道德营销范文

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篇1

营销渠道是企业实现产品转移的重要环节。斯特恩认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依靠的组织，邓胜梁认为营销渠道是一种完成产品分配活动的相互功能的有机系统。营销渠道的参和者是生产商、中间商及消费者，在其相互功能的过程中，会产生产品流、信息流、所有权流、促销流等，各主体为了追求自身利益最大化，彼此之间存在着冲突和矛盾，必将产生道德性新问题。渠道道德是规范各参和主体行为的标准，在产品分销中起着重要的功能。倡导营销渠道中的道德，不仅使生产商、中间商、消费者认清在渠道中的责任、义务及道德规范，提高各参和主体的道德觉悟，而且能协调三者之间的相互关系，促进分销活动的顺利进行，还能降低社会的交易成本，促进社会和谐进步。本文从营销渠道的各参和者之间的关系入手，探究营销渠道的道德内容系统，并构建营销渠道道德控制系统，为熟悉渠道道德关系和渠道道德构建提供参考。

1营销渠道道德系统

1.1营销渠道道德系统构成

现代企业的营销渠道参和者一般为生产商、中间商及消费者(直销除外)，这三者在营销渠道中相互影响、相互联系。这些参和主体两两之间的道德关系，构成了整个营销渠道道德内容系统，如图1所示。

营销渠道道德系统由两两之间的九种关系组成，构成了以下六种道德关系摘要：①生产商之间的道德关系——供给道德关系（Ⅰ），指生产商在建立渠道时，在渠道的选择、渠道设计(长度、宽度)、渠道目标等方面和其他同类产品或互补品生产商之间产生的道德性新问题。②生产商和中间商的道德关系——上游道德关系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生产商和中间商在谈判及合作全过程中产生的道德性新问题。上游道德性关系是双向的，既有生产商对中间商的道德新问题（Ⅱ），又有中间商对生产商的道德新问题（Ⅱ′）。③生产商和消费者之间的道德关系——营销道德关系（Ⅲ和Ⅲ′）。企业建立营销渠道，是为了实现其营销目的，将产品转移给消费者。生产商在产品销售过程中的道德新问题及消费者在消费过程中的道德新问题构成了营销道德关系。④中间商之间的道德关系——中间道德关系(Ⅳ)。和供给道德关系类似，指中间商之间在、销售竞争过程中为了自身利益而产生道德新问题。⑤中间商和消费者之间的道德关系——推销道德关系（Ⅴ和Ⅴ′）。中间商不是产品生产者，它只是产品的推销者。在产品推销过程中双方行为的道德新问题构成了推销道德关系。⑥消费者之间的道德关系——消费道德关系（Ⅵ）。不同消费者之间在购买产品时产生的道德新问题，构成了消费道德关系。

另外，社会是营销渠道道德系统的组成部分。首先，社会的整体道德水平对渠道道德有重要影响；其次，渠道中的不道德行为会损害整个社会的利益；最后，社会环境对于渠道道德建设有重要功能。

1.2营销渠道道德新问题的主要表现

1.2.1生产商道德新问题的主要表现

生产商和其他生产商、中间商及消费者存在道德关系。其他生产商主要是指和之有渠道竞争的中间商，如同类产品、互补品生产商以及对共用渠道有控制或影响的生产者。其道德新问题主要表现为渠道的选择、渠道目标冲突、渠道设计(长度、宽度)等；和中间商的道德新问题表现为生产商在产品定价、质量、库存、供货合同、促销、交货时间、账款支付、技术支持等相关的道德新问题，损害中间商的利益；和消费者的道德新问题表现为生产商在产品选择、价格（价格虚高和歧视价格）、质量、分销目标、渠道设计等方面的道德性新问题，损害消费者利益。如产品质量低劣、不方便顾客购买、不及时分销、售后服务跟不上等。

