节日营销论文范文

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1．要树立品牌意识

国外在节日经济营销中非常重视品牌建设，而在我国恰恰忽视了这一点。实际上，品牌是一个节日的无形资产，一旦消费者和某个民族节日建立了无形的情感关系，让其产生信任、喜爱、回忆和拥有的感觉，那么这个节日在消费者心中就变成了一个品牌。在市场经济中，品牌意识奠定了竞争理念的基础。当地政府、企业、民众要树立统一的民族节日品牌意识，建立全民营销观念，努力寻求与市场需求一致的品牌定位。

2．要树立创新意识

毋庸置疑，民族节日营销需要与当地的历史、文化、传统风俗和自然风光相结合，但是，如果历年的主题和活动雷同，就会在市场竞争中渐渐失去吸引力。从总体来看，云南民族节日活动还处于不成熟阶段，缺乏好的理念和创意，导致多数民族节日知名度低，吸引力小，无法保持持久、旺盛的生命力。当地组织者要树立牢固的创新意识，要把当地资源和民族节日的文化内涵与节日活动结合起来，找到多个创新点，要让民族节日常办常新，这样才能让其一直保持强大的吸引力。

3．要对民族节日实行市场化推广

民族节日活动不能仅依靠政府投入和筹措，应开拓市场化运行模式。要让市场主体参与到民族节日的投资、规划、推广、服务等经营活动中来。只有有了市场主体的参与，才能更加注重节日市场的需求，才能充分调动政府、企业、民众的积极性，把节日办好。

二、品牌营销策略在民族节日营销中的应用

1．对节日品牌进行基于文化的精准定位

品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。民族节日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的内涵和底蕴。深厚的民族文化是民族节日的灵魂，它能像磁场一样吸引着来来往往的众多消费者，使其产生发自心底的共鸣。有了文化沉淀的品牌定位，就能让节日与所对应的目标消费者建立一种内在的联系。云南沧源县“中国佤族司岗里—摸你黑狂欢节”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑满脸，代表着向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化内涵后，将其定位为“与中国最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具备了鲜明的文化和定位点，打动了有着同样追求的目标消费者，从而让“摸你黑狂欢节”成了拉动当地经济发展的一个大型旅游文化节庆活动。

2．大力宣传推广民族节日品牌

有了精准的品牌定位之后，就需要大力开展节日宣传推广工作。民族节日的宣传，就要像企业宣传产品一样，通过电视、报纸、网络等媒介，采取打广告、搞公关、制造新闻事件等方式，以更强有力的方式来进行宣传。例如，云南壮族三月三民族文化节的推广就可以通过以下几种方式进行：首先，组织者在报刊和网络平台上刊登介绍壮族文化、传统习俗以及壮族三月三文化节的短文，同时通过广播、电视来宣传活动时间、地点和特色活动内容。其次，让政府官员做客新闻事件讨论群和广大媒体朋友交流壮族三月三民族文化节的准备情况和举办民族文化节的意义。最后，还可以通过销售民族特色产品来拉动节日推广工作。只有开展多种渠道和多种方式的宣传推广，才能让民族节日品牌的竞争力得到提升。

3．做好节庆期间的服务工作

当消费者被吸引到节日举办地时，是否能为其提供高质量的服务就成为树立民族节日品牌的一个关键点。随着我国生活水平的不断提高，各类消费者的需求也在逐渐发生变化，需求层次也相应提高，服务的理念也越来越深入人心。节庆活动要求举办者提供良好的“软硬服务”。“软服务”是指举办地的民众有良好的文明礼仪以及服务意识，能带给消费者宾至如归的感觉。“硬服务”是指举办地能够提供便利的交通、住宿、医疗等基础性设施，同时绿化和卫生条件较好。由于地理和历史的因素，云南的民族聚集地多为经济不发达地区，改善“软硬服务”质量就成为当务之急。举办地政府要大力提高民众素质，开展文明礼仪教育活动，同时完善基础设施功能。只有提供了让顾客满意的各种服务，才能保留住老顾客，吸引到新顾客，才能打造民族节日品牌的核心竞争力。

篇2

节庆是一种重要的旅游资源,我国地域辽阔,民族众多,全国乃至各地节庆资源丰富多彩,内容异彩纷呈,尤其是传统节庆往往起源于民间,发展于民间,所以有着广泛的群众基础。近些年,我国政府非常重视传统节庆的传承,将端午,中秋列为法定假日,各地也非常重视传统节庆旅游的开发,各地开发出的产品虽多但精品很少。反观韩国在端午节申遗成功后,深度发展节庆旅游获得巨大成功,现在又要开展中秋申遗的工作。所以,我国节庆旅游也必须走深度开发的道路。

一、节庆旅游及其作用

现代汉语词典中,对“节”的表述为纪念日或庆祝宴乐的日子,“庆”的表述为可祝贺的事,由此可见,节庆的含义应该为一个值得庆贺的纪念日。国内很多学者研究者也对节庆做出过各种解释,大部分学者认为节庆就是节日庆典,广义的节庆可以等同为节事,既包含节日也包含不同的事件;狭义的节庆就是节日。传统节庆旅游就是以传统的节日作为旅游吸引物而开发出来的旅游产品,我国的传统节庆主要有春节、端午、中秋、重阳、七夕等等。传统节庆旅游的作用主要体现在经济和文化两个方面:

(一)促进旅游市场繁荣

历史悠久,文化内涵深厚的品牌节庆活动能够吸引大批的旅游者前来,带动旅游经济的发展,且旅游是食、住、行、游、购、娱的综合体,不仅带动了景区景点的发展,而且餐饮旅店业、交通运输业、商业等和其相关的产业都得到了推动和发展,最终使得整个旅游行业繁荣起来。韩国江陵端午节申遗成功后每年吸引着将近200万人次的旅游者,给当地带来了巨大的经济效益,促进了当地的旅游发展。

(二)继承和发扬传统文化

除了旅游经济效益,更重要的是,节庆活动对文化传承的影响。文化现象,尤其是民族和民俗文化有相当一部分由节庆活动来体现。近年来,随着经济社会变迁,人们的工作生活节奏加快,对传统节日的庆祝方式日趋淡化。有意识地开发旅游节庆资源,不仅促进了传统文化的保存和传播,而且促进了社区的形成和传统文化的认同。

二、我国传统节庆旅游的现状

我国传统节庆旅游资源丰富,各地开发出很多传统节庆旅游产品,但不论经济效益,市场知名度,文化传承等各方面的成绩均不够理想,主要原因在于各地重视数量而忽视品质,开发流于表面,没有深度。具体原因分析如下:

(一)地方性的传统节庆旅游产品缺乏深厚的群众基础

传统节庆旅游产品的质量在较高的程度上依赖于当地环境气氛的营造,所以,广大民众的认同和参与是节庆旅游活动取得成功的关键。很多传统的节庆都源于民间,像我国的中秋,端午等,民间的参与热情也很高,节日气氛浓重。目前一些地方开发的传统节庆活动没有得到民众的广泛认同,甚至是“无中生有”。当地人不重视或者根本没听说过这个节日,政府一定要开发,当地人的消极或是抵触的态度势必会影响整个节庆的氛围,也就是毫无节日气氛,对于旅游者也就毫无吸引力。地方开发的一些节庆活动只是简单的搞一个庆典,以舞台的形式来展现,游客不能融入传统的节庆当中,显得节庆活动太空洞,毫无深度。韩国的江陵端午节每年吸引众多游客前来,主要由于那些传统的活动依然是他们每年所要做的,民众参与性高,节日氛围浓重,游客印象深刻。像泰国水灯节也是反映了泰国人民的文化,在水灯节期间你会看到凡有水的地方都挤满了放水灯和看水灯的人群,处处飘扬着歌声,漂浮着花香,展现出一片热闹的节日景象。游客置身其中,赏水灯、放水灯,充分体验了异国风情和文化,足以留下美好回忆。

