小家电行业调查报告范文

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篇1

中国家电市场调查研究课题组调研数据显示，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，人们对品质生活有了更高要求，小家电产品开始跟随彩电、空调、冰箱等大家电之后，成为每个家庭的追求产品。

近几年小家电市场每年以15%左右的增长速度快速发展，20xx年，中国小家电生产规模达到14.4亿台，同比增长12.7%，全国小家电销售额达到971.9亿元(在各小家电品类中，厨卫类小家电占据最大的份额，占整体小家电市场销售额的78%，家居类小家电紧随其后)。

20xx年销售规模达到1109亿元人民币，同比预计增长14.1%，预计20xx年会突破1500亿元，市场潜力巨大。从市场需求量上看，欧洲平均每家有30多种小家电，而在中国平均每家仅有3～4种小家电。

随着人们经济水平的提高，小家电快速进入消费者家庭，在大家电市场日趋饱和、受人民币升值以及经济发展带来的收入增长、国家鼓励消费政策的出台等环境下，业内人士指出，今后2—5年仍将是我国小家电发展的黄金时期，年需求量增幅在30%以上。

另据中怡康数据显示，20xx年前三季度厨卫、小家电行业整体销售额达到1094亿元，同比增长16%，预计全年将达到1500亿元的市场规模。面对如此巨大的市场机遇，雅乐思、爱庭、浪木等小家电品牌开始借助三四级市场高速成长从而快速崛起。

2、家电行业整体情况

最新统计数据显示，在20xx年度业绩预报的28家家电行业上市公司中，预增的有21家，续盈2家，扭亏1家，首亏2家，预减2家。整体而言，报喜的上市公司达到24家，占比高达85%，整体大面积盈利，意味着行业景气度持续高涨。

但是分析业绩预告的公司数据，却可以发现一个事实：主营冰箱、洗衣机、空调的青岛海尔(29.06,0.44,1.54%)、美的电器(18.73,-0.22,-1.16%)、格力电器(19.00,-0.27,-1.40%)等主流大家电公司尽管营收规模都在四百亿元以上，但是业绩增幅都较大，可谓是大象起舞。而形成鲜明对比的是，近年来持续登陆资本市场的厨卫类小家电上市公司，尽管营收规模多在二三十亿元，其增幅却明显缓慢。

3、小家电企业为何不及大家电公司

美的电器前三季主营业务收入达570亿元，预计20xx年度净利润增长50%-100%，在28亿元至38亿元之间。青岛海尔前三季营收450亿元，净利润预增60%，在18亿元至20亿元之间。格力电器前三季营收442亿元，机构预计全年净利润增长32%，在38亿元左右。

而在小家电板块，市值一度超过青岛海尔的九阳股份(16.92,0.20,1.20%)2019年度业绩平平，仅预计全年续盈，该公司前三季营收41亿元。爱仕达(16.06,-0.12,-0.74%)前三季营收14.8亿元，全年业绩预减。万和电气(28.50,-0.28,-0.97%)前三季营收16亿元，预增35%。

而从盈利能力来看，小家电的毛利率水平远远高于冰箱、洗衣机、空调等大家电。20xx年三季报显示，万和电气的热水器毛利率为32%，爱仕达灶具毛利率为28%，九阳股份的食品加工机毛利率更是高达40%，而冰箱、空调等产品各家公司的毛利率一般在20%左右。

尽管单品毛利率更高，但从企业的盈利能力来看，小家电企业却不及大公司。美的、格力、海尔三季度的净资产收益率均超过20%，而小家电公司一般低于15%。

产品有着更高的毛利率，为何利润却难以体现出来?行业研究人员认为，家电行业已经进入规模竞争阶段，随着制造、渠道、营销等各个环节成本的大幅上升，大公司庞大的销售规模更容易摊薄这些成本，而小家电企业却并不具备这些优势。

篇2

从2000年左右开始，在全球经济一体化的国际大背景下，中国企业界也兴起了“走出去”的热潮。当时，越南政府也推出了吸引外资的一些优惠政策。于是，2003年前后，中国企业选择到越南投资，尤其是2008年金融危机之后，越南的低劳动力成本更是吸引了包括中国企业在内的众多外国企业。

云南人胡欣在越南河内投资经营了一家集生产、销售为一体的医药企业。他在接受媒体采访时表示，在越南办工厂有很多得天独厚的优势。首先就是劳动力成本很低。“中国工人一天工作8小时，其月工资最低为两三千元，越南工人工作时间为8小时的，工资在一千元左右；越南劳动法没有规定不许工作12小时，我们的工厂施行的是12小时工作制，工人的工资为1500元左右。”

此外，据胡欣介绍，越南的工业原料比中国便宜很多，酒精、煤炭、水等也比国内便宜；而且越南的环保评级规定也很少，这吸引了很多生产光电产品的外国企业，但环评低标准导致了严重的重金属污染。

不过，在胡欣看来，越南适合生产企业发展，不适合高科技企业，因为越南的科研能力和可持续发展能力很弱。

2014年5月16日，中国―东盟商务理事会执行理事长许宁宁在接受媒体采访时表示：“劳动力成本低廉、对外资的优惠政策以及正在进行中的包括跨太平洋伙伴关系协定（TPP）在内的一系列贸易谈判，这些都是越南吸引外资的重要原因。”

有公开资料统计称，截至2013年3月底，中国对越南投资有效项目899个，合同总额47.1亿美元，在101个对越南投资的国家和地区中排名第13位。投资主要集中在加工制造业、建筑建设等行业。

越南国家统计局的数据显示，截至2014年4月20日，今年越南共吸收外国直接投资32.28亿美元，其中来自中国（包括香港、澳门和台湾地区）的占18.5%。另据《越南投资评论》3月16日报道，截至2014年2月20日，越南累计共有外商直接投资（FDI）项目16053个，注册资本总额2347亿美元。其中日本、新加坡和韩国位居前三。中国位居第九，共投资998个项目，注册资本总额72.9亿美元。

2008年国际金融危机爆发后，中企密集进入越南

目前，有多少家中国企业在越南投资，并没有官方统计。《中国经济周刊》特选取中国越南商会113家会员名录为样本，梳理中国企业在越南的投资脉络。

113家中国企业中，可查询到在越南投资设厂时间的有67家。

其中，上世纪90年代到越南投资的中国企业有12家，主要从事工程承包业务等，如中国建材国际越南公司（1990年）、中国路桥工程有限责任公司越南办事处（上世纪90年代）等。

2000年到2003年，中国企业到越南投资出现第一次明显增长，其间，有10家企业进入越南。2008年国际金融危机后，越南吸引了更多外国企业前往投资。

2008年，全球经济遭遇金融危机“寒流”，这迫使很多国家的企业选择转向东南亚地区投资建厂。对于中国企业来说，不仅面临金融危机造成国际购买力下降的难题，同时人民币升值一方面影响外资到中国采购原材料，一方面又影响中国制成品出口。此时，对于中国的中小企业来说，开展海外投资，实现当地生产、当地销售是被迫选择。这一方面可以避免人民币兑美元升值的出口劣势；另一方面，有竞争力的产品直接到国外销售可以降低出口成本，绕开贸易壁垒。

工程承包类企业占比最高

113家中国企业中，在越南投资最多的是工程承包类企业（26家）、除此之外，机械制造（11家）、金属冶炼（9家）、建筑材料（7家）也是中企在越南投资的热点。

中国企业于1992年进入越南工程承包市场，经过多年经营，“中国建筑”已经在越南逐渐形成品牌效应，很多由中方承建的项目获得各方好评，越南已成为中国在东南亚最大的工程承包市场。

据媒体报道，2008年，中国在越南新签工程承包、劳务合作、设计咨询合同1685份，合同额30.85亿美元，完成营业额19.82亿美元。中国企业在越南水电、火电、水泥、化工等领域具备一定竞争优势。截至2009年12月底，中国在越南的工程承包合同额为154.2亿美元，营业额75.17亿美元。

