房地产广告设计范文

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篇1

房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。

二、创意房地产广告

消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。

（一）以创意的平面形式来吸引人的注意

近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。

（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容

一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。

（三）以反常的创意图形来吸引注意力

反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”

篇2

根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》及国家有关法律、法规的规定,甲、乙双方在平等、自愿、等价有偿、公平、诚实信用的基础上,经友好协商,就甲方委托乙方对××湖畔名居(暂定名)项目进行广告设计服务等事宜,达成一致意见,特签订本合同,以资信守。

第一条 广告设计合同服务范围

甲方委托乙方为其开发建设的××湖畔名居(暂定名)项目进行广告设计服务,负责该项目的广告策划、创意、平面设计等事宜。

第二条 广告设计合同服务期限

1、本合同期限自××××年×月××日起至××××年×月××日止,共计××个月。

2、本合同所约定合同期限届满前一个月前,经协商同意,双方可就续签合同具体条款进行协商,经协商一致,另行签订合同书。否则,合同期满,()本合同自行终止。

3、如甲方因销售周期调整、节假日、或本项目发生重大调整或出现停建、缓建等其它原因,甲方有权要求乙方暂时停止服务或解除合同。暂停服务的期间乙方一切工作暂停,甲方不需支付本期间服务费用,合同期限相应顺延。如甲方解除本合同,双方按已履行的期限及本合同约定的月费用结算,除此之外,甲方不再承担其他任何责任、赔偿等。以上情况,甲方须提前15日书面通知乙方。

第三条 广告设计合同服务内容

1、项目广告策划(包括但不限于项目案名、LOGO、主题广告语,以及广告定位、广告策略及创意构想、传播与媒介策略、推广总体策划思路、推广主题、公关活动策略及广告文案策划和具体广告实施方案);

2、沿海品牌推广策划(包括但不限于项目推广过程中的公司品牌整合及活动策划);

3、示范区整体包装方案(销售中心、景观环境及停车、样板房、商业街);

4、项目广告设计(包括但不限于项目报纸广告、户外广告、杂志广告、电视标版广告创意、项目营销资料如楼书、折页、海报、DM、户型单张、网站表现等的设计及其它应用系统设计);

5、项目VI及形象包装策划(包括但不限于工地现场包装、销售中心包装、看楼通道包装、导示系统、外展包装、展览设计的创意、活动包装的策略制定及其设计);

6、项目活动策划及执行(包括但不限于项目样板区开放、开盘、展览、入伙、外展及阶段性促销活动的策划及建议、大型公关推广活动策划活动及推行等)。

第四条 服务费及付款方式

1、服务费:

合同总金额为(大写)××万元整(￥××万元), 即每月服务费为×万元。

该价款包括策划、设计、创意、编制、监控、建议、人工、材料、办公费、差旅费、交通费、税费、利润等乙方完成本合同约定服务内容并经甲方确认合格所需的一切费用。除本合同另有约定外,甲方无需另行向乙方支付其它任何费用。

2、支付方式:

甲方每季度支付乙方服务费人民币(大写)××万元整(￥××万元)。

甲方向乙方支付服务费用采用每季度结算方式。乙方按本作进度表、工作计划及甲方工作单完成每季度全部工作后,向甲方提交工作成果,经甲方确认后,甲方于下季度第一月的15个日历天内向乙方支付上一季度的服务费用。

3、乙方应在甲方付款的同时,向甲方提供正式的发票,否则甲方有权拒绝付款,且并不因此承担任何违约责任,乙方仍应按本合同约定履行义务。

第五条 广告运作规则

1、本合同签约后该项目即进入本合同约定的服务具体操作阶段。乙方在本合同签订后15个日历天内须向甲方提供总体推广策划案及创意框架思路报告及实施方案和工作进度表,并严格制定每一个分项的实施过程,甲方在收到前述文件后5个工作日给予反馈意见。

如甲方提出异议的,乙方应当根据甲方的意见在15个日历天内提交修改后的总体推广策划方案及创意框架思路、实施方案和工作进度表,如乙方不同意甲方意见或逾期未提交经修改的前述文件,甲方有权解除本合同,双方互不承担违约责任,甲方无需为此支付费用。

经甲方确认后,前述文件即作为本合同附件予以履行。甲方的确认、修改意见等并不能免除乙方应承担的任何责任。

2、乙方应将经甲方确认的总体推广策划方案及创意框架思路、实施方案和工作进度表严格贯彻落实到每一个分项目的实施过程中,并按照经甲方签字确认的前述文件、进度计划及甲方下发的工作任务单、甲方调整后的计划等分步实施,各项工作完成的日期以乙方提交该工作服务成果的书面报告之日为实际完成之日。

3、为配合市场变化,甲方可随时提出修改调整总体策划方案、创意框架思路方案、实施方案和工作进度表。乙方应当无条件的予以服从,并在接到甲方通知后5个工作日内向甲方提交修改好的总体策划方案、创意框架思路方案、实施方案和工作进度表。甲方无需对该调整增加费用。

4、乙方应就该项目整合推广成立××湖畔名居(暂定名)项目小组,该项目小组成员应包括资深策略师、资深策划师、资深文案、平面设计总监、设计指导、立体空间设计指导;另外,乙方必须成立本项目的专案小组。乙方应于本合同签订之日向甲方提供提供项目小组及专案小组人员名单,并经甲方认可,如乙方要调整该项目小组或专案小组人员,需提前5日通知甲方并取得甲方认可。甲方有权对该项目小组及专案小组人员的工作表现或业务水平提出意见,有权要求乙方更换,乙方应在接到甲方通知之日起3日内予以更换。甲方认可或更换意见,并不能免除乙方应承担任何责任。

5、乙方的专案小组人员,应充分配合项目良性进展,与甲方实行周例会制度,由乙方负责招集,双方共同确定整周的工作,有序安排进度。若需临时增加例会,甲方需提前48小时通知乙方,乙方需全力配合甲方。每会由乙方专人于会后3日内将记录整理的会议纪要交于甲方备忘,须加盖乙方公章。

6、每月应不少于一次召开双方高层工作会议,乙方须提交广告效果评估报告,检讨广告效果,以指导和调整项目推广的广告策略,乙方应按时于每月的1日提交月度、每季度的1日提交上一季度工作总结和下一季度工作计划,并于每年的1日提交上年度工作总结和下年度工作计划。为配合市场变化,甲方可随时提出修改调整工作计划,乙方在接到甲方调整通知后3个工作日内提交修改完毕的工作计划;当甲方有重大活动及综合会议时要求乙方人员参加,乙方必须积极响应并不准以任何理由推脱。

7、乙方负责人在开盘期前二个月及开盘期当月这三个月内,应有10天/月的时间在甲方指定现场办公,项目开盘后乙方必须有负责人驻场。费用均由乙方自行承担。

8、乙方现指定××为该项目的负责人,负责整个服务项目的安排、执行和与甲方的沟通、联络。该负责人向甲方所作出的任何承诺、保证、函件、签字、确认等均视为乙方的行为,均由乙方承担责任。

9、甲方现指定×××为该项目的负责人,负责整个服务项目的安排、执行和与乙方的沟通、联络。该负责人无权向乙方做出任何承诺、保证、函件、签字、确认等,无权减少本合同项下乙方义务或甲方权利,无权增加乙方权利、费用或甲方义务,任何承诺、确认等均须以甲方加盖公章的方式确认。

10、乙方应按照甲方提供的总体营销预算计划,编制相应的广告及活动推广成本预算及进行费用监控,并经甲方确认。

第六条 限制

在双方约定的服务期内,乙方不得再接受与甲方委托项目相同地段的其他公司房地产项目之任何广告推广业务。

第七条 服务成果形式和要求

1、乙方为甲方提供服务内容均须以文字、图纸、图片或其它形式的载体体现,各服务成果具体载体均应当为至少提供书面文本二套及电子文档一套;

2、乙方应对其向甲方提供的工作成果进行充分的说明,达到甲方工作人员可以充分理解。如甲方工作人员有提出异议,乙方应当负责给予充分解释。

3、乙方应当每月五日前,向甲方提交服务月报,其中应当包括当月计划、当月已完成的项目、计划履行情况、下月计划以及对已履行情况的分析、建议。

4、乙方提交的工作成果均须经甲方签字同意。如甲方对其内容提出异议的,乙方应当按甲方意见限期修改,直至满足甲方要求。对于紧急事项,甲方可通过电话、传真通知确认,并在确认后24小时内以特快专递的方式发出书面确认。经甲方确认工作成果,乙方对其文件承担责任,不得更改。

5、其他要求

(1) 乙方向甲方提交的各种策划、创意、设计、报告等文件,均应加盖乙方公章及设计人员、起草人员以及审定人员的名称,并应当通过直接提交或特快专递邮寄的方式送达甲方,甲方不接受其它任何形式的送达。

(2)以上文字、图片、载体均为设计图纸及样稿,该设计图纸应当清楚明晰,并注明其适用使用的媒体,其相应的电子版本可以直接被广告公司、媒体或印刷企业等用于制作菲林(底片)。

第八条 双方权利和义务

(一)甲方权利及义务

1、双方合作期间,甲方应积极配合乙方,及时提供乙方所需的甲方所持有的各类图片和文字资料,并应对上述资料的准确性和完整性负责。乙方应于本合同签订之日起7日内向甲方提交所需资料明细,经甲方确认后,甲方于15日内提供。

2、甲方有权对乙方提交的策划思路、广告方案、设计稿和所有乙方所提交的工作成果提出修改意见和建议,乙方据此在甲方指定期限内进行修改、调整完毕,直至甲方签字认可后方可定稿;若乙方修改或调整三次后仍未达到甲方的要求,甲方有权单方终止合同,双方按已履行的期限及本合同约定的月费用结算,除此之外,甲方不再承担其他任何责任、赔偿等。

