道德营销范文

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篇1

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依靠的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互功能的有机系统。营销渠道的参和者是生产商、中间商及消费者，在其相互功能的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突和矛盾，必将产生道德性新问题。渠道道德是规范各参和主体行为的标准，在产品分销中起着重要的功能。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参和主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参和者之间的关系入手，探究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为熟悉渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参和者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参和主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系摘要：①生产商之间的道德关系——供给道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面和其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性新问题。②生产商和中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商和中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性新问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德新问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德新问题（Ⅱ′）。③生产商和消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德新问题及消费者在消费过程中的道德新问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。和供给道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德新问题。⑤中间商和消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德新问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德新问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要功能。

1.2营销渠道道德新问题的主要表现

1.2.1生产商道德新问题的主要表现

生产商和其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指和之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德新问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；和中间商的道德新问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德新问题，损害中间商的利益；和消费者的道德新问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性新问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德新问题的主要表现

中间商和生产商、其他中间商及消费者有道德关系。和生产商的道德新问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德新问题，损害生产商的利益；和其他中间商的道德新问题表现为争夺经销权、窜货等道德性新问题；和消费者的道德新问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德新问题，会损害消费者的利益。

1.2.3消费者道德新问题的主要表现

消费者和生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。和生产商和中间商的道德新问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；和其他消费者的道德性新问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。

2营销渠道道德建设模式

2.1营销渠道道德建设模式构成

营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展和营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。

营销渠道道德建设系统主要由四部分构成摘要：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。

（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的新问题，进行归纳总结，并进行深入的探究，对新问题的成因、规律进行探究，实现对营销渠道中的道德新问题的准确认知。

（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的熟悉以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。

（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面摘要：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。

⑷渠道道德控制。对渠道道德的探究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。

2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的功能

在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要功能，全方位推进营销渠道道德建设。

（1）社会的功能。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥功能。社会的功能主要体现在道德熟悉、道德标准、道德控制上。首先，道德新问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德新问题进行熟悉和探究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。

（2）政府的功能。政府的功能体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。

（3）企业的功能。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。

3结论

本文的探究得出以下结论摘要：①供给道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统，并分析了各主体道德新问题的主要表现；②渠道道德建设是一个系统过程，包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的功能来提高渠道道德水平。

参考文献

篇2

流血营销

长沙的两家电器分公司，在同一个店中设立柜台，面对面打擂台。为了抢夺客户，两家的导购员互相看不顺眼，最后大打出手，造成流血事件。区域经理赶紧打电话给总部：“出事了！流血了！”

总裁只说了两句话。他问道：“谁流血了？”在确定不是自己的人后，加上一句，“请转达总部的问候并发放奖金。”

吃亏的那家公司要扳回一城，指使一帮流氓把对方没流血的员工打了，最后双方各自花钱为员工治伤了事。这种事经常发生，营销人士已经司空见惯了。他们认为，只有等到死人了，事情闹大了，才会有人出来管。

手里有把米，一叫鸡就来

一家电子消费品公司新出了一款小产品，需要在成都市场上打开销路，但是苦于知名度太低。老板大为苦恼，于是向圈内营销专家请教。营销专家支了一招，老板拍案叫绝，立马实施。

次日，一场好戏开演：在成都最繁华的商场里，一对夫妻执意要求退货，当然，货就是那个小电子产品。商场人员无论怎么解释这个产品不是他们卖出去的，这对夫妻就是不死心，和销售人员吵了起来，商场经理来了，无数看热闹的顾客来了，有了观众，表演就更加卖力。

这对夫妻转而开始内讧。丈夫执意要退货，妻子却开始夸起这件产品的好处来，不同意退货，一唱一和，起承转合，一部极佳的双簧戏，极有收视愉悦感。观众欣赏得兴趣盎然，商场人员目瞪口呆。用一种现场“艺术”来做产品的知名度，真的是别开生面。

效果真是不错。一场闹剧之后，有顾客向商场咨询是否有该产品出售。现炒现卖，新鲜热辣。

稍后，同样的场景出现在成都的四五十家商场里。当地的报纸开始炒作此事，采访此事件的策划人员，策划人员说了一句：“手里有把米，一叫鸡就来。”成都警方最后以扰乱市场秩序的罪名逮捕了这对夫妻，结束了长达一个月的行为广告促销。

营销界总结经验时达成共识，营销就要钻法律的空子，打球。只要不被抓进去，什么方法都可以用。

标准搅局

两家公司都在推矿泉壶，区别只在于这两件产品的把手设计不一样。营销必须找到差异化，没有差异制造差异也要上。甲公司策划人员想出一招，雇了15名中国人民大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。

设计问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。

问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是“不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。

更绝的还在后头，这时一个事先雇好的“托儿”提着一个事先准备的乙公司的矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。”进行到这一步，搅局就完全成功了，还推销了甲公司的矿泉壶品牌。

种痘防疫

上面这个营销手段比较卑劣。同样的销售道理，某汽车公司的销售人员做起来就不那么显山露水。汽车作为一种耐用消费品，购买决策的参与人员一般不止一个。如果消费者来到汽车卖场，销售人员就不能和顾客一问一答，被顾客的问题牵着鼻子走。

他们先问顾客说：“您知道评价一辆汽车有五个标准吗？比如第一是安全性。”

销售人员说到这就故意停下来不说了，吊人胃口，等着顾客问：“那其他四个标准是什么？”接下来他们就数着指头逐一详细解释这五个标准，能够演示的就演示，并且让顾客亲自体验一下。顾客临走时，销售人员送上装有广告宣传册和个人名片的手提袋，不会死缠烂打非要你买。但他们在短短的时间内，在顾客头脑中种下了防止别人拦截的疫苗，不怕你不回头。

顾客一般还会到别的卖场看看。这时他们头脑中装满了五条标准。一进门，必然打断那里的销售人员，要求他们按照这五条标准来介绍他们的车。销售人员肯定发懵，哪里知道这五条标准！这自然就给顾客留下不专业的印象，最后他还会回到原来的卖场，和销售人员讨论买车的事宜。

招聘诱饵

国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。

重赏之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。营销专家评价说：“营销无道德！”

谣言惑众

国内一家电脑硬盘供应商低价囤积了大量硬盘，然后利用香港的媒体放出风声，说春节快到了，硬盘运输出现问题，全球的硬盘供应跟不上来，在未来的两三个月内，中国区的硬盘供应紧张。众所周知，春节前是电脑的销售旺季，风声一放出，电脑商马上就去抢购硬盘，硬盘价格暴涨，这家公司发了一笔横财。

谣言是商业武库里的另类武器。它们提供了一种人们不明着想要或不能公开承认的销售方法。比如辉瑞制药生产的伟哥原来并不是用来作为性刺激的药物。为了刺激口传媒介，企业还进行有计划的泄密。英特尔早在其“迅驰”手提电脑芯片没有问世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此种种神秘莫测助长了谣言在口传媒介中的流行，而这正是公司所期待的。最有效的结果就是很多购买者和制造厂商都情愿等着这种新型电脑芯片的上市，而不去买竞争对手的产品。

篇3

根据现代汉语字典，“尊严”一词的含义之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含义则是“重视而且恭敬地对待”。如果把这两个词用在消费和营销情境中，消费尊严就是指当消费者面对营销人员时，应当受到营销者的重视并且恭敬地对待。当然，作为一种人际交往关系，消费者与营销者之间彼此尊重是必要的，但是，在许多消费场合中，消费者得不到营销者尊重的情形时有发生，消费者因此而发生品牌转换行为也就在所难免。为了在愈加激烈的竞争环境中提升品牌形象，提高品牌资产价值，营销者需要深刻反省因忽视消费尊严而产生的顾客不满、抱怨甚至是憎恶。

漠视尊严：那些看不见的营销“利刃”

营销者是否会顾及消费尊严是个社会学的问题，它与双方认识到自己所控制的社会文化资本的数量有关。在面对顾客时，许多营销者都容易产生优越感，或者说，更加注重自己的尊严而非顾客的尊严，大有“我的地盘听我的”之感。在某些银行的柜台前，客户非得大声说出自己需要存取的钱数，才能让柜台里面的银行职员听到，而职员付出的声音则需要柜台外面的客户侧耳倾听。在高档豪华消费场所，如果消费者被销售人员判定属于社会地位不高、收入有限、权力不大的消费者，就很可能受到某些“势利眼”销售人员的不恭对待。在普通消费情形中，消费者的尊严受损则是常态。依照儒家文化传统，人与人之间应彼此尊重，然而，事实并非如此，尤其是在消费者和营销者的关系中，消费尊严已成了一个问题。