1.2.2中间商道德新问题的主要表现

中间商和生产商、其他中间商及消费者有道德关系。和生产商的道德新问题表现为中间商的恶性窜货、库存、分销不力、信息反馈、售后服务等方面的道德新问题，损害生产商的利益；和其他中间商的道德新问题表现为争夺经销权、窜货等道德性新问题；和消费者的道德新问题表现为中间商在产品推销过程中的虚假广告、服务态度恶劣、隐瞒产品缺陷、价格虚高等道德新问题，会损害消费者的利益。

1.2.3消费者道德新问题的主要表现

消费者和生产商、中间商及其他消费者存在道德关系。和生产商和中间商的道德新问题是消费者恶意损害企业利益的行为，表现为恶意索赔、漫天杀价、虚假宣传而损害企业声誉等；和其他消费者的道德性新问题主要表现为抢购、商业投机、内部购买等行为，损害其他消费者的利益。

2营销渠道道德建设模式

2.1营销渠道道德建设模式构成

营销渠道中的矛盾和冲突，不能仅靠法制来解决，即使有健全的法律体系，现代企业的营销渠道仍然需要道德来维系。社会主义经济的发展和营销的扩展，需要大力加强营销渠道道德建设。构建完善的营销道德体系是一个系统的过程，如图2所示。

营销渠道道德建设系统主要由四部分构成摘要：渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价以及渠道道德控制。

（1）渠道道德认知。根据营销渠道中经常出现的新问题，进行归纳总结，并进行深入的探究，对新问题的成因、规律进行探究，实现对营销渠道中的道德新问题的准确认知。

（2）渠道道德标准。根据对渠道道德的熟悉以及社会中普遍的道德观念，制订渠道道德的评价标准和渠道道德规范，便于在实际工作中操作。

（3）渠道道德评价。对渠道主体进行道德性评价。渠道道德评价可以分为两个层面摘要：一是对整个渠道的道德性进行评价；二是对渠道的某一主体的道德性进行评价。道德评价的关键是建立完善的评价指标体系，再采用适当的方法。

⑷渠道道德控制。对渠道道德的探究，目的是减少或消除渠道中的不道德行为，因此，渠道道德控制是最终的目的。渠道的道德控制主要从文化引导、赏罚机制、教育培训和监督管理四个方面进行。

2.2社会、政府、企业在渠道道德建设中的功能

在营销渠道道德构建过程中，社会、政府、企业都应该发挥重要功能，全方位推进营销渠道道德建设。

（1）社会的功能。社会环境是营销渠道的重要环境，在渠道道德建设中理应发挥功能。社会的功能主要体现在道德熟悉、道德标准、道德控制上。首先，道德新问题出现在社会中，需要社会中的人、组织、机构对道德新问题进行熟悉和探究；其次，社会的价值观、善恶观是制定渠道道德标准的重要依据；最后，社会的价值、文化引导是道德水平提升的重要环境。

（2）政府的功能。政府的功能体现在道德标准规范的制定、道德评价、道德控制上。政府首先要制定出切实可行的道德规范标准及后赏罚机制，并建立专门的机构对各渠道主体进行道德性评价。政府在道德控制中要进行正确的引导，建立相应的道德培训机构，广泛教育和宣传，并进行严格的监督和管理，使企业不道德行为的后惩罚成本高于其收益。

（3）企业的功能。企业是渠道的重要主体，在渠道道德建设中首先要加强自律，自觉遵守道德规范，坚持等价交换原则，互相理解，共享利润，做到义利统一，寻求长期合作关系；其次要对企业员工进行正确的道德教育，提高员工的道德性水平。

3结论

本文的探究得出以下结论摘要：①供给道德关系、上游道德关系、营销道德关系、中间道德关系、推销道德关系和消费道德关系构成了渠道道德系统，并分析了各主体道德新问题的主要表现；②渠道道德建设是一个系统过程，包括渠道道德认知、渠道道德标准、渠道道德评价和渠道道德控制。社会、政府、企业都应发挥自身的功能来提高渠道道德水平。