3、甲方应及时在双方商定的工作时间内审定乙方每一步的策划、设计方案,并监督乙方设计工作的进度、质量等,指导乙方工作,并最终签字定稿;若乙方原因使设计工作的进度、质量受到影响,甲方有权单方终止合同。甲方未在规定或商定工作时间内对乙方提交的工作成果进行审定的,并不视为甲方对乙方工作成果的认可。

4、如因乙方原因不能按照计划报纸(包括出现错版、错时、错稿等情况),由此导致甲方的经济损失,甲方有权要求乙方承担当月服务费的50%作为违约赔偿金,并对因此给甲方造成的损失,甲方有权追偿;如属乙方原因造成对甲方项目的负面报道达3家媒体以上转载、或引发2户以上购房者诉讼或投诉等事故的,甲方除按上述方式处理外,同时有权解除本合同。

5、甲方在媒体规定最后送稿时限并预留乙方修改时间前提下,有权利随时要求对稿件进行修改。但若签字定稿后,甲方再次提出修改,由此而产生的一切相关费用应由甲方承担。乙方根据甲方签字稿输出胶片以后,若甲方再次提出修改要求,乙方根据修改稿重出胶片所发生的费用,并经甲方确认后,由甲方承担。

6、甲方在提出各种正式建议与意见时,应采用书面方式,以增进沟通之效率,及未来之查证。

7、在乙方按甲方确认的进度和计划完成工作,并向甲方提交工作成果,且经甲方认可的前提下,甲方应按照本合同规定,按时向乙方支付服务费。

8、乙方依据本协议所完成的工作成果的知识产权归甲方所有,乙方向甲方提供的一切策划、创意、设计等工作成果,一经由甲方审核、确认并采用,其使用权、着作权(版权)、载体所有权等权利归甲方所有。甲方有权用于广告、对外宣传以及再转让等,而无须向乙方支付任何费用。

9、如有不可控的意外情况发生,甲方有权根据情况暂停当月的广告推广活动,而不需向乙方支付当月的相关费用。

(二)乙方权利和义务

1、乙方承接甲方广告业务,应尽职尽责为甲方服务,按时、按质、按量完成甲方委托的各项策划、设计、制作等业务,所有广告需甲方同意并签字后才能或实施;在推广活动中乙方应为甲方的相关资料保密,如因乙方因素造成损失的,乙方应承担相应责任。

2、乙方应按本合同约定主动提前向甲方索要各类工作所需甲方持有的相关资料,在甲方向乙方提供相关资料的同时,乙方签字确认,并妥善保管,如果出现重要文件泄漏或丢失,乙方应赔偿给甲方造成的损失并承担法律责任。乙方应提供报纸打样稿给甲方确认颜色偏差,若因乙方工作缘故导致成品与甲方确认之正稿不一致,从而致使甲方受损,乙方应赔偿给甲方相应的损失。

3、乙方所有策划方案及相关建议、文案须以书面形式向甲方汇报,合同内所有服务内容都要经过甲方签字认可。

4、经甲方签字确认后的作品,原则上不得进行修改。若因特殊原因需修改,双方应协商解决,若因甲方原因延误时间造成损失,乙方不承担相关责任。

5、未经甲方同意,乙方不得将本合同项下工作单项或全部转让或另行委托给第三方或与第三方合作。若因乙方因素而给甲方造成损失,乙方承担相应责任。

6、乙方保证向甲方交付的各种策划、创意、设计成果均由乙方独立创作完成,必须符合国家相关法律法规,并保证向甲方提供的策划、创意、设计、方案等服务和作品的内容,包括所使用的图片、标志、用语、音乐、肖像、表现形式等均合法取得,保证有权使用并可用于甲方项目的使用和广告,乙方不得侵犯他人的知识产权、肖像权等权利,如有侵犯他人权利或违反相关规定的,由乙方承担责任、费用和行政处罚。若因此给甲方造成损失的,由乙方承担全部赔偿责任,包括但不限于:诉讼费、仲裁费、律师费、鉴定费、公证费、差旅费等,如甲方为继续使用而支付使用费的,该费用由乙方承担。

7、乙方保证向甲方提交用于对外宣传的文案及图片符合政策法律规定之要求,若因此给甲方造成损失的,由乙方承担责任。

8、在本合同终止时,乙方须将所有创作物料(即包括印刷胶片及打样、报纸及其他媒体的输出内容以及项目图片设计稿、画稿、制版、输出MO、胶片及CD等)交回甲方。

9、乙方应对其策划创意、活动等的内容负责,保证其合法性,不得侵犯第三方的合法权益。如有侵权等行为,责任及赔偿均由乙方承担,甲方不承担任何责任及赔偿。

10、乙方未经征得甲方同意,不得改动甲方提供的文字资料及相关图纸,否则一切后果由乙方承担;

11、对于每一项设计,乙方应当按期向甲方至少提供二套不同设计(包括方案、说明和草图),各项设计应当明确其制作所需的材质、颜色等具体要求。由甲方选择或提出意见,乙方应当根据甲方意见并在甲方指定期限内修改完毕,经甲方确认设计后出具图纸。甲方有权要求乙方对其设计方案进行修改或重新设计。

第九条 声明与保证

本合同的签订及合同中所确定的各服务项目,并不视为由乙方独家服务,甲方有权在合同期限内根据需要将部分或全部服务项目委托其他人,甲方亦有权通知乙方而减少服务项目,服务费用相应减少。

第十条 违约责任

1、除不可抗力原因或本合同另有约定外,甲、乙双方应严格遵守本合同的条款,否则,违约方须承担违约责任。

2、在合同期内,若乙方的工作不能满足甲方的要求的,累计或连续发生三次以上的,甲方可解除本合同。

3、乙方不能按合同约定之要求及期限或甲方调整后的期限按时完成各项工作,包括乙方未按甲方或合同要求及时、准确提供甲方所需之稿件、电子文件、胶片、BETA带等创作成品的,或相关方案、策划、平面设计等或其他迟延提供服务的行为,均视为乙方违约。每逾期1日,甲方有权按违约当月服务费的千分之一向乙方收取违约赔偿金,并承担因乙方迟延交付工作给甲方造成的全部损失。逾期达10日的,甲方有权解除本合同;除此之外,如乙方所服务内容非因甲方原因发生三次以上迟延交付情况,乙方应当向甲方承担合同总金额千分之一的违约赔偿金,发生五次以上,甲方有权解除本合同。

4、若乙方未能按本合同约定完好归还甲方提供之文件材料,每逾期1日,应向甲方支付违约赔偿金人民币500元。

5、若乙方违反本合同第六条的约定,在接受甲方的委托后,又接受与甲方委托项目相同地段的其他公司房地产项目之广告推广业务,则甲方有权解除本合同,乙方应按本合同总金额的20%向甲方支付违约赔偿金。

6、合同期内,如因乙方原因造成甲方损失或损害甲方商誉的,甲方有权解除本合同;

7、乙方违反本合同其它约定的,经甲方书面通知限期改正或履行,而期满仍未改正或履行的,甲方有权解除本合同。

8、除本合同另有约定之外,因乙方原因解除本合同的,乙方应向甲方支付本合同总价款20%的违约赔偿金,对因此给甲方造成的损失,乙方应承担赔偿责任。

9、甲方有权从应支付给乙方的款项中直接扣除乙方应承担的违约赔偿金等款项,如不足赔偿甲方的损失的,甲方有权继续向乙方追偿。

10、本合同履行期限内,甲方可随时提前30日通知乙方解除本合同,双方按已履行的期限及本合同约定的月费用结算,除此之外,甲方不再承担其他任何责任、赔偿等。

第十一条 合同终止和解除

(一)有下列情形之一的,合同权利义务终止

1、本合同因已按约定服务内容履行完毕而自然终止;

2、本合同经双方协商一致而终止;

3、本合同约定的其他解除终止合同的情形;

4、法律法规规定终止的其他情形。

(二)因违约而终止本合同

1、除本合同另有约定之外,由于乙方违约造成本合同不能履行或不能完全履行,如果甲方认为本合同已无必要继续履行或乙方在收到甲方要求其纠正违约的通知后仍不纠正其违约行为,则甲方有权向乙方发出解除本合同的书面通知,该通知自到达乙方时生效,乙方须按本合同总金额的20%向甲方支付违约赔偿金,甲方有权直接在应向乙方支付而未付款项中直接扣除乙方应承担的违约赔偿金,违约赔偿金不足以弥补甲方损失的,甲方可继续向乙方追偿。

2、除本合同另有约定之外,由于甲方违约造成本合同不能履行或不能完全履行,如果甲方在收到乙方要求其纠正违约的通知后仍不纠正其违约行为,则乙方有权向甲方发出解除本合同的书面通知,该通知自送达甲方时生效,甲方应向乙方支付双方确认已完成工作量的款项,并按本合同约定承担违约责任。守约方依据本款规定解除本合同,并不影响其追究违约方的违约责任的权利。

第十二条 保密条款

1、未经合同其他方书面同意,任何一方对本合同和各方相互提供的资料、信息(包括但不限于商业秘密、技术资料、图纸、数据、以及与业务有关的客户的信息及其他信息等)负保密责任,并不得向任何人披露上述资料和信息,但正常履行本合同项下义务的除外。

2、任何一方泄密导致合同其他方遭受损失的,泄密方应按违约当月服务费总额的20%向合同其他方支付违约金,违约金不足以赔偿合同其他方损失的,应按合同其他方的实际损失赔偿。

3、本保密条款具有独立性,不受本合同的终止或解除的影响。

第十三条 适用法律条款

本合同的订立、效力、解释、履行和争议的解决均适用中华人民共和国现行法律法规。

第十四条 争议的解决

凡因执行本合同所发生的或与本合同有关的一切争议,合同各方应通过友好协商解决;如果协商不能解决,可向甲方所在地的人民法院提起诉讼。

第十五条 其他

1、合同一方按照本合同约定向另一方送达的任何文件、回复及其它任何联系,须用书面形式,送达本合同所列另一方。

甲方根据本合同发出任何通知书予乙方,可发送致如下地址:

