汽车营销策略范文

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中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）01（b）-0222-02

汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。对于任何品牌的汽车和任何汽车经营者都有胜出的机会。其前提是：必须卖好车，必须做好营销。对厂家是如此，对经销商更是如此。如何快速有效地提升企业经营业绩，是取决于营销策略的科学与合理性，取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力等等。

1 汽车营销概述

汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度的满足市场需求为达到企业经营目标而进行的以汽车交换过程的一系列活动。

2 现在汽车营销策略中存在的问题

汽车营销和其他行业自然有很大的不同，买车的行为从产生购车动机，到最终实现把上了牌的车开回家，至少需要三个月甚至以上的时间，所以买什么类型、什么品牌、什么价位的车，对很多消费者而言，是一个大问题。也就是说，汽车不但是耐用消费品，汽车营销更是一个实现复杂购买行为的营销概念。这其实也对汽车厂商提出了很大的挑战，在如今竞争日趋激烈的市场上，如何让自己的品牌和产品脱颖而出，让众多消费者能在这最后下定决心的过程中选择自己的汽车，就是一个大问题。？这些年来，各大汽车厂商对于汽车营销的重视和投入可谓与时俱增。汽车营销手段不断翻新，汽车营销理念也不断变革，已由简单的卖车手段，逐步演变成一种商战中的艺术。总体来看，整体汽车营销发展势头良好，同时也暴露出汽车市场营销的一些问题。

（1）4S店的渠道模式存在问题。

4S店模式由于投资规模较大，导致顾客付出的购买成本也较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右，年维护费用也将在100万元左右，这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。

4S店在城市内的布局受限。一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上，要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所是比较困难的。4S店并不是完整的“4S”。在市场上信息反馈中分析，目前的服务质量与理想的4S店的初衷还有很大差距。很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息，厂家依据商返回的信息进行生产。在中国，几乎所有的汽车商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求，即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业，也是仅有一部份的销售店能够做到。有时厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为自己的利益争执不休，营销方案和政策执行不下去，导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远，对客户的把握能力下降。

（2）营销模式存在问题。

价格战是绝大多数行业发展初期的共同现象，是对市场、对消费者的需求把握不准确的一种市场过渡现象。众车行里人气高涨，消费者忙于看车，销售员忙于讲解车型或是与消费者签购车合同等。这样的销售情境，照理说，车行负责人应该开心才对，但事与愿违，虽然说店里人气高涨，车商却面临着库存高企，无利润可赚的局面。库存压力大了，汽车价格战也是愈来愈激烈。经销商不断降价，而且价格动辄就是数万元至十万元的降幅，让消费者目不暇接了。面对焦灼的价格战，汽车专业人士表示，这会导致更多的消费者持币观望。因为消费者看不到价格是否触底，而且也让他们怀疑自己所要购买的车型是否保值等。因此，价格战或对车市产生一定的负面影响。而且消费者最先选择的时候是从品牌入手，价格就被逼到了后一步的考虑因素中去。

（3）汽车服务意识存在问题。

汽车销售合同中暗藏猫腻是经销商存在的普遍问题。在不少经销店中，发现经销商与消费者签订的合同，文本不规范、违约责任不对等、交车时间不约定、乱收费现象严重等问题都较为集中。其中，随意扩大对“不可抗力”的解释、免除延迟交车的违约责任等更是比比皆是。

随着汽车生产厂家对服务要求的不断规范，经销商的硬件水平确有大幅提高，但软件“软助”问题依旧。如维修服务水平欠缺等问题仍很普遍。维修中相关证明材料五花八门，不少经销店的维修工只具备中级工资质，技师或高级技师人员严重欠缺，而且实际操作中普遍存在基础性操作掌握不熟练，故障处理流程描述不规范的情况，虽然部分经销商对维修配件的使用制定有相关制度，但实际操作中漏洞不少，存在旧件充当新件的隐患。这些都会影响到汽车营销。

3 汽车营销应考虑的因素

通过对我国汽车目前营销中存在问题的分析，参考国外汽车营销先进经验，结合我国具体国情在制定汽车营销策略时应考虑下述因素。

3.1 国家政策因素

现在，国家政府纷纷运用政策和法令来调控本国的经济运行。典型的，如财政、税收、利率等方面的经济政策自不必说，甚至有些政治方面的政策、法令也影响着企业的市场营销策划。由此可见，了解和预测国家政策，对营销策划是非常重要。

3.2 社会文化因素

社会文化是人类长期社会生活的精神财富的结晶，体现着一个国家或地区的社会文明程度，每一个社会中都存在着各种各样的亚文化群。社会文化从价值观念、、习俗传统等多个方面影响着消费者的态度和行为，从而间接地影响着企业的营销策划。

3.3 竞争者因素

“知己知彼，百战不殆”是军事上一条致胜的准则。现代商战中的“知彼”目的在于“胜彼”，了解竞争对手的资金、技术、产品、渠道等方面的信息，才能充分发挥己方的长处，在营销策划中才能先行一步，早动一时，抢占制高点以挫败对手，占领市场。日本丰田汽车公司早在石油危机到来之前，就了解到美国、欧洲的汽车公司着力开发豪华、大型、高耗油量的汽车。就实力而言，难以和它们抗衡。于是丰田公司避实就虚，研制小型节能汽车，在石油危机到来之际，迅速打入美国、欧洲市场，并制定完整、缜密的营销策略，以无可比拟的优势击败了竞争对手，出现了“有路必有丰田车”的繁荣景象。

3.4 消费者因素

营销策划的目的是成功地推出产品，得到消费者的货币选票。以产品为中心的营销模式已被顾客至上的营销观念所取代。消费者的价值观念、消费心理、态度左右着其消费行为，从而吸引着营销策划者的目光。成功的企业往往是从消费者的心理、行业变化趋势中找到营销策划的依据。美国的L·L·比恩公司认为：“在本公司中，顾客是最重要的人。”他们的营销策划以优质的产品和周到的服务而闻名。公司保证当场测试其产品，追踪并解决一切消费者投诉，从而赢得了97%的顾客的最高评价，为其他企业的营销策划提供了借鉴。

3.5 科技因素

科学技术的迅猛发展，给现代企业生产带来了新材料、新工艺，第一生产力使得产品开发日新月异。更重要的是，科学技术已成为搜集、整理市场信息、辅助企业经营决策的新手段，从而进一步促进了企业营销观念的变化，带来了营销领域的革命。给企业的营销策划造成了全方位的影响.

4 汽车营销策略的探讨

根据汽车营销要考虑的因素，我们的营销策略有如下几点。

首先，建立以消费者为导向的营销模式。营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。

其次，建立汽车营销的模块化战略发展模式。在汽车销售中，虽然有标准化的流程，但也有每个销售顾问一些灵活的方法。顾客也是各式各样的，不可能用一种方法对待所有的客户，因此我们需要在标准化的服务中，针对不同的客户进行灵活的处理。客户虽然各式各样，但是也是根据一些标准进行分类。根据不同的消费人群划分不同的营销模块；通过举办车展和特定消费群体热爱的活动拉近和消费者或潜在消费者之间的关系；然后通过和消费者的不断接触，零距离了解该类消费群体的需求来制定未来的销售策略；最后通过合理的促销活动，达到销售目标。将客户进行分类是必要的，但是要注意，不能轻易的通过外表来判断，而且无论是哪种客户，我们都不能表现出嫌贫爱富的特点，都要进行完善的服务。我们的销售顾问通常容易犯错误就是武断地判断客户，结果流失掉了很多客户。客户并非是到店看车的才是客户，每一个我们身边的人都有可能成为我们的潜在客户。

最后，环保型营销策略。国家2007年1月颁发了《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制，并且降低小排量汽车的消费税税率，通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。近年来，随着汽车工业科技水平的不断提高，节能环保型小排量汽车在安全性、动力性和外观等方面都有了很大改善，同时其燃油消耗少、尾气排放低、外形尺寸小、道路和车位占用面积少等优点也日益突出。近年来，受全球气候异常、国际能源趋紧等多方面因素的影响，节能环保已成为很多行业发展的基本趋势。这一社会发展趋势，为与环保关联较强的汽车行业，带来重大发展机遇，制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点。在低碳经济条件下，汽车企业为贯彻汽车产业发展政策，适应汽车制造标准不断提高的需要，赢得市场竞争优势，积极满足消费者的低碳消费的需求，汽车企业应以低碳观念为指导，积极开展绿色营销。