家电是中企在越南的名片

因为劳动力成本等优势，越南近年来也成为家用电器（3家）等产业的投资热点。根据越南2007年加入WTO时的承诺，电视、空调、洗衣机等家用电器进口关税在3～5年内将降至25%。但如果在越南本地生产销售的话，就是零关税。

在越南政府诸多利好的刺激下，中国的TCL（1999年）、美的（2007年）、苏泊尔（2008年）和日韩的三星、三洋、东芝、LG、友达、松下、夏普等家电企业均先后在越南投资设厂。

目前，家电已经成为中国企业在越南的一张名片。据悉，2013年越南小家电行业增长率为22%。吹风机、电熨斗、电磁炉等中国小家电产品物美价廉，广受越南消费者的青睐。

摩托车企业：昙花一现的霸主

在113家企业中还有4家摩托车制造企业：力帆越南摩托车制造联营公司（2002年）、优耐特摩托车公司（2001年）、宗申电机制造公司（2004年）、重庆越南东本工业制造有限责任公司（2000年）。

从1999年开始，中国摩托车开始进入越南市场。当时中国摩托车以比韩国车低700美元，比日本车低1200～1500美元的价格优势成为越南市场的“武林霸主”，市场占有率一度达到了80%。一时间，隆鑫、力帆、宗申、嘉陵等中国企业生产的摩托车充斥了大街小巷，从城市到农村，广受越南消费者欢迎。

然而，也许是钱赚得太容易了，随后，许多中国企业变得急功近利、自相残杀。据媒体报道，为争夺客户，中国企业内部互相压价，恶性竞争，导致市场混乱。越南客户则趁机挑动价格战，一时间摩托车配件的价格直线下降，由原来的530～550美元/套降到后来的400～450美元/套，有的公司甚至降到300～350美元/套，已经是亏本出口。2003年前后，在越南的中国摩托车企业被日本品牌抢去了头把交椅。

中企投资向服务业延伸

值得注意的是，近年来，中国企业不断加大对越南投资中第三产业的比重，包括运输（8家）、餐饮（7家）、银行（4家）、通讯电信（4家）、 医药（2家）等行业都有投资，中国企业的投资方向正在向服务业不断延伸。

其中，通讯行业表现不俗。2004年2月，中兴通讯和越南铁路总公司就建设越南铁路通信网项目签订框架协议，这是中国通信设备制造企业首次大规模进入越南市场。2010年8月，华为在越南的第一个样品展示店开张；截至当年5月，华为在越南市场销售的移动宽频设备已逾1亿个。

中国银联股份有限公司（2005年）、中国工商银行股份有限公司河内分行（2009年）、交通银行股份有限公司胡志明市分行（2011年）、中国农业银行河内代表处（2012年），近年来也先后开始在越南开展金融服务业务。这为中资企业在越南的贷款需求、信贷支持，提供了跨境金融服务。

越南劳资纠纷频现，越南工会称“工人好群聚起哄”

不过，有多位企业主在接受《中国经济周刊》采访时表示，越南的劳资关系其实一直都很紧张，这并不仅限于中资企业。

根据越南中央经济管理研究院2010年3月完成的调查报告，越南政府规定的最低工资标准比市场工资水平低20%，比东南亚地区其他国家低40%，只能够满足工人生活需要的 60%～65%。在这种情况下，越南的物价却不断上涨，2010年CPI增幅高达20%。2013年，越南通货膨胀有所缓解，CPI为十年来最低，增幅为6.04%。但是CPI增幅高于GDP增幅一个百分点。

2008年金融危机爆发以后，一些外资撤离，越南经济长期不好，一直没有复苏，老百姓对政府怨声载道。

据媒体报道，由于工资低，有些工人因生活压力而偷窃公司财物，这样的恶劣现象屡禁不止，难以防范，给企业造成较大困扰。而此问题因涉及个人自尊，极为敏感，处理不当极容易导致劳资冲突。

早在2007年8月，隶属于越南总工会的越南工人和工会研究院公布的《外资企业劳动关系的调查报告》指出，“在发生劳资纠纷时，他们（工人）易于盲动，不计后果，不为企业着想，随去随来，随时生事，好群聚起哄。”

这种劳资冲突造成的罢工经常出现。根据越南总工会2010年3月发表的劳资关系报告，从1995年到2010年，越南共发生工人罢工近4000起，呈现逐年增长的特点。这些罢工72%发生在外资企业，80%的罢工集中在南方重点经济区，而越南南方恰是此次越南烧暴力活动最先爆发的地区。

篇3

商也感觉到了变化——伊莱克斯的效率明显慢了下来，以前的供货周期只要一个星期，现在则至少需要十天，解决问题的速度也不如以前及时；推出新产品的速度慢了，今年上半年只有一款新产品面世。媒体上公布的新的调整方案和业务规划也没有向经销商传达。经销商的信心开始动摇。“我们只能走一步看一步了，如果一个经销商有80%的销售收入都来自于伊莱克斯的品牌，他的心理压力太大了。”宁波中商贸易公司总经理史兆如说。史已经销了伊莱克斯的产品近四年，去年的销售收入接近3000万。

喧哗和骚动的背后，却是向一个患得患失、对本地资源反复利用时代的告别。

今年1月底，伊莱克斯中国公司总裁、本土明星经理人刘小明突然离职，由亚太区总裁英国人白桦志暂时接任。5月，伊莱克斯又任命来自锐步的澳大利亚人唐佳敦为新的中国区总裁。对这一系列变动，伊莱克斯官方的解释是正常的人事调整——刘小明仍是伊莱克斯中国区顾问，只是不再负责日常的运营管理工作。

然而，从4月份开始，伊莱克斯冰洗线总经理姚毅军、空调产品线经理叶军、小家电总经理王纳新、洗衣机产品线经理王林、伊欧总经理王博均离开伊莱克斯；而伊莱克斯人力资源总监金华、厨电经理陈熹也几乎不在办公室露面。

“中层几乎走光了。”伊莱克斯的一位中层员工说。

在拒绝了多家跨国家电企业的邀请后，刘重操旧业做起了他在华尔街的老本行——项目投资，“股本很小，但我们的事业会做的很大。”刘告诉记者。

但他曾为之打拼了6年的伊莱克斯中国却笼罩在一片阴霾之中。今年4月22日，伊莱克斯瑞典总部盈利预警说，受中国和印度市场的拖累，伊莱克斯全球2003年的营运收入将低于2002年。7月17日的中报则表示：”在中国，主要受现行的重组整合、价格战和产品组合缺乏吸引力的影响，销售增长持续放缓。“——成为零售商噩梦的SARS反而没有被提及。

这未免与伊莱克斯中国近几年给外界树立的“大黑马”形象形成强烈反差——在媒体的描述中，伊莱克斯在刘小明的带领下，在硝烟弥漫的中国市场早就走出了最初的陷阱，仅用四年的时间就走完了其他家电企业至少需要7年的历程，成长快速且健康。

半年多来，为了重回上升通道，伊莱克斯在中国调整的力度可谓空前（具体的调整及评价详见辅文《伊莱克斯第二幕》）。但阵痛却远未结束。在接受记者采访时，戴怀宗强调“经销商的信心已经开始恢复，我们的销售业绩已经从7月份开始改善”。然而，分析人士认为伊莱克斯市场份额持续下跌的情况似乎很难在今年得到改观：由于公司内部管理无法理顺，伊莱克斯错过了5月至8月家电销售的黄金时期，经销商没有信心拿钱打货，而国美、苏宁的大单采购伊莱克斯也无心参加，而在往年，这个时期的销售收入将占到全年销售收入的接近2/3。