地址:××× 邮编:×××

乙方根据本合同发出任何通知书予甲方,可发送致如下地址: 地址:××× 邮编:×××

2、双方约定采用邮政特快专递的形式寄送通知书,寄出48小时后即视为送达。

3、本合同如有未尽事宜,经双方友好协商,可另行签订补充合同。

4、本合同一式肆份,甲、乙双方各执贰份,每份均具同等法律效力。

5、本合同自双方签字盖章后生效。

篇3

房地产的发展带动了广告行业的迅猛发展，广告的出现也帮助房地产行业实现其经济价值，纵观各种类型形式的广告，开放商也是眼花缭乱，无从抉择，本文就举例DM广告设计对房地产推广的作用。

一、房地产广告设计分析

在生活节奏日益加快的现代社会里，人们都渴望有一个温暖舒适的设计合理的家，这在一定程度上加大了房屋设计者、宣传者和销售者的工作量，房地产广告是现代社会人们对于商品的一种渴望了解和需要挑选的一种需求下产生的，他是经济社会的产物，同时也是一种文化现象，房地产的本性体现着经济社会的特征，同时广告又是一种现代社会人们对于文化层面的需求。市场竞争激烈带来产品的日益同质化，促使其核心产品发展成为品牌，随着房地产市场的发展和壮大，品牌的营销己经成为一种事实，特别是相对成熟的地产，有实力去投入品牌经营是最大的受益者，地产品牌的塑造和发展以及利用品牌是研究的重要课题。房地产的品牌效应针对的是受众内心的趋同性和对于品牌的客观依赖性，研究房地产的品牌文化是人性化诉求的必然要求。

二、房地产营销各广告媒介差异

房地产商以及广告商在对一个项目进行整合营销的广告的计划时，都注重对策略的研究，一般都是用有限的营销资源，用最少的投入换取最大的回。这就是媒介组合策略。房地产项目一般是2一3年，媒体组合首先考虑的是这个有效期。不同时期，必须要用不同的媒体的组合。下面介绍四个阶段媒介组合和每个阶段的不同服务目标。

（一）第一阶段：销售准备阶段

广告在房地产项目宣传的前期，宣传更倾斜于扩大项目知名度。尽管不同的项目都会在不同的工程阶段开始宣传，但对房地产商而言，他都会在内部认购期、预售期之前就进行广告宣传。因为该阶段，工程施工刚开始，销售工作正处于准备阶段，而且项目现场一般的展示条件也不成熟，所以这个阶段选用传播快、传播面较广、影响大的大众媒体来广告效果最好，例如：户外（高炮）、报纸等等。这一阶段主要就是要迅速树立项目形象、并提高项目品牌的知名度。广告的频率因项目不同而有差异。

（二）第二阶段：开盘强销期

随着工程进度有所变化，广告也进入猛攻期，配合销售工作的全面展开工地形象也已经建立，这时给人一种工程加速建设的感觉。项目开盘前后，广告宣传配合“加热”，广告频率及媒体选择面都有大幅度增加。的户外广告以外，还往往采用多种媒体一齐信息：例如：报纸，网络，电视，DM直邮，广播，参加展会等多种形式展示，高频率以鲜明的形象、强烈的广告攻势达到撼动市场，以广告为先导，吸引客户的到来的目的。

（三）第三阶段：销售持续期

广告强销期过后进入巩固期，新增客户会比较稳定，通常是维持在一个相对平衡的数量曲线上，这时广告应相应降温，只需要保持相对稳定的频率出现，如果达到当期销售目的，就足为二次小盘做铺垫。这时期的广告除了选用户外和报纸、网络外，还会选用告知功能较好的短信、DM直邮、广播、POP等，做到广告内容全面详解项目优势，如：户型设计的优势、区位交通的优势、配套设施的优势、自然人文环境的优势等，必须突出本项目强于其他竞争项目的特征，让客户产生信赖和满足感。

（四）第四阶段：尾盘销售期

广告进入这一阶段的项目，广告目的就是告知，只是告知的内容和第一阶段的内容不同，该阶段告知的不是项目形象，乃是项目所剩数量不多，各种价格优惠，欲购从速的信息等等。该阶段的广告重点要以优惠促销、尾盘余房为主，这一时期的广告内容必须更加直白，不需要太多创意，频率也可以减弱，最后慢慢停止广告。该阶段选择的媒体，往往以直效和费用较低的为主，如短信、DM直邮等。

三、房地产DM直邮的作用

（一）推广项目信息

DM直邮的首要任务就是推广商品，决定是否买是看广告的信息的真实度和感染力，DM直邮广告对房地产的作用也是最终产生消费行为。推广商品信息来提高开放式的知名度。让项目信息准确地传递给消费者，就依靠恰当的DM直邮广告设计。DM直邮广告设计的好，不仅能将商业信息传播地范围广，同时传播的有效性也很高。

（二）联系开发商与消费者

DM直邮重要的要素就是DM直邮能够帮助开发商增强与消费者的联系，还可以提升消费者对开发商的信任度。开发商越来越重视与消费者的沟通互动，便开始借助沟通性强的媒介，如：手机，网络等新媒介来发表商品的服务信息。沟通不仅可以消除距离感、增强信任度，也无形中增加了消费者对某一品牌的忠实度、喜爱度，起到稳定固定消费群的作用。

（三）促进项目销售

房地产行业最主要也最直接目的就是成交，因此整个推广活动，都必须要围绕促进成交来进行，房地产开发商不管用何种媒介来宣传、做广告，他最终目的就是盈利。DM直邮广告的设计不断的变化，也正是为了在不同时代里，适应新的经济环境，便于更好的为商家牟利。但是也有很多原因，让DM直邮不能发挥巨大作用，包括：消费者对媒介本身的不信任，媒介的权威性不够，是影响DM直邮产生经济价值的能力最主要也是最直接原因。

篇4

改革开放以来，中国城市发生了翻天覆地的变化，房地产业得到了飞速的发展，尤其近十年来，房地产行业更是成为国民经济的重要支柱产业之一。房地产业在发展的同时也催生了大批广告公司从事房地产广告策划与设计业务。在物质生活日益丰富的今天，房地产广告不仅仅是房地产主的促销手段，它正逐步的演变成一种独特的文化现象，房地产广告所具有的内涵表现，也使其越来有活力。

一、地域文化

地域文化是指特定区域历史悠久、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是某一地区的生态环境、民风民俗、传统习惯的文明表现，包括长期形成的历史遗存、文化形态、社会习俗、生产生活方式等。它在一定的地域范围内与当地环境相融合，因而打上了地方的印痕，有一定的独特性，地域文化中的“地域”是文化形成的地理背景，地域不同产生的文化氛围自然有所区别，文化氛围又影响着当地人们在思维观念、道德意识、价值取向、生活情趣等各方面的表现。

二、地域文化对房地产广告的影响

1、增进地域认同感

在新的传播环境下，广告本身的语境和其文化内涵的增加，使它对于文化信息的传递作用越来越大。地域文化是历史积淀中提取的文化珍定，它不仅集合了劳动人民的智慧和他们对生活的感悟，更是人们对于地域归属感和统一认同感的来源。从一天的基本三餐，生活的基本必需品形成个人的生活观、价值观、世界观，都受到文化的影响。房地产作为特殊商品，区域性较强，投放规模较大，为一定区域的人们提供家园、商铺、写字楼等场所，其推广的产品与人们生活息息相关，是传播文化，增加人民认同感和归属感的很重要的方式。

2、传播文化的时代新意

地域文化中的物质元素和精神元素在新时代环境中也在发生着不断的变化，传承与发扬过程中增添了现代化的诸多印记，房地产广告要能够及时敏锐的察觉到这些变化，在广告语中适当运用新词汇、新元素，配合时代环境变化，以庞大的消费者为传播对象，让更多的人直接感受文化的新的表现形式和深远内涵，在潜移默化中引导人们接受广告传递的深层含义。也凸显房地产广告在传播文化方面的积极作用与影响。

三、地域文化在地产广告设计中存在的问题

1、文化曲解

广告是艺术创作的一种方式，它可以用各类元素传达更深层次的内涵，因此在对地域文化元素进行应用时，需要真正理解其意义和内涵。当前的房地产广告中，有很多把对文化概念的营销方式演变成了对文化概念的炒作，宣传让人眼花缭乱，甚至有些为强调项目的高品质在广告文案中频繁使用带有“炫富”、崇尚奢靡意味的词语，或是误用皇权和等级观念，这种推广方式，实际上是对文化的曲解和误用。

2、硬性嫁接

房地产广告越来越频繁使用地域文化元素，文化元素已经成为广告创意中不可或缺的素材，但是一些创作者盲目追求短期利益，只以文化作为商业利益的工具，不正确理解其内涵，导致应用僵化、表象化，作品主题思想与形式表达不能形成统一的现象时有出现，创意无法延展，表达牵强，缺乏活力，不能真正的实现与消费者的互动。房地产项目、房地产广告与地域传统文化元素三者之间只有真正实现了相互合作、整合一体，才能使广告吸引人、有说服力，房地产才能实现销售最佳效果，地域文化才能得以更好的传承。

3、运用局限

地域文化的应用主要体现在人与自然统一的美学文化和文物等物质要素，倡导家庭精神，时下的广告设计中仅仅利用了某些有利于调动消费者购买欲望的生活场景文化元素，元素运用不够，构思狭隘，广告需求点和符号载体相对有限。呈现的作品也大多关注人与自然关系，个人身份地位等，造成了运用的局限性，也容易引导消费者错误的价值观，我们应该将更为广泛、更优秀、更深层次的地域文化内涵应用于房地产广告中，为其传承和发扬搭建好更好的平台。

四、地域文化在房地产广告中应用的建议

1、深度挖掘地域文化，扩充资源

地域文化元素丰富多彩，为广告设计提供了大量各式各样的宝贵资源，要使房地产广告具有地方特色，除了已经常为人使用的共同元素外，还要更多地发掘各地土生土长的民风民俗，风土人情、历史文脉等文化，形成与时俱进、科学合理的新中式房产广告设计思路，促进本地区房地产广告业的水平提升，传承地方优秀的传统文化精神，推动城市的理性健康发展。

2、充分利用元素特征，凸显个性

房地产市场竞争激烈，广告界的抄袭情况比较严重，观点不突出，无法体现广告的差异性，将区域文化元素和目标消费者通过具有独特地域文化特征的广告紧密相连，才可以突出商品的个性化特征。

3、传统元素改良创新，塑造品牌

地域文化元素中传统元素众多，在应用的过种中还需进行不断的创新改进，才可体现文化元素的时代感。商业房地产广告设计的目的性强，目标群体明确，就是为了楼盘的顺利销售，因此地域文化的注入必须符合项目的品牌定位，视觉表现要与项目的建筑规划风格保持一致。在具体元素的使用上要做到合情合理，要结合当下的时代背景有选择性和创造性地加以改造利用。五、结论房地产广告作为具有一定地域性的设计媒介，在设计的形式和语言上有自己独特的特征，这就要求在设计上要反映地域的文化特征也要符合现代人的审美及内在情感的需求。设计者需要立足本土文化之上对其深入挖掘，利用一些时代的手法对文化进行新的演绎形成带有鲜明个性的本土化设计语言，将商业和文化紧密结合才能促进消费的同时推动区域文化的传播。

参考文献

[1]关利萌.地域文化在旅游地产广告中的运用研究[D].云南艺术学院,2016.

