优秀广告词范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇优秀广告词范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

2.宝马汽车广告语——即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人（国外）。驾乘乐趣，创新极限。

3.宝马7系汽车广告语——生活艺术唯你独尊

4.奔驰汽车广告语——领导时代，驾驭未来。

5.福特汽车广告语——你的世界，从此无界

6.日产汽车广告语——超越未来

7.奥迪汽车广告语——突破科技、启迪未来

8.卡迪拉克汽车广告语——将力量、速度和豪华融为一体

9.富兰克林牌汽车广告语——一辆永远不会给你带来麻烦的汽车

10.大众汽车广告语——出于对汽车的爱汽车价值典范

11.沃尔沃（VOLVO）汽车广告语——关爱生命、享受生活（ForLife。For）

12.邦迪亚克牌汽车广告语——坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。

13.甲壳虫汽车广告语——该车外型一直维持不变，所以外型上很丑陋，但其性能一直在改进。

14.丰田汽车广告语——车到山前必有路，有路必有丰田车更远更自由

16.克莱斯勒汽车广告语——你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了，不但你吃亏，我们也吃亏。

17.菲业特汽车广告语——开创菲亚特新纪元，脱胎换骨，来势汹汹，超级雷马1000。

18.斯柯达汽车广告语——简单、聪明；

19.北京现代汽车广告语——追求卓越、共创幸福；

20.索纳塔汽车广告语——中国新动力衡量价值新典范

21.广州本田汽车广告语——世界品质、一脉相承；

22.GL8汽车广告语——路上公务舱商旅新境界

23.奥德赛汽车广告语——驾驭生活新景观

24.中华汽车广告语——超越期望、超越自我；

25.别克汽车广告语——当代精神，当代车

26.别克君威汽车广告语——心致、行随，动静合一；

27.雅阁汽车广告语——激活新力量新雅阁新力量新登场

28.马自达6汽车广告语——魅力科技

29.蒙迪欧汽车广告语——领先在于你的魄力

30.宝来汽车广告语——驾驶者之车快并快乐着

31.别克凯越汽车广告语——全情全力，志在进取；

32.赛纳汽车广告语——常规由我定动感与美感无须取舍

33.宝来汽车广告语——驾驶者之车快并快乐着

34.雪铁龙汽车广告语——想在你之前；

35.起亚汽车广告语——用心全为你；

36.欧美佳汽车广告语——平稳征服人生曲折

37.欧宝汽车广告语——德国科技轻松享有

38.雷诺汽车广告语——让汽车成为一个小家

39.英国迷你（MINI）汽车广告语——她可爱吗？（ISITLOVE?）

40.奥迪A4汽车广告语——动感传奇

41.奥迪100汽车广告语——走中国路，乘一汽奥迪

42.阳光汽车广告语——体验阳光生活

43.日产汽车广告语——超越平凡，卓越优逸

44.福美来汽车广告语——和谐灵动，君子风范和谐生活新成员

45.千里马汽车广告语——雷霆动力，纵情千里()

46.千里马II汽车广告语——心有多野未来就有多远

47.威驰汽车广告语——领先科技的全球轿车让生活乐在新风

篇2

3、伸出友爱手，希望满人间

4、希望工程--我的生命因你而精彩

5、不要让希望的眼睛流泪

6、希望网校--网络天下知识，广播人间爱心

7、希望工程--用爱心筑就的长城

8、假如人间没有爱心，世界将是一片荒原

9、关爱今天的希望，成就明天的栋梁

10、漫漫人生路，依依“希望”情

11、播种爱心，收获希望

12、精卫填海，共筑明天

13、阳光下的关爱，人世间的真情

14、请不要在渴望的孩子面前闭上眼睛

15、您今天的支持，孩子明天的希望

16、伸出您的手，改变穷孩子的命运

17、关爱他人，幸福自己，美好世界

篇3

敬爱的广电局领导：

您好! 首先，非常感谢您这近一年来对我的信任和关照。 我因为诸多个人原因，经过深刻冷静的思考后，决定在局里电视台工作不是很忙的时候(××之后，×××之前)，郑重的向局领导提出辞职要求。 来到广电局也快一年了，有过欢笑，有过收获，也有过泪水和痛苦。单位平等的人际关系和开明的工作作风，一度让我有着找到了依靠的感觉，在这里我能开心的工作，开心的学习。 这段时间，我认真回顾了这一年来的工作情况，觉得在这里工作是我的幸运，我一直非常珍惜这份工作，它让我开阔了眼界，增长了阅历。同时这份工作也是我踏入社会认识社会的第一步，是我从学校走向社会的桥梁和纽带。这近一年来领导对我的关心和教导，同事们对我的帮助让我感激不尽! 在这工作的这段时间，我学到很多东西，无论是从自己所学专业还是做人方面都有了很大的提高，特别是播音主持工作更加重视实践的运用，让我慢慢的把在学校里所学的理论知识转化运用到了实际播音工作中。感谢领导对我的关心和培养，对于我此刻的离开我只能表示深深的歉意。非常感激单位给予了我这样的工作和锻炼机会。但同时，我发觉自己在从属事业单位的广电局工作，使我对播音主持工作的兴趣也减退了，因为不能按照自己的实际想法去实践工作，去创新工作，不能按照自己的看法去播讲给观众。使自己的工作变的非常被动，成为一个没有任何思想的“喊话筒”。我不希望自己带着这种情绪工作，感觉对不起这份神圣的“新闻人”工作也对不起我自己。我决定要改行了，刚好此时有个机会，所以我决定辞职，请您支持。 再有提出辞职的客观原因是我家在山东省，到这有1500公里的路程，而在这事业单位工作每个月的工资加补助才仅有××××元，并且单位也没有食堂和提供任何宿舍，做节目上镜时的服装还要自己花钱买，再加上本地消费也偏高，常常使我的钱花的“月月光”，还要常常信用卡提前透支消费。想想自己跑这么远的地方来工作却没有什么积蓄，生活也难以保证，所以决定辞职。 请您谅解我做出的决定，也原谅我采取的暂别方式，我会在上交辞职报告后1-2周后离开单位，以便完成工作交接。 同样在短短的近一年时间我们广电局在您的领导下发生了巨大可喜的变化，我很遗憾不能为单位辉煌的明天贡献自己的力量。我只有衷心祝愿单位的明天更加美好!领导及各位同事工作顺利!