“积极的方面是，我们已在那些带来利空消息的领域采取行动；消极的方面是，这需要时间才能看到效果，”伊莱克斯全球CEO汉斯说，“我估计需一年甚至更长的时间才能扭转这么大的公司。”

虽然每个伊莱克斯的合作伙伴都会给伊莱克斯的调整留出时间，然而千万不能指望太久。来自中怡康的调查数据显示，伊莱克斯的冰箱零售量占有率比去年同期下降近3个百分点，从去年的第三位下跌到第六位，空调的零售量占有率仅为去年的一半。

伊莱克斯到底发生了什么？ “一匹来自欧洲的狼”

在把伊莱克斯打造成中国的一线家电品牌的过程中，没有人会低估刘小明的作用。他是经销商眼中的“天才”，媒体热衷的再造英雄。这种个性鲜明且广受欢迎的经理人在跨国公司中国总裁中并不多见。

拥有哈佛大学法学博士学位的刘小明在初中毕业后的第一份工作是厨师。恢复高考后，刘考入浙江大学外语系，大学三年级考上联合国的公务员，一年后进入华尔街当律师。

1995年，刘小明回国后进入百事食品集团。在不到两年的时间内，刘充分显示了其天才般的销售能力——从1000万做到了近1个亿的销售规模。在赢得业界尊重的同时，刘也因为带领一班人马从百事集体跳槽伊莱克斯而上了猎头公司的黑名单。

其时是1996年。经过3年的合资后，伊莱克斯与长沙中意合作的冰箱项目陷入每天亏损30万的困境，而高达5700万的撤资成本又让伊莱克斯难以接受。伊莱克斯最终接受了刘小明提出的撤资方案——他们同意放手让这个中国人再搏一次。

而对于刘小明而言，他的第一个要求就是：“在中国所有的决定能够在本土迅速做出，实现谁负责谁决定。”

要求获准。

1997年10月，刘小明正式上任后做的第一件事情就是到黑龙江呆了近一个月，拿回了经销商的欠款，发了近30名员工的当月工资。

“那个时候太艰难了，伊莱克斯第一届经销商大会在海南召开，仅有120人参加，会议草草收场，而伊莱克斯当年全年的市场推广费用仅有300万，完全是从零做起。”当年追随刘的一位伊莱克斯员工回忆。

其时刘的身份是伊莱克斯中国营销公司总裁，营销公司负责伊莱克斯冰箱的销售，托管于长沙中意伊莱克斯。然而，刘出色的业绩很快就得到了瑞典方面的认同。“他的销售业绩简直就是成倍地增长。”伊莱克斯中国形象策划经理白石桦回忆说，“瑞典方面从而开始默许他介入工厂的生产和管理了。”刘小明名片上头衔也随之改为伊莱克斯中国区总裁。

接下来的一年对刘小明来说却是一场严峻考验。那一年发生了两件事情：一是长沙工厂长时间没有生产，伊莱克斯的冰箱出现严重的质量问题，客户投诉，经销商怨声载道，刘小明将所有的冰箱都重新拉回工厂；第二件事情是伊莱克斯与当时盛极一时的郑百文签定了1000万的销售合同，但半年过去，郑百文只是将伊莱克斯的产品从伊莱克斯的仓库移到了自己的仓库，并没有实现真正的销售。虽然支票已经生效，但是刘小明还是坚持将1000万的支票退还给了郑百文。

这成了至今仍为伊莱克斯人津津乐道的故事。从那时候起，伊莱克斯的员工、经销商开始认识这位新总裁：他聪明过人，承受压力的能力超乎想象。

1997年末，在长沙伊莱克斯的职工食堂里，刘小明面对上千名员工宣布了对于工厂及人员的整改方案。

“外面雪下得很大，但刘的讲话吸引了大家，感觉这个新总裁有点办法。”原长沙工厂的一位员工回忆说。刘从NHK挖来了负责生产的厂长，从株洲找来了负责产品质量控制的工程师，对生产管理和产品控制进行了改进。

刘小明从零开始建立伊莱克斯的销售渠道。他借用了做百事食品的方法操作家电业务，改变了科龙、海尔的传统做法，绕过商直接面向终端经销商--在刘看来，只有形成真正的终端销售才是真正的销售。

对于销售业绩的追求，刘小明近乎达到了偏执的程度。“只要能够多销售一台冰箱，什么困难都要克服”。而在内部管理上，这种偏执暴露无疑，“市场部的人说什么都是对的，市场部的需求要无条件地满足，而行政部只能服从于市场部。”一位伊莱克斯的员工说。

手持产品控制和销售拉动的两根魔棒，刘小明用6年的时间将伊莱克斯（中国）从一个亏损的企业做到了近30亿的市场规模。在伊莱克斯的6年间，刘小明合作了伊莱克斯的三任全球总裁，这在伊莱克斯的全球职业经理人中其实并不多见。

1999年，伊莱克斯从拥挤不堪的中服大厦办公地点搬到了中粮广场。到今年搬迁中国总部前，伊莱克斯在那里已占据了二层的一半，由于汇丰占据了另一半，伊莱克斯销售公司只好单独租下了中粮隔壁的另一处办公区。

“那是一匹来自欧洲的狼！”伊莱克斯的成功让业界瞠目。更让业界眼花缭乱的是，刘小明在中国家电业上演的一次又一次“中国功夫“。虽然刘小明提出要向”海尔学习“，但现实的情况则是更多的海尔人流失进了伊莱克斯。 江湖关系

这匹来自”欧洲的狼!“显然已“入乡随俗”。

在渠道建设上，刘小明不惜给经销商高于其它品牌5%的返利。在营销和产品策略上，伊莱克斯显得比本土厂商更会制造概念，撩拨消费者--它强调亲情化的营销，走平民化的路线；制作了可以加入结婚照、中国年画之类东西的个性化冰箱面板。

它先后在1998、1999和2000年推出了三个系列的产品：“新静界”、“省电奇兵”和“自选冰箱”。在业内人士看来，这些产品更多地是概念炒作——同国内企业的炒作很类似。西门子有一款灵智系列，伊莱克斯就推出一款智灵系列。这些产品并不一定是和欧洲市场同步推出的，而是过多地强调了如何满足中国消费者的需求，从而暴露了伊莱克斯中国在与全球市场协同研发上的短处。

不过，与其它国外家电厂商相比，伊莱克斯对中国的“适应性”最明显的可能还是它的管理文化。

“同为欧洲家电巨头，如果将西门子同事间的关系定义为同事关系，而伊莱克斯同事间的关系更像是同生死、共患难而结下的江湖关系。”这个业内评价让很多人回味无穷。

有人会不屑地认为，这是建立在利益共同体上的江湖关系，刘小明在伊莱克斯中国编织了一个又一个利益共同体。这种说法显然很难佐证。然而，更多地人愿意将这种与那些循规蹈矩、戒律森严的跨国公司典型文化相去甚远的关系理解为创业时期所结成的同生死共患难的“命运共同体”。

和刘打交道的人不难体会到其温和而平易近人的一面。事实上，这个没有总裁架子的家伙也是一个典型的重情义的北方男人。“他有着北方男人的特有的哥们义气，知恩图报是他的处事哲学，用人讲究亲疏远近”。一位接近刘小明的人士说。

在伊莱克斯内部，厨电经理陈熹是最受刘小明欣赏的干将之一。现年34岁的陈熹有着川妹子特有的精明能干、快人快语，大学毕业后在四川航空公司当空姐，一次偶然的机会陈结识其丈夫刘佳林（音译），而刘佳林是刘小明多年的朋友——刘小明当年出国时，刘佳林的父亲曾经给予刘小明鼎力相助。在刘佳林的介绍下，陈熹认识了刘小明。刘小明带着陈熹从百事来到伊莱克斯，陈一直任伊莱克斯市场部经理，直到2002年主管伊莱克斯厨电业务。