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有效的色彩设计是优秀的房地产广告产生的重要因素。因为色彩最直接的刺激着广告受众的视觉神经。“据调查，人们在首次接触到一个人、一个环境、一个商品后，90秒内就会做出一个潜意识的判断，而这种判断的依据有62%-90%是依靠色彩感受。”①所以说色彩设计最直接的决定这个广告是否能吸引受众，是否具有感召力。

房地产广告设计一般包含三个主要元素：色彩、图像、文字。这三个元素中，以色彩最为重要，因为它是第一时间传达到消费者那里。消费者对色彩是相当敏感的，当他们看到这个广告时，最先被吸引注意力的就是色彩。如果被吸引住了，才会看图片，最后才是广告文案。这是个循序渐进，一环扣一环的过程。所以在竞争激烈的房地产行业，要是一个楼盘广告有明显区别于其它楼盘的视觉特证和富有促使购房者付出行动的诱惑力，那就成功了一大半了。提高购房者对此楼盘的品牌意识能力，或者想创造出一个品牌，都离不开有效的色彩设计。

一、色彩在房地产广告设计中的重要作用

色彩在房地产广告中是不可缺少的重要因素。色彩能给设计增添了活力，它能引起人们的注意，并激起受众的情感反应。它能帮助设计师在页面中组织元素，将人们的视线从一处带到另一处，将元素按类划分，将性质相仿的单元组织到一起，解读信息中的某种文字并有助于观者获取他们想要的信息。②

1、色彩能吸引受众对广告的注意力，色彩最先刺激人的视觉神经，提高记忆效果。有关统计资料表明，彩色广告的注目率是黑白广告的15倍。消费者对彩色广告的注意力要比黑白广告的注意率高很多，其中暖色调较之冷色调更宣有吸引力。所以色彩比文字更绘声绘色，更能吸引人的注意力。其中暖色调较之冷色调更富有吸引力。有效的色彩对房地产广告具有很强的装饰性，常常能吸引受众能长时间的注目。即而把广告中所想要传达的信息，传达给受众。

2、色彩不是孤立存在的，它与很多因素关系密切。好的色彩既要体现出楼盘的特色，展示出楼盘的最美一面，通过色彩感受刺激消费需求；又要与当地环境、气候、欣赏习惯等方面相适应，比如说青岛这个地方的天空很蓝，如果是户外广告牌就应尽量避免使用接近天蓝色的大色调；还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于层次感和美感。

3、广告色彩具有象征作用，它能体现楼盘的特色。通过分析和设计适合楼盘的色彩，使消费者更易辨识和产生认同感。从广告中产生一种真实感，促使受众对广告中所宣传的内容产生好感。借助色彩的魅力就可以达到宣传广告主题的作用和目的。使消费者一看广告的色彩，就能想起相应的楼盘。

二、色彩设计在房地产广告中的表现方式

1、单色式设计。所谓的单色设计并不是说用完全单一的色彩，一般是设定一个主要色彩，也就是底色。然后再根据楼盘特色选取配色。不同的颜色会传达出不同的视觉效果，它会影响消费者对楼盘的印象度和记忆度。用这样的表现方式在色彩上能够较容易地掌握整体统一性的问题，使楼盘的形象更为鲜明，使广告更具视觉冲击力。纵观很多房地产广告，很多用此表现方式。一般来讲设计者大多用沉稳、易于被人接受的色彩，而强烈、艳丽的色彩很少被用到。

代表楼盘广告：中建文化城；金康·熙城

中建文化城广告的设计者用淡淡的黄色的主色，再结合红色为配色。很贴合的反映出“文化城”的文化韵味，色彩的准确设计能更好的传达客户想要传达的主要信息以及更易被人们理解。

金康·熙城广告的设计者用沉稳、高贵的深蓝灰为主色体现写字楼的商务性，浅灰色体现写字楼的高贵大气。

2、调和式的设计。调和是色彩经过处理，使杂乱的矛盾的色彩形成谐调统一，呈现出色彩的丰富美与和谐美。调和是对色彩对比而言的， 没有对比就无听谓调和， 画而上相互对立的色彩必须经过艺术的处理， 使杂乱的矛盾的色彩形成谐调统一， 才能呈现出色彩的丰富美与和谐美， 色彩的调和便是呈现和谱美的手段。③调和的色彩往往会给人以赏心悦目、和谐、柔和的感觉。在温和性、柔软中传达我们想要传达的信息。

代表楼盘广告：海信·都市阳光；新城绿洲

3、对比式设计。用对比的手法一般是为了突出楼盘，以吸引顾客，促进销售。设计者一般对设计的底色与文字色、商标色等做出繁简对比、华素对比、冷暖对比等，采用不同的对比方式能取得不同的视觉效果。形象色彩的对比会激起受众的视觉刺激感，容易产生刺激、新鲜的视觉印象，从而加深受众对这个广告的记忆。

代表楼盘：金康·熙城

4、强化色设计。使用比较激烈刺激的颜色，让人一眼就看到，比如柠檬黄、橘黄或玫瑰红等鲜亮的色彩，这种表现方式在一些针对年轻的购房群体的楼盘广告中经常见到。

代表楼盘广告：葛林楠；万达·锦华城

5、异化式设计。为了突出楼盘形象，采用与楼盘颜色相对立的色彩来进行设计。这样的表现方式结合在广告物料上实施，更能凸显出广告楼盘形象。

代表楼盘：城南公馆

6、同化式设计。采用与楼盘颜色相同的自然色为主要色彩，这种设计方式可以更好的贴合楼盘独有的特色更加有亲和力。

代表楼盘：城南公馆

三、现代房地产广告的色彩设计趋势

1、固定统一的色彩设计新趋势。现在的房地产广告很多都开始用固定的色彩进行推广，而且为了形成强烈持久的视觉效果，这类广告往往用报纸的整幅版面作为支撑。固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识，同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。

代表楼盘广告：柠檬丽都；格蓝·康都

抢眼的柠檬黄，让柠檬丽都脱颖而出，“黄”到让其它一些楼盘甚至都不敢去沾染黄，深怕一旦用 “黄”就会被购房者误以为是柠檬丽都的广告。

而当一个以黑红两色为宣传主调的楼盘启动时，“格蓝·康都”这个名字则泛着一种深沉尊贵的味道，而那抹蓝透了半边天的格蓝·康都的蓝不禁让人有种看色辨楼盘的感觉。

2、回归传统文化色彩成为房地产广告设计新趋势。我们常见到的地产广告中，大多都是用了代表高贵的深颜色灰底再加各种简单装饰图案组成的高雅色调的欧式色彩风格的房地产风格。而现在很多设计者开始回归传统文化色彩。回归自然、回归传统文化的色彩风格将继续成为流行趋势。

代表楼盘广告：文化园；盛世皇苑

文化园以青砖的颜色为主要色彩，突出了此楼盘在文化东路，靠近各大高校，散发出书香底蕴的味道。

而盛世皇苑的主要色彩为红色，是一种稳而单纯、清淡高雅的色调。在古代皇宫寺院用用黄、红色调，红、青、蓝等为王府官宦之色，民舍只能用黑、灰、白等色。房子对于很多人来说是个奢侈品，所以做楼盘广告务必有大气之感。所以使用这个朱红的色彩则很恰当的体现出一种大气、高贵、奢华传统色彩的感觉。

四、色彩设计在房地产广告中的注意事项

在房地产广告设计色彩我们需注意的是，对色彩的使用要仔细推敲，切不可使用色彩时过多过滥，使人眼花缭乱，只识别色彩而忽视了开发商想宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少，而关键在于色彩设计是否合适。而且，有效的色彩会增加购房者的舒适感，还能使此广告能与其他的类似楼盘中脱颖而出，从而更好更快的销售房子。

1、紧密结合楼盘的特色和自己的创作理念，正确地选择色彩。色彩是人的视觉最敏感的东西。主要的色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩的设计要总体协调，局部对比。因为色彩具有象征性，例如：例如看到红色，联想到喜庆的事，从而感到高兴、热情等等；看到金黄色是代表华丽、高贵和奢华等等；看到绿色感到生机勃勃、有活力和希望之感。合理设计色彩的这些特性，可以使我们的广告具有深刻的印象，从而提升楼盘的品牌形象。

2、根据设计概念和楼盘属性确定色彩布局和色彩搭配。色彩设计是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的设计上，可以根据表现内容的需要，分别采用不同的色彩布局和色彩搭配。

3、使用合适的色彩来突显楼盘的独有的识别性和品牌感。同时要敢于突破一般的色彩组合方式，使色彩设计给人以新颖独到的感觉，以把产品推销出去。而柠檬丽都用柠檬黄来表现，使整个广告一下从众地产广告中脱颖而出，取得了极强的视觉效果。

4、根据受众群体的年龄段、收入和生活环境等的不同来适当的设计色彩。比如对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低的高雅灰色调，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。

结论

综上所述，色彩在房地产广告设计中占有重要的地位。要创造性的设计色彩来增强视觉冲击力，加深受众对色彩的记忆力，并使设计的冲击力最大化。从而达到更好更快的销售商品的目的。

注释：

①[美]肖恩·亚当斯、诺林·盛冈和特丽·斯通编著，于扬译：《色彩应用》，中国青年出版社，2007年版，第98页.