您的员工：××

篇4

双盈陶瓷——（1）双盈陶瓷 大师风范（2）英姿绰然 众目所为

双钱陶瓷——返朴归真 融于自然

天地磁砖——有情天地 有情家园

天伟磁砖——生活之美 源自天伟

天纬陶瓷——天道酬勤 尽显所能

天域陶瓷——集天地之灵气 创质量价格优胜前锋

篇5

现代社会的信息流量骤增，信息传播渠道增多，各种信息的数量，大大超过人们的心理接受阈限。目前我国有国内统一刊号的报刊已达10000多种，其中面向市场征订的报刊也有4000来种，从而给读者提供了充分的选择余地。在这种情况下，如果某个报刊广告词言语平淡乏味，老调重弹，则难以引起读者的注意，很容易被淹没在报刊广告词的“大海”之中。不少报刊将广告创意的表现形式与读者优势需要变化发展的心理轨迹吻合在一起，使读者从随意浏览转化为有意注意，进入积极能动的最佳心理运行状态，激活了潜在需求。

《中国乡村医生》杂志深谙农村读者心理，在广告词中算了一笔帐：“本刊维持原价＝1天1角钱＝1年1套”，1天只要花1角钱，就能请来一位全能的乡村医生，这样的价格农民不难承受，《中国乡村医生》便以价廉物美的优势成了农民的朋友。新千年创刊的《成功》月刊的广告词含意隽永，充满哲理，有力地撞击着读者的心扉：“失败者寻找借口，成功者寻找《成功》”。现实生活也确实是这样，失败的人总是为其失败找理由，而成功志士则是坚信能成功并执著地朝着成功的目标努力。广告词将高频率出现的成功一词与刊名暗合在一起，这种语言魅力产生的“场效应”，使读者难以对此无动于衷。《互联网周刊》的广告则巧妙地借用诗词中的名句与该刊“匹配”：“弹指一挥间，世界皆互联”，用弹指一挥间的诗句，生动、形象地展示了互联网的神奇功能，激发了读者探索神秘世界的兴趣。《家庭保健报》的广告词则富有哲理，妙不可言：“健康不是一切，没有健康便没有一切。”谁也不愿失去健康，细细品味，觉得广告词言之有理，不知不觉便向广告蕴含的理念靠拢，产生了暗示效应。《科学养生》的广告词以其不意的方式，对读者发出了善意的忠告：“有病看医生，不如没病看养生”，看医生都是不得已的，从保养入手则不失为养身之道，读者在心领神会之余，认可了这一保健新理念。去年5月创刊的《上海星期三》周报的广告词虽然话语平淡，但却是韵味独特，余音绕梁：“自从有了《上海星期三》，每星期读者就多了一份期待”，“期待”一词运用得恰到好处，暗喻该报问世后，使读者在每星期产生了新的精神需求。

开门见山直奔主题

开门见山是一种高明的宣传艺术，使读者能不假思索地了解报刊的特色，避免了因赘语过多而产生的理解障碍。《咬文嚼字》广告词底气十足，出语不凡：“不订《咬文嚼字》是你的错，不再订《咬文嚼字》是我的错”，话语虽然不留余地，但却无懈可击，字里行间分明洋溢着办刊人的自信心，其潜台词也不言而喻，只要读者订阅了刊物，就会上“瘾”。《江南都市报》扩版的广告词：“加料不加价”，明白无误地告诉读者，该报从4开16版扩至4开24版，内容更加丰富，但价格1分不涨，给读者吃了“定心丸”。《销售与市场》的广告词干脆实话实说：“与您共同走出经营的误区”，表明经营的误区在所难免，本刊愿与读者共同探讨走出经营误区的途径，在缩短与读者的心理距离的同时，悄然走进读者的感觉世界。《女性大世界》的广告词仿佛在与读者娓娓谈心：“《女性大世界》告诉你，因为有了女人，世界才如此精彩”，话说得实在，谁听了都觉得在理，至于为什么有了女人，世界才精彩，那只有看杂志了。这种“欲擒故纵”的手法，能使读者心甘情愿地跟着杂志的感觉走。《大家》杂志的广告词看似简单，只有5个字：“大家来一份”，却是底蕴深厚，极富煽情，将《大家》（杂志）与大家（读者）暗合在一起，巧妙地传播了《大家》的办刊理念，即是《大家》是办给大家（广大读者）看的，是大家的朋友。广告词当然不是万能的，但没有广告词则是万万不能，报刊质量与报刊自身宣传，成了报刊腾飞的两只翅膀。

“叫我如何不想它”

优秀的报刊广告词，是报刊营销理念的高度浓缩和概括，具有较高的文化品位和艺术韵味，使人产生品味、联想、惊异等丰富的心理活动，从中既领略了报刊风采，又受到一定的艺术氛围感染，对报刊产生深刻印象。

篇6

(3) have you driven a ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)

(4) wouldn’t you really rather have a buick? (难道你不愿拥有一辆brick车吗?)