像陈这样在伊莱克斯初创时与刘共患难的干将，刘在事业做大后也没有忘记他们。他开始给每个人“切蛋糕”，但这个美好的愿望在有时则构成了管理的漏洞。

2001年前后，有经销商举报伊莱克斯天津销售公司当时的总经理有经济问题，被检察机关调查。这位总经理曾经与刘出生入死，出事之后，刘小明曾经连夜赶往天津，动用自己在天津的关系搭救之，事毕后刘依然为被同事评价为“没有家电经验，业务能力一般”的这位总经理在伊莱克斯重新安排了职位。刘的说法是，“接受教训就好了”。

“这是刘小明在任时管理的最大败笔。”不少刘在伊莱克斯的旧部都如是评价。此事件在伊莱克斯引起了轩然大波，很多人认为伊莱克斯已经步入人治大于法治的荒谬时期。

在这些旧部看来，刘小明显然更适合创业，而非守业。对于重情义的刘而言，当伊莱克斯事业发展到一定阶段时，如何处理曾经同生共死的朋友关系，他似乎没有找到什么好办法。而当这些人之间发生冲突的时候，他通常的做法是“和稀泥”，还不忘加上一句，“你们以前的关系不是很好嘛！” 冒进年代

1999年，渡过了最初的难关后，伊莱克斯在中国的业务进入了高歌猛进的时代。

在尝到了充分放权的甜头后，伊莱克斯选择了在随后的日子里袖手旁观——按照刘小明的说法，在过去的几年间，伊莱克斯在中国的投资仅有长沙工厂的近4亿美金，其中2亿美金是先期的股本投资，此后，伊莱克斯又将近2亿美金的银行贷款转化为股本投资，伊莱克斯在这个项目中占有60%的股份。而伊莱克斯方面对于具体投资额始终表示无法公布。

但伊莱克斯对于刘小明的业绩指标期望颇高。本刊得到的说法是，销售收入4%的品牌使用费加上5%的利润指标，净资产回报率达到16.5%。也就是说，刘小明每年要完成销售收入9%的业绩指标。

在没有总部投入和追求销售业绩的双重压力之下，刘小明只能强调多卖，多占领市场——在冰箱行业初试身手之后，刘希望不断扩大产品线的规模来获得收入和提升品牌拉力，同时复制伊莱克斯在冰箱项目的成功。

他启动的是空调业务——空调行业高达30%的毛利远远超过了冰箱。此外，这还是一个很划算的投资，伊莱克斯空调项目的资金绝大部分来自杭州市政府。作为一家老牌的空调企业，杭州东宝至今仍然保留着国家级的实验室。东宝方面则提出，如果伊莱克斯的资金无法到位，可以先用贴牌的方式进行生产。而当时伊莱克斯“空降”了大量来自海尔、科龙的空调人才——包括原海尔空调总经理的叶军、科龙的王博、伊欧现任总经理连湘辉等——更增加了刘的底气。

刘也深知这个项目的难度：空调行业的季节性很强，业内的说法是农民生意，靠天吃饭，欧美家电企业在中国至今仍然没有在空调项目成功的经历--惠尔浦失败了，西门子浅尝辄止；此外，东宝方面的产品控制始终未能达到要求，来自瑞典的产品控制经理每天都要提出近100个问题要求工厂进行整改。

然而，刘小明仍然希望放手一搏。“他是一个对成功有着极度渴望的英雄人物，华尔街出身的他对项目投资有着天然的敏感，他懂得把握合适的时机出手”。

2000年，伊莱克斯与杭州东宝签定合资协议，由杭州市二轻公司和另外一家香港风险投资公司共同出资。业内流传的说法是，在这家合资企业中，刘小明、伊莱克斯原市场部经理陈熹均有股份，而香港的风险投资公司也是刘小明找来的。

“他就是这样边借钱，边还利息，还要交业绩，这显然是一个埋下隐患的短视项目。”一位接近刘小明的人士说。

刘小明并非没考虑过这个问题。但没有总部的投入，伊莱克斯如何实现在中国业务的扩张？刘的回答是“做一个有志气的穷孩子”，“用合适的钱办合适的事情，最大的价值就是如何创造价值”。

“他不惜动用自己在华尔街的关系吸引投资，再利用中国的生产线作贴牌，生产和销售是两头空，唯一真实的是伊莱克斯这四个字。”那位接近刘小明的人士说。

从2001年开始，刘小明带领的伊莱克斯中国进入了大规模扩张的年代。与空调业务的投资相似，刘小明又发展了伊莱克斯的洗衣机、厨电、小家电业务。洗衣机一条生产线建立在了南京伯乐，但是与伯乐没有任何关系，伊莱克斯空降了几个人进行生产经营的封闭运作；而厨电则是玉丽电器的贴牌。“不依靠总部的投入，我们维持了100%的增长并进行了不同产品的系列投资”，在去年接受采访时，刘小明对记者说。

伊莱克斯总部对这些项目的态度如何，至今仍是一个谜。

刘小明向记者表示，这些项目的投资都是“由瑞典总部批准，律师参与而决定的投资计划”。这包括现在看来让刘小明“走麦城”的空调项目。“仅空调的项目投资计划书就向瑞典总部递交了十几份，空调项目的方案是经过瑞典总部的批准的。”一位参与该项目的伊莱克斯员工回忆说。

但当记者就此事向伊莱克斯官方求证时，其发言人向记者答复说，伊莱克斯在中国没有空调项目的投资，东宝空调与伊莱克斯没有任何的产权关系。而伊莱克斯未来在中国发展的三大产品线分别是冰箱、洗衣机和厨电，唯独没有空调业务。 失控

2002年的中国家电市场一如既往的热闹。

人们在抱怨价格战的硝烟依旧的同时，却也看到了一个美丽新世界的到来：龙头海尔把其在美国的总部设到了位于纽约曼哈顿的黄金地段的新购买的“海尔大厦”；“打工女皇”吴士宏如人所料的告别了TCL，但后者的国际化路线不损反彰，一下子吃掉了德国的老牌企业“施耐德”；就连两续两年巨亏的前明星企业科龙也在新主人制冷大亨顾雏军的打理下，仅用了一年的时间就神奇般地实现盈利。

在没有来自总部强力投入的市场环境中，刘小明似乎也终于找到了如何在中国市场创造价值的金钥匙：把伊莱克斯这一国际品牌用完全本地化的做法进行改造；扩大产品线的规模、提高产品的知名度；充分利用中国富裕的家电生产资源进行低成本扩张。

刘看到了效果——仅用了4年的时间，伊莱克斯冰箱占据了中国市场近10%的市场份额，来自赛诺的调查报告显示，2001年，伊莱克斯冰箱销量位居全国第二。

在这个过程中，刘也的确享受到了其他跨国公司中国总裁难以匹敌的“自治权”。“在2002年以前，瑞典人只控制刘小明，而伊莱克斯中国更像是刘小明的伊莱克斯，伊莱克斯所有的东西都装在刘的电脑中，他只要提着电脑去瑞典就可以了。”一位接近刘小明的人士称。

在刘小明时代，伊莱克斯中国有两位瑞典总部派来的管理者，财务总监墨林和形象经理白石桦。按照最初的规定，所有的财务支出都要刘小明和财务总监共同签字后才能生效，但是员工们慢慢发现，在伊莱克斯中国，只要刘小明点头就算生效。

“在刘小明时代，伊莱克斯中国与瑞典的联系好像就只有每月将钱汇到瑞典那么简单”，一位伊莱克斯的员工称。

但是，在伊莱克斯总部看来，刘小明已经走得太远了。在外界看来，刘小明与伊莱克斯之间的关系更像是品牌租赁关系——交纳品牌使用费那么简单，对于一家世界500强的跨国公司而言，刘自己吸引投资扩大产品规模的做法显然超过了一个中国区总裁的权责范围。