吴女士受过高等教育且有一份收入可观的职业。有一次，我和吴女士一起上街购物，在广州一家知名商场内的名牌女装专柜，吴女士看中了一套上千元的时装，当她在笑容可掬的售货员的指引下移步到旁边的试衣间时，试衣间里两只脏兮兮的时尚拖鞋歪倒在地上。在无助的试衣间里，吴女士只好小心翼翼地用脚尖扶起这两只拖鞋，并迅速地换好衣服。虽然我和售货员都认为吴女士身穿这套服装的效果不错，但吴女士最后还是没有买。事后我才知道，原来试衣间里的经历让她心里不舒服了好一阵子。她说售货员的态度虽然很好，但实际上根本不尊重我们消费者。

消费者尊严受到损害的事例不胜枚举。在一些超市里，也许是管理人员和售货员从不使用购物车的缘故。购物者一不小心就会伤到脚的购物车仍然“大行其道”。一位同事曾在一家国际知名大型购物中心遭遇了这样一件事，当他花了一个多小时买完东西回到停车场时，发现自己刚刚洗过的爱车已被商场的中央空调排出的肮脏的水气喷了厚厚的一层，还很难擦掉；更令他“受伤”的是在他停车时，并没见到任何标志指示此处有水气排出。

在机场、酒店和商场等公共场所，卫生间环境恶劣早已见怪不怪，甚至在大型航空公司的飞机上，碰上摇晃的座椅，看到飞溅到机舱墙壁上的饮料污渍也不奇怪。有一次，某香港著名电影演员乘坐某航空公司的班机，当飞机飞过一条大河时，他连续向机上的两位乘务员询问这条河的名字，结果不仅这两位乘务员不知道，甚至在他们询问过机长后也没有得到答案。

一些粗制滥造的影视剧和电视娱乐节目更是对观众尊严的严重践踏。在播放过程中他们常常用极其幼稚的简单问题作诱饵，“忽悠”观众尽快发短信以赢得“精美”礼品，而这些送给观众的“精美”礼品多是主持人自作多情的签名，而观众则送出的是真金白银的钞票。

一些门户网站也常常直接或间接利用俗不可耐的所谓新闻和，引诱网上冲浪者驻目。

还有一些不良商家，对待消费者不仅是“人走茶凉”，而且迅速将消费者留下的个人信息在未经允许的情况下出售给其他商家。如果你刚刚带孩子参加了某个实习班，不久你就会连续收到有关子女教育方面的各种广告信息。如果你刚刚与某家保险公司打过交道，不久你会不断收到其他保险公司名目繁多的保险广告和推销电话。尤其是最近国内由于股市火爆，人们又开始遭受一些不法投资机构的电话骚扰，当你接听电话后，听到的第一句就是“你炒股票了吗”，或者“最近你的股票炒的怎么样”。这些美其名曰的数据库营销，往往是对消费尊严的伤害。按照心理学的观点，消费者的个人信息被滥用，就相当于消费者自己被出卖了，因此消费者恼怒就很容易理解。

以上这些伤害消费尊严的事例表面上看是服务意识不强、营销人员素质低下，实际上是营销管理者的消费尊严意识严重缺失。随着受教育水平的不断提高，消费者要求维护尊严的意识会越来越强。如果营销管理者继续忽视消费尊严，那就是逆流而动，消费者因此而产生不满、抱怨甚至冲突的可能性也会增大，营销者必须正视维护消费尊严这一新的消费价值。

消费尊严：新的消费价值

理论上说，产品和品牌能给消费者带来许多价值，其中包括功能的、情感的和体验的价值。在消费社会中，消费者体验本身就是一种需要，甚至是更迫切的需要。特别是在消费者与营销者的互动情境中，满足消费体验的需要有助于产生良好的口碑效应、树立良好的品牌形象。在消费现场或是在购买场合，营销者首先要能够激发与消费者之间的互动。试想，在消费者选择余地大、产品和品牌竞争激烈的环境中，如果消费者没有对某个产品或品牌产生兴趣，营销者和消费者之间的互动就不可能发生，消费者的购买行为也就无从谈起。因此，互动的发生是成功营销的基础。

根据社会学理论，有互动仪式发生，就有冲突发生的可能，特别是当消费者对自己的权利意识比较强的时候。一般而言，消费者拥有社会文化资源越多，权利意识和尊严意识也就越强，这一规律与马斯洛需要层次论是一致的。对于那些收入水平较高、受教育程度较高，或者是拥有较多权力的消费者，他们拥有的丰富社会文化资源已把他们提升到较高的社会阶层，在心理上要求别人尊重自己的愿望，使他们特别介意在消费过程中是否能够得到营销人员的尊重，消费尊严已成为这些消费者重要的消费价值。在社会可见性较大的消费环境中。这种需要更加迫切。例如，前面提到的诸多事例中，消费者都有明显的尊严意识，并且往往是没有得到营销人员的尊重才产生不满的情绪，进而影响他们对企业、产品的态度和购买决策。营销者应关照消费者日益增强的尊严意识，尽量避免因伤害消费尊严而与消费者发生冲突的可能性，尽管这种冲突通常是非暴力的。

在消费者面对营销人员时，消费尊严受损与产品、服务质量差不同，

甚至在产品质量和服务质量都没有问题的情况下，消费尊严仍然可能受到伤害。消费尊严与消费者体验也不相同，消费者体验是一种感官感受，而消费尊严是一种心灵感受。自尊心较强的消费者，对消费尊严问题特别敏感。应该说，消费尊严受到伤害所引起的消费者不满与产品或服务质量问题所引发的不满有很大的不同。产品质量有瑕疵有时是难免的，也比较容易得到消费者的理解，但如果产品或服务方面的问题被消费者归结为是对消费尊严的践踏，消费者心中的不满情绪就可能成倍增加。

例如，餐厅服务人员对顾客的不尊重引发的不满情绪，比因饭菜质量不好所引起的不满更加强烈。显然，消费者在餐厅就餐所得到的价值不只是饭菜的质量，也不只是餐厅的装潢品位，它是餐厅服务人员在对待消费者这个身份时所表现出的尊重程度，比方说，餐具是否完好、整洁；桌椅是否清爽干净；洗手间用具是否符合人性化设计，让顾客感到像在家里一样自在。

消费尊严：营销归位

从营销的起源上讲，营销本身就有讲究道德的意思。市场营销的本义是拥有伟大产品或服务的企业，通过适当的方式，让有需要的消费者了解认识并优先购买这些产品或服务。然而，激烈的市场竞争已使一些企业的市场营销活动异化为利用欺骗的手段误导消费者，使消费者在信息高度不对称的情况下，做出常常会后悔的购买决策，这样的营销就是对消费尊严的粗暴践踏。

对于那些有意误导消费者的营销人员，很难想象他们有道德，也很难相信他们会尊重自己的父母和亲人。同时，这样的营销人员在工作岗位上也可能是阳奉阴违、阿谀奉承、热衷权术、心胸狭窄的人，他们在面对消费者时，怎能希望他们把顾客的尊严放在眼里，即使企业有制度上的约束也无济于事。维护消费尊严需要心灵的沟通，自然的流露，表演技巧再高的营销人员也很难让消费者产生受尊重的感觉。从这个意义上说，高等院校在培养营销专业人才过程中，一方面要教育学生培养自己的尊严意识，另一方面更要教育学生尊重他人，特别是在工作中维护消费者尊严。可以说，优秀的营销人是那些人格健全的人。

出于对消费尊严的关照，企业营销首先应特别注意的是营销人员心理素质，由于他们通常直接面对消费者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素质。以近年来一些跨国公司在中国出现的品牌危机为例，如果说这些公司有意伤害消费者的身心健康，肯定说不过去，但是对消费者的伤害又的确发生了，虽然这些伤害还算不上过失犯罪。对于营销管理者来说，应该如何区分营销人员的责任呢?心理学家阿德勒对过失犯罪的解释很有启发：

“过失犯罪是注意力极不集中的一种现象。这种注意力不集中是建立在对自己同伴缺乏兴趣的基础上的……这类现象是衡量一个人的社会意识和社会感的明确标准。

“时常丢失钥匙或把钥匙放错地方的家庭主妇，通常是那些还没有对家庭主妇这个职业变得‘友好’的妇女。健忘的人通常都不愿公开反抗，然而他们对工作缺乏兴趣还是通过其健忘暴露出来。”

可见，从理论上说，不存在“无意”伤害消费尊严的情况，那些有损消费尊严的事例都是由于营销人员缺乏对营销工作的兴趣，严重的是一些营销人员也许永远也找不到感兴趣的工作，因为他们真正缺乏的是对他人或同伴的兴趣。企业在营销人员的选择方面要特别注意识别选拔对象是否对同伴感兴趣。遗憾的是，在社会文化快速变迁的时代，要找到足够的具有健全人格的营销者还真不容易。为此，作为企业营销工作的领导者，自身的教养和人格素质很重要，同时注意培养员工的社会感，在企业内部培养相互尊重的文化氛围。近年来，媒体上经常有企业肆意践踏员工人格尊严的报道，这样的企业会顾及顾客的尊严吗?很难。在现实生活中，中国消费者通常比较关注跨国公司不顾消费尊严的事，这对跨国公司重视中国消费者人格尊严有好处。本土企业也要反省自己是否忽视了消费尊严问题，是否有伤害消费尊严的事件发生，而不应把消费尊严看做仅仅是跨国公司与国内消费者之间的问题。

篇4

2006年，整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑， 而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易(Fair trade)组织”认证棉花生产的服装――所谓公平贸易即指发展中国家的农民能够从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是，2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品，在美国遭到。

万科股份有限公司董事长王石最近也提出要做“道德住宅”：万科过去主要开发中高档住宅，但现在也开始逐步与政府合作，开发一些经济适用房，满足中低收入的消费者群体，其出发点并非盈利，而是把万科的产品打造成一种“道德产品”，提高万科品牌声誉。 为什么要这样做?王石提了一个词，叫“利益相关者”――做生意不仅要考虑你直接的利益，还要顾及到第三方、第三方的利益相关者，如果置他们的利益于不顾，而只考虑个人利益的最大化，那么这个利益是不可能持久，也不可能最大化的。

这里的“道德产品”并不是指法律意义上的“道德产品”，而是指消费市场意义的“道德产品”：消费者在购买环节团结起来，以对抗制造商或销售商的强势或欺诈――由消费者自己建立NGO(非政府组织)，由NGO对销售的产品进行认证，然后在市场上拒绝非认证产品，或者提倡购买认证产品!