这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

(三) 巧用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：

(1) give your clients the full picture of hong kong. (恭请浏览香港全貌)

祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

(2) have a little fruit after dinner. (饭后请吃点水果。)

这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。

(3) let you in a world of wonder: pictorial of science. (让你生活在一个奇异的世界里：pictorial of science)

这是《科学画报》pictorial of science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。

(4) get the feeling. (身临其境。)

这是《运动画报》sports illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。

(5) give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春*。)

这无疑是一种护发剂的广告。spring 既指颜色又指头发的弹性。一语双关，读来令人神往。

三、 广告英

语的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

(一) 比喻(figure of speech)

比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如：

(1) the born leader. (天生的领导者)

此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

(2) what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。)

citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。

(3) what it’s like to be small but good. (麻雀虽小，肝胆俱全。)

言下之意是“旅馆虽小，服务周到。

(二) 拟人(personification)

把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：

(1) it’s for your lifetime.(你人生的伴侣。)

将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。

(2) time will tell. (时间是会作证的。)

时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

(3) flowers by interflow speak from the heart. (鲜花是发自内心的表达。)

用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。

英语培训广告语

世界经典的英语广告词

经典广告词用英语

英语老师招聘广告词

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还记得那些经典的英语广告语吗？

经典英语广告词20个

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关于英语广告词的感想

关于英语的广告词

英语培训宣传广告词

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中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）16-0177-02

美国广告界的知名人士迪诺·贝蒂·范德努特曾说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？……”的确，在广告如空气一样无所不在的今天，我们不得不承认，广告不仅是一种商业性的推销，要传达商品的特性，更重要的是，它本身也是一种文化现象，承载着传播和创造文化的重任。而广告词，作为一则广告的灵魂，要想能深得人心、百读不厌、经久传世，必须具有一定的文化底蕴。

广告词中的文化底蕴的体现，有多种形态，大到对文化环境的解读，小到某个道具的选用，都具有一定的文化特色。笔者这里主要剖析两种具体形态，一是广告词里的文化精神定位，二是广告词语言本身的文化内涵。

一、广告词为什么要选择文化精神定位

一则广告词，首先要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，即定位。美国著名营销学者菲力普·科特勒认为：“定位是勾画企业的形象和所提供的价值的行为，它需要向顾客说明本企业的产品与现有的竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。”一般人皆以为，一则好的广告词，把产品的功效和作用宣传出来，就算成功。而纵观那些优秀的广告宣传，几乎无一例外地定位在“文化精神”。

以运动品牌为例，世界名牌的耐克和阿斯达斯的广告词分别为“想做就做”及“没有什么是不可能的”，中国品牌的李宁和安踏的广告词也分别为“一切皆有可能”和“永不止步”，它们的主打广告词都不是宣传产品的实体功能，而是贯穿了一种文化精神，当消费者在消费产品时，不仅仅是一种购买行为，更是一种精神的愉悦和文化的体现。

台湾有一句有名的句子，叫“认真的女人最美丽”，这句话是很多女人的座右铭，也是她们的人生坐标，而这句话，其实原本是一种玫瑰卡的广告词，这种卡专门为有身份有气质有追求的都市女性量身定做，一句“认真的女人最美丽”的广告词，既为她们孜孜不倦的奋斗提供了最好的诠释，也让她们在某个无奈彷徨的瞬间找到了支撑下去的勇气和动力，于是，台湾有品位的女性几乎人手一张玫瑰卡，而这句广告词，也因其文化精神，被口口相传，流传后世。

可见，一句广告词，有了好的文化的定位，其与受众和整个社会的关系立马发生质的飞跃。因为只有文化，才能对人进行性情的陶冶和品德的教养，只有文化，才能体现出一种深层的价值和魅力，只有文化，才能变成人的一种习惯乃至习俗。一种产品，如果想走高端路线，想做百年老店的名号，它的广告定位和广告词，终归要有一些文化底蕴，才能从根本上获得消费者的心。

于是，我们可以看到，柒牌男装的广告词为“男人，就应该对自己狠一点”，欧莱雅化妆品的广告词是“你值得拥有”，动感地带的广告词是“我的地盘听我的”，所有这些成功地把一种观念和文化与产品密切相连的广告词，既让商品热卖了，又励志了受众，甚至不少受众是因为喜欢某句话进而选择某个商品。

但这并不是说，广告词就一定要进行文化定位，并不是所有广告词一开始就要从“文化”入手，一些日用产品的广告词以及一些新产品的广告词，要根据实际情况准确定位。一块洗衣肥皂，消费者更看重的可能仍然是它好不好洗、伤不伤手，这种日用产品，除非做到非常成熟，倒没有必要生拉硬拽与“文化”扯上联系。飘柔洗发水最开始也是从“飘逸柔顺”开始宣传的，后来才慢慢注入情感，进行情感和文化的策划定位。

二、广告词的文化精神定位的几种表现

爱德华·泰勒说：文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及任何人作为一名社会成员所获得的能力和习惯在内的复杂整体。中国是一个文明古国，有着五千年的传统文化。中国是礼仪之邦，恪守君子之道，以人为本，重情重义，含蓄蕴藉，无与伦比的中国文化构成了民族之魂、国之脊梁。一则广告词，要符合中国国情，为消费者喜欢和牢记，一般会在“爱国情怀”、“以人为本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。

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【中图分类号】H030 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）04-0053-02

广告大师奥格威曾说过这样一句话，广告是词语的生涯。广告主要是通过语言来展现自己的魅力。广告的成功与否在很大程度上取决于广告词的经典应用，即广告词的语用。因此，对广告词的言外之意、弦外之音的理解就显得非常重要。

一 广告的定义与交际行为

美国广告学家克劳德·霍普金斯从交际角度将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众。以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”美国的E.S.Lewis提出了成功广告的“AIDA”效果：Attention（引起注意）；Interest（发生兴趣）；Desire（产生欲望）；Action（付诸行动），即促使消费者采取行动购买产品。

二 格斯的“合作原则”理论

美国语言学家Grice认为人们在使用语言进行有效的交际时， 为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一个原则，即合作原则（Co-operative Principle）：质准则（Maxim of Quality）；量准则（Maxim of Quantity）；关联准则（Maxim of Relation）；方式准则（Maxim of Manner）。如果交际的一方要直截了当地表示出自己的意思，就必须遵守四项准则。然而，为了达到交际的目的，人们会在不同程度上有意违反这些准则。由此，便产生出会话含义。

根据语言学家奥斯汀的言语行为理论，说话人在交际时，每说一句话都有三种言语行为：言中行为、言外行为、言后行为。说话人要表达某种言语行为，必须考虑表达方式。那么，广告商又是通过何种言语行为方式来说服消费者购买所介绍的商品呢？

从语用学视角看，广告词的传播实际上是广告商和消费者之间的言语交际行为。广告商作为发话者传递一定的信息，而消费者作为受话者就通过对语境中话语的解释或推理接受信息。在这一交际过程中，广告商应遵守合作原则，使广告在内容上真实、相关、适量，在方式上简洁明了，从而达到广告的可信性。

然而，广告交际中广告商经常违反合作原则，即广告商为实现广告交际的目的，故意违反合作原则，含蓄间接地表达自己的意图，让消费者超越广告的文字去理解更深层次的含义，使广告交际产生了会话含义。如：

1.违反数量准则

数量准则要求提供对方所需足够的信息。故意违反数量准则，不给读者以足够的信息，以便制造悬念，引发读者对商品的关注。

第一，Best in business-Swissair瑞士航空。这则广告用了最高级，对于它是否“最……”，人们无据可考，但由于它语言独特，针对性强，读者并无反感之意。

第二，想想还是小的好。大众甲壳虫汽车的经典广告词，20世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克提出“反其道而行之”的“think small”的主张，运用广告的力量，使美国人认识到小型车的优点。

2.违反质量准则

广告语言中常使用比喻、夸张、反语等修辞手段，其目的是利用联想作背景和桥梁，起到指物借意、加强广告的渲染力的作用。

第一，The world smiles with Reader’s Digest.这是著名的《读者文摘》杂志使用的广告语。它运用拟人化修辞揭示出《读者文摘》的精神内核：让生活多一点关爱、多一点希望——世界因为有了Reader’s Digest，而有了微笑。

第二，Make a date with 136000 women every Wednesday.这是英国爱丁堡《晚报》（Evening News）刊登的一则广告，让男士们去买这一天的报纸；报纸上有“女性征婚”专栏。在广告中，恰当地运用夸张手法可以使广告词更具鼓动力与感染力。反语是反向思维的巧妙应用，是广告词的巧妙之处。广告中的反语若是用得恰当，会使消费者的联想空间增大和更富有吸引力。

第三，小心购物太多，这里商品便宜。这是一则旅游业的宣传广告，其意思是“购物多多益善；在这里购物越多越好”。

3.违反关联准则

关联准则就是要求说话要有关联。但广告设计者有时故意使用一些似乎与所宣传商品毫无关联的广告语，让读者通过语境发现其关联所在，给读者留下更深刻的印象。

第一，The airline that’s smooth as silk！（Fly Thai航空公司）。泰国航空公司的航线被比作丝绸一般，其安全平稳的形象跃然纸上。

第二，Come to where the flavor is Marlboro Country.光临风韵之境——万宝路世界。这则广告让读者立刻联想到旅游那般自由自在，去实现自我发现的过程。万宝路世界的出现终结了漫天的联想，在万宝路上，人们可以寻找到自我和变得无拘无束。

4.违反量准则

广告商有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关，而实际则蕴藏着言外之意。这一违反产生的修辞技巧有：感叹法、同义复义和悬念。

第一，It may be your car. 该车虽为你所有，但它依然是我婴儿。福特汽车被比作一个两岁左右的婴儿。消费者对该车的亲切感便油然而生，同时也对福特汽车的售后服务坚信不疑。

第二，选择《读者》，也就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。《读者》的广告词，运用了排比句来有意地传递多余信息，消费者想象力虽然没有得到激发，但对《读者》里传递的文化概念会很清楚。

5.违反方式准则

“方式”准则有四项准则：避免晦涩；避免歧义；力求简洁；力求有序。违反“方式”准则可以出现以下几种修辞技巧：环绕、婉言、重复、双关、谐音和对比。例如：

第一，She wants to put her tongue in your mouth.这是一则语言学习中心的广告。它说的意思不是“她要把舌头放进你的嘴里”，而是“她要把她的语言教给你”。“Tongue”这个词既可以指“舌头”，又可以指“语言”。

第二，“One world， One dream”，同一个世界同一个梦想（2008年 北京）。同一个世界同一个梦想（One world，One dream）是中国给世人的承诺，凝聚着成千上万人的智慧，“同一个”的重复表达中国人民与世界各国人民共同拥有的理想——和平、理解、发展。

三 结束语

广告作为广告商与消费者之间的特殊交际载体和一种特殊形式的言语交际行为，其内容包括：广告商、广告词和广告读者。一则成功的广告不仅要顺应广告创作的KISS（Keep It Short and Sweet，“广告语言要短而美”）原则，而且还要利用各种语用手段来达到“引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”的目的，使消费者结合信息、语境、会话原则等对其进行解读，并为语用学这门年轻的学科在广告词应用研究中开辟一个崭新的天地。

参考文献

[1]何建梅.合作原则在广告语言中的遵守与违反[J].辽宁教育学院学报，1998（4）

[2]何自然.语用学与英语学习[M]上海：上海外语教育出版社，2003

篇9

广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。这就是说，广告是企业促销必不可少的手段，能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。而一则广告是否会达到预期效果很大程度上依赖于广告词的设计是否成功，因此，企业总是千方百计地精心设计自己商品的广告词，对古典诗词的借鉴便是一种很有效的手段。

一、古典诗词在商品广告词中的表现形式

1.引用。这种形式指的是对古典诗词做原封不动的借鉴。

“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。”（湖北白云边酒）

这例广告词来源于唐代大诗人李白的《陪族叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭五首》其二。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”（山西杏花村汾酒）

这例广告词来源于唐代大诗人杜牧的（《 清明》）。

“惟有牡丹真国色，花开时节动京城。”(北京牡丹电视)

这例广告词来源于唐代刘禹锡的《赏牡丹》。

2.截用。这种形式指的是截取部分词句，再自造部分词句以构成相对完整的句子。

“众里寻她千百度，你要几度就几度……。”（瑞典伊莱克斯温控冰箱）这例广告词截取宋代词人辛弃疾《青玉案・元夕》中“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的第一句。

心有灵犀一点通，灵通祝愿你成功。(上海灵通牌电线)这例广告词截取唐代诗人李商隐《无题》中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的后一句。

洁花，洁花，飞入寻常百姓家。(广东“洁花”系列洗涤护肤品)这例广告词截取唐代刘禹锡《乌衣巷》中“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的后一句。

3.化用。这种形式指的是把古典诗词名句加以改造，只更换其中的部分字词。

“三十功名创传奇，八千里路驰江铃。”（江西江铃牌载重汽车）这例广告词化用了南宋岳飞将军《满江红》中的“三十功名尘与土，八千里路云和月”。

“恨不相逢未‘驾’时。”(台湾自动变速车)

这例广告词化用了唐代张籍《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”。

“此味本应天上有，人间难得几回尝。”（成都全聚烤鸭）

这例广告词化用了唐代杜甫《赠花卿》“此曲只应天上有，人间能得几回闻。”

4.创用。这种形式指的是借鉴古典诗词的写作方式，创造出新的带有古典意味的诗词句子。

人间重晚晴，共享老来福。(贵州老来福口服液)

悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)

空杯尚留满室香。(贵州茅台酒)

二、广告词中借鉴古典诗词的表现特点。

1.语言的简洁与内涵的深刻。美国广告专家马克斯・萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”引用古典诗词的广告恰恰能体现这一点。古典诗词由于受到语言、体裁等多方面原因的限制，语句大都简短而精炼，尤其是广告词中借鉴的古典诗词大都出自名家之名篇，已经经过历史的沉淀被证明了是带有警句性质的语句，这些句子本身往往都具有极其丰富而深刻的内涵。把这些句子或引用、或截用、或化用，一方面保留了部分古典含义，另一方面又赋予了这些句子以现代意义，是古典与现代的有机结合，其内涵的丰富和深刻在一定程度上又超过了古典诗词本身。如丰田汽车以“车到山前必有路，有路必有丰田车”作为广告词，它是化用了宋代诗人陆游《游山西村》中的“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”两句。文字简明，但内涵丰富，除了所化用的原句本身的意义之外，至少还包含了以下几方面的含义：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。

2.意境的形象与感觉的新颖。提到古典诗词，就不能不提到意境这个概念，优秀的古典诗词大都创造出了独特的意境美，而这种美感的产生很大程度上依赖于意境的形象化特征。现代广告词中所引用的古典诗词许多都具有这一特征。如湖北沙洲灯具借辛弃疾《青玉案・元夕》中描写上元灯节的“东风夜放花千树”作为广告词，形象地描绘出了灯具的璀璨夺目,宛如东风一夜吹开了千万棵树上美丽的鲜花,这是多么美丽的意境!这些形象的意境同时又可以带来感觉的新颖。当媒介充斥着大量叫卖式的、以传递产品功效为主要目的的广告信息时，借鉴了古典诗词的广告词以它独具特色浓郁的文化气息吸引着更多的“眼球”，此类广告充分发挥传统文学的表现力，利用人文的、历史的力量来增强传播效果。它是传统文化在广告这一领域的创新使用。

三、古典诗词在商品广告词中的实际功用。

1.将受众引入古典氛围，提高商品文化品位。古典诗词属于古典文化的范畴，好的古典诗词也代表的是更高层次的古典文化，因此，在广告词中借用古典诗词一方面借助于名人效应和名句效应可以将受众引入古典氛围，另一方面又可以提高商品文化品位。这一功用在直接引用古典诗词的广告词中体现得最为明显。如白云边酒的广告词，原诗是李白与他人同游洞庭时，于酒间诗兴大发，即兴而作。白云边酒厂以“白云边”三字为酒命名，并直接引用李白原诗作为广告词。这样的广告词一方面使人们自然而然的联想到“天子呼来不上船”（杜甫《饮中八仙歌》）的“酒仙”李白，为他那狂傲不羁的性格、飘逸洒脱的气质深深地吸引；另一方面又使人们自然而然的进入到李白诗句所创造的神仙般的境界中。由此而让人们感觉到白云边酒似乎就是李白的象征，就是盛唐文化的象征。

2.将受众引入浪漫氛围，引发无限遐想。古典诗词中有许多带有浪漫色彩的作品，这其中主要是关于爱情的，当然也有少量其他的。比如宋代词人辛弃疾在《青玉案・元夕》中就描述了一个男子在元夕之夜苦苦寻觅自己的意中人，在即将失望之时目标突然出现的故事。这样一个故事尤其是其中的“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”足以引起每一个读者的遐想。瑞典伊莱克斯温控冰箱以改造后的“众里寻她千百度，你要几度就几度……”作为广告词，首先便将受众引入了一个浪漫故事中，先是在一个极大的范围中寻找，找到后又尽情地享受着自己想要的爱情温度，享受着爱情的甜蜜。而后才如同“蓦然回首”一样，发现广告词的真正含义是在宣传冰箱，说明伊莱克斯温控冰箱就是这样一种让你千百度寻找、倾心的，又能给你浪漫和心仪的产品。

3.将受众引入优美氛围，进入美的意境。古典诗词中产生了许许多多的名句，其中关于写景的名句最多，也最能引起大多数人的关注，这可能是因为爱美之心人皆有之的缘故吧。广告词设计中借鉴这些写景名句很容易将受众引入优美氛围，进入美的意境。如江苏春兰空调以“春来江水绿如兰”作为广告词，系化用了白居易《忆江南》中的“春来江水绿如蓝”，“蓝”被改为“兰”，一方面强调了“春兰”这个商标名称，另一方面也将读者带入了春天的美好景色中，有一种身临其境的感觉。

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广告必须讲究语言的真实性，切忌名不符实，给人以浮夸的感觉。这一点是广告制作的前提和基础，千万马虎不得。如果一则广告胡说一通，吹得天花乱坠，给消费者许下种种承诺，表面看上去似乎很吸引人，可实际上，它容易给消费者一种怀疑的心理。而一旦这些所谓的承诺不能一一兑现，玩弄文字游戏的伎俩曝光后，无疑会损害自己企业和产品的声誉。因此，广告的语言要力求做到真实，是怎么样就怎么样，以诚相见，不怕说出缺点而取得成功的广告不胜枚举。日本的一个钟表商推销一种新型手表，收效甚微，一度陷入窘境，后来他在广告语言上痛下功夫，写下了这么一句：“这种手表走时不太准确，一昼夜会慢24分。”从此，一向被人冷眼相等的手表反而供不应求了。一家作风老实的营造公司以其务实的“工程不嫌小，太大吃不消”的广告而获得了良好的声誉，生意异常兴隆。以上这些广告表面看上去好像是在揭自己的短，而实际上是宣传了自己产品的真实程度，它虽然没有那种挂羊头买狗肉的广告词藻来得华丽，但它能促使消费者产生一种信任感，从而最终赢得市场。

广告用语如果能诚心诚意替消费者着想，就能引起消费者心理的共鸣，从而赢得广大消费者。日本有家小吃店，门前广告牌没写什么“味美价廉”之类的话，而写着“请到这里来用餐吧！否则你我都要挨饿了”。这坦诚而又有趣的语言吸引了顾客，使得小店生意兴隆，门庭若市。有一家小商店，无论是商品的花色品种、价格、还是门面的大小、装潢、卫生状况及所处位置等条件，都不比其他邻近的商店出色，然而它的生意却比其他商店兴隆。其奥妙竟在该店店门的一副对联：“童叟无欺，人品重于商品；货真价实，卖货不卖良心”。诚招天下客，这副对联突出了一个“诚”字，体现了该店以诚待人的服务宗旨，加上踏实的经营作风，自然赢得了远近顾客，生意也就自然兴隆了。

“将你心换我心”，坚持以真实为广告前提。语言坦诚，处处为消费者着想，从心灵深处征服消费者的广告语言，无疑是有吸引力的。

二、简洁明快

广告应该讲究语言的简洁明快，切忌拖泥带水，否则不容易让消费者记住，甚至会使他们反感，产生抵触情绪。心理学家认为，一个人的记忆容量是有限的，过多的内容，特别是抽象、枯燥的内容不易被记住。因此，广告用词要特别注重精炼简洁，重点突出。获国际博览会金奖的中意电冰箱，其广告词语十分简练：“中意冰箱，人人中意”。台湾一家经营矿泉水的公司，其广告为“口服，心服”，语意双关，生动简洁，堪称一绝。获全国销量第一的威力洗衣机，其广告用语也十分简洁，凡电视观众，无人不晓“威力威力，够威够力”。“出手不凡钻石表”，这一条广告字数则更少，只有七个字，既把“手”与“表”联系起来，又把“钻石”与“不凡”联系起来，确实收到简练明快的效果。以上这些广告的精炼，以少胜多，避免了文字的繁琐。从广告语言内容的容量来看，也不允许其文字过多，过多反而会弄巧成拙，产生一种消极作用。可以毫不夸张地说，一则成功的广告是与它广告语的简洁明快分不开的，简洁明快是优秀广告语言的根本。

三、优美动人

好的广告词，其实就是一句发人深省的格言，一首耐人寻味的诗歌，一幅恬静优美的图画。优美动人的广告词，让消费者沉醉于情感的空间，遨游在温馨的世界，广告宣传的目的当然为了介绍产品，使产品进入寻常百姓家。但物极必反，有时企业越是卖劲地为产品涂脂抹粉，消费者越是不搭理，在这种情况下，一则带有感彩的广告往往能打动消费者的心，有创意的广告设计家着意于用情丝去拨动消费者的情感心弦，产生共鸣效应，让消费者沉醉于甜甜的柔情之中，在不知不觉中接受了它。

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1.引言

美国广告学家克劳德・霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。对受众来说,广告语言不仅提供了产品的有关信息,广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向,它通过运用独特的语言达到促进商品消费的目的。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、鼓动力大等特点。然而商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。本文将用格赖斯的会话含意理论对广告词加以解释和分析。

2.从会话含意理论对广告词进行分析

从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主与广告受众之间的言语交际行为。广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。因此对广告词的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。

2.1理论背景

格赖斯提出了会话含意理论,格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓“合作原则”。格赖斯将“合作原则”划分为“质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴,每个范畴包括若干个“准则”和“次准则”。[2]但是,格赖斯又指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则。当一方违反了这些原则时,另一方就要迫使自己超越对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层含义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则,于是就产生了会话含意理论。

2.2利用话含意理论推导的广告词的语用含意

如果广告发出者总的来说遵守合作原则,但他未能真正恪守某些准则,而是有意违反某些准则,这时,广告词中就会产生会话含意。消费者要能意识到这一违反,并根据字面意义推导出其会话含义。下面按照格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况分别举例说明。

2.2.1“量”的准则

广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关,而实际蕴藏着一定的含义。少量信息可以激发消费者想象力,对产品产生积极的评价。[3]

例1:27层净化(乐百氏纯净水)此广告词只指出纯净水通过了二十七层净化而非常干净,使消费者对食品安全方面很放心。但并没有具体说明哪二十七层,广告受众看到这则广告就会产生疑问。因此,这则广告违反了“量”的准则。正因为广告未能提供足够的信息量,因此产生了会话含意。

例2:Coke adds life...(Coca-Cola)这则广告没有用大量的篇幅描写可口可乐的品质,即没有提供足够的关于产品的信息,违反了“量”的准则,但消费者却很容易记住这则广告,同时也产生了强烈的好奇心:可口可乐到底为我们的生活增添了什么?只有在尝试了产品之后,他们才可以找到问题的答案。其实,消费者思索的过程就是一个不断提升品牌的过程。

2.2.2“质”的准则

广告主不遵守“质”准则,使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实,而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。

例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的广告,这里说的“No Bacardi”当然是反语。这句话的会话含意是:这是纯正的Bacardi酒,而不是苦柠檬。[4]

例2:车到山前必有路,有路必有丰田车。

日本丰田公司在进入中国市场时,打出的广告标语是“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这是套用了中国的一句俗语。说话人故意说一些不符合事实的话,让听话人推导出语用含意。广告中显然是采用夸张的手法,它既涉及产品的特征,又涉及销售市场,因运用夸张手法而违反了“不要说自知是虚假的话”的准则。人们可以推出其会话含意为该产品经久不衰,市场广阔。

很多广告主喜欢使用夸张手法,如:“让一亿人先聪明起来”(巨人脑黄金),“路遥知马力,日久见威力”(威力电器)和“Take TOSHIBA,take the world.”(拥有东芝,拥有世界――东芝电子)等都是夸张说法。在广告中,恰当地运用夸张这种修辞手法可以给人某种鼓动力和感染力。

2.2.3“关系”的准则

合作原则的关系准则要求话语要有关联性,所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此,广告也应该在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。下面的例子说明平淡朴实的语言只要使用得当,同样可以收到出奇制胜的效果。

例1:美国著名运动品牌Nike,经典的广告词享誉世界“Just do it!”。这则广告既没有点明产品名称又没有说明产品的品质,对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单:“想做就做。”从字面上看,广告词与产品没有任何关联,它只是在宣扬一种精神。意思是说要为着自己的目标努力去完成它,放心大胆地去做,试着去做,别想结果,张扬自我。这句广告既简要又平实,同时又符合青年人的个性表现,是一句人人皆知的口头语,正因为其语言平实,意义简要明了,完全符合会话原则中的方式原则,顾客才不难理解其平淡言辞背后所蕴涵的隽永之意。

其它广告也有许多类似的现象,如耳熟能详的“Ask for more”(渴望无限――百事可乐);“Feel the new space”(感受新境界――三星电子);“To me,the past is black and white,but the future is always color.”(对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷――轩尼诗酒)和“Good to the last drop”(滴滴香浓,意犹未尽――麦斯威尔咖啡)。这些广告从字面上看,看不出它们与产品的关系,但在了解此品牌的服务理念、细细品味之后,会理解其中韵味。

2.2.4“方式”的准则

遵守方式准则,指说话要讲清楚明白,要避免晦涩难懂,避免歧义,要求简练,要保证井井有条。广告商经常违反这一原则,巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,激发消费者丰富的联想和购买欲望,使广告既具有信息价值,又具有注意价值和推销价值。

例:情系中国结,联通四海心。(中国联通)其中“联通”有双层含义:一是“联通”就是该品牌,另一方面就是“联通”与“连通”谐音,真正体现了此品牌的品质:联通了五湖四海的人。该广告运用一词多义以起到双关作用,同时也增加了意思上的模棱两可。联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。

还有许多利用语意的双关的广告词,比如:“知道虞姬为什么喜欢我吗?霸王洗发水,洗出英雄本色”(霸王洗发水),既说明了产品的品牌,又通过虞姬和霸王间的经典爱情故事,拉近了与消费者的关系。还有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭钟情”(箭牌口香糖),巧妙地利用了成语“一见如故,一见钟情”,使大众对此有种久违、似曾相识的感触,也为品牌的广泛传播打下了基础。这些都是由于违反了“避免歧义”的准则而产生了会话含意。

3.结语

由以上的用合作原则对广告的语用分析可以看出,广告语言是一种特殊的语言交际形式。广告主通过公开地、有意地违反合作原则产生的那些新奇独特的广告,反而可以引起消费者的关注,并根据广告的字面意义推导出隐含意义,从而唤起消费者的兴趣,激起其购买欲望,最终实施行动。这样既有效地传递了广告的信息,又达到了广告的目的。所以广告商也会充分利用广告的语用效果来提高广告的水平,最终达到商业目的。

参考文献:

[1][美]克劳德・霍普金斯.邱凯生译.我的广告生涯・科学的广告[M].北京:新华出版社,1998.

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一、避免平淡无奇

电视广告语言创作要遵循关注原则。由于电视媒体自身的特殊性决定了电视广告更加强调这一原则。电视广告作品首先应该能够引起观众的注意，这是广告走向成功的第一步。因此，广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众注意。我国电视广告中有一些能够引起观众注意。我国电视广告中有一些能够立刻引起观众注意力的好广告，如“雕牌天然皂粉”的电视广告，目治语：天然皂粉≠洗衣粉；耳治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物；目治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物，洗护二合一；耳治语：雕牌天然皂粉，天然无刺激，令衣物洁净如新，清香柔软，雕牌天然皂粉，洗护二合一，更适合洗贴身衣物，纳爱斯。目治语：纳爱斯集团。一开始屏幕上就赫然出现大红目治语：天然皂粉≠洗衣粉，让人不禁产生探询之意，为什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么区别，天然皂粉有什么样的优点？相信看到这里，观众不会不感兴趣的看下去。

二、注意新异适度

广告内容是广告的核心，广告的目的、主题、目标等都是通过广告内容来体现的，广告要尽量扩大信息量。为做到这一点，广告必须适应个体接受者，广告内容包含的信息或信息之间的组合必须达到最优化。最优化是广告内容的可理解性和新颖性之间的辩证反比关系。一则广告作品，它的信息量越大，其新颖性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新颖之处。所以要在新颖性和可理解性之间寻找一个最佳结合点。最优化要求广告的内容具有适度的新颖性和独特性，在“新颖性”和“可理解性”之间寻找一个最佳结合点，既要新颖别致，又不能光怪陆离，让人不得要领。广告创意应该追求新、追求异、追求新颖性和独特性，这是保证电视广告具有吸引力，增强信息量的重要手段。但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力的范围。让消费者费时费力去理解眩晕难懂的电视广告语恐怕不太可能，那么这个电视广告恐怕就只有一个结果—白做了。理解原则是电视广告创意的一个最基本的原则，是实现广告目的的必要条件。电视广告的媒介自身特点也决定了理解原则是电视广告创意一个重要原则。报纸杂志广告，一遍没看懂，可以看无数遍，网络广告一时没看懂也可以停留多时，甚至可以利用互动的方式去询问，电视广告却做不到这一点。在特定时段内电视广告具有瞬时性，不可重复性，而且电视广告有具有闯入型性特点，观众是在无意中收看电视广告的，如今绝大多数电视广告又不具有互动性，因此种种原因决定了电视广告创意必须注意，而且必须重视理解性的原则，在语用上一定要注意准确和讲究新颖的“度”，让人能够理解。电视广告语言应该像导游一样——领先半步。这个领先半步就是要正确的掌握一个“度”。走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起导游的作用了，也不太可能成为好的、有个性的广告语。这就是广告语优秀之处，也是高于他人之处。要既适度又超前，还要和观众磨合。观众胃口高了，欣赏层次提高了，再创新，再适度超前。

三、易懂易记

广告文字贵精忌杂，贵短忌长。传播学表明，观众在阅读广告时，并无确定目的，往往是在无意之中形成记忆。这就要求广告词写得极其简单扼要、突出醒目。只有这样，才能达到通过减少记忆的数量以加大记忆深度的目的，从而增强记忆的效果。所以优秀广告语的共同特点是短小精悍、亲切平实，一般只有七八个字，最多的不过十个字。人们对美好的事物都有很一致的认识，像“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，经历了多少年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选所收录。比如海尔：“海尔，中国造。”海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，喊得很有底气，振奋了国人的信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足，即宣传了品牌，同时也在很大程度上打动了国人的心。“易懂”是说广告文稿应尽量用口语化、通俗化但又有表现力的语言，“易记”是说广告文稿应用最短的文字去表达广告主题。好的广告文稿为了做到这些，往往选择大家比较熟悉的固定短语、句式来制作广告词，而且广告词还要尽可能做到音韵和谐。

参 考 文 献