(二)传统节庆文化内涵挖掘不够

任何节庆都是以文化为背景,文化是传统节庆旅游开发的保障,没有深刻的文化内涵支撑,节庆活动就无法长存。现在很多传统节庆的文化内涵正在逐渐流失,人们只知节日名称,并不真正了解其中的文化内涵,也谈不上对文化的传承。就像我国传统的中秋节变成了吃月饼节,端午节就变成了吃粽子节,这似乎已经是约定俗成。其实这两个节日有着非常丰富的内涵,不应仅局限在单一的“吃”字上,比如中秋燃灯以助月色、让孩子们去玩兔儿爷、年轻人则登高赏月猜谜语等活动。遗憾的是,如今的具有悠久传统的节日,大部分被提升成一个单调的概念,似乎除了“吃”就再无别的概念了。有些地方、景区、旅行社借中秋开发一些诸如赏月、赏花的旅游产品,因对其挖掘不深,致使节庆旅游的地域特色不够鲜明,深厚历史蕴涵未能得到外化,难以对外形成唯我独有的鲜明形象。倒是韩国、越南都深度挖掘了端午、中秋的文化内涵,并结合当地文化特色组织策划了相应的整体的节庆活动,取得了很好的经济和社会效益。

(三)传统节庆旅游产品没有进行深层次的品牌化建设

对于很多人来说,提起奔牛节,就会想起西班牙;提起啤酒节,就会想到德国的墨尼黑;提起电影节,就会想起戛纳。这就是品牌的作用,品牌化能够提高传统节日的吸引力,维持传统节庆的生命力。打造节庆旅游品牌也有助于提高当地本身的知名度,提高竞争力和优化旅游产品结构。明确生动的品牌形象可以把旅游目的地成功地营销给潜在旅游者,吸引更多的旅游者前往目的地并进行旅游体验。世界知名的奔牛节、啤酒节等等每年都会吸引大量的游客前往体验,可见产品的知名度是现代旅游者购买现择的重要因素。我国目前很多传统节庆旅游产品没有进行品牌化建设,导致我国节庆旅游产品在竞争中处于劣势。我们的邻国韩国在江陵端午申遗成功打响品牌后,中秋旅游产品品牌化建设也初见成效,今年很多前往韩国体验中秋的国内旅行团提前两周已经全部报满。所以,节庆旅游产品的品牌化建设势在必行。

三、我国传统节庆旅游深度开发的策略

(一)精心营造节庆氛围,积极引导公众参与

传统节庆活动本身源于民间,民众的参与是提升节庆魅力的关键,只有民众积极参与,积聚人气,才能营造出节庆气氛。如果没有当地居民的参与和投入,也不可能吸引各方游客来参加这个节日;如果让游客只当作一个看客,不能参与其中,他就不能亲身体会到活动的快乐,则这次“体验”就会很快被忘记。提高居民的参与热情的关键,则在于增强社区居民的文化认同。因而,贯彻群众性原则,传统节庆旅游开发的主题定位要本于民间,节庆的主体也要基于民众,其评价要重视群众感受。节庆活动的主体应是当地民众,就像每年巴西的狂欢节,首先是一个全民参与狂欢的节日,然后是游客与民同乐,狂欢气氛浓郁,而不是像我国有些地方政府“搭台唱戏”,民众和游客全是陪衬。想要引导公众参与并不难,传统节日中往往有其典型的物质载体来寄托民众在节日期间的情感,像泰国的水灯节期间,泰国人民将自己的美好心愿寄托于一盏美丽精巧的水灯上,除了水灯同时也举行的其他庆典活动,如灯船比赛,水灯小姐选美,水灯祭祀等。我国传统的节庆活动中,也都有其典型的物质载体,如中秋节的登高赏花观月,端午节的赛龙舟等。激活传统节庆的关键就在于如何从这些人民喜闻乐见的典型载体入手,不断扩展其外延,最终达到大众积极参与的目的。韩国中秋期间就会组织各种极具韩国特色的传统民俗游戏,跷跷板、踢毽子、尤茨游戏、打陀螺等,这些活动本国民众喜闻乐见,外国游客感觉新鲜也热衷参与其中,如此一来整个节庆气氛就营造了出来。

(二)深度发掘传统文化的内涵

文化是节庆活动的灵魂,旅游节庆活动实质上是对历史文化的追溯,也是对民族传统文化的反映和宏扬,例如重阳节的大型登山活动,端午节的赛龙舟活动,春节的逛花街活动,都有其历史渊源,都发展成为今天的旅游节庆活动。随着人们的文化素养逐渐提高,对旅游产品的文化含量要求越来越高,节庆旅游应扎根于浓厚而丰富的历史和民俗文化之中。我国历史悠久,文化灿烂,丰富多彩的民间掌故、名人轶事、古刹名寺,生活习俗,语言文化、地方风味为节庆旅游提供了宝贵资源。日本的很多节庆活动就非常注重其中的文化内涵,不是只做一些表象性的东西,比如各地的祭不仅是集中反映日本传统文化的庆典,也代表着日本人对传统文化的热爱。祭多数起源于农业祭祀和迎送鬼神,现在许多已经演变成了各地主要的节庆活动,各年龄段的民众都广泛参与。

作为三大传统节庆之一,京都祗园祭已经有700多年的历史,每年7月,京都人为了祭奉牛头天王,封杀流行疾病,抬着各种神龛游行,沿线各商家也展示自家美丽的屏风及各种装饰,并以此为中心展示古代京都的繁华、传统宗教和历史,仅此一项,就吸引着120万的游人来京都旅游。神龛平时由各个社区,相当于我国的街道保管和修理,每年仅此一次集中展示,作为街道的精神象征和夸耀的宝物,各社区竞相攀比,现在最高的神龛高达25米。因此,鲜园祭被称为“京都市民精神之华”。同日本其他的祭一样,鲜园祭反映的是京都的文化、京都人的认同意识。游行线路的沿街保存了大量的木制建筑物,传统业态的商店、屏风和招牌形成了传统的氛围。节庆活动不仅促进了社区的形成和传统文化的认同,年复一年的排演、道具制作还持续提升了节庆活动的质量。

(三)打造品牌化的传统节庆旅游产品

品牌是一个名称、标记、符号或设计的综合体,它代表了产品的特征、属性和价值,并能和竞争对手相互区别。传统节庆旅游产品品牌化有利于游客识别,记忆。品牌是一种无形资产,并且是一种“易碎品”,品牌的打造并不时一朝一夕就能完成,品牌的打造应该是一个系统工程。想要树立品牌形象:首先节庆旅游产品的设计必须结合当地文化特色,对文化内涵进行深度发掘,将节庆资源转化为节庆旅游产品;其次在宣传促销方面,可以充分利用多种媒介,特别是通过结合旅游活动进行宣传促销,以“乐趣导向消费”,不易引起游客反感,易为之接受;最后加强管理,保障节庆旅游的品质。

比如泰国在打造水灯节节庆品牌上可谓细致入微,结合泰国文化特色选择水灯节作为主要产品进行品牌化营造,并为水灯节设计了节徽、主题歌和官方网站。在对外宣传方面,泰国政府旅游机构及各大旅行社、酒店更是穷尽脑汁。首先透过国内外新闻媒体和企业大作水灯节广告,使水灯节欢乐的气氛在世界各地的重要媒体上处处洋溢,泰国的旅游宣传网站做得非常精美、细致,有专门的水灯节泰文和英文网站,对水灯节的历史渊源、水灯制作、节日安排及活动内容等进行全面介绍。泰国旅游局网站和旅游节庆宣传网站在水灯节来临之前都会全面介绍泰国各大城市旅游办事机构的联系方式、旅游预订系统和各种旅游小贴士等以方便旅游者出行。除了大力宣传外,为保证节庆期间的市民和游客安全,泰国政府有关机构提前开始准备,泰国副总理兼司法部长曾为此专门举行了治安事务会议,决定在水灯节期间成立联合信息中心,指定专人负责节日期间的安全,从而保障了节庆旅游活动的品质。泰国水灯节从产品设计,营销宣传,服务保障都进行了细致的策划,通过几年的努力,已经打响了品牌,成为一个著名的传统节庆旅游品牌。泰国的水灯节品牌营造策略非常值得我们借鉴。