刘过于迎合国内家电企业的做法让总部看到了中国市场份额和品牌知名度直线上升的喜人景象，但付出的代价则是伊莱克斯品牌的低端倾向：在产品策略上，刘小明强调一个国际品牌的产品，但只卖国产品牌的价格，完全没有了高端产品的价格定位；而在产品的设计上，伊莱克斯更强调技术的改良和消费概念的引导，在如何为高端客户提供物有所值的产品方面缺乏功夫。

在对手西门子开始展示其作为欧洲家电品牌的强大实力的2002年，在帕勒咨询对跨国家电企业的品牌影响力50强调查中，伊莱克斯的位置是第20名。“这实际上已经非常靠后了，消费者甚至无法讲清楚这是一个中国品牌还是外国品牌。”帕勒咨询的总裁罗清启说。

而恰在这个当口，又有了伊莱克斯“假合资事件”的爆发--去年年中，有国内媒体披露说，刘小明并非伊莱克斯的正规雇员，而是与伊莱克斯存在一种合作关系，刘用部分设备闲置的国内冰箱厂家低价加工冰箱产品，再贴上伊莱克斯的商标后高价卖给中国消费者。刘每年按销售额的4%的比例向伊莱克斯交纳品牌使用费，而伊莱克斯则将中国的运作权交给刘，运作资金由刘以向香港某风险投资公司借款的方式来解决，不需伊莱克斯继续投资作为营销资金，但除此之外的赢利属于刘小明。

舆论一时哗然。刘把这看成是心怀不轨者的恶意中伤。事件对于普通消费者产生了什么影响还不得而知，但它最终对伊莱克斯的经销商及合作伙伴造的信心造成了直接冲击。“这影响了我们对这个品牌的信心，我们不知道应该相信伊莱克斯这家公司还是相信刘小明个人。”一位伊莱克斯的经销商说。而很多伊莱克斯的合作伙伴也都开始向刘小明讨说法。

伊莱克斯新上任的总裁汉斯开始感到不安。去年12月，汉斯来华访问。刘的说法是伊莱克斯2002年的业绩非常出色，所以汉斯来华访问。伊莱克斯中国品牌策划经理白石桦则对记者表示，事件让伊莱克斯的品牌受到了极大的伤害，所以请汉斯来中国来做澄清。

如果中国的业绩还是一如既往的凯歌高奏，可能还不会导致刘小明与总部关系的紧张。但2002年恰恰是刘小明在业绩上的“滑铁卢”——刘小明时资建设的洗衣机和空调生产线均出现巨额亏损，其中后者的亏损接近6000万。尽管这是市场开拓期时不可避免的命运，这还是给伊莱克斯总部找到了换手的口实。 摊牌

“如果瑞典方面不进行调整，伊莱克斯中国自己也会进行调整。”伊莱克斯中国的一位原任高层称，“但是瑞典总部已经不想给刘小明任何机会了”。

“瑞典方面的调整”在去年4月新上任的CEO汉斯的带领下在2002年正在大踏步推进。在“不惜一切代价改进市场表现差强人意或未产生足够价值的业务”的思路下，他把伊莱克斯的上百个品牌进行了整合，最终只保留了六个品牌。在去年12月公布旨在提高家电和压缩机业务的利润率和生产效率的重组计划时，伊莱克斯宣布全球范围裁员内裁员近5100人——主要是在亚洲。其中的关键计划是关掉在美国的家用空调生产厂，重组中国的冰箱生产。在印度，它将整合全部运营业务，重组压缩机业务。

“我们在中国和印度的业务在近几年一直亏损，”汉斯说，“现在采取的措施将为伊莱克斯在重要市场和产品目录中拥有财务稳健的业务奠定基础。”

在汉斯的计划中，重要的一环是将中国市场作为未来伊莱克斯在全球的生产、采购基地，将伊莱克斯中国纳入其全球的产业链条中，而在汉斯看来，刘小明时代吸引投资建设的空调、洗衣机业务显然已经在伊莱克斯的控制范围之外。

刘小明感觉到了来自瑞典总部的越来越强大的控制力。他开始频繁地被召回瑞典总部开会，而在过去的几年间，这种经历每年也只有两、三次。瑞典方面也开始索要中国员工的资料进行备案。刘的电子邮件曾经被偷看，公司内部政治愈演愈烈。

更糟糕的是，他与总部沟通的成本越来越高——在过去，刘的项目计划报给瑞典总部时，很快就会被批准。但在新任总裁的全球整合的庞大计划中，刘小明所搭建的舞台大部分已不符合总部对中国市场的设计——在伊莱克斯新近宣布的未来投资计划中，长沙将被打造成伊莱克斯在中国的生产基地和研发中心，冰箱、洗衣机和厨电的生产线都将落户长沙。也就是说，在瑞典伊莱克斯看来，长沙才是伊莱克斯在中国市场唯一投资的生产基地。

在过去，刘小明直接向伊莱克斯国际部汇报，而现在，他在向伊莱克斯国际部的新总裁汇报的同时，也需向亚太区总裁白桦志汇报。“烦透了，做烦了！”刘小明曾经不经意地向他的部下抱怨，“如果一个中国的市场活动还需瑞典总部来批，我这个总裁还有什么意思。”

更不耐烦的其实是伊莱克斯总部。它的突然摊牌还是刘小明没有预料到的。

2002年12月20日前后，伊莱克斯中国董事会在长沙召开。会后的刘小明很兴奋，他与同事们制定了新一年的发展计划。在接受两家经济类媒体的采访时，刘兴致勃勃地描述了伊莱克斯未来在中国市场的发展蓝图。

今年1月9日，刘小明去瑞典开会。1月19日，星期天。刚从瑞典回来的刘小明径直到了中粮广场的办公室。他像往常一样安排工作，第二天，他将参加在杭州举行的伊莱克斯空调经销商大会，这是伊莱克斯空调销售渠道变革后的首次经销商大会，100多位经销商还在等待他的演讲。但是，他开始打电话给关键部门的主管，告诉他们来公司一趟，然后，他尽量平静地告诉他们，”我不干了”。

也就是同一天，伊莱克斯亚太区总裁白桦志来到北京。20日，在伊莱克斯形象策划部中国区经理白石桦的陪同下，白桦志进驻了刘小明的办公室。刘小明的钥匙被拿走了，他被限期离开办公室，只准拿走私人物品。当天，伊莱克斯在北京宣布刘小明不再担任伊莱克斯中国区总裁。白桦志将兼任伊莱克斯中国区总裁。

自那以后，伊莱克斯的员工就几乎没有看到刘小明走进中粮广场的办公室。唯一的一次是来公司办理有关的法律手续。几天后，伊莱克斯人力资源总监为刘小明在中国大饭店安排了告别酒会，伊莱克斯的中高层员工自愿参加。当刘小明的秘书给他献花时，刘小明泪流满面的一幕深深地刻在了很多人的记忆中。那一晚，刘只在酒会上停留了非常短暂的时间，然后匆匆离去。 伊莱克斯第二幕

在中央电视台每晚《焦点访谈》之后，你都可以看到伊莱克斯的新广告：年轻夫妇在伊莱克斯的产品中尽享家庭生活的乐趣，“生活本来就是享受”的广告语代替了过去音乐伴奏下可以咏唱的“伊莱克斯”。每一位伊莱克斯的员工都乐于向你介绍这个黄金时段的新广告，但很少有人能够描绘清楚伊莱克斯高端品牌的真正含义，也没有人清楚伊莱克斯的再造之路究竟有多艰难。

伊莱克斯新任总裁唐佳敦在公司内部表示：”任何一个企业在当它准备向下一个新阶段发展时都会经历一个时期，在伊莱克斯内部，我们正经历着管理层和运作程序上的变化，在外部，我们正经历着由SARS引起的残酷的市场状况”。