5 汽车营销策略的新发展趋势

那么随着时代的改变，社会的进步，人们生活方式、工作方式的进步，我们又应用什么营销策略去适应这个多变的社会呢？

5.1 “微”营销

在现今世界上，中国人的生活和工作节奏无疑是全世界最快的，因此什么事情都要短小精悍。微博、微视频（电影）等新的传播方式的出现，就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来，运用为其主要的营销手段。比如东风雪铁龙（微博）2011款世嘉上市，就利用腾讯微博进行转播和收听，还很好地利用微博“上墙”，在车展等官方会上进行公众展示。而在其他厂商的诸多活动中，“微”营销也逐渐成为主流的传播工具，如雪佛兰赞助的“11度青春”系列微电影，由于贴近主力目标群体80后的生活形态，得到了为数巨大的网友支持。预计在2011年，“微”营销的力量会成为很多厂商的首选营销利器。

5.2 “炫”营销

2010年“凡客体”的一度流行，给人们印象深刻的同时，也说明了营销活动是不是够“炫”，成为诸多厂商的一个主要营销考核目标。比如上海大众斯柯达晶锐FABIA酷黑版上市的“嘿，顶一个！”活动就是这样，3D视觉效果的FABIA酷创新城，让传统的MINISITE成为一个好玩的受众新奇体验和资讯落脚点。简单的游戏机制，“嘿，顶一个”让网民可以有效及时分享，同时“酷黑DNA影像展”也利用IPHONE等够炫的手机进行差异化传播，这些都有效的体现了一个“炫”的价值，“炫”不仅是80后的主流生活方式，也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。

5.3 “互动”营销

现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理：不互动，不营销！所以，互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑，如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成，那这个活动基本可以说是失败的。而互动的本身，并不在于为了互动而互动，更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制，这才是营销活动规划好坏的关键。比如奔驰SMART的团购活动，不但利用了时下最热门的“团”的概念，而且三个半小时就被“团”走将近半年的销量，也足以证明好的创意无须自己传播，让网友自发形成一个互动炒作热潮，才是新一代互动营销的特征。吉利熊猫的1元网络拍卖抢购活动，也达到了类似的传播效果。

5.4 “跨界”营销

“跨界”一词，如果探究本意，原指两个领域的不同合作。但在汽车业界，CROSSOVER车型的出现，已经让跨界一词的界限变得不那么清楚。在汽车营销领域，2010年的跨界合作自然也是一个风潮，其实如果细究起来，前面提到的微薄、团购等方面也算是跨界合作的一种方式。不过，做得更有规模、更有影响力的是要算是和音乐和电影跨界，这个做的比较好的是荣威550全时数字演唱会，“吴伍林”巡回演唱会本身就有卖点，再加上利用网络SNS社区的极速抢票赛游戏活动，来制造病毒传播效应，同时还有针对即时通讯工具的“THISIM”及时分享给好友参与和回复。最终不单达成了网络总参与人数的新高，更直接拉动了更多预约试驾的人去各地的4S店。

其实，还有不少营销方式，比如贴合大“事件”世界杯和世博的营销，比如有更多用户“体验”环节的各种路演和试驾活动等等。

6 结论

任何一种产品要想迅速的占领市场都离不开迎合消费者的消费观念，而消费者的消费观念又是随着经济形势的发展或衰落而更改的。所以任何一种营销模式都不可能是永恒有效的，只有根据消费者的消费观念和生活工作方式等快速的制定出新的营销模式，才能立于不败之地。

参考文献

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汽车产业的发展和竞争催生出了众多营销策略，在降价促销等传统手段逐渐失去效力之时，一种新型的品牌联合营销策略应运而生。

所谓品牌联合营销，就是指2个或2个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售和提升品牌的目标。品牌联合营销的精髓就是联合，联合让品牌的优势资源得以集中、共享及爆发，在联合营销中，联合的品牌各取所需，各得其所。

品牌联合营销的竞争优势品牌之间选择合作伙伴实施联合营销，其最终目的无非就是希望借力打力，从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值，借以令自己在联合营销中获得最大化的利益。各类品牌在实施联合营销中，如果策划精准并执行严谨，品牌将至少获得资源共享、优势互补、价值增值及品牌攀附4个方面的重大利益。

资源共享众所周知，每个品牌都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源及市场资源等。在原有的营销环境，每个品牌各行其是，花费高昂的代价缓慢地建立起属于自己的资源与平台，这个平台历经艰辛搭建之后，随之l出现的平台资源利用不足的问题令人扼腕。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现状，可惜之至。

通过品牌联合，最大的利益就是使各种营销资源得到了共享。一方面资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和发展费用因分摊而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源，快速搭建起自己的营销资源平台，从而极大提高品牌推广的速度和范围。

优势互补每个品牌都拥有令人自豪的优势，当然也无一例外都存在令人沮丧的劣势。市场营销的秘诀，从某种意义上讲，就是发挥优势，规避劣势。优势让品牌增辉，劣势令品牌逊色。作为品牌，当然是希望优势越强越好，劣势最好不要存在。当然，这是一种超乎理想的完美状态，几近不可能。借助联合营销，可以有效地实现品牌之间的优势互补，可以在一定的时间和一定的范围内部分地达到这种状态。 品牌攀附品牌实施联合营销，除了短期内促进销售的经济收益之外，还可借助品牌联合营销所带来的品牌攀附作用，达到提升品牌地位和塑造品牌形象的战略成果，实现品牌腾飞。所谓品牌攀附就是通过品牌捆绑，与高端品牌同时出现，依赖高端品牌的魅力，作用于目标消费群体，实现自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以让品牌有效的搭乘合作品牌的形象快车，顺利跻身目标品牌阵列。

品牌联合营销的基本原则固然，作为一种新生的有效竞争营销模式，联合营销对品牌的提升和发展起着巨大的作用。但我们也应意识到，品牌联合营销其实也是一柄双刃剑，如若考虑不周，筹划不密，贸然导入联合营销，不但于品牌推广无利，反而可能带来负面影响，损害品牌的利益，造成不可挽回的损失。

因而，在实施品牌联合营销中必须遵循一定的基本原则，充分考虑品牌联合营销的各种因素，这样才能保证品牌联合营销发挥其既有的作用。

品牌匹配从维护品牌形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合品牌匹配的前提条件(通俗的说就是门当户对)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定差距，其差距也不宜过于悬殊，否则，对品牌可能造成负面影响，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。

资源共生资源共生是品牌联合营销的基础。品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴品牌)必须符合资源共存的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、类同的渠道终端及一致的目标消费群体。

利益一致利益一致是品牌联合营销的动力。商人言利，企业与品牌都是赢利的个体，任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销，同时也是为了聚合资源作用于市场，借以获取品牌利益。因此，从品牌联合营销的市场目的角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须是利益一致。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的，品牌的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场及同一消费群体，实现品牌利益最大化。

机会均等联合营销的品牌必须获得均等的机会，这一点至关重要。品牌选择联合营销，其目的无非也是为了直接或是间接的销售增长和品牌提升。由于品牌分属不同的所有者，在合作过程中，无论哪一内心深处都希望能够借东风，利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然，市场没有傻瓜，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位，在合作中获得均等的机会。因此，机会均等是联合营销的重要保障，是各个品牌开展联合营销的心理底限。

汽车品牌联合营销的具体策略．利用其他行业品牌优势进行联合营销虽然目前我国的汽车产业发展势头强劲，但毕竟相对其他产业来说，起步还较晚，汽车真正走向大众消费还是近的事情。它的品牌推广策略的实施和营销渠道网络的构建等还刚刚开始，还有许多不成熟、不完善及不合理的地方。而我国的其他行业，如家电、零售、教育、房产及传媒等发展的历史都比较长，都有着较为完善的营销网络体系、丰富的市场客户资源和成熟的推广宣传渠道。