参考文献

篇2

流血营销

长沙的两家电器分公司，在同一个店中设立柜台，面对面打擂台。为了抢夺客户，两家的导购员互相看不顺眼，最后大打出手，造成流血事件。区域经理赶紧打电话给总部：“出事了！流血了！”

总裁只说了两句话。他问道：“谁流血了？”在确定不是自己的人后，加上一句，“请转达总部的问候并发放奖金。”

吃亏的那家公司要扳回一城，指使一帮流氓把对方没流血的员工打了，最后双方各自花钱为员工治伤了事。这种事经常发生，营销人士已经司空见惯了。他们认为，只有等到死人了，事情闹大了，才会有人出来管。

手里有把米，一叫鸡就来

一家电子消费品公司新出了一款小产品，需要在成都市场上打开销路，但是苦于知名度太低。老板大为苦恼，于是向圈内营销专家请教。营销专家支了一招，老板拍案叫绝，立马实施。

次日，一场好戏开演：在成都最繁华的商场里，一对夫妻执意要求退货，当然，货就是那个小电子产品。商场人员无论怎么解释这个产品不是他们卖出去的，这对夫妻就是不死心，和销售人员吵了起来，商场经理来了，无数看热闹的顾客来了，有了观众，表演就更加卖力。

这对夫妻转而开始内讧。丈夫执意要退货，妻子却开始夸起这件产品的好处来，不同意退货，一唱一和，起承转合，一部极佳的双簧戏，极有收视愉悦感。观众欣赏得兴趣盎然，商场人员目瞪口呆。用一种现场“艺术”来做产品的知名度，真的是别开生面。

效果真是不错。一场闹剧之后，有顾客向商场咨询是否有该产品出售。现炒现卖，新鲜热辣。

稍后，同样的场景出现在成都的四五十家商场里。当地的报纸开始炒作此事，采访此事件的策划人员，策划人员说了一句：“手里有把米，一叫鸡就来。”成都警方最后以扰乱市场秩序的罪名逮捕了这对夫妻，结束了长达一个月的行为广告促销。

营销界总结经验时达成共识，营销就要钻法律的空子，打球。只要不被抓进去，什么方法都可以用。

标准搅局

两家公司都在推矿泉壶，区别只在于这两件产品的把手设计不一样。营销必须找到差异化，没有差异制造差异也要上。甲公司策划人员想出一招，雇了15名中国人民大学新闻学院的学生，以做环保市场问卷调查的名义，在乙公司的促销现场进行调查。

设计问题一：您知道哪个品牌的矿泉壶是纯天然材料做成的吗？被调查对象一般说不知，这些学生接着就说了一句，是甲公司的矿泉壶。

问题二：您知道矿泉壶原材料的国际环保标准是什么吗？得到的答复还是“不知道”。调查人员马上就补上一句，甲矿泉壶就达到了这个标准。

更绝的还在后头，这时一个事先雇好的“托儿”提着一个事先准备的乙公司的矿泉壶经过，学生们立马就叫起来：“你看见了吗，那个矿泉壶在流黑水。”进行到这一步，搅局就完全成功了，还推销了甲公司的矿泉壶品牌。

种痘防疫

上面这个营销手段比较卑劣。同样的销售道理，某汽车公司的销售人员做起来就不那么显山露水。汽车作为一种耐用消费品，购买决策的参与人员一般不止一个。如果消费者来到汽车卖场，销售人员就不能和顾客一问一答，被顾客的问题牵着鼻子走。

他们先问顾客说：“您知道评价一辆汽车有五个标准吗？比如第一是安全性。”

销售人员说到这就故意停下来不说了，吊人胃口，等着顾客问：“那其他四个标准是什么？”接下来他们就数着指头逐一详细解释这五个标准，能够演示的就演示，并且让顾客亲自体验一下。顾客临走时，销售人员送上装有广告宣传册和个人名片的手提袋，不会死缠烂打非要你买。但他们在短短的时间内，在顾客头脑中种下了防止别人拦截的疫苗，不怕你不回头。

