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篇1

中图分类号G210 文献标识码 A

Service for Media and Conduct Media

――Analysis on the Experience and Special Characters of the News Communication of Beijing Olympic Games

Huang Ruotao

(Capital Institute of P.E., Beijing 100000)

Abstract Based on the exercice of the news communication of Beijing Olympic Games, the paper analyzes the concerned experience and special characters of the work of service and the conduction of media.

Key words media servicemedia conductionpublic opinionconductionnational image

北京奥运会、残奥会的新闻宣传工作不仅把握了正确的舆论导向和奥运宣传的主导权、话语权和主动权，在舆论引导的主动性、针对性、实效性和媒体服务的专业化、国际化上也创造了中国新闻宣传工作的历史新高，实现了“有特色、高水平”的工作目标。北京奥运会新闻宣传工作的经验和特色也成为本届奥运会知识遗产的一部分，为后奥运时代中国媒介的可持续发展提供了不可多得的借鉴和参考

北京奥运会记者人数超过历届奥运会，共有32278名①记者参加报道，其中注册记者26298人，非注册记者5980人，225家持权转播商参加电视转播工作。北京残奥会期间共有注册记者6626人，27家持权转播商参加转播报道。这是我国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集中的一次盛会。北京奥运会第一次全部采用高清信号进行电视转播，200多个国家和地区的媒体进行了5000多小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播，创造了奥运会新闻转播历史的新纪录。

北京奥运会的新闻宣传工作中在如此大范围和高密集性的报道中展开，不仅仅是对奥林匹克国际体育赛事的报道，更重要的是要传达出本届奥运会和残奥会的主题并建立起中国和北京良好的国际形象，由此，北京奥运会新闻宣传的协调和管理工作就显得尤其重要。

一、以“善待媒体”的原则做好媒体服务

在奥运会和残奥会期间，北京市委、市政府和北京奥组委领导都高度重视新闻宣传和媒体服务工作。刘淇同志提出了要积极引导国际舆论，“善待媒体”，兑现承诺的工作方针。“善待媒体”的原则成为本届奥运会媒体服务的基本原则，并体现在本届奥运会的媒介服务内容与模式中。

1.媒体服务的内容

2008年北京奥运会的媒体服务工作，主要包括下面四个方面的内容：

(1)信息服务

为满足参会媒体的报道需求，北京奥运会的信息服务工作不仅仅包括针对赛会信息的服务，同时提供了帮助媒体记者了解北京、感受中国传统文化的多层次信息体系。

对赛会信息而言：INFO2008信息服务系统可以让媒体从分布在各处的终端及时获得相关信息；奥林匹克新闻服务（ONS）为所有信息系统的使用者提供客观中立的新闻报道素材；55种语言24小时的服务确保了信息的及时获取，而主新闻中心的新闻服务台提供24小时的采访申请受理服务，帮助媒体记者及时落实采访安排。

与此同时也更为重要的是，围绕记者关注的经济、社会、文化、环保、旅游和民俗等热点话题及时组织的新闻会和集体采访活动提供了深入报道的资源，成为主动展示奥运会筹办工作成果和国家形象的平台，也是媒体获得权威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奥运会期间，主新闻中心和2008北京国际新闻中心共召开新闻会134场，平均每天两场。9月2日至17日残奥会期间，主新闻中心召开了15场新闻会，得到了境内外媒体记者的积极关注。

为满足境外记者的采访需求而建立的“采访线”工程（包括10条采访线和100个采访点）全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点，为落实集体采访工作提供了保障。奥运会和残奥会期间，两大新闻中心组织了近120场现场采访，不仅涉及奥运食品监测中心、环境监测中心、奥运交通指挥中心、北京气象局等奥运职能部门；还以中国文化为主题，组织记者参观了长城、故宫、国子监、孔庙等地；以发展成就为主题，组织记者参观了地铁10号线、北京规划馆、重新修复的前门大街等。这些活动给媒体提供了接触中国的机会，采访的素材也充分占领了记者的报道空间。

（2）生活服务

奥运会期间媒体记者也得到了多方面细致的生活服务：不仅包括总计为30万人次的丰富的用餐和饮水服务，近千辆24小时运营的媒体班车的免费服务等，两大新闻中心还创新了服务方式提供了有针对性的个性化服务：如组织400名境外注册记者开展的7次城市旅游，为奥运期间在京过生日的记者送去祝福，为残疾记者开展的全程陪伴式服务等。在在奥运会落幕当天，两大新闻中心和广播电视中心共送出2万张奥运会开幕式光盘，作为与记者们分别的留念，使得北京奥运的美好记忆成为永恒。

（3）文化服务

为媒体组织专场演出、到广场观看市民的社区表演、参与关于京剧、书法、美食、茶文化和传统音乐的文化讲座；到博物馆和展览馆免费参观等。文化服务不仅丰富了媒体记者的中国之旅，还为他们提供了深入了解中国传统文化的机会。

（4）技术服务

从硬件设施到配套服务都功能齐全、快捷舒适的“记者之家”充满人文关怀。主新闻中心使用面积6.2万平方米，文字记者工作间设有971个工位，其中680个工位设有即插即用宽带网络接口，能够实现各种类型笔记本电脑一卡上网，成为奥运史上的一项重要创新。国际广播中心使用面积9万多平方米，是奥运历史上最大的国际转播中心。注册媒体享受包括网络电话拨号，无线网络接入和宽带有线网络接入等通讯服务和互联网接入服务，可以满足高质量图片稿件的传输，。新闻中心同时提供虚拟局域网络传输服务。第一次通过互联网、手机等新媒体平台进行传播。这一系列服务措施创造了奥运新闻中心建设的新样板和新模式。

2.媒体服务的模式

为满足媒体服务工作的全面落实，北京奥组委在内部和外部两条线建立起高效保障机制。

(1)内部：建立“一站式”服务机制

为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，从2007年7月1日起，奥组委牵头组织中央和北京市等17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审核、批准、协调落实等环节的“一站式”服务，成为奥运史上媒体服务的一项创新。

奥运会、残奥会前和赛时期间，“一站式”服务办公室共受理各类咨询15200余次，完成行政审批服务事项3100余件（次），核发签证2203人次，服务外国媒体的数量超过600家。在首都机场现场办公，为445位外国记者确认了身份，保证了他们顺利入境；为境外媒体等机构开立了38个奥运临时银行账户；为37个国家的53家外国注册媒体机构的1033名奥林匹克注册人员核发临时机动车驾驶许可证1041个；批准了来自36个国家70多家媒体的100多份文物拍摄申请；协调北京、青岛、深圳等海关为外国媒体出具《器材确认函》1100余份。“一站式”服务赢得了境外媒体机构的信任和称赞，为树立诚信守诺的国家形象做出了贡献。

(2)外部：建立采访受理的流程机制

为满足奥运期间接受媒体采访的工作要求，北京市主要职能部门都为外国记者在京采访提供了全方位的服务，建立起采访受理的流程管理制：即明确本单位一位采访联络员和一位采访接待负责人，制定一套受理采访的工作流程，建立一套突发事件的应对工作机制，制作一套本单位的双语外宣品，这项工作为采访的接待工作提供了组织保障。组织了来自北京市环保局、北京市交委、北京市旅游局等十几个政府部门的新闻发言人、“市民受访团”和“专家学者受访团”等不同层面的社会群体，接受外国记者采访，全方位实施舆论引导工作，满足了境外记者的采访要求。

3.强化媒体服务的意义

保障境外记者来华采访便利，提供高水平的媒体服务，是北京申办时向国际社会做出的庄严承诺。奥运会不仅仅是运动员的竞技盛会，同时，也是全球媒体的竞技盛会。所以，媒体服务工作不仅仅是奥运服务工作的一部分，同时，也在很大程度上决定了奥运会的成败和传播效果。

奥运会的媒体服务，还不是简单的服务工作。在服务的过程中要实现用服务体现管理，以服务来影响西方媒体报道倾向的目的，将“善待媒体”落实为优质高效的服务措施，不仅仅能获得西方媒体的尊重和友谊，同时，在这样的合作和交流中实现对中国传统文化的传播，实现对政府主导意见的报道和对中国积极国际形象建立的促进。

所以，奥运期间，媒体服务的核心意义就在于服务过程中的媒体管理与引导，把服务媒体与引导媒体相结合，来实现奥运新闻宣传工作的全面胜利。

二、以“实现良性传播”为目标做好媒体引导

奥运会（残奥会）作为全球媒介争相报道的国际性媒介事件具有非常显著的传播影响力，在媒介引导和管理中需要主动设置议程并通过一定传播途径来引导国际报道、引导国际舆论，实现良性传播的新闻宣传目标。

北京奥运会的媒体引导工作主要包括：设置议程和设置有效传播途径两个方面。

1.奥运报道的议程设置

奥运报道的议程设置的主要方式包括：设置传播基调、设置主题信息和设置多种实用版本，这些媒介议程的设置方式不仅仅有效地传播了中国主渠道的声音，同时，成为奥运媒体服务中信息服务的主要内容为全球奥运报道提供指南。

(1)设置传播基调

奥运会和残奥会新闻宣传工作以“三大理念(绿色奥运、科技奥运、人文奥运)”为主线、以“奥运惠及人民”为主调、以“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”为主题，全面宣传了筹办工作的成就，为整个奥运（残奥）报道垫定了基调。

