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篇1

中图分类号G210 文献标识码 A

Service for Media and Conduct Media

――Analysis on the Experience and Special Characters of the News Communication of Beijing Olympic Games

Huang Ruotao

(Capital Institute of P.E., Beijing 100000)

Abstract Based on the exercice of the news communication of Beijing Olympic Games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.

Key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image

北京奥运会、残奥会的新闻宣传工作不仅把握了正确的舆论导向和奥运宣传的主导权、话语权和主动权，在舆论引导的主动性、针对性、实效性和媒体服务的专业化、国际化上也创造了中国新闻宣传工作的历史新高，实现了“有特色、高水平”的工作目标。北京奥运会新闻宣传工作的经验和特色也成为本届奥运会知识遗产的一部分，为后奥运时代中国媒介的可持续发展提供了不可多得的借鉴和参考

北京奥运会记者人数超过历届奥运会，共有32278名①记者参加报道，其中注册记者26298人，非注册记者5980人，225家持权转播商参加电视转播工作。北京残奥会期间共有注册记者6626人，27家持权转播商参加转播报道。这是我国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集中的一次盛会。北京奥运会第一次全部采用高清信号进行电视转播，200多个国家和地区的媒体进行了5000多小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播，创造了奥运会新闻转播历史的新纪录。

北京奥运会的新闻宣传工作中在如此大范围和高密集性的报道中展开，不仅仅是对奥林匹克国际体育赛事的报道，更重要的是要传达出本届奥运会和残奥会的主题并建立起中国和北京良好的国际形象，由此，北京奥运会新闻宣传的协调和管理工作就显得尤其重要。

一、以“善待媒体”的原则做好媒体服务

在奥运会和残奥会期间，北京市委、市政府和北京奥组委领导都高度重视新闻宣传和媒体服务工作。刘淇同志提出了要积极引导国际舆论，“善待媒体”，兑现承诺的工作方针。“善待媒体”的原则成为本届奥运会媒体服务的基本原则，并体现在本届奥运会的媒介服务内容与模式中。

1.媒体服务的内容

2008年北京奥运会的媒体服务工作，主要包括下面四个方面的内容：

(1)信息服务

为满足参会媒体的报道需求，北京奥运会的信息服务工作不仅仅包括针对赛会信息的服务，同时提供了帮助媒体记者了解北京、感受中国传统文化的多层次信息体系。

对赛会信息而言：INFO2008信息服务系统可以让媒体从分布在各处的终端及时获得相关信息；奥林匹克新闻服务（ONS）为所有信息系统的使用者提供客观中立的新闻报道素材；55种语言24小时的服务确保了信息的及时获取，而主新闻中心的新闻服务台提供24小时的采访申请受理服务，帮助媒体记者及时落实采访安排。

与此同时也更为重要的是，围绕记者关注的经济、社会、文化、环保、旅游和民俗等热点话题及时组织的新闻会和集体采访活动提供了深入报道的资源，成为主动展示奥运会筹办工作成果和国家形象的平台，也是媒体获得权威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奥运会期间，主新闻中心和2008北京国际新闻中心共召开新闻会134场，平均每天两场。9月2日至17日残奥会期间，主新闻中心召开了15场新闻会，得到了境内外媒体记者的积极关注。

为满足境外记者的采访需求而建立的“采访线”工程（包括10条采访线和100个采访点）全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点，为落实集体采访工作提供了保障。奥运会和残奥会期间，两大新闻中心组织了近120场现场采访，不仅涉及奥运食品监测中心、环境监测中心、奥运交通指挥中心、北京气象局等奥运职能部门；还以中国文化为主题，组织记者参观了长城、故宫、国子监、孔庙等地；以发展成就为主题，组织记者参观了地铁10号线、北京规划馆、重新修复的前门大街等。这些活动给媒体提供了接触中国的机会，采访的素材也充分占领了记者的报道空间。

（2）生活服务

奥运会期间媒体记者也得到了多方面细致的生活服务：不仅包括总计为30万人次的丰富的用餐和饮水服务，近千辆24小时运营的媒体班车的免费服务等，两大新闻中心还创新了服务方式提供了有针对性的个性化服务：如组织400名境外注册记者开展的7次城市旅游，为奥运期间在京过生日的记者送去祝福，为残疾记者开展的全程陪伴式服务等。在在奥运会落幕当天，两大新闻中心和广播电视中心共送出2万张奥运会开幕式光盘，作为与记者们分别的留念，使得北京奥运的美好记忆成为永恒。

