品牌危机管理范文

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篇1

近年来, 随着品牌价值在企业中受到普遍重视, 企业也将大量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧，给企业带来了很大的不确定性。随着不确定性的增加，危机将会随时出现。不管是什么样的企业，不管是多著名的品牌，也不管你有没有质量或服务问题，都有可能发生危机，都将冲击到企业的品牌。企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。因此, 品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误, 而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众, 进而大幅度降低企业品牌价值, 甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征：

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”（Tylenol）胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒，结果导致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。再次，危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四，被动性。由于品牌危机事发突然， 企业往往仓促应战，带有较强的被动性。最后，机遇性，品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段：第一阶段，品牌启蒙时期(20世纪80年代)；第二阶段，品牌发展时期(20世纪90年代)；第三阶段，品牌国际化酝酿时期(2000年左右)；第四阶段，品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰，不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆，而且把自己的产品打入了国际市场，成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临，然而，在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心的2007年中国市场十大品牌危机为：娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见，中国市场已进入品牌危机高发期，加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理，主要包括三个重要组成部分：一是品牌危机防御，，打好“防御战”；二是品牌危机应对，积极化解危机，打好危机“阻击战”；三是品牌危机恢复，即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1.品牌危机防御

古人云:“凡事预则立，不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机, 而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手：

(1)树立全员危机意识。当今社会, 市场环境、竞争态势瞬息万变, 在激烈的市场竞争中, 一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备, 那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识, “居安思危”，进行品牌危机教育, 将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件，由于发生的时间在半夜，附近居民在睡梦中来不及走避，造成两千余人死亡，二十余万人受伤的惨剧。事实上，在毒气外泄之前，该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告，可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息，因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先，进行风险评估；其次，根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标, 并确定品牌危机预警的临界点；第三，确定建立什么样的品牌危机预警系统, 采用什么样的技术、程序、设备, 需要准备哪些资源；第四，为危机预警系统的使用和维护配备人员, 并制定相应的规章制度, 确定使用和维护人员的权力和义务；最后，向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统, 使他们能理解危机预警警报, 并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练, 通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2.品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

①指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一，合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题，所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中，不同的成员具有不同的专业知识，从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二，合理的能力结构，包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中，既要有善于筹划、决断和应变能力强的人，也要有深思熟虑、善于思考的人，善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人，才能做到优势互补，满足危机决策过程中的各种不同要求。

②指挥中心的任务

第一，要协调各方作战、控制事态：品牌危机发生后，只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下，各相关部门协同配合，从全局出发，优化整合企业所有的资源，发挥整体功效，才能及时形成和贯彻科学的决策，迅速解决问题。事件的突发性，要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态，把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告，快速出动、快速到位，快速展开、快速介入，以便抓住先机，争取主动。

第二，调查研究、注意把握主要矛盾：当危机得到初步控制以后，危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查，在内容上强调针对性和相关性，查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应，要与危机的参与者正面接触，尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查，以利于发现问题；在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况，找出危机发生的因果联系，把握违纪事件的主要矛盾，为确定危机的性质打下基础。

第三，制定对策、贯彻实施：在通过调查研究，对危机的来龙去脉和性质予以确定之后，应迅速会同企业有关部门，进行分析讨论，制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性；二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题，做多种准备，不能简单从事；三是重视专家的意见，以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之，企业领导层在抓主要矛盾的同时，应注意总体配合，综合治理，以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作，在贯彻实施阶段，领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

①与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实，要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达，尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通，可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中，中美史克公司向员工传递了正确及时的信息，通报了企业举措和进展，企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工，在企业内部取得了积极公众，员工空前团结一致，员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播，有利于安定人心，保持员工工作的积极态度。

②与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制，危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机，对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟，外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后，外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3.品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段，危机己经基本上得到控制，危机已经不再继续造成明显的损害，此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作，使品牌尽早从危机中恢复过来，进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距，自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析。首先，实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺；其次，要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献:

[1]蒋波:论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006.5.1

[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业，2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报，2005年8月

篇2

引言

近些年，在国内品牌逐渐走入国际市场之时，中国品牌的品牌价值也逐渐被企业经营者所重视。在品牌的建立上，在建设企业文化所渗透出的品牌内涵之外，品牌的效应影响也是个经营者所重视的，所以品牌价值就这样被摆上了台面。品牌危机的概念的提出，表明了在市场大环境下品牌所代表的企业所面临的转折，所以在应对品牌危机时，作为一个金融企业怎样通过管理来面对品牌危机，下面将进行浅析。

1、品牌的含义

品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品服务，使之与其他的竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。而在更深层次来说，它也代表着销售者对交付给卖者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，它包含着丰富的市场信息。

2、品牌价值

品牌价值体现了作为运营商所要体现出的产品的价值感。就像在奔驰汽车中所要体现出的“有组织、高效率和高品质”的德国文化。

3、品牌危机

名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

从企业的危机管理到个人的冲突管理本质上有很多东西是共同的，重点是企业怎么管理冲突的过程。

用一个简单的例子理解品牌管理危机时如何做，例如今天在生活中的状况，我们在生活中知道危机冲突的发生有几种状况，也有突然发生的状况，我们知道更多的危机或者冲突发生在日积月累小问题最后爆发成大问题。这在品牌运营之中最长碰到的问题，如客户的抱怨和埋怨到客户生气变成危机的过程，这个过程是渐进式，渐进累计的过程，当一个东西累计到一个点的时候，超过这个点就会产生巨大连锁的效应，其实这跟日常处理人际关系是一样的，你在工作场合跟人交往的时候，你跟团队里面某个人有歧异的时候，第一个你是否要处理这件事情，在事情微小的时候就解决，还是要等到扩大，这是金融企业第一个要思考的问题。

在什么的关键时刻进行品牌危机的管理，套用这样的模式思考这样的问题，企业在什么情况下产生冲突，产生冲突之后什么样的时机能够化解，品牌发生危机时是非常的类似，再处理个人冲突危机时有几个重要的时点，我们常常最好的危机管理就是没有危机，危机发生之前就处理掉，这是最好的危机管理，这就是有赖于在客户抱怨过程中，你就能够很快历届客户抱怨的原因，并且从根本解决，而不是从敷衍这个问题，其实在还没有发生成为危机时就处理。

4、应对金融品牌危机管理策略

在国内我们有一部分的企业应对品牌危机的相应策略。

4.1、企业个体危机的策略

企业个体危机，对于企业来说金融那是更大范围宏观整体经济的状况，而对于品牌危机来说企业更能反应品牌危机的现状。

中国危机导致现在实体经济，经济危机等等，现在还要从个体经济危机上说明，做品牌本身实际上就是希望品牌在客户心目当中或者头脑当中形成一种良好的概念和印象，能够正面影响态度和情感以及行为。

做品牌花很多资金，当危机出现，如果以企业自身利益角度处理危机，这和做品牌前期大量投入都不吻合。如果从做品牌本质上考虑，真正从客户角度上考虑怎样处理。如果客户受到了损害。首先应该给客户和公共一种负责任讲信用的感觉，要真心的关心客户，这样才有可能跟公众或者客户站在一个角度上说话，其实角度是不同的，企业并没有考虑受损害，从客户的角度上考虑怎样处理危机，例如光明奶业，爱立信手机的例子全部都是因为角度上的差别导致平台受到了巨大的损害。

4.2、对诚信所带来的危机的策略

中国在很多人眼里依然是缺乏相应的诚信，一旦有些负面消息，大家容易相信，重点消息倒不容易相信，在这种情况下，危机发生了以后要减少负面信息的发生，比较有办法的就是宣传部，网络出现关键词就可以屏蔽掉，信息要处理比较好，真正能管住媒体不是宣传部，企业要跟媒体进行沟通，使危机不要进一步的升华，这可能是中国特殊的情况，如果只靠个别企业自己想把危机处理好。虽然这点的实施不太可能，对于改变企业品牌危机就必须利用公权力，要跟媒体做沟通，想方设法跟老百姓做好工作。

4.3、新媒体的利用对品牌危机管理注意

4.3.1、及时性和随时性的新媒体品牌再树立

在现在网络媒体第一时间让受众了解传播的信息，随时性意思就是说不需要受众非要在那个时刻想要传递的信息，随时在网上都可以看到信息，这点可能是非常重要的，今天这个题目在关键时刻新媒体平台无疑是有一点的优势。

4.3.2、新媒体品牌覆盖的广泛性

危机出现时利益相关人群是非常广泛的，包括了用户、广告、客户、合作伙伴员工、股东，资本市场投资人、同行的分析师，政府、监管机构、研究调研机构，专家权威能，这么多广泛的人群，新媒体覆盖面进行有利的沟通。上周末央视报道了百度排名，星期一百度马上就针对员工进行了非常详尽的沟通，忽视的对投资者的沟通。在星期二的晚上在召开针对投资者的沟通会，使的星期一开盘以后美国股价就大跌，美国股市上看不到任何事件的报道，美国关于投资新媒体论坛或者有些人博客里面可以看到为什么出现股价大跌，利用新媒体平台对利益相关群进行覆盖。

4.3.3、与受众的互动性

无论是论坛博客还是网上调查投票，这些特性都能够让企业更容易沟通，收集观众的焦点是什么，这样就可以充分提高沟通的信息。

5、结语

处理非常的快速，非常的真诚，真的是想要解决的问题，这看到都是表象的东西，最重要处理金融品牌危机人背后很强烈体验顾客的感受。今天企业顾客讨论怎样有效管理品牌危机，企业是否在品牌危机发生的同时，制造这件事情同时，能够把金融企业自己放在顾客的角度到底发生了什么事情，什么经验造成了这样的问题，对于企业来说既是机遇又是挑战，需要各大企业所需要的应对的。

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1 引言

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二、新媒体视域下企业品牌危机管理面临的挑战

（一）负面信息来源更加复杂

在新媒体的环境下，公众都能够借助网络工具进行活动，造成企业的负面信息来源更加多样化。在传统媒体时代，公众主要借助于电视、报纸等了解外部信息，企业的一些负面信息也主要是通过电视、报纸进行传播，信息传播的渠道比较单一。进入网络时代，公众可以随时随地地上网关注各类信息，借助电脑、手机等自媒体了解世界、了解社会，以期满足自身对信息的需求，负面信息通过电脑、手机、数字电视等新媒介进入到公众的视野，加上网络传播的快捷特征，得到广泛的传播。新媒体时代，负面信息一方面来自于传统的媒体，另一方面来自于新媒体，进而使得负面信息的来源更加复杂多样。

（二）传统的负面舆情应对方式过时

根据相关资料显示，在新媒体时代，有百分之七十的负面信息是源于新媒体，只有百分之三十的负面信息源自传统的电视、报纸等媒体。通过新媒体传播的负面信息起先出现在各大论坛、微博、微信等网络平台，同时负面信息借助网络的快捷特征快速地在网民间传播扩散，呈现裂变式的扩散状态；之后经由新媒体传播的负面信息又被传统媒体（包括电视、报纸等）进行广泛的报道传播。当企业面临新媒体和传统媒体对负面信息进行扩散式传播时，其在处理这些负面信息的过程中面临着巨大的压力。