这种结合将会在消费领域掀起一场革命，这场革命的实质在于销售卖点(sales point)的转移：从此产品的功能价值或者品牌价值，将首先取决于企业在道德层面的立场，取决于你的销售人员在客户价值层面的正义感。

现在西方所谓的“道德牛仔裤”就是一个很好的例证。这种牛仔裤设计不新颖，用料也不精，但是它却是在销售一种“正义价值”：它告诉你，自己第一不是污染产品，第二不是用廉价剥削劳动力，而是工人在足够的劳动保障下制造的。于是，当这种牛仔裤上架的时候，其他所有的“名牌”会发现自己处于一个难堪的处境。大部分公司都可以在第一点上信誓旦旦，但在第二点上就可能难以那么强硬了。这就是为什么目前世界上大部分优秀公司，在年报的时候，要《社会责任报告》的原因。

但奇怪的是，中国首先《社会责任报告》的居然是一批垄断企业，比如中国石油、国家电网、中国移动等。这种现象提醒我们，《社会责任报告》本身并不能够真正说明你的责任。欧洲会计专家协会可持续性审核主席拉尔松(Larsson)就指出：“没有经过审核的企业社会责任报告，其实就是一种广告!”

篇5

企业市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。在实施和完成这种企业功能的过程中，企业与其他个体、组织以及社会之间有着紧密的联系，其行为也要受到内部、外部环境的影响。因而，市场营销既是企业的管理行为，也是企业的社会行为。

营销道德就是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准。根据这个标准，我们可以判断出企业营销活动是否符合以及在多大程度上符合企业自身、消费者、与企业相关的组织以及社会的利益。

二、企业营销活动中的非道德行为原因分析

我国经济正处于一个新旧交替的重要时期，一方面，国内经济体制的转轨正在进行中，另一方面，受到经济全球化的影响，“制度差”、“信息差”在逐步缩小。人们的价值观念、经营理念发生了巨大变化，旧的道德观念正在解体，新的道德观念还没有确立。在这样一个特殊的时期里，多方面的原因造成了这样一个事实，即企业的非道德营销行为并不总是受到惩罚，反而在极大程度上有可能成为牟取暴利的手段，企业营销活动中的非道德行为日益突显。

（一）我国市场营销道德建设不完善

我国的市场经济与发达国家相比较短，市场营销道德的建设还比较落后。一方面，整个社会对企业的营销道德问题都十分淡漠。我们评价一个企业时，经常采用的是销售收入额、利税总额等定量指标，而对市场营销道德的遵守情况等定性指标很少采用，这就导致企业在经营过程中首先考虑的是销售收入、利润、税额等显见因素，而很少考虑自己的行为是否违背道德意识，是否履行了社会责任，并且，我国对于营销道德的宣传也很少，这从大环境上就未给企业提供形成良好道德意识的平台。另一方面，我国对于市场营销道德研究的起步很晚，研究内容和方法都比较单一，且缺乏系统性和企业的支持，到目前为止都没有比较明确和完善的营销道德标准。

（二）生产的外部不经济的存在

生产的外部不经济是指生产者的一项经济活动会给社会上其他成员带来危害，但他自己却并不为此而支付足够低偿这种危害的成本，此时生产者为其活动所付出的私人成本就小于该活动所造成的社会成本。

目前，生产的外部不经济现象在我国企业中比较多。例如，造纸厂在生产过程中排放不加处理的污水，影响到下游的工厂和居民；电厂排放的烟尘污染了空气等。外部性的最重要的特征是它的影响不是通过市场作用产生的，不属于买者与卖者关系范畴，因而市场机制无力对产生外部性的企业给予惩罚。这样就造成了具有生产外部性的企业因为消除外部性要增大生产成本，付出巨大的代价，会与企业的利润最大化原则相悖等原因选择“免费乘车”，不考虑营销道德与社会责任问题。

（三）市场竞争的加剧

市场经济的飞速发展、信息技术的出现、资源的短缺和人们对高质量生活的追求，共同导致了企业面临的竞争范围更加广泛，程度急剧上升。在市场供大于求趋势越来越严酷的局势下，如果市场体系和市场机制较为成熟和完善，企业在竞争中的行为就将受到有力的监督和制约，在一定程度上可促进企业营销道德水准的提高。反之，如果市场体制和市场机制不健全，企业为了在竞争中取得胜利，会采用某些非道德手段参与竞争，等价交换与公平竞争的原则将会被扭曲，消费者和社会的利益将受到侵害。

（四）企业管理者的道德认识不足

企业管理者对道德认识程度的高低是企业营销道德水准高低的重要影响因素。这是因为企业经营决策往往由管理者作出。如果管理者具有正确的经营哲学，在制定营销决策的过程中，既考虑企业的利润目标，又考虑消费者和社会的利益，那么企业体现出的将是高道德水准。反之，如果企业管理者片面追求利润最大化而损害消费者和社会的利益，企业营销必然会偏离道德的轨迹。

马风光等人（2001）在1999.9—2000.5对企业管理者的伦理决策意识进行了一项问卷调查，结果显示：（1）虽然企业管理者对伦理决策有一定程度的认知和认同，但程度偏低，不少决策者反对外部利益相关者影响企业决策；（2）虽然大多数管理者赞成实行伦理决策，但又表现出矛盾心态，态度勉强，担心吃亏；（3）企业管理者对伦理决策的看法较为功利化；（4）虽然大多数管理者决策都会考虑法律、道德的要求，但总体而言，倾向消极。面对“利”、“义”冲突，多数人满足于自己的行为不受惩罚。由此可见，我国企业管理者的道德认识还处于两难境地。一方面，他们意识到企业营销应该具有道德性，但另一方面他们又认为我国的市场经济还不完善，市场秩序需要进一步建立，在激烈的市场竞争面前让企业人员遵守道德指标就会增大企业的成本，减少企业的利润。

三、企业营销道德评价的复杂性

对企业营销道德的评价并不像人们想象的那么容易，而是较为复杂的。

首先，道德是依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的，而由于个人价值观、生活经历、所受教育以及所处亚文化环境的不同，每个人对行为是否违背道德以及在多大程度上违背道德存在不同的见解。固然有些违背营销道德的行为是一目了然的，例如虚假广告、贩卖假冒伪劣产品等普遍为社会所痛恨的行为。然而，对某些营销行为，其道德性的评判就比较模糊。例如，什么是欺骗性广告，在人员推销中哪些行为构成行贿，以顾客身份从竞争对手处获取营销情报是否道德等。

其次，企业的营销活动会涉及到多方面的利益关系，不同的利益主体对同一项营销行为的态度和价值判断不同。甘碧群，曾伏娥对武汉的消费者和企业内部员工进行的广泛调查中就发现在评价营销道德问题上消费者视角与企业视角是有差异的。例如，对于企业的差别定价行为，普遍消费者认为是不道德的，因为这是企业利用某些消费者的弱点来赚取超额利润；而站在企业角度的被调查者却认为这是正常的营销行为，企业的“逐利性”这一特征决定了他们完全可以在必要的时候实施差别定价。

再次，人们对于不同职务的企业人员的同一项营销行为的态度和价值判断也不同。庄贵军在2002年5月至12月期间，专门对推销人员的营销道德问题作了研究。他把推销人员通过向买方人出让利益而销售商品的营销方式分为收（送）回扣、事前收（送）礼、事后收（送）礼、利用亲戚关系送（收）礼、吃请（请吃）五类，并对一些公司员工和有丰富工作经验的MBA学生进行问卷调查。调查结果显示人们对于推销手段有不同的道德评价，对于一些有道德问题的营销行为并不反感（如请吃和吃请），而且，在道德评价上，人们对推销人员的营销行为较为宽容，而对采购人员则比较苛刻。