顾客一般还会到别的卖场看看。这时他们头脑中装满了五条标准。一进门，必然打断那里的销售人员，要求他们按照这五条标准来介绍他们的车。销售人员肯定发懵，哪里知道这五条标准！这自然就给顾客留下不专业的印象，最后他还会回到原来的卖场，和销售人员讨论买车的事宜。

招聘诱饵

国外一家企业要到中国投资一个项目，但是他们苦于不了解这个市场，不知道怎样管理和营销。于是在报纸上登了一个招聘广告，用100万元年薪招聘一位总经理，要求应聘者提供行业分析、竞争对手分析和独特的商业计划书。

重赏之下，勇夫云集。很多同行业的管理人员前来应聘。这家公司就不停地面试，在面试中把这个项目了解得非常清楚，获得了很多商业机密，各种招数一股脑儿收入囊中，还在行业内推销了自己。最后的结果是一个人都没有聘用。营销专家评价说：“营销无道德！”

谣言惑众

国内一家电脑硬盘供应商低价囤积了大量硬盘，然后利用香港的媒体放出风声，说春节快到了，硬盘运输出现问题，全球的硬盘供应跟不上来，在未来的两三个月内，中国区的硬盘供应紧张。众所周知，春节前是电脑的销售旺季，风声一放出，电脑商马上就去抢购硬盘，硬盘价格暴涨，这家公司发了一笔横财。

谣言是商业武库里的另类武器。它们提供了一种人们不明着想要或不能公开承认的销售方法。比如辉瑞制药生产的伟哥原来并不是用来作为性刺激的药物。为了刺激口传媒介，企业还进行有计划的泄密。英特尔早在其“迅驰”手提电脑芯片没有问世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此种种神秘莫测助长了谣言在口传媒介中的流行，而这正是公司所期待的。最有效的结果就是很多购买者和制造厂商都情愿等着这种新型电脑芯片的上市，而不去买竞争对手的产品。

篇3

根据现代汉语字典，“尊严”一词的含义之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含义则是“重视而且恭敬地对待”。如果把这两个词用在消费和营销情境中，消费尊严就是指当消费者面对营销人员时，应当受到营销者的重视并且恭敬地对待。当然，作为一种人际交往关系，消费者与营销者之间彼此尊重是必要的，但是，在许多消费场合中，消费者得不到营销者尊重的情形时有发生，消费者因此而发生品牌转换行为也就在所难免。为了在愈加激烈的竞争环境中提升品牌形象，提高品牌资产价值，营销者需要深刻反省因忽视消费尊严而产生的顾客不满、抱怨甚至是憎恶。

漠视尊严：那些看不见的营销“利刃”

营销者是否会顾及消费尊严是个社会学的问题，它与双方认识到自己所控制的社会文化资本的数量有关。在面对顾客时，许多营销者都容易产生优越感，或者说，更加注重自己的尊严而非顾客的尊严，大有“我的地盘听我的”之感。在某些银行的柜台前，客户非得大声说出自己需要存取的钱数，才能让柜台里面的银行职员听到，而职员付出的声音则需要柜台外面的客户侧耳倾听。在高档豪华消费场所，如果消费者被销售人员判定属于社会地位不高、收入有限、权力不大的消费者，就很可能受到某些“势利眼”销售人员的不恭对待。在普通消费情形中，消费者的尊严受损则是常态。依照儒家文化传统，人与人之间应彼此尊重，然而，事实并非如此，尤其是在消费者和营销者的关系中，消费尊严已成了一个问题。