因此，汽车品牌就可以和他们进行品牌联合营销，从而可以借助他们丰富的营销资源，迅速地建立品牌推广、产品营销的渠道和网络。比如和零售业知名品牌联合，就可以广泛利用他们数量众多和布局合理的产品展示场所；与家电及房产业合适的品牌联合，就可以充分挖掘他们既有的目标客户；与教育和传媒业进行品牌联合，就可以借助他们的影响力，展示自己品牌的形象，培养潜在的客户群体。 在此次活动中，奇瑞汽车充分利用了和TCL电视都是在目前各自领域很有实力的自主企业代表，个品牌在核心、形象及市场地位、目标客户等各个方面存在较大的共性的特点，很有创意地实施了品牌联合营销。一方面，利用TCL在国内家电品牌中较高的知名度和众多的客户资源，扩大了自己品牌的影响力；另一方面使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道，成为传统轿车渠道的一种有益补充。

利用先入资深品牌影响力进行品牌联合我国汽车产业虽然在20世纪60年代初期已经开始初步形成，但真正的发展是在20世纪80年代后期，而称得上繁荣只是近几年的事情。因此，各个汽车品牌介入我国消费市场的时间差别很大，自然在消费者中的认识度就存在着很大的差异。而随着汽车工业的发展，各个品牌产品的品种、质量及价格之间竞争潜力越来越小，而竞争的核越来越集中在品牌的认知度上。

那么在认识度上处于劣势的新人品牌就可以考虑选择占领市场历史较长，在广大消费者中有着广泛认知度和众多忠诚客户的品牌进行品牌联合营销，借助他们的影响力，迅速获取消费者的认可，抢占市场。

最近刚刚进人中国市场的凯迪拉克就合理利用了这一策略并获得了良好的效果。凯迪拉克虽然在美国取得了颠覆性的成功，但相比美国市场，凯迪拉克在中国市场却是一个后进者。作为一个后来者，且对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌，如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度，是通用在凯迪拉克营销中面临的最棘手的问题。而在中国豪华车市场，德国三杰BBA(Benz、BMW、AUDI)一直占统治地位，奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、奥迪讲休养享受，并且三者都率先在中国站稳了脚跟，它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知。

凯迪拉克巧妙地运用品牌联合营销中的捆绑插位策略，利用在高档车市场坐奔驰，开宝马这一占据了人们心智资源的观念，聪明地提出了、BMW、Cadillac)的概念，提出了坐奔驰、开宝马、玩凯迪拉克。一方面展示自己产品定位于年轻奔放的独特个性；另一方面与强者共舞，让消费者记忆深刻并深感认同。从而在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀、网络布局和品牌认知的综合优势。

利用行业整体效应和竞争对手进行联合营销竞争是市场经济的本质特征，但企业的发展不能过分依赖和对手的竞争上。当今世界，社会专业化分工越来越细，企业想要具备独当一面和通吃的能力，既不现实也不可能。某种条件下，企业之间往往会强烈要求形成一种同盟关系，通过优势互补，资源共享，同竞争对手建立利益共赢的竞争合作关系，共同适应外部环境的变化，谋求协调发展，稳步前进。

汽车行业同样需要品牌间的充分合作，避免恶性竞争，要更多考虑行业全局的利益而非自身的局部利益。要充分开发机会，开展全面合作，从而实现整体和个体效益双重最大化，达到共赢的目的。要树立只有整个汽车行业健康发展了，每个品牌才有生存的可能的意识，营销的策略要针对消费者，而不是竞争对手。

最近东莞机动车协会联合东莞众多车行搞的联合营销促销活动，就是对这一策略的具体应用。

篇3

    据中国汽车工业协会的数据显示,2007年,排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆,占轿车销售总量的11.60%,与上年同期相比,市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型,仅销售25.17万辆,同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照,说明节油减排效果明显的小排量车型,市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

    为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因,制定相应的营销策略,有必要先分析小排量汽车的营销环境。

    一、小排量汽车营销环境分析

    1.经济环境对小排量汽车影响至关重要,利弊兼有。有利的方面有:一是国内经济增长较快。2007年,全年国内生产总值246619亿元,比上年增长11.4%,连续五年增速达到或超过10%,国民经济保持平稳快速发展;二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元,扣除价格因素,实际增长12.2%;农村居民人均纯收入4140元,扣除价格因素,实际增长9.5%;三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元,涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计,2007年居民消费价格上涨4.8%,涨幅比上年提高3.3个百分点,商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

    2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说,小排量汽车具有节能、环保等优势,因此,在国际油价频频上涨,我国石油消费压力日增之际,消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上,消费者选择的不是环保节能的小排量汽车,而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实,“排量”大小并不能反映车辆质量好坏,小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利,张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾,能充分展现自己的个性,满足自己的虚荣心;而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

    3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前,尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革,但小排量车型市场表现仍处于低迷状态,究其原因,还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先,早在2004年,国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L,这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势;其次,国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策,而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策;第三,部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见,国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策,而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

    从上面营销环境分析看出,小排量汽车市场之路依然坎坷,因此,企业必须要主动采取行之有效的营销策略,才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

    二、小排量汽车的产品策略

    要想扩大小排量汽车市场份额,关键要提高产品的价值,这样才能让市场接受,让消费者接受,真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

    1.提高小排量汽车的质量。目前,我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此,必须采取以下措施,提高产品质量。一是加大科研资金投入,增加小排量汽车技术含量,提高核心产品质量;二是按照消费者个性化需求设计外观,提高形式产品质量;三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车,其本身就具有很高的市场价值,能满足消费者追求名利的消费心理,因此,注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

    2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善,会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前,由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位,使得许多汽车售后服务水平偏低,因此,必须采取有效措施,提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员,提高他们的服务水平和维修技术;二是在售后服务过程中,采取某些相应措施给修车者提供便利,如提供代步车,以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

    三、小排量汽车的广告策略

    小排量汽车企业和经销商在广告上投入少,制作草率,缺乏创意,影响了广告的效果,因此,企业制作广告时必须精心策划,以提高广告的效果。

    1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况,对不同消费群体选择不同的广告媒介,如对知识型白领,由于其工作时间大部分在室内,加之其比较喜欢读书看报,采用报纸和杂志比较合适;而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主,也可辅以报纸杂志广告,这样广告效果相对来说要好一点。

    2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告,能最大限度吸引消费者的注意力,并使之产生共鸣。首先,广告设计要精心挑选形象代言人,如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人,这样给人的联想是:拥有这样的车是成功的象征。其次,广告设计还要能表现汽车利益属性,如宝马广告有这样一组画面:在冰封雪地的海岸上,一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车,自愧不如,这则广告将宝马 “完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致,这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

    3.广告投放地要以城镇为主,不断向城乡结合地带扩散。由前述可知,随着国民经济的飞速发展,农村居民收入也有了很大的提高,这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测,当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此,小排量汽车广告不能忽略农村,否则,从长远来看,其广告效果要大打折扣。

    四、小排量汽车公关策略

    我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略,这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此,企业有必要采取相应的公关策略,提高小排量汽车的整体形象,改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

    1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划,对政府进行有效的公关活动,做到合情、合理、合法,具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保,并出处具体的相关标准和数据,说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”;二是公平原则。一般来说,高耗能高污染产品应该课以重税,而低耗能低污染理应征收低税,这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口,运用适当的方法和技巧,相信政府部门会做出适当的考虑,并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

    2.提升整体形象公关策略。首先,企业可利用重大事件或制造重大事件,邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加,并运用适当方法,免费赠送为他们量身定做的小排量汽车,让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现,并得到极好的宣传,就不会出现某些地方领导为了提高城市形象,做出禁止小排量汽车通行的决定;其次,企业要热衷于社会公益事业,如提供绿化赞助,给为绿化做出很大贡献的人颁奖;为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠,另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业,企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

    总之,在机会和威胁并存的营销环境下,小排量汽车企业只有主动出击,制定上述有效的营销策略,才能真正保持并扩大其市场份额。

    参考文献:

篇4

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献:

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低碳经济作为新型的一种经济发展模式，是环境保护及经济发展状态下的必然选择，那么在汽车营销这一方面我们同样要考虑社会发展状态及社会消费理念的改变，传统的汽车营销策略已经不能够满足低碳经济下的汽车营销发展需求了，我们必须要着眼于低碳经济，从而寻求汽车营销的新突破。本文将针对目前国内汽车营销的发展现状进行具体的分析，从而阐述如何加强低碳经济下的汽车营销策略创新的具体措施，不仅仅从观念上实现适应低碳经济的转变，也在实际上做出符合低碳经济标准与要求的具体举措。