②[英]盖文·安布罗斯和保罗·哈里斯编著，杨文俐译：《创意设计元素》，中国纺织出版社，2004年版，第155页.

③ 周大正：《略论色彩的调和与调和色及色彩调子的变化》，《西北民族学院学报》，1987年第1期.

参考文献：

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广告创意者在执行广告设计之前都会对该次广告活动以及广告的主要目的做全面深入的思考与抉择，它是一个思维严密的计划过程。广告创意者也会随着自己知识和经验的积累和日渐丰富对整个广告的策划和后期的广告设计执行越来越考究和成熟。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。

近年来,我国房地产业蓬勃发展,各种营销理念和营销手法推陈出新,但随着房地产行业进入微利时代,各房地产公司逐鹿申城,楼市风云,瞬息万变。激烈的竞争,严峻的考验,使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产营销策划经过几年的探索,开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销策划的价值,但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵,在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。纵观现今楼市营销策划,许多地方仍值得深思。

一、商业广告策划定位

1.相辅相成的广告策划与广告设计

在进行广告策划之时，要从思维上要有科学的新观念，力求是广告策划与创意得以充分发挥。首先，广告是市场营销的一个环节，广告策划可以帮助市场营销顺利有效的进行。对于企业来讲，要先利顺内部环境中各部分的关系，有利于广告策划的顺利开展。广告的作用尽管不可忽视，但必竟也有一定的局限。而且在市场营销中的广告策划活动会受诸多因素的影响。? 转

2.以消费者为中心

企业从一开始的生产就应该认识到，生产什么、生产多少？不是企业自己说了算，而是由消费市场中的消费者说了算，也就是说，要有充分、客观的市场调查数据和可靠的信源。企业只有生产了适销对路的产品，才能真正实现顾客的需求，最终实现赢利的目的。从这一点上我们可以清楚的认识到，广告是市场营销的一个组成部分，因此，在进行广告策划和广告设计时，也必须树立起以消费为核心的意识。而且，每一次广告的策划与设计执行都必须紧紧抓住能满足消费者需求的核心利益和核心价值。找到产品与消费者，广告与目标受众等因素之间的内在关联性。

3.调查分析，有效执行设计

分析的准确与否有两方面的因素，一是广告策划之前的市场调查资料收集的可靠性和准确性，二是，调查分析方法的科学性、有效性和及时性。对广告设计的有效执行同样也需注意两个方面，一是广告设计人的专业水平和审美水平决定广告作品的视觉和心理效果，二是广告设计人员的文化、生活经验等知识的综合积累，直接决定他们根据具体的广告活动目的制定和执行出高质量的广告创作作品，使广告信息得以有效传递。另外，广告在设计时也要根据消费者对信息理解和需求观念的转变即时地改变对广告策划意图的信息传达。

二、具体在房地产营销策划中的应用

1.房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段

2. 科学的市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的,面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。

3.策划应实事求是,避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重广告品质,重视广告策划创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中,口碑同样可以作为重要的传播渠道,取得理想的传播效应。

5.加强专业培训,提高责任感

加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。

参考文献：

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近年来，我国的房地产市场正在进行大步的“前进”，每年的房地产投资的增长率高达20%，并且在全社会固定资产投资中所占的比例也越来越高。随着我国进入私有房产的新阶段，与之伴随的是我国房地产产业的井喷式发展，同时给予了其无限的活力。 但相对房地产产业的日趋完善，与其配套的房地产广告却因为起步晚，体系跟不上房地产产业的发展速度，所以表现出的问题很多也很突出。

一、房地产广告的问题

1.无底线的夸张，掺杂着欺骗的成分

人们在日常生活中经常看到或听到关于房地产广告的信息，但在其所吹嘘的美轮美奂的背后却经不起人们的“较真”，虽然大多在现实中都有的，但是却完全不是宣传画或想象的那个样子。例如在2008年蔡明、郭达在春晚上合作的关于房地产广告的小品《梦幻家园》中表现的那样。“一百多棵参天大树”原来只是几棵“小树苗”，“小区中飞着天鹅和池塘里的鱼”原来是虚构的，最后的买房送家具原来仅仅是提供运送服务。这些不仅仅是小品中刻意夸大的，现实生活中确实有很多都类似的例子。所谓的“智能化小区”就是在小区门口安装个监控器，“距离地铁站仅仅10分钟”其实是在高速公路附近，还有许多关于“顶级豪宅、海景房”等其实就是地方比较偏远的普通民房等。

2.对概念进行炒作

作为一种新的营销方式，概念营销主要是在某些无形或有形产品或服务的基础上利用现代媒体向消费者进行宣传、影响，给予该产品或服务丰富想想象内涵和定位，这样可以广泛吸引消费者的眼球，最终影响消费者的消费方向。

可是，在房地产市场，真正能满足消费者需求的概念营销少之又少。开发商通常杜撰一些带有文化品味的某种概念，反复进行炒作，吸引消费者注意。从全国上下不断出现的CBD（Central Business District ，中央商务区）可见一斑。相继在北京、上海、武汉、成都等众多大城市都出现了CBD，甚至在二、三线城市都出现了所谓的“中央商务区”。但随着广告商的不断盲目的重复概念与编造概念，也促使消费者越来越成熟，他们开始更加注重整体计划、服务质量、性价比等。面对当下的消费者越来越清醒，所以如果开发商继续用炒作概念来获取消费者的关注可谓是是自讨苦吃。

3.凸显“土豪”气质

虽然目前政府号召节俭，反对浪费。但是纵观中国现阶段的房地产广告，几乎多半都用上了“府邸”、“御用”、“城堡”、“帝王”等众多彰显品质与奢侈的词语，从侧面向受众“说教”了人应该享受高端的生活，虽然这种高端的生活的确影响这一部分人的生活方式和审美情操。但是其宣传的“土豪”品质的生活不仅是国家所不提倡的，而且我国现阶段的人还是以普通人为主，很多人没有能力买这样的豪宅，甚至连最普通的房子都买不起，所以在房地产广告商们应该从大多数客户的实际出发。对顾客特征和客户需求做出明确的把握。另外，相关监管部门也要加大审核力度，对于不符合法律法规或者不符合当下环境的还要做出必要措施。

二、房地产广告问题的解决策略

前期市场调研，确立目标消费群体是广告创作的首要依据，也是后期产品定位、广告推广的重要尺度。只有充分了解目标消费群体、竞争对手、自然地理环境等具体问题才能更好的实施房地产开发的可行性决策，并且有针对性的完成广告创作。房地产营销首要考虑的应是购房者的需求 ， 明确目标市场 ，然后根据目标市场的购房者需求造房 ，最后才是通过广告策划制订出可行性广告。同一房地产商可以选择多个目标市场 ，目标市场的不同 ，也必然使广告策略有所不同。广告策划区别于一般的销售，而是强调营销，销售是以产品为角度向受众推销自己生产的产品，而营销则是以市场为导向，以销定产，使产品能够满足消费者的需求，从而达到销售的目的。因此房地产广告必须在市场调研的基础上，以目标市场为依据， 才能取得最好的效果.

1.深入了解物业本身的特点和内涵

评估一个房地产广告的质量关键之处在于是否能够体现出物业本身的特点和内涵，项目的主题特征 、 产品特征 、 创意表现固然重要，但将有效的物业信息传递给消费者，才能够真正达到广告的传播目的。追求华而不实、不注重实效的地产广告根本不能很好的吸引消费者的目光，因为它不能体现出物业的特色之处，使消费者无法充分了解有效的物业信息。唯有做适合产品的广告才能做出高品质广告，才不会资源浪费，才是最有实效的广告。研究房地产本身的个性 ，了解每一个楼盘的主题特征 ，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做广告才是广告设计的重要前提。

2.房地产广告设计要体现消费者利益

获得商业利益是广告的目的，广告不是单纯的体现其艺术性，更重要的是使目标消费者能够看到产品的利益所在 。简而言之，要让标消费者掏钱买产品就要让消费者切实的感受到产品能够给他们带来具体的好处，这样才能够体现广告的根本意义。在广告设计中如果只考虑广告的观赏性，漫无目的的夸张、渲染，没有使消费者了解到购买产品的价值所在，那就是失败的广告。

3.加强政府的监督管理

要想为房地产市场营造一个良好的发展环境，规范建筑技术与市场的良性竞争行为，作为市场管理部门的政府，在确立、完善法律法规，通过政策引导企业行为的基础上，还应该针对消费者比较关心的各种面积测量数据 、 建筑材料和质量标准等问题真正落实到实处，规定由专业部门统一检测和定期监督 ，由开发商 、 公证部门共同确认 ，以保证数据的可信度 ，并由房地产商向消费者如实公布。同时，还要在征信机构里建立失信记录，以公开、公正为原则，对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查 ， 收集消费者和专业部门的问题反馈 ， 对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业 ，要加大处罚力度 ， 提高它的失信成本。保护诚信企业和消费者的合法权益，保证全社会的效率和公平。广告形式可以丰富多彩，吸引目标客户群体，但只有以合法、健康、有效为根本的广告才能博得最后的胜利！（作者单位：渤海大学文理学院）