（3）文化服务

为媒体组织专场演出、到广场观看市民的社区表演、参与关于京剧、书法、美食、茶文化和传统音乐的文化讲座；到博物馆和展览馆免费参观等。文化服务不仅丰富了媒体记者的中国之旅，还为他们提供了深入了解中国传统文化的机会。

（4）技术服务

从硬件设施到配套服务都功能齐全、快捷舒适的“记者之家”充满人文关怀。主新闻中心使用面积6.2万平方米，文字记者工作间设有971个工位，其中680个工位设有即插即用宽带网络接口，能够实现各种类型笔记本电脑一卡上网，成为奥运史上的一项重要创新。国际广播中心使用面积9万多平方米，是奥运历史上最大的国际转播中心。注册媒体享受包括网络电话拨号，无线网络接入和宽带有线网络接入等通讯服务和互联网接入服务，可以满足高质量图片稿件的传输，。新闻中心同时提供虚拟局域网络传输服务。第一次通过互联网、手机等新媒体平台进行传播。这一系列服务措施创造了奥运新闻中心建设的新样板和新模式。

2.媒体服务的模式

为满足媒体服务工作的全面落实，北京奥组委在内部和外部两条线建立起高效保障机制。

(1)内部：建立“一站式”服务机制

为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，从2007年7月1日起，奥组委牵头组织中央和北京市等17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审核、批准、协调落实等环节的“一站式”服务，成为奥运史上媒体服务的一项创新。

奥运会、残奥会前和赛时期间，“一站式”服务办公室共受理各类咨询15200余次，完成行政审批服务事项3100余件（次），核发签证2203人次，服务外国媒体的数量超过600家。在首都机场现场办公，为445位外国记者确认了身份，保证了他们顺利入境；为境外媒体等机构开立了38个奥运临时银行账户；为37个国家的53家外国注册媒体机构的1033名奥林匹克注册人员核发临时机动车驾驶许可证1041个；批准了来自36个国家70多家媒体的100多份文物拍摄申请；协调北京、青岛、深圳等海关为外国媒体出具《器材确认函》1100余份。“一站式”服务赢得了境外媒体机构的信任和称赞，为树立诚信守诺的国家形象做出了贡献。

(2)外部：建立采访受理的流程机制

为满足奥运期间接受媒体采访的工作要求，北京市主要职能部门都为外国记者在京采访提供了全方位的服务，建立起采访受理的流程管理制：即明确本单位一位采访联络员和一位采访接待负责人，制定一套受理采访的工作流程，建立一套突发事件的应对工作机制，制作一套本单位的双语外宣品，这项工作为采访的接待工作提供了组织保障。组织了来自北京市环保局、北京市交委、北京市旅游局等十几个政府部门的新闻发言人、“市民受访团”和“专家学者受访团”等不同层面的社会群体，接受外国记者采访，全方位实施舆论引导工作，满足了境外记者的采访要求。

3.强化媒体服务的意义

保障境外记者来华采访便利，提供高水平的媒体服务，是北京申办时向国际社会做出的庄严承诺。奥运会不仅仅是运动员的竞技盛会，同时，也是全球媒体的竞技盛会。所以，媒体服务工作不仅仅是奥运服务工作的一部分，同时，也在很大程度上决定了奥运会的成败和传播效果。

奥运会的媒体服务，还不是简单的服务工作。在服务的过程中要实现用服务体现管理，以服务来影响西方媒体报道倾向的目的，将“善待媒体”落实为优质高效的服务措施，不仅仅能获得西方媒体的尊重和友谊，同时，在这样的合作和交流中实现对中国传统文化的传播，实现对政府主导意见的报道和对中国积极国际形象建立的促进。

