网络整合营销方案范文

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整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。超级秘书网

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

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首先，要树立品牌为王的意识

宝洁的百年品牌、海尔的白色家电、小米的为发烧而生等等这些形形企业的品牌战略能够获得成功，首要因素就是树立品牌为王的意识。互联网时代的带来，为中小企业树立品牌提供了绝佳的契机。

据专注于互联网整合营销的丰兮网负责人介绍，中小企业财力无法和巨型商业集团相比，但是借助互联网平台，量身定制营销方案，通过搜索优化、网络开发、视觉设计等手段，，以结果为导向，通过多渠道的全方位推广，可以达到预期目标。丰兮网曾经参与的CCTV时代影响力栏目就是品牌营销的经典案例之一，通过互联网实现对企业的全方位展示，通过高平台实现对品牌的立体提升。

其次，要高度重视移动端建设

《报告》显示，网民的上网设备正在向手机端集中，手机成为拉动网民规模增长的主要因素。截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。

面对这一趋势，大部分中小企业都更重视网络营销，但是很多企业缺少这方面的人才。山东某少儿美术学校于校长介绍，他们企业很早就建设了网站，但是在移动互联网领域，尤其是面对微信公众号营运这一问题，也仅仅是注册了一个账号，定期推送课程介绍，没有系统的进行资源整合，所取得的效果很不明显。

这并非个例，据统计，只有20%的企业专门建立了针对移动设备的网站。这表明还有80%的企业网站还停留在PC端，忽略了移动信息化这一趋势。互联网的发展速度是十分快的，如今从PC互联网用户慢慢转移到移动互联网的趋势一直在增长，以前以来PC互联网展开营销的企业都纷纷转型，如果中小企业不顺应这个趋势，我们将会损失越来越多的客户，也意味着企业的成长将会停歇不前。

最后，要有网络整合营销思维

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本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。

技术人+广告人

赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。

市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。

整合网络营销更是专业的事

“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”

各种营销渠道只是砖和瓦

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本次在无锡举行的GOMX全球网络营销大会上，《广告主》杂志独家采访了中国领先整合网络营销服务商珍岛信息创始人、总裁赵旭隆，一窥整合网络营销之究竟。

技术人+广告人

赵旭隆在接受采访时表示，相比于传统媒体，网络媒体更需要整合营销。因为网络媒体资源众多，统一的营销方式行不通。但比传统媒体更加困难的是，如何整合网络媒体，如何为企业量体裁衣定做方案，这不仅需要有内容策划能力，更要有技术要求，同时具备技术人+广告人的特质，才算是合格的整合网络营销人。赵旭隆在接受采访时坦言，自己就是学技术出身，又做过广告，同时具备这两个领域的资源和技术，所以才能更好的为企业提供整合网络营销的服务。

市场上现有的网络营销公司大部分都是在做技术营销，而传统的4A广告公司则倾向于做文案策划，这两者都是客户需要的。前者是根基，后者可起到四两拨千斤的效果。未来市场需要，即讲技术又有营销策划能力的跨界公司。

整合网络营销更是专业的事

“现有很多网络营销服务公司都专注于某一项，或者侧重社会化媒体、或者是搜索、或是基础平台搭建以及广告分析、数字分析等，但能把整个产业链打通的公司并不多。虽然一直以来西方传递的商业文化是专业的人做专业的事，但是整合营销更是一个专业的事情，它所要求的素质比分项的营销策略更加高。况且各个行业之间信息不对称，沟通交流成本非常高，也许分别来看，各个渠道的营销都做得非常好，但是形成的合力也许会对品牌形成巨大的内耗。”赵旭隆在接受《广告主》采访时表示，“中国客户结构和欧美不一样，各个层级、各个行业、各个发展阶段的企业非常多，内部差异很大，相比从某一项营销策略入手，网络营销更具个性化、差异化，能为企业量身定做最适合它的营销策略。原来是传统渠道主导营销活动，网络是配合的渠道。而现在，网络营销渠道占据主导权，支配线下活动如何做。因此，一个好的整合营销策略对于企业至关重要。”

各种营销渠道只是砖和瓦

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近年来，深圳广电集团以“全媒体”发展为主线，打造广播、电视、平面、户外、网络等多种媒介传播体系和产业体系，借助“三网合一”、“数字化整转”等契机，联合网络电视台、中国时刻、IPTV、高清数字内容集成平台、全国3G手机电视内容服务平台——eTV、移动电视、手机电视、全国首个DV频道等一批新媒体新产业，丰富了集团在新媒体市场的布局与竞争力。从2012年开始，深圳广电集团在打造全媒体内容提供商的同时，将全力构建一个覆盖广播、电视、平面、户外、网络新媒体、移动终端的“一站式全媒体整合营销”平台，成为全媒体资源提供商，以最大限度发挥全媒体的营销价值。