“三大理念”涵盖了环保、科技和人文等多层面的内容，很好地组织起奥运会的报道框架，为组织专题会和现场采访提供了线索。“三大理念”宣传也为北京首都的科学发展观等提供了支撑的平台，为媒体组织专栏、专题和专访等节目提供了依据。而“奥运惠及人民”的主调表达了北京举办奥运会的重要目标就是要实现“新北京、新奥运”战略构想，通过筹办奥运提高人民生活的质量，使广大群众得到实惠。从奥运关注的交通发展、食品安全、城市环境、空气质量、社区治安等各个方面宣传奥运筹办惠及市民、惠及社会的丰硕成果。“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”的主题表达了北京奥运会是世界各国运动员和人民的盛会，建立起一个开放、友好和积极的北京形象。奥运会的世界性、体育性和大众性和残奥会“超越、融合、共享”的理念，全面树立起我国“和谐社会”的国际形象。

奥运会宣传报道的主线、主调和主题的设置，确立了奥运媒介事件的全球性报道中的“话语环境”，他们从不同层面呈现了中国现代社会的发展成果和基本价值体系，为北京奥运会的宣传报道工作提供了依据和指南，同时，不同国家媒体机构对其内涵不同角度的解读和应用为“世界了解中国”提供了线索。

(2)设置主题信息

设置主题信息是奥运会和残奥会新闻宣传工作在媒介引导中的第二个方式，主要体现在：以我为主，针对突发事件、敏感问题和阶段性核心问题开展主题信息的设置，并运用加大主流媒体报道量和关注度等多种方式引导媒体意见。

主题信息的设置主要体现在两个方面：一、对于突发事件和西方媒体关注的敏感问题，如空气质量、食品安全等与筹办工作直接相关的重要事件，主题信息的设置必须迅速，以及时公布权威信息来确立国际报道中的主动权，并消除潜在的负面影响。如在奥运会开幕前针对北京“雾霾”天气下境外记者对北京空气质量的质疑，北京奥组委及时组织北京市环保局、市气象局等部门连续4天召开会，特别是8月8日邀请联合国环境总署负责人参加会并以翔实的数据从第三方角度客观评价北京在环境保护方面所取得的成绩，很好地引导了国际舆论，消除了不良影响。二、对于阶段性核心问题，如奥运会的兴奋剂检测问题、场馆使用问题和奥运会收支问题等，主题信息的设置必须准确，时间的选择需要依据全盘工作的整体需求而定，不可贸然。

主题信息的设置和有效保障了在奥运媒介事件的全球性报道中对重要“话语权”的控制，有效控制了信息意义的生成，对“良性传播效果”起到重要的保障作用。

(3)设置多种实用版本

奥运会的宣传报道不仅仅通过媒介的报道，在媒介报道之外，设立多种实用版本来填补媒介之外的传播空间，对确立多渠道有效传播提供了保障。

多种实用版本包括：系列奥运宣传品，如《北京欢迎你》、北京城市地图和城市指南、《相约北京》宣传册、《奥运之城》宣传册、《奥运汉语300句》等针对不同人群的对外宣传品；还有《北京奥运故事》、《福娃漫游记》和由英国、法国、意大利、伊朗和中国香港5名知名导演拍摄的五部城市宣传片等视频资料；和《北京2008》杂志、“新北京、新奥运”资料包、奥运宣传片、招贴画、明信片等和奥运会和残奥会开闭幕式光盘等直接性宣传品等。除此之外，还有不同主题的展览资料，如“同一个世界、同一个梦想”大型展览展出实物1800多件，图片2200多张，全面展示了成就和思想，为北京奥运会留下了丰富文化遗产。

这些实用版本的设置拓展了在奥运媒介事件的全球性报道中的“传播空间”，超越了媒介的平台限制，在文字与影像，观众与游客，新闻事件和故事叙述间全面呈现出“新北京 新奥运”的形象。

2.设置奥运报道的有效传播途径

设置有效的传播途径是实现奥运报道目的的根本。在北京奥运宣传报道的服务与引导工作中，有效传播途径的建立紧密围绕着奥运宣传报道的议程设置要求的。主要的手段包括：

(1)传统传播途径的有效使用与规划

传统的传播途径包括：全面、客观与公开的信息公布平台；完善的定期的例行新闻会制度；及时跟踪分析舆情热点所设置的主题性新闻和主题性采访工作；设置职能部门的新闻发言人制度；建立健全在华国外记者的采访流程管理制度等。

对传统传播途径的有效使用和规划不仅能帮助我们更好地满足媒介引导的要求，实现掌握国际媒介合作中的主动权和发言权，同时有助于建立国内新闻管理的有序环境。

(2)新媒体和新技术的发展与管理

除了传统传播途径之外，对新媒体和新技术的使用在日益发展的网络平台上显得日趋重要。要充分发挥互联网的优势，使网络成为引导国际舆论的新阵地。

北京奥组委官方网站是北京奥运筹办工作和赛事信息的权威平台，用中、英、法、西班牙语和阿拉伯，赛时共发稿15000余条，图片25000余张，举行高端访谈38场，成绩系统共处理成绩信息140余万条。除此以外，新浪、搜狐、网易等主要奥运合作网站的奥运报道累计点击量高达103亿页次，日均点击量达到5.84亿页次。各网站还充分运用多媒体报道手段，截至9月17日，仅新浪、搜狐、网易三家网站转载、制作的奥运视频就已达到28000多段，网民点击超过9亿页次。网络的海量报道成为其较之于传统媒体的重要优势。然而，不容忽视的是，网络同样也是一个相对自由度较大的新传播渠道，规划和管理好网络平台对奥运媒介引导工作显得十分重要。

对网络平台的规划与管理主要包括：一、加强官网建设，合作网站配合官网共同开设奥运频道、奥运专题、专栏等不同形式的报道，指导各合作网站设立奥运宣传报道的阶段性工作及侧重点，如对火炬报道、奥运筹备、奥运赛事、奥运遗产和残奥会五个阶段的报道方案，推动了奥运网上报道的循序渐进。二、是组织网评员在主要网站论坛中奥运引导主帖和跟帖，奥运期间网评员网评5838篇，博客评论332篇，有效营造了有利、和谐和热烈的网上舆论氛围。

三、在“媒体服务”中开展“媒体引导”

北京奥运会最终赢得国际媒体的良好评价同优质的媒体服务是分不开的。奥运会媒体服务的国际性强、专业化程度高。在“服务媒体就是服务奥运，服务媒体就是服务国家形象”思想下“善待媒体”的工作原则，保障了我国在本届奥运会的媒体服务中遵循了奥运惯例和国际惯例，并用创新的手法和专业精神创造了奥运媒体服务的新标准。

媒体服务工作同时也肩负着对媒体的引导。主动新闻和信息，建立有效的受访机制，不仅仅方便了境外记者，也树立中国政府诚信守诺的良好形象。以更加开放的姿态创新媒体服务方式，实现有效管理，完全可以将国际惯例为我所用，寓媒介引导于服务之中，为北京奥运会、残奥会的成功举办营造良好的国际和国内舆论氛围。

“善待媒体”中要要积极引导国际舆论，始终把满足媒体报道需求放在重要位置，以多种议程的设置和鲜明的主题牢牢把握舆论引导的主导权，以令人信服的数据和事实，以国际化的语言和方式展现中国的发展与变化，赢得国内外记者的广泛认同，改变了大多数西方媒体的报道基调。

“把握话语权”还要敢于开展针锋相对的舆论斗争，针对热点问题及时主动，提供丰富的新闻素材；与国际组织加强沟通和协调；积极争取不同国家媒体的支持，利用网络等新媒体技术，取得国家形象的“良性传播”目的。

篇2

更广泛的外宣传播平台

新媒体是目前传播业界最流行的传播手段。不过，对新媒体来说，无论业界还是学术界都没有一个大家广泛认同的学术定义。在国内，清华大学新媒体传播研究中心主任熊澄宇教授曾概括说：首先，新媒体是一个相对的概念。现在以互联网技术、无线局域网技术及移动通信技术为依托的新出现的传播平台，相比较于电视、广播、纸质媒体就是新媒体。其次，新媒体是一个时间的概念。在一定时间段内，总有一种占主导地位的媒体形态。200年前的报纸、100年前的广播、50年前的电视和今天的计算机网络及移动通信网络，代表着不同时代的新媒体形态。然后，新媒体是一个发展的概念。它不会也不可能终止在某一固定的媒体形态上，新媒体将一直并永远处于发展的过程中。例如在互联网基础上又延伸出无线局域网（Wireless Local Area Networks；WLAN），在门户网站之后又发展出来博客、微博等新信息传播媒介等。这些跟计算机（或是智能手机和平板电脑）相关的传播载体，都可以说是现在的新媒体。

在国外，美国《连线》杂志（WIRED magazine）对新媒体的描述最为形象。他们认为，新媒体是一种“所有人对所有人的传播”，这就是新媒体最具有颠覆性和最有价值的所在。

新媒体的种类很多，而且还在不断更新之中，目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。在具体分类上，新媒体可细分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络视频、RSS、电子邮件、即时通讯、博客、网络文学、网络动画、网络游戏、电子书、电子杂志、网络广播、数字电视、手机短信、彩信、手机报纸、手机电视、交互式网络电视、移动电视、楼宇电视等等。通过互联网，各种不同种类的新媒体可以连接在一起，形成一个巨大的传播平台。

由于新媒体是近十几年才发展起来的，所以可以说中国与世界各国的发展机会是平等的。如果中国的外宣媒体能够抓住机会，利用好它，那么这将是一个更为广阔的传播平台。

正确的传播手段

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿（利用台式机上网的网民人数），增长速度更加趋于平稳；其中最引人注目的是，手机网民规模达到3.88亿。手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。如果再加上可利用3G网络或无线局域网络上网的平板电脑、利用移动终端上网的网民，很可能会超过利用台式机上网的网民（用这两种上网方式的网民群体可能有大部分的重合）。