节庆旅游是旅游的一种重要形式。我国具有发展节庆旅游的得天独厚的条件,近几年节庆旅游发展也很快,但也面临着一些问题。各地应根据自身情况,对传统节庆旅游进行深度开发,使传统节庆旅游成为旅游的一个新的经济增长点。

参考文献

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一、服装淘宝店营销的特点

（一）营销贯穿于经营全过程。

对于服装类淘宝的店铺来说营销应该贯穿于经营的全过程，因为对于目前的淘宝店铺，已经与数年前具有根本性的区别。因为目前的淘宝店铺已经将要达到10万左右，所以淘宝店铺，尤其是服装类淘宝店铺脱颖而出是很困难的。对于服装类淘宝店铺来说营销应该贯穿于每时每刻。吸引每一个流量，以及实现每一个好评都需要营销以及服务的努力。营销从每一个客户，打开店铺的页面开始，直到完成对客户的购买都需要全身心的投入，因为对于淘宝店铺来说关键就是形成良性的信誉，并且淘宝存在的价值体系也就是在于其信用机制的存在。

（二）营销应该体现精准性。

服装类淘宝营销的关键在于精准性的营销，因为起到最后关键性作用的并不是流量的比拼，而是在流量的基础上的有效流量比较，所以说需要精准性的营销达到这一目的。精准性的营销需要达到比较高的匹配性，因为高匹配性是高转化率的基本条件之一。精准性的营销是对于产品和对于客户的有效把握，满足客户的最大需求。并且需要完成完善的售后服务，这样才是完成了精准营销的全过程。

（三）营销应该体现出专注性。

对于服装产品来说体现的专注性就是打造服装类淘宝店的爆款。应该来说爆款是淘宝店铺的一个专有的名词，并且已经日益的成为了在淘宝生存的不二法门，在淘宝服装店没有爆款，就几乎难以有效地生存。爆款需要精准的对于市场形成有效把握，形成对于顾客的吸引，这应该说是一种产品的吸引，在另外的一个方面还需要形成信誉的吸引，也就是吸引更多的顾客对于产品形成关注和购买。应该说爆款最大的特点在于引领和示范，带动更多人的购买。

二、服装淘宝店营销中存在的问题

对于服装类淘宝店来说，几乎每一个店铺都在积极的进行营销，但是在具体的营销中却很难做到效果的卓著，原因就是对于淘宝假日营销的基本本质没有形成一个详细和准确的理解，在没有完全理解的基础上是很难对店铺形成精准性营销的。

（一）营销中重视产品，而忽视文化。

节日的营销与日常的营销还是存在很大区别的，因为节假日的由来都是具有独具特色，以及自己的文化的。在文化飞速的发展，以及世界日趋融合的背景下，我国的节假日不仅仅有本身的传统节日，还已经引入了很多的西方文化节日。比如父亲节、母亲节和圣诞节等节日。但是目前的多数服装类的淘宝店铺在自己的营销中，没有对于节日的文化进行有效研究的基础上，以自己的店铺产品作为根本进行一成不变的营销，这已经给服装类淘宝店铺的营销带来了很艰难的困境。

如果对于每一个节日的内涵，以及来龙去脉不能形成良好的理解，那么以自己的固有服装来应对所有的节日，可能不仅仅不能形成快速的销售，还有可能给自己的店铺销售带来困境。节日销售的关键是让自己的产品和节日形成良好的联系，只有在形成良好联系的基础上，才可以让客户对于自己的产品产生兴趣，才可以带动自己的产品快速的销售，但是目前很多的服装类淘宝店铺没能够完成这一切。

（二）营销只有自我计划，没有沟通交流。

假日营销的成功在于进行有效的计划，对于任何的营销都应该做好完善的计划，但是其中假日营销做好计划更为关键。论文格式很多的服装类淘宝店在自己的产品销售中一成不变，所以造成或者产品能不能引起顾客的关注，或者是自己的产品供不应求，造成了在销售的高峰期断货。对于假日的营销需要因时、因事而动，所以说对于店铺来说，在淘宝的营销中仅仅的考虑自己的营销计划，对于竞争对手没有一个明确的了解是很被动的。服装类淘宝店铺的营销并不是自己说了算，因为需要与自己的老客户，以及与自己的员工进行有效的沟通和交流。

对于在节假日的营销仅仅准备一套方案是不够的，因为往往会发生快速的变动。营销中的沟通还在于积极的对自己的老客户进行问候，因为一句问候可能增加n个流量。但是遗憾的是很多的店主因为节假日时间紧的原因，没有能够对于自己的客户进行有效问候。

（三）假日营销的调查和公关不到位。[ LunWenData.Com]

一起营销计划的制定和开展的前提条件是建立在充分的调查基础上，所以说精准的网络服装市场，以及实体的销售市场对于服装类的淘宝店铺是必须进行有效调查的目标之一。另外，还需要对自己的客户进行有效的调查。一些店主对于差评，以及中评很恼火，其实这些都是可以虚心的接受，并且可以从中获得自己经营的宝贵信息的。但是对于调查不能长久性的坚持，对于意见的收集也经常是虎头蛇尾，所以很多的店铺不能形成自己良好的假日营销调查，不能掌握最鲜活的第一手数据。许多的服装淘宝店铺假日营销的公关做的不好，原因很简单，因为店主认为在假日里自己的营销可以比较方便的展开，所以说对于媒体置之不理，或者是没有时间与媒体进行接触，其实者对于店主都是及其错误的。优秀的门户网站媒体对于淘宝的店铺永远都是最佳的宣传路径。还有就是对于淘宝官方的攻关也很关键，不要认为自己的服装店铺比较小，自己不违规就与淘宝官方没有什么关系，其实这也是及其错误的。毕竟淘宝店铺的生死在一定的程度上决定在淘宝官方的手中，淘宝店铺不是自己的商城，所以说假日营销最容易出现低级失误的时候，更需要与淘宝官方保持良好的关系。

（四）假日的气氛营造不到位，完善营销过程缺乏。

网络的店铺虽然和实体的店铺存在一定区别，但是也需要在节假日营造出欢庆的气氛，目前的多数服装淘宝店铺并没有意识到这一点，或者说不愿意这样做。如果服装类的淘宝店铺在节假日连自己的主题广告也不进行更换，没有节日元素的添加，那么很难引起顾客对于店铺的粘度，对于这一点来说百度和谷歌做的不错。对于节假日来说需要有专门的网站导购图，这样对于各种客户都可以轻松的实现自己店铺的营销。可以在自己店铺的显要位置对自己的产品进行推介，突出产品。此外是对于节假日营销的开展，从根本上来说需要对节假日的营销早动手，可以取得好的效果，但是很多的店铺动手晚于自己的竞争对手，造成在经营中的被动，对于节假日的营销时间节点，以及服务的节点来说，一些店铺很晚进入，宣传不够，收尾不及时。

三、服装淘宝店营销对策

（一）服装淘宝店假日营销中，产品和文化紧密结合。

节假日的营销其实就是打的文化牌，所以说需要在营销中突出文化的特色。从对于服装的营销来说，需要紧密的结合服装文化与节日文化的有效融合。例如目前在淘宝比较火爆的节日是光棍节，这是在淘宝网出现之前一个并不是很引人瞩目的节日，但是在淘宝的众多商家，以及淘宝官方的运作下，已经成为了网络购物者的天堂。这样的一个节日对于服装类的淘宝店铺来说，就应该顺应节日的潮流这是最根本的，甚至于需要实现在此节日突出自己的特色销售，以及特色的活动。比如在光棍节回馈老客户的集体活动，就可以极大地提高店铺的知名度。