四、构建企业营销道德评价值体系的重要作用

（一）从外部看——为整个社会带来利益

有利于促进市场经济的完善。市场经济是一种自主经济、竞争经济，它激励人们的拼搏进取心，激励人们最大限度地发挥自主性、积极性和创造性。然而，市场经济本质上也是一种利益导向的经济，过分强调交易价值就容易诱发利己主义和败金主义。构建企业营销道德体系，在一定程度上把市场经济的某些模糊要求具体化，增强了可操作性，便于政府宏观管理部门及行业协会评判企业的营销道德水准、监督企业的市场营销活动，为企业的非道德行为进行惩罚提供参照依据，为市场经济所要求的诚实、守信、公平、公正等原则提供强有力的保障，促进市场活动的顺利进行。

有利于更好地保障消费者权益。由于信息的不对称，卖方对买方进行欺诈、隐瞒企业及产品的真实情况、向购买者虚假信息，引诱其上当受骗的行为真实存在。构建企业营销道德体系，便于消费者对企业的营销道德水准由一个模糊的概念转变为具体、清晰的认识，为消费行为提供指引。

为企业外部利益相关者（主要包括政府、供应商、分销商和竞争对手等）带来益处。这主要体现在营销道德降低了交易费用：（1）通过建立一套行为准则和伦理约束机制，降低了人们在经济交往中的不确定性和复杂性，从而减少每次去处理相互关系时获取信息、进行选择的成本。（2）可以有效地调节人们在交换过程中的利益冲突，遏制和克服“搭便车”、投机取巧、损人利已等消极行为倾向，减少交易谈判费用和和约执行、监督成本，以及违约的风险成本。（3）可以服务于其他制度安排，降低有关政策、法律的实施成本。

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在市场经济中，遵守一定的道德规范是保障企业和整个市场长远发展的基础，西方国家在市场经济的长期探索中也逐渐证实了道德规范的重要性，并且众多企业也养成了自觉遵守道德规范的习惯[1]。市场经济在我国发展的时间并不长，还并不是很成熟，从市场经济发展中所存在的一些问题来看，企业在市场营销中道德失范问题就是一个十分突出的问题。对于企业而言，道德失范会降低企业的可信任度和品牌形象，近年来出现的一些企业进行虚假广告宣传的事件也是营销道德失范问题的一个重要体现。在市场营销中，一些企业为了获取短期利益，不惜以牺牲企业诚信和品牌形象为代价，打破市场营销的道德规范，这一行为虽然在短期内能够给企业带来一定的收益，但是从企业的长远发展来看是极为不利的。对于市场经济的发展来说，企业营销道德失范问题也破坏了正常的市场经济秩序，并且会影响市场环境，甚至可能会带动一批企业加入到道德失范的大军中来。这就会对我国的市场经济发展造成极大的不利影响，从这一角度来看，道德失范问题的影响还会产生辐射效应，往往在这种辐射效应的影响下会形成一些不规范的“行规”，给消费者也会带来巨大的损失。

二、营销道德失范成因分析

造成企业营销道德失范问题的原因是多方面的，概括来说也可以分为企业外部因素和企业内部因素，本文分别从我国市场经济发展情况、相关法律法规建设以及企业内部文化建设方面分析营销道德失范成因。

三、市场经济发展尚不成熟

我国市场经济的发展起自于改革开放，从上世纪90年代起才开始快速发展，虽然至今已经取得了巨大的发展成绩，但是从发展情况来看还并不成熟，在市场经济秩序方面也存在着一些问题。因而我国市场经济发展的不成熟问题就给企业营销道德失范现象提供了土壤，这一问题便是企业道德失范的外部影响因素。在我国当前的市场经济中，还没有完全开放，存在一些保护区域，而且一些地方政府为了获得GDP增长对于区域内存在营销道德失范问题的企业缺乏有效的监管，甚至“睁一只眼闭一只眼”[2]。同时，一些企业在市场经济的竞争中，还没有形成良好的道德意识，只注重企业利益而忽略了道德，各种假冒伪劣产品充斥市场。另一方面，由于在当前的市场经济中，缺乏完善的信息共享机制，使得市场上存在信息不对称的问题，消费者无法及时辨别企业营销信息的准确性，而一些企业也利用这一点大肆进行虚假宣传。由此可以看出，市场经济发展尚不成熟问题是企业营销道德失范问题的一个重要外部环境因素，其影响范围也是巨大的。

四、相关法律法规不健全

在企业营销道德失范问题的成因方面，相关法律法规不健全问题也是企业外部环境中的一个重要因素，由于缺乏完善的法律法规，使得一些企业既使存在营销道德失范问题也很难得以相应的惩罚。特别是一些虚假营销的灰色地带，由于我国相关法律在这一方面还没有做出明确的规定，使得一些企业大打擦边球，给消费者造成一种误导[3]。同时，这一问题还体现在相关监管机制的缺失方面，对于企业影响规范，当前尚无一个完善的监管机制，也就无法对企业的营销行为进行有效监督，这种监督缺失问题就进一步增强了企业营销道德失范的动机，也降低了企业的营销道德失范成本。反观西方国家的企业在营销道德失范问题方面所面临的处罚程度较大，而且由于监管措施较为完善，企业在营销道德失范方面的成本也较大。从效果上来看，这种完善的监管机制和较大的惩罚力度给企业在营销道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企业不敢去触犯道德规范底线。这对于我国的市场经济发展和企业道德失范问题来说就有着很大的启示，较西方国家的市场经济的相关法律法规建设来看，我国还有着较大差距。

五、企业文化建设缺失

对于企业营销道德失范来说，企业自身的自律文化建设是非常重要的一个方面，也是企业内部因素中的一个重要组成部分，很多企业之所以频频出现营销道德失范问题，正是由于在其企业内部还没有形成良好的自律企业文化，也没有树立起诚信经营的理念。从近年来出现的一些企业道德失范现象来看，企业内部因素也是非常重要的一方面，特别是一些中小企业，由于缺乏长远的战略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企业文化作为支撑[4]。企业文化是企业道德规范的一种综合体现，从企业文化中也可以看出企业的核心经营理念，因而在营销道德失范方面，企业文化的影响也是体现在多个方面的。例如，如果企业文化中缺失了诚信、道德等相关内容，那么在企业经营中就很可能出现营销道德失范问题，企业文化建设的缺失从这一角度来讲也反映了企业在经营理念上出现了偏差。

六、针对企业营销道德失范问题的对策

在分析企业营销道德失范原因之后，分别从规范市场经济秩序、健全相关法律法规建设、加强企业自律文化建设方面提出了以下几点对策。

七、规范市场经济秩序

首先，在市场经济的发展中，应当建立起更加严格、更加规范的市场经济秩序化，这是市场经济良好发展的基础，也是解决企业营销道德失范问题的一个重要途径，在其滋生土壤上进行根本性的治理。规范市场经济秩序需要相关政府部门和企业的共同参与，作为相关政府部门，应当积极承担起在规范市场经济秩序方面的责任，对于企业形成一种较好的引导作用。同时，对于破坏市场经济秩序的企业应当采取更加严厉的打击措施，必要时可以追究相关责任人的刑事责任，通过这种严格的惩罚措施来规范市场经济秩序是较好的途径之一。作为企业，也应当承担起自己应有的社会责任，积极参与到规范市场经济秩序中来，企业应当认识到，在当前的市场形势下，唯有诚信经营才能获得市场和消费者的信赖。在规范市场经济秩序中，针对企业营销道德失范问题可以采取一些更加有针对性的策略，加强企业的道德建设，加大宣传力度，让企业了解市场经济道德规范的重要性，更要让企业了解遵守道德规范对于企业发展的益处。

八、健全相关法律法规建设

针对我国在当前市场经济发展相关法律法规不健全的问题，应当尽快出台一些相关的法律法规，弥补这一空白，以更加健全的法律法规体系保障我国市场经济的健康、稳定发展。在解决企业营销道德失范问题方面，可以针对一些市场营销的灰色地带进行更加明确的规定，对于不同行业领域企业制定相应的行业标准，如产品质量标准、售后服务标准、营销宣传标准等等。健全相关法律法规对于改善企业影响道德失范问题的作用是显著的，因而也应当建立起一个更加完善的监督机制，能够对企业的各种营销行为形成良好的监督。在监督机制中，可以将一些相关的部门都纳入进来，例如工商部门、税务部门、检查部门、公安部门等等，形成联合执法监督队伍，这是提高监督机制效率的有效途径。同时，可以设立形式多样的举办途径，例如利用网络开展网络举报，对于消费者举报的一些不法营销行为要及时处理，并且将处理结果反馈给举报人，真正让消费者在消费中购买放心商品[5]。