（三）企业品牌危机管理方式面临巨大挑战

新媒体在起初的作用不仅是为了扩大企业的销售渠道以及公关活动，还是推动企业自身和利益相关者进行信息沟通和交流的平台。新媒体在企业中的价值意义就是集思广益，汇集智慧结晶，把各方面的意见汇集起来，便于企业做出科学的决策，提升企业的经济效益。因此，在二十一世纪的新媒体时期，企业实施品牌危机管理已不仅仅是针对媒体的活动，而是与所有利益相关方进行交流的一种活动。

三、新媒体视域下企业品牌危机管理的建议

（一）建立健全企业危机预警机制

新媒体视域下对企业的品牌危机管理首先就是要进行科学有效的预防，以预防为主，此外，在新媒体的大背景下，企业品牌危机的特征也在很大程度上影响着企业在激烈的市场经济环境中生存，其发展壮大的重要保证就是要防患于未然，做好企业的预警机制。第一，在企业中树立全员危机的思想观念。二十一世纪是科技大发展的时期，企业面临着比以往任何时期都要激烈的市场环境，科技日新月异，稍有懈怠就会落后。市场经济环境变化相当的快，企业一定要树立危机意识，增强危机观念，做好预防准备，以应对外界环境的突然变化。企业的领导层与基础员工要时刻保持危机的思想观念，企业要对员工开展全面的品牌危机观教育，努力把企业的危机消除于起始阶段。第二，建立健全危机预警系统。在新媒体时代，媒体在很大程度上起着监督的作用，社会主义市场经济制度下的法律规范也在逐步健全。一些企业的品牌危机逐渐暴露在公众面前，可以从企业品牌危机发生的频繁程度和造成的影响力判断一个企业是否步入品牌危机高发的时期。因此，企业要尽早建立健全危机预警系统，在品牌危机产生之前将危机铲除。企业品牌危机预警系统能够从长远的角度应对企业的危机状态，为企业的发展创造良好的发展空间，更好地促进企业的发展。企业危机信息管理体系能够清楚地把握企业危机产生的迹象，专业人员借助对检测系统对相关信息进行逐一探究，对危机实施精确的估测和等级划分，同时确定有针对性的对策，消除危机。

（二）建立健全出现危机后的处理机制

企业品牌发生危机，对这个企业将是一个应对挑战的的能力测验。此时，企业要沉着冷静，客观全面地分析导致危机出现的原因，分析当前的具体形势，以及对未来的走向作出科学预测。第一，企业要迅速地作出回应，控制事态进一步恶化。企业应站在顾客的立场发表声明，摆正企业自身的立场，敢于承担责任。成立调查小组，查明原因，防止事态恶化。有效地借助新媒体和传统媒体的作用企业针对事件实施的一系列对策，稳定公众的情绪。第二，利用新媒体的传播途径，增强和利益相关方的交流。迅速联系具有广泛影响力且公信力强的网络媒体，与之进行交流，向这些网络媒体说明事情的原委，促使危机朝着有利于企业的发展方向转化。和当地政府相关单位与行业协会进行交流，由于政府自身具有强大的感召力，所以企业要在最短的时间内获得政府的认同，借助政府的力量让公众放心。企业还要主动和股东、经销商和消费者进行交流，得到其理解，保障其相关利益。同时，还需要加强和企业基层员工的交流，争取得到企业员工的认同。企业借助新媒体和利益相关者进行交流，进而消除公众的紧张害怕心理，化解企业品牌危机。

（三）品牌危机修复与长远发展

企业品牌危机处理之后就要迅速地总结处理此次品牌危机的经验和教训。在危机处理过后，要加强对企业自身的管理，增强企业应对危机的处理机制的建设，找到造成此次品牌危机的原因，有针对性地处理，避免以后再出现此类事件。同时，改善企业所供给的产品或服务的质量，企业要多参加一些公益性质的活动，获得公众的广泛认可，能够快速改善企业的品牌形象。

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关键词：品牌管理 王老吉 商标

提到王老吉，大多数人的第一反应就是红色的罐装凉茶，这一以传统配方加上新式工艺生产出的红罐凉茶，深受现代年轻人的喜爱，每年在全国销量遥遥领先。当然，也有不少人会想到市面上一种绿色盒装的凉茶，也叫王老吉，然而更偏向传统口味的盒装王老吉，药物味道略重，消费者相对年龄阶层较大，销售量也远远比不上罐装王老吉。

实际上，这两个“王老吉”并不属于同一家企业。红色罐装王老吉由加多宝公司生产（母公司为香港鸿道集团），而绿色盒装王老吉则是由广州医药集团生产。广药集团是王老吉的商标持有者，两家公司通过合约进行品牌租赁和生产，然而，在2008年双方因为品牌的使用问题产生分歧并诉至法律，经过一场漫长的“红绿之争”，加多宝集团失去了对“王老吉”这一品牌的使用权，而广药也因为这场斗争而饱受诟病。王老吉一案值得我们深思，究竟该如何平衡因行政程序获得的注册商标权利和因市场使用而产生的商誉权利？这对于我国现有的商标理论制度，提出了挑战。此外，企业如何保护自己的知识产权，在做强一个品牌之后如何及时发展代替品牌，避免为他人做嫁衣……都要求我们更进一步了解品牌管理，明白并熟悉怎样进行正确的品牌管理。

一、品牌管理的意义及重点

（一）品牌管理的意义

品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。它是管理者为培育品牌资产而展开，以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。

对于绝大多数企业来说，品牌的内涵在一定程度上上反映了企业自身所特有的文化。实际上，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销活动中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重点

1、建立卓越的信誉

信誉是品牌的基础。在经济全球化的环境下，没有信誉的品牌几乎没有能力去竞争。自中国加入WTO以来，很多外国品牌紧抓机遇，在国内市场上占领了很大的份额。因为外国品牌多年来已经在全球形成的规范的管理和经营体系，使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点应该是树立信誉，而并非依靠炒作与欺诈。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的，只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略，从而适应变化的环境并最终占领市场。

2、争取广泛的支持

没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是难以维持的。除了品牌自身消费者的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，企业还需要名人的支持并利用他们的效应不断增强品牌的信誉。

3、建立亲密的关系

由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为建立独立品牌的最主要途径。现实中，只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。企业应当通过恰当有效的公关手段同客户建立直接的联系，从而使自身客户保持长久的忠诚度。

4、增加亲身体验的机会

随着时代的发展，客户的购买习惯也在发生着巨大变化，只凭广告上的信息就决定购买的消费者越来越少，绝大多数消费者还是要在购买前尝试或体验，然后再决定自己是否购买。因此，品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能从而激发消费者购买欲望。这种让客户满意的体验可以让客户增加对品牌的信任，从而产生购买的欲望。

二、广药加多宝之争

（一）案例背景

1830年王泽邦创立王老吉，成为凉茶的代表品牌。解放后，王老吉一分为二：内地王老吉被归入国有企业，香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。作为王老吉的商标持有者，广药集团因为经营不善，在1997年与香港鸿道集团（在大陆是加多宝公司）签订了王老吉商标的使用许可。合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶、饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。经过加多宝的几年的不懈努力与广告营销，其中最著名的广告词是那句，怕上火喝王老吉（这句广告策划费用就用了几百万），还有汶川地震那一亿的捐款和玉树地震一亿的捐款，让消费者打从心里认知了这个品牌。随后为了扩大产能，加多宝又在成都及其它地方建立了多条生产线，使王老吉的年销售额达到160多亿，成为中国凉茶行业最具话语权的品牌，也是中国凉茶崛起的标志。2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署补充协议，租赁时限延长至2020年。然而，2008年初，广药集团提出异议说香港鸿道集团是通过行贿手段获得了王老吉商标后10年的续约的，随后提起了诉讼。去年12月29日，王老吉商标案进入仲裁程序，经过380多天的等待，最终的仲裁结果是广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

（二）王老吉品牌的归属

2010年11月10日，广药集团召开新闻会宣布，广州药业旗下的“王老吉”商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴。针对广药此举，加多宝进行强烈抗议：红罐王老吉与广药无关 称“红罐王老吉产品是由香港鸿道（集团）有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。双方争执不下，于是在2008年王老吉红绿双方正式在国际商会大厦对簿公堂。

最终的仲裁结果众所周知，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

（三）广药与加多宝的未来品牌发展计划

王老吉品牌之争的仲裁结果刚一落幕，就在网络、报纸、电视等新闻媒体上引发了激烈的争论，很多消费者也是在这时才了解到，原来绿色盒装王老吉和红色罐装王老吉并非同一企业生产。然而，事件的主角们却都没有时间关注于此，双方都紧锣密鼓地投入到了下一步的凉茶争夺战之中：

1、加多宝的亡羊补牢

（1）换包装换广告语：早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”，此举可看做在争议发生之时，加多宝就进行了未雨绸缪的举措。最近又更换了使用多年的广告语。在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，口号已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。

（2）仍扩产能，计划建立十条生产线：此前，加多宝先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目。按照原来的计划，四川基地一期工程拟建两条红色罐装“王老吉”凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐。而正在筹建中的仙桃厂将设置8条生产线，计划年产瓶装凉茶饮料近7000万箱。

（3）保持红罐口味的难以复制：对于加多宝的转型，消费者有所顾忌，但这个顾忌并不会太大，只要配方固定、生产工艺稳定，那么消费者终究会接受的。”红罐王老吉的口味难以复制，此外加多宝长期建立起来的经销商团队稳定，这些都是加多宝剑走偏锋的筹码

2、广州药业的维权行动

（1）广药收回价值千亿元王老吉商标：广药集团于2012年5月11日收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费

（2）拟向加多宝索赔3亿元侵权费：按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，照此年销售160亿元的红罐王老吉应付8亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%-3%，则红罐王老吉应付3.68亿元至4.8亿元

（3）认为加多宝侵犯国有资产利益：去年12月底，王老吉仲裁案开庭前夕，广药集团的新闻发言人就认为：“王老吉这一品牌形象已经存在了上百年，属于广州市国资委的资产，而加多宝集团则为民营企业，后者在口口声声说保护民族品牌的同时却篡改商标，窃取国有资产利益

3、消费者的选择

尽管广药集团近日胜诉收回王老吉商标，但对于广药能否运作好这个千亿品牌，不少消费者却表示质疑。下图为新浪网针对王老吉品牌之争做出的在线调查

从图上不难看出，绝对大多数的调查参与者都认为广药无法良好运作王老吉品牌，在购买凉茶产品时还是一边倾倒的选择了加多宝，由此可见红色罐装王老吉销售的成功以及其在消费者心目中的地位。有品牌营销专家指出，少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道，广药难以成功运营王老吉。但是我们也应该意识到，这场针对名品牌进行的斗争，让双方的力量都有所消弱，若是不能及时调整改变，就会变成一个双输的结果，一方面，加多宝把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，试图抹去“王老吉”的痕迹，并承受天价索赔的压力；另一方面，广药“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有营销团队难以复制，很可能会失去不少市场份额。若是失去了整个市场，凉茶也很有可能由眼下的全国性产品再次被打回到地方性产品。