出路正如新任运营总监戴怀宗对记者所言：”以最小的阵痛，最快的速度完成改造。”

今年1月8日，伊莱克斯宣布将空调销售外包给第三方。6月，伊莱克斯宣布终止同南京伯乐的合作，关闭南京生产线。由于提前中止与南京伯乐15年的合约，在经过七、八次谈判后，伊莱克斯接受了南京方面的要求，双方共同投资的模具全部留在南京伯乐，伊莱克斯赔偿员工6个月的工资。

“违约金就赔了几百万，伊莱克斯的态度从最初强硬到最后服服帖帖。”南京伯乐总经理单祥和说。而在过去的两年间，伊莱克斯仅在南京伯乐设备方面的投资就接近3000万。

在重组业务的同时，为表示自己对中国市场的信心，伊莱克斯宣布了一系列的投资计划，计划分别在长沙、深圳、上海建立伊莱克斯的生产基地、产品设计中心、电子研发中心和采购中心，伊莱克斯在今后两年的出口额将达到12亿美元。与此同时，伊莱克斯将致力于在中国市场重塑高端品牌形象。

目标已经清晰可见。在新近公布中报时，伊莱克斯总部高层表示预期在2003年完成中国市场的战略调整，2004年底达到中国市场的收支平衡。

在观察人士看来，这个计划有些过于乐观。“伊莱克斯如果要想在中国市场取得成功就必须洗心革面，重新做人。“杭州左岸纵横咨询公司专家叶秉喜说。

这就意味着，伊莱克斯必须克服顽疾——改变过去对中国市场缺乏坚定的信念、没有持续投入的战略计划、做出决策患得患失、依靠本地资源的反复利用的做法，真正将中国市场纳入全球的统一体系中。

叶秉喜长期研究伊莱克斯的案例。他认为，在刘小明时代，伊莱克斯采取了近乎“放手不管”的做法，刘更多地借助本地的生产、人力、技术资源开拓伊莱克斯的事业，其中的局限不言自明；而在后集约化时代，在过去的半年间，伊莱克斯在中国市场定位频繁转换，摇摆不定的策略践踏了伊莱克斯的品牌形象。仅三个月的时间，伊莱克斯的战略从退守高端市场转变为打造高端品牌。而伊莱克斯宣传的一系列对于中国市场的投资计划仍然只是纸上谈兵，华而不实。伊莱克斯的这一系列计划搞糊涂了经销商、搞糊涂了员工，唯一取悦了媒体。

不妨比较比较一下伊莱克斯的竞争对手西门子。在美林最新的报告中，西门子家电是唯一在中国市场赢利的跨国家电企业。业内人士认为，西门子最大的成功在于对于中国市场坚定的投资信心，持续的投入，长远的规划及将中国市场真正纳入其全球的产业体系中。

1994年，西门子和小天鹅建立了合资工厂，西门子占70%股份。双方的合作模式不是像以前通过技术、资金、生产线或者渠道入股的形式，而是用真金白银建立了一个洗衣机的合资工厂，这是一个和欧洲技术完全接轨的洗衣机厂。按照这个思路，1997年，西门子对与扬子的合资冰箱进行了“清洗”，建立了新的生产线，重新建立了销售队伍，将原来扬子的生产设备全部淘汰。2000年，在完成整改之后的第二年，西门子家电宣布在中国市场赢利。

西门子总裁曾表示，当西门子决定做海外投资的时候，他就已经意识到全球化必须做到制造的全球化、技术的全球化，而不仅是品牌的全球化。今年，西门子在中国市场推出的宽带冰箱、零度冰箱都荣获欧洲设计大奖。而在西门子家电，中国市场推出的产品完全是和欧洲市场同步上市推广和研发的，每周研发的数据都要和欧洲进行交换，每三个月中国员工都要被派到欧洲交流工作。

业内人士认为，比较西门子持续的战略规划，伊莱克斯的调整仍显急功近利。事实上，对于伊莱克斯而言，在以产品为导向的家电行业，当务之急则是提供什么样的产品给消费者，这正是伊莱克斯没有搞清楚的。

在过去的半年间，伊莱克斯只推出了一款智冷双全二代冰箱，这实际上是刘小明时代计划在去年推出的产品。“伊莱克斯认为自己未来在中国的竞争对手是同为高端品牌的西门子，但它并没有提出针对西门子的竞争，伊莱克斯应提供给消费者什么样的产品。”一位西门子的营销人员称。

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中图分类号：F74

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）02007404

1传统外贸电子商务模式的发展现状

传统外贸电子商务模式是以阿里巴巴、广州环球市场为代表，基于B2B平台的电子商务，国内企业通过平台产品和服务信息，国外买家通过平台浏览信息，双方在线上询价和洽谈业务，达成交易意向后，转入线下按照传统方式进行采购的国际贸易模式。10年前，传统的外贸B2B电子商务模式是大多数中小企业进行国际贸易营销的主要渠道，但是，由于这种交易模式无法彻底解决成交转化率不高、在线交易功能有限、客户忠诚度差、恶性竞争等方面的缺陷，目前已经无法完全适应外贸形势的发展。面对越来越激烈的国际市场竞争，企业希望获得功能更多、更强大的电子商务服务。

2外贸电子商务领域的四种新兴业态

随着专业化分工的不断深化及互联网和数据库技术在

贸易各环节中的应用，传统的外贸B2B电子商务模式已经无法完全适应外贸形势的发展，无法满足企业对电子商务的深层次需求，外贸电子商务领域逐步出现并发展壮大了以下四种新的业态：

（1）跨境小额贸易类。以亚马逊、eBay、阿里巴巴全球速卖通、敦煌网等第三方综合性平台或深圳易宝科技、北京兰亭集势等大型自建独立平台为载体，依托国内完备供应链，采用网络营销手段，直接开展跨境小额批发和零售的外贸B2C电子商务模式。2005年，外贸B2C电子商务以eBay为主导开始兴起；2007年，在我国开始出现并迅速发展。据最著名的第三方国际支付平台Paypal统计，2011年通过该平台支付的中国内地跨境小额贸易金额已超过150亿美元，现阶段交易主要集中在北京、上海、广东、浙江等地。其中，广东特别是深圳的跨境小额贸易最活跃，出现了多个大型自建独立交易平台及大量借助eBay、亚马逊平台开展交易的跨境小额贸易公司。同时，这些企业还自发成立了推动跨境小额贸易模式发展的协会组织——海外贸易联合会。另外，特别值得一提的是佛山艾诗凯奇电气有限公司，该公司利用低成本、高效率的电子商务营销手段，在国际市场上成功把SKG品牌打造成小家电行业的名牌。外贸B2C电子商务的主要业务模式有以下两种：

①国内直发。网上接单，产品以邮政小包裹的形式从国内寄出，通过国际快递送到国外消费者手中。这类跨境贸易交易时间长，一般需要15-20天，通常没有办理通关和商检等手续，无法正常结汇和退税，依赖地下钱庄回笼资金或留存海外，属于灰色交易。金融危机以来，发展非常迅猛，根据业界的推测，2012年全国年交易额超过1亿美元的企业已超过20家。国家有关部门已经关注到跨境小额贸易模式的创新性和成长性，2012年初，国家发改委、海关总署等八部委以杭州全麦电子商务公司作为首家试点企业，探索跨境小额贸易模式规范化阳光化的途径。2012年底，试点工作正式启动，郑州、上海、重庆、杭州和宁波5市成为首批试点城市。

②海外建仓。网上接单，产品以包裹的形式从海外仓库寄出，通过快递送到国外消费者手中。这类跨境贸易在产品集中发往海外仓库的时候，办理了正常的通关和商检等手续，可以正常结汇和退税，属于阳光交易。同时，由于交易时间短，一般只需要2-3天，客户体验比较好，忠诚度和回头率高，跨境电子商务企业发展到一定规模，为了提高运营效率，通常都会设立海外仓库，开展国际化经营。