而对于一些西方的节日，也可以有效地利用，比如对于父亲节和母亲节，其虽然是起源于西方，但是却可以有效地为淘宝商家所利用。因为目前的父亲和母亲们也很年轻，所以年轻的儿女孝敬年轻的父母，可以有效地支持服装类的淘宝店铺的销售发展。而教师节仅仅是一个群体的节日，但是因为对于教育的重视，所以服装淘宝店铺问候和尊重教师不仅仅可以提升自己的知名度，而且可以实实在在地形成对服装的有效销售。将自己的服装与节日的文化进行有效的结合可以体现在两个方面，一个方面是硬结合，也就是直接对于节日的文化进行宣传，让更多的人对于节日的文化有一个明细的理解，在理解的基础上，对淘宝店铺的产品产生兴趣，进行浏览。另外是软结合，也就是将自己的产品尽量的与节日联系在一起，并相关的优秀故事体软文，通过增加外链的模式快速的实现浏览量增加。

（二）在充分的酝酿中，展开自己的假日营销。

做好自己的假日营销计划是进行营销的第一步，假日营销的计划不能临时抱佛脚，因为对于营销的计划来说越早做，自己可以越早准备好。有效地制定自己的全年营销计划，才可以快速实现自己的假日营销。在做假日营销的计划中需要充分的考量到自己到底可以为客户做到什么，以及如何才可以为客户做得更好。如果对于节日的计划自己已经没有足够的时间进行准备，完全可以放弃，准备后一个节日的营销。在确立自己的营销计划的同时，需要完成自己的营销日志，并且将其作为自己全年营销的蓝图。假日营销的关键在于沟通，以及在沟通的基础上对于自己原来的计划进行动态化的修正。对于服装类的淘宝店铺来说季节性比较强，所以说在考虑节日的同时，也需要将季节性因素有效地考量进入，同时还可以反其道进行反季的宣传，与节日的内涵有效的吻合。对于服装类淘宝店的营销需要更体现出温馨和体贴，不仅仅与自己的老客户的个人身份相互吻合，爱需要与最流行的时尚和环境相互匹配。服装类淘宝店铺进行假日营销的一个非常重要的环节是需要体现出一定的优惠，因为如果假日销售的产品没有平时的优惠力度大的话，很可能造成自己的老客户流失。那就是在自断手臂，自毁生意。假日的营销需要体现出明显较之于以往的优惠，这对于服装类的淘宝店铺是很关键的。对于自己的老客户进行节日的问候是很关键的，因为一些小礼物，以及一句小问候可能形成一位多年支持你，从你这里购买服装，甚至于给你带来很多新客户的坚定支持者。

（三）充分的调查，强力进行公关。

其实对于服装类的淘宝店铺进行假日营销的调查，可以从三个方面进行，首先是对于自己的客户调查，这很关键，也很方便，可以单独进行礼物赠送，以及需求的调查，也可以对于平时积累的资料进行有效的分析和研究，从中发现对于自己的假日营销具有一定的指导意义资料。第二个方面是对于自己的供货商和自己的雇员调查，因为对于在皇冠以上的服装类淘宝店铺，一般进货都比较多，甚至于拥有自己的品牌，进行代工生产，所以需要与自己的供货商进行良好的沟通，还需要与自己的雇员进行交流，毕竟他们处于销售的第一线。第三是对于竞争对手的调查，紧紧的把握业界的最新动态，才可以有效的对于自己的店铺进行完善的调整。对于计划和调查来说，关键还是在于长期的坚持，以及有效的提升和改变自己店铺经营的服装质量。

对于调查可以通过向自己的客户赠送礼品，以及在假日直接对于自己的会员进行打折销售。在自己的店铺公开自己的邮箱，以便于对于信息进行有效的收集。服装类店铺的公关主要是进行媒体的公关，因为所有的营销都不是服装店铺自己可以完成的，任何的营销都是在一定的基础上依附于百度，或者说依附于门户的网站，所以说服装淘宝店做大、做强自己的假日营销在一定的程度上要实现与媒体的良好关系。应该说媒体对于店铺始终是开放的，但是这需要店铺自己进行有效的把握，需要与媒体取得良好的关系，以及积极地使用关系网。

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一、波特五力模型分析

（一）潜在进入者威胁

目前西安超市行业竞争激烈，截至目前，西安市共有大中型超市60多家，其中以华润万家数量为首，约有30家门店，人人乐有20家。外资超市还包括沃尔玛4家、易初莲花3家等。沃尔玛、家乐福、人人乐等每个超市的实力，知名度都很高，潜在进入者很难挤进西安超市行业。因此对于华润来说，潜在进入者威胁较小。

（二）替代品的威胁

经笔者调查研究，和其他超市相比，华润万家在消费者心目中满意度尚可，但切不可掉以轻心，因为尚未大规模替代并不意味着替代品与现有产品相比没有竞争力，可能只是由于顾客出于转移成本的考虑，或者出于其他非经济方面原因的考虑，暂时处于观望状态。一旦替代品被确证比现有产品有优势，那就会形成对现有产品的迅速替代。

（三）顾客的议价能力

超市购买者通过要求提供较高的的产品或服务质量，根据自己的喜好，价格，便利等多方面来选择产品。这样的条件下顾客的议价能力较强，经营者需要以顾客的需求为导向，从各个方面满足消费者需求。

（四）供应商的议价能力

零售商和供货商是相互制约的。零售商保持良好的信用与及时付款，是零供双方业务的基石。零供加强合作可以提高日常运营效率，提升双方利润。否则会导致零售商货源短缺。供货商也损失利益。

（五）竞争者威胁

显而易见，西安的零售行业竞争激烈，竞争者有很多，如家乐福，人人乐，沃尔玛，大润发等等。这些都是大型的连锁超市，竞争力较强，尤其在节事营销期间，都争取在短期内获得最大的利润。所以，对于华润万家来说，竞争力非常大。

二、华润万家节事营销中存在的问题

（一）节事氛围不够浓，消费者忠诚度低

由于生活与工作节奏的加快，很多人已经无暇进行各种休闲或娱乐活动，甚至节事期间也被无休止的工作挤占，很多消费者去超市购物就是为了方便快捷地购买急需商品，并没有形成高度的忠诚度。

（二）节事宣传力度不够

很多消费者节事期间出门购物并不知道哪家超市有什么活动，往往都是随便选择超市进行购物，并没有将各超市活动进行比较。

（三）服务水平有待提高

消费者对华润万家的服务水平满意度一般，超市服务水平不但影响顾客满意度的高低，而且对争抢超市的整体竞争力也有着至关重要的作用。超市想要争取长期长期留住顾客就需要提高服务水平。

（四）商品脱销

在华润很多时候都能看见商品挂标签显示暂时缺货，消费者未能及时购买自己所需的商品，必然会导致满意度降低。

三、华润万家节事营销中的应对策略

（一）文化营销，拓展节事营销卖点

每年各种各样的节日就成为超市主题，购物过程中的轻松和快乐就是重点。对于节日营销，充分挖掘和利用节日的文化内涵，将其与商家的经营理念和营销活动结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，也可以帮助商家树立良好的形象，进而带来良好的市场效益。除去节日营销外，还有平时时不时的事件营销，像西安的火锅节，会员特惠季等等。也需要我们创意主题，烘托出事件营销的气氛。