所以，奥运期间，媒体服务的核心意义就在于服务过程中的媒体管理与引导，把服务媒体与引导媒体相结合，来实现奥运新闻宣传工作的全面胜利。

二、以“实现良性传播”为目标做好媒体引导

奥运会（残奥会）作为全球媒介争相报道的国际性媒介事件具有非常显著的传播影响力，在媒介引导和管理中需要主动设置议程并通过一定传播途径来引导国际报道、引导国际舆论，实现良性传播的新闻宣传目标。

北京奥运会的媒体引导工作主要包括：设置议程和设置有效传播途径两个方面。

1.奥运报道的议程设置

奥运报道的议程设置的主要方式包括：设置传播基调、设置主题信息和设置多种实用版本，这些媒介议程的设置方式不仅仅有效地传播了中国主渠道的声音，同时，成为奥运媒体服务中信息服务的主要内容为全球奥运报道提供指南。

(1)设置传播基调

奥运会和残奥会新闻宣传工作以“三大理念(绿色奥运、科技奥运、人文奥运)”为主线、以“奥运惠及人民”为主调、以“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”为主题，全面宣传了筹办工作的成就，为整个奥运（残奥）报道垫定了基调。

“三大理念”涵盖了环保、科技和人文等多层面的内容，很好地组织起奥运会的报道框架，为组织专题会和现场采访提供了线索。“三大理念”宣传也为北京首都的科学发展观等提供了支撑的平台，为媒体组织专栏、专题和专访等节目提供了依据。而“奥运惠及人民”的主调表达了北京举办奥运会的重要目标就是要实现“新北京、新奥运”战略构想，通过筹办奥运提高人民生活的质量，使广大群众得到实惠。从奥运关注的交通发展、食品安全、城市环境、空气质量、社区治安等各个方面宣传奥运筹办惠及市民、惠及社会的丰硕成果。“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”的主题表达了北京奥运会是世界各国运动员和人民的盛会，建立起一个开放、友好和积极的北京形象。奥运会的世界性、体育性和大众性和残奥会“超越、融合、共享”的理念，全面树立起我国“和谐社会”的国际形象。

奥运会宣传报道的主线、主调和主题的设置，确立了奥运媒介事件的全球性报道中的“话语环境”，他们从不同层面呈现了中国现代社会的发展成果和基本价值体系，为北京奥运会的宣传报道工作提供了依据和指南，同时，不同国家媒体机构对其内涵不同角度的解读和应用为“世界了解中国”提供了线索。

(2)设置主题信息

设置主题信息是奥运会和残奥会新闻宣传工作在媒介引导中的第二个方式，主要体现在：以我为主，针对突发事件、敏感问题和阶段性核心问题开展主题信息的设置，并运用加大主流媒体报道量和关注度等多种方式引导媒体意见。

主题信息的设置主要体现在两个方面：一、对于突发事件和西方媒体关注的敏感问题，如空气质量、食品安全等与筹办工作直接相关的重要事件，主题信息的设置必须迅速，以及时公布权威信息来确立国际报道中的主动权，并消除潜在的负面影响。如在奥运会开幕前针对北京“雾霾”天气下境外记者对北京空气质量的质疑，北京奥组委及时组织北京市环保局、市气象局等部门连续4天召开会，特别是8月8日邀请联合国环境总署负责人参加会并以翔实的数据从第三方角度客观评价北京在环境保护方面所取得的成绩，很好地引导了国际舆论，消除了不良影响。二、对于阶段性核心问题，如奥运会的兴奋剂检测问题、场馆使用问题和奥运会收支问题等，主题信息的设置必须准确，时间的选择需要依据全盘工作的整体需求而定，不可贸然。

主题信息的设置和有效保障了在奥运媒介事件的全球性报道中对重要“话语权”的控制，有效控制了信息意义的生成，对“良性传播效果”起到重要的保障作用。

(3)设置多种实用版本

奥运会的宣传报道不仅仅通过媒介的报道，在媒介报道之外，设立多种实用版本来填补媒介之外的传播空间，对确立多渠道有效传播提供了保障。

多种实用版本包括：系列奥运宣传品，如《北京欢迎你》、北京城市地图和城市指南、《相约北京》宣传册、《奥运之城》宣传册、《奥运汉语300句》等针对不同人群的对外宣传品；还有《北京奥运故事》、《福娃漫游记》和由英国、法国、意大利、伊朗和中国香港5名知名导演拍摄的五部城市宣传片等视频资料；和《北京2008》杂志、“新北京、新奥运”资料包、奥运宣传片、招贴画、明信片等和奥运会和残奥会开闭幕式光盘等直接性宣传品等。除此之外，还有不同主题的展览资料，如“同一个世界、同一个梦想”大型展览展出实物1800多件，图片2200多张，全面展示了成就和思想，为北京奥运会留下了丰富文化遗产。