（2）外贸资讯服务类。以上海特易信息科技有限公司为代表，通过合法手段收集和整合全球贸易数据，从大数据中挖掘信息，帮助中小企业利用外贸数据和资讯，精确了解国外买家需求，主动开展国际营销的电子商务平台。特易信息以会员制收费形式为主，累计服务企业已超过8000家。主要业务模式是：

①提供行业市场资讯。利用数据库技术对38个主要国家的海关统计数据进行对碰处理和深度分析，把分散的国际贸易交易信息转化为相互联系的、准确的、可作为决策依据的资讯，帮助企业进行长期有效的行业市场评估。

②提供外贸交易情报。建立第三代采购商搜索引擎，整合全球142个国家及地区的采购商资源，构建海关提单、货运提单等实时资料库，帮助企业监测目标客户和竞争对手的交易明细及交易分析报告，评估市场需求和潜在购买力，准确分析自身优势与劣势，制定贴合市场需求的营销策略，通过邮件和短讯等形式向外贸企业第一时间传递行业市场变化和国外买家的最新动向。

（3）贸易流程服务类。以深圳一达通企业服务有限公司为代表，以中小企业为服务对象，一站式提供贸易流程和贸易融资服务的电子商务平台。提供部分流程服务的代表企业还有广东广新电子商务有限公司（广新达）等。2012年上半年，一达通的进出口金额达6.7亿美元，排在全国一般贸易企业第13位，预计全年将超过25亿美元，累计服务企业已超过6000家。主要业务模式是：

①承接贸易流程服务外包。依托自主研发的进出口在线服务系统，把进出口流程专业化、标准化、信息化，一站式为企业提供通关、退税、结汇、商检、仓储、物流等贸易流程服务。企业只需付每单500元的服务费即可获得以上一揽子服务，享受仓储、物流等环节的优惠费率，同时还可以通过系统实时监控进出口流程的每个环节。

②承接贸易融资服务外包。通过全程掌控贸易流程，获取交易环节的详细数据和信息，在国内企业、国外买家和金融机构之间发挥重要的中介担保作用，使企业无需任何抵押即可便捷享受买断式的退税融资、信用证融资、赊销融资和备货融资等贸易金融服务。一方面，通过确保贸易的真实性，帮助金融机构解决贸易融资信息不对称的问题，降低贸易融资风险，简化中间流程，使贸易融资类金融产品真正落地、惠及企业；另一方面，根据交易数据，帮助企业评估融资需求，整理融资信息，利用标准化的程序提交融资申请。

（4）促进订单对接交易类。以大型知名展会采购商资源为基础，通过设定综合指标体系，智能匹配供应商和采购商的电子商务平台。这类平台是传统贸易资源依赖型和提升型，代表机构是香港贸发局，国内正在向这个方向发展的代表企业是广交会电子商务有限公司。主要业务模式是：

①订单对接。整合历届广交会积累的600多万采购商数据，在平台上设置采购商专属窗口，以采购商为主要服务对象，通过一定指标参数智能匹配相应的供应商，并推送至采购商专属窗口进行供需双方配对。

②第三方一站式服务。在线整合物流、仓储、金融、保险等第三方服务机构，形成集商机查询、供需配对、在线交易、在线融资、在线投保为一体的电子商务云服务综合体。

3利用外贸电子商务新模式，优化传统外贸经营方式

金融危机倒逼传统外贸经营方式的转型升级，外贸电子商务新模式已经出现了重新整合传统外贸经营方式的苗头，正在深刻改变着贸易的经营理念和管理手段，改变着贸易的运作方式和实现速度，成为中小企业优化外贸经营方式、实现转型升级的一个重要手段。外贸电子商务新模式不仅是传统贸易模式的重要补充，甚至在不远的将来成为外贸的主流模式。主要体现在：

（1）减少贸易的中间环节，让利润回归生产企业，实现广东产品海外直销。国际贸易未来的发展趋势是贸易的中间环节将不断减少，中小企业可以利用电子商务平台，以B2C跨境小额贸易方式为主，通过“前电后厂”新模式把传统外贸的五个环节减少到两或三个环节，实现广东产品海外直销。一是依托第三方综合平台或自建独立平台，利用论坛营销、社交网络营销、搜索引擎优化和搜索引擎广告等电子商务营销手段，缩短交易中间环节，直接打通广东产品与海外终端消费者的通道，自主掌控传统贸易模式中的海外营销部分，重新拥有产品的国际市场定价权，把产业链的主要利润留存在国内经营者的手中；二是成为专业化外贸电子商务平台供应链的一环，把海外营销环节交给专业化外贸电子商务平台，使企业更专注于自身具有优势的研发和生产环节，同时，发挥平台的互动优势，利用其反馈的海外市场需求动向、消费特征和消费者偏好等数据信息指导未来产品的研发、设计和生产，使产品更贴合海外消费者的需求，提升产品国际市场竞争力；三是论坛营销、社交网络营销、搜索引擎优化和搜索引擎广告等电子商务营销手段具有参与度忠诚度高、互动性强、扁平化、全球化的特点，产品一旦给客户产生良好的体验，可以通过这个广告渠道，在国际上打造行业细分市场内的广东名牌。

（2）转变经营理念，化被动为主动，实现外贸精准营销。目前，大部分中小企业的外贸经营理念仍停留在依赖展会营销、人脉营销、B2B电子商务营销等传统外贸拓展方式上，对利用外贸交易数据、国外买家和竞争对手状况等贸易情报主动开展精准营销的认识不足。通过此次调研，我们强烈感觉到中小企业可以通过使用外贸资讯类电子商务平台提供的信息数据和深度分析，一是帮助企业转变经营理念，从被动“抢抓订单”的粗放营销理念转变为主动“创造订单”的精准营销理念；二是利用大量外贸情报指导国际市场开发，了解海外市场的利润点、市场发展等状况，化被动接受市场变化为主动发现市场、开发市场，进行科学决策；三是可以精准定位，细分客户，寻找优质的采购商，通过分析和密切关注目标买家的采购行为、供应商分布状况和稳定程度，洞悉市场机会，开拓新商机；四是实时监测客户需求变化和竞争对手交易状况，维护客户忠诚度，避免自己买家的流失。

（3）实现贸易流程便利化，降低经营成本、规避贸易风险和提升核心竞争力。中小企业可以通过使用贸易流程服务类电子商务平台提供的贸易流程和贸易融资服务，一是缩短通关时间和交运时限，提升经营效率；二是享受物流、仓储等环节的优惠费率，降低运营成本；三是利用贸易融资，减少资金占压，提高资金的流动性，规避贸易风险，同时，通过向国外买家提供优惠的付款条件增强自身贸易竞争力，扩大贸易机会，增加出口；四是外包非核心业务有利于企业把主要精力投入到自身具有优势的研发、设计、创新、制造和市场营销等关键环节，提升核心竞争力，加快转型升级。

4加快发展外贸电子商务新模式面临的瓶颈问题和政策障碍

外贸电子商务的新兴业态目前还处于发展阶段，即市场启动期，特点是市场快速增长，产业资源快速涌入，用户初具规模，但进一步发展仍然面临很多亟需解决的瓶颈问题和政策障碍。

4.1跨境小额贸易类

（1）出口退税周期太长，增加了企业的资金周转成本。目前，大部分跨境小额贸易电子商务企业还处于市场起步阶段，十分依赖低价竞争的模式迅速扩大用户群体，行业利润率不是很高，出口退税往往成为企业利润的一个主要部分。在实际操作中，由于出口退税的周期太长，一般都需要半年以上，企业的资金周转压力非常大，不利于业态的快速成长。