（二）提升宣传力度，扩大品牌影响力

在每一期的营销活动前期，做好宣传工作，提前将活动信息传达给每一位消费者，短信宣传：以短信为平台，宣传活动，随即抽取本地号码，发送活动相关内容，并附上祝福语。

店内广播：在轰动前期和中期，在店内进行不定时播报活动的相关内容，达到宣传目的。

店内装饰：根据每一期的节事活动都将对商场殿外做大幅的宣传页面上面写有各种商品的折扣信息以及商场内部进行装饰。

Dm宣传：定期印制一些宣传册，这样能够吸引来的顾客较多。

（三）服务营销，以顾客为中心

1.提高超市经营者的服务意识，加强员工培训

消费者口碑是最好的宣传，超市购买行为属于经常性购买行为，消费者满意尤为重要，如果一个消费者不满意，可能永久失去了这个消费者，而且，该消费者还有可能向其他消费者抱怨，引起其他消费者的反感。华润万家需要从各方面满足消费者需求，提供给消费者最优质的服务。

2.提高顾客满意度，维护和创造顾客群

满意度是顾客情况的反馈，它是对商品的性能或者服务本身的评价：给出一个消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意度。顾客满意度决定顾客忠诚度，顾客满意度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%。

3.引导顾客建立合理期望值

引导顾客期望值的目的是更好的为客户服务，实现客户的利益。期望值主要指客户和预期超市的服务。期望值可以大于、等于、小于客户满意度。通常情况下，客户经由两种方式来体验超市，其一是超市所提供的产品或服务，称之为“核心服务”，另一个是如何提供这些产品或服务，称之为“客户服务”。客户的期望值是通过购物来实现，并通过满意度表现出来。

4.制定服务标准

超市服务标准时针对超市人员对顾客提供服务所制定的标准。该标准的制定和实施，将直接有利于超市工作人员提高工作效率，提高超市营业额，加强节事竞争力。

（四）差异促销化，联合营销

一个节事活动主题可能会有很多举办者选用，这些相同的节事活动怎样达到吸引更多的消费者的注意？就需要节事促销活动。节事促销恰恰是传播节事活动时定为特色的主要手段，它通过对同类节事活动某些差别信息的强化传递，对其提供不同的服务特色起到聚焦放大的作用，及时对于没有实际的同类节事活动也可以赋予其不同的象征性形象差别。

节事营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。如果真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这其中可运用“联合营销”。

捆绑销售利用节事吸引消费者，很多厂家为了出售自己的商品，超市与商家合作，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，附赠其他的东西，比如常见的买一送一。消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能之感，就象用长线钓鱼一样，一步步地钓着消费者胃口。

再者，节事营销不仅仅是厂家的事情，商家也要进行全方位的配合，诸如货源贮备，人员到位，物流配送等等。不能造成节事期间产品脱销。

参考文献：

[1]华润万家超市调查问卷.省略/viewstat/105262.aspx.2011.09.

[2]华润万家顾客满意度调查.省略/viewstat/339287.aspx2011.10.

[3]刘太萍,殷敏.中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究[J].北京第二外国语学报,2004.

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淘宝网（），中国最大的网购零售平台，由阿里巴巴公司投资创办，自 2003年5月10日成立以来，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。目前已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。

一、淘宝网的营销策略分析

1.体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销，就是解决淘宝用户的信任问题，信任解决了一切就好办了，所以，体验营销，就是强化淘宝用户的信任。淘宝网通过用户的不断体验和感知，培养了用户的感情、习惯，并使其对自己的服务认可、信赖。

2.安全支付系统―支付宝。支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，由阿里巴巴集团创办。致力于为中国电子商务提供 “简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝特别适用于单价较高的物品交易或者一切希望对安全更有保障的交易。增强了淘宝网购物交易的安全性。目前在淘宝使用支付宝是免费的。余额宝，是第三方支付平台支付宝打造的一项余额增值服务，于 2013 年 6 月 13 日正式上线。余额宝可以如同支付宝余额一样随时用于消费、转账等支出，并且能够获得投资收益，使存放在余额宝内的资金获得增值。具有双重特点： 支付和增值。

3.沟通方式―阿里旺旺。阿里旺旺，类似于QQ、MSN等即时通信工具。有效的沟通取决于阿里旺旺这个通信工具背后的客服。客服服务是个这个老生常谈的问题。很多卖家都能严格要求客服的销售服务，进行专业的知识培训，重视宝贝评价，店铺得分。

4.物流配送。淘宝网店购物产业链中，主要由买家、卖家、淘宝网交易网站平台、物流公司共同构成。卖家可直接在淘宝网上下订单发货，发货后商品的物流信息买卖双方都可以实时查看到。在这条产业链中，物流、信息流、商流、资金流实现了完整的电子信息化，只有将货物的实体流动实现好，才能使整个产业链得以实现价值。物流配送的效率高低与包裹水平的高低，在最后的淘宝网店购物中显得尤为重要。

5.推广营销策略。“双十一”购物狂欢节，是由淘宝网自 2009 年发起推广的活动。淘宝“双十一”诞生以来，历年双十一的交易金额从1亿元9.36亿元53亿元191亿元350亿元，2009 年 11 月11日，淘宝网当天的销售额达到一亿元；2010 年， 淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至 9.36 亿元；2011 年，淘宝以及天猫促销业绩飙升至 52 亿元，其中淘宝商城达成 33.6 亿元。2012 的 “双十一”纪录被再次刷新为天猫 132 亿、淘宝 59亿， 合计 191 亿。到2013年的“双十一” 销售额达到350亿元。2009 年前，11 月11 日还只是人们口中调侃的 “光棍节”但如今它已不仅仅只是光棍节，淘宝率先瞄准了节日背后的营销契机，将 “双十一”打造成人们口中津津乐道的购物狂欢节。

二、淘宝网营销策略建议

1.吸引消费者。淘宝网店应装修美观，吸引眼球。美观的网站界面不但能一下子吸引消费者的眼球，让消费者心情愉悦，还能激发消费者的购买欲望，并给消费者留下深刻的印象。产品图片要清晰，美观，让人可以看出宝贝质地。宝贝有详细的描述。要重视引入“时髦”和“潮流”的商品来满足消费者追求时尚个性化的消费心理、同时要提供个性化的服务。为了吸引消费者，促进销售，应该在每个细节上做到与众不同。调查消费者的需求、偏好及建议。从中收获有价值的参考信息。并可以让消费者参与到产品的设计环节。一方面实现了消费者的个性化要求。另一方面和消费者之间建立了良好的关系。

2.售后服务。售后服务，进行互动体验来提高用户的忠诚度，促进二次或者N次销售。当消费者与他们沟通时，要及时、热情地回复消费者，为消费者提供贴心的建议，并在力所能及的范围内为消费者提供个性化的服务，满足消费者的需求。耐心回复顾客的问题，买家付款后要尽快发货并通知买家，货物寄出后要随时跟踪包裹去向，如有运输意外要尽快查明原因，并和买家解释说明。避免了差评。运输过程中产品坏了，一定要先补偿顾客，不要一味的推卸责任。认真对待退换货。货品寄出前最好要认真检查一遍，千万不要发出残次品，也不要发错货。平和心态处理投诉。定时联系买家，并发展潜在的忠实顾客。交易真正结束后，适时的发出一些优惠或新品到货的信息，可能会吸引回头客。

想让买家变成回头客， 经常联系拜访是必需的， 每到节日或者买家生日之类的特殊日子，一定要记得给买过我们东西的买家们发个信息。祝福他们节日快乐， 让他们感受到我们的真心，我们的关怀和温暖。这样他们也会把我们记在心里，在到需要买东西的时候，就会自然的想起我们。如果不到我们店里买他心里都会过意不去的。长此以往， 建立稳定的顾客群， 生意才能持之以恒， 越做越大。

三、结语

网络销售在我们今天的生活当中越来越普遍。淘宝网从创立至今，打造出中国网络购物和网络经营第一品牌，多种营销策略综合运用，为网络营销领域研究提供大量鲜活实例。淘宝网所面临的各种威胁还是存在的，还需发展其网络营销活动，进行合理的营销规划，才能够在这个激烈竞争的市场中生存和发展下去。淘宝的网络营销之路还任重道。

参考文献：

[l]胡京京，黄立军.个人网络商店营销策略分析[J].管理观察，2010（27）.