九、加强企业自律文化建设

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1消费的本质分析

消费是消耗商品来满足自身需要的过程。而需要是人们感受到得一种匮乏状态，即一种匮乏感。消费是消除人们的匮乏感的。如果把人们内心特定的匮乏感比作一个“坑”的话，消费就是用商品这个填埋物来填埋“坑”的过程。如果我们把“坑”填埋上了，人们就消除了匮乏感，就感觉满足、快乐；相反，没有把“坑”埋上，人们存在匮乏感，就感到不舒服。追求快乐和内心平衡是人的天性，人人都希望自己心中的“坑”被填埋上，也就是说，希望自己的内心是平衡的，愉悦的。只不过，在消费的过程中，如果内心的“坑”大一些，我们就需要更多的商品填埋物来填埋。如果自己内心中的“坑”小一些，就需要比较少的商品填埋物。站在消费者自身的角度来看，如果我们内心中的“坑”小一点，那么我们就需要少一些的商品填埋物就可以将其填平，而内心的“坑”大一些，就需要更多的商品来填埋。商品填埋物的获得是需要付出代价的，是需要花费金钱、时间、体力和精力的。与其拼命赚更多的钱，花更多的时间、体力和精力来获取更多的商品填埋物，还不如让自己内心中的“坑”小一点。消费最终是填埋内心中的“坑”的，只要把心中的“坑”填埋上就可以了。我们古人一再强调“知足常乐”，在这个角度来看，真的非常有道理。站在商家的角度来看，商家为了卖出更多的商品填埋物，那就希望消费者内心中的“坑”越大越好，这样才能够卖出更多的商品获得更多的利润。所以商家采取的各种营销举措，其核心目的就是让人们发现并不断扩大自己内心中的“坑”，购买商家的商品填埋物来填埋，获得平衡和快乐。但是商家这样做的结果是，消费者不断地发现、挖掘内心中的“坑”，不断地用商品填埋物来埋“坑”，忙于无休止的“挖坑———埋坑———暂时平衡———再挖坑———再埋坑”这样的恶性循环中，一刻不得清闲，给自己的身心带来无尽的痛苦。营销不应该是刺激人们发现并挖掘内心的“坑”，而是鼓励人们奉献付出，弘扬道德，实施道德营销。

2道德营销浅析

2．1道德营销的内涵

道德的核心在于奉献和付出，在于爱人。传统的营销是让人们不断占有填埋物来填埋自己内心中的“坑”的，其核心在于让人们去占有、索取。如果一味地强调占有和索取这与道德强调的奉献和付出是背道而驰的。“人之初性本善”、“人人都是尧舜”，我们每个人都是有善心、爱心的，也就是说有道德需求的。道德营销就是通过激发和满足消费者内心的道德需求，使得企业和消费者不断趋向奉献和付出的过程。古人云“爱人者，人恒爱之”，营销者的奉献和付出，最终会打动消费者感化消费者的。目前，商品的同质化越来越明显，当技术、功能、质量和服务等都差不多的情况下，消费者会选择道德涵养高的企业的商品的。此时的商品是一种道德的象征，消费者购买我们的商品也是对自身道德修养的一种象征物的获取。消费者不仅仅看重商品的实用功能，更重要的是对通过不断奉献和付出来获得快乐的理念的认同。

2．2道德营销的实施

2．2．1强调知足、奉献和付出的营销理念在营销理念上看，道德营销强调知足，强调奉献和付出。传统的营销在理念上强调让顾客不断地通过满足自身的需要，用商品来填满自身内心中的“坑”来获得暂时的平衡，倡导“占有是一种快乐”。但是道德营销强调的是通过知足、奉献和付出来获取快乐，而且通过知足、奉献和付出获得的是一种更长久更永恒的快乐。安徽汤池小镇通过践行《弟子规》，社会风气大变的事实证明，人的内心中是具有奉献、付出和爱的需求的，人是能够教的好的。这也说明，道德营销是能够获得人们的认同的。北京汇通汇利公司，在胡小林的带领下，公司上下学习中国优秀传统文化，贯彻《弟子规》，强调对员工、对客户和对社会的奉献和付出，得到了员工、客户和社会的广泛赞誉，也说明了道德营销的可行性。2．2．2道德营销的营销战略（1）目标市场战略。消费者对道德的需求是有差异的，企业的资源和精力也是有限的，为了将有限的资源和精力用在“刀刃”上，企业在营销中要确定目标市场战略。首先，根据消费者对道德需求的差异，将消费者进行市场细分，然后在众多细分市场中挑出道德需求明显的细分市场作为企业的目标市场，然后在特定的目标市场上将自身塑造出良好的道德形象即进行道德的市场定位。（2）竞争战略。道德营销的竞争战略是“不争而争”，也就是主观上没有竞争的念头，将自身的着眼点放在如何提升道德形象更好地满足消费者道德需求上面，不在于考虑如何将竞争对手打败。对竞争对手，也要有仁爱之心，帮助其提升满足消费者道德需求的本领，促进企业与竞争对手的共同提高。2．2．3道德的营销手段（1）道德的产品策略。在产品方面，企业要重视产品的质量提升，产品要真材实料，不弄虚作假。产品的包装要采用绿色环保的，不污染环境的，产品的造型要典雅，具有一定的文化气息，体现出产品是道德的载体这一点。还有，在产品的售前、售中和售后提供人性化的服务，让消费者看到我们的产品接收到我们的服务就能够联想到特定的道德品味。（2）道德的价格策略。道德的价格策略体现在实实在在的价位上面。货要真价要实，价格要体现成本和合理的利润，不能够虚高。不能通过高价来刻意地塑造高端高质量的形象，来获取暴利。不要采用不反映成本差异的差别定价，要童叟无欺，对消费者一视同仁。要薄利多销，在把更多的利益让给消费者的过程中体现道德营销“奉献和付出真情”的本质。（3）道德的渠道策略。道德的渠道策略反映的是如何方便消费者购买我们产品接受我们服务的问题。道德的渠道策略，要想消费者之所想，根据消费者的购物地点、方式的偏好选择合适的渠道策略。同时，在与中间商、分销商合作的过程中，彼此多去考虑对方的利益需求，不能够做“店大欺客、客大欺店”的“零和博弈”的游戏。（4）道德的促销策略。促销的本质在于商家与消费者之间的沟通交流。在促销过程中，如何将道德理念传递给消费者，引起消费者的共鸣，显得特别重要。在道德营销的促销策略中，要做道德诉求的广告；在人员推销中重视推销员的道德素养，在推销中讲道德，并将道德信念传达出去；在公关活动中多举办关注公益事业、关心社会的活动，在这些活动开展的过程中彰显企业的道德追求；在营业推广活动中，多让利于消费者，多采用一些激发消费者仁爱之心的活动方式，而不是基于消费者贪便宜的心理来推广产品。

3结论

消费的本质是通过商品填埋物来填满消费者内心中的“坑”的过程。传统的营销是让消费者不断发现并挖掘自己内心中的“坑”从而购买商家更多的商品填埋物。这是一种通过占有来获得快乐的游戏方式，会让整个社会形成“人人爱占有”的不良局面。道德营销则是强调奉献和付出，不断提升消费者的道德修养，倡导“奉献和付出是获得快乐幸福”的游戏规则，让大家生活在奉献与关爱的社会中。道德营销的开展在于道德营销理念的贯彻和道德营销战略及手段的实施。道德营销的开展也离不开党和政府的大力支持。党和政府在全社会创造一种“人人讲奉献，人人爱付出”，以及“奉献和付出是一种更长久和更真实的快乐”的氛围，特别重要。特别是党和政府在开展工作的过程中，也要以身作则，强调奉献和付出，以形成上行下效的良好局面。

参考文献

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营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互作用的有机系统。营销渠道的参与者是生产商、中间商及消费者，在其相互作用的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突与矛盾，必将产生道德性问题。渠道道德是规范各参与主体行为的标准，在产品分销中起着重要的作用。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参与主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参与者之间的关系入手，研究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为认识渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参与者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参与主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系：①生产商之间的道德关系——供应道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面与其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性问题。②生产商与中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商与中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德问题（Ⅱ′）。③生产商与消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德问题及消费者在消费过程中的道德问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。与供应道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德问题。⑤中间商与消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要作用。

1.2营销渠道道德问题的主要表现

1.2.1生产商道德问题的主要表现

生产商与其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指与之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；与中间商的道德问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德问题，损害中间商的利益；与消费者的道德问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德问题的主要表现

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灰色营销特指推销人员通过向买方人(采购人员或有采购决策权的人)出让利益而销售商品的营销方式，比如回扣、请吃、请喝、请玩、送昂贵的礼品，以及提供其它不直接以金钱表示的好处……此前的研究在对被调查者没有进行分类的情况下，考查了人们对于不同灰色营销行为的道德判断、行为倾向以及行为倾向和一些相关因素之间的关系。本文将以此为基础，应用同一组调查数据，把重点放在灰色营销的行为人，即营销人员身上，通过与其他人员进行比较，试图回答营销人员对于灰色营销的道德评价如何，是否与从事其他工作的人员有明显差异。