在中国利用移动设备上网的用户尚且有如此的增长速度，在互联网和移动网络条件更加优越和移动设备普及率更高的韩国，这种状况就更加明显。调查发现，得益于韩国高普及率的宽带网络和发达的移动通信网络，韩国的年轻人对于手机和平板电脑的使用已经非常广泛，无论遇到什么问题，最便捷的方式就是拿起手机或平板电脑上网查一下；即便是对于一部分老人，也可以娴熟地利用电脑查询自己所需的资料、看电影、学习知识等。

对于外宣纸媒来说，除了“外宣三贴近”（贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯）是对外宣传工作一以贯之的准则，了解对象国读者的阅读方式和阅读习惯也是很必要的。这一点常常没有被我们重视起来。

传统纸质媒体的抉择

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随着网络的普及，特别是手机微博等新的信息传播载体和传播方式的出现，新闻传媒行业的竞争日趋激烈，竞争给传统媒体带来的冲击是巨大而深远的。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。媒体竞争给传统媒体带来的变化首先是新闻信息的获得方式发生了根本性的改变。网络媒体出现之前，对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。而记者根据各个行业的特点分成不同的口或线，你是哪个线上的记者就专门采写哪方面的新闻，那时的记者也大可不必四处跑着找新闻，自然会有相关单位找上门来。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方式。

面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第二个问题是和网络、手机等新媒体相比，传统媒体在信息的时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体。由于受传输方式和节目形式的影响，广播、纸媒、电视，对新闻的均有一定的周期，而网络、手机等新媒体在信息上则要迅捷、便利得多，轻点鼠标和按键，一条新闻就出去了。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露，特别是微博的出现和日益普及，信息的变得异常迅捷和便利，传播速度更快。面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第三个问题是新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。正是因为网络等新媒体的出现，信息才实现了全球共享。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。随着新媒体和新的信息传播方式的层出不穷，竞争的日趋激烈，在复杂和海量的信息世界中，传统媒体在宣传报道工作中必须有创新意识，重视加强策划、包装。对传统媒体来说，如何应对新媒体竞争和竞争带来的新问题？笔者认为，一是新闻信息获得方式要全方位改革。

一、作为记者来说，不能高高在上等着对口单位上门，必须发挥记者自身的主观能动性，要更加重视职业素养的建立和新闻敏感性的培养，一方面要“脑更勤、腿更勤、嘴更勤”，另一方面要重视个人关系的建立，重视学习，不断与时俱进，适应激烈的竞争。

二、进社区、关注网上信息，也是更主动掌握信息源的有效方法。比如一些媒体在各个社区张贴记者照片和联系电话，搜集新闻线索。开办民生热线，反映群众诉求，解答有关政策问题。这些办法不仅获得了鲜活的新闻线索，而且发挥了媒体有效反映舆情的功能，实践了“三贴近”。

三、新闻信息获得方式的改变还可以通过建立奖励机制，扩大信息源。越来越多的媒体设置了线索提供奖励。更有一些媒体通过花钱获取独家采访垄断权。为了扩大信息源，一些电视媒体还举办DV爱好者新闻大赛、拍客在行动等活动，直接采用DV爱好者拍摄的新闻事件。这无疑是新的新闻信息获得的方式。二是传统媒体在信息的迅捷上要有所突破和创新。比如电视插播字幕；广播直播节目结构更加灵活，打破固有节目模式、插播最新消息等，都可以加快消息时间，满足受众的信息需求。三是传统媒体要将信息利用到极致，做好相关度和深度的延伸。目前，很多媒体都有自己的特约评论员、时事观察员，开办评论节目。中央人民广播电台《中国之声》，改变过去的资讯播报方式，由记者或者编辑和主持人连线的方式向听众介绍新闻事件和背景，更加鲜活、生动。还有热线电话、短信平台、视频连线等方式，让受众直接参与到新闻事件的分析中来。评论和交流功能的发挥，扩大了新闻信息的内涵和外延，满足了受众的多种需求，也更加提升了媒体的作用和地位。四是传统媒体要在重大报道中加强创新，或是选择独家视角，进行一些独特的策划和独家的报道。中央人民广播电台、中央电视台、中国青年报以及大河报、东方今报、都市频道、省交通广播等媒体也越来越重视发掘独特的策划报道，在社会上产生了较为强烈的反响，也扩大了媒体的影响力。对广播媒体而言，各地电台与政府部门开办的《行风热线》、《政府在线》等节目，也可以视为一种成功策划的节目。通过热线受理，更多地了解群众的心声，获得了基层的很多新闻线索，还能通过一个栏目延伸很多栏目。独特的策划、独到的视角和独家的报道，更能扩大媒体本身的影响力，从而形成良性循环。也正因如此，特别是在重

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1、新媒体的定义及手机成为新媒体的可能性

对于新媒体，目前并没有统一的定义和认识。有观点认为它应该是对广播、电视、报纸、网络这四类媒体进行的“破坏性创造”后具有立体强大传播能力的新媒体。

不管如何来界定新媒体，它首先必须具有作为一种媒体具有的普遍特性，需要满足构成独立媒体的相关条件，即：①媒体是传送内容的工具，所以要成为媒体先决条件是要有充分的内容。②高水平的市场结构与经营管理也是成熟媒体所必需的。③媒体的形成还离不开广泛的受众基础。

手机通过短信、彩信、IVR等传送方式，可有效地传送内容，并且伴随着运营模式的日渐成熟，技术的不断升级换代，手机内容也必将实现多样化，管理更可望科学化;此外就目前中国手机用户的庞大基数而言，手机作为媒体的受众基础是十分坚实的。可以说，手机拥有成为新兴媒体的基本要件。

美国著名的未来学学者尼葛洛庞帝（Negroponte）在《数字化生存》一书中明确写道：“后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传播的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介受众从大众到较小的和更小的群体，最终终于只针对个人。”①可以说，手机恰恰就是尼葛洛庞帝预见的这种日趋个性化传播的最佳方式。

2、手机作为媒体的优势

手机是信息生产和信息消费在移动中的合一，是视觉信息和听觉信息发送和接收的合一。它具备了发展成为新兴媒体的天然优势，比电脑普及，比报纸互动，比广播生动，比电视便携。手机迅速地被关注，成为热点中的新兴大众传媒，与其所展现的优势密不可分：

1）手机媒体传播具有超强的时效性。

2）视听合一的移动式全媒体。与互联网、广播电视相比，手机媒介打破了地域、时间和终端设备的限制，真正实现了用户与信息同步，真正成为了一种移动式媒介。

3）手机作为媒体将充分调动其新闻受众的主体参与意识。

4）手机媒体短信具有可留存特性，因而弥补了言语传播的诸多缺憾。

5）无可比拟的用户数量，在转化成媒体受众方面有着强大优势。

6）信息抵达准确率高。

3、手机作为媒体的不足之处

从媒体的角度来看手机，它毕竟还是一个新生事物，还有许多不足之处：

1）手机内容虽然丰富，但新闻还没有成为主打内容。目前，手机信息以聊天、娱乐、游戏等为主。据统计，从接受的短信服务内容来看，短信聊天游戏占57.1％，居使用者比例首位，其次是笑话、幽默等娱乐信息(44.6％)，再次是新闻、财经等信息(25.3％)和手机图片铃声下载(19.8％)，还有15.5％的人使用过答题游戏、情景游戏等其他短信服务产品。而大凡一种媒介要奠定在社会信息系统中不可或缺的地位，新闻必然占据其核心业务。网络奠定其第四媒体的地位就是通过迅速传播重大时事新闻的途径来实现的。② 从这一点而言，手机新闻还有很长的一段路要走。

2）技术上的不足，下载速度不够 快，连接不够稳定等。无论是中国移动的GPRS（以及目前在少数城市做国试点的EDGE技术）还是中国联通力推的CDMA 1X，在传送速度上都比互联网要慢。当用户在手机媒体与互联网中进行选择时，这是用户会考虑的一个重要因素。另外，手机屏幕较小，阅读不但慢而且不方便，这些都是一些制约因素。

3）高昂的手机资费是打造手机媒体的另一个障碍。

4）手机信息的监管是个难题。

手机媒体在成长过程中，将面临如何对手机媒体内容进行有效规范、管理的难题。

人们可以用很低的成本将信息在短时间内广泛传播。这点常为一些不法分子利用，将短信变成了用来行骗或者各种虚假信息的工具；另外， SP③的急功近利、良莠不齐，导致了大量的手机垃圾信息。手机信息已经成为扰乱人们正常生活，甚至还成为违法和不健康内容的一个畅通无阻的渠道。这也就是我们常说的垃圾信息或者是信息噪音；再次，手机作为一种媒体，其的新闻等信息目前尚未树立足够权威性，如何确保其新闻的真实性是它必须克服的重要问题。如何在政策法规上明确上述问题目前尚是法律上一个空白。

我们离新媒体时代还有多远

拥有如此优越的特点，我们有理由相信随着用户、技术、管理等各方面的时机成熟，手机发展为第五媒体完全有可能。尽管如此，距离第五媒体还有不少的路要走。

1、手机媒体的运营模式：以电信运营商为主体的产业链手机能否成为一种媒体，除了内容和受众之外，很重要的一点就是能否有成熟的运营模式。

手机能否成为第五媒体，很大程度上取决于以电信运营商为主导的运营模式是否成功。运营商必须根据自身的技术能力将业务合作的深度把握在可控的范围内，多方合作，调动产业链中各方的积极性，摸索出一个多方共赢的赢利模式，才能最终实现个性化、人性化、人文化的“第五媒体”。