（四）品牌争夺战——旷日不休

尽管在2012年结束之前，法院对“王老吉”这一商标的归属就做出了裁决，但是在凉茶市场上的争夺战，还远远没有结束。临近农历新年，加多宝瞅准机遇进行新的一轮宣传轰炸：除了路边商店海报、地铁墙面广告等随处可见的“正宗凉茶加多宝”，电视上也经常可见最新的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是原来的味道”，营销宣传不可谓不用心。然而，广州药业却对加多宝的这一“侵权”行为再次提起上诉，认为加多宝的广告语涉嫌利用“王老吉”品牌给自己做宣传，扭曲事实，想要将加多宝与曾经的“销量领先的红茶”王老吉这一结果彻底剥离。法院判决裁定，加多宝广告语侵犯了广药王老吉的权益，勒令其停止并改正。如此一来一往，让本已逐渐淡出公众视线的凉茶之争再次回到风口浪尖上，一边是大呼加多宝吃了闷亏表示力挺民企到底的加多宝支持者，一边是认为传统品牌就应回归“母家”的王老吉爱好者，且不论这场官司带来的最终结果谁收获最大，但是这场比拼让王老吉与加多宝紧紧联系地在了一起，不得不承认，连续的竞争宣传已经让公众的脑海牢牢记住了这两个品牌，在公关的宣传上，二者都受益匪浅。

三、王老吉商标争夺案的启示

（一）商标的重要性

商标，是企业的无形资产，体现了企业的生存价值，在商业领域而言，商标包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合。王老吉凉茶，既是一瓶清凉的饮料，又是一瓶强烈的“品牌清醒剂”。品牌战略专家李光斗认为：“对于企业而言，最宝贵的资产不是土地、厂房、设备，而是品牌。没有品牌的企业，市场做得再好，也如同没有地基的海市蜃楼一般，很美好，却容易塌陷。” 或许此次王老吉商标之争更能令所有关心民族品牌的人们有所思考——到底怎样才能塑造一个“牢固”的吸金品牌。王老吉的商标之争很容易让人想到多年前的健力宝。在1984年，健力宝是世界上风头最劲的饮料之一，甚至被世界媒体誉为“东方魔水”。就在健力宝打算一展宏图的时候，内部纷争让这个辉煌一时的民族品牌迅速走了下坡路。对于民族企业来说，往往起步晚、机制散，创始人、投资人、经营人难以分清权限和受益范围，导致在商战中产生内讧和内耗，严重制约了企业的发展。对此，有一些企业将自身的品牌转让或者特许经营以获取利润，另有一些企业出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最终却在为别人作嫁衣裳。

（二）品牌租赁

企业对自有品牌的培育以及保护至关重要，租赁别人的品牌也应慎之又慎。王老吉药业与加多宝之间的品牌租赁的联盟战略，就是资源的相互利用，王老吉药业拥有“王老吉”的老字号品牌，但无力运作其品牌饮料；加多宝却拥有资金和现代的经营管理经验和理念，因此二者一拍即合。再者，加多宝公司委托专业的广告公司成美为其做品牌定位，并获得成功，这是加多宝对外部资源的合理利用的硕果。同样，2005 年王老吉药业找到成美公司为其盒装王老吉定位广告：“王老吉，还有盒装”，巧妙地搭上了“顺风船”，迅速地打开市场，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在这一过程中双方均忽略了品牌的归属问题，从而造成了往后“反目成仇”的尴尬局面。

《今日视察》评论员马光远说，中国经济经过30多年的发展，已经进入到一个积累品牌的时代，所以每一个企业都应该重视自己品牌的价值，不要轻易的认为那几个字是不值钱的，而且不要轻易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的损失可能会像加多宝一样。未来中国，品牌两个字对于企业来讲是至关重要的。所以，加多宝跟广药的这么一个商标权之争，事实上给所有的企业已经敲了一个响亮的警钟，品牌很重要。

对成功的企业而言，品牌就是生命力。在当今市场上，打造不出自己的品牌，企业的商品力就会很弱，基本不具有竞争优势，更不会有所有企业家都梦想的追求——附加价值。通过广州药业也加多宝集团对王老吉这一品牌的争夺，我们能够看出，企业想要永远掌控一个具有核心优势的强势品牌，需要注意一下几个问题：

1、品牌运作成功的关键

进行精准的定位；推动广泛有效宣传；持续促进产品创新；培养良好销售终端；赋予独特的文化意义；重视名字的作用；拥有忠实的拥护者。

2、珍惜商标价值

维护企业自身商标的传承延续；注意商标租赁过程中的应用细节与法律规定。

3、重视品牌的归属问题

品牌租赁要慎重，注意管理；法律应该对租赁双方进行法律保护以合理应用品牌；妥善处理好彼此间利益格局的分配，形成共同利益格局。

企业品牌在一定程度上反映了企业自身所特有的文化，而品牌的价值也会长期影响企业。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，是整个企业灵魂。只有拥有成功的品牌，企业才能在信息时代下这个竞争激烈程度与日俱增的市场上傲然驰骋，持久不衰。

参考文献：

[1]张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010.

篇6

我国的服装行业也正以较快的速度发展，经营者们逐渐意识到，单纯的依靠加工型的服装产业已经使我国服装行业的发展远远滞后于国际服装行业的整体发展水平。而打破和解决这种问题的必由之路，就是走创立和发展有自己特色的本国服装品牌道路。不同的企业基于自身的实际情况创立出不同的品牌，然而暴露出的缺少品牌特色、滞后的理念，以及较低的运作能力等问题，却束缚着我国服装品牌的发展。对于当代服装企业和品牌而言，设计理念则是它众多理念之中最为重要的部分，可以说是灵魂的灵魂。

一、设计理念是服装品牌理念的基石

一个成功的服装企业需要有一套完备的思维理念识别系统，设计理念是众品牌理念系统中最初产生的一种。设计理念的匮乏和滞后，将影响到整个品牌理念，更重要的是将影响品牌的竞争力和生命力，抑制品牌的未来发展。所以说，设计理念对于服装品牌理念的基石地位是不可动摇的。

二、设计理念促使设计师对于服装品牌设计进行准确的把握

设计理念的承载体是通过设计师的设计思维进行表现的，依托于设计师的艺术造诣、专业素质和内涵、以及个人的设计经验等因素。设计师的个人设计思维或者说设计师的设计风格，要尽可能的与企业整体的设计理念相协调、一致，这就要求设计师在本身与企业的设计理念符合、对位的前提下，还应该能够对该品牌的产品设计做进一步的准确把握，充分了解品牌的自身情况，在设计理念的指导下，进行“量体裁衣”的品牌产品设计。

三、设计理念最终形成设计风格、定位服装品牌风格和企业的性格

由于品牌不同，便出现了不同的、各具风格的服装产品类型，或表现是高雅成熟的、或体现是前卫休闲的，亦可以是传统保守的。使消费者们可以根据自己不同类型、特点的需要，而选择不同风格的产品和品牌。而这种不同服装产品类型的出现，主要就是根源于企业之间设计理念的不同，设计理念形成了品牌的设计风格以及设计产品的形象，同时也定位了企业自身的品牌风格和形象，企业的性格也由此产生和树立。也正是因为同一的设计理念引导下，使得企业所生产出的众多产品，包括从服装产品系列到饰品产品系列，都能够通过设计风格的贯穿而整体统一起来。

四、设计理念并非从始至终一成不变的

设计理念如同任何思维和任何事物一样，是不能一成不变的。优胜劣汰的竞争法则，决定了服装企业要想在市场中得以生存、做大做强就需要不断的创新，不断提升自身，产生更为新颖的设计理念，生产更贴近市场、符合人们不断追求时尚变化的心理与要求的服装产品。

五、如何进行准确的服装品牌定位

服装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。从整体方面看主要有两方面因素: 一是设计风格方面, 另一个是细分消费市场对象。

1 .服装品牌风格的定位

服装品牌风格的定位是品牌设计的首要环节。设计定位是指在设计理念驱使下, 对设计元素的选择。一种服装设计定位服装的风格往往可以由很多设计元素组成, 比如: 浪漫风格的服装既可以由A 组设计元素来体现, 也可以用B 组设计元素去表达, 尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”, 但是, 其外观上还是会有明显区别的, 从而辨别出A 组与B 组的浪漫之不同。同样,在形式美原理和设计方法的作用下, 一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此,在众多设计元素中选择出某种类型的元素, 是引导消费者认知品牌风格的有效手段。定位, 主要是以竞争为依据来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。成功的定位必须经过缜密的市场调研过程。市场调研做的越细, 定位就越准确。通过定位可以提醒我们注意: 本品牌的产品与竞争者的产品比较后划分出品牌的差异化, 在消费者心中是否留下一个清晰的形象和位置。品牌定位实质上是寻找目标市场的过程, 以及如何将他们需要的产品传递出去的过程。

2. 细分消费市场对象

常用的消费市场细分方法有4 种: 地理细分, 按地理区域不同划分市场; 人口细分, 按照年龄、性别、收入等变量划分市场, 这是最常用的细分方法; 行为细分, 按购买行为和寻求利益来划分; 心理细分, 了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础, 而后两种则关注消费者行为和心理差异。服装品牌定位主要包括: 产品定位、市场定位及形象定位。

产品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类, 即首先确定经营男装、女装或童装等, 再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品定位还要考虑面、辅料的材质, 服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价格定位是在产品定位的基础上, 结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑, 附加价值越高则品牌的价格定位也越高。同时, 服装品牌价格定位还要考虑为品牌的发展留有空问, 随着品牌的成长与成熟, 调整价格策略, 拓展市场份额与加强市场竞争能力, 提升品牌的整体经营质量。

形象定位是服装品牌的包装与语言, 完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LO GO 形象、卖场形象与宣传形象的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提, 依据目标消费者的消费心理与消费特征,以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵, 并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求,有所侧重地调整品牌形象定位。

综上所述，相信只有从思想上、理念上发生变化，才能带来品牌发展根本上的、真正意义上的质变和飞跃。创立和发展更多有实力、有特色的本国服装企业和品牌，甩掉服装出口加工型大国的帽子，使我国服装行业的整体发展水平能够早日与国际接轨，全面和谐健康地走向高附加值的服装品牌发展道路也将指日可待。

篇7

案例回放：

3月15日，中央电视台315晚会报道了位于北京三里屯的一家麦当劳发生鸡翅超过保温期后不予取出、甜品派以旧充新及食材掉地上不加处理继续备用等违规情况。

当晚9点左右，北京市卫生监督所数名工作人员赶到现场，对麦当劳三里屯店进行突击检查。记者跟随检查人员进入后厨，发现其卫生情况并不乐观，夹道等处有不少面皮。且记者未在操作间发现任何计时设备。