吴女士受过高等教育且有一份收入可观的职业。有一次，我和吴女士一起上街购物，在广州一家知名商场内的名牌女装专柜，吴女士看中了一套上千元的时装，当她在笑容可掬的售货员的指引下移步到旁边的试衣间时，试衣间里两只脏兮兮的时尚拖鞋歪倒在地上。在无助的试衣间里，吴女士只好小心翼翼地用脚尖扶起这两只拖鞋，并迅速地换好衣服。虽然我和售货员都认为吴女士身穿这套服装的效果不错，但吴女士最后还是没有买。事后我才知道，原来试衣间里的经历让她心里不舒服了好一阵子。她说售货员的态度虽然很好，但实际上根本不尊重我们消费者。

消费者尊严受到损害的事例不胜枚举。在一些超市里，也许是管理人员和售货员从不使用购物车的缘故。购物者一不小心就会伤到脚的购物车仍然“大行其道”。一位同事曾在一家国际知名大型购物中心遭遇了这样一件事，当他花了一个多小时买完东西回到停车场时，发现自己刚刚洗过的爱车已被商场的中央空调排出的肮脏的水气喷了厚厚的一层，还很难擦掉；更令他“受伤”的是在他停车时，并没见到任何标志指示此处有水气排出。

在机场、酒店和商场等公共场所，卫生间环境恶劣早已见怪不怪，甚至在大型航空公司的飞机上，碰上摇晃的座椅，看到飞溅到机舱墙壁上的饮料污渍也不奇怪。有一次，某香港著名电影演员乘坐某航空公司的班机，当飞机飞过一条大河时，他连续向机上的两位乘务员询问这条河的名字，结果不仅这两位乘务员不知道，甚至在他们询问过机长后也没有得到答案。

一些粗制滥造的影视剧和电视娱乐节目更是对观众尊严的严重践踏。在播放过程中他们常常用极其幼稚的简单问题作诱饵，“忽悠”观众尽快发短信以赢得“精美”礼品，而这些送给观众的“精美”礼品多是主持人自作多情的签名，而观众则送出的是真金白银的钞票。

一些门户网站也常常直接或间接利用俗不可耐的所谓新闻和，引诱网上冲浪者驻目。

还有一些不良商家，对待消费者不仅是“人走茶凉”，而且迅速将消费者留下的个人信息在未经允许的情况下出售给其他商家。如果你刚刚带孩子参加了某个实习班，不久你就会连续收到有关子女教育方面的各种广告信息。如果你刚刚与某家保险公司打过交道，不久你会不断收到其他保险公司名目繁多的保险广告和推销电话。尤其是最近国内由于股市火爆，人们又开始遭受一些不法投资机构的电话骚扰，当你接听电话后，听到的第一句就是“你炒股票了吗”，或者“最近你的股票炒的怎么样”。这些美其名曰的数据库营销，往往是对消费尊严的伤害。按照心理学的观点，消费者的个人信息被滥用，就相当于消费者自己被出卖了，因此消费者恼怒就很容易理解。

以上这些伤害消费尊严的事例表面上看是服务意识不强、营销人员素质低下，实际上是营销管理者的消费尊严意识严重缺失。随着受教育水平的不断提高，消费者要求维护尊严的意识会越来越强。如果营销管理者继续忽视消费尊严，那就是逆流而动，消费者因此而产生不满、抱怨甚至冲突的可能性也会增大，营销者必须正视维护消费尊严这一新的消费价值。

消费尊严：新的消费价值

理论上说，产品和品牌能给消费者带来许多价值，其中包括功能的、情感的和体验的价值。在消费社会中，消费者体验本身就是一种需要，甚至是更迫切的需要。特别是在消费者与营销者的互动情境中，满足消费体验的需要有助于产生良好的口碑效应、树立良好的品牌形象。在消费现场或是在购买场合，营销者首先要能够激发与消费者之间的互动。试想，在消费者选择余地大、产品和品牌竞争激烈的环境中，如果消费者没有对某个产品或品牌产生兴趣，营销者和消费者之间的互动就不可能发生，消费者的购买行为也就无从谈起。因此，互动的发生是成功营销的基础。