2、3G：“第五媒体”的催化剂。

手机要想成为一种新媒体还面临着不少的技术难题，如网络传送速度较慢、手机屏幕的阅读局限等。这些问题的解决在一定程度上寄托在3G④时代的到来。可以说，“第五媒体”的成熟也要依赖于3G业务的完善。3G在全球一定范围内已经展开。日本DOCOMO推出的I-mode就获得了成功，使得I-mode成为手机媒体现阶段的楷模。中国的3G之路尽管还未起步，但未雨绸缪，运营商都已在为3G时代的到来做好准备，在向媒体、银行、电子商务、文化娱乐、商业物流、企业服务等领域渗透，以便顺利延续到3G的业务。可以说，3G成熟之时就是手机媒体到来之际。

很值得在此着重指出的是，尽管人们对手机的交流目前还主要拘囿于娱乐、游戏等面，新闻新闻传播的广度以及公信力不足的解决还有待时日。但不得不承认，手机文化已经细致地渗透在人们的生活当中，融为一体而不可或缺。这种潜动力为手机媒体的正式登台提供强大支柱。以手机为渠道的媒介传播在未来前景广阔，甚至有可能取代电脑和电视。

伴随着我国通信行业3G技术的日益临近，手机媒体必将实现网络化、宽带化。手机也必将成为随身携带的、交互式、多媒体的大众传媒，而且将是一个巨大的媒体市场。第五媒体时代值得我们共同期待！

注释：

①尼葛洛庞帝：《数字化生存》，胡泳、范海燕译，海南出版社，1997年，第7页

②冯光华：《手机能成为第五媒体吗？》，载《中国新闻传播学评论》，2003年 3月9日。

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遥想从1979年到1999年的20年里，中国国内的广告营业额曾经有过年平均增长43%左右的时代。毋庸置疑，发展相对放缓的原因多种多样，报告中指出的“优质资源内部的高度集中化与平均营业额和整体经营资源集约化”只是其中一个方面。伴随着社交媒体的兴起和IT技术的革新，从媒体环境到消费者，从经营理念到企业定位，广告行业面临的课题发生了史无前例的变化。

在创新媒体出现之后，靠广告费用为生的传统媒体受到了来自创新媒体的严峻冲击，各大广告商纷纷将自己的广告费用转移到创新媒体，从全球媒体产业最发达的美国市场看，网络媒体正在蚕食传统媒体的奶酪，继GE等公司宣布增加网络媒体广告预算（同时减少传统媒体预算）之后，全球快餐巨头麦当劳公司也宣布，它将逐渐减少电视广告预算，与此同时，大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称：“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了，电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”尽管如此，无疑新媒体的出现不会导致传统媒体走向末路，新媒体广告投放的精准与传统媒体广告投放的权威，各显千秋，传统媒体与新媒体究竟是携手合作还是对立竞争？中国广告行业面临着怎样的困境以及如何开拓一条通天道路？

新媒体的利与弊

“新媒体”的网络传播有着其他传媒不可取代的诸多优点，随着新的传播技术和媒介的涌现，新媒体吸引了大量的年轻受众，目前，伴随互联网长大的新一代人数已经规模巨大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）提供的数据，截至2012年6月底，中国网民规模达5.38亿人，而网民数量中，年轻群体无疑占大多数，年轻群体正是消费的主力群体，这必将是传统媒体望尘莫及的。除此之外，它传播信息的无限量递增和信息接收方式的快捷简便是传统媒体所无法企及的，它不受地域、数量和时间等方面的限制，并且突破了空间的限制，尤其是网络趋向的互动性，使传者和受者完全处于平等的地位，这样会让受众潜移默化地接受广告信息，由于网络媒体与受众的互动性，这样可以更好地了解受众的需求，精准的定位广告投放。

网络媒体采取的是“免费+收费”的商业模式，前期投入巨大，而后期成本投入较小的一类，这样网络媒体就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求，新媒体的广告投入费用相对传统媒体来讲是非常占有优势的。

以腾讯为例，普遍使用QQ的用户免费，而购买昂贵的QQ道具的用户则会补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入以及庞大用户群体这个“大蛋糕”所带来的广告收入能很好地补贴免费。

由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，致使思想道德和文化品位出现滑坡现象。一个有品牌文化的企业，不会让自己的品牌在这种信息中出现，这样很容易毁掉自己的文化形象。

传统媒体的利与弊

一直以来传统媒体都是权威的代表。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的调整而不是被新媒体所取代。北京电通广告有限公司副总经理李西沙说：“在新媒体时代传统媒体更应该明白并且发挥自己的优势，让新媒体成为传统媒体的补充。在网络上不需要做市场，受众在网上就做市场了，而且通过口碑相传。在新媒体时代，传统媒体不但有价值，而且更大。传统媒体有两个最核心的竞争力，第一，内容创造的竞争力。真正原创的内容，当然要大家都来创作，群众运动是好事情，但是真正好的东西还是要专业人士来创作。第二，品牌。每个传统媒体都有一个自己的平台，有自己的品牌。而品牌在信息传播里最重要的是它的权威性、专业性，这是我们传统媒体真正的竞争力。因此我认为，新媒体很重要，但传统媒体更为重要并要不断思考，使新媒体成为我们传统媒体的一个补充。不管是传统媒体还是新媒体，要找出有中国特色的经营模式，也同样可以创造出更大的辉煌。”

由于先入为主的思想观念，让大家至今对传统媒体的印象很好，传统媒体的受众数量多，传统媒体广告普及率、涵盖率、到达率较高到达率会比较高，平面的传统媒体广告存活率由期刊的出版周期决定，有保存性，寿命较长。

由于传统媒体版面和空间的限制，相对封闭，谁掌控了版面谁就掌控了话语权，因此，只有精英才能有话语权，由此导致的是，传统媒体体现的是等级观念，代表着精英文化和精英意识。在传统媒体的商业模式下，媒体和读者之间以及广告主和读者之间都是相对割裂的，媒体很难精确地掌握读者的特征和偏好，广告主就更不能清晰地了解媒体的读者。

传统媒体的商业模式可以归结为“两次售卖”模式，第一次售卖是通过完善的发行渠道，通过一定的传播媒介把新闻产品传递给受众，传媒企业通过高质量的新闻信息和有效发行，能够获得高质量读者的认可，并对其具有忠诚度，在此基础上，传媒企业就具有了自身独特的影响力和公信力，也就相应具备了传播功能。第二次售卖是把传媒企业所具备的传播功能售卖给广告主，广告主看重的是传媒企业的高质量的受众和传媒企业所具备的公信力和影响力，也就是传媒企业所具有的传播功能的大小。正是这样的商业模式使得传统媒体由于印刷成本、落地费等成本巨大，不可能无限制地发展用户，这也造成了传统媒体广告费用比创新媒体要高得多。

中视金桥国际传媒集团首席运营官刘旭明强调：“电视媒体与网络媒体应该相互借力、相互推动。在现在纷繁复杂、态势多元的市场环境下，面面俱到的传播媒体是不存在的。电视作为大众媒体，其主要功能是进行单向传播，以实现最大限度的受众覆盖，互动性本身并非电视媒体的特长。对电视而言，最基本的要求做好内容和覆盖，满足电视节目内容的丰富性和多样性。同时，电视的互动功能需要其他媒体来进行补充。人们通常把电视和网络媒体的结合称为台网互动。简单的台网互动停留于这样一种做法：同一个节目内容既在网络上播，也在电视台播，网络和电视台互相推广，这是一个比较初级的阶段。而我理解的台网互动，是品牌能够找到与台、网结合的最佳点，利用这两种传播载体的特点，在创意上寻找能让台和网都发挥它们最极致的优势的方式。目前很多公司的品牌传播不十分重视品牌和消费者的互动，导致很多品牌在消费者心目中的认同感不强。如果掌握了有效的台网互动的手段，品牌在消费者心目中的认同感会变得更强。消费者也更容易体会到品牌带来的价值，也就能提高消费者对品牌的忠诚度。在新媒体时代，利于电视媒体的传播影响力将独特的品牌主张以强势的声音喊出去，利用新媒体的互动增加消费者对于品牌主张的认同，将会使品牌传播效果会更加显著。”

其实，在这看似相互独立竞争的传统媒体和新媒体之间，正在发生新的变化，传统媒体其实已经纷纷开始改版自己的网站，现在主流报纸、主流电视台每家都有自己的网站，但大多数网站是简单地把自己电视或者是报纸上的内容搬到网站上，比如，凤凰卫视刚刚对他们的新媒体进行了改版，从中我们看到很多核心思想是在发生变化的，新凤凰网站跟原来凤凰网站的经营思路有着本质的区别。

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和传统媒体相比，新媒体的优势不言而喻：新媒体的出现，使传播渠道得到了更新和飞跃，传播状态由一点对多点变为多点对多点；受众从被动接收信息变为主动传播信息。在网络时代，每一个人都是“记者”，信息传播可以说是“无孔不入”。以互联网为代表的新媒体彻底冲破了传统媒体一向自守的介质壁垒，但新媒体与传统媒体大融合的趋势正在呈现。

所谓媒体融合，即是在新技术环境下，传统的广播、电视、平面媒体与网络等新媒体通过合作的方式，密切互动，促进双方的资源整合、产业共融，形成集约化、集团式的管理运营模式，从而获得社会效益和经济效益的最大化。面对新媒体不可遏止的扩张与发展，传统媒体纷纷利用这个契机因势利导，借助网络等新媒体的力量扩张自己，更大限度地吸引年轻观众的关注和参与，积极优化整合自有资源，进行跨平台、跨媒体、跨地域的市场化、规模化运作，实现利益最大化。当下，媒介融合成就了多种媒体借力共赢的格局，而最多的还要数报、台与网的融合。众多的报刊杂志纷纷开辟了网络版，门户网站的新闻版面则加进了音频和视频，广播和电视融入了网络传输，手机兼具上网的功能，媒介已经形成相互融合、彼此渗透的格局。