参考文献：

[1]刘明会、王婷 浅析房地产广告作用及现存问题 现代商业 2010，（04）

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地产广告设计元素的应用形式逐步趋于多样化、人性化和个性化，进而使整体视觉识别元素趋于符号化，用以塑造强势的企业形象。

一、设计应用形式及特点分析

1.静态设计应用形式及特点

（1）墙面海报

墙面海报是售楼中心广告设计中视觉冲击力最大的表现形式。其设计尺幅一般较大，通常以单幅重复或系列形式固定于指定墙面或门口等特殊装置上，画面造型设计以理性表达为主，整体视觉形成曲线造型调节平衡感。文案编排成错落有致的宽窄线条，直接运用主体宣传文案；色彩的选用以主打色调为主，配以活泼夸张的色调，应用的图片图形力求色调跳跃，主体鲜明，使每张招贴形成连续性紧密的造型以加强整体视觉感，形成夺目的视觉效果，致力于信息传达的先入为主。通过对造型、色彩和尺幅数量因素的整合设计，最终使墙面海报获得最抢夺眼球的视觉效果。

（2）发放折页

发放折页造型色彩的使用上突出和谐，视觉上避免花哨，艺术装饰元素淡雅，图形主要以真实的建筑环境效果图为主诉对象，版式编排规整，类似于产品介绍，视觉庄重且设计严谨、信息详尽；按照楼盘规模、地理位置、商居环境、价值空间、价格定位、户型规格、物业管理等信息进行分类表述。整体形象给人以严谨淡雅、真实可靠之感。

（3）楼书与馈赠礼品

楼书设计风格突出代表性，综合因素全面，能够有效的提升企业品质，在造型和色彩的风格上多从虚实两个方面入手，一方面详尽的介绍附属产品的信息，另一方面美化企业形象，使受众最大限度感受企业的文化。

馈赠礼品设计一般以企业或体现附属产品相关的应用设计为主，例如：包装提袋、打火机、标徽佩饰牌、信封等视觉形象产品。以此方式吸引受众，达到刺激潜在消费的作用。其设计风格无论在造型还是色调上都与其他设计形式形成呼应的视觉效果，针对某个特定的信息点传达为主。

（4）展示广告

这类广告的设计依据不同载体的造型、尺寸和位置针对某一个信息的宣传重点进行放大化设计。其设计形式趋于理性的说明，如户型图展示、销售情况说明、购房操作流程与须知、进户通知等。其职能是细化广告宣传的信息内容，其中灯箱的使用一般起到提示补充的作用。

（5）沙盘规划

它的优势是以全面直观的视觉效果展现整体规划的特征，室内的空间特点，无声描述其同类产品或同期产品的区别，可以直观了解小区内的环境、公共设施、地理位置、建筑外观、交通道路的转进与衔接，把购买的愿望值更加具体化。其设计的尺寸与精致程度一般根据产品的档次划分，其划分角度会从物业形态考虑，比如：普通住宅、高档社区、商业环境或写字楼、高档别墅等。配合售楼中心的其他广告形式，把建设理念完整的传达给各层次受众。

（6）吊旗与悬挂条幅

它是一种补充说明性广告形式，主要起到装饰室内环境，烘托现场气氛的作用。一般安放于室内较高的位置上，比如棚顶或形象墙的偏上方。尺寸选择一般根据室内具体跨度，运用颜色夸张跳跃的横条，文案的撰写一般简练概括且极具煽动性，体现其具体价格、优惠政策等内容，设计形式没有过多变化，比较简洁明了，目的性极强。

2.动态设计应用形式及特点

（1）售楼员楼盘详解。随时展，人为手段的售楼员楼盘详解也被例如售楼中心广告设计的重要环节，售楼员的职能已不仅仅是简单信息的表述者或端茶倒水的伺者，其个人形象、气质、礼仪修养以及对整个行业知识的掌握程度已直接影响到销售的结果，体现着企业的实力和所属产品的质量。此种活广告形式的价值已被开发商和广告市场深刻认识。

（2）建筑环境动画漫游。建筑环境动画漫游是近年逐步引入的动态地产广告形式，它是把销售产品的实际场景与建设面貌或商家建议的室内样板间装修样式形成三维动画，加上音乐背景和声优解说的后期剪辑，可以音像兼备的进行立体、多元化的详细向观看受众传达信息，形容概括建设环境的理念和诠释拥有的生活品质。可以根据播放载体的规格设计画面尺寸，比如电视或电子屏的尺寸规格。放置位置一般在室内临时休息区或可同时暂足较多受众的位置，室外一般悬挂于售楼中心门面适当位置，或根据店面具体情况单独设立装置摆放。

（3）数字投影展播。数字投影的展播作为动态广告手段也是近年才开始进入售楼中心使用，一般应用于较大的房产展会或开盘典礼，集中团体购买单位或个人进行宣传讲解。同样作为动态广告形式它较建筑环境动画漫游的优势是设置展播环境宽松、移动便捷，一台笔记本和投影仪即可，信息的传达比较生动。

三、设计应用的环境因素

1.室内环境

室内环境中包括面积大小、空间分割、室内高度、装潢色调与风格、陈设摆放形式、绿化程度，光照时间等诸多因素都对广告设计方案的完成有相当的制约性。室内环境因素直接影响广告设计形式的选择和最终设计效果。如果面积相对较大，对于广告的选择形式会较全面，各类设计形式的安置方式比较宽松，可以将静态设计和动态设计同时导入。有足够空间对室内的界面和陈设进行目的性处理。比如墙面海报、立牌、展板等造型、数量与尺幅的效果设定要根据室内面积大小进行安排；同时会影响动态广告设备的安放位置；也如光照时间的差异决定了电子屏的摆放角度；投影设备成像布的悬挂位置等诸多方面。广告的设计要遵循室内装潢的色调与风格来确定色彩与版式的编排效果，与室内的绿化形成虚实的空间对比。

2.室外环境

室外环境包括建筑本身的高度与风格色调、外立面的凸凹程度、门面的设计样式、建筑与临街的距离、门面周围的人流量等。这些因素同样会对售楼中心的广告设计形式和投放效果起到制约和限制。如设计楼体广告牌的尺幅、风格和色调，门面电子屏的大小和安放时都需要考虑建筑本身的高度与风格色调、外立面的凸凹程度，如果建筑立面较为平整，各类设计的尺寸造型可以按常规进行，相反就要考虑特殊造型与设计风格来确保广告设计宣传的理想效果；室外灯箱设计就要着重考虑建筑与临街的距离、门面周围的人流量等因素。尺寸和样式的设计不能造成人流拥挤和空间憋闷的感觉。

三、结语

售楼中心广告的设计与应用除了具备全面准确传达信息外，同时对售楼中心的整体环境起到装饰作用，兼备塑造企业形象理念的职能。由于受地产广告项目开发时间、地域和人文环境等因素制约，使之广告宣传形式有别于其他产品广告，其形式多样且数量大；通过对售楼中心广告设计应用形式及特点的研究，得知无论静态还是动态地产广告发展都趋于多元化、人性化、个性化，逐步形成独立的广告设计应用模式；售楼中心建筑自身的内外环境是影响广告设计应用效果的具体环境因素。只有对各类应用形式特点和影响其效果的环境因素全面把握，才能使售楼中心的广告设计发挥其最大功效。

参考文献

[1]宋群. 差异与融合：房地产广告中的视觉设计. 装饰，

2006

[2]杨芒. 论现代房地产广告设计美学价值. 当代艺术，2008

[3]欧朋文化，黄滢. 2010-房地产广告年鉴. 华中科技大学

出版社，2010

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房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区、类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，即将推出的产品基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

房地产广告的诉求策略房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求，经典的广告语不但诉求精准，像民谚俗语一样脍炙人口，同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是广告语所承载的利益点和生活态度，更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于郑东新区中心地段，与CBD、主城区不到半个小时的距离，这段距离，代表了一种生活。又如汉飞金沙国际，“金水路上，公园里的运动家”，出则繁华，入则宁静，这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。

最强的诉求点应该与楼盘定位一致，与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位，广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。房地产广告的媒体投放策略房地产广告对媒体的利用率比较高，为了更好地提高媒体的效率，使有限的广告经费获得最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言，包括两部分：一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合。

纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，最大限度地挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

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当今时代是一个信息时代,一个设计的时代,更是一个广告的时代。广告具有绝对的震撼力,在一瞬间攫取观众的心。那些具有卓越的创意、独特的设计风格以及涵盖广博的传统文化精髓的广告作品,能够在瞬间扣人心弦,使人产生丰富联想和美的共鸣。然而,每一幅广告也是对创作者的一次考验,创作者要在这几秒钟之内把公益信息准确而深入的送达给受众。广告设计正以其独特的魅力和文化张力,深刻影响着我们的生活空间。

一、广告设计的品牌元素――企业广告

品牌个性是在品牌差异化的基础上对品牌进行人格化,是品牌具有的独特气质和特点,是构成品牌力的重要组成部分。要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,必须赋予品牌鲜明的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。没有个性的品牌没法与消费者建立感情形成偏好,所以,这样的品牌往往是不长久的。

“七匹狼”品牌个性的塑造,要从狼的诸多优秀品质入手,比如崇尚自由的狂野个性、坚忍不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等,对消费者的心理进行追踪调查和综合考虑,寻找共通之处,确立以“英雄本色”为内涵的品牌个性,体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚忍不拔”的男子汉形象。

二、广告设计的传统元素――通讯广告

广告设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的,它本身就是符号的一种表达方式,同时它又是以符号的方式、符号的原理为依据与手段的。广告设计作品本身充当着设计者的思想感情符号,向受众传达信息。但所表达的信息是否可以被观者准确地、快速地、有效地接受与认知,又取决于设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度。还可以通过夸张、幽默与寓意等手法,运用大量生活中的符号,通过加工与整合,含蓄地传递生活的理念、商品的特色与时尚的信息,以达到传情达意的效果。