根据社会学理论，有互动仪式发生，就有冲突发生的可能，特别是当消费者对自己的权利意识比较强的时候。一般而言，消费者拥有社会文化资源越多，权利意识和尊严意识也就越强，这一规律与马斯洛需要层次论是一致的。对于那些收入水平较高、受教育程度较高，或者是拥有较多权力的消费者，他们拥有的丰富社会文化资源已把他们提升到较高的社会阶层，在心理上要求别人尊重自己的愿望，使他们特别介意在消费过程中是否能够得到营销人员的尊重，消费尊严已成为这些消费者重要的消费价值。在社会可见性较大的消费环境中。这种需要更加迫切。例如，前面提到的诸多事例中，消费者都有明显的尊严意识，并且往往是没有得到营销人员的尊重才产生不满的情绪，进而影响他们对企业、产品的态度和购买决策。营销者应关照消费者日益增强的尊严意识，尽量避免因伤害消费尊严而与消费者发生冲突的可能性，尽管这种冲突通常是非暴力的。

在消费者面对营销人员时，消费尊严受损与产品、服务质量差不同，

甚至在产品质量和服务质量都没有问题的情况下，消费尊严仍然可能受到伤害。消费尊严与消费者体验也不相同，消费者体验是一种感官感受，而消费尊严是一种心灵感受。自尊心较强的消费者，对消费尊严问题特别敏感。应该说，消费尊严受到伤害所引起的消费者不满与产品或服务质量问题所引发的不满有很大的不同。产品质量有瑕疵有时是难免的，也比较容易得到消费者的理解，但如果产品或服务方面的问题被消费者归结为是对消费尊严的践踏，消费者心中的不满情绪就可能成倍增加。

例如，餐厅服务人员对顾客的不尊重引发的不满情绪，比因饭菜质量不好所引起的不满更加强烈。显然，消费者在餐厅就餐所得到的价值不只是饭菜的质量，也不只是餐厅的装潢品位，它是餐厅服务人员在对待消费者这个身份时所表现出的尊重程度，比方说，餐具是否完好、整洁；桌椅是否清爽干净；洗手间用具是否符合人性化设计，让顾客感到像在家里一样自在。

消费尊严：营销归位

从营销的起源上讲，营销本身就有讲究道德的意思。市场营销的本义是拥有伟大产品或服务的企业，通过适当的方式，让有需要的消费者了解认识并优先购买这些产品或服务。然而，激烈的市场竞争已使一些企业的市场营销活动异化为利用欺骗的手段误导消费者，使消费者在信息高度不对称的情况下，做出常常会后悔的购买决策，这样的营销就是对消费尊严的粗暴践踏。

对于那些有意误导消费者的营销人员，很难想象他们有道德，也很难相信他们会尊重自己的父母和亲人。同时，这样的营销人员在工作岗位上也可能是阳奉阴违、阿谀奉承、热衷权术、心胸狭窄的人，他们在面对消费者时，怎能希望他们把顾客的尊严放在眼里，即使企业有制度上的约束也无济于事。维护消费尊严需要心灵的沟通，自然的流露，表演技巧再高的营销人员也很难让消费者产生受尊重的感觉。从这个意义上说，高等院校在培养营销专业人才过程中，一方面要教育学生培养自己的尊严意识，另一方面更要教育学生尊重他人，特别是在工作中维护消费者尊严。可以说，优秀的营销人是那些人格健全的人。

出于对消费尊严的关照，企业营销首先应特别注意的是营销人员心理素质，由于他们通常直接面对消费者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素质。以近年来一些跨国公司在中国出现的品牌危机为例，如果说这些公司有意伤害消费者的身心健康，肯定说不过去，但是对消费者的伤害又的确发生了，虽然这些伤害还算不上过失犯罪。对于营销管理者来说，应该如何区分营销人员的责任呢?心理学家阿德勒对过失犯罪的解释很有启发：