[2]王玉英.从淘宝网看网络营销的发展策略[J].经济论坛，2013（3）.

[3]冯思飞.赛唯网上商城经营模式及营销策略研究[D].沈阳：东北大学，2007.

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大英博物馆除了70%的资金来自于政府拨款外，其余的30%来自于自身经营的商店、餐厅。12008年8月大英博物馆的经营性收入约占总收入的38%，为2843.1万英镑。2010年的总收入更是达到了8557.5万英镑，超过2009年111万英镑。2目前，经营性收入在大英博物馆收入中所占的比例呈递增的趋势。3通过对大英博物馆目前营销状况分析发现，该馆所采取的“4C”营销策略是其成功的最主要因素。

一、“4C”营销理论

企业生产的产品要承载特殊价值，满足客户需求（Customer）；产品价格要尽量降低以使客户付出最小的成本（Cost）；各方面的渠道畅通才能为客户提供最大便利（Convenience）；适时得当的推出促销，方能增加销售，从始至终还要不忘与客户进行更好的沟通（Communication）。4

二、大英博物馆的“4C”营销策略

1.消费者

大英博物馆有四家实体店销售不同的商品。大英博物馆出版社出版考古学等书籍。大中庭西侧的收藏品商店售卖许多极具博物馆特色的明信片、iPhone保护套等实用性的礼物。文化商店中销售的装饰品，大多数是吸引人眼球的手链、胸针等。北侧的家庭商店里主要有适合各年龄层儿童的游戏玩具、厨房用具等。

大英博物馆充分利用馆内珍藏文物独一无二的古典元素。双时区手表的中间部分取材于稳压器时钟，商品售价高达280英镑。奢侈品中的钟面袖扣是艾莉森・维芬专门为大英博物馆设计的，所使用的图像正是钟表画廊内的时钟。馆内珍藏的罗塞塔石碑、木乃伊也被发掘了出来，做成了优盘的形式。运用新鲜的科技元素到产品上也可以吸人眼球，大英博物馆网上商店推出了一把遇水可变色的伞。材质多样化的运用能与普通的小物件交织出绚烂的火花。如上文提到的袖扣材质是很少有人采用的陶瓷，选用特殊材料为产品增添了另外一种华贵典雅的魅力。

大英博物馆通过办一些临时性的商业展览，可以获得社会赞助和一定的门票收入。另外，会推出相关的衍生品。例如，在香港本地创作品牌巧克力雨的创始人麦雅端在大英博物馆里展出作品时，双方共同合作，将巧克力雨的经典品牌形象法提娜融入到产品中。2007年，秦始皇兵马俑展在大英博物馆内开展，大英博物馆借机开发了相关的衍生品，包含相关的书籍、音像制品等。之后举办的“埃及亡灵书”、“阿富汗文物”、“印度之夏”等特展都获得了不菲的经营性收入。5大英博物馆在圣诞节和情人节来临前，都会推出相关节日的产品，官方网站上也会借此时机强力推出利用节日元素创作的，品类丰富的节日产品。

2.价格

店内的普通商品价格一般在3英镑和30英镑之间，选择余地大。为了增加网络销售，大英博物馆推出的折扣力度从20%到64%不等。大英博物馆还推出接受在线调查、注册用户、多消费即可获得折扣等活动。大英博物馆会每月例行推荐一本书籍，博物馆会员购买的价格要比非会员低一些。此外，博物馆可以积极地和Visa等不同类型的公司合作，联合推出促销活动。

3.便利性

大英博物馆对公众免费开放这一惠民举措大大方便了有购买能力的人群前去参观，也增加了游客购买博物馆商品的可能性。

馆内的四个商店较均匀的分布在人群最密集的一层，且都紧挨着电梯和楼梯，可以很容易被行进中的人们注意到。大英博物馆的书店和文化商店贴着博物馆大门，文化商店经营奢侈品等，面积大一些。将这两个店放在如此显眼的位置，也是尽量弥补消费面窄的弊端，吸引更多的进店人群。

人们可通过在线支付订购到大英博物馆的商品。大英博物馆影像网站专门负责文物复制品和纪念品的机构6，消费者可以通过网上商店、实体店购买到文物图片。

位于大英博物馆下层的克罗尔教育中心内，包含着6个设计风格不同的房间，所有房间白天和晚上均可租用。预约成功后，大英博物馆还会提供一系列额外的定制服务，如场地的布置等。

餐厅全天经营午餐和下午茶，每周增加的宵夜方便平日工作忙碌的人士利用下班时间前往。如果馆内有特殊活动，可通过电话等安排用餐菜单。咖啡厅经营的种类繁多，提供意大利面、三明治等各色简单餐食。

4.沟通

在大英博物馆的网页上，会定期馆内电子季刊。在博物馆的入口处竖立着一个捐赠指示牌，大英博物馆利用了这种平民化、亲民化的举措，触动了游客，为自身树立了非常良好的品牌形象。

大英博物馆的在线调查项目为此提供了可能。在浏览大英博物馆购物网站时，会弹出一个消费者购物体验的调查表。

三、大英博物馆“4C”营销策略对中国的启示

1.消费者

中国的小商品制造业规模非常庞大，但商家似乎还意识不到博物馆销售这一独特的领域，未来应该与博物馆进行有效合作。

2.价格

国内博物馆的礼品售价较贵。现今的博物馆中，普通大众依旧是消费主力。因此，应该尽量生产价格合理、功能实用的产品。

3.便利性

目前，国内博物馆餐饮经营还不成规模，这方面改革较容易，可以试行。

4.沟通

现实中，在中国的博物馆网站上很少会对观众进行在线调查。现在，有一些学习相关专业的学生会以课堂作业的形式做博物馆观众的调查，如果能把两方有机地结合到一起共同完成一个课题，将会是“多赢”的结果

综上所述，通过对大英博物馆 “4C”理论运用的分析，对它的整体营销策略有了较为清晰的了解。可以看到，在大英博物馆营销过程中，一条主线始终贯穿其中，那就是“以顾客为中心”，这也是“4C”理论的灵魂。

参考文献：

[1]刘妮丽：《海外博物馆生存之道》，《中国文化报》，2012年9月22日4版。

[2]孔令龙：《英国博物馆的经营术》，《济南时报》，2011年6月13日30版。

[3]焦丽丹：《大英博物馆掠影》，《中国文化报》，2010年1月6日6版。

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中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-61 -04

光棍节的日期在每年的11月11日，始于1993年南京大学的一个宿舍，得名于这个日期的数字都是阿拉伯数字“1”，与光滑的棍子非常相似，在中文里面光滑的棍子简称“光棍”，有单身的含义，理所当然的变成了单身的人过的节日。

在2009年以后，阿里巴巴的淘宝商城（后更名为天猫）最先在这一天举办了促销活动。成功的营销策略吸引了大量的消费者，销售额也是呈现爆炸式增长，让同行震惊不已。于是其他网络销售商开始模仿淘宝商城在光棍节这一天举行轰炸式的促销活动，比如京东、易迅、当当等网购平台，国美、苏宁等电商平台。狂欢活动甚至延伸到了线下家电连锁商场，双十一变成了网上购物狂欢节。阿里巴巴集团由此注册了“双十一狂欢节” “双十一网购狂欢节” “双11狂欢节”和“双11网购狂欢节”等共计11个和“双十一”相关的商标。

一、“双十一”各电商数据分析

（一）淘宝“双十一”历年数据及分析

近几年来淘宝“双十一”活动期间的成交金额如下图1所示：

由图1不难看出：

2009年：5000万。这一年，“双十一”刚诞生。淘宝商城首次举办的“双十一”显得略微冷清，仅有27个品牌参与，但是销售额超过了5000万元。单店最高日创下的销售额达到500万元，让许多商家震惊不已。自此“双十一”成为了一种节日，开创了网络电商造节促销的先河。