近几年来，广播电视、报纸等与各门户网站的深度合作、项目互动屡见不鲜。央视国际等国内49家电视台与搜狐网形成了战略合作联盟，除了在网络平台建立推广专区之外，还开展了短信互动增值业务、流媒体电视、博客播客、大型活动的共同策划推广等一系列深度合作，有效地实现了电视信号之外的二次传播，极大地拓展了电视节目资源。湖南卫视近两年来举办了“超级女声 、“快乐男声”等极具影响力的活动并大获成功，其中最为重要的一条成功经验就是，发挥自身优势，积极与市场接轨，利用网络新媒体、移动通讯等科技手段，全方位宣传、包装活动品牌形象。他们在与新媒体的竞合中锻炼了自己，壮大了自己，开辟了新的市场和空间。在一定区域内，对传播资源进行跨媒体融合，实现广播、电视、报纸和新媒介的网上融合的这一模式，兼具报纸的强大新闻采编能力、广播电视先进的制作传播手段，加上网络双向传播的亲和力，可谓是强强联手，优势互补。跨媒介网上融合可提供网上多媒介信息服务，解决目前单一媒介融合信源不足、服务单一化等问题，使得这一信息平台的信息量倍增。跨媒介网上融合的同时也悄然改变着传统媒体的特征。比如广播电视是即时传播、顺时播放的，受众不能像翻阅报纸般随意选择，也不能随时欣赏自己喜爱的内容。而现在，广播和电视纷纷登陆网络，不仅可以随时点播，而且可以重复播放，弥补了广播电视稍纵即逝的“缺憾”。

尽管传统媒体已经很难与新媒体完全割裂开来，但传统媒体专业、权威、便捷的新闻传播则是新媒体不能替代的。“伦敦大爆炸”中，虽然当天新闻摄影的第一张图片像被手机一组抢了风头，但传统媒体后来居上，报道深度与规模的长项发挥使得“伦敦大爆炸”的报道更权威、更深入。在新媒体传播技术日益增强之时，传统媒体如何借力助力，彰显和突出传统媒体优势，放大传播效果？

二、传统媒体与新媒体的融合策略

应该说，跨媒介网上融合仅仅只是传统媒体与新媒体融合的冰山一角。对传统媒体来说，在传媒的冲击下，把握和发挥自身优势，全面实施“全媒体运作”，整合媒体资源，借助和利用新媒体资源放大传统媒体的传播效果，是媒体融合中传统媒体必须追求的目标。

作为传统媒体开发媒介固有资源实施全媒体运作，可以借助自身信息资源、资本资源、品牌资源，借助广播电视、报纸等不同介质及数字新媒体传播资源的新空间，向全媒体延伸，以弥补和拓展传统媒体自身的传播覆盖率和信息影响力。在美国，几乎所有的报业集团都进行了数字化转型，其中一个重要举措就是增加多媒体报道记者和视频信息内容。在英国，BBC已将电台、电视台以及网站的编辑部整合成一个统一的新闻编辑部，开始探索全平台的360度采编；国内有好多传媒也已经开始走全媒体之路。北京人民广播电台在拥有9个广播频率基础上，又开辟了北京广播网、DAB手机电视、数字多媒体机、数字电视动感音乐频道、IPTV网络电视、《新广播报》、《音乐周刊》杂志，将现有的广播资源整合融入新媒体。《宁波日报》全力打造综合传播平台，探索重大主题报道互动联动滚动机制，在提升媒体趋势下的全媒体内容生产能力方面走出一条新路。从创办中国宁波网，到推出宁波手机报、互动多媒体报、户外电子屏保、电子纸报、宁波动码新媒体，再到目前加强视频内容信息的建设，逐步确立了报业作为新媒体内容供应商的市场定位，平面媒体逐步向新媒体靠拢。烟台日报传媒集团整合集团所有媒体记者，组建了全媒体新闻中心，开始了从传统报业到全媒体运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。在许多重大或突发事件报道中实现了新闻一次生产、多形态展示、多渠道发行、多介质阅读的采编流程再造，整合了新闻资源，提高了集团整体作战水平。

纵观已经进行全媒体运行的传媒，其更加突出传统媒体“内容为王”的优势，通过内容生产流程再造，延 伸新的价值链，拓展新的发展空间，既能保持发挥自己的优势，获得不可替代的受众认可，又能形成集约化的运作模式和宣传优势，从而获得更大的发展。包括进行新媒体实验项目，搭建以媒体资源为平台的网站等；搞好全媒体新闻部门的组建，建设高素质的全能媒体记者队伍；打造集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台，从传统媒体独立作战向全媒体整合运营转变等等。在全媒体运作这一过程中，对新闻从业人员的素养提出了全新的要求。全媒体记者必须与时俱进，具备多媒体生产的能力，熟悉不同媒体的生产要旨，使新闻作品能够适用于报纸、广播、电视、网络、手机等各种媒体。这是全媒体运作的关键，也是根本。

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2017年2月19日，《人民日报》、新华社和央视三大央媒同时推出了自己的直播产品。一个是由人民日报社新媒体中心发起的全国移动直播平台“人民直播”；另一个是央视新闻打造的融媒体新闻平台――央视新闻移动网；还有新华社推出的“现场云”。而三大直播产品上线的时间正逢“2.19”讲话一周年，他在党的新闻舆论工作座谈会上提出“要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势”。三大央媒选在这个时间节点推出直播产品也是对高层促进媒体融合的一个回应。

事实上，三大央媒试水直播是在传统媒体的传播力和影响力不断减弱的情况下的一种自救。因移动互联网、物联网、大数据等技术的发展，信息传播渠道和媒体形态都发生了很大的变化，传统媒体面临着用户减少、人才流失、盈利薄弱等困境。根央视市场研究的监测数据，2016年上半年，电视广告收入同比下降了3.8%，报纸广告收入下降了41.4%，期刊广告收入下降了15.6%。①技术冲击下传统媒体的衰弱不仅出现在中国，国外的传统媒体也如此。皮尤《2016美国新媒体研究报告》中提到Facebook、Google、Yahoo、Twitter等平台成为了内容分发的主要渠道，将新闻集成它们的产品，这些公司也取代了以往新闻媒体的角色。②在新的传媒生态下，传统媒体亟须做出改变。

此次推出的三大直播产品是在移动化、数字化和社交化背景下媒体的一次变革，无论是在内容生产、渠道分发还是在用户互动和用户体验上都力图有所突破。

一、从传统电视直播到移动视频直播

直播是指在现场伴随着事件的发生、发展进程而同步制作和信息。③直播对于媒体来说不是一个新鲜的词。直播最早始于广播，是音频直播。之后直播进入电视领域，早在1958年北京电视台就曾首次尝试直播，但后来由于技术所限和政治需要，“直播”被“录播”所取代。电视直播在中国真正得到重视是在1997年，中央电视台原台长杨伟光称这一年为“现场直播年”。④特别是1997年，中央电视台连续进行了72个小时的电视直播，其“真实感”和“画面感”让观众感到电视直播的魅力无穷。

后来随着现代通信技术和网络技术的发展，信息传播的速度大大提升，直播的技术壁垒减少，直播操作更加简单且成本降低，移动视频直播时代到来。像新生的快手、美拍等直播软件的繁盛，使得只要有网络和一部智能手机就可以进行直播。

移动视频直播相较于传统媒体时代的电视直播而言，首先是互动性更强，互动手段更加丰富。电视直播还是单维的观看，观众和直播中的人物和事物是割裂的。而在移动视频直播时代，此时的观众已经不仅仅是观众，而是直播内容的消费者、参与者甚至是生产者。

其次，从直播内容上看，电视直播主要有两种：一种是仪式性电视新闻直播报道，另一种是事件性电视新闻报道。其中仪式性电视新闻直播往往与组织或政府的形象传播联系在一起，例如直播、国庆阅兵直播等。事件性电视新闻直播往往是该事件具有极高的新闻价值和传播价值。无论是仪式性新闻直播还是事件性新闻直播，大多都是聚焦在社会的公共领域中。而在移动视频直播中，虽然仪式性直播和事件性直播仍占了很大的比重，但是直播内容越来越向私人生活领域渗透，模糊公与私的界限。

最后，从直播风格上看，电视直播的风格比较严肃，互动性也很弱。而移动视频直播的风格更加多样，特别是随着快手、一直播、新浪直播等平台的兴起，很多网民加入直播大潮成为主播，直播风格更加娱乐化，也更强调互动。

二、移动视频直播在新闻生产中的应用

（一）内容生产：UGC与专业生产相结合

UGC（User Generated Content）是指用户生产内容。在新的传播环境下，新闻生产已经不是专业新闻工作者的专利。学者彭兰指出，UGC对于整个内容市场的影响主要在两个方面：一是UGC对专业内容生产的补充作用；二是对平台的流量和用户规模起到拉动作用。⑤

央视新闻移动网搭建了全新的用户交互系统，包括用户上传、用户直播和用户评论区。在突发新闻事件发生的时候，可以通过自有的央视新闻移动网平台、微博微信等社交媒体和电信运营商，利用定位和关键词搜索，找到新闻现场的当事人。经平台认证授权后，用户可以直接向演播室传输现场画面，这是专业记者到达现场前的重要信息源。⑥如今以传统媒体为代表的专业媒体面临的一大挑战就是传播主体的多元化，往往记者还没有到达现场，人们已经通过微博、微信等社交媒体和快手、一直播直播平台把信息传递出来了。专业媒体与UGC合作，可以弥补其在时效性和一手素材上的缺憾。