一、研究假设

在市场经济条件下，营销是企业的一项重要职能，营销职能主要包括识别潜在的市场需求和购买欲望，估计和确定需求量的大小，选择目标市场，确定营销组合策略，组织和实施营销活动，通过满足目标市场需求使企业得到合理的利润。由其职能决定，营销人员是企业与市场联系的桥梁，是企业战斗在最前沿(如果把市场比作战场的话)的官兵。

虽然最新的营销理念认为，企业需要打破职能部门的分界，以市场需求为中心对企业的资源进行整合，组成各种跨职能团队，为价值创造的整个过程负责。但是就目前大多数企业而言，营销职能主要还是由营销部门中的营销人员负责执行。当一个企业的产品不好卖时，感受压力最大的是营销人员；当一个企业的销售业绩不佳、市场占有率下降时，最先受到责备的也是营销人员。营销人员在企业所处的地位，决定了他们对于灰色营销问题可能与企业其他人员有不同的看法或态度。比如，因为他们更多地感受到市场竞争的压力，知道产品推销的难处，所以会设身处地从推销人员的角度考虑问题，对推销人员使用灰色营销行为有更多的同情。这会降低他们对于推销人员采用各种灰色营销行为的不道德评价，也会在一定程度上提高他们的灰色营销行为倾向。据此，提出以下三个假设：

H1：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的不道德评价低于其他人员。

H2：营销人员对于推销人员采用灰色营销行为(如送礼、请吃、给回扣等)的同情心高于其他人员。

H3：营销人员的灰色营销(如送礼、请吃、给回扣等)行为倾向高于其他人员。

二、研究方法

(一)样本

本研究在进行调查时采用的是便利抽样，被调查者包括正在参与培训的企业员工和有一定工作经验的MBA学生，共有287人。收回有效问卷217份，有效问卷回收率为75.6％。为了使调查数据具有可比性，在做本项研究时，把部分当时身份只是学生的被调查者的数据和没有填写自己职业的被调查者的数据删除了。这样就剩下营销人员80个，其他人员91个，共171个观察值。其中营销人员的数据是分析的重点，其他人员(包括企业其他部门的管理人员、技术人员、质检人员、办公室文员和财务人员等)的数据是用来进行比较的。

(二)问卷和变量的测量

由于要研究的是道德敏感性问题，所以使用了一种在营销道德理论的研究中经常采用的“第三人影射法”，即通过被调查者评判假想当事人在给定情境下的行为，了解他们对一种行为的评价和态度，这种方法也被称为“情境法”(scenario)。

在问卷中设定了五种不同的情况，即S1：给回扣；s2：事前送礼；s3：事后送礼；S4：亲戚送礼；s5：请吃。要求被调查者针对买卖双方两个当事人(即买方的采购人员和卖方的推销人员)的行为，按照s1到s5的顺序，用打分的方法(1=极不同意，2=不同意，3=勉强不同意，4=无意见，5=勉强同意，6=同意，7=极为同意)，分别回答事先准备好的问题。由于本文的焦点是营销人员对推销人员使用灰色营销行为的道德评价和行为倾向，所以这里只给出问卷中针对推销人员的问题如下：

Q1小刘的行为是不道德的。

Q2小刘的行为虽然不妥，但是可以理解。

Q3小刘的行为早晚会被发现，一定会被严惩。

Q4如果我是小刘，我也会这样做。

本文涉及对灰色营销行为的不道德性评价(不道德评价)、对灰色营销行为的同情(同情)和灰色营销的行为倾向(行为倾向)，这些变量的测量方法如下：

1、不道德性评价。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第一个陈述句(Q1)来测量；数值越大，不道德性评价越高。

2、同情。在S1至S5各种情况下，针对卖方，用第二个陈述句(Q2)来测量；数值越大，被调查者对灰色营销行为的同情程度越高。

3、行为倾向。在S1至s5各种情况下，针对卖方，用第四个陈述句(Q4)来测量；数值越大，行为倾向越大。

三、分析结果与讨论

为了检验H1、H2和H3，在s1到s5五种情况下，通过变异分析(ANOVA)比较了营销人员和其他人员对推销人员采用各种灰色营销手段的不道德评价、同情和行为倾向，结果如表1所示。

由表1可见，第一，在s1、s3和s5三种情况下，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的不道德评价明显(p

第二，与第一点类似，营销人员对于推销人员采用灰色营销行为的同情程度，在S1、s2和s5三种情况下，均明显(p

第三，营销人员的灰色营销行为倾向，在s3和s5两种情况下，明显(p

综合以上三点，笔者得出：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向则高于企业的其他人员。

此外，仔细观察表2的分析结果。还发现：营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段的不道德评价，均值最高为3.5395，最低为1.8077，都低于4(注意：4为道德分界线，以上为不道德，以下为道德)；同情，均值最高为5.8718，最低为5.0112，都高于4(注意：4为同情分界线，以上为同情，以下为不同情)；灰色营销的行为倾向，均值最高为6.3421，最低为4.9726，都高于分界线4(注意：4为行为倾向分界线，以上为会做，以下为不会做)。这意味着，营销人员对于推销人员使用各种灰色营销手段在道德上并不反感，在态度上和行为上也不排斥。

更有意思的是营销人员对于请吃的道德评价(1.8077)相当正面，也有很高的同情心(5.8718)和行为倾向(6.3421)。根据其得分，甚至可以得出这样的结论：营销人员并不认为s5所描述的请吃情境有任何道德问题，反而认为在别人帮了忙以后不请人吃饭才有道德问题。这在很大程度上反映了中国人注重礼尚往来，讲究人情法则的文化。

这些发现表明了样本中的营销人员对于各种灰色营销手段的一般态度和接受程度。如果这些意见真能够代表中国大多数营销人员，那么企业、行业协会和政府相关部门在制订相关的政策和法律时就必须考虑这样的问题：这些行为真的要被认定是不道德甚至违法的吗?如果是，那么怎样才能让营销人员真正在思想上认定它们是不道德的或违法的?另外，怎样才能让企业的营销人员少做甚至不做不道德或违法的事?

这些问题并不像表面看起来那么容易回答。比如对于第一个问题，如果把所有五个情境中推销人员的行为都认定为不道德的，那么就是所谓的道德理想主义：虽然要求很高，但无人认可，起不到道德规范的作用。如果针对不同情况分别认定，那么就要根据中国的文化和国情，确定出比较明确的道德界限，如仿照美国推销协会，规定在推销时请客送礼的价值不得超过100美金，否则被视为违规。因此，人们对灰色营销道德性质的认识是很模糊的，这可能与我国对各种灰色营销道德性质的认定不明确有关。

四、结论与应用

本研究是笔者此前研究的继续，虽然应用相同的一组调查数据，但是把焦点放在了营销人员身上，所以研究结果能更真实地反映灰色营销行为人关于灰色营销行为的道德判断与决策。通过对调查数据的分析和比较，考查了营销人员对于灰色营销的道德评价、态度和行为倾向，检验了3个假设。研究结论表明：营销人员对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的不道德评价低于企业的其他人员，而对于推销人员采用灰色营销方式销售产品的同情心和灰色营销的行为倾向均高于企业的其他人员。

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营销理念也叫营销观念是指导企业营销活动的指导思想、思维方式和哲学。其本质是如何处理企业、消费者和社会三者之间的利益。如果在营销活动中，看重企业自身的利益，那就是以企业利益为中心的营销理念，如果看重的是消费者的利益，则是以消费者利益为中心的营销理念，同样，如果看重的是社会长远利益，那就是以社会长远利益为中心的营销理念。三种营销理念呈现出以下的演进过程。

1以企业利益为中心的观念

这种观念包括了生产观念、产品观念和推销观念三种观念。

1．1生产观念

19世纪末20世纪初的时候，当时处于“卖方市场”的大背景下，产品是供不应求的。企业生产出的产品，根本不担心销路，企业只要安心搞生产，提高生产效率就可以了。企业在营销中遵循“我们生产出什么产品，就卖什么产品”的理念，企业只重视生产效率的提升而不在意消费者的需求。在供不应求的市场态势下这种观念是能够行得通的，但是一旦市场供求形势发生变化出项供过于求的情况下，这种观念就无法顺利地实现产品的销售了。1．2产品观念同样是在19世纪末20世纪初，企业在营销的过程中发现，有时候，产品质量高的商品更容易卖出去，只要产品的质量有保障，肯定就能够获利。所以，企业营销的核心在于产品质量的提升，并在经营中遵循“我们只卖高质量的产品”这样的理念。这种理念看到了产品质量的重要性，但是营销者没有发现产品最终是满足消费者的某种需求，帮助消费者解决某种问题的这种本质，一旦消费者的偏好发生转移，自己的产品质量再高，消费者也不会去购买。特别是对产品供应非常充足的今天来说。