1低碳经济下进行汽车营销的基本内涵

低碳经济不仅仅是经济理念发展的一种倡导，还是制度、技术、产业、能源等多个方面进行改革与创新，并且使之符合可持续发展理念的重要手段。为此国家也出台了相关政策，提出了相应的降排指标来帮助促进低碳经济发展。汽车行业也是目前进行整治的重点行业，因为其尾气排放及耗油等特征，造成了空气污染以及石油的严重消耗，所以对其进行低碳经济下的节能减排管理也是十分重要的，在这种背景之下，进行汽车营销就不再单纯只是汽车销售了，同时也要考虑低碳经济这一发展趋向。我们要将低碳理念植入到汽车营销之中，以低碳经济带动汽车营销[1]，并且在进行汽车营销的时候也能反作用于低碳经济的发展，双方互相进步，从而促进我国经济及环境的和谐统一发展。

2目前国内汽车营销的发展现状

在汽车营销这个方面，市场竞争力一直都是巨大的，在竞争力较强的情况之下，其利润空间也面临着不断缩水，汽车购买也已经趋于较为饱和的状态。所以目前的国内汽车营销状况并不是十分良好，仍然面临了一些问题。很多国内的营销方案不能针对目前市场上的购买需求进行制定，缺乏相应的灵活性，而且汽车产业作为节能减排的重点整治项目[2]，如果不能进行经济增长方式的转变，及产品的研发，营销方案的创新，就很难进行突破。因为目前国内汽车营销在低碳经济这一大背景下，营销系统还不够完善，仍然存在着很大的不足。所以低碳经济既是困难又是机遇，只有做好汽车的营销工作，顺应低碳经济的发展需求，汽车营销才能够在市场上取得成功。

3在低碳经济下如何加强汽车营销策略的创新

3.1在汽车营销过程之中注重低碳理念营销

在低碳经济发展模式之下，如何既能做到促进汽车营销发展，又能够顺应低碳经济的发展趋势，这就需要消费者们能够正确树立低碳观念，进行低碳消费购买。在进行汽车营销的过程之中，要对消费者进行节能减排等环保绿色观念的灌输，使得消费者能够增强对环保类汽车有一定程度上的认可度及接受度，不仅仅需要在进行汽车营销的过程之中对客户群体进行配置、型号方面的介绍，同时也要针对汽车节能减排的能力及相应的能源消耗能力、尾气排放量等加以说明[3]，用宏观上的环境保护，及个人角度的节油省钱等方面进行相应的汽车营销，引导消费者树立正确的、先进的消费观。低碳经济必须要结合低碳文化进行共同发展及有机结合。汽车营销的过程之中一定要为消费者打造一个绿色消费的消费环境。这不仅仅作为利益化的导向，同时也是汽车企业作为国家发展企业所具有的相应责任与义务，即注重汽车营销过程之中的经济效益与环境效益的有机结合。所以在汽车营销的时候不仅仅要注重汽车性能及品牌主打，同时也要顺应低碳经济时代的发展，主打低碳、环保、高质量、安全性等低碳营销理念。

3.2明确国家政策标准，积极利用政策促进汽车营销

国家对于低碳经济这一政策确实出台了一系列的配套措施，在一定程度上对于汽车销售行业来讲造成了一些限制，如果能够较好地利用相应的政策，也能促进低碳经济下汽车营销的进一步发展。比如说目前国家大力推动低碳产业，并且对于低碳产业出台了相应的扶持性的政策。所以汽车营销方面可以利用这一便利，加强汽车低碳产业的科研工作，促进这一污染较大的产业向低碳经济进行转型。不仅仅可以响应政府的经济转变及可持续发展理念的号召[4]，同时也能促进自身销售，增强市场及消费群体对于汽车品牌的认可度，从而促进对于相关汽车的购买与消费。所以明确国家政策标准，积极利用政策促进汽车营销也是重要的加强汽车营销策略创新的重要手段。

3.3引进符合低碳经济发展标准下的汽车营销人才

市场对于低碳经济下的人才需求量越来越大，社会也为此提出了低碳经济人才开发等重要课题。在汽车营销方面确实存在着很多人才，但是在低碳经济下的汽车营销人才就较为稀少。目前的汽车营销管理团队及汽车营销管理人员还不能够具备低碳经济发展的要求及标准。所以引进符合低碳经济发展标准下的汽车营销人才而言就极为重要，符合低碳经济发展标准下的汽车营销人才不仅仅要具备汽车营销手段及对汽车市场的了解，同时还能够掌握低碳发展脉络，有灵敏的低碳产品发展嗅觉，及时掌握消费者低碳经济下的需求变化等相应能力。我们要实现对于低碳经济下的交叉人才的重视，以引入符合低碳经济发展标准的汽车营销人才这一举措带动整个汽车营销团队综合素质的提升。对于现有汽车营销管理人员要进行相应的培训，了解低碳领域范围及基础低碳知识结构[5]，促进对于低碳消费理念及法律立法方面的学习。以此加强其对于低碳经济发展模式的理解与掌握。

3.4加强汽车低碳性能方面的研发与推广

只有汽车自身的质量及性能符合低碳经济的标准，在汽车营销方面才能够植入低碳环保的理念进行汽车营销。其实低碳汽车的设计不仅仅局限于汽车本身，同时也存在于一系列的配套设施及产品上，加大对于新能源的使用与开发，促进汽车的低碳环保方面的提升，这样在进行汽车营销时就可以针对其自身的研发及环保少污染等方面进行宣传。

结束语

在低碳经济这一发展模式之下，我们可以看到社会理念的变化及消费观念的变化，汽车营销最终必定向低碳化、环保化方向发展，但是目前我国的汽车营销发展仍然面临着很多问题，很多汽车企业还未认识到低碳经济下进行汽车营销的基本内涵，针对这些问题，我们可以通过注重低碳理念营销、明确国家政策标准，积极利用政策促进汽车营销、引进符合低碳经济发展标准下的汽车营销人才、加强汽车低碳性能方面的研发与推广等多种方式，促进低碳经济的发展，推动汽车营销的进步。

参考文献

[1]李本美.低碳经济下我国自主品牌汽车企业营销策略研究[J].吉林省教育学院学报(上旬),2012,03:118-120.

[2]曹思琳,解江浩.低碳经济下汽车营销策略研究[J].当代教育实践与教学研究,2015,12:5.

[3]黄雪飞.生态视域下专用汽车设计产业链研究[D].武汉：武汉理工大学,2012.

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二、汽车企业如何开展整合营销

1.汽车企业通过各种途径收集消费者和潜在消费者资料，并建立永久资料库。任何企业营销的最终目的都是为了盈利，而盈利的来源在于消费者以及潜在的消费者，因此，汽车企业在整合营销可以通过调查问卷/网络/终端销售商等各种方法和途径收集消费者及潜在消费者的信息，并根据类别建立信息库，消费者的信息应包括人员的统计资料，消费者的态度以及曾经消费记录/维修记录，消费心里等方面。

2.实时关注所建立的资料库的动态，将消费者和潜在消费者根据消费层次及消费行为划分为不同类别进行针对性的管理。根据消费心理可以将消费者以及潜在消费者划分为对本品牌的忠诚消费者，游离不定的消费者，以及其他品牌的忠诚消费者三类，汽车企业或终端销售商在建立资料库的基础上，还需要实时关注资料库的动态信息，尽可能深入了解他们的动态以及近期的消费行为和心理，为之后的深入接触做准备。

3.通过参加或举办车展或者促销活动的形式，接触消费者，了解其消费心理以及市场反应，确定营销目标。活动是接触消费者，拉近与消费者距离的常用方式，汽车企业可以通过参加或举办各种形式的车展，甚至搞一些活动促销方式的方式，积极树立品牌形象，同时通过活动聚集人气，加深用户对品牌的认知。具体的可数字化的营销目标是直接决定营销计划成败的关键，因此汽车开展整合营销并需具备一个非常明确的营销目标。而营销目标的确定则需要通过与消费者接触，了解其消费心理和市场情况才能最终确定。营销目标无外乎以下三种：首先，通关营销手段引导消费者试用本品牌产品；其次，在消费者试用过后，再鼓励其继续使用续购；最后，促使消费者形成对本品牌的依赖，最终成为本品牌的忠实拥护者。