约一个小时后，卫生监督所工作人员向媒体公布了检查结果，发现麦当劳后厨有数处问题违规，并相应提出了《卫生监督意见书》。检查人员介绍，检查期间发现麦当劳操作间的垃圾桶没有加盖，冷库内存放的食品有些未上架存放，食品和外包装材料有混放情况，且在夹道内发现数批面包坯子而未存放在食品专用库内。

麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，其公关部相关负责人田女士没有提供央视报道中提及的员工手册，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。

当天晚上9点50分，距被曝光违规操作仅一个小时麦当劳新浪官方微博作出回应：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。

对于麦当劳的这种解释，不少网民指责其态度敷衍。麦当劳作为一家世界500强企业，在销售环节中出现这样的问题必须承担相应的责任并彻底自查，而不是拿“个别事件”的理由来敷衍公众。麦当劳食品卫生手册制定要求高，实际操作起来困难，尤其是成本控制。但不能高标准宣传，降低标准来操作，涉嫌欺骗。

3月16日，麦当劳三里屯店关门歇业。麦当劳中国一名负责人对媒体表示，目前麦当劳已经对三里屯门店进行了停业整顿处理，将追究相关人员的责任，并同时对其全国1400多家门店重申了餐厅操作标准，要求各门店进行彻底自查。

3月16日上午，国家食品药品监管局食品安全监管司主要负责人对麦当劳(中国)有限公司负责人进行责任约谈，要求麦当劳(中国)有限公司对3.15晚会媒体曝光的问题高度重视，认真汲取教训，采取有效措施，立即进行整改，强化诚信教育，严防此类事件再次发生，有效维护消费者的切身利益。

3月22日，麦当劳三里屯店正式恢复营业。该店门上不仅贴上了“用心承诺”的字样，在门前还摆放了一封致歉信。“深表歉意”、“监督”、“批评”、“产品质量”等字均用了大号字体。北京麦当劳方面表示，在停业期间，餐厅积极接受并配合了相关部门的检查。目前三里屯餐厅已经完成了内部自查和培训，恢复对外营业。

案例点评 :

游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

事件曝光后，麦当劳马上通过官方微博及时向公众公开道歉，并向相关监督部门表示感谢，诚意十足。同时，公司相关负责人也在第一时间赶到现场，与媒体和公众进行沟通。符合承担责任原则。

项目分数：40分　评分：40分

真诚沟通原则（SINCERITY）

出了问题并不可怕，可怕的是企业在面对问题时，还依然狡辩或者顾左右而言他，绕开消费者需要正视的问题，这样无疑会消费者寒心。被曝光后，麦当劳既没有新闻会，也没有过多的言论反驳，而是通过官方微博致歉，道歉态度诚恳，言辞恳切，让更多受众看到其真诚的一面，符合真诚沟通原则。

项目分数：20分　评分：20分

速度第一原则（SPEED）

央视报道播出之后仅仅一个小时，麦当劳新浪官方微博即发出声明，承认这是一次违规事件，表示将立即调查，严肃处理，并在未来进行改善。这一快速回应让麦当劳迅速占据了舆论制高点。第二天各传媒报道这一事件时几乎都会附带提及这一表明积极态度的微博声明，麦当劳的企业形象也因此在这一事件中得到了保全。符合速度第一原则。

项目分数：20分　评分：20分

系统运行原则（SYSTEM）

除了第一时间致歉声明，企业相关负责人也及时赶到现场，与公众和媒体进行沟通。此外，对问题店进行停业整顿，并通过媒体释放全国各门店彻底自查的举措，符合系统运行原则。

项目分数：10分　评分：10分

权威证实原则（STANDARD）

篇8

案例回放：

2011年12月24日 国家质量监督检验检疫总局公布近期对全国液体乳产品进行抽检的结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。

12月25日进一步说明，称由于该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，确保没有问题产品流向市场。

12月26日质检总局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。

12月26日，此事件影响，上午股市开盘，部分上市乳企出现不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛却因为逢香港公共假期休市逃过“一劫”。

12月26日蒙牛集团相关负责人称，产生问题产品的原因是，一批饲料因天气潮湿发生霉变，奶牛在食用这些饲料后，原奶中黄曲霉毒素超标，原奶质检疏忽导致了问题发生。但对于这批饲料及奶源来源，蒙牛方面称暂时无法追查。

有媒体刊发评论表示，蒙牛公司的“郑重致歉”显然不够，仅仅表态“把好质量关”，也有事后诸葛之嫌，并不能打消消费者的焦虑与疑惧。

也有媒体刊发评论认为，公众和消费者恐怕难以感受到乳企道歉的“郑重”——如果真的有心道歉，真的把质量、安全问题看得“郑重”，三聚氰胺和特仑苏事发后，就不会再轻易出现黄曲霉素超标这样重大的质量问题。

该事件也引起了众多网友的关注。有网友发帖表示，蒙牛声明中说的“市场上销售的产品都是合格产品”的结论是怎么得来的，这些产品都经过检测了吗？企业如何保证类似的情况不再出现？

更有媒体对其饲料问题提出质疑：“草，这次是你的错”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敌不过无底线”

12月27日 蒙牛称牛奶致癌物源自饲料 问题奶源仍不明蒙牛集团有关人士表示，“造成产品不合格的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿发生了霉变，使得奶牛在食用这些饲料后原奶中的黄曲霉毒素超标。”

12月28日 蒙牛称查明致癌奶问题饲料来源 结果待公布。

12月28日晚间又爆出蒙牛官方网站（mengniu.com.cn）被黑事件，让蒙牛致癌事件再度升级。

被黑的蒙牛官网底色全黑，页面有十四行字，其中十三行字颜色为白色，内容为谴责蒙牛乳业不负责任，最后一行为红色，内容是"来自愤怒的SIT小组（Simple International Infosec Team）原SST小组（Simple Safety Team）"。

这位入侵蒙牛官网的黑客留言称，"蒙牛曾经让中国强壮过，曾经让中国人自豪过，中国自己的乳企，如今却自己坑自己。"

"我们是一家人，你却自己坑害自己家人。你有良心吗？"这位黑客强调，入侵蒙牛网站的目的是"为提醒网民觉醒"，并将蒙牛公司称为"民族的耻辱"。

12月28日恢复交易后的蒙牛乳业连续两日大幅下挫，市值蒸发约137亿港元。

12月28日蒙牛乳业在港交所进一步发表澄清公告，称蒙牛牛奶中含黄曲霉毒素M1是由于眉山当地个别奶牛养殖场饲料发霉和变质，奶牛在食用这些饲料后使原奶中的黄曲霉毒素M1超标。

“这个事情，可能大家存在误读。这本来是企业在日常的质量管理过程中就可以检测到的，只是这次凑巧是国家质检总局来抽样检查出来了而已。不过，质检总局去公布结果是理所应当的。”卢建军告诉本报记者，目前，蒙牛在市场上销售的所有产品均为合格产品。

12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品将集体涨价，涨价幅度为每箱1到2元。三元、伊利公司均证实了乳制品涨价的消息，而部分超市则称已收到多家乳企的涨价通知。有专家称，乳企所称的原料成本上涨这一理由讲不通，集体涨价或源于今年以来乳企自身的压力。

2011年12月30日晚间，国家质检总局公告，称在发现个别液体乳黄曲霉毒素M1超标问题后，质检总局组织全国质检机构开展了液体乳黄曲霉毒素M1专项监督检查。各地质检机构对包括蒙牛、长富、伊利、光明、三元等企业生产的液体乳进行检测，未新发现黄曲霉毒素M1超标问题。

2012年1月3日，受此消息影响，蒙牛股价出现反弹。股价一路上扬。截至14：57分，蒙牛乳业报18.96元，上涨0.8元，涨幅4.405%。

1月5日蒙牛管理层在投资者电话会议中表示，蒙牛牛奶致癌消息传出后，销量一度大跌50%—60%。但并无产品遭超市或零售商下架，受影响产品主要为高端产品，而主要销售下滑地方属一线城市，农村影响则较轻微。

1月9日，21世纪网综合报道，蒙牛毒牛奶事件的处理一事有了最新进展。据港媒报道，蒙牛乳业管理层在电话会议中首次提及“部分负责产品质量监控的高层已因本次事件被免职或遭受处分”，但并没有透露具体人数及人员名单等细节。

1月10日，新快报报道，蒙牛与现代牧场就问题奶相互推诿，调查至今无果。现代牧场负责人：蒙牛驻站员已撤离该牧场。

1月10日，2011中国健康年度总评榜榜单揭晓，蒙牛纯牛奶被检出强致癌物黄曲霉素”新闻入选最受网友关注的十大公共卫生事件里。

案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

在2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。蒙牛集团做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁，表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑，缺乏真诚度，引来了媒体和网友们的不满。

项目分数：40分

评分：20分

2、真诚沟通原则(SINCERITY)：

蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，同时声明称将对此产品进行封存和销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在宣布事故原因时，蒙牛称问题奶的出现与饲料有关，是由于天气潮湿造成，并与生产商互相推诿，事件调查毫无头绪。联系蒙牛在近年来大大小小的食品安全危机中屡次被曝，公众对于这个一直在宣称“一杯奶强壮中国人”的民族企业的信任大幅下降。

项目分数：20分　评分：0分

3、速度第一原则(SPEED)：

在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库，已立即将全部产品进行了封存和销毁。但随后的事故原因公布竟然是由于“草”的问题，让公众大跌眼镜同时大失所望。

项目分数：20分　评分：10分

4、系统运行原则(SYSTEM)：

在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但随之抛出的由于天气潮湿，饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的，在这场公关中，蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系，导致顾此失彼。

项目分数：10分　评分：5分

5、权威证实原则(STANDARD)：

篇9

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)01―0030―06

随着市场竞争的日趋激烈，旅游目的地必须打造和维持具有独特性的品牌形象已成为一种共识。通过品牌管理，一个目的地可同其目标市场建立一种难以取代的情感联系，从而形成竞争优势。定位主题口号作为品牌设计的重点内容，是对目的地核心定位战略的反映，也是后续品牌营销工作策划和开展的依据。因而，将其放置在旅游目的地品牌管理的整个工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主题口号到底是一个什么概念、应发挥什么作用、可采取怎样的创意模式。

一、旅游目的地品牌管理全过程中的定位主题口号

在旅游者心目中树立一种独特的、无法替代的品牌地位绝非一朝一夕之功，需要有持续的品牌管理过程来实现这个目标。目的地定位是这个过程的基础和灵魂，品牌能否成功首先取决于其定位战略在多大程度上击中了消费者的心灵。斯坦利・帕洛格(Stanley Plog，2004)对定位的解释如下：“定位就是确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)”。可见，目的地定位的作用在于寻找和选定能体现差异化的品牌核心个性的目的地特有品质，从而为有效影响潜在游客的决策倾向提供沟通内容，指引沟通方向。这种提炼的品牌核心个性必须能使目标顾客感兴趣，能提供他们所寻求的某种利益／利益组合(功能利益、情感利益、自我表现利益)，能为目的地品牌及其产品同消费者个人价值之间建立一种内在的、稳定的联系，从而为消费者访问该目的地提供一个强有力的理由。同时，品牌核心个性应该是持久的、可更新和拓展的、能够兑现的、为所有内部利益相关者和社会公众所认同的。从根本上讲，它必须是对消费者而言的，是市场导向的。