1．3推销观念

在二十世纪二三十年代，资本主义出现了经济危机，很多产品不能够顺利地销售出去。此时，很多商家在实践中发现，产品的销售是企业努力地采取一些推销和促销手段的结果，企业营销的重心在于推销，并坚定了“我们生产什么就努力推销什么”的营销理念。这种理念看到了推销和促销对产品销售的重要作用，但是还是没有认识到消费者购买某种产品是因为存在某种需求这一点。还是站在企业自身的角度看待问题，没有站在消费者的角度看问题。

2以消费者利益为中心的观念

到了二十世纪四五十年代，第二次世界大战已经结束，一方面，很多军用技术陆陆续续民用化，使得企业生产效率大大提升，生产能力大大提高，能够生产满足顾客需要的各种产品。另一方面，人们非常珍惜来之不易的和平环境，西方国家普遍采用了“高福利、高待遇”的政策，人们手头有钱了，购买力大大提高，并开始更加重视自身个性化的需求，能够在众多商品中挑选自己喜欢的商品。满足自己个性需求的商品就购买，不能够满足的就不去购买。消费者主导了买卖双方之间的交易关系，商家必须根据消费者的需求来生产产品，遵循“顾客需要什么，我们就生产提供什么”的营销理念，消费者的需求是决定产品供给的根本性因素。营销成了通过消费者需求的满足来获利的过程。这种理念肯定了消费者的主导地位，有利于消费者需求的满足。但是这种理念也存在一定的问题，比如一味地满足顾客需求会导致资源浪费、环境污染等问题，消费者暂时利益的满足可能是以牺牲子孙后代的长远利益为代价的。另外，消费者的需求有正当的、正面的，也有不正当的、负面的，企业不能满足消费者的任何需求。所以，到了二十世纪六七十年代，一种新的营销理念诞生了，那就是以社会长远利益为中心的营销理念。

3以社会长远利益为中心的观念

这种观念强调企业在营销的过程中，要首先关注社会的长远利益，然后再考虑消费者的利益，最后再考虑企业的利益。企业在经营中的获利是建立在满足社会长远利益和消费者的利益的基础之上的。那么，什么样的营销才是真正满足社会长远利益的呢？是道德营销！道德营销是对“道德”的营销，是弘扬道德，倡导奉献和付出的一种营销理念。只有人人讲道德，人人爱奉献，社会财富才会增加，社会才会和谐，才符合社会的长远发展方向。21世纪，道德是最为稀缺的资源，基于道德素养的提升来实现社会利益的满足和社会的发展就是道德营销的职责。我们知道，绿色营销是一种以社会长远利益为中心的营销理念，企业在营销中强调绿色、生态这种导向，满足社会环境保护的需求，满足消费者的绿色需求，采用绿色的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。但是什么的企业才会采用绿色营销呢？那肯定是关爱社会、爱护环境有高尚道德情操的企业，也就是说绿色营销也是道德营销的一种表现形式。以社会长远利益为中心的营销观念，最终体现在道德营销上。

4道德营销的理念

4．1道德营销是真正的以社会长远利益为中心的营销理念

消费是通过消耗商品来满足消费者需要的过程，而需要是消费者内心存在的一种匮乏状态、匮乏感，那么消费就是通过消耗商品来消除消费者的匮乏状态匮乏感的过程。如果把消费者内心中存在的匮乏状态、匮乏感比作一个“坑儿”的话，商品就是这个“坑儿”的“填埋物”，消费就变成了通过购买商品这个“填埋物”来填埋消费者心中存在的“坑儿”的过程。营销是通过消费者的消费来获利的一个过程，就是通过让消费者购买我们的商品“填埋物”来埋“坑儿”从而获利的过程。以消费者利益为中心的理念注重通过满足消费者的需求来获利，是不是就相当于基于消费者内心中的“坑儿”的填埋来获利？商家的营销是不是希望消费者发现还没有填埋的“坑儿”，甚至不断挖掘心中的“坑儿”来达到获利的目的的呢？是不是在客观上造成让消费者不断追求“填埋物”来填埋“坑儿”，通过不断占有和索取来获得暂时快乐的不良影响呢？这是不是与追求社会长远利益为中心的营销理念背道而驰呢？所以，真正的营销，真正的以社会长远利益为中心的营销理念应该是道德营销。道德营销就是改变消费者以占有和索取商品“填埋物”来获得暂时快乐和平衡的游戏规则，倡导通过奉献和付出来获得更长久更真实快乐的游戏规范。道德营销着力于提升企业和消费者的道德素养，并以此来实现社会长远利益的最大化，是真正的以社会长远利益为中心的营销理念的体现。

4．2道德营销的实施

道德营销的实施需要通过道德营销战略和道德营销策略来体现。

4．2．1道德营销战略道德营销战略体现在目标市场营销战略和竞争战略两个方面。在目标市场营销战略方面，企业需要根据消费者道德需求的差异，对消费者进行市场细分，选择道德需求明显的细分市场作为自己的目标市场，然后再通过市场定位来塑造自身独特的道德形象，为道德营销活动的开展指明进行的方向和目标。竞争战略方面，面对企业的竞争对手，商家将着眼点放在如何更好地帮助消费者提升自身的道德需求方面，而不是着力于如何与竞争对手竞争，将竞争对手打败。强调与竞争对手的合作，共同将本行业做大做强，共同致力于提升自身的道德修养和业务素养。

4．2．2道德营销策略道德营销策略也可以体现在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面。

（1）道德的产品策略。以消费者利益为中心的营销理念认为产品是满足顾客需求，解决消费者面临的某项问题的，而道德营销则强调产品是道德的载体。消费者选择某产品，不仅仅在于该产品能够满足自身的某种需要，也是因为该产品是自身道德素养提升的一种象征物，代表着对自身道德信念的一种认同。道德营销企业除了明确产品的本质，还要在产品包装、产品品牌和产品服务等方面满足消费者的道德需求。

（2）道德的价格策略。价格反映了消费者购买某种产品过程中付出的成本。道德的价格策略一定是避免虚高、实实在在的一种价格展示。避免通过人为的高价来塑造高端的形象，让消费者为自身的面子来买单，也避免实施不能够反映实际成本差异的搞嘘头的差异定价。

（3）道德的分销策略。分销策略反映产品在何处销售更能够方便顾客购买的本质。在确定分销方式的过程中，根据消费者的偏好来确定，尽可能地为消费者的购物提供方便。在与中间商或者分销商合作的过程中，也讲究道德的原则，选择道德素养高的中间商或者分销商，努力和中间商、分销商一起向消费者提供更多的价值，共同满足消费者的道德需求。

（4）道德的促销策略。促销的本质在于与消费者间的沟通。道德的促销策略要在广告、人员推销、公关和销售促进等方面塑造和弘扬良好的道德形象。特别是在促销策略的实施过程中，不要千方百计利用人们的贪心、攀比心和炫耀心等来达到推广产品的目的，而是努力让消费者在促销活动中因为触及到了内心的道德良心而去接收我们的产品。

5结论

随着时代的发展，企业营销理念不断向前演进，从以企业利益为中心的营销理念到以消费者利益为中心的营销理念再到最先进的以社会长远利益为中心的营销理念。但是真正能够体现以社会长远利益为中心的营销理念的是道德营销。道德营销提倡满足人们的道德需求，强调企业与消费者通过奉献和付出来获得快乐。人人讲奉献，人人爱付出，必将推动社会的发展和社会的和谐，真正实现社会长远利益的最大化。

参考文献

［1］段俊平．《弟子规》是企业的安心良汤［J］．现代企业文化（上旬），2015，（04）：46－48．

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关键词：新儒商 营销道德 营销道德建设

党的十六大报告指出：“要建立与社会主义市场经济相适应、与社会主义法律相协调、与中华民族传统美德相承接的社会主义道德体系”。营销道德是社会主义道德体系的重要组成部分，其建设具有重大社会意义。而要加强营销道德建设，就势必要造就一批懂营销道德、遵守营销道德的人，新儒商就是这样的商人群体。所以，从新儒商的角度思考营销道德建设，具有理论和现实意义。

加强营销道德建设的必要性

营销的发展带来了商业上的巨大成功，也引发了理论界与实践界对营销的社会责任的诸多探讨。的确，企业与竞争者、供应者、消费者和社会大众存在利害关系，在利害关系博弈的过程中不可避免涉及到道德的问题。这些利害关系需要从道德的角度进行规范，这要求对营销道德问题进行认识和研究，并最终形成比较成熟的营销道德体系。

道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人与人之间，以及人与自然、社会之间的关系及行为规范的总和。老子在《道德经》中指出，道德是“内得于己，外施于人”。“内得于己”是探索人与人、人与自然之间的关系及其规律，并形成正确科学的认识及价值观；“外施与人”是利用已形成的价值观、伦理观及对客观规律的认识、心得等影响、引导、规范他人的行为。营销活动不仅反映人与人之间的利益关系，还反映人、企业与自然的利害关系。营销作为微观组织的市场活动也是一种社会行为，需要有正确的价值观和符合人类社会发展的伦理、道德。营销道德实质上是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系，以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。