4.灵活运用整合营销策略，达成营销目标。汽车企业要尽可能地增加与消费者见面的机会，整合营销传播本身指通过各种营销方式，广泛整合多种资源，为达成最终目标的一种传播手段，因此通常的会展、促销、广告、公关及热门事件营销等都可以使用，合理选择有效的方法，渠道多元化宣传并树立自身良好的品牌形象，同时引导并促进销售转化，从而更好地协助企业达成营销目标。

三、新型4V营销策略

“4V”营销来源于四个英文单词的缩写，即营销的功能延展性(Versatility)、价值可附加性(Value)、差异性(Variation)、共鸣性(Vibration)，因为首字母都是V开头，故称其为“4V”营销，“4V”营销将这四种方式进行了巧妙的有机组合，不仅考虑了广大消费者利益，更兼顾了企业所有者与广大员工的利益，因此，这种营销模式对于企业的核心竞争力和综合水平的提高是很有帮助的。

1.功能延展性营销：不同消费者的需求是不同的，即可理解为消费者需求的个性化，从某种程度上说这也是促使产品不断完善，功能不断延展的原动力，汽车企业为提升自身产品的竞争力，根据消费者的消费差异性要求，不断努力研发新的技术和升级自身产品，以满足消费者的个性化需求。

2.价值可附加性营销：一个产品的价值不仅包含其本身的价值，还包含着一定的附加值。通常，产品的附加价值由产品的营销或服务、产品的技术、以及品牌和企业文化所构成的。如今，市场竞争越来越激烈，汽车行业的竞争已不再局限于企业的基本价值本身了，更多的已转向汽车的附加值上去了，由此也导致了汽车业的营销重心由产品本身开始向附加价值转移。提高产品附加值可从三方面着手：①充分了解消费者的消费心理和需求，提高产品的附加价值；②推动带动产品的技术创新和改革，提高产品的附加价值③企业的品牌力量和企业的内在文化感染力也可提高产品的附加价值。

3.差异性营销：对于营销来说，如果市场上的产品过于同质化很容易导致恶性竞争，因此，产品以及服务的差异性就显得尤为重要。对于汽车企业来说，差异性可以体现在汽车企业生产出比同行业性能高、质量好的产品，营销的方式及手段、优质的售后支持等，从而达到企业的产品差异化、形象差异化、以及市场的差异化，具有一定的不可替代性。总之就是一定要在产品和服务上有一定优势，与其他产品的差异感，积极树立本企业的良好形象。

4.共鸣性营销：“共鸣性营销”即指汽车企业运用先进的经营管理理念，同时结合良好的质量管理和顾客管理，从而能够很好地增加产品的附加值，为消费者提供其最满意的产品，企业由此赢得了消费者的喜爱，同时也提高了市场占有率，并获得利润，从而形成了企业与消费者之间的共鸣。然而很多企业并不知道如何寻找与与消费者的共鸣点，这是“共鸣性营销”的难点，也是其关键之处。首先，了解消费者是营销的基础，“共鸣性”营销要求的关键点在于要充分调查和了解不同消费者的消费结构和消费习惯，然后基于此研究企业的发展方向，寻找交集并形成共鸣点，最后达到“共鸣性营销”的目的。

四、结语

近年来，中国汽车市场发展迅速，在激烈的市场竞争中快速崛起，而同时，汽车市场变化也是日新月异，因此，根据新的形势及中国汽车市场选择合适的营销战略就显得尤为重要，更适合中国汽车市场的营销战略。而是否赢得消费者的青睐是决定汽车企业生死存亡的关键，整合营销就是基于对消费者的关注，综合运用各种传播方式和传播渠道，拉近企业与消费者之间的距离，建立企业与消费者联系沟通的桥梁，从而达到树立统一的企业形象和良好的品牌竞争优势的目的，最终获取更多的重视消费者。本文首先分析了整合营销的含义，以及整合营销对于汽车行业价值，进而分析汽车企业开展整合营销的具体措施，并提出了4V营销策略，希望能为一些汽车企业管理者及读者提供一定的参考价值。

作者:李玉吉 单位:陕西国防工业职业技术学院

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟.现代汽车营销【M].中山大学出版社.2004年.

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许多汽车美容店在开张的初期车流量都是非常的低，有些店基本上是守着一间空店过日子。为什么一些大排档一样的汽车美容店的生意会那么好，而经过豪华装修的新店的生意却不如人意。差别在于营销策略。

新店的人气不足，主要是由于知名度不高和客人的消费习惯导致的。很多店一般开张的头半个月试营业期间是完全免费的。如果还沿用着过去在路边摆着个红色牌子，写着“新店开张大优惠”然后守株待兔的老招数，那没人光顾也是预料中事了。很多店家，也在开店前做了许多宣传的单张，可就是没有人去，一天甚至连一台车都没有到访。为什么呢？因为每个车主都有自己的消费习惯，也就是说去哪里洗车，都已经形成习惯了。要让一个人改变以往的习惯，就必须给他不同的感觉，让他觉得不错、有新意、有利可图或者说是有便宜占，那么他就会改变日常的消费习惯了，因此宣传单上的一些优惠项目就要花多点心思去想了，最好像超市的传单学习，全彩图加上明码标价，要够吸引眼球，并令人动心。

有人认为免费洗上一个月岂不是亏大了？洗车能维持店的基本运营就不错了，盈利通常靠的是精品销售和做项目。从客人的心理去想问题，新店开张洗车免费，精品便宜，做项目有折扣打，如果洗车还比较干净、服务态度好的话，下次干吗不继续光顾呢？如果能使客人持续的光顾，那么就算是成功的改变了客人的消费习惯了。可能许多人都说，我们的是小本生意，经不起这样的免费。可是，做老板的要知道算账，工人的工资和房租都是固定的开支，也就是说，有活干和没活干，你作为老板都是要付的。与其让工人们都坐在凳子上睡大觉等生意上门，还不如做些免费的生意，旺旺人场。你做了，只不过多了些水电费而已，不做的话，省下来的也是那么些费用。但是这样做可以让路过的车辆，都会留意到原来这里有一间新开的店，下次有机会来看看、帮衬帮衬。

所以，汽车美容店做生意不能光看眼前的利益，应该从长远发展的角度考虑问题，先让利，赚足了口碑和人气了，再赚钱就不是难事了。

在价格的制定上，也应该考虑多方面的因素。比如说当地的收入情况、人群消费习惯、同业的收费标准、技工的专业技能水平、美容产品和服务项目的差异化、店面装修和员工的整体形象等都是与收费密切相关的因素。任何一个环节出错，都有可能导致出现专业店收了大排档的价格。相反，如果你能提供一系列专业的服务由此提高了整间店面的形象，那么你的收费标准比别人高就成了理所当然的事了。

日常经营，作为老板必须学会成本核算。当你清楚的了解到店面运营成本之后，你才能更好的学会经营。此外，还要学会控制经营成本。

⑴招聘员工时，要求销售人员可以兼任收银员。可通过业务外包形式请来的，例如贴膜工、铺地胶、装座套工等建议不聘请。尽可能的要求员工一身兼两职或多职，对于能者可提高其待遇。

⑵对于学艺不精的员工建议不要安排其独立施工，以免出不必要的差错。

⑶在选择经营项目，需要购买设备时，如利用率不高或者是回收周期过长的，可通过租借或外包等方式的，建议不要购买。

⑷假如个别产品批发价是90块钱，签订区域总后，拿货价是60块钱，但要求首次进货量要达到X万元以内的话，建议不做总。如果该产品销量好的，达到一定量时，可通过协商要求降低购进价格。

⑸凡洗车美容所需的易耗品，全部实行领用登记制度，只要是领用的，就要领用者签名，如发现同样物品短时间内多次领用，必须亲自了解使用情况，无浪费方可继续领用。月底可统计出易耗品部分的使用量和单车材料成本，如发现有过高或不正常的现象，提醒员工要节约材料。