据介绍，“一站式全媒体整合营销”的营销主体是集团的广告管理中心，所经营的资源由单一媒体转为全媒体，为客户提供的产品从单一媒体品种转为跨媒体组合，可以更好地解决媒体碎片化时代的客户多样需求。从媒体角度来看，“一站式全媒体整合营销”可以为客户提供更灵活的投放组合、更高的广告到达率、更有竞争力的千人成本、更高的广告接触度，取得最优的传播效果。从客户角度来看，将使客户获得更佳的市场回报、更高的品牌知名度、更高的市场占有率、更畅通的沟通流程、更便捷的投放渠道，取得更优的广告评估效果。目前“一站式全媒体整合营销”平台包括三个板块：一是面向全国快速扩张的深圳卫视；二是在深圳地区具有垄断优势的强势地方媒体资源，包括地面电视、广播、地铁视频和公交视频等；三是扩容性的补充资源平台，包括户外LED大屏、楼宇电视、网络视频和CMMB手机电视等。三大板块共同构建起一个提供一站式广告资源组合方案的全媒体营销平台。

在深圳广电集团举办的“全媒体整合营销高峰论坛”上，“一站式全媒体整合营销”模式得到与会学者、专家及业界嘉宾的认可。学者、专家认为，从广大的目标群到精准的目标群，从单一的传播渠道到多元化的传播渠道，媒体平台几乎是决胜广告传播力的“杀手锏”，而媒体经营思路的开放性与实践力将推动传统媒体的可持续发展。从目前国内媒介市场发展状况看来，受众在变，大众可触达的媒体种类更加丰富多样；市场选择在变，整合营销已经由概念向实践的纵深快速迈进，营销策略正逐步系统化、正规化。“一站式全媒体整合营销”，正是应对媒介竞争格局之大举，也是满足千变万化的广告市场需求之必须。业界嘉宾表示，多种媒体形态的复合使用，是追求广告宣传效果最大化的表现，将为有信息传播需求的广告主提供更多机会，带来渗透式的传播效果，而可选择的媒体渠道越多，广告公司的态度也会更为积极与支持。

（摘自中国文化产业网2011年11月15日）

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网络营销推广越来越趋向多元话。据说，现有网络营销方法就有近百种，这么多的网络营销方法，并不适合于任何一家企业，任何一个阶段的营销方法，这就需要企业在多样化的营销方法中，挖掘最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台信息；去买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销。所谓“整合网络营销”，简单地说，就是企业网络营销的整体解决方案。

网络营销，是企业整合营销方案中的组成部分，企业在安排营销预算时，应拿出一定合理的比例用于网络营销开支。与没有明确目标与计划，“打一枪换一个地方”的初级网络营销不同，整合网络营销的要义，是让企业从整体营销目标为出发，合理组合、优化运作各种网络媒介和工具，并制订出详细的实施方案和操作步骤。整合网络营销的优势在于，可以帮助企业降低盲目的网络营销支出，提高网络营销效果，建立网络营销效果评估与信息反馈，有利于企业及时调整修正网络营销方案，不断优化网络营销效果。

二、专业网络营销人才或服务团队：

网络营销是一个全新领域，网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。企业网络营销人员，一般由那些对市场有经验，但对网络营销并不熟悉的传统营销人员，或是一些网格技术人员客串网络营销人员。他们可能并不理解，网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务功能。

更多中小企业网络营销人才缺乏，并不能深刻理解到网络营销的重要性，只是尝试的建立网站，然后就进行简单的推广之后，就不会再进行投入时间和精力来管理网络营销。不过，网络营销培训和网络营销人才引进，如今已渐变成地板企业的主动性需求。标王地板、德尔地板等地板企业，近期就与搜房网积极合作，举办网络营销的培训提升。

只有上了规模的企业，才会配置网络营销专员或网络营销团队。网络营销人才短缺，成为中小企业一个突出的瓶颈。专业的事，应该交给专业的人。对于这种情况，企业完全可以采用外包的方式，既节省人力成本、管理成本，借助行业资深专家或专业策划机构，通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，可以大大提高成功率。

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（二）整合营销方法整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三个方面：1.信息内容的整合企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。2.传播工具的整合为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。3.传播要素资源的整合企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。垂直整合包括四个方面：1.市场定位整合任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。2.传播目标的整合有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。3.4P整合其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，力求以最小的成本获得最好的效果。

（三）整合营销的特征在整合营销传播中，客户处于核心地位。对客户深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“客户价值”观，与那些最有价值的客户保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网的发展趋势，尤其是移动互联网的快速发展及手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。比如通过移动营销服务商如微信平台做电气解决方案的移动推广，在某些大型电气制造企业已经开始实施，并已经拥有一些典型案例和成功用户。

（四）整合营销的意义整合营销意味着变革。而不论变革如何来临，我们期望达成的共识是，变革是必要的。与时俱进的营销：1.创造核心品牌，制定与时俱进的现代化企业战略。2.关注与客户接触的细节，把全方位的客户体验，与核心品牌概念结合起来。3.改变营销方式，将针对大客户的传统大批量营销方式与个性化定制的客户专有营销方式结合起来。

二、新兴营销模式

（一）从B2B到C2CB2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。随着互联网时代的到来，陆续出现了B2C（企业对个人客户），B2B，C2B，C2C（个人客户对个人客户）等等基于互联网的商务模式。