“过失犯罪是注意力极不集中的一种现象。这种注意力不集中是建立在对自己同伴缺乏兴趣的基础上的……这类现象是衡量一个人的社会意识和社会感的明确标准。

“时常丢失钥匙或把钥匙放错地方的家庭主妇，通常是那些还没有对家庭主妇这个职业变得‘友好’的妇女。健忘的人通常都不愿公开反抗，然而他们对工作缺乏兴趣还是通过其健忘暴露出来。”

可见，从理论上说，不存在“无意”伤害消费尊严的情况，那些有损消费尊严的事例都是由于营销人员缺乏对营销工作的兴趣，严重的是一些营销人员也许永远也找不到感兴趣的工作，因为他们真正缺乏的是对他人或同伴的兴趣。企业在营销人员的选择方面要特别注意识别选拔对象是否对同伴感兴趣。遗憾的是，在社会文化快速变迁的时代，要找到足够的具有健全人格的营销者还真不容易。为此，作为企业营销工作的领导者，自身的教养和人格素质很重要，同时注意培养员工的社会感，在企业内部培养相互尊重的文化氛围。近年来，媒体上经常有企业肆意践踏员工人格尊严的报道，这样的企业会顾及顾客的尊严吗?很难。在现实生活中，中国消费者通常比较关注跨国公司不顾消费尊严的事，这对跨国公司重视中国消费者人格尊严有好处。本土企业也要反省自己是否忽视了消费尊严问题，是否有伤害消费尊严的事件发生，而不应把消费尊严看做仅仅是跨国公司与国内消费者之间的问题。

篇4

2006年，整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑， 而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易(Fair trade)组织”认证棉花生产的服装――所谓公平贸易即指发展中国家的农民能够从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是，2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品，在美国遭到。

万科股份有限公司董事长王石最近也提出要做“道德住宅”：万科过去主要开发中高档住宅，但现在也开始逐步与政府合作，开发一些经济适用房，满足中低收入的消费者群体，其出发点并非盈利，而是把万科的产品打造成一种“道德产品”，提高万科品牌声誉。 为什么要这样做?王石提了一个词，叫“利益相关者”――做生意不仅要考虑你直接的利益，还要顾及到第三方、第三方的利益相关者，如果置他们的利益于不顾，而只考虑个人利益的最大化，那么这个利益是不可能持久，也不可能最大化的。

这里的“道德产品”并不是指法律意义上的“道德产品”，而是指消费市场意义的“道德产品”：消费者在购买环节团结起来，以对抗制造商或销售商的强势或欺诈――由消费者自己建立NGO(非政府组织)，由NGO对销售的产品进行认证，然后在市场上拒绝非认证产品，或者提倡购买认证产品!

这种结合将会在消费领域掀起一场革命，这场革命的实质在于销售卖点(sales point)的转移：从此产品的功能价值或者品牌价值，将首先取决于企业在道德层面的立场，取决于你的销售人员在客户价值层面的正义感。

现在西方所谓的“道德牛仔裤”就是一个很好的例证。这种牛仔裤设计不新颖，用料也不精，但是它却是在销售一种“正义价值”：它告诉你，自己第一不是污染产品，第二不是用廉价剥削劳动力，而是工人在足够的劳动保障下制造的。于是，当这种牛仔裤上架的时候，其他所有的“名牌”会发现自己处于一个难堪的处境。大部分公司都可以在第一点上信誓旦旦，但在第二点上就可能难以那么强硬了。这就是为什么目前世界上大部分优秀公司，在年报的时候，要《社会责任报告》的原因。

但奇怪的是，中国首先《社会责任报告》的居然是一批垄断企业，比如中国石油、国家电网、中国移动等。这种现象提醒我们，《社会责任报告》本身并不能够真正说明你的责任。欧洲会计专家协会可持续性审核主席拉尔松(Larsson)就指出：“没有经过审核的企业社会责任报告，其实就是一种广告!”