⑹设备做到定期保养，则可减少维修的几率和费用。工具要做到定期清点，如有缺失或损坏的，由兼任管理工具的人员负责寻回和赔偿。

⑺对于没有把握做的项目和生意，最好不要贸然接下来，否则出来问题赚不够赔。

⑻在月底统计，员工个人对店面的收入贡献率，如有多劳多产者，相应提高工资待遇，对末位者需要警告提示，因为其极有可能是偷懒者多，必要时炒人。如果一个人能干两个人的活，就不需要养2个人，炒掉工作消极的员工提高整个团队的工作素质。

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要说2014年最引人注目的体育赛事是什么？在刚刚结束的巴西（足球）世界杯，恐怕没有人会怀疑。而在世界杯如火如荼进行的时候，商家的营销动作，也正卯足全力。特别是对于与足球有着紧密联系的汽车行业，竞争更是激烈。据不完全统计，今年借助世界杯进行赞助的车企达十家之多，赞助形式包括球队赞助、球衣冠名、邀请球星代言、电视栏目赞助、直播广告等多种。其实，除了今年世界杯以外，以往无论是奥运会、NBA，还是欧洲冠军杯（欧洲足球俱乐部间最高赛事），都能看到各种醒目有趣甚至意义深刻的汽车广告牌，但是利用这样的方式真能让广大消费者记住汽车品牌吗？

一、体育营销基本状况

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。（体育营销是通过具体的运动项目为企业品牌或文化进行宣传或推广的一种营销手段）。通常包括两个含义：一是指将体育本身作为产品营销。另一种是指运用营销学的理论，并以体育赛事为平台而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。本文要阐述的是它的第二层含义。

二、汽车品牌企业与体育营销的现状分析

体育营销通常也主要以三类形式体是现出来，一是直接参与形式，比如像F1，法拉利车队、奔驰的迈凯伦车队、宝马的威廉姆斯车队等；二是冠名赞助类，著名的就是奥运会和世界杯，比如像大众赞助北京奥运会、起亚赞助巴西世界杯等；第三类就是汽车品牌直接举办的一些小型体育赛事，直接以“××杯”命名，比如像“沃尔沃杯”帆船赛、“奔驰杯”高尔夫球赛等。然而，在赞助光环的背后，以下问题应引起我们企业者们的高度重视：

1.体育赞助所需费用高、承担风险大。体育赞助一般费用都比较高，平均费用上千万美元以上，因此，风险较大，一旦实施，可能会给企业正常运行造成重大损失。

2.体育赞助项目必须与企业自身项目相匹配。体育赞助必须目标明确，应考虑以下几个问题：一是所赞助的体育赛事是否符合所接触的目标消费者？如果所赞助的体育项目不符合目标消费者，就无法获得消费者的认可，无法激起他们的消费欲望，也就无从谈起从中的商业价值，所谓的赞助也就失去意义了。然而现实是，相当多的企业没有真正考虑潜在的风险，草率做出决策。二是赞助项目与自身品牌定位、产品特征是否相符？体育赞助不管采取什么样的形式，其最终目标是要为企业品牌服务，找准市场定位、消费目标定位，赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致，从而促进销售。还有，体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。最明显的就是近年来盛行的车汽车品牌明星代言人。大约在七、八年前，汽车企业邀请体育明星或娱乐明星作产品代言人，还是很罕见。如今，不论是合资品牌，还是国产品牌；请明星代言成了一种普遍现象，也不管代价如何。三是所赞助的体育赛事是否被大众普遍认同，其影响力是巨大的。所赞助的项目是否被消费者普遍认同，这决定了企业品牌的传播领域是否广，辐射面是否开阔以及被公众认同程度是否深。同时，也将影响品牌的美誉度。当赞助一个充满生机活力，或影响力较广的赛事时候，往往会让消费者感觉到你的品牌是年轻而有活力的。反之，当赞助一个让消费者失望，或目标受众较小的赛事时候，则往往品牌影响力小，消费者也难以接受的。如果从这方面说，大众赞助奥运会，起亚赞助世界杯，无疑是成功的。从影响力、目标受众面来看，奥运会和世界杯都是当今影响力最大，目标受众面最广的体育盛会，像四大网球公开赛、NBA等，其影响力都不能及的。

三、汽车企业运用体育营销策略的实施

鉴于上述存在问题，建议车企在赞助体育时，应着重考虑以下因素并采取措施：

1.赞助要有针对性，要有准确的目标顾客定位。世界上，大大小小的体育赛事，多达成百上千种，每个企业只能根据自身产品特性针对性选择适合自身产品特点的体育赛事。

2.不要急功近利，要有长远眼光。由于体育赞助是以目标消费群体的心理效应为着入点，所产生的效益只有经过长期过程才能实现，决不是短期所能实现的。

3.体育赞助要讲究协作一致性。赞助商在进行体育赞助的时候，要努力和被赞助者之间进行广泛的交流，增强相互之间的协调合作能力，并将合作交流制度化。

4.体育赞助还应具有广泛性和开阔。不应以某个局部为目标，应以全球作为战略目标。当今世界，全球化成为趋势，任何经济活动都不是孤立的，而是相互依存相互依赖的。企业进行体育赞助，不能仅仅把视野停留在国内体育活动上，而应把开拓国际市场作为企业的重要目标，把提升国际市场竞争力作为企业发展的新动力，因此要尽可能力争对国际体育活动进行赞助。

5.体育赞助还要考虑企业自身账务状况，做到量力而行。对赞助活动的资金要科学预算，超出企业的承受范围，要重新评估，再做决策。而一旦做出决定，则必须确保有足够的资金支持。

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在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。

（二）汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强

虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。

（三）汽车品牌的整体竞争力需要提升

和德系、美系和日系的汽车品牌相比较而言，我国汽车品牌的整体竞争还是需要提升的。整体竞争力可以体现在很多方面。从核心产品、有形产品、期望产品、附加产品到潜在产品都可以体现汽车品牌的竞争力。比如现在已经有了新能源汽车，美国的特斯拉成为新能源汽车的一匹黑马，会飞的汽车也已经成为了现实。如何突出我国企业品牌的个性、满足汽车用户的潜在的需求，争取目标顾客的货币选票，提升顾客的满意度是我国企业品牌需要探索的永恒的课题。

（四）汽车品牌促销策略需要与时俱进

整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。

2、汽车市场营销经验借鉴

有些国家的汽车业发展相对比较成熟，因此其汽车营销模式的发展可供我国企业借鉴。像美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国号称当今世界汽车七大主要生产国，现选择其中的美国、德国和日本的汽车营销模式进行分析。

（一）德国的汽车营销模式

德国的汽车知名度很高和口碑也是非常好的，德国是汽车诞生的故乡，也是现代汽车业非常发达的国家，像奔驰、宝马的原产地都是德国的。德国的汽车企业非常重视企业文化的建设，这也是为什么德国的汽车企业作为汽车诞生的故乡，经历百年风雨，仍然占据国际汽车舞台的前列，并且占有很高的市场份额。德国的汽车销售体系分厂重视合作，汽车销售体系是以生产厂家为中心，分销商、零售商和商的经营活动以为厂家服务为准，并且这种关系会一合作或产权作为纽带来连接。这样就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把销售活动和各方的利益紧密联系。

（二）美国的汽车营销模式

美国被称为是车轮上的国家，作为全球第一大汽车强国，美国汽车在国际汽车舞台扮演重要的角色，这不仅仅因为美国汽车的销售量一直居高不下，还在于其汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点即两低三高。低投入，美国专卖店非常的务实，这点和我国的专卖店相去甚远；低成本，这是通过减少销售层次，提高售车数量及严格的成本控制实现的；高产出，这点非常重要，可以从利润上反映出来，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，这主要归功于其流程化的管理，美国购车平均两小时可办完全部手续，购买流程非常简洁；高素质，高素质是取决于其对营销人员培训的重视，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。而且，美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家。对于美国企业营销来说，其在创新方面的成绩也是有目共睹的，特别是新能源汽车方面走在世界的前列，特斯拉的经验也值得我们企业借鉴，特斯拉成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆·马斯克。特斯拉目前在美国本土市场取得了不错的销售成绩，而且在其他国家发展速度也在加快。