此外，UGC与专业生产互融互通的关系并不仅仅体现在用户上传的内容对媒体的报道进行补充，还体现在UGC对传统媒体僵化、生硬的话语风格和话语体系的改变。

（二）渠道：打造平台，开放共享

传统媒体一直忧虑的是，为什么有高质量的内容，传播效果却差强人意。这反映了渠道的重要性。央视的新闻移动网、新华社的“现场云”和《人民日报》的“人民直播”希望借助母体的影响力，打造一个内容聚合的平台。目前，已有37家省市级电视台宣布入驻央视移动新闻网；包括中央媒体、地方媒体的102家机构入驻新华社的“现场云”；“人民直播”则与新浪微博和一直播合作，也有百余家媒体机构、政府机构、知名自媒体和文体名人加入。

传统媒体的转型应该结合互联网思维，而互联网思维的核心就是开放、共享。以央视新闻移动网为例，入驻机构将获得访问央视新闻移动网媒体资源库的权力，获得平台上的海量视频和稿件资源，而央视也将内容资源整合，增加了平台内容的丰富度。有声音认为，央视此举将大大改变电视新闻媒体资源分散、竞争力薄弱的现状，逐步摆脱对商业互联网平台的依赖，在稿源拓展和版权保护上有所发展。⑦

今日头条高级副总裁赵添曾说，传统媒体做直播缺乏两个条件：一个是没有可以快速实现的、可以给每一个记者配备的直播工具；另一个是传统媒体的移动端不具备把采到的视频快速触达用户的渠道。⑧而此次央媒涉水直播就是想在这上面补齐短板。新华社的“现场云”基于“现场新闻”的技术平台，向所有媒体机构提供“一站式”解决方案，记者只需要一部手机就可以进行素材采集和同步回传，而传回的素材可进行在线编辑，时效性大大增强。

（三）产品思维：个性化服务和用户体验

传统媒体转型中很重要的一步就是抛弃过去单纯做内容的做法，而应该把内容当作产品来运营。此次央媒推出的三大移动视频直播平台运用了产品思维，考虑到用户需求和用户体验，不是进行统一的信息供应，而是个性化的信息服务，这种服务是通过用户数据收集和分析实现的。

央视新闻移动网建立了自己的数据库，可以为入驻的媒体机构提供用户画像功能。通过大数据技术，对用户的使用时长、使用习惯、使用偏好等多维度数据进行搜集，从而描绘出用户的兴趣图谱，再整合平台上的内容进行精准推送。这其实是传统媒体走出的一大步。个性化的服务是千人千面，但是在提供个性化信息服务的同时也避免“信息茧房”。现在有一种声音认为，用算法不断给人们推送让人感兴趣的信息反而让人们更加无知，因为用户失去了对社会整体全面的感知，从而无法作出正确的抉择。

把内容当作产品运营的另一大思维转变就是把传统的受众当作用户服务，注重用户体验。良好的用户体验不仅体现在界面的友好性上，还体现在广告的投放、观看的效果上。在移动直播视频中，央视新闻网通过对用户的追踪，获得了用户观看某一直播节目的时长、互动频率、互动内容等数据，进而科学地定制个人观看方式。此外，观看直播不再是从记者规定好的角度去看，把内容选择的自交由用户。例如在对两会的一场记者会的直播中，用户可以选择从外景、记者席和发言席多个角度进行观看并及时评论。视频直播中新技术的运用也提升了用户体验，比如说AR、VR，使新闻场景真实可感。

（四）从业人员技能升级：全能记者和“网红”主播

移动视频直播中的记者和传统媒体时代的记者相比，所需的技能要多很多，甚至有人提出了“全能型”记者的要求。记者要熟悉多种多媒体技术，对采访、出境、视频剪辑等技能都要熟练。财新的记者曾说过在两会视频直播过程中遇到的不适应之处，采访前准备了充分的采访提纲，但在视频报道中由于现场“堵人”采访时间有限，无法对一个问题进行深入讨论，而这通常是文字记者所习惯的方式。⑨此外，H5、数据新闻、全景地图等多种新闻呈现方式兴起，记者还应掌握多媒体讲故事的技能。

诚然，要求记者掌握多种技能是硬件方面的要求，软件方面是要有互联网思维，对媒体融合背景下全局的把握。现在的新闻生产不是某个部门的单打独斗，而是多部门合作。一线记者采访回的素材要经过多重加工在多平台上分发，这就要求记者对素材有判断能力，什么样的素材适合以什么形式在什么平台上发都应该心里有数。

移动视频直播中的主播和传统电视中的主播所需的技能也不一样。但三家央媒相比较而言，央视更擅长视频领域的制作，从此次两会直播的成功也能看出来。传统电视中的主播与观众的互动有限，直播的视角也是固定的。但是在移动视频直播中，用户可以即时评论，主播可以即时收到反馈，这就要求主播对现场把控和应对能力都非常强。南方报业在2016年提出打造一批具有新媒体采编运营能力的主流“网红”，《法制晚报》也宣布要在2017年重点招募和培养一批在互联网中有影响力的“直播+”记者。做“网红”主播和记者，新闻职业道德和专业素养仍是第一位，但需要适应用户新的信息消费习惯和新传播生态中的信息传播规律。

三、结语

此次三大央媒在2月19日同时推出直播产品，是传统媒体转型的一次有益尝试。传统媒体想要重生，除了要不断探索类似视频直播这样的新手段外，还需要新的产品思维和用户思维。要融入互联网的开放共享思维，不仅是组织内部的开放共享，还应该整合多种社会资源。此外，还应该积极探索新的盈利模式，挖掘媒体服务的价值。

当然它还有一定的社会价值所在。网络直播在技术和资本的推动下迅速发展，根据艾瑞的《2016年中国在线直播研究报告》显示，2016年中国在线直播行业用户规模达3.12亿。但巨大的市场规模下却乱象丛生，许多主播触碰了道德和法律的底线，三大央媒进入直播市场也是希望能够带去一股正能量的清流。

注释：

①赵曙光.禀赋结构、比较优势与传统媒体转型――基于传统媒体与新媒体从业人员的调查数据分析[J]. 新闻记者，2016（9）.

②搜狐网：皮尤《2016年美国新媒体研究报告》.http：///20160617/n454971155.shtml.

③谭天. 在中国，网络直播还能走多远？[J].南方电视学刊，2016（4）.

④曾一果. 媒介仪式与大众娱乐――关于现场直播的媒介分析[J]. 当代传播，2010（5）.

⑤彭兰. 社会化媒体：媒介融合的深层影响力量[J]. 江淮论坛，2015（1）.

⑥德外5号：今日正式上线的央视新闻移动网，不仅仅是一个APP. http：//chuansong.me/n/1586795151624.

⑦传媒大眼：央媒纷纷布局移动直播，人民直播、央视新闻移动网、新华社“现场云”上线. http：//chuansong.me/n/1590073052434.

⑧新榜：今日头条又有哪些对自媒体的重大利好. http：///article/630318.

篇8

传统媒体正在遭受新媒体的强力竞争，这一点，在今年夏天，外界围绕“今日头条”的争议中体现得淋漓尽致。“今日头条”之所以引起争议，不仅仅是因为它出现不到2年，却迅速获得1亿美元的融资和5亿美元的估值，还有它备受争议的运营方式：“我们不生产新闻，我们是新闻的搬运工。”外界争议的核心是“今日头条”到底有没有侵犯传统媒体的版权？

在这场争议中，一些传统媒体甚至拿起了法律武器，比如享有《广州日报》网络传播权的广州市交互式信息网络有限公司，就以著作权被侵犯为由，向拥有“今日头条”的北京字节跳动科技有限公司提讼。广州市交互式信息网络有限公司认为，“今日头条”通过软件抓取，将大量来自《广州日报》的新闻内容为己所用，导致用户在享用“今日头条”提供的咨询时，绕开了《广州日报》的网络平台，这给《广州日报》带来了访问流量和品牌价值的双重损失。

面对外界的争议，“今日头条”自我辩解称，“今日头条”是依靠数据挖掘与机器学习来为用户自动推荐信息的工具。“今日头条”展示的新闻属于“链接搜索”的方式，而非“复制粘贴”。因此，算不上侵权。

尽管相关的争议，到现在还没有分出一个结果，但这个案例，却我们带来了一个启示，那就是，在互联网时代，“内容为王”并不过时，“优质内容”永远能够吸用户的眼球。但在信息爆炸的年代，如何把“优质内容”推送到用户的手上才是取胜的关键。而在这方面，掌握优质内容的传统媒体显然输给了掌握技术优势的新媒体。

二：收回节目版权，湖南卫视全力扶持新媒体

在新媒体日益发展的今天，感受到竞争压力的不仅仅是《广州日报》这些纸媒，包括省级卫视在内的电视台也开始采取一些列行动。今年5月，湖南卫视宣布：今后不再分销自制节目版权，转而全面扶持自有互联网视频平台“芒果TV”发展。这也意味着，以后，湖南卫视的观众，要想收看湖南卫视的节目，除了在固定时间收看电视播出以外，只能登录“芒果TV”网站收看。根据湖南卫视的介绍，“芒果TV”由“芒果TV”视频网站、“芒果TV”手机电视、“芒果”互联网电视、湖南IPTV等组成，由湖南卫视全资新媒体公司――湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营。

在宣布“独播战略”后不久，湖南卫视第二季度大型综艺节目《花儿与少年》正式在“芒果TV独家播出，再往后，陆续有《唱战记》 《变形计第八季》等节目被搬上“芒果TV”进行独播。