2010年：9亿元。淘宝商城（天猫）的单日销售额高达9.36亿，每秒交易额超过2万元；11家店铺超千万；181家店铺过百万。品类扩充初现，品牌商陆续触网。

2011年：34亿元。淘宝商城与淘宝网开始联合促销一举创下了52亿销售额的记录，其中过百万的商家有497家，过千万的有38家。并且其全天的支付宝交易额突破33.6亿大关，是2010年同日交易额的近4倍。各大品牌商鱼贯涌入，电商价格战正式打响。

2012年：191亿。淘宝和天猫商城的总销售额达到191亿，分别为天猫132亿，淘宝59亿。当天总共有3家店铺销售额超过1亿元。促销大战，移动端引入。

2013年：350亿。零点开抢之后，仅短短10分钟， 总成交额迅速达到15亿元。38分钟内即达到50亿元。6小时不到，天猫总成交额突破100亿元。涉及全零售业，线上线下同时促销。

2014年：571亿。本年度移动端消费占比42.6%，超过240个国家和地区参与交易。这是阿里集团在美上市后打响的漂亮的一役，毫无悬念的又一次刷新了单一电商平台单天交易的世界纪录。国际化、本土领域参与力度加强，移动端成交额占比大幅提高。

2015年：912.17亿。全网交易额在双十一当天突破1229亿元，较去年的805亿增长52.7%。全网包裹数量达到6.78亿，较去年的4.1亿增长65.7%。

（二）其他电商双十一主要数据

1.京东

2015年度京东暂未公布双十一交易额数据，双十一当天下单量超过3200万单，同比增长130%。2014年京东的交易额达到82亿，大约是2013年的2.4倍。2013京东双十一成交量680万单，交易额35亿，是2012年同期的3倍多。2012年京东“11.11”三天交易额超25亿元，订单量超450万单。

2.苏宁易购

2015苏宁易购全网销售订单总量同比增长358%、其中移动端订单总量占比高达67%，平台商户订单总量占比34%。2014年双十一当天苏宁门店销售同比增长近100%，总计订单量约600万单，双十一全部订单量超过1000万单。2013年苏宁旗下全国1600多家线下实体店平均每小时客流量达到100万人次，较去年同期增长了约4倍，产生了爆炸式的订单增长量。2012年苏宁易购网站双十一销售额同比增长超前年20倍。

3.当当网

2015年数据未公布。2014当当网表示在双十一当日前两小时订单较去年同期增长8倍。2013年双十一当当网订单增长率达到660%。2012年双十一当当网全天销量超1亿元。

二、“双十一”期间各电商平台促销策略

（一）淘宝网的促销策略

1.活动前期

在双十一活动准备前期，淘宝以及天猫商城就开展双十一促销活动开始了轰炸式的宣传和预热，全面充分吸引消费者的购物兴趣和欲望。主要的措施有下面几点：

（1）广告投放

在2009至2015年间，在各大门户网站以及导航网站上大量投放宣传广告，提前预热，营造节日气氛。比如在新浪网的每个页面显著位置挂起淘宝“双十一”活动的特色链接广告，用户被色彩鲜明生动有趣的链接吸引并点击之后，就会跳转到淘宝网“双十一”活动的主界面。链接广告主色为红色，符合节日的喜庆氛围，整个活动的页面也非常炫目且商品分类明确，参与过程只需点击，操作简便易懂，消费者往往会被大量的优惠活动吸引。

由于淘宝“双十一”最大的目标消费客户群体为20～40岁人群，因此在宣传过程中会根据这类群体的特征而非常重视新媒体的作用。新媒体营销逐渐成为学界研究热点，比如微博、QQ、微信等。这些社交网络工具非常受目标群体的欢迎且使用频率非常高，通过合理使用新媒体手段进行宣传，淘宝网“双十一”活动的知名度将会大大的提升。淘宝移动客户端以及天猫客户端在双十一期间及时更新，在APP图标上显示双十一的字样。与新浪微博等其他APP合作，在软件的首页投放广告，或者直接在其他APP图标上显示双十一的字样。

针对大城市的地铁以及公交广告的投放，集中刺激白领阶层的消费人群。为了吸引中产阶层的消费者，每年也会在各类门户新闻网站上软文进行广告宣传。

在2015年淘宝举办了首届双十一晚会，在双十一前夕发挥了巨大的影响力，并模仿春晚守岁的模式等待双十一零点的到来，通过电视媒体产生了强大的广告效益。

（2）促销优惠

在“双十一”活动前期，淘宝网推出了送红包（在淘宝网“双十一”活动当天可以折抵相应的价格）的活动。比如说支付宝“充500赢300，充300赢150”“轻吻品牌中红包”等活动。这些红包促使消费者产生了占便宜的心理，从而上升到购物行为，尤其是裂变红包效应（只要消费者将这个红包用微博或者手机短信的方式分享给自己的好友就可以再次获得等价值的红包），发挥了病毒式营销的宣传作用。此外，由于淘宝B2B的商业模式，不仅仅是淘宝网单方面的在进行营销宣传，所有参与“双十一”活动的店铺都会主动加入到宣传的大军中来，自主推出了仅限于当天使用的活动优惠券，并通过自身的营销渠道，比如官方微博或者短信告知老顾客，并且使用少量的天猫积分就可以兑换相应的红包。

在“双十一”活动的主页面上，许多商铺都会提前所有促销商品的的促销信息，顾客在浏览店铺主页的时候就可以非常明显的注意到，从而提前选购商品并收藏，等到淘宝网“双十一”活动当天统一购买。这种措施为淘宝网“双十一”活动积累了人气。

在“双十一”活动前期宣传的过程中，宣传的着重点围绕在“全场半价”四个字上，消费者主动参与购物节活动的本质就是希望得到一些优惠。购物节活动的前期宣传巧妙的抓住了消费者的心理，不断地向消费者灌输全场半价的理念。

近年来的“双十一”活动，吸引大量线上品牌店铺加入，在淘宝双十一活动的界面中，通过浏览品牌店铺首页，玩一些简单的网页游戏有概率获得一定的红包，这些红包可以在双十一当天抵现使用。

2.活动当天

在淘宝“双十一”活动的当天，淘宝网官方以及进驻天猫商城的商家持续地推展各种活动和各种优惠，使节日气氛不断地加热升温。具体的措施如下：

（1）分时段抢购

整整持续一天的淘宝网“双十一”促销活动使购物节达到了最的抢购气氛。非常多的狂热消费者会在零点守候，争取在第一时间就把想要的商品抢购回来，一方面由于第一时间段的优惠力度比较大，另一方面也是由于考虑到商品库存与物流先发先到的情况。为了有效疏解在零点场的销售高峰，避免网站访问人数过多带来的服务器瘫痪等问题，淘宝官方会将折扣率高的商品进行分时段抢购，让消费者的热情持续高涨，也不会因为买不到心仪的商品而降低消费体验与顾客满意度。部分店铺参与零点秒杀前多少名免单，准点秒杀前多少名免单的活动，以及第1111名顾客有奖等活动。

（2）及时更新数据扩大影响

对新媒体的高效运用，借助微博、QQ和微信等网络社交工具不断及时更新最新内容，增强节日气氛，营造一种紧张的兴奋感，吸引更多潜在的消费者，扩大影响范围。例如在几个特定的时间点设置“捉猫猫，抢红包”的活动，在整点阶段开展一元秒杀的活动。这些活动不仅能增加消费者购物过程的趣味性，增强互动，同时也让大量人群进入活动围观，形成一定比例的冲动消费。