中国联通的广告设计,它的色彩运用大胆、鲜明,蓝色为主,红色为辅,红蓝相配具有中国古典艺术风情,它之所以深入人心,不仅仅是因为色彩的搭配,主要的是使用了极具传统特色,而且在生活中时常遇见的一件小东西――中国结。它不仅将“中国”两字体现得淋漓尽致,而且通过如意结的四通八达又不可分割的形象特点,充分的将中国联通的主题思想体现出来。

三、广告设计的时尚元素――服装广告

偶像是时尚的代名词,他的魅力,尤其是名人偶像的魅力不可低估。人们对偶像崇拜、仰慕,并有着狂热的追求。随着人们的观念转变,多数人选择跟紧时代,追寻现代的生活方式和消费观念,甚至他们的一举一动都形成消费的时尚潮流。商品以偶像为广告代言人和形象大使具有很高的信任度和权威性,有着不可抵御的魅力,从而激发购买欲望,筑成购买行径。

选择明星作代言人必须综合考虑形象、魅力、知名度,亲和力、可信赖程度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,比如:企业的品牌和产品追求健康、稳重、适合选择实力派明星;如果品牌与产品侧重吸引年轻人,时尚人群,则以选择偶像派明星。此外,也必须要系统策划、有好的创意,有一定的故事情节,要使明星和产品建立一种自然而然的联系,使观众看到明星就想起产品,看到产品就想到代言明星。如:李连杰代言的柒牌男装品牌,广告编织了一个“武”的英雄故事,片中的竹叶扮演着李连杰的强劲对手,寓意“逆势力”,富有智慧和武功的李连杰,身处逆境却毫无惧色,一连串精彩绝伦的武打之后,终于征服了困难,在逆境中胜出,一个英雄的形象栩栩如生,结合一句“男人就该对自己狠一点”的广告语,使品牌形象得以凸现。而广告中李连杰身穿的立领男装立即引起了消费者强烈的兴趣,在市场上供不应求。

四、广告设计的氛围元素――房地产广告

房地产广告有别于一般性的广告,它是利用人文化的营销模式,通过关心人们的生存状态,改善人们的生活方式,以自己人的口吻去传达广告的信息,从而增加广告的亲切度和可信度。房地产广告设计关注的不仅仅是房子的外观、环境等等这些硬件设施,而是要通过人文关怀的目光,使消费者在广告中发现家的感觉和心灵港湾,发现迷人的风土人情,发现全新的有品味的生活方式。

人们在追求物质生活的同时,也在追求生活的情趣与格调。消费者购楼,除了满足实用功能以外,它还代表着一种新的生活方式、一种成功的标识以及一种独特的品味与情调。人对于家的眷恋就如同婴儿对母亲的依恋,这是一种原始生命的情感体验。楼盘广告倡导一种人文关怀,突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人在竞争激烈的社会中寻求一个安定宁静的港湾、远离喧嚣的城市、寻找精神家园、返回精神故乡联系起来,从而引起消费者的共鸣。好的设计可以将地产商宣扬的生活概念像一杯香茗一样,慢慢的渗入到我们的心脾中。

五、结语

我们看到今天广告设计的艺术表现元素千姿百态、丰富多彩,这也是审美多元化发展的结果。优秀的广告设计是视觉与精神的对话,是心灵的震撼,他即具有强烈的视觉冲击力、简练准确的表意又拥有独特感染力。设计师别具匠心地运用广告这一媒体,唤起观众的兴趣与共鸣,唤起一种情感,极大地增强了广告作品的吸引力与感染力,在到达经济目的的同时,也给人以美的享受。

参考文献:

[1]童庆炳.艺术创作与审美心理.百花文艺出版社,1999.

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安居乐业是人们共同的理想，房子牵动着亿万人的心。作为多数城市的支柱产业，房地产在我国蓬勃发展，方兴未艾。全国各地新楼盘纷纷拔地而起，待售楼盘越来越多。解决房地产的存量问题，一方面依靠政府宏观调控，另一方面也要研究营销策略。美学营销有助于房地产企业塑造高端品牌，实现蓝海经营，增加产品附加值，提升客户忠诚度，实现企业与客户的共赢。

1房地产建筑美学营销

产品是营销4P之首，建筑是房地产的首要产品，也是房地产美学营销的重点。建筑美是多数人购房的重要衡量标准之一，因此不仅设计师和施工人员应该懂得建筑美学，房地产商、广告公司、售楼人员等都应该深入了解本楼盘建筑的美学特色，既要向顾客介绍建筑实用性，也要引导顾客欣赏本楼盘的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打动消费者，房地产营销就能事半功倍[1]。马克思指出：“人按照美的规律来建造”。建筑材料的物质属性（色彩、材质、形状等）与组合方法（均衡、对称、协调、整齐、主次等）构成了建筑的形式美。吉祥、和谐、华丽、典雅、高尚、稳重等的象征和寓意构成了建筑的意境美。从外到内、由远及近，建筑的外观美和布局美，能够让顾客体验到建筑的审美价值。作为综合性的空间审美艺术，建筑的风格、造型、风水、装修都能够成为卖点。古典与现代、豪华与简洁、东方与西方、整体与局部、刚与柔、轻与重、隐与显、高与低、长与宽、横与竖、方与圆、曲与直、铁与木、砖与石、光与影、明与暗、同与异等等，这些建筑的审美因素，都是建筑价值的重要组成部分。

2房地产景观美学营销

越来越多消费者选购住宅时不仅要求建筑美观、房型适用、交通便利、配套齐全，也希望自己以后居住的环境有美好的景观。景观是小区居民生活环境的重要部分，具有审美价值的园景、林景、山景、水景是人们选房时重要的看点。毗邻公园的紫林居和龙湖大厦受到了购房者的追捧，沿岸而建的泊景湾和新湖明珠城房价一路走高，依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被称为“最具升值潜力的楼盘”。房地产商在开盘销售之前应该精心设计营造各种景观功能区（观赏、休闲、游乐、健身等），满足不同年龄看房客户的审美需求。优美的亭台轩榭、喷泉雕塑、花草树木，让看房客户赏心悦目，暂离繁华都市的喧嚣，体验世外桃源的悠闲。绿树成荫、小桥流水、万紫千红、鸟语花香、曲径通幽、移步换景、空气清新、心旷神怡，让看房客户感受回归自然的审美愉悦，希望能生活在这样美好的景观环境之中[2]。房地产营销过程要善于宣传本小区景观的美学特征，比如富春江花园“引领休闲生活，享受真山真水自然居住”，九月森林别墅“树是回家的方向”，观澜国际花园“收藏昆玉河醉美一段”，银色港湾“北欧风情，简雅生活”，华源凤山新城“阳光•水景•艺术•家”等等，值得注意的是，很多房地产商在广告上大力渲染景观之美，但是景观还没布置好，就急于开盘预售，结果被广告吸引来的客户看到的主要是工地，心里比较失望，景观美学营销的效果大打折扣[3]。

3房地产广告美学营销

广告是房地产营销中至关重要的环节。房地产商都希望通过广告将楼盘最美好的一面展现给目标消费者，广告设计师也努力将美术、摄影、文学、音乐、影视艺术融为一体，使房地产广告成为商业美学的高峰，成为我们日常审美中的一部分。在微信、网络、电视、车体、路牌、报纸、海报、灯箱、墙壁上，美轮美奂的楼盘广告常常拨动我们的心弦。房地产广告以平面和多媒体的形式，用中国元素（龙凤、祥云、水墨、诗词等）或者异域风情（古典风格、北欧风格、田园风格、日韩风格等）来表现楼盘建筑与景观的美学定位[4]。比如燕沙庭园将“小桥流水人家，石墙青瓦院坝，街坊巷落亭廊，如诗如歌如画”写入营销文案，表达了成都传统民居审美精神与现代建筑景观艺术的融合。这类广告满足了偏爱中国文化的购房者的审美需求。我国中青年一代多数深受外国文化影响，向往西式生活，所以“巴黎浪漫之都”、“阳光马德里”更符合他们的审美趣味。例如标榜“100万平米意大利风情小镇”的华侨城波托菲诺、打造“澳洲街区文化”的雪梨澳乡、定位“原装水岸生活典范”的威尼斯花园、营造“纯美式异域风情”的昌隆金色家园。

4房地产文化美学营销

黑格尔指出：“美是理念的感性显现”。文化作为理念的感性载体，为房地产营销增添了审美价值，也提升了楼盘的品牌价值。文化是房地产美学营销的灵魂，古今中外文化美学是房地产营销灵感的源泉。营造楼盘的文化底蕴、提升楼盘的文化形象，同时以审美的方式加以展现，是房地产文化美学营销的基本原则。比如广州云山诗意旗帜鲜明地宣言：“在向西的潮流中，我们向东！在这里用东方的建筑形式营造中国式的豪情社区，这里崇尚平等、谦和、礼让、共享，在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。”充满感染力的文化立场唤醒我们的民族自信、自尊和自豪，“云山诗意”的文化品格引起了我们强烈的审美共鸣。命名是楼盘文化主题的定位，也是房地产美学营销的起点。一个名副其实、有文化品位、符合目标消费者审美趣味的楼盘名称，对房地产营销有非常积极的促进作用。比如体现东方审美精神的卧龙山庄、明珠府邸、御庭轩等。又如彰显西方美学风格的巴黎春天、花香维也纳、莱茵园等。多数房地产项目对中西文化采取兼收并蓄的态度，体现在其富有美感的楼盘名称中，比如万科水榭花都、保利罗兰香谷、金地格林春晓等。