这些实用版本的设置拓展了在奥运媒介事件的全球性报道中的“传播空间”，超越了媒介的平台限制，在文字与影像，观众与游客，新闻事件和故事叙述间全面呈现出“新北京 新奥运”的形象。

2.设置奥运报道的有效传播途径

设置有效的传播途径是实现奥运报道目的的根本。在北京奥运宣传报道的服务与引导工作中，有效传播途径的建立紧密围绕着奥运宣传报道的议程设置要求的。主要的手段包括：

(1)传统传播途径的有效使用与规划

传统的传播途径包括：全面、客观与公开的信息公布平台；完善的定期的例行新闻会制度；及时跟踪分析舆情热点所设置的主题性新闻和主题性采访工作；设置职能部门的新闻发言人制度；建立健全在华国外记者的采访流程管理制度等。

对传统传播途径的有效使用和规划不仅能帮助我们更好地满足媒介引导的要求，实现掌握国际媒介合作中的主动权和发言权，同时有助于建立国内新闻管理的有序环境。

(2)新媒体和新技术的发展与管理

除了传统传播途径之外，对新媒体和新技术的使用在日益发展的网络平台上显得日趋重要。要充分发挥互联网的优势，使网络成为引导国际舆论的新阵地。

北京奥组委官方网站是北京奥运筹办工作和赛事信息的权威平台，用中、英、法、西班牙语和阿拉伯，赛时共发稿15000余条，图片25000余张，举行高端访谈38场，成绩系统共处理成绩信息140余万条。除此以外，新浪、搜狐、网易等主要奥运合作网站的奥运报道累计点击量高达103亿页次，日均点击量达到5.84亿页次。各网站还充分运用多媒体报道手段，截至9月17日，仅新浪、搜狐、网易三家网站转载、制作的奥运视频就已达到28000多段，网民点击超过9亿页次。网络的海量报道成为其较之于传统媒体的重要优势。然而，不容忽视的是，网络同样也是一个相对自由度较大的新传播渠道，规划和管理好网络平台对奥运媒介引导工作显得十分重要。

对网络平台的规划与管理主要包括：一、加强官网建设，合作网站配合官网共同开设奥运频道、奥运专题、专栏等不同形式的报道，指导各合作网站设立奥运宣传报道的阶段性工作及侧重点，如对火炬报道、奥运筹备、奥运赛事、奥运遗产和残奥会五个阶段的报道方案，推动了奥运网上报道的循序渐进。二、是组织网评员在主要网站论坛中奥运引导主帖和跟帖，奥运期间网评员网评5838篇，博客评论332篇，有效营造了有利、和谐和热烈的网上舆论氛围。

三、在“媒体服务”中开展“媒体引导”

北京奥运会最终赢得国际媒体的良好评价同优质的媒体服务是分不开的。奥运会媒体服务的国际性强、专业化程度高。在“服务媒体就是服务奥运，服务媒体就是服务国家形象”思想下“善待媒体”的工作原则，保障了我国在本届奥运会的媒体服务中遵循了奥运惯例和国际惯例，并用创新的手法和专业精神创造了奥运媒体服务的新标准。

媒体服务工作同时也肩负着对媒体的引导。主动新闻和信息，建立有效的受访机制，不仅仅方便了境外记者，也树立中国政府诚信守诺的良好形象。以更加开放的姿态创新媒体服务方式，实现有效管理，完全可以将国际惯例为我所用，寓媒介引导于服务之中，为北京奥运会、残奥会的成功举办营造良好的国际和国内舆论氛围。

“善待媒体”中要要积极引导国际舆论，始终把满足媒体报道需求放在重要位置，以多种议程的设置和鲜明的主题牢牢把握舆论引导的主导权，以令人信服的数据和事实，以国际化的语言和方式展现中国的发展与变化，赢得国内外记者的广泛认同，改变了大多数西方媒体的报道基调。