营销道德问题是一个普遍存在的问题，而营销非道德行为在“利益至上”原则的指引下甚嚣尘上。诚信问题、不正当竞争问题、强制推销问题等时有发生，而带有欺骗性质的促销活动更是随处可见。这些普遍存在的现象严重妨碍了市场的健康发展，侵害了消费者的切身利益，最终也将会影响到企业的生存和发展。故不论出于消费者利益和市场的要求，还是出于对企业长远发展的忧虑，我们都应呼唤营销道德时代的到来。

培育新儒商的意义

新儒商的内涵

儒家文化是中国传统文化的主流，早在几千年前就被应用于商业，故有“儒商”的提法。早期儒商主要是指商人诚实经营，不把谋取利益作为唯一出发点，把“济世救民”放在自身利益之前。从说文解字来看，“儒”是“人”和“需”的组合，“儒”是“人们所需要的”，也是“能够满足市场需求，为社会发展服务的品学兼优的人才。“新儒商”是不同于传统“儒商”的，它把儒家文化以及传统“儒商”思想创造性的应用于市场经济，具有社会营销的经营理念。概括地说，“新儒商”的内涵包括：具有仁爱之心，能够满足市场需要，适应市场经济、知识经济、科技创新的变化，体现中华民族传统美德与优秀文化，吸纳国外先进文化，融合提炼，形成特色；具有渊博的知识，具有经营、管理、营销、交际、表达等方面的能力；诚实守信，博学创新，爱岗敬业；发展实业，服务人群，报效祖国。

新儒商的道德要求

新儒商具有仁爱之心，并把“诚实守信，博学创新，爱岗敬业；发展实业，服务人群，报效祖国”奉为人生信条，这就可以从动机和行为上消除营销非道德行为。从动机上看，新儒商不把谋取利润作为唯一的目的，在利润的赚取上，也具有科学的经营手段和必要的遵守社会法律、规范的意识，他们发展实业是为实现自己的社会价值、人生价值和个人价值，赚取的利润也往往投入于公益事业，所以他们没有营销非道德动机。从行为上看，新儒商诚实经营，具有渊博的市场理论知识和经营、管理、营销、交际、表达等方面的能力，他们在具体运作企业时注重将其理论知识和市场能力运用于实践，而不屑于营销非道德行为。新儒商具有爱国思想，他们不但从自身消除营销非道德行为，还会在协会、行会等群众组织，甚至人大立法、政协参政议政上施加影响力，为在立法、监管上消除营销非道德行为贡献力量。

新儒商营销道德建设途径

健全职业经理人市场

我国职业经理人市场已经启动，职业经理人作为一只科学管理的有力队伍已经登上了市场的舞台。近两年来，国资委已从企业家市场起用职业经理人几十人，而私有大中型企业，外资企业的使用数量更大，使用范围更宽。同时，这个市场目前还是最不成熟和规范的市场之一。有些职业经理人仅仅有市场的观念，没有社会营销的意识；仅仅懂市场，不懂环保，甚至法律；仅仅照顾公司利益，不顾消费者的权益与利益。同时，在职业经理人考核上，往往存在仅考核其经营利润，而置公司品牌建设、顾客忠诚度、社区关系、政府关系等于不顾。这些行为和做法都滋长了营销非道德行为。究其原因就是职业经理人不具有“新儒商”理念，而职业经理人市场也没有给他们提供成长为“新儒商”的沃土。所以，要健全这一市场要做到：引入工商或行会对职业经理人的营销道德和经营道德考核，并将考核结果作为其是否可以进入职业经理人市场的标准之一；促使企业完善职业经理人考核制度，加大营销道德和经营道德考核的权重，并将其完成情况作为工商年检的内容之一。

进行新儒商教育

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对企业营销道德问题的研究始于20世纪60年代,从20世纪80年代起,这类研究逐步受到各国营销学界的重视。市场营销道德属于商业伦理的范畴,其产生是伴随着商品交换而产生,伴随市场经济的发展而发展的。20世纪60年代,一系列的社会问题要求企业及社会考虑道德与伦理问题,如:环境污染、资源短缺与掠夺问题,市场垄断与欺诈交易问题,不公平的竞争问题,企业短期行为与“唯利是图”问题,诚信缺失与道德沦丧问题等。解决这些问题需要重塑企业的价值观与道德体系。

同时,商业企业营销道德属于道德的范畴。它是社会道德在商业企业市场营销活动的体现。商业企业在市场营销活动作为企业的社会行为,需要一定的评价准则或标准。这些评价准则的总和就是商业企业营销道德。市场营销活动不仅反映人与人之间的利益关系,还反映人、企业与自然的利害关系。市场营销道德实质是调整企业与中间商、竞争者、消费者等相关人群利益关系,以及企业与自然、社会利害关系的行为规范的总和。市场营销道德包括两大方面的内容:一是从市场角度看,企业市场营销道德主要是调整企业与其利益直接相关者关系与行为;二是从社会角度看,企业市场营销道德还必须重视调整企业与社会、企业与自然环境之间的利害关系与行为规范。市场营销道德的根本准则是:企业营销活动是否符合广大消费者的利益及社会的长远利益,能否给消费者及社会带来最大幸福。

市场经济对商业企业营销道德建设的要求

市场经济是竞争经济,建立公平的竞争秩序必然经历从“紊乱”到有序的过程。在紊乱的市场经济竞争中,传统的伦理思想与文化受到挑战,而新的伦理与文化还未形成。商业企业的伦理道德混乱,甚至出现缺位,这是非常危险的。因此,在市场经济中,商业企业加强营销道德建设是竞争需要,也是竞争的结果。

市场经济是利益经济。追求利益并最大可能地获得利益是当今市场经济条件下经济主体的理性选择。但是,如果不能高瞻远瞩,宁肯牺牲暂时的利益就无法去换取健康的未来。在市场经济中企业一味的只知有利,不知有义;只求收获,不去播种,必然失去利益。任何一种经济行为都是以某种道德为依托的行为。看重经济利益,忽视道德力量是与人类社会发展背道而驰的。中国商业企业要在全球化中,立于不败之地,就必须加强道德与文化建设。

市场经济是开放经济。全球化推进经济发展与社会进步,全球化离不开我国,我国必须融入全球化。我国的商业道德与文化是我国发展市场经济的基础,也是全球化的支撑。随着市场的国际化、全球化、信息化,国际商业的分工与交换还必须遵守两个基本原则:一是等价交换的原则;二是自愿交换的原则。商业企业的价值观、道德观是以这两个基本原则为核心的。我国商业企业要在开放的市场经济中求生存促发展,必须以“自利与利他”的互利主义为道德基础,建立诚实守信、权利平等、自由竞争、公平交易、遵纪守法的道德体系。

市场经济是法制经济,也是道德经济。市场经济作为道德经济有其内在性,即市场经济的确立与运行,市场主体的价值观与行为是解决市场经济内在矛盾的客观要求。在市场经济中道德与法制是规范市场主体行为的两大准则。道德是更为根本的,它是商业企业参与市场竞争的内在的核心力量;法制也是不可缺少的,它从外部规范商业企业的行为。商业企业正确处理利益相关者的关系

利益相关者(stakeholder)是指“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、活动或目标影响的人或团体”。商业企业利益相关者包括两个层次:第一层是与商业企业利益紧密相关者,主要包括商业企业的股东、员工、客户和供应商等。第二层是与商业企业有一定的利益或利害关系,如广大的消费者、媒体、竞争者、社会团体、社会公众和工商、税务、法院、消费者维权机构及政府其他有关部门等。利益相关者管理的伦理基础是,企业利润最大化目标受制于社会公正和社会责任。我国商业企业在营销活动中必须正确处理利益相关者之间的关系,具体地说,主要包括以下几个方面:

正确处理商业企业与消费者之间的关系。一方面消费者要树立维权意识,包括安全权、知情权、选择权、表达意见权和环境保护的要求等。另一方面商业企业树立以顾客满意为宗旨,维护消费者的长期利益,切实承担社会责任。商业企业的责任主要包括:经销到达安全标准的商品,拒绝经销假冒伪劣商品;不使用欺诈手段,要让消费者明明白白地购买和消费;坚持诚实守信的原则,在平等互利的基础上进行交易,维护消费者的长远利益;倾听消费者的抱怨和投诉,并积极做出改进;经销达到环保标准的商品,最大限度地减少污染等。

正确处理商业企业与供应商之间的关系。商业企业的供应商包括生产企业、生产企业的商、供货渠道中的上游企业和金融机构等。商业企业与供应商之间要坚持两个基本原则:一是合作与共赢的原则,包括:诚实守信、平等互利、相互尊重、长期合作和共存共荣;二是处理好企业间的相对独立与相互依赖的关系,保障供应渠道的畅通,防止供应链断裂。