品牌设计是与目的地定位紧密相关的下一个步骤，掌握了定位的内涵也就明确了品牌设计的宗旨和真正目的，即通过名称、标志和口号等表现元素去有效地反映和强化定位内容的基本要义(包括定位工作所确定下来的目的地品牌核心个性、体现该个性的目的地特质载体以及品牌个性同潜在目标游客之间的联系)，使得这些内容在品牌传播过程中能够被迅速、充分地了解和记忆。至此，目的地定位主题口号的概念和作用得以明晰。作为重要的品牌设计元素，它是目的地定位思想的高度浓缩，是促使旅游者来访的有力说服词。以定位主题口号为依据，营销工作者可以清楚地知道他们在向旅游者推荐什么，推荐的产品特质如何能够赢得旅游者的青睐。定位主题口号还是一种平台，有了对它的深刻理解，目的地管理组织在其持续的品牌管理过程中就能够适时地推出系列产品品牌，衍生出针对不同细分市场、不同时节的各种旅游宣传口号。

接下来，要在适当的时间、以适当的方式将目的地定位思想传递给潜在的目标游客，使其知晓品牌的独特个性以及此独特个性所能提供的利益承诺，使目的地品牌在浩如烟海的营销信息中被识别和关注。这是一个品牌沟通阶段，需通过广告、公共关系、印刷材料、行业展销、人员促销、销售推广、以旅行社为代表的分销渠道等大量营销手段围绕同一主题进行持久性和统一性的沟通宣传。品牌设计元素将在通过以上营销手段提供给消费者的所有信息中予以展示，包括视觉和文字等任何形式的信息。定位主题口号从中发挥核心作用，所有的营销活动都将为传递、维护和支撑这一核心主题服务，绝对不能偏离这一沟通要旨。在目的地不需要重新定位前，针对不同时机和不同细分市场的宣传都可以有不同的侧重点，但定位主题口号不会变，因为此品牌所强调的独特卖点还不需更新。

最终的结果是，能意识到目的地品牌的所有消费者，无论其是否来过该地、是否将要选择该地，都会对此品牌产生一种感知印象，即品牌形象。拥有良好品牌形象的目的地，其品牌名称本身对消费者来说就是某种可预期的完美体验的代名词，品牌将同消费者建立稳定的情感联系。定期对目的地品牌形象进行测量和监控，可为目的地定位、品牌设计和品牌沟通环节提供市场信息和调整启示。目的地品牌管理的全过程及定位主题口号在其中的位置和作用，如图1所示。

二、旅游目的地定位主题口号的评价标准

定位主题口号的好坏关键要看它是否发挥了应有的作用。直观地看，定位主题口号只是用一个短语来反映目的地的定位思想。实际上，如图1所示，目的地定位的宗旨是为了满足目标市场的需要，其最终确定的核心定位特质对消费者来说一定是具有独特意义的；品牌设计也是在寻找消费者能够和愿意接受的创意模式，为进一步沟通提供便利；而品牌管理的最终目的是为了在消费者心目中塑造一个极富影响力的品牌形象。由此可见，贯穿于目的地品牌管理过程始终的核心要素便是消费者的需要和利益。定位主题口号在目的地品牌管理全过程中的核心联结作用，客观上决定了其与最终消费者之间的紧密联系。定位主题口号的根本作用便是要告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益，不能反映消费者利益的口号是毫无意义的。

消费者利益可通过目的地定位主题口号的价值内容和表述方式两个方面来体现。以往中外学者对目的地定位主题口号评价标准的研究基本上都可归入这两个范畴。西方学者大多遵循饶瑟尔・利夫斯(Rosser Reeves，1961)在广告学中提出的独特卖点(Unique Selling Proposition)的概念，认为旅游定位口号必须识别出目的地产品与众不同的品质，打造某种主题利益。约翰・瑞查德森和朱迪・科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)进一步提出了所谓独特卖点(USP)必须符合的4个衡量标准：(1)必须有其价值命题；(2)价值命题应限于一个或少数一两个；(3)价值命题应该能够反映目标市场的利益；(4)利益必须具有独特性。戴维德・克莱那斯凯和瑞查德・吉特尔森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)对美国260家旅行社的经理人员进行了电话访谈，分析他们对美国各州旅游宣传口号的感知。其中被认为最有效的口号都具备以下3个特点：(1)容易记忆；(2)传达了该州的形象；(3)吸引了正确的市场。我国学者金颖若(2003)从比较广泛的角度提出旅游地形象口号的设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体 性、层次性和艺术性的要求。余足云(2006)强调旅游口号的语言使用要注重简洁通俗、句式变化多样、辞格艺术化使用、语辞典雅风趣。

最佳的旅游口号在价值内容和表述方式上须和谐统一，即在对目的地独特形象予以展示的同时，突出语言表述的艺术化、情感化，激发旅游者来访的欲望。但是，旅游口号设计的各种具体要求在影响该口号能否有效发挥其对消费者的说服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主题口号有其内在的影响和作用机制。广告界资深人士托尼・安亭(Tony Antin，1993)提出，一条广告要想实现其预期目的，必须回答3个基本问题。为了最大限度地增加成功的机会，这些问题必须按其出现的顺序逐一作答。这3个基本问题依次为：该信息是否切合目标市场的利益?该信息的表达是否清楚?该广告的表现形式是否突出?借鉴这一思想，笔者认为目的地定位主题口号的评价也应根据其客观作用效果，将各种考虑因素按重要性进行排序，形成一套有主次、有步骤的评价标准。按照切合性优先原则，定位主题口号首先要在价值内容上提供旅游者所需的利益，这是告诉旅游者为什么要到该地访问的根本原因。没有实质性的利益承诺，再别出心裁的口号都无济于事，它们可能一时会吸引消费者的眼球，但最终将因为没有包含消费者关心的信息而无法进入消费者决策的考虑盘(Consideration set)。目的地资源是多样的，但最佳宣传效果客观上要求口号中包含的价值命题不能过多，独特卖点概念为解决这一矛盾提供了一种有效方法。因而，笔者在此将是否鲜明地提出了自己的独特卖点作为衡量目的地定位主题口号价值内容方面的标准，这也是目的地定位主题口号首要的、基本的标准。恰当的表述方式是定位主题口号处于第二位的标准，但也十分重要，因为好的表述往往能促进价值内容与消费者主观情感的互动，增强传递效果。而且，设计新颖、艺术，能巧妙抓住对方心理的口号语言，在一定程度上满足了旅游者审美、体验、求新、自我表现等方面的需要，从“享乐消费(Hedonic Consumption)”的角度来说也构成了消费者的利益。在表述方式的几点具体要求中，语言简洁通俗，便于理解是最重要的。因为定位主题口号不是为了用什么高深玄妙的词汇来显示涵养、卖弄文采，它的目标对象是旅游者，必须能让对当地文脉、史脉不甚了解的旅游者通过阅读口号轻而易举地明白其中的信息。有了价值内容和清楚的表达，一个有效的定位主题口号的基本要素就算全了。但是，若能再依次达到以下3个表述标准，口号的作用效果会更加理想：(1)语言优美、风趣、生动、感人，富于艺术性。这种语言能产生较强的吸引力、亲和力和感染力，触动旅游者的心灵，便于“以情制胜”。(2)巧妙运用各种修辞和句式，使口号便于朗读、记忆和宣传。(3)设计新颖、时尚、别具一格，便于吸引旅游者的眼球。

综上所述，为了发挥最大效用，对目的地定位主题口号的评价，应首先关注其是否提供了具有独特卖点的价值内容，这主要是通过约翰・瑞查德森和朱迪・科恩提出的USP的4项标准来衡量；然后再按照重要性排序，看口号是否依次满足了表述方式的4个具体要求。这个过程的基本顺序是不能颠倒的：在没有提供独特卖点的信息时，先不用考虑表述方式的问题；同样，除非已经解决了表达清楚的问题，否则就不用思考如何实现接下来那3个较高水平的表述要求。能够清楚地表达出自己独特卖点的口号，就是一个“符合一般标准的”口号；而成功地达到以上所有标准的口号，可称之为“理想的”口号。图2反映了这一过程，其中箭头的明暗变化表示不同的要求在口号评价中分别被加以考虑的顺序。

三、我国优秀旅游城市定位主题口号的评价

2007年6月，笔者通过百度搜索和登陆当地的旅游官方网站，共搜集到244个我国优秀旅游城市的定位主题口号(截止到2006年底，我国优秀旅游城市总数为271个)。应用先前建立的评价标准，笔者对这244个定位主题口号进行了如下两轮的筛选过程：

(一)第一轮筛选――“符合一般标准的”口号

本轮筛选的目标是检查这244个定位主题口号中有多少个“符合一般标准”，即同时满足瑞查德森、科恩提出的USP的4项衡量标准和表述方式中的第一条要求。检查结果显示，共有78个城市的定位主题口号符合要求，占全部样本总数的31.97％。其余那些略有欠缺的口号首先没有通过价值内容方面的检验，即在不同程度上违背了USP 4项标准中的某一条或某几条。价值内容通过的口号，在语言表达上也都做到了简洁通俗、易于理解。这一环节没有出现问题，原因可能部分归结于笔者选取的都是中国优秀旅游城市的口号，其设计水平要高于我国旅游城市口号的平均水平。因为，根据张立建、甘巧林(2006)对我国旅游地定位口号的分析结果，语言晦涩、表达不清的现象的确存在。下面，笔者将对那些有所欠缺的口号如何没能满足USP的4项标准进行详细分析：

1．口号没有包含价值命题

所谓“价值命题”就是指关于旅游目的地特质的信息，其作用是告诉潜在的旅游者到该地旅游可以体验哪些内容。这是旅游地定位主题口号最基本的内容要素，因为少了这一信息，旅游者就不知道他们为什么要去某个目的地，去了又能开展哪些活动。共有9个城市的口号没有包含这种价值命题，占总数的3.69％。如大同的“让世界了解大同，让大同走向世界”，可能更适合作为当地旅游业发展或是城市发展的目标口号。但作为旅游地定位口号，其没有传递任何关于目的地特质的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，试图突出喀什资源在新疆整体资源中的独特地位，却未言明这种独特究竟体现在哪些方面，致使口号的可信度降低。因为旅游者无法根据信息对其资源是否真正称得上“独特”做出自我的认知和评价，而理性的旅游者是不会仅仅因为一个富有劝诱性的口号就选择去某地的。

2．口号包含3个或3个以上的价值命题

价值命题限于两个以内一方面是为了增强旅游者对口号的感知和记忆效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地传播核心主题思想。因而，如果口号包含两个价值命题，二者之间必须有内在的、紧密的联系，能够为突出同一主题服务。可部分城市的口号不仅价值命题过多，而且命题彼此之间没有什么联系，仅就当地的旅游资源类型或主要产品作了简单罗列。共有23个城市的口号存在这种不足，占总数的9.43％。如奉化的“蒋氏故里，弥勒道场，人文荟萃，人居福地”、潍坊的“这里是享誉世界的国际风筝之都，这里是闻名遐迩的蔬菜之乡，这里是中外驰名的宝石城，欢迎您到潍坊来!”、克拉玛依的“雅丹、戈壁、绿洲、油田尽在克拉玛依”。这些口号充分展示了当地资源的丰富性，但由于面面俱到，没有重心，事实上哪一方面都没有得到很好的宣传，都不能 构成一种竞争优势。