5房地产样房美学营销

很多房地产企业非常重视样房美学营销，为了提升楼盘的销量，不惜重金打造样板房。华丽的装修、名牌的家具，显示品牌的高贵品位，营造理想的家居典范和温馨的生活氛围，获得看房客户的青睐。样房美学营销的前期准备主要包括室内装修、家具布局、饰品摆放、色彩搭配、照明规划等环节。样板房应该符合品牌文化风格定位，按照美学规律进行布局，创意设计融合品牌个性，将美好的生活空间展示给看房客户，激发顾客的购房欲望。中西合璧的样板房最受欢迎，既有华丽的西式美感，又有典雅的中国风范[5]。可以按照不同的美学风格营造多个样板房，每一间样板房的客厅、餐厅、卧室、厨房、卫浴间有各自不同的审美特征，让看房客户欣赏和发现符合自我审美个性的户型。符合顾客审美愿望的样板房不仅应该整齐有序、搭配和谐、层次分明、突出重点、温馨舒畅、美观大方，更应该体现生活的情趣，让看房客户在愉快舒适的情景氛围流连忘返。样板房风格可以根据时尚和季节适当调整，保持审美活力。雅致的雕塑和绿植能营造审美视点、增添文化色彩、体现品牌个性。适当运用照明技术，可以增加环境的美感，营造艺术的意境。精美的装修、悦目的家具、和谐的色调、柔美的灯饰、舒心的音乐、恬淡的清香、环保的用材，让样板房每一个细节都臻于完美，给看房客户带来全感官的审美享受[6]。

6房地产体验美学营销

美国著名未来学大师阿尔文•托夫勒（AlivinTomer）（1970）预言:“体验营销将成为一种新型化的经济形态，取得胜利的关键在于体验服务。”成功的美学营销能给消费者带来不断深入的体验。客户看到美观的楼盘广告，这是初步的视觉审美体验。客户来售楼部观看精美的沙盘模型，这是进一步的感官审美体验。客户实地参观样板房和小区景观，这是全方位的审美体验。完美的体验能给客户留下深刻的印象，让消费者成为忠实顾客。客户会与亲友分享审美体验，既有助于增加品牌的美誉度，又能提升楼盘销量。“现代营销学之父”菲利普•科特勒（PhilipKotler）（2000）指出：“塑造能够吸引消费者关注的感官方面的体验以及思维方面的认同感，给消费者留下美好的回忆，这就是体验营销的实质。”房地产企业应努力使客户在看房过程中获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的立体审美享受。在售楼部中提供饮料和食品，能让顾客感到愉快和温馨，播放格调高雅、节奏柔美、符合品牌风格和文化主题的背景音乐，有助于营造舒适的体验环境，使顾客产生审美的共鸣。小区内美好的景观、清新的空气、自然的花香，能使顾客心情舒畅、驻足观赏。武汉保利海上五月花楼盘全力打造英式唯美建筑和景观，精心设计看房客户的参观路线，先让本楼盘最具审美价值的英式钟楼、骑士雕像给客户带来视觉震撼，然后售楼部为客户营造视觉（英伦家具）、听觉（英国乡村音乐）、触觉（英式沙发椅）、味觉（咖啡）、嗅觉（香薰）的全方位审美享受，充满英伦风情的商业街和样板房更给人留下深刻美好的印象。该楼盘销量在本区高居榜首，证明了体验美学营销的效果。

7房地产服务美学营销

房地产企业应该经常组织销售人员和服务人员学习美学、艺术、文化、建筑、园林方面的知识，提高他们的美学修养和审美品味。销售人员和服务人员的心灵美、神态美、言谈美、服饰美、动作美，让客户感到宾至如归，使看房购房成为快乐的审美体验。从接待、倒茶、咨询、看房，一直到签单、付款、建立顾客档案、处理售后问题，无微不至的服务让客户得到美的享受。星河湾之所以被称为中国美学地产标杆，其中一个原因就是在服务上追求完美。例如星河湾除了提供一站式管家服务，还致力于营造高雅文化氛围，将物业服务提升到“生活学院”的高端层次。服务美学营销提供美好的产品和贴心的服务，处处为顾客着想，不断提高服务质量，以美好的服务感动消费者，将每一个服务细节都做到完美，通过细致周到的售前售中售后服务，让消费者对产品产生好感，同时塑造品牌的美好形象，提升企业的美誉度。被称为“引领高端地产服务新标杆”的上海翠湖天地为了让高端客户得到更好的服务体验，聘请英国贵族社交礼仪权威Debrett’s公司对员工进行培训，建立更有品位的服务团队，提供更完美的服务。

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房地产广告的基调

房地产广告的基调，指与客户定位、产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，融合广告策划的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。

广告基调根据客源定位确定。广告是一种广而告之的行为，广告目标是我们要争取的客户，他们的个人情况，以及一切他们获得信息的方法和方式，都是广告策划中进行决策、明确广告基调的重要依据。一般而言，对于已处于整个房地产开发建设过程后期的广告设计而言，它的目标客源由产品功能和产品档次确定。前者区分客户的种类，后者区分客户的质量。

对产品的理解也是确定广告基调的重要方面。产品的生命力在于产品的特色，在为客户服务的同时，怎样将产品的特色在介绍中尽可能地展现出来，并因此权衡广告基调，是确定广告基调的一个重要方面。

房地产竞争情况对房地产广告基调产生影响。根据企业与竞争对手的对比情况，往往会有这样两种情况：一是以强抗强，让别人的广告为我宣传。这时候，两者的广告基调可能类似，但这时广告基调的产品基础一定要优于竞争对手。只有这样，自己才不会被打倒，反而会借力使力，居于上风。二是趋强避弱，努力做到人无我有，人有我强。当面临同样的地区、类似的产品，大家的广告基调又都是很温馨的时候，即将推出的产品基调的确定，应该是有所变化的，以突出自身的特色。

房地产广告的诉求策略

房地产广告语便是整个楼盘的主题诉求，经典的广告语不但诉求精准，像民谚俗语一样脍炙人口，同时也能让整个楼盘声誉鹊起。例如广州碧桂园项目，一句“给你一个五星级的家”令碧桂园名声大噪，至今仍深为人所称道。任何一句经典楼盘广告语的出炉无不是千锤百炼、精益求精之后的结晶。

广告诉求点实质上是产品的竞争强项。现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。这种情况的蔓延结果，便是广告语所承载的利益点和生活态度，更侧重于表现“我为什么更值得你选择”。例如郑州房地产市场的远大理想城，“理想城里，慢生活”，理想城位于郑东新区中心地段，与CBD、主城区不到半个小时的距离，这段距离，代表了一种生活。又如汉飞金沙国际，“金水路上，公园里的运动家”，出则繁华，入则宁静，这是现今都市人对于美好生活的一份向往。由此我们不难发现一个规律：每一个广告主题都承诺了一个利益点和支持点。

最强的诉求点应该与楼盘定位一致，与客户的需求一致。最有效的楼盘广告主题语来自对楼盘本身的清晰定位，广告语的出炉是在对市场状况进行仔细分析、对目标客户心理需求深刻洞察之后制定的。优秀的广告语诉求也应该含有四个要点：记忆点、利益点、支持点、沟通点。广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行的。

房地产广告的媒体投放策略

房地产广告对媒体的利用率比较高，为了更好地提高媒体的效率，使有限的广告经费获得最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短、以优补拙。就媒体整合而言，包括两部分：一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合。

纵深的广告周期配合。一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样板房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

横向的媒体覆盖配合。广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但在产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括印刷品、传统媒体、手机、网络等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，最大限度地挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。

房地产广告营销策略的运用

随着销售进度和市场环境的变化，广告的主题要有所变化，因时制宜，因地制宜，发挥广告时态变换的优势，有针对性地影响客户群体。

欲遮还休。在销售前期，房地产公司采取阻挡的措施，用围墙将工地围起来，遮住楼盘，一方面修建豪华售房部，向顾客预告商品房即将推出；另一方面阻止顾客进入，暂不进行销售，不告知价格，使消费者产生悬念感。郑州美景鸿城正是运用了这一广告策略，在开发期，把整个一期正在开发的楼盘用广告牌包围起来，让消费者只见其形，却不知其貌，这样的包围战术不仅对产品开盘做准备，又吸引了大量的关注目光，造成了一种房产未售先热的局面，为后来的火爆销售打下基础。“欲遮还休”策略的运用在于对时机的把握和对市场的分析，在实际应用中还可有许多不同的方法，正可谓“运用之妙，存乎一心”。

制造新闻事件。这一策略主要是在销售前期，通过媒体一些对开发商有正面影响的新闻事件，宣传开发商品牌形象。河南建业就是运用新闻事件造势，形成客户对在建楼盘的关注，2008年中国举办北京奥运会，建业也于2008年在香港上市。建业所有的在建楼盘，都全面宣传建业香港上市，同时建业将奥运与楼盘销售活动联系起来，这些新闻以软广告的形式，通过建业自身媒体和河南一些有影响的媒体传播出去，在很大程度上既宣传了建业的品牌，又促使建业在2008年创造了销售佳绩。

锁定目标客户，抢占先机。房地产销售要根据楼盘的定位，抓住目标客户群，而不能把精力分散，要由前期的市场调查研究和分析，把握住目标消费者，制定有针对性的策略来“擒”住这部分消费者。要先入为主，抢得先机就能抢得市场，就能将第一印象建立在消费者心目中，使后来的竞争者很难与之抗衡。

广告要促进销售，区域性明显。房地产广告对注意力负责，对人们的兴趣负责，要能吸引有效的人流，增加看房人气。房地产这种区域性的特殊商品，它的竞争集中体现在广告的竞争上，并影响社会文化和构成，但它更重要的是一种经济活动，是实现销售的重要手段，广告不是艺术创作，要把握消费品的语言，遵循其特点，创造效益才是成功的开始。

广告必须及时有效。房地产项目与一般商品最大的不同就是单价太高，不适合作长期销售，而适合短期和快速销售。因此，房地产广告必须立竿见影，直达目标，在制定广告策略时，及时性是最应关注的。从长期的发展眼光来看，也要注意品牌的塑造和维护。

参考文献：

1.喻颖正、章伟杰、林旭东：《现代房地产广告策略全案》，暨南大学出版社，2001年版。

2.罗丹：《房地产广告投放策略分析》，《高等建筑教育》，2008（3）。

3.陈冰玉：《浅谈现代房地产广告的媒体互补策略》，《艺术教育》，2007（7）。