“把握话语权”还要敢于开展针锋相对的舆论斗争，针对热点问题及时主动，提供丰富的新闻素材；与国际组织加强沟通和协调；积极争取不同国家媒体的支持，利用网络等新媒体技术，取得国家形象的“良性传播”目的。

篇2

更广泛的外宣传播平台

新媒体是目前传播业界最流行的传播手段。不过，对新媒体来说，无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定义。在国内，清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概括说：首先，新媒体是一个相对的概念。现在以互联网技术、无线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台，相比较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体是一个时间的概念。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络及移动通信网络，代表着不同时代的新媒体形态。然后，新媒体是一个发展的概念。它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上，新媒体将一直并永远处于发展的过程中。例如在互联网基础上又延伸出无线局域网（Wireless Local Area Networks；WLAN），在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒介等。这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载体，都可以说是现在的新媒体。

在国外，美国《连线》杂志（WIRED magazine）对新媒体的描述最为形象。他们认为，新媒体是一种“所有人对所有人的传播”，这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在。

新媒体的种类很多，而且还在不断更新之中，目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、RSS、电子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等。通过互联网，各种不同种类的新媒体可以连接在一起，形成一个巨大的传播平台。

由于新媒体是近十几年才发展起来的，所以可以说中国与世界各国的发展机会是平等的。如果中国的外宣媒体能够抓住机会，利用好它，那么这将是一个更为广阔的传播平台。

正确的传播手段

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿（利用台式机上网的网民人数），增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、利用移动终端上网的网民，很可能会超过利用台式机上网的网民（用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）。

在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度，在互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国，这种状况就更加明显。调查发现，得益于韩国高普及率的宽带网络和发达的移动通信网络，韩国的年轻人对于手机和平板电脑的使用已经非常广泛，无论遇到什么问题，最便捷的方式就是拿起手机或平板电脑上网查一下；即便是对于一部分老人，也可以娴熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等。

对于外宣纸媒来说，除了“外宣三贴近”（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）是对外宣传工作一以贯之的准则，了解对象国读者的阅读方式和阅读习惯也是很必要的。这一点常常没有被我们重视起来。

传统纸质媒体的抉择

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随着网络的普及，特别是手机微博等新的信息传播载体和传播方式的出现，新闻传媒行业的竞争日趋激烈，竞争给传统媒体带来的冲击是巨大而深远的。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。媒体竞争给传统媒体带来的变化首先是新闻信息的获得方式发生了根本性的改变。网络媒体出现之前，对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。而记者根据各个行业的特点分成不同的口或线，你是哪个线上的记者就专门采写哪方面的新闻，那时的记者也大可不必四处跑着找新闻，自然会有相关单位找上门来。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方式。

面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第二个问题是和网络、手机等新媒体相比，传统媒体在信息的时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体。由于受传输方式和节目形式的影响，广播、纸媒、电视，对新闻的均有一定的周期，而网络、手机等新媒体在信息上则要迅捷、便利得多，轻点鼠标和按键，一条新闻就出去了。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露，特别是微博的出现和日益普及，信息的变得异常迅捷和便利，传播速度更快。面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第三个问题是新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。正是因为网络等新媒体的出现，信息才实现了全球共享。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。随着新媒体和新的信息传播方式的层出不穷，竞争的日趋激烈，在复杂和海量的信息世界中，传统媒体在宣传报道工作中必须有创新意识，重视加强策划、包装。对传统媒体来说，如何应对新媒体竞争和竞争带来的新问题？笔者认为，一是新闻信息获得方式要全方位改革。

一、作为记者来说，不能高高在上等着对口单位上门，必须发挥记者自身的主观能动性，要更加重视职业素养的建立和新闻敏感性的培养，一方面要“脑更勤、腿更勤、嘴更勤”，另一方面要重视个人关系的建立，重视学习，不断与时俱进，适应激烈的竞争。

二、进社区、关注网上信息，也是更主动掌握信息源的有效方法。比如一些媒体在各个社区张贴记者照片和联系电话，搜集新闻线索。开办民生热线，反映群众诉求，解答有关政策问题。这些办法不仅获得了鲜活的新闻线索，而且发挥了媒体有效反映舆情的功能，实践了“三贴近”。