三：芒果TV与湖南卫视相得益彰

收回节目版权，设立新媒体“芒果TV”，会给湖南卫视带来什么改变呢？有分析认为，按照2013年的销售价格，湖南卫视停止对外出售节目版权，将在短期内损失至少4亿元的收入。但从长远利益来看，“芒果TV”目前刚刚起步，影响力和用户体验方面与以前的专业视频网站存在现实差距，但随着时间的积累和用户收视习惯的养成，“芒果TV”的发展壮大是必然结果。到那时，湖南经视、湖南娱乐等地面频道的大量节目都可以直接搬上“芒果TV”，湖南台强大的制作力量还可以不断供应新的节目。以湖南卫视品牌栏目带动“芒果TV”发展，以“芒果TV”促进更多的热门节目出现，两者相得益彰，从而最终实现湖南卫视节目的版权价值最大化，带来更多的收益点。因此，以损失短暂的版权销售收入，来换取一个成熟的网络播出平台和巨额的广告收入，对湖南卫视是极其划算的。

四：湖南卫视新媒体反击视频网站

湖南卫视设立新媒体，既拓展了自我发展的空间，也可以理解为对视频网站等新媒体的反击。长久以来，湖南卫视自制的一些娱乐节目，被各大视频网站当做“摇钱树”。尽管认领这棵“摇钱树”需要花费不少资金，但他们依然能从中赚钱。例如，乐视网为了购入《我是歌手2》的独播权，向湖南卫视付出了上亿的版权费，但这上亿的投入却带来了不菲的收益。据环球科技报道，《我是歌手2》在独家网络视频播放平台乐视网上创造出全屏播放量破5亿的惊人数字，其中仅移动端就贡献了超过50%的流量。截止第六期，《我是歌手2》的网络播放总时长超过60亿分钟，相当于平均每个中国人都通过乐视网收看了4分钟节目。如今，湖南卫视突然宣布收回自制节目版权，不仅意味着各大视频网站今后将失去湖南卫视这棵“摇钱树”，还意味着，各大视频网站依靠播综艺节目而获得的广告收益，今后将要分流到湖南卫视自己的腰包里了。

对于视频网站而言，湖南卫视设立新媒体所带来的冲击，远远不是短期内损失几个热门栏目这么简单。

首先，湖南卫视的“独播战略”唤醒了人们对于节目版权的重视。目前，大家对那些侵犯媒体作品版权的新闻还时常有所耳闻，这说明我国对媒体作品版权的保护力度还不够，社会各界对媒体拥有作品版权的意识还不强。湖南卫视的节目实现独播后，会大大方便维权工作，因为“芒果TV”以外的一切网络直播和点播都是侵权。“独播战略”将加速培养观众的良好收看习惯。

其次，湖南卫视的“独播战略”具有示范效应。自从湖南卫视走出第一步后，安徽卫视立即在随后宣布：《我为歌狂》第二季独家播出，未经安徽广播电视台书面授权，各广播电视台和网站不得擅自播出，否则将视为侵权行为。在安徽卫视之后，其他卫视频道极有可能纷纷效仿，退出自己的独播计划，虽然力度上可能不像湖南台这么大刀阔斧不留后路，但形式上仍存在不少发挥的空间。如官网直播、与特定网站合作等。一旦“独播战略”在卫视频道间形成风潮，依靠转播电视台节目的视频网站，将会面临无米下锅的窘境。或者只能选择网站自办节目、购买TVB电视剧、美剧等境外节目。不过，这也无形中增加了视频网站的经营成本。可以说，湖南卫视的“独播战略”为传统媒体反击新媒体，突破视频网站的包围，寻找了一个全新的方向。

五：新媒体不是传统媒体网络化

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中图分类号 TP39 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0158-02

1 全媒体时代新媒体对传统媒体所带来的挑战

近年来随着计算机技术的不断发展，信息技术的日臻成熟，以互联网为载体的新媒体正在冲击着传统媒体的运营方式和能力，而且颠覆着媒介传播的传统格局。新媒体的出现打破了传统媒体信息和话语权的垄断局面，进而预示着全媒体时代的来临。全媒体时代的来临对于传媒格局的冲击不言而喻，对传播内容的丰富化、传播受众的细分化、传播模式的多样化、媒体运营能力的先进化都提出了新的要求。借助于信息传播互动性、信息内容丰富化以及信息阅读便携化等优势，新媒体迅速占领了传统媒体固有的传播领域，悄然改变着媒体传播方式和人们信息获取方式。新媒体有着传播内容丰富，覆盖面广，而且信息传播及时迅速，传播具有双向性，注重受众的心理需求的优点。新媒体依托互联网、手机、数字媒体等多种平台，把传播的话语权逐渐还给了受众，改变了以往传统媒体只有少数“精英”把握话语权的形势，给传统媒体带了巨大的挑战和冲击。

1.1新媒体分流传统媒体的受众，挤压生存空间

传统媒体正在面临着巨大的挑战和承载着前所未有的压力，新媒体对信息传播的时间及空间的依存度越来越微弱，而且便捷的阅读方式适应了当下快节奏的生活方式，尤其对青年群体更具有吸引力。传统媒体的信息生产链条从采集、编辑、走的都是一种脱离群众的精英路线，话语权掌握在少数的“精英”手中。而新媒体则完全与之相反，人人都可以是信息的者，新媒体把话语权交到了广大的公众手中，尤其是微博、微信等媒介方式的出现让人们更加倾向于新媒体。新媒体正在改变着人们获取信息的方式以及阅读信息的习惯，并逐渐抢夺着传统媒体的受众。2014年的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》指出，中国网民规模已达6.3亿，网络普及率高达46.9%。互联网的普及率逐年增长，预示着传统媒体逐渐被打入“冷宫”，人们已经厌倦了模式化的信息传播，纸质化的阅读方式已经逐渐被人们所抛弃，新兴的电子阅读占据了主导地位。

1.2新媒体多元化的经营方式蚕食着传统媒体的广告份额

数字技术的发展正在改变着传统媒体的生存环境，传统媒体的赖以生存的广告份额也逐渐被新媒体所蚕食。新媒体打破了传统媒体广告投放资金高的门槛，而且新技术的使用使得多种信息形式在新媒体上得以承载，图片、文字、音像、影视等融为一体向受众传达广告的内容，向人们兜售新的理念和创意。新媒体有着传统媒体无法比拟的传播模式，注重受众的心理需求和互动性。而且传统媒体的广告效益取决于受众的数量或者发行量，传统媒体在面临新媒体分流、抢占更多受众的情况下，它的广告市场份额势必会下降。有数据显示，我国2013年度网络广告市场份额达到1100亿元，同比增长46.1%，增速远远高于传统媒体。新媒体已成为了广告市场的“宠儿”，而且在未来更是会成为中国广告市场的主力军。

1.3新媒体的出现逐渐削弱着传统媒体的舆论导向作用

在传统媒介状态下，传统媒体对于“话语权”具有垄断性的地位，对于舆论导向具有主导作用。传统媒体在过去被誉为党政机关的“喉舌”，信息的采集到往往经过层层审核，它的权威性以及专业性毋庸置疑，但是时效性、交互性以及内容的丰富性与新媒体相比则相形见绌。而新媒体具有开放性的平台，利用手中的工具，每个人都可以成为信息的者，尤其是在重大或突发新闻上，新媒体的信息的迅速性就展露无疑。而且在新媒体时代，人们可以就某一新闻或者事件来畅谈自己的感受和意见，交互性的特点改变着传统媒体只注重“点对点”的传播方式。随着新媒体的不断发展，传统媒体舆论主导权逐渐被瓦解，独家信息与话语权掌握地位被打破，新媒体成为了引导舆论导向的新阵地。

2 全媒体时代新媒体与传统媒体的关系

全媒体时代新媒体与传统媒体相融合是大势所趋。虽然传统媒体在当下不断受到新媒体的挑战和冲击，但二者之间的关系并不是水火不容，不能并存的对立关系。在新媒体的身上到处可以发现传统媒体的影子，网络电视、移动电视、网络视频等很大程度上是将传统电视的内容依靠新技术储存于网络平台播放，即使像微博、微信等具有完整传播形态的新媒体，也不过是将传统媒体的某些功能和形态整合而已。从中的信息描述能看到报纸化的简评的影子，而且风格也类似于杂志化。重要的是，在网络环境下，“话语权”的扩大化导致了信息的门槛降低，以致网络虚假信息、虚假新闻层出不穷。而传统媒体则基于社会责任，以其专业化的知识，精英化的团队，树立其权威性。传统媒体虽然在传播渠道、内容丰富、传播时间和空间以及灵活度上与新媒体有着不小的差距，但是传统媒体在信息可靠度、权威性、品牌效应以及舆论导向上也有着新媒体不可比拟的优势。

虽然当下对于“全媒体”尚未有确切的定义，但媒介融合无疑是属于全媒体范畴。伊契尔・索勒・普尔认为，“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，从本质上讲是不同技术的结合，是两种和更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒体的功能大于原先各部分之和。”[1]传统媒体不断受到新媒体的挑战，但这也是一种机遇。传统媒体若与新媒体平台相融合，扩大传播的方式和渠道，将会大大提升其覆盖范围和影响力。传统媒体与新媒体搭建“全媒体平台”，能够节约资源，提高平台开放性，实现资源共享;能够适应时展的潮流，满足人们对于信息的个性化和碎片化需求;能够优势互补，实施优势品牌战略，实现集约化发展，促进产业转型。新媒体的出现不但不会将传统媒体推向消亡，反而会带领传统媒体“涅重生”。