3．价值命题没有很好地反映目标市场的利益

价值命题应该能够反映目标市场所看重的利益，否则就是一种多余的、无用的信息。因为只有那些与自身切实相关的“利益”才是消费者真正关注的内容，其余任何附加元素都只起到辅的作用。共有42个城市的口号属于“没有很好地体现利益”这一范畴，占总数的17.21％。根据其反映目标市场利益的程度，大体上可将这些口号划分为两类：第一类，价值命题提供的信息不能直接构成消费者的利益。这类口号共有5个，如武威的“中国旅游标志之都”、太仓的“长江第一港”，二者都包含了与目的地相关的价值命题，但是旅游者仍然不清楚该地到底可以提供哪些具体的利益。

第二类可笼统地称作“价值命题提供的利益不充分”，或者可以理解为：本来能够提供更多的利益，却没有提供那么多。产生这种客观结果的原因是：口号提供的信息中包含了那些人所共知的内容。具体而言，这些口号的欠缺之处又不尽相同。一部分口号表现为集中力量宣传当地那些知名度高、具有绝对优势的资源或产品。正因为这些资源或产品的档次高、名气大，而且已经被各类媒体和渠道宣传了多年，它们事实上已成为人所共知的信息。就像长城之于北京、兵马俑之于西安、西湖之于杭州，即使3个城市在较长时期内停止宣传，至少在国内市场上，对这些资源感兴趣的游客仍然清楚到哪里去寻找它们。所以，理想的口号设计，都会尽量避开那些为人熟知的信息，尽量拓宽自身产品形象的宽度和深度，创造一种新的比较全面的形象，以形成更宽广的市场吸引面。共计12个城市的口号存在这种情况，如曲阜的“孔子故里，东方圣城”、扬州的“烟花水都，诗画扬州”。以扬州为例，千百年来的诗词传诵和名人轶事使得扬州在人们心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美结合。喜爱扬州这种风韵的游客在没有任何宣传的情况下也会把它作为探古寻幽的必访之地。但除了历史的光环外，新时代的扬州还有哪些格外值得游览的内容呢?从口号中，我们无从得知，这实际上会大大限制扬州所能吸引到的游客类型。另一部分口号包含了城市其他功能定位的信息，共13个。如太原的“煤乡明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、铜陵的“中国生态山水铜都”。这些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口号和旅游目的地定位口号这两个概念，或者是认为城市的“其他功能”也是带动和促进当地旅游业发展的重要因素。可能第二种情况居多，但这些所谓的“其他功能”往往是当地的主要城市功能，它们作为城市名片的重要组成部分早已被宣传了多年，相应的城市形象也已深入人心。即便不再宣传，其对旅游业的促进作用还是能够发挥。而且，诸如“煤乡”、“铜都”之类的称号在人们的传统意识中与旅游的联系往往不大，在旅游定位口号中使用这些词汇还可能会造成旅游者对当地的“感知形象偏歧”。还有一些口号突出了城市的地理区位，共12个，如廊坊的“京津走廊，温馨之都”、郑州的“大河之南，文明古都”。遵循同样的道理，如果这些城市的地理区位真的重要到能构成游客来访的吸引因素，那么它们早已是人所共知的信息，不必再刻意宣传。事实上，无论是集中力量宣传优势产品，还是突出城市的其他功能和地理区位，都没有最大限度地向游客提供其所真正关注的利益点，在一定程度上浪费了宝贵的宣传空间。

4．价值命题提供的利益不具有独特性

价值命题提供的利益必须能为自己树立某种独特的形象，否则就不能使目的地在众多与其拥有同类资源的竞争对手中脱颖而出，成为旅游者的主要考虑对象。共计56个城市的口号没有很好地做到这一点，占总数的22.95％(其中有部分口号也归在“提供的利益不充分”那一类中)。一些城市对其提供“利益”的描述过于粗略，主要就是告诉游客当地有什么类型的资源。如口号中直接使用“山水”一词的有14个、直接使用“文化”的5个、“人文”的4个；仅阐明自己是“文化名城”的4个，“历史名城”的3个、“世界文化遗产地”的2个、“古都”的6个、“古州”的2个。指出具体资源种类的，如使用“红色旅游”的5个、“枫叶之乡”的2个、“湿地之都”的2个、“温泉之乡”的4个；突出“山”的4个、“海”的5个、“水”的10个、“森林”的3个。其实，这些都只是一个旅游地最常规、最普通的资源，如果不做出更加具体和特别的解释，就不能成为吸引游客来访的“亮点”。另一些城市的旅游功能描述趋同化，如使用“商都”的3个、“休闲”的9个、“度假”的4个、“避暑之都”的3个。不是说功能定位不能相同，具有类似资源的城市确立同样的旅游发展方向是很正常的。而且，由于彼此地理区位和目标市场的不同，这种做法在现实中往往也不会产生“冲突”。如本溪和建德的口号中同时突出“休闲”功能，但一个在北，一个在南，目标市场范围几乎没有任何交叉。笔者在此想强调的是：为了使当地旅游业的发展更成功、前景更广阔，目的地旅游主管部门应尽可能为自身树立一种能够与同质产品相区分的“卓尔不凡”的形象，即使其当前的旅游业发展还未遇到任何不顺。

还有一些城市的口号试图指出自己的独特性，但由于使用泛化，难免变得普通平常。第一种，口号落入了同一个“文化圈”或“风情圈”。如石家庄宣称自己的“燕赵古韵”，而邯郸也突出“古赵文化”；徐州强调“楚风汉韵”，雅安也自诩“两汉文化宝库”；乌鲁木齐、哈密、阿克苏都主打“西域民族风情”。这些口号没有阐明自身资源何以在其所处的文化或风情圈内具有不可替代的位置，所以在游客看来，彼此都差不多，去过一地也许就不会再去另一地了。第二种，口号使用了相似的资源修饰语。诸如“碧水青山”、“青山净水”、“山水画廊”、“如画山水”之类，看上去大同小异，反映的也基本上是一个意思――山美水美，体现不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，这些城市若不能为其山水资源寻找到一个独特的定位点，将永远处于桂林等强势品牌的形象遮蔽之下。第三种，口号采用了常见的整体形象描述词。如使用“魅力”的有18个、“温馨”的5个、“精彩”的3个、“锦绣”的5个、“浪漫”的7个、“时尚”的3个、“神秘”的4个、“美丽”的6个。较高的使用频率使得这些原本极具独特意境的词汇也变得平淡无奇。但是，并非所有使用这些词汇的口号都无法体现独特性，这要视具体城市的情况而论。比如上海的口号“精彩每一天”，能够使人联想到高大雄伟的海派建筑、繁华拥挤的街道、琳琅满目的舶来品……因为上海作为国际大都市的形象已经深入人心，其“精彩”的独到之处是可以意会的。与其说这是口号发挥的作用，还不如说是“上海”这个名字本身所赋予的魅力。而同样声称“精彩”的平顶山和浏阳，由于人们对其精彩之处了解得太少，同样定位，就显得有点大众化了。总之，越是知名度低的旅游地，越需要具体而清晰地言明其资源到底能提供什么与众不同 的利益，越应避免在口号中使用已经泛化了的修饰词。

(二)第二轮筛选――“理想的”口号

本轮筛选的目的是从78个“符合一般标准的”口号中找出那些也满足了其他3条表述要求的“理想的”口号。如前所述，称之为理想，是因为这些口号具备了为实现最佳沟通效果所需要的全部元素。对于剩下的口号，从务实的评价角度来讲，若能再满足其他3条标准中的任何一条或两条(不管是否按照既定顺序)，都可算得上“优秀”。虽然，根据广告学的一般规律，在最大程度调动消费者的购买意向上，感性、艺术的语言确实要优于容易识记和传诵的句式，而后者又要优于新颖、突出的设计形式。但现实中，这些具体的语言要求往往难以相互区分和剥离，它们更多地是要通过彼此的有效配合来使整体作用效果“增色”。同时，消费者主观理解和偏好的复杂性也决定了对不同要素实际作用效果进行直观预测的难度。因此，若要对这部分口号做出更加细致和深入的评价，在运用一般沟通规律的基础上，还必须对目标受众的实际感知和偏好情况进行测量。出于研究目的和文章篇幅的考虑，笔者在此没有对这一问题作进一步的探讨，而是采用了模糊综合评价的方法，将那些不限于“符合一般标准”，但又没能满足最佳沟通要求，尚有一定提升空间的口号，统称为“优秀的”口号。

篇10

1 引 言

品牌互动行为是指品牌建设主体之间的各种沟通与信息交流行为,影响着各主体的品牌理念与态度。管理者、员工和消费者是品牌建设的三大主体。服务企业首先应在企业内部达成一致的品牌行为,才能进一步将品牌理念与价值准确地传递给消费者。然而，由于企业管理者与员工工作内容不同,两者的品牌理念认知及行为不可避免存在差异,差异过大将阻碍管理者与员工间的有效互动。如果忽略这一差异,势必影响服务企业内部品牌理念的统一,进而影响消费者对于企业品牌价值的感知,不利于企业品牌形象的树立。

2 文献回顾

目前已有学者从服务的特性出发,验证了服务企业内部存在互动差异。coyle-shapiro等(2000)通过对英国某地政府部门管理者和雇员认知情况的调查发现管理者对自身所承担的责任和义务的评价比员工更积极。susan(2003)认为,组织内部的这种认知差异将改变组织成员的情感反应和团队发展进程,进而影响组织产出。对此一些学者基于社会交互视角,提出了缩短管理者与员工互动行为认知差异的措施。berry(2000)指出管理者应向员工解释并灌输品牌价值,包括与员工分享现有品牌背后的研究与实施战略。ceridwyn king等(2006)认为管理者可通过采用内部市场哲学与员工互动,如：向员工提供履行工作角色和责任所必需的信息、与一线服务员工用他们所需要的方式相处。

国内相关研究较有代表性的有：章德宾等(2006) 采用定性模拟方法研究,将管理者和员工互动行为分为员工素质、敬业精神、群体价值观和群体风气。卫海英等(2010)提出服务企业可通过组织学习,促进企业内部显性和隐性知识的传播和能力的嫁接；通过授权监督、决策参与等互动行为,使企业和员工在服务生产消费流程中协同行动,共同为顾客提供良好的品牌体验。

考虑到不同国家的国情、制度及文化都存在差异,这些都影响我国服务企业直接学习研究。再者,已有研究仍缺少对管理者与员工品牌互动行为“因”的探讨。基于此,本文将对服务企业管理者与员工品牌互动行为进行研究。

3 研究方法

3.1 样本与数据收集

本文采取问卷调查法,主要选择广州地区服务品牌建设成就较为突出的代表性企业的管理者和员工作为研究对象,了解他们对品牌互动行为的认知状况。本次问卷调查历时6个月,收回有效问卷共400份,其中，有企业管理者问卷80 份和员工问卷320 份。

3.2 问卷设计与变量测量

本次问卷调查所有题项均为正面描述,除人口统计特征问项外,其他测量题项均采用likert的7点式量表等级进行评价。问卷各测量题项是基于hallowell et al构建的内部服务质量测量表和gary w.loveman开发的isq评价测量表,结合“跨部门协调”、“高层与员工互动”以及“内部营销”方面的题项设计的。

4 实证研究

4.1 探索性因子分析

为揭示品牌互动行为的主要影响因素,本研究分别对管理者和员工样本进行探索性因子分析。①首先进行kmo值及bartlett球体检验,得管理者与员工样本kmo值分别为0.735>0.5和0.895>0.5,且两者bartlett值分别为288.428和1175.636,sig.值均为0.000<0.01,通过bartlett检验,说明各测项适宜做因子分析。②采用主成分分析法和方差最大正交旋转法抽取因子,得因子分析结果如表1所示。

从表1可以看出,管理者与员工品牌互动行为均由四个因子构成,这四个因子共同解释了75.10%的管理者品牌互动行为变差、71.90%的员工品牌互动行为变差。根据因子负荷值的指标分布及题项内容,将各因子分别命名为“流程协同”、“品牌参与度”、“组织学习”、“监督激励”,它们对品牌互动行为的影响程度依次减弱。其中,管理者和员工的“流程协同”因子解释的品牌互动行为变异最大,为第一因子；说明组织的支持配合及良好的工作环境是服务企业管理者与员工品牌互动行为最为重要的影响因素。

4.2 方差分析

为进一步分析管理者和员工在各因子上的差异,对因子分析结果进行单因素方差分析,结果如

管理者对品牌参与度的认知均值为17.3250,高于员工的认知均值(16.4969),说明员工未像管理者一样重视品牌参与度,管理者只是单方面强调企业内部品牌互动行为。员工对品牌互动行为的理解和参与积极性仍较低,品牌互动的概念并未深入贯彻到企业内部。此外,员工对监督激励的认知均值为11.3375,低于管理者认知均值(11.7500),表明员工对企业监督激励行为的认知也未达到管理者的预期效果。虽然监督激励因子对品牌互动行为的影响程度最小,但是管理者与员工对该因子的认知差异将导致员工的负面工作情绪,从而产生不良的品牌互动行为。

管理者和员工在流程协同和组织学习因子上均值不存在差异。结合题项进一步分析可知管理者与员工在这两方面的认知一致主要是因为此方面互动行为已被管理者和员工直接感知并认可,且员工在流程协同和组织学习互动行为中涉入度较高,双方的认知与实际行为相统一。

5 结论与启示

实证研究结果表明：影响服务企业管理者与员工品牌互动行为的因子是流程协同、品牌参与度、组织学习、监督激励,其中流程协同对品牌互动行为的影响程度最大；管理者与员工品牌互动行为差异主要来自对品牌参与度和监督激励的认知,且员工在这两个因子上的认知程度均比管理者低；当员工在品牌互动中涉入度较低时,管理者与员工的认知分歧较大,当员工在品牌互动中涉入度较高时,双方认知能达成一致。

从以上结论可以看出：员工主观支持态度和涉入度是服务企业管理者与员工品牌互动行为达成一致的前提,而前者又受到管理者行为及企业内部政策支持的影响。因此企业可采取以下措施减少企业内部品牌互动行为差异。

第一，强化品牌互动理念,调动企业内部品牌参与积极性。服务企业可通过在企业内部灌输品牌互动理念,营造品牌互动参与氛围,畅通参与渠道,确保企业各级员工了解并积极参与服务品牌建设。这既增强了管理者与员工的品牌互动行为感知,也利于培养员工对企业品牌的忠诚,使员工成为组织人,促进员工个人认知与企业品牌认知的契合。

第二，评价与管理标准化相结合,提高激励有效性。服务企业可通过设立相关行为标准来测量员工服务言行,进而弥补因服务的无形性引起的员工行为的不可控性,合理评价员工服务水平。同时针对管理者设立内部服务质量标准,以增强其与员工之间的沟通理解。为帮助员工成长,管理者还应将企业激励制度的制定与员工互动现实相匹配,充分考虑员工的个体差异性,通过实施员工教育培训计划,改善员工的服务工作设计等,提高激励的有效性。

第三，互动行为形式多元化,提升互动行为层级。服务企业应从多元化的角度来引导管理者与员工的高级互动行为,即由管理者和员工共同主导的沟通行为,以提升双方的互动行为层级。企业内部互动行为强度与频度的高低,将影响管理者与员工互动行为的一致性。内容丰富、形式多元化的互动行为可创造出更多的品牌接触点,使管理者与员工在同一平台上开展互动,从而加深双方的情感联系,增强企业内部对品牌的投入与建设。

参考文献:

［1］coyle-shapiro j.,kessler i..consequences of the psychological contract for the employment relationship：a large scale survey［j］.journal of management studies,2000,37.

［2］susan e.j.,a.parna j.,nicalas l et.recent research on team and organizational diversity：swot analysis and implications［j］.journal of management,2003,29(6):801-830.

［3］leonard l.berry.cultivating service brand equity［j］.journal of the academy of marketing science,2000：130-131.

［4］ceridwyn k.,debra g..exploring managers perspectives of the impact of brand management strategies on employee roles within a service firm［j］.journal of services marketing.2006(6):369-380.

［5］章德宾,胡斌,张金隆.企业员工—管理者互动行为的定性模拟实现［j］.华中科技大学学报(自然科学版),2006,34(8)：119.

［6］卫海英,姚作为,梁彦明.基于企业—顾客—利益相关者三方互动的服务品牌资产研究:一个分析框架［j］.暨南学报(哲学社会科学版),2010,32(1):81-82.

篇11

案例回放：

4月15日，央视《每周质量报告》播出节目《胶囊里的秘密》，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。修正药业、通化金马等9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标。

对此，修正药业高级副总裁王之光回应称，“央视送检的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。”王之光同时强调，“央视报道有所失实，作为制剂生产商，其明胶空心胶囊外壳由药品包装供应商提供。央视送检的羚羊感冒胶囊供应商目前暂时未能确定，而其公司在选择明胶空心胶囊供应商时非常谨慎，并且供应商也需要提供相关的产品合格文件。”

4月15日晚间消息，修正药业集团董事长修涞贵向媒体表示，“我们家的胶囊经过检验是完全合格的，没有发现铬超标。” 他同时表示，修正药业在今日下午对“羚羊感冒胶囊”的留样进行了自检，并未发现铬超标。随后要将留样送至第三方机构进行检测。当日，修正药业官网被黑客攻击。

4月16日凌晨，国家食品药品监管局发出紧急通知，要求对媒体报道的13个铬超标产品暂停销售和使用。待监督检查和产品检验结果明确后，合格产品继续销售，不合格产品依法处理。对违反规定生产销售使用药用空心胶囊的企业，将依法严肃查处。

4月16日，修正药业一天之内了两起声明。第一份声明称，公司第一时间组织了安全检查小组，对相关产品质量复查，积极配合国家相关监管部门复查，并承诺如果检验出有任何质量问题，公司愿意接受国家机关的任何处理。随后修正药业发出了第二份声明，将“如果检验出有任何质量问题”等语句删除，变为“羚羊感冒胶囊所选择的空心胶囊生产企业是资质齐全、符合国家标准的正规企业，针对复检结果，我们将保留依法追究相关供应商责任的权力。”

4月19日，修正药业通过官方网站“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。通告中说，目前修正药业羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同时安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。

4月19日，卫生部办公厅《关于立即暂停使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》，要求各级卫生行政部门通知本辖区内医疗机构，针对国家食品药品监督管理局15日《关于暂停销售使用媒体曝光的13个铬超标产品的通知》中公布的9家药品生产企业生产的13批次药品名单，立即对库存和使用的药品进行清点检查，停止购入和使用；已经购入的要立即封存，待食品药品监管部门监督检查和产品检验结果明确后依法进行处理。

4月21日，卫生部官网《关于配合召回和暂停使用部分药品生产企业胶囊剂药品的通知》。通知要求各级各类医疗机构要积极配合药监部门，召回通知中所列9家药品生产企业生产的检验不合格23批次药品，其中包括修正药业两款铬超标胶囊：芬布芬胶囊（批号100906）和酚咖麻敏胶囊（批号111010）。

4月23日，有媒体证实，修正药业正在全国范围内组织召回全部胶囊类产品。此前有药店称，修正药业电话通知所有胶囊类产品暂停销售。由于修正药业并未公布胶囊剂产品的实际销售额，因此尚无法估算实际可能造成的损失。但也有媒体报道称，各地只是封存了修正药业各类胶囊产品，等待“合格的检测报告”做出来。

4月27日，记者联系修正药业，但公司董事长修涞贵以开会为由，称无法接受采访。其官网也撤下所有召回相关信息，代之以各种成果展示。

5月1日，有媒体质疑修正药业召回成空头支票。据修正药业浙江商反映，真正销毁的只有被药监局披露的几个批次产品，大部分现在还等待总部的决定。总部目前没有明确说补偿商的损失，现在只是等着第三方检测结果出台。“4月25日是修正高层给我们开的第二次会，总部表示会承担商的所有损失。同时，总部也表示整个事件的影响不会超过15天，让我们放宽心。”

5月2日，修正药业声明称公司已经将召回的所有不合格胶囊产品集中焚烧销毁。此次销毁行动，共销毁三个批次产品，共计138495盒。其中涉及的具体产品和数量为芬布芬批号10657000677799，487盒，酚咖麻敏批号111010，71649盒，批号110114，66359盒。

案例点评

游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则（SHOULD THE MATTER）

从指责“央视报道失实”，到“追究相关供应商责任”，再到“新旧国标交接问题”，央视4月15日曝光“问题胶囊”后修正为求自保，使劲了浑身解数推卸责任，并拒绝透露药品召回情况。在其屡屡推责背后，其本应承担的社会责任面临着媒体及公众的拷问。

项目分数：40分　评分：0分

真诚沟通原则（SINCERITY）

真诚沟通原则中，修正药业违反了危机沟通的“两不要”之一的“不要过度承诺”。4月17日修正药业董事长修涞贵面对媒体电话采访时，曾亲口透露将于4月18日早上8点公布第三方检测结果。然而检验结果并未按时公布，修正药业被指“爽约”。

空头许诺后果严重，修正药业的补偿政策迟迟不出台，致使“小道消息满天飞”，这让商很“焦虑”。之后，修正总部并未拿出“真金白银”实施召回，只是许以空头承诺，期待新的检测结果来翻盘。

项目分数：20分　评分：0分

速度第一原则（SPEED）

修正药业在应对“铬超标”事件报道上，第一时间回应了央视报道的疑问。4月15日，央视曝光“问题胶囊”后，当日修正药业董事长修涞贵、高级副总裁王之光均在24小时之内做出回应，否认了药品包装铬超标的报道。

但在后续的媒体质疑所涉产品问题上修正未做到及时向社会公众公布检测结果。直至4月19日，修正药业才通过官方网站“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。

项目分数：20分　评分：5分

系统运行原则（SYSTEM）

针对央视《每周质量报告》报道修正药业羚羊感冒胶囊关于空心胶囊“铬”超标事宜，在4月16日官方声明中称，修正药业集团第一时间组建了“羚羊感冒胶囊安全检查小组”进行调查。组建专门的危机事件应对小组，使公众和媒体看到修正处理危机的诚意。

项目分数：10分　评分：10分

权威证实原则（STANDARD）

篇12

品牌危机多种多样，但从表现形态上看，可以分为突发型品牌危机和渐进型品牌危机两大类。突发型品牌危机是由于企业内部、外部因素突变，触发危机因子从而引发的品牌危机，一般说来包括品牌形象危机、质量危机、服务危机等。渐进型品牌危机通常是由于企业的内部管理缺憾和决策失误造成，其形成相对较缓慢，是循序渐进式的，但后果往往具有毁灭性。常见的渐进型品牌危机主要包括经营决策危机、品牌延伸危机、品牌扩张危机等。

(一)突发型品牌危机

1.品牌形象危机

品牌形象危机是由反宣传事件引发的有损品牌/企业形象的品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对企业发生的有损品牌形象之实情的曝光，如企业在产品的生产、销售、服务各环节与消费者产生纠纷、产品生产条件恶劣、企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“高露洁”牙膏含致癌物质等。这些报道和传闻会严重损害品牌形象和企业信誉。

2.品牌质量危机

品牌质量危机是指在企业发展过程中，由于企业内部管理工作的缺陷或失误，或是由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在质量问题，严重损害消费者利益而引发的品牌危机，如：中美史克“康泰克”PPA风波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超标等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。

3.品牌服务危机

品牌服务危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成消费者不满而引发的品牌危机，如“日航风波”、“砸大奔事件”等。目前企业存在的促销陷阱、宣传承诺不兑现、售后服务不规范等都容易引发此类危机。

(二)渐进型品牌危机

1.品牌经营决策危机

经营决策危机是指由于企业经营管理者在生产经营方面的战略决策失误及管理不善给品牌带来的危机。比如一向走高端路线的“派克”笔为了争夺市场，把“派克”品牌用于每支售价仅3元的低档产品上，这一错误的决策不但没有帮品牌打入低端市场，反而失去了一部分高端客户，其市场占有率大幅度下降。

2.品牌延伸危机

恰当的品牌延伸策略可以使新产品迅速打入市场，并利用品牌优势壮大品牌体系，但是品牌延伸策略一旦失误，则很可能引发品牌危机。比如，品牌延伸操之过急，在品牌本身还未被广泛认识时就急于推出新产品；或者品牌延伸后新老产品的形象定位相互矛盾，使消费者产生心理冲突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超过了品牌的支持力等，都有可能导致品牌延伸危机。

3.品牌扩张危机

企业可以通过收购品牌或者自创品牌两种方式实现品牌的规模扩张。但是品牌扩张也有很多风险，如扩张策略的失误、对市场需求的错误评估、外部环境因素的制约等。巨人集团的没落就是因为在品牌扩张的路上偏离了核心业务，丢弃了赖以生存的根本，导致资源分散，管理失控。

二、品牌危机的深层原因

要有效防范品牌危机的发生，必须探究其发生的根源。从品牌危机的表现形态可以看出，大多数品牌危机看似由企业外部原因所致，但其根源还是在企业内部。有研究发现，由于企业内部因素引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%[2]。从发生和发展过程看，品牌危机是从企业内部管理不到位与品牌管理不善开始的，并在外部环境波动的冲击下，使失误现象逐渐累积和放大，最终导致品牌危机的爆发[3]。因此，品牌环境突变（外因）是品牌危机发生的直接诱因，企业管理和品牌管理不善（内因）才是品牌危机发生的深层次原因，具体看来表现在以下几个方面：

(一)企业品牌文化淡薄

sp;品牌不仅是产品的标识，也是文化的载体，优秀的品牌通常都有深刻的文化内涵。品牌文化是企业围绕品牌建设所体现出来的企业文化及经营哲学的综合体，只有将产品当做一种文化形象来宣传，借助文化传递产品，使品牌文化紧紧地与消费者所关注的东西联系在一起，才能提高产品的价值，增强市场亲和力。然而，目前我国众多企业在品牌经营中，普遍忽视品牌文化内涵的建设，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此导致品牌美誉度和忠诚度的低下，品牌危机抵御能力微弱。

(二)品牌核心价值缺乏

一种产品能够为消费者带来的价值可能是多方面的，但任何品牌都应该具有核心价值，比如，“宝马”传递的核心价值是“安全舒适”而“劳斯莱斯”则代表“名门尊贵”。品牌的核心价值是品牌忠诚度和美誉度的基础。国内很多企业简单地把品牌知名度等同于品牌价值，只注重对商品的显性特征（如包装、外观等）进行差异化，而对品牌资产的价值缺乏应有的理解和重视。品牌核心价值缺乏通常有几种情形：第一，品牌没有核心价值，严重缺乏个性，或者一味追求浅表的“奇异”卖点，结果导致品牌空壳化。第二，品牌建设过程中一味地宣传商品名称，而忽视了品牌背后涵含的独特价值和利益的有效传递，所以即使产品知名度很高，但销售量却不尽人意，结果往往是商家在投入巨额广告之后草草收兵，退出市场。第三，企业在品牌传播过程中，对品牌的核心内涵把握不准，总期望把品牌的所有价值全部传播出去，结果造成品牌核心利益松散，品牌信息混乱，使消费者无所适从。

(三)品牌战略规划缺失

品牌建设绝非一朝一夕的事情，不能操之过急，而要根据品牌成长的外部因素，结合企业本身的技术和资源优势，以及品牌的生命周期特点制定严密的战略规划。然而我国许多企业为了在短期内获得利润，不顾企业的产品、促销、价格等营销策略能否跟上，盲目加大广告投入，甚至依赖炒作手段，期望现代传播工具能在一夜之间把品牌催熟成名牌。缺乏战略规划的品牌炒作，虽然能提高品牌的知名度，但由于忽视品牌成长的客观规律和品牌赖以生存的内涵建设，造成品牌畸形发展，生命力极其脆弱，多变的市场环境很容易就会触发品牌危机因子，从而加速品牌“从成长到死亡”的过程。

三、品牌危机防范策略

不管哪种品牌危机，一旦爆发都必然不同程度地给企业造成危害，轻则破坏正常的经营秩序，重则破坏其持续发展的基础，甚至导致品牌大厦轰然倒塌。因此，如何有效预防品牌危机的发生是品牌危机管理的根本。结合品牌危机发生的深层原因，品牌危机防范应该采取如下策略：

(一)唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管理制度

意识决定行动，品牌危机意识是进行有效品牌危机管理的前提条件。只有企业全体员工真正意识到市场竞争的残酷性，感觉到危机时刻在他们身边，才能防微杜渐，防范于未然。为此，企业管理者应该注意给员工灌输危机意识，并制定和实施严格的品牌管理制度。在生产中严把质量关，确保投入市场的都是高品质的产品和服务；加强产品核心技术的保护管理；做好商标注册维护工作，对于假冒伪劣等侵害自身商标权益的产品和行为及时处理。

(二)建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊断制度

信息是品牌危机防范的生命线。为了及时发现企业经营过程中潜伏的危机，疏通信息交流的渠道，企业必须建立有效的危机预警系统[4]。第一，建立完善的信息监控系统，及时准确地收集和分析与企业有关的国家政策、市场、竞争者等多方面的信息，甄别危机因子。第二，建立品牌自我诊断制度，定期对品牌从不同层面、不同角度进行检查监控，尽早发现薄弱环节，及时采取措施，减少乃至消除危机诱因。第三，组建品牌危机管理小组，对各种危机情况进行预测分析，制定危机应对策略，为企业品牌危机修筑第二道防线。

(三)改善企业管理，优化品牌管理体制

品牌危机的发生不是一个孤立事件，而往往是企业内部管理恶化的结果，因此，改善企业管理有利于预防品牌危机的发生。品牌管理是品牌价值保值、增值的基础性工作。品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是企业在分析、计划、组织和协调与品牌管理相关的各项活动时的制度安排[5]。科学的品牌管理体制能合理协调品牌管理活动中企业内部各部门的权力与责任及其相互关系，有利于品牌策略和战略的优化调整，培育品牌危机抗体，有效预防品牌危机。目前，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部制和品牌公司制四种。我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用职能管理制，并在实践中不断完善。新晨

(四)加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划

品牌建设是一个任重而道远的过程，切忌急功近利。但凡成功的国际品牌，绝对不是依靠广告炒作一夜催熟的，他们在品牌经营上都有长久的、执著的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统只是其外在表现形式。加强品牌的全方位管理意味着要在品牌创立之初就对品牌进行战略规划，将品牌个性定位、品牌核心价值确定、品牌形象塑造、品牌注册与保护、品牌延伸与扩张、品牌创新、品牌传播等一系列环节的决策规范化，并提高到企业战略的高度，使之成为企业常规化的工作。

(五)科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌

品牌延伸作为企业品牌经营战略最主要的一种方式，在现代企业发展中发挥着越来越重要的作用。现在的国际知名品牌，大多数源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为（如品牌跨行业延伸、高档品牌向低档产品延伸等），否则不仅无助于新产品的推出，还会对品牌形象造成严重的损害。不过，如果品牌延伸进行得适当，不仅可以有效回避品牌风险，还可以使品牌的价值得到进一步的提升。特别是用子品牌策略进行品牌延伸时，由于子品牌是针对一类或一种产品，具有很强的针对性和高度统一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株连风险。比如：宝洁、欧莱雅等公司拥有多个品牌，其风险抵御能力相对较强，如果其中一个品牌发生危机，通常不会影响公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集团公司品牌，所以一荣俱荣，一损俱损。

(六)树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度

良好的品牌形象和顾客的品牌忠诚度是企业防范品牌危机的重要条件。如果企业形象和信誉很差，消费者对企业无忠诚度可言，那么品牌危机发生的几率就会大大增加。所以，要更好地防范品牌危机的发生，保证品牌健康稳定地成长，企业必须综合运用技术、产品、服务、创新等方式来提升品牌竞争力，避免过度的价格竞争，采用消费者至上的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，从而树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度，提升品牌价值。这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容，也是企业防范品牌危机的良方。

总之，品牌已经成为企业参与竞争的利器，在现代市场竞争中，谁拥有成功的品牌谁就拥有市场。因此，企业要强化危机意识，不断更新观念，深刻认识品牌危机的成因，采取有效的品牌危机防范策略，才能有效预防品牌危机的发生，保证企业品牌的长远健康发展。

参考文献：

[1]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.

[2]李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论文,2008.