三、新闻信息获得方式的改变还可以通过建立奖励机制，扩大信息源。越来越多的媒体设置了线索提供奖励。更有一些媒体通过花钱获取独家采访垄断权。为了扩大信息源，一些电视媒体还举办DV爱好者新闻大赛、拍客在行动等活动，直接采用DV爱好者拍摄的新闻事件。这无疑是新的新闻信息获得的方式。二是传统媒体在信息的迅捷上要有所突破和创新。比如电视插播字幕；广播直播节目结构更加灵活，打破固有节目模式、插播最新消息等，都可以加快消息时间，满足受众的信息需求。三是传统媒体要将信息利用到极致，做好相关度和深度的延伸。目前，很多媒体都有自己的特约评论员、时事观察员，开办评论节目。中央人民广播电台《中国之声》，改变过去的资讯播报方式，由记者或者编辑和主持人连线的方式向听众介绍新闻事件和背景，更加鲜活、生动。还有热线电话、短信平台、视频连线等方式，让受众直接参与到新闻事件的分析中来。评论和交流功能的发挥，扩大了新闻信息的内涵和外延，满足了受众的多种需求，也更加提升了媒体的作用和地位。四是传统媒体要在重大报道中加强创新，或是选择独家视角，进行一些独特的策划和独家的报道。中央人民广播电台、中央电视台、中国青年报以及大河报、东方今报、都市频道、省交通广播等媒体也越来越重视发掘独特的策划报道，在社会上产生了较为强烈的反响，也扩大了媒体的影响力。对广播媒体而言，各地电台与政府部门开办的《行风热线》、《政府在线》等节目，也可以视为一种成功策划的节目。通过热线受理，更多地了解群众的心声，获得了基层的很多新闻线索，还能通过一个栏目延伸很多栏目。独特的策划、独到的视角和独家的报道，更能扩大媒体本身的影响力，从而形成良性循环。也正因如此，特别是在重

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1、新媒体的定义及手机成为新媒体的可能性

对于新媒体，目前并没有统一的定义和认识。有观点认为它应该是对广播、电视、报纸、网络这四类媒体进行的“破坏性创造”后具有立体强大传播能力的新媒体。

不管如何来界定新媒体，它首先必须具有作为一种媒体具有的普遍特性，需要满足构成独立媒体的相关条件，即：①媒体是传送内容的工具，所以要成为媒体先决条件是要有充分的内容。②高水平的市场结构与经营管理也是成熟媒体所必需的。③媒体的形成还离不开广泛的受众基础。

手机通过短信、彩信、IVR等传送方式，可有效地传送内容，并且伴随着运营模式的日渐成熟，技术的不断升级换代，手机内容也必将实现多样化，管理更可望科学化;此外就目前中国手机用户的庞大基数而言，手机作为媒体的受众基础是十分坚实的。可以说，手机拥有成为新兴媒体的基本要件。

美国著名的未来学学者尼葛洛庞帝（Negroponte）在《数字化生存》一书中明确写道：“后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传播的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介受众从大众到较小的和更小的群体，最终终于只针对个人。”①可以说，手机恰恰就是尼葛洛庞帝预见的这种日趋个性化传播的最佳方式。

2、手机作为媒体的优势

手机是信息生产和信息消费在移动中的合一，是视觉信息和听觉信息发送和接收的合一。它具备了发展成为新兴媒体的天然优势，比电脑普及，比报纸互动，比广播生动，比电视便携。手机迅速地被关注，成为热点中的新兴大众传媒，与其所展现的优势密不可分：

1）手机媒体传播具有超强的时效性。

2）视听合一的移动式全媒体。与互联网、广播电视相比，手机媒介打破了地域、时间和终端设备的限制，真正实现了用户与信息同步，真正成为了一种移动式媒介。

3）手机作为媒体将充分调动其新闻受众的主体参与意识。

4）手机媒体短信具有可留存特性，因而弥补了言语传播的诸多缺憾。

5）无可比拟的用户数量，在转化成媒体受众方面有着强大优势。

6）信息抵达准确率高。

3、手机作为媒体的不足之处

从媒体的角度来看手机，它毕竟还是一个新生事物，还有许多不足之处：

1）手机内容虽然丰富，但新闻还没有成为主打内容。目前，手机信息以聊天、娱乐、游戏等为主。据统计，从接受的短信服务内容来看，短信聊天游戏占57.1％，居使用者比例首位，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6％)，再次是新闻、财经等信息(25.3％)和手机图片铃声下载(19.8％)，还有15.5％的人使用过答题游戏、情景游戏等其他短信服务产品。而大凡一种媒介要奠定在社会信息系统中不可或缺的地位，新闻必然占据其核心业务。网络奠定其第四媒体的地位就是通过迅速传播重大时事新闻的途径来实现的。② 从这一点而言，手机新闻还有很长的一段路要走。

2）技术上的不足，下载速度不够 快，连接不够稳定等。无论是中国移动的GPRS（以及目前在少数城市做国试点的EDGE技术）还是中国联通力推的CDMA 1X，在传送速度上都比互联网要慢。当用户在手机媒体与互联网中进行选择时，这是用户会考虑的一个重要因素。另外，手机屏幕较小，阅读不但慢而且不方便，这些都是一些制约因素。

3）高昂的手机资费是打造手机媒体的另一个障碍。

4）手机信息的监管是个难题。

手机媒体在成长过程中，将面临如何对手机媒体内容进行有效规范、管理的难题。

人们可以用很低的成本将信息在短时间内广泛传播。这点常为一些不法分子利用，将短信变成了用来行骗或者各种虚假信息的工具；另外， SP③的急功近利、良莠不齐，导致了大量的手机垃圾信息。手机信息已经成为扰乱人们正常生活，甚至还成为违法和不健康内容的一个畅通无阻的渠道。这也就是我们常说的垃圾信息或者是信息噪音；再次，手机作为一种媒体，其的新闻等信息目前尚未树立足够权威性，如何确保其新闻的真实性是它必须克服的重要问题。如何在政策法规上明确上述问题目前尚是法律上一个空白。

我们离新媒体时代还有多远

拥有如此优越的特点，我们有理由相信随着用户、技术、管理等各方面的时机成熟，手机发展为第五媒体完全有可能。尽管如此，距离第五媒体还有不少的路要走。

1、手机媒体的运营模式：以电信运营商为主体的产业链手机能否成为一种媒体，除了内容和受众之外，很重要的一点就是能否有成熟的运营模式。

手机能否成为第五媒体，很大程度上取决于以电信运营商为主导的运营模式是否成功。运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动产业链中各方的积极性，摸索出一个多方共赢的赢利模式，才能最终实现个性化、人性化、人文化的“第五媒体”。

2、3G：“第五媒体”的催化剂。

手机要想成为一种新媒体还面临着不少的技术难题，如网络传送速度较慢、手机屏幕的阅读局限等。这些问题的解决在一定程度上寄托在3G④时代的到来。可以说，“第五媒体”的成熟也要依赖于3G业务的完善。3G在全球一定范围内已经展开。日本DOCOMO推出的I-mode就获得了成功，使得I-mode成为手机媒体现阶段的楷模。中国的3G之路尽管还未起步，但未雨绸缪，运营商都已在为3G时代的到来做好准备，在向媒体、银行、电子商务、文化娱乐、商业物流、企业服务等领域渗透，以便顺利延续到3G的业务。可以说，3G成熟之时就是手机媒体到来之际。

很值得在此着重指出的是，尽管人们对手机的交流目前还主要拘囿于娱乐、游戏等面，新闻新闻传播的广度以及公信力不足的解决还有待时日。但不得不承认，手机文化已经细致地渗透在人们的生活当中，融为一体而不可或缺。这种潜动力为手机媒体的正式登台提供强大支柱。以手机为渠道的媒介传播在未来前景广阔，甚至有可能取代电脑和电视。

伴随着我国通信行业3G技术的日益临近，手机媒体必将实现网络化、宽带化。手机也必将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众传媒，而且将是一个巨大的媒体市场。第五媒体时代值得我们共同期待！

注释：

①尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社，1997年，第7页

②冯光华：《手机能成为第五媒体吗？》，载《中国新闻传播学评论》，2003年 3月9日。