3 全媒体时代新媒体与传统媒体融合路径

新媒体与传统媒体相融合已成为了时代的潮流，正像新闻集团的默多克先生在一次演讲中说的那样，“权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里，这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”[2]高新技术的飞速发展，网络普及以及市场化的需求使得传统媒体不能在抱残守缺，应该敢于创新，迎接挑战，拥抱新媒体带来的新机遇，实现媒介融合，建立全媒体机制，实现更好地生存和发展。借鉴国外经验和国内成功案例，新媒体和传统媒体相融合是必由之路，而融合途径主要靠“物理融合”和“化学融合”，物理融合主要是技术层面的融合，包括内容融合、传播渠道融合、市场融合。而化学融合则是深层次的融合，主要是理念的融合。基于这两个层面的融合才能引领传统媒体与新媒体殊途同归，在融合中发展。

3.1内容融合

无论是新媒体还是传统媒体，内容都是第一位的，优质内容更是吸引受众的关键，是生存的王道。新媒体之所以能分流传统媒体受众群体，就是因为它了解受众的需求，能知道他们需要什么，向他们提供什么内容，与受众之间保持着一种高度的黏性。因此传统媒体在保持自己权威性、公信力和信息高度化、深度化的优势前提下，与新媒体的信息丰富的宽度、传播的速度以及互动性相结合，进行资源整合。传统媒体要将新媒体“为我所用”，积极开发新媒体中受众资源，从新媒体接收群体中发现和挖掘话题，随时关注新媒体受众群体所感兴趣的内容，及时的跟进报道并且进行深度的挖掘。利用微博、微信、社交网站等新媒体搜索、寻找人们所感兴趣的话题，注重受众的心理需求来进行新闻的编辑和制作，强化信息的互动性。新媒体在信息传播的公信力以及权威性上有所欠缺，但是可以充分利用传统媒体权威性的优势，将其的信息进行二次加工，充分利用新媒体交互性的特点，引导受众之间的讨论。

3.2渠道融合

全媒体时代的来临不仅影响着信息传播的方式，受众的阅读习惯也悄然的发生改变。传统媒体只注重于内容的建设是远远不够的，内容的获取是否方便，传播方式是否与受众的阅读习惯和方式相一致，在某种意义上比内容的受重视程度更为重要。新媒体具有信息覆盖广、即时性、便捷性、交互性、传播成本低、方式多样化等优势，不再受时间和空间限制。而传统媒体的传播渠道过于单一，而且受到时空限制，导致传媒产品资源重复浪费，效益低下。传统媒体寻求与新媒体合作建立互联网与数字技术平台，将传统媒体所制作的媒体资源全部放置在新媒体平台，方便用户点击查阅;利用微博、微信等新媒体进行内容宣传，不仅可以降低传播成本，扩大传播的受众群体和覆盖范围，提高传统媒体的品牌影响力。建立自己的手机、网络等终端平台，“将传统媒体的内容优势转化为新媒体的市场利润，实现信息一次性采集、多格式生成、多介质的局面。”而且利用新媒体宣传能够及时信息，了解用户需求，而有针对性的进行内容宣传，与用户进行互动，弥补了传统媒体的即时性与互动性的不足。

3.3市场化运作融合

市场化运作融合主要是通过个性化服务来整合资源，实行经营的融合。互联网技术的发展使得受众细分化，信息碎片化，传统媒体以往受众一体化的传播方式逐渐被淘汰。新媒体打破了传统媒体的单纯依靠广告的经营战略模式，采用了多元化的经营方式。针对不同的用户，提供个性化的服务，满足用户需求，用户付费来进行盈利。在当下技术已经发展成熟的前提下，占领市场依靠的就是服务。了解受众心理特点和接受习惯，关注受众需求，为受众提供个性化服务，是当下传统媒体市场化经营的理念。传统媒体应当依托新媒体技术，改造和提升传统媒体，立足市场，针对用户需求来做出市场化经营的改变。“传统媒体也应该积极进行多元化地经营，可以跨媒介、跨行业地发展，通过集团化融合资源，形成规模效应。”

3.4创新观念的融合

传统媒体与新媒体的融合关键在于创新观念的融合。新媒体对于传统媒体的挑战和冲击，使得传统媒体的生存空间越来越小，面对这种状况一些传统媒体痛定思痛切实做出了改变，以积极的姿态去迎接新媒体所带来的挑战和机遇。而一些媒体则走进了误区，简单的以为建立了网络平台、微信、微博平台、移动客户端等就是新媒体与传统媒体的融合;以为将传统媒体与互联网相结合就是融合;出现这些误区的症结在于观念的落后，面对挑战，传统媒体若依旧墨守成规，抱残守缺，仅仅依靠转型来独善其身，那么其命运只能是走向灭亡。“微博使自媒体迅猛发展、新闻即刻传播，微信公众账号则改变了新闻生产方式，成为深度报道的新兴载体。随着4G 技术的广泛应用，每部手机都可能成为一个移动的电视台，每个手机用户都可能成为一个现场直播的记者。”[3]“内容的拥有和终端的占有作为传媒产业链上的两个端点，体现了未来传媒竞争的两大战略制高点，而新媒体则早已占领了这个制高点。”[4]所以传统媒体必须更新观念迎合时代潮流，与时代同步，以全新的姿态去与新媒体融合，发挥自身优势，打造战略品牌。而新媒体也需要转变观念，尤其注重打造网络公信力。

总之，全媒体的发展必须建立在新媒体和传统媒体融合的基础之上，全媒体并不是两种媒体简单的相互叠加，注重的是传播理念、传播方式等融合，二者只有再融合当中取长补短，优势互补，才能殊途同归，融合发展。

参考文献

[1]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择[J].湖南大学学报，2013（11）：45.

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要结合地方实际,体现地方特色。宣传奥运，吸引受众。 2006年9月8日，中央电视台、石家庄市广播电视局、石家庄市体育局等单位联合举办了“奥运使者”石家庄区选拔赛，获得很好的社会效益和经济效益。短短一个月里，共有2200多名市民报名参加。活动经过了海选、晋级赛（100进50、50进32、32进16）、选手培训等环节，产生了石家庄区的16强选手。选手们纷纷表示，“短暂的时间培养了深厚的感情，无论晋级到那个阶段，一种发自内心的感动是我参赛的最大收获，这是一段非常美好的回忆”。最后胜出的两位选手作为石家庄的“奥运使者”，带着石家庄人民的奥运梦想和祝福，参加了下一轮在北京进行的总决赛。石家庄市副市长王刚为他们颁发了获奖证书和奖杯，并鼓励他们在宣传奥运的同时，多宣传和推介石家庄，提高石市的知名度和美誉度。通过这次活动，奥运精神更加深入人心， 石家庄电视台获得了前所未有的好评和人气。同时， 东北第四宝酒业集团公司、 河北省体育彩票管理中心对该活动赞助播出，起到了很好的宣传推广效果和良好的市场前景。目前，石市各家新闻媒体也正在开动脑筋，打造自己的奥运节目，开创自己的奥运品牌。

加强和全国其他媒体的联系，发挥强强联合的优势，最终产生双赢效果。例如，在北京奥运会倒计时进入500之际，2008北京奥运会赞助商、奥运官方网站承建者搜狐与中国国内十五家报纸结盟，正式构建“全国奥运媒体联盟”。搜狐、《燕赵都市报》、《青年报》、《半岛都市报》、《海峡都市报》、《武汉晨报》、《华西都市报》、《晶报》、《南京晨报》、《华商报》、《新文化报》、《今日早报》、《华商晨报》、《潇湘晨报》、《大河报》、《重庆时报》，在“全国奥运媒体联盟”协议上签下了各自的名字。“全国奥运媒体联盟”成立后，搜狐与十五家报纸媒体将发挥各自的资源优势，共同组建记者团，共同策划报道活动，联合报道2008年奥运会，更全面、更快速地将奥运会的资讯传递给各界。十五家媒体的总编辑们纷纷表示：“随着2008北京奥运会的临近，做好2008年奥运会报道以及奥运会招商，既展示中国腾飞的风采、体育运动的精神，又取得良好经济效益，成为每一个新闻工作者的历史使命。这次合作，将帮助我们在行业竞争中取得领先效果。”相比之下，电台投入成本低，宣传速度快，可以借鉴这种模式，与其他城市电合，发挥团队优势，产生良好的宣传效果。

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主管单位：湖北省广播电视总台

主办单位：湖北省广播电视总台

出版周期：月刊

出版地址：湖北省武汉市

语

种：中文

开

本：16开

国际刊号：1672-3368

国内刊号：42-1811/G2

邮发代号：38-98

发行范围：国内外统一发行

创刊时间：1984

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其实，无论如何定义新媒体，其带来的改变均难脱离三方面：传播形式、传播人，以及传播理念。

毫无疑问，新媒体的出现，在很大程度上取决于更多传播形式的产生。随时新技术的不断涌现，未来还将有更多、更新的传播形式。科学发展不息，新的媒体形式诞生便无止境。

新的传播形式的出现，为传播者和受众的改变创造了必要条件。但新媒体的内涵却不止于此，传播者和受众成分及两者关系的变化，更为重要。因此，美国《连线》杂志将新媒体定义为：所有人对所有人的传播。

在新媒体平台上，每个人都是内容生产者，同时，每个人也都是受众。尽管不实信息传播的负面问题，几乎自新媒体诞生起便如影随形，但这种更充分的表达权既然出现，便再难抑制。还有一些学者认为，互动性是新媒体的鲜明特征之一。如果没有互动，便不可称之为新媒体，互动在新媒体时代的重要性可见一斑。

上述所有改变，最终促成的是理念的转变。综合运用各种传播手段，在适宜的时间、以适宜的形式，为受众传播最必要的信息，理应成为当前媒体人的追求。以杂志作为传媒品牌建立的核心，充分发挥读者对杂志认同度高的优势，又灵活运用各种新媒体形式，成为很多欧美杂志在新媒体时代成功存活并发展的秘诀。