（三）日本的汽车营销模式

在上个世界著名的日美轿车大战中，日本横扫欧美市场，取得了成功，所以日本作为汽车领域的一支重要力量也有着值得我们研究和分析的地方，日本汽车企业非常精于市场信息的调查与预测及市场情报的获取。日本汽车汽车非常注重进行市场调查，根据调查来生产和制造相应的满足客户需求的产品。日本汽车营销模式的成功主要在于三个方面：一是重视市场信息的获取，比如，日本汽车企业在进入美国市场的时候，深入美国的家庭了解其使用汽车的一手资料；二是组织的灵活性，日本设置“柔性”组织，这种灵活性的组织使得其在面临多变的市场变化时能迅速反应，同时部门间横向联系较多，协调性非常好；三是独特的企业文化，众所周知，日系汽车以其经济实惠而著称，这和其独具特色的企业文化是有关系的，友爱、勤俭、感恩、敬业、勇于承担责任。

3、汽车市场营销策略

（一）以社会营销观念引导汽车市场营销

在环境问题日益突出，能源短缺问题扩大等严峻的社会问题等背景下，企业逐步树立社会市场营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。企业树立社会市场营销观念，对汽车市场营销的意义非常重大。社会营销观念是现代汽车企业应该树立的营销观念，随着人们环保意识的不断增强，有其凸显出社会营销观念的重要性。社会营销观念可以体现在汽车营销的方方面面，包括汽车的设计与开发、汽车的定位、汽车价格的制定和促销策略的制定等方面。比如在汽车设计上要考虑汽车的节能环保，现在有些汽车企业在新能源方面有了较大的突破，比如特斯拉，比亚迪等企业在电动汽车领域取得了很好的成绩，尤其特斯拉的品牌营销策略值得我们进行深入的分析和探讨。社会营销观念的确立也有利于企业健康形象的树立。但是目前新能源还有一些需要解决的问题，比如说配套的设施、充电等问题，也需要社会各界积极探索，找到有效的问题解决路径。

（二）深入挖掘企业品牌内涵

什么是品牌内涵，众说纷纭，笔者比较认同的是品牌内涵就是向消费者传达信息，这些信息一般是对于消费者而言这个品牌的属性是怎样的、品牌的价值怎么样、品牌利益如何、品牌的个性、品牌的文化、以及这个品牌目标客群。挖掘品牌内涵首先就要进行市场调查，了解所面对的消费者及竞争对手，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这个过程中，企业一定要避免跟风，要独树一帜，能够体现出自己的差异性来，并且占领消费者的心智资源。比如一想到“VOLVO”人们就会想到“安全性”。品牌内涵的塑造是一项系统工程，需要企业方方面面的配合和支出，同时也在于对于消费者的深入剖析和消费者需求的准确把握。有一个节目的口号是“浮华易逝，风格永存”，外在的一些东西会随着时间的流逝而改变，而品牌的内涵是企业的灵魂，或永远存在。

（三）塑造独特鲜明的汽车品牌文化

“文化是汽车企业最富魅力的卖点”。实现文化与汽车相结合，深化和拓展文化在汽车行业中的作用，是提高一个汽车企业市场占有率的有效途径，是增强一个汽车企业软实力的重要手段。品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。通过前面的阐述，可以看到一些成功的汽车企业都有非常深厚的汽车品牌文化。汽车美企业文化的营造可以对于员工的思想、心理和行为都有无形的约束的作用；企业文化的营造可以让员工自动形成一股巨大的向心力和凝聚力，从而消除员工们的隔阂，增强员工对于企业的认知感，培养员工的团队的精神。使员工们在企业中与其他员工们和睦相处、相亲相爱；企业文化的营造可以让汽车企业员工在思想上、行为上都以汽车企业的整体的价值取向相一致，以汽车企业文化作为导向作用。企业文化一旦形成较为稳定的理体制，它不仅会在汽车企业内部发挥积极的作用，而且也会对汽车企业的员工产生积极的影响，企业文化营造好了车主们同样也会受到熏陶，让车主们感觉到这个企业的人文情怀。汽车企业文化的塑造，可以从物质层面、行为层面和和精神层面进行。物质文化层面上：它是汽车企业文化中最为直观的一部分，集中表现在汽车企业在车主们的心中的外在形象，这一层面上的文化的塑造主要是来自于汽车企业所能提供的汽车用品、店铺设计、各种服务设施、店内整洁度等。行为文化层面上：它是从汽车企业内的员工在日常的各项活动中、培训娱乐、人际往来的集大成。这种文化是动态的，具有很好的可塑性，企业在这一层面上的文化营造所要投入的时间也是较少的，这种文化从侧面上反应企业的一种精神风貌。精神文化层面上：它是汽车企业的核心文化层次，这个层面上的文化对于企业的意识形态、整体的价值观、文化观念的形成起着重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通过企业多年的经营探索中逐渐形成的。

（四）采取与时俱进的汽车品牌促销策略

随着科技的发展，新的促销方式不断涌现，在汽车品牌促销的过程中，可以尝试新的促销方式。要了解的潜在客户是谁，现在被称为是大数据时代，大数据可以科学地分析汽车企业客户的信息和资料，从而对消费者的行为有更科学地预测，数据都可以被相关人员包括设计师、市场人员、采购、管理层共同分享。市场销售信息为设计师设计汽车提供了依据，汇总后的数据帮助管理层进一步作出决策。方便的数据系统促使每个人都参与到品牌促销、产品建设中。了解客户最关注的信息渠道是什么，如何精准的推送我们的促销信息，现在微信、微博、微电影等微营销的方式都可以作为汽车品牌促销的策略，为传播品牌信息和促销服务。

篇10

2014年国内汽车保有量将近1.4亿，就2013全国汽车保有量已达到1.37亿辆，从2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，是2003年汽车数量的5.7倍，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%。在我国有31个城市的汽车数量已经超过100万辆，其中北京、上海、广州、苏州、杭州、天津、成都、深圳等8个城市汽车数量超过200万辆，北京市汽车超过500万辆。工信部预计到2020年中国汽车保有量将超过2亿辆，汽车保有量的增加速度不断上升，与此同时，汽车厂商之间的竞争也变得越发激烈。如何在瞬息万变的新时代抓住市场机会，把握汽车行业的消费潮流是所有企业企业面临的机遇和挑战。

二、汽车品牌市场营销存在的问题分析

（一）汽车品牌营销观念需要转变

在如今竞争越来越激烈的汽车市场营销环境下，汽车品牌的营销观念需要转变，以适应环境的变化。汽车品牌营销观念的改变关键是重新定位汽车品牌形象，其中心应该是围绕服务做文章，以为汽车消费者和制造商提供完美服务为基本出发点来塑造服务品牌，树立社会营销观念，考虑企业、社会的长远发展。这既是对汽车行业的挑战，也是汽车行业健康发展的机遇。观念会指导企业的行动，所以要把握住时代变化的机遇，首先要转变传统的企业品牌营销观念。

（二）汽车品牌文化的内涵塑造及传播能力需要加强

虽然我国的一些汽车企业在发展过程中，竞争力不断提升，但是在品牌的内涵塑造、文化的传播方面还需要加强。像比亚迪、吉利、奇瑞等品牌的知名度和品牌传播方面是在不断提升。但是在中国汽车市场的发展的过程中，许多汽车经营者在对汽车进行促销的时候，往往比较注重外在品牌形象的推广，只是在汽车品牌的知名度上做文章，在美誉度的提升方面还需要努力，在汽车品牌的内涵塑造方面也需要下功夫。众所周知，品牌的对企业的重要性，品牌价值往往是不可估量的，品牌价值的永恒性体现在其作为企业巨大的无形资产价值及保障企业的可持续发展性。同时，品牌是有个性的，消费者的自我概念如果和汽车的人格化形象相一致，那么这个品牌的内涵就体现了出来，同时要把这种人格化的形象有效的传递给目标受众，比如凯迪拉克的尊贵的感觉，奥迪沉稳的性格等等。 品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。比如“兰博基尼”跑车虽然数度易手经营权，但其品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。