（2）快速增长的国内直发跨境小额贸易亟需规范化阳光化。目前，国内直发的跨境小额贸易通常没有办理通关和商检等手续，无法正常结汇和退税，依赖地下钱庄回笼资金，属于灰色交易。金融危机以来，这类交易发展势头迅猛，有些平台达到平均每天3万个包裹的发货量，业态的迅速发展需要有关政府部门根据贸易交易方式的变化，尽快确立边界，出台使其规范化阳光化的监管机制。

（3）供应链环节的生产企业对跨境小额贸易电子商务模式的认识程度不高。大多数生产企业对跨境小额贸易的市场潜力和市场前景估计不足，由于单次订单量小，生产企业不愿意与外贸电子商务平台配套，使得外贸电子商务平台山寨产品泛滥，真正具有品牌优势和质量优势的优质产品没有借助外贸B2C电子商务平台进行全球化营销。

（4）专业人才紧缺，无法满足新业态迅速扩张的需要。跨境小额贸易电子商务模式的技术圈子非常小，掌握IT技术、搜索引擎优化技术、供应链管理知识、网络营销知识的专业人才十分紧缺，平台企业都在抢人才。目前，学校和社会培训机构没有设立培养此类人才的对口专业，从业人员主要依靠平台企业自己培养，增长缓慢，人才缺口限制了这种业态的迅速扩张。

4.2外贸资讯服务类

（1）国内海关贸易统计数据闭塞，造成国内外信息数据资源不对称。上世纪60年代以来，许多发达和发展中国家逐渐认识到提高贸易透明度，让市场有序化竞争将更有利于本国国际竞争力的提升，因此纷纷立法规定，公开不涉及国家安全问题的海关详细统计数据。我国的作为世界第二贸易大国，海关统计数据的合理化公开和商业化运用十分滞后。目前，国内外贸资讯类平台可以提供全球多个国家货物贸易的详尽数据及分析，却无法明确知道我国货物贸易的详细情况，无法使用数据对碰得出更有价值的贸易情报作为外贸企业的商业决策参考，使外贸企业面临着越来越严重的信息不对称问题。同时，部分平台也通过各种不正当渠道获得我国海关进出口报关单、舱单数据库，导致国内外贸资讯行业鱼龙混杂、恶性竞争。

（2）国内外贸资讯服务平台凤毛麟角，发展十分缓慢。发达国家和部分新兴市场国家的外贸资讯业发展已经十分成熟，外贸资讯平台非常普及，外贸企业可以随时随地查询到本国任意买家的全球供应商分布状况，采购产品的详细描述、交易数量、包装信息、运输信息等，全球竞争对手的出口状况，采购商的详细资料，以及交易次数、频次等深度情报信息。我国外贸资讯平台起步较晚，规模均不大，发展缓慢，需要政府出台相关扶持政策加快行业发展速度。

（3）公共服务中间地带严重缺失。近几十年来，欧美、日韩、新加坡和我国香港、台湾地区等政府部门都建立了依托官方或半官方专责机构的外贸公共资讯服务体系。目前，内地只有广东开始构建外贸公共资讯服务体系，但还处于起步阶段，需要不断完善和提升，需要不断加强具有公信力的外贸公共资讯服务体系对商业外贸资讯平台的支持和引导。

（4）中小企业使用外贸资讯服务的意识十分落后。目前，外贸资讯的应用已经成为欧美、日韩、印度及我国香港地区的企业开展国际贸易的普及型工具，成为企业决策的重要依据。相对而言，我省企业，特别是中小企业，运用外贸资讯开展国际贸易营销的意识还十分落后，仍然局限于展会营销、人脉营销等传统方式，对新兴的网络营销、数据营销等方式知之甚少。因此，必须借助政府和行业组织的力量加强宣传推广，让更多的企业能够熟悉和运用外贸资讯服务开拓国际市场。

4.3贸易流程服务类

（1）海关、税务、商检等部门现有的一些监管政策不能与新兴业态相适应。目前，海关管理政策只把企业划分为生产型和型，税务管理政策也只分为自营企业和企业。传统的外贸公司只部分环节，不承担风险，但是一达通这类贸易流程服务平台企业，即不是生产企业，也不是传统外贸公司，但却要承担环节的风险。在实际操作中，平台企业将众多中小企业的产品“打包”集中报关、报检、结汇，尽管平台通过专业团队内部审单，失误率远远低于众多企业分散申报，但根据目前的监管规定，一次失误就处罚整个平台，平台企业将面临被降级的巨大风险。

（2）进出口统计归宿地的问题。由于各地的贸易数据是以海关进出口统计数据为依据，有的地方政府出于贸易统计归属地的考虑，出现限制外地平台本地出口的倾向。

（3）超基数部分的出口退税问题。由于涉及地方财政负担超基数部分的出口退税问题，有的地方政府出现不愿意扶持平台企业做大做强的倾向。

5政策建议

外贸电子商务新兴业态的出现和快速成长，是国际贸易领域优胜劣汰市场经济法则的体现，也是未来贸易的一种发展趋势，悄然改变着国际贸易的格局。有关政策建议如下：

（1）加强宏观政策引导，出台促进外贸电子商务发展的指导意见。提出财政、税收、融资、用地、人才等一揽子扶持政策，为外贸电子商务的发展构建良好的政策环境。建立外贸电子商务的管理机制，有序推进外贸电子商务信用体系、监管体系建设，健全行业准则和行为规范，探索建立外贸电子商务综合监管平台。完善覆盖全行业的、指标科学的外贸电子商务统计体系，建立跨境小额贸易电子商务企业的登记备案和分类管理制度，掌握行业经济数据，为更加全面客观地了解货物贸易进出口的情况、科学评估专项扶持资金的绩效和政府决策提供准确的依据。

（2）引导生产企业转变外贸经营理念，积极进入跨境小额贸易电子商务平台的供应链体系。通过政府的渠道和平台，启动外贸电子商务巡回宣讲会，宣传和推广成功经验，使广大外贸中小企业消除认识误区，积极利用新兴业态改变传统外贸经营模式，推动自身转型升级。积极整合第三方综合性平台、大型行业平台和专业市场平台资源，扶持成长性创新性特征显著、发展势头迅猛的专业化跨境小额贸易电子商务平台，举办传统企业与电子商务平台的见面会，积极引导优势出口行业和优质企业与电子商务平台配套，帮助传统外贸企业利用B2C跨境小额贸易商业模式，建立精准的网络营销渠道，深度开发国际市场。

（3）大力推进校企合作，加快建立外贸电子商务人才的培养机制。加快外贸电子商务领域人才的培养力度，建立多层次、多类型的跨境电子商务人才培养和服务体系。支持相关高校和科研院所加强多学科交叉整合，加快培养跨境电子商务模式交易、物流、支付等平台或企业亟需的专业人才。大力推进校企合作，选择在行业内有一定影响力的企业，以及省内具备电子商务人才培养能力的高校、职校等教育机构，构建跨境电子商务专业人才联合培养体系。同时，大力推动各类社会培训机构开展外贸电子商务人才培训。依托国家或省的各项重大专项、科技计划、示范工程和重点企业，培养跨境电子商务高层次人才和领军人才。加快引进跨境电子商务的高层次人才，完善配套服务，鼓励海外专业人才积极投身外贸电子商务领域创业。

（4）加强对跨境小额贸易电子商务模式未来风险研判。对跨境小额贸易电子商务模式未来面临的风险进行深入细致的研究，科学研判形势，提出应对措施。其中包括：外贸电子商务与现行国际贸易规则的冲突，增长速度过快引发目标市场国采取反制措施引发的风险，设立海外仓库开展国际化经营面临的政策风险，营销模式、物流和支付服务过度依赖国外企业的隐藏风险等。

参考文献

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[2]曾丽洁.欧洲企业对跨境流通数据资讯隐私权保护的自律模式[J].武汉交通织业学院学报，2012，（12）.