（二）O2O的营销模式随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来。为什么这种模式能够悄然的产生?对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。

三、电气制造业整合营销解决方案

（一）以整合为中心着重以终端用户，渠道商，集成商等各类用户为中心并把企业所有资源综合利用，实现电气制造企业的高度一体化营销。具体的说就是整合既包括电气企业营销过程、营销方式以及营销管理等各个方面的整合，也包括对制造企业内外的信息呼唤，物流配送等方面的整合。

（二）讲求系统化管理整体配置企业所有资源，电气制造企业中从决策层到中层管理者再到一线员工，从生产，研发，销售，后勤，财务，人事等各层次、各部门和各岗位，以及总公司、各地的子公司，分公司，办事处等分支机构，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

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关键词： 整合营销传播；传媒行业；金诚传媒

Key words： integrated marketing communication；media industry；Jincheng Media Company

中图分类号：F123.9 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）32-0162-02

0 引言

当克隆产品越来越多、市场呈现饱和状态、价格战的获利越来越少、新产品或新技术的开发日益艰难的时候，整合营销传播理论的出现，使许多企业开始利用战略传播整合的意义来取得竞争优势，从而在市场上寻求立足之地。

2011年以来，自媒体和众多新兴移动设备的出现导致一部分读者和广告主的分流，使得苏州金诚传媒公司的经营情况步入营业额增长的停滞期。面对大环境的改变，金诚传媒引进整合营销传播的营销策略来帮助公司的发展，但在运用中缺乏专业性和系统性，仍需要摸索和改进。

1 传媒行业现状及金诚传媒客户群体分析

1.1 我国传媒行业现状 目前，我国传媒业经过多年发展，逐步呈现出新的发展趋势和特点。首先，市场潜力巨大，新进入者增加。随着新兴媒体的增长，数字化时代的便捷唤起了人们对广告、公关策划、数字媒体等的需求，使得众多市场的新进入者发现这一商机；传媒行业注重创意，也使得大量的年轻创业者进入该行业。其次，传媒行业的队伍不断壮大，竞争愈发激烈。面对信息化的时代，靠网络的迅速性赚取利润越来越吸引企业家的眼球；最后，传媒行业向多层次、区域性发展。传媒行业的经营上具备区域性，不同地理位置，不同文化需求对传媒的理解和要求不同。

1.2 金诚传媒客户群体分析 苏州金诚传媒投资有限公司是华东地区著名创意传媒运营企业，其运营理念是“坚定传媒运营道路，创新媒体，专业团队，创造价值”。金诚传媒确立以创意传媒运营为核心的业务范围，其中包括平面和数字等各类媒体运作、广告、公关策划及房地产、家具及其他投资事业。目前，金诚传媒的核心业务在苏州地区占据主导地位，在平媒方面、新媒体方面、广告方面都有其优势所在。

对于金诚传媒而言，其顾客主要分为两大类：普通消费者和行业客户。两类顾客的需求特点和消费习惯有所不同。具体如表1所示。

2 金诚传媒整合营销传播应用现状

2.1 平面期刊 金诚传媒的平面期刊有俏丽BOSS杂志和俏丽Style杂志，其中在俏丽BOSS杂志的整合营销传播中公司抛弃了传统以强调产品本身价值为目的的营销方式。另一本俏丽Style杂志是优雅女人的时尚工具书，涉及服饰、美容、生活全方位OL时尚专案，为25-35岁都市白领丽人量身定制。俏丽Style杂志在整合营销传播上率先采用了准确的定位，同时将目标读者转向利益相关者，比如设计师、同业者、广告投资商、供应商等，这些利益相关者在不同程度上和不同层次对期刊的品牌建设产生影响。

2.2 公关企划 金诚传媒拥有一支高效的企划团队，公司于整合营销传播模式开始实施起便创办了“优品会”，它的创立为优品人士与优势品牌构建了相互合作交流的平台。优品会基于媒体优势每年与众多实力机构一同策划大小公关活动几十场。

2013年10月金诚传媒公司运用整合营销传播为无锡万科举办了一场高端主题酒会，该酒会从创意方向便开始运用整合的思维。整合营销的传播手段相当丰富，此时公关活动运用高端主题酒会便加入不少传播方式，具体的实施周期如表2所示。

除了优品会以外，金诚传媒还设有独立的金诚品牌设计制作工作室和金诚移动全案整合营销传播中心，前者为广大客户群体提供会展策划、广告设计、媒体支持等多方位的服务；后者作为中国移动苏州市场落地的全案策划、设计和媒介选择的唯一认定团队。

2.3 广告 金诚传媒的广告在在广告目标上以塑造企业品牌知名度为中心，对广告商的产品进行推广，以开拓产品市场；在广告受众上扩大目标客户群的范围，尽可能的发现潜在客户；在广告媒体的选择上采用了报媒广告、户外广告、广播广告等多种形式，体现了媒体选择的多样性和组合性。金诚传媒在广告中的整合营销传播具体形式和特征如表3所示。

3 金诚传媒整合营销传播中存在的问题

3.1 整合思维落后，企业内部结构尚不健全 金诚传媒虽然已经明确引进整合营销传播，但企业的营销决策部门和其他部门的权利仍在同一水平上，常常出现决策权无法完全掌握的情况，每个部门都致力于自身的工作，出现各自为政的局面。受中国传统企业组织结构的影响，金诚传媒仍然停留在中低层职员执行和实施方案，高层管理者负责主要的决策，在一定程度上缺少一个专门管理企业营销策略的部门。这使得公司在实施整合营销传播时不能形成良好的线性传递路线，公司完整的整合营销传播方案不能落到实处。

3.2 整合营销传播手段分散，IMC团队与广告商的联系不够密切 金诚传媒在一定程度上，只追求单一的客户要求而忽略了各种营销手段整合的观念。这使得整合营销传播在活动执行和策划中容易出现脱节的现象。公司对客户需求了解不深不细，导致设计方案出现参差不齐的现象，与客户需求无法完全吻合，不能够保证客户的利益得到长期效益。

另外，金诚传媒在进行任何公司活动时都需要有广告商的参与，金诚传媒和广告商之间存在相互依存的关系，只有将相互之间的意见不断整合和优化才能达到双赢。金诚传媒在活动实施的过程中，通常是按照广告商的意见按部就班的进行，在意见出现分歧时，也缺少了说服及思考，为了最大限度的迎合广告商的意见而忽略了自身整合营销传播团队的优势。

3.3 数据库建设不完善，削弱了整合营销传播效果 金诚传媒虽然引进了数据库管理系统，但在实际使用中只是简单的将关键客户的信息录入其中，时常会出现疏忽、遗漏，并且在进行数据分析时出现较大的差异，这使得企业的企划部门在获取客户信息时无法做到系统性和全面性。导致的结果是，在对客户数据进行深入挖掘时，常常发现很多客户信息不完整，在做专业的对比分析中无法发挥数据的应有价值，使得最终的效果大大减弱。

4 提升金诚传媒整合营销传播价值的对策

4.1 树立整合营销传播理念，成立IMC部门 ①金诚传媒要注重营销传播当中的一元化战略，在营销活动中的整合营销传播不是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或者是一种关于长远规划执行与发展的方式。②整合营销传播的理念需要被自上而下的规范，在对员工的培养上，可以采用营销策略培训、专题学习会议、职员交流学习等方式；企业管理者也可积极引进媒体整合营销策略，渗透到中层和执行层，逐渐的将整合思维贯彻到包括企业文化在内的各项机制中。③金诚传媒需要一个负责企业营销传播的IMC部门，该部门应是一个跨职能的部门，公司的领导层要设立该部门的总负责人，给予充分的支持，让IMC部门发挥其促进内部沟通交流，完善整合营销传播形式。

4.2 积极运用新兴媒体，构建IMC信息沟通渠道 金诚传媒光靠目前的营销传播手段是远远不够的，应该加入新兴媒体的传播行列中，可以采取全媒体整合营销传播。同时要利用网络自媒体的随时性和随意性，适当的参与事件营销或网络营销。另外，金诚传媒要构建独立便捷的整合营销传播的信息沟通渠道，保证不同客户群体信息沟通的及时性，通过不同的沟通渠道找准客户信息管理的突破点，提高服务质量的同时建立健全服务的标准，保证公司和客户的双向沟通，以便捷的信息沟通渠道取胜。

4.3 加强数据库建设 目前，金诚传媒正在使用的数据库需要改进，首先在公司内部设立专门的职能部门来管理客户信息及数据库系统；其次要定期搜集行业市场情况，分析竞争对手的优缺点，目标客户的分布状况，以及客户对产品或服务的反馈信息等；再次要做到信息的再加工，建立测定整合营销传播效果的指标体系；最后要学会利用以上的数据和分析及时对公司制定的整合营销传播策略进行修正和丰富。

在数据库的管理上，金诚传媒的专职人员要针对不同类型的客户采取不同的管理策略，针对不同业务范围内的数据库管理也要有所区别，特别注意客户合作的交错性，保持长期的合作。

参考文献：

[1]汤姆・邓肯.品牌至尊―利用整合营销创造终极价值[M].北京：华夏出版社，2011.

[2]高莹.新媒体时代企业整合营销传播问题研究[J].社会科学辑刊，2013（3）.

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关键词 ：新媒体；网络整合营销；中小企业

引言

随着Internet的蓬勃发展，以互联网信息技术和现代移动通讯技术为基础的“新媒体”应运而生。新媒体NM（NewMedia）是指依托信息技术，通过电脑、手机等终端工具向用户提供新闻、娱乐等服务的传播媒体，包括微博，微信，BLOG，BBS，即时通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。这些新媒体迅速发展逐渐超越或取代传统媒体，因此为中小企业利用网络营销策略提高市场竞争力带来了机遇和挑战。

1、中小企业网络营销的现状

随着互联网和电子商务的发展，越来越多的企业开始重视网络营销，据调查截至2014年12月，利用网络营销树立公司品牌、扩大公司知名度和维护客户关系的企业比例占30.9%。在这些企业中主要是利用即时通信工具维护客户关系并且进行营销推广。这是因为对企业而言，即时通信工具不仅起到交流沟通的作用，而且在开展电子商务和网络营销方面也扮演着重要角色。即时通信工具主要是用来维护企业和客户的友好关系，及时解决用户提出的问题，用户粘性，成为企业营销的重要工具。除此以外，搜索引擎营销和电子商务平台推广方式的使用率也较高，分别达到56.0%与47.6%。从消费者行为模式来看，搜索行为直接指向购买，电子商务平台正是购买行为的发生场所，并且由于营销推广成本有限，因此中小企业更倾向于选择投入可控、性价比较高的方式。

2、中小企业网络营销存在的主要问题

在调查中发现，中小企业主要在企业网站建设和更新、网络营销渠道选择等方面存在问题。现在大部分公司的网站只是简单的陈列了公司的基本信息，并没有用户想要获得相关信息，因此用户进入企业网站很难查询到自己想要得到的信息；有的网站内容陈旧，没有及时进行维护和更新，有的连图片都不能显示；另外由于中小企业的资金有限和管理层对人才需求的偏见等原因，中小企业缺少电子商务领域的相关人才因此不能很好的制定电子商务解决方案当，更重要的问题在于中小企业对于NM技术的应用不足，根据《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，企业更集中在销售导向明确的例如“搜索引擎优化”的网络营销方式，虽然搜索引擎优化的营销方式能够给企业在短时间之内带来可观的用户点击量，但是这种营销方式的成本也是巨大的，从而使一些中小企业望而却步，所以中小企业应该从长远的角度考虑其他的网络营销渠道尤其是现在发展正热的新媒体技术。比如邮件营销可以将本企业在行业方面的优势转坏为书面材料，对于企业的品牌推广是一个很好的提升；论坛和博客营销可以辅助企业网站树立企业形象，在论坛和博客中企业可以撰写一些公司宣传的软文，上传一些公司服务客户的照片，使客户真实的感觉企业的存在感，是网络营销虚实互换；微信营销可以精准的推送消息；微博可以最大化的传播企业的活动方案。总之，中小企业应该采取邮件、论坛、博客、微信、微博等多种网络渠道相结合的方式进行营销推广，才能使网络营销的效果最大化。

3、新媒体环境下中小企业网络营销发展策略研究

3.1 营销理论及平台整合策略

随着无线网络的发展和智能手机的普及，越来越多的用户使用智能手机、平板电脑等无线终端浏览企业的信息，另外由于智能手机应用的不断创新，从而使微信、微博等通信工具成为人们日常生活中不可或缺的软件，所以企业应该抓住当下的趋势和用户的行为习惯，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性，因此企业应该注重平台的整合，不单单是利用互联网，还应该充分利用移动手机的特性进行营销活动。企业网络营销开展到一定程度时随着网络营销与企业内部环境变化，网络营销的开展已不再是简单的发信息或是做搜索引擎广告，已经到了站在企业发展角度来综合规划并考虑企业的网络营销工作的时候，即网络营销系统化工作，也就是网络整合营销。

3.2 营销技术整合策略

随着新媒体技术的应运而生，新媒体已经改变了用户的行为习惯，所以中小企业应该采取邮件、论坛、博客、微信、微博等多种网络渠道相结合的方式进行整合营销推广，这样才能使网络营销的效果最大化。整合营销传播可以分单方向推送的整合营销和双向互动的整合营销，二者各有优势。而现在通过新媒体技术，企业可以根据不同新媒体技术的特点将这两种方法同时进行，形成特有的传播节奏。

3.2.1 单方向推送整合营销策略

（1）品牌塑造类

在营销过程中，企业需要向消费者展示企业自身的信息介绍包括企业文化，公司简介，企业荣誉等等，博客是很好的选择，因为博客是中小企业展示自我的窗口，博客结合了文字、图像等多种展现形式，中小企业可以用博客长期地、深入地，让所有来访者了解企业现状，目标以及远景、企业文化、企业管理很难想象15秒或30秒电视广告可以做到这一点。

（2）产品与服务推广类

对于企业来说，销量才是王道，对于中小企业更是如此，因此促销的效果尤其重要，利用不同的新媒体技术，达到的效果亦是不同。微信营销更加精准化，中小企业可以利用扫一扫有礼品的噱头吸引客户添加关注，使自己成为一个微信公众号，之后企业可以向每一个关注自己的微信好友推动相关的消息，从而实现点对点的精准化营销，比如雕爷牛腩的微信公众账号，当餐厅有新菜品，就会通知老客户，有图片、有文字、有口味描述；另外，电子邮件营销也是目前中小企业常用的网络营销手段，与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在电子邮件的内容中，获得读者的高度关注。

3.2.2 互动内容整合营销策略

新媒体和传统媒体最大的区别在于打破了受众的参与性限制。从理论上来说，网络新媒体传播中的每一个受众都可以是信息的传播者。受众在接受信息的同时参与进来，不仅有利于信息的进一步传播，同时有利于加深受众对信息的理解和接受。能够实时快速的得到用户的反馈信息，提供了一种人性化的信息交换，是企业更容易拥有更多的追随者和进一步提高品牌影响力。因此，中小企业可以充分利用不同新媒体技术的特点进行营销策略的选择。

（1）维护关系类

首先，企业应该与经常与用户进行互动，及时解答用户的问题，转发用户与企业相关的状态并进行评价，微博和微信就提供了很好的平台，雕爷牛腩的微博会转发一些到雕爷牛腩就餐的顾客发表的一些微博，与顾客进行互动的同时也对雕爷牛腩这个餐厅进行了宣传；然而维护客户关系的核心是能够为客户提供优质的服务，微信充分发挥了服务意识，中小企业可以利用微信进行客户服务，企业可以申请微信的服务号，提供商品介绍，订单查询等服务。在雕爷牛腩的微信服务号上，用户可以进行菜单查询，就餐预定，等位查询等服务，大大提升了顾客的就餐体验；另外雕爷牛腩的VIP就是用户通过微信平台用户回答很多问题申请的，对于喜欢雕爷牛腩的客户，也就是雕爷牛腩的VIP客户，雕爷牛腩会花很大的力气来讨好他们，让他们成为忠诚的粉丝。在讨好的方法上主要以差异化服务来实现。比如新菜推出，不会在微博上发，只会通过微信发给老用户，以体现老用户的专属性，同时VIP客户到店用餐还能享受到很多专属的赠服务。

（2）活动类

企业利用新媒体技术策划活动可以分为抽奖与促销类的活动、用户分享类活动和线下活动策划等三类。抽奖与促销类活动是指商家可以通过公众号向关注自己的用户发送抽奖活动的具体规则，奖品可以为企业相关产品的代金券，这样通过抽奖活动既提高了企业的知名度也促进了相关产品的销售。用户分享类活动主要是指微信朋友圈的消息分享。每个人都会有自己的朋友圈，并且这些朋友圈中的地域性和年龄性都比较强，所以中小企业可以利用这一特点让客户主动分享，从而形成强大的口碑营销。因此，雕爷牛腩微信账号发起了，三月顾客拍照后@雕爷牛腩的微信公众号可以获得礼品的活动，雕爷牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一个大白巧克球，浇汁融开后就是一朵花，造型上绝对让人惊喜，给足了客户拍照分享的理由，这无疑又成为餐厅宣传的一种手段。而微博的影响力媒体属性更强，传播力度更广，雕爷牛腩餐厅在开业前进行了半年的“封测期”，京城各界数百位美食达人、影视明星均前来试菜，乃至圈内明星皆以获得雕爷牛腩“封测邀请码”为荣，而这些受邀的人往往会发微博或者微信说自己的消费体验，在制造餐厅神秘感的同时，也创造了良好的口碑，在开业前期，雕爷牛腩利用微博玩了一次，比如邀请苍井空到店，被微博大号@留几手偶遇。苍井空在自己的微博上证实之后引发网友4.5万次转发，成为当天的热门微博话题。线下活动策划类是指中小企业利用新媒体宣传线下活动，通过新媒体渠道的推广，让更多的用户参加线下的活动，从而能够提供线下活动的关注度。

参考文献：

[1] 张志朋,《基于SNS社交平台的企业网络营销策略研究》，北京交通大学，2012.6

[2] 赵黎昀,《微博营销探析_策略研究与前景分析》，河南大学，2012.5

[3] 赵忠涛,《我国中小企业的网络营销模式及其选择》，郑州大学,2009.11

[4] 陈豪磊,《新媒体环境下互联网企业整合营销研究》，浙江大学,2009.5。

[5] 高红梅,“基于新媒体的整合营销传播策略研究”,《新闻知识》， 2013.12

[6] 韩梅,“新媒体：网络营销新渠道——以“微信”为例”《今媒体》，2013.5

[7] 张,“微博营销”,《企业管理》,2010.11

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2.购物中心的整合营销传播应该建立品牌集群市场。目前在我国的一些大城市中，已经出现了一批建有集中各种品牌专卖的大型购物中心或者购物园区，但这样的购物中心数量非常少，在发达国家已经开始普及，这种趋势也将成为未来国际上购物方式的发展潮流，购物中心的规划和筹建需要力求实现现代化，能够最大限度的显现出商品销售的特色和优点，这样的话才能真正的现实出现代购物中心的以人为本的现代化购物中心的整合营销传播方案理念。

3.购物中心的整合营销传播应该采用电子商务的营销模式。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。在营销管理实践中，企业通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致。通过涵义我们可以看出营销管理具有十分重要的意义，特别是对于购物中心。先进的大型的购物中心与传统的购物中心的整合营销传播方案，可以很好的借鉴国外的先进经验，并把二者很好的结合起来，完善交易的网络技术和交易手段，探索多种方式的服务并发挥到极致。这样的话一定能使我国的购物中心的整合营销传播有一个较好的发展前景。

4.购物中心的整合营销传播应该建设有自己内涵和特色的产品文化。我们都知道，一个企业的产品文化是一个企业无形的资产，决定着企业的产品能够走多远。作为一个良好的购物中心，如果想要在长期的发展中能够更好地走向国际，实现其国际化和产业化，就必须建设好自己企业的特色文化，有句话是这样说的，最好的营销是不做营销，做到自己的产品在广大消费者心目中耳熟能详的地步，要做到这样需要购物中心保证产品的质量的前提下做好创新工作，这需要漫长的路要走。

二、购物中心的整合营销传播方案中的广告策略

1.购物中心的整合营销传播方案中的广告定位策略。购物中心随着市场经济环境的不断变化，企业之间的竞争也变得越来越复杂，有商品生产的竞争，有商品价格的竞争，有商业信息的竞争。如今，企业之间除了上面所说的比较传统的竞争之外，还有企业整体形象的竞争。企业的经营理念的宣传广告不光需要有良好的销售代言，还需要更好地利用一切可以利用的资源，实现整合营销传播，发挥系统的整体功能，这样一来，就可以通过对广告的定位思想进而完成了企业形象的定位广告。

2.购物中心的整合营销传播方案中的广告策划。整合营销传播的实质是为了实现更好地与消费者进行沟通并促进其购买产品，同时可以为购物中心形成忠实的顾客。购物中心的整合营销传播方案的主旨是在于能够潜在的引导消费者的消费行为，所以整合营销传播方案需要对消费者的心理和潜在的消费心理牢牢的抓住，这样才能制定更好的购物中心的整合营销传播方案。广告策划需要以消费者的消费心理为基础。现代心理学结合广告讯息的传播特点，认为消费者对于广告信息的接受有两个阶段：一是对广告信息的认知，包括选择、加工与储存信息的过程；二是权衡，就是消费者会联想到自己的真实需求。所以我们不难发现消费者对于广告信息的认识具有主观性和主动性。而且消费者对于广告的记忆时间是有限的，所以需要广告持续的传播给消费者。而且对于广告的效果还需要进行市场调研，更进一步的认识广告和消费者之间更深的关系。

3.购物中心的整合营销传播方案中的广告传播。广告的传播需要借助各种媒体，广告的传播业需要开拓更加丰富的媒介。广告的传播在形式上也要讲求很大的技巧性，否则广告传播的信息就可能会无效，消费者不能通过广告来判断对商品的购买决策。这就要求购物中心在整合营销传播中注重对广告的制作和对广告宣传媒体的判断，既不能使广告太过平淡无奇，吸引不了消费者，也不能寓意太深刻，使很多的消费者难以理解。

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在网上零售发展如火如荼的时候，传统零售业也开始寻求新的模式，抢夺正在被吞噬的市场。

在北京，几乎所有大商场现在都拥有了网络门店。如国美电器网上商城.cn上，不少商品都实现了在线订购；经营家居建材商品的东方家园，其电子商务网站将门店经营的4万余种商品在网上展示，并保持与门店价格、库存数据的同步，方便顾客在网上查询、研究及购买；此外，以王府井百货、百联集团等为代表的传统零售商也都开辟了各自的网上商城。

今年年初，国美将其电子商务业务独立成一级部门，与16个管理中心列为同等战略地位。而苏宁也与中国电信互联星空网达成战略合作，联手向用户提供电器购买服务，加上此前布局，从形式上看，它已构建起初步的在线营销体系。

传统商业开网店的做法，与当下流行的淘宝、易趣等网络开店有所不同，采用的是线上线下相结合的方式，被业界称作“鼠标+水泥”，而后者完全依靠网络上的虚拟店铺，没有实体店铺展示。

业内专家认为，“鼠标+水泥”模式既能够发挥传统门店集中展示、集中销售的特点，也能够为习惯网络购物的用户提供便利。

整合线上和线下

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随着旅游业的快速发展，有关旅游目的地营销的研究逐渐成为热点。针对旅游市场竞争的日趋激烈，以及旅游者需求的个性化与差异化，研究重点在宏观层面上着重关注区域内的整体营销，在微观层面上着重关注旅游消费者行为。在电子商务时代，旅游目的地的营销实践开始尝试通过互联网提供的信息平台展开营销活动。旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）就是由政府主导、企业参与建设的一种旅游信息化应用系统，为整合目的地的所有资源和满足旅游者个性化需求提供了一个完整的解决方案。

一、整合营销与旅游目的地营销系统

20世纪80年代中期，美国学者舒尔茨教授首次提出整合营销（Integrated Marketing Communication ，简称IMC）观点，其核心思想是：企业以整合所有内外部资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手，强调企业与客户进行多方面接触，并通过所有接触点向消费者传播一致而清晰的整体形象。1990年，美国学者劳特朋教授进一步发展了IMC理论，指出以4C（客户consumer、成本cost、方便convenience、沟通communication）取代4P（产品product、价格price、渠道place、促销promotion）的营销组合：企业通过与客户沟通并以满足客户需要的价值为取向，确定统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，使促销宣传实现低成本、一致化、系统化与冲击力强的要求，形成促销。整合营销理论以4C为基础，强调整合传播工具，重视双向沟通，通过统筹规划实现资源的优化配置，突出了“以客户为中心”的原则和出发点，反映了企业利润和客户利益双赢的思想，拓展了传统的营销概念。