（三）汽车品牌的整体竞争力需要提升

和德系、美系和日系的汽车品牌相比较而言，我国汽车品牌的整体竞争还是需要提升的。整体竞争力可以体现在很多方面。从核心产品、有形产品、期望产品、附加产品到潜在产品都可以体现汽车品牌的竞争力。比如现在已经有了新能源汽车，美国的特斯拉成为新能源汽车的一匹黑马，会飞的汽车也已经成为了现实。如何突出我国企业品牌的个性、满足汽车用户的潜在的需求，争取目标顾客的货币选票，提升顾客的满意度是我国企业品牌需要探索的永恒的课题。

（四）汽车品牌促销策略需要与时俱进

整体上我国汽车品牌在促销方面的整体水平还有待于进一步提高，要使我国汽车营销得到长远发展，必须仔细分析消费者群体，实施消费者定位，进行精准营销。促销要考虑到目标顾客的关注点，并在打动消费者内心的服务上下功夫。汽车品牌的促销策略需要做到与时俱进，不单单是价格策略的促销，而是可以在品牌内涵和文化的传播上多下功夫。现在促销的手段非常多，可以综合运用可行的手段和策略，提升我国汽车品牌的促销水平。

三、汽车市场营销经验借鉴

有些国家的汽车业发展相对比较成熟，因此其汽车营销模式的发展可供我国企业借鉴。像美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国号称当今世界汽车七大主要生产国，现选择其中的美国、德国和日本的汽车营销模式进行分析。

（一）德国的汽车营销模式

德国的汽车知名度很高和口碑也是非常好的，德国是汽车诞生的故乡，也是现代汽车业非常发达的国家，像奔驰、宝马的原产地都是德国的。德国的汽车企业非常重视企业文化的建设，这也是为什么德国的汽车企业作为汽车诞生的故乡，经历百年风雨，仍然占据国际汽车舞台的前列，并且占有很高的市场份额。德国的汽车销售体系分厂重视合作，汽车销售体系是以生产厂家为中心，分销商、零售商和商的经营活动以为厂家服务为准，并且这种关系会一合作或产权作为纽带来连接。这样就可以平衡各方的利益，并以合同的形式把销售活动和各方的利益紧密联系。

（二）美国的汽车营销模式

美国被称为是车轮上的国家，作为全球第一大汽车强国，美国汽车在国际汽车舞台扮演重要的角色，这不仅仅因为美国汽车的销售量一直居高不下，还在于其汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点即两低三高。低投入，美国专卖店非常的务实，这点和我国的专卖店相去甚远；低成本，这是通过减少销售层次，提高售车数量及严格的成本控制实现的；高产出，这点非常重要，可以从利润上反映出来，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3%；高效率，这主要归功于其流程化的管理，美国购车平均两小时可办完全部手续，购买流程非常简洁；高素质，高素质是取决于其对营销人员培训的重视，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。而且，美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家。对于美国企业营销来说，其在创新方面的成绩也是有目共睹的，特别是新能源汽车方面走在世界的前列，特斯拉的经验也值得我们企业借鉴，特斯拉成立于2003年，总部设在美国加州的硅谷地带。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人埃隆?马斯克。特斯拉目前在美国本土市场取得了不错的销售成绩，而且在其他国家发展速度也在加快。

（三）日本的汽车营销模式

在上个世界著名的日美轿车大战中，日本横扫欧美市场，取得了成功，所以日本作为汽车领域的一支重要力量也有着值得我们研究和分析的地方，日本汽车企业非常精于市场信息的调查与预测及市场情报的获取。日本汽车汽车非常注重进行市场调查，根据调查来生产和制造相应的满足客户需求的产品。日本汽车营销模式的成功主要在于三个方面：一是重视市场信息的获取， 比如，日本汽车企业在进入美国市场的时候，深入美国的家庭了解其使用汽车的一手资料；二是组织的灵活性，日本设置“柔性”组织，这种灵活性的组织使得其在面临多变的市场变化时能迅速反应，同时部门间横向联系较多，协调性非常好；三是独特的企业文化，众所周知，日系汽车以其经济实惠而著称，这和其独具特色的企业文化是有关系的，友爱、勤俭、感恩、敬业、勇于承担责任。

四、汽车市场营销策略

（一）以社会营销观念引导汽车市场营销

在环境问题日益突出，能源短缺问题扩大等严峻的社会问题等背景下，企业逐步树立社会市场营销观念不仅是负责任的，而且对于企业的“长治久安”也是具有战略意义的。企业树立社会市场营销观念，对汽车市场营销的意义非常重大。社会营销观念是现代汽车企业应该树立的营销观念，随着人们环保意识的不断增强，有其凸显出社会营销观念的重要性。社会营销观念可以体现在汽车营销的方方面面，包括汽车的设计与开发、汽车的定位、汽车价格的制定和促销策略的制定等方面。比如在汽车设计上要考虑汽车的节能环保，现在有些汽车企业在新能源方面有了较大的突破，比如特斯拉，比亚迪等企业在电动汽车领域取得了很好的成绩，尤其特斯拉的品牌营销策略值得我们进行深入的分析和探讨。社会营销观念的确立也有利于企业健康形象的树立。但是目前新能源还有一些需要解决的问题，比如说配套的设施、充电等问题，也需要社会各界积极探索，找到有效的问题解决路径。

（二）深入挖掘企业品牌内涵

什么是品牌内涵，众说纷纭，笔者比较认同的是品牌内涵就是向消费者传达信息，这些信息一般是对于消费者而言这个品牌的属性是怎样的、品牌的价值怎么样、品牌利益如何、品牌的个性、品牌的文化、以及这个品牌目标客群。挖掘品牌内涵首先就要进行市场调查，了解所面对的消费者及竞争对手，再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这个过程中，企业一定要避免跟风，要独树一帜，能够体现出自己的差异性来，并且占领消费者的心智资源。比如一想到 “VOLVO”人们就会想到“安全性”。品牌内涵的塑造是一项系统工程，需要企业方方面面的配合和支出，同时也在于对于消费者的深入剖析和消费者需求的准确把握。有一个节目的口号是“浮华易逝，风格永存”，外在的一些东西会随着时间的流逝而改变，而品牌的内涵是企业的灵魂，或永远存在。

（三）塑造独特鲜明的汽车品牌文化

“文化是汽车企业最富魅力的卖点”。实现文化与汽车相结合，深化和拓展文化在汽车行业中的作用，是提高一个汽车企业市场占有率的有效途径，是增强一个汽车企业软实力的重要手段。品牌文化（Brand Culture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。通过前面的阐述，可以看到一些成功的汽车企业都有非常深厚的汽车品牌文化。汽车美企业文化的营造可以对于员工的思想、心理和行为都有无形的约束的作用；企业文化的营造可以让员工自动形成一股巨大的向心力和凝聚力，从而消除员工们的隔阂，增强员工对于企业的认知感，培养员工的团队的精神。使员工们在企业中与其他员工们和睦相处、相亲相爱；企业文化的营造可以让汽车企业员工在思想上、行为上都以汽车企业的整体的价值取向相一致，以汽车企业文化作为导向作用。企业文化一旦形成较为稳定的理体制，它不仅会在汽车企业内部发挥积极的作用，而且也会对汽车企业的员工产生积极的影响，企业文化营造好了车主们同样也会受到熏陶，让车主们感觉到这个企业的人文情怀。汽车企业文化的塑造，可以从物质层面、行为层面和和精神层面进行。物质文化层面上：它是汽车企业文化中最为直观的一部分，集中表现在汽车企业在车主们的心中的外在形象，这一层面上的文化的塑造主要是来自于汽车企业所能提供的汽车用品、店铺设计、各种服务设施、店内整洁度等。行为文化层面上：它是从汽车企业内的员工在日常的各项活动中、培训娱乐、人际往来的集大成。这种文化是动态的，具有很好的可塑性，企业在这一层面上的文化营造所要投入的时间也是较少的，这种文化从侧面上反应企业的一种精神风貌。精神文化层面上：它是汽车企业的核心文化层次，这个层面上的文化对于企业的意识形态、整体的价值观、文化观念的形成起着重要的作用。它的形成不是一蹴而就的，而是要通过企业多年的经营探索中逐渐形成的。

（四）采取与时俱进的汽车品牌促销策略

篇11

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献:

篇12

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%。这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%。这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%。这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献: