以这一环节是非常重要，不可忽视的。

合作学习教学对任课教师的要求较高，教师要有很强的组织能力和口语表达能力，教师在课程设计上要投入更多的精力。教师只有不断学习，才能做好学生学习过程中的启发者、引导者和组织者。虽然这无形中增加了教师教学的难度，却提高了课堂教学效果，有利于学生综合素质的发展。

四、结束语

合作学习理论在中国的发展并适应教学将是一个漫长的过程，但相信经过广大教育理论研究者和一线教师的不懈努力，合作学习本土化理论的构建将硕果累累。

参考文献:

[1]周林，主体合作学习：教学影响方式的结构性改变[Z]，全国主体教育理论与实践研究第八届年会四川研究成果集，2005.3.

[2][3]刘玉静，合作学习的伦理审思[C].山东师范大学博士学位论文，2006.