DMS是旅游目的地以互联网为平台、信息技术为手段建立的旅游信息系统。通过DMS，政府可以面向公众建立权威的旅游目的地信息网，提供全面、丰富、准确、及时的旅游信息；还可以面向企业建立公共的电子商务服务平台，提供预订、网络宣传、促销活动等信息服务。显然，DMS的成功应用可以提升目的地形象和旅游业的整体服务水平，是旅游目的地网络营销的有效解决方案。从运营效果上看，DMS在国外应用较好，但在国内表现比较差强人意，尚有很多亟待完善之处，其中营销功能不足是较为突出的问题之一。针对目前情况，应在DMS的建设和运营中全面引入IMC理论，对旅游目的地营销组合进行深层次调整。这样才能充分发挥DMS的营销功能，有助于形成旅游目的地的整体优势，进一步增强城市竞争力，促进当地旅游业的健康发展。

二、旅游目的地营销系统的整合思路

对于尚处于成长期的中国旅游业来说，DMS的建设和运营应当借鉴国外先进的成功经验，并结合目的地城市的地方优势与特色，以IMC理论为指导进行统筹规划：包括旅游目的地资源整合、信息服务优化、传播信息渠道选择、信息技术应用与集成等方面，并在实践中奉行“以客户为中心，以4C为线索，以互联网为纽带，以信息技术为手段”的原则和方法：

1.分散资源与统一品牌的整合

旅游目的地营销是在目的地城市整体形象的统领下对旅游景点产品群经过归纳、提炼、整合后形成竞争优势的营销。经过DMS整合后的产品群不再因分散布局而呈现一盘散沙的局面，而是围绕旅游者在目的地活动的全过程通过互联网规模化的营销方式打造而成的具有独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对目标细分市场有特殊吸引力的完整意义上的“产品”。如果没有统筹规划，旅游目的地的资源分散、单一，难以使消费者形成对目的地的理性感知和深刻印象，因而对消费者的旅游决策没有劝诱作用。整合分散旅游资源的关键在于目的地品牌形象的定位，即将目的地形象稳定、统一、系统、良好地表现出来，有效地传达到消费者的头脑中，使消费者产生情感认同以获取正面评价，并在后续的营销活动中，强化品牌塑造并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。建立旅游目的地的整合营销可以通过持续不断地叠加网络宣传、定期举办大型活动、参加行业会展等形式，辅以全方位媒体传播来强化旅游者对目的地城市的良好印象。这些做法必须紧密围绕同一主题进行形象宣传，才能达到品牌塑造的目的。

2.信息服务与客户价值的整合

旅游目的地建设DMS的目标通常依次是：吸引网民访问网站并形成与目的地城市期望一致的良好印象；说服访问者按网站链接查询信息和使用预订等服务；鼓励访问者回访网站。在此过程中，网站主要以信息服务的形式为客户不断创造价值，网民逐步转变成潜在客户、客户和忠诚客户，目的地城市的旅游企业最终获取客户价值。要实现这些目标，网站建设应以营销为导向，不能把网站建设成是旅游产品大全，而应该是满足不同客户特殊需求的信息工具。这就要求DMS系统的建设应进一步强化网站的营销功能，通过优化网站的系统设计能够实现以下功能：识别具有相同特征的客户群和潜在客户，分析他们各自的需求和可接受的成本，创建和传播满足需求的产品与服务信息，集成与客户互动沟通的技术和工具，估算客户的投资回报等。上述功能有助于通过互联网将信息的单向传播转变为与客户的双向信息沟通，旅游企业在信息服务中不断为客户创造满足个性化需求的产品和服务并最终获取客户价值，实现目的地城市形象成功塑造、企业利润和旅游者利益共同增长的多方受益的局面。

3.传播渠道与网络营销的整合

网络被誉为是继广播、电视、报纸三大传统媒体之后的第四媒体。各种媒体均有所长。传统媒体广告权威性强、渠道广、受众量大、受信任度高，先入优势不容忽视；网络媒体信息丰富且更新及时、查询不受地域和时间限制、信息服务全面有效、客户主动接受信息，具有资源优势、时效优势、空间优势、互动优势和心理优势。近些年来，伴随传统媒体用户量地萎缩，网民数量不断增长，上网时间也越来越长。在我国网民总体呈年轻化， 30岁以下网民比例高达70.6%。他们消费力强，网络使用率和参与度高，旅游个性化需求多。因此，旅游目的地营销应以网络营销为重点，兼顾传统媒体的传播渠道，做到相互依存、互相配合、扬长避短、优势互补，使所有的接触点都能传播一致的正向信息，最大化旅游目的地的传播影响力。具体来讲，可以在广度上加强各媒体之间的宣传和配合，如通过传统广告显示旅游目的地网站的官方网址，网站配合传统媒体的宣传活动进行网络造势，传统媒体实现数字化转型等；在深度上，传统媒体与网站可以进行内容合作，如为网站制作视频节目互联网用户也可以看到电视节目，在传统媒体上开办专题栏目摘编网站内容。总之，无论受众使用的信息接收终端是电视、广播、报纸、电脑、甚至手机，都能够获取所关注旅游目的地的有价值信息。