各大媒体及网络都在第一时间报道“淘宝网销售额突破XX亿”的新闻，侧面宣传了活动从而拉拢人气，也更加印证了淘宝“双十一”购物狂欢节是一个非常成功的营销案例，毫不夸张的说是万人空巷逛淘宝。

3.活动后期

活动后期品牌推广在持续跟进，通过与客户的实时反馈，卖家自主顺延折扣时间等，让错过了当天的活动的消费者还能参与购物。借助论坛、微博的不断炒作，比如大量的晒战果内容的热门软文及微博，还原折扣力度的真实性，引导舆论持续报道，也为下一季的促销活动打下基础。

（二）其他电商平台的促销策略

1.京东商城促销策略

京东商城在“双十一”期间也充分利用了自身的优势，并在前期进行了大量宣传，提前进入了这场战役，抢占新客户并巩固了老客户。具体如下：

（1）别致宣传

前期京东投放了“对不起”的平面广告。京东在多平台上投放了大量广告，广告创意多元，与友商淘宝针锋相对，充分传达了京东“以顾客为中心”的企业理念，并让人感受到其为消费者服务的诚意。数据的运用也博得顾客的信任。其中以“对不起”的广告为代表。强调了京东24小时的客户答疑的服务，更加让顾客感到服务的贴心与真切。在开发新客户上抢占了先机。

（2）以“快”致胜

京东非常了解自身的优势，在广告中都体现了自营物流的快速及时，牢牢抓住顾客对于“快” 的购物需求。典型的广告比如提出“双11怎能用慢递”，我们更需要 “快抢京光”。在生动形象的表达出自身优势的同时，讽刺了友商的物流速度，吸引了由于速度需求的新的客户。

2.苏宁易购促销策略

苏宁易购除了传统的模仿淘宝的促销战略以外，还有以下亮点：

（1）O2O模式

从2011年开始，苏宁推出了O2O购物节来偷换淘宝双十一购物节的概念，一方面巩固了忠实顾客，另一方面巧妙地避开了由于商标等法律因素所带来的问题。苏宁开发出属于自己的线上线下结合的购物模式，提高总体市场份额。易付宝用户激增，打通开放平台线下支付：在苏宁O2O购物节期间，消费者在苏宁易购线上平台看中了一件商品，可在转到苏宁门店内实现线下支付，也可通过移动端或者PC端直接支付。增强了购物的真实感并减轻了消费者对产品质量的担忧。

（2）TVC （television commercial）+视频购物

苏宁在双十一前期投放大量tvc，并聘请炙手可热的明星参演，每人分别代表一类产品的促销。2013年苏宁联合PPTV推出视频购物，在线直播多屏互动，四天八场，参与支付形式多样。苏宁规划OVO互动视频购物今后将应用在品牌的多个销售领域，将进一步增强苏宁的渠道优势。

（3）0元购+社交化推广

苏宁0元购病毒式广告，通过打价格牌文字游戏，吸引消费者眼球，向电商平台导流。推出拉帮结派的活动，拉好友有现金券奖励，成立全国性论坛推广联盟，开展苏宁顾客交流空间。推出自主研发社交工具“云信”，将和易信展开战略性合作。

3.当当网促销策略

当当网提前一个月进入“店庆月+双十一”的应战状态，并打响促销第一枪。此举开启了下半年电商促销战，带动主流B2C电商开始进行激烈的“价格战”，使电商行业进入促销高峰。由于当当网的促销将会持续整整一个月，“双十一”电商促销战的战线进一步被拉长。

（1）启动“店庆月”+应战“双11”

10月10日，当当网部署“店庆月+双十一”。随着内部邮件的公开，当当网曝光了促销的力度、时间、品质、物流及销售目标等。巧合的是11月9日是当当网的店庆日，与双十一的时间线重合了，引发了消费者对其商品的折扣力度的期待，不仅是对半折更是折上折，实际情况显示当当网的折扣力度确实比友商要高。当当网的店庆月促销从10月15日正式开始，图书、服装及母婴等商品全面开启促销，首轮促销时间为一周。

对于此轮提前启动的大规模促销，当当网方面的解释是，调研结果显示在“双十一”高峰期之前消费者的购物需求也非常强烈，通过拉长购物节的时间线来满足不同时间需求的消费者，方便他们合理安排自己的购物时间。

（2）全面化促销，打造“低价标杆”

当当网以全新的面目参加购物节促销，持续打造“低价标杆”。在不断提升自己产品丰富度，降低价格的同时，逐步走向“精品化路线”，例如服装定位中高端，严格筛选入驻品牌，把控产品质量进行优胜劣汰，开发一条适合自身的营销道路，提高竞争力。

（3）智能化管理，勇对高峰物流

在购物节的网购高峰期，所有的电商物流面临巨大的压力，这是对全行业的一次考验。部分电商的物流曾出现过瘫痪，几乎所有的物流都出现了较高比例的投诉。当当网的策略就是搭建“智慧物流”，这套物流系统筹备了两年，在2014年开始发挥了重要作用，将会较大程度的改善物流服务的质量及物流周转效率。

在坚持精品化路线之后，当当网的退换货率相比较其他电商而言能保持比较低的水平，可以有效减少购物节期间不必要的物流空转，这也是其能实现全国800个城市上门退换货的重要原因。

三、策略分析

（一）淘宝促销策略分析

淘宝在从2009年至2015年的双十一活动中，越来越熟练运用各种营销方法，渗透不同的渠道，不断刷新自己保持的各项记录。在双十一活动前期投入了海量的广告，并细分不同的消费群体精准化营销。2015年更是举办天猫双十一晚会，把“双十一”这个节日推向了另一个，实现了全民购物的狂欢热潮。

淘宝双十一前期促销工作非常全面，充分利用各种新媒体工具，以及口碑传播的效应完成了对双十一的宣传。在双十一当天分时段抢购可以有效化解网站流量压力以及持续提高消费者热情，这种措施可以说是充分吸引了消费者的眼球，让消费者知道有利可图，使消费者兴趣大增，产生在双十一购物的极大欲望。及时更新销售数据也增加了原本没有购物计划的消费者的关注度，从而产生冲动消费。在活动结束之后与顾客互动，并公布总销售业绩，从而扩大影响，吸引未来潜在消费者。

从营销的角度来说，淘宝的“双十一”确实是一个非常成功的营销案例。但是在这份成功的背后，我们也能看见到一些不足。主要有以下几点：

1.诚信买卖是前提

虽然天猫宣传的口号是“半价包邮”，但是存在部分卖家不诚信的行为拒绝参与半价活动，更有甚者先将商品原价按比例上调，存在隐瞒欺诈的行为，深深伤害了消费者的信任与利益。海量的订单量所带来的附属问题也一一呈现，比如库存不足，质量下降，客服回复效率下降，出货错乱等等。这也是没有做好充分准备的结果，以至于部分消费者刻意避开“双十一”活动在淘宝网上购物。

2.完善物流等配套服务是重点

物流问题在每年的淘宝“双十一”购物狂欢节期间最为人所诟病的问题，物流公司负载过大甚至于瘫痪。部分物流公司由于不堪重负而出现停止揽件，消费者的收货日期超过半个月，系统在发货之后的十天会自动确认收货，导致买家没有收到物品而自动默认好评，引发消费者强烈的不满情绪，降低了购物节的消费体验与客户满意度，从而打压了消费者在“双十一”期间的购物热情。

3.提升消费者购物体验是关键

在零点秒杀的时间段，有很多顾客反应网站卡顿导致消费体验满意度下降。众多的折扣计算方法也让消费者非常困惑，爆款产品存货量不够，导致有的顾客无法购买到心仪的产品。

营销界泰斗菲利普・科特勒的《营销管理》一书中提到“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程”。由于淘宝双十一购物节的过度式消费，在双十一前后，淘宝以及线下销售渠道都会出现一个冰河期。并且淘宝双十一活动严重影响到实体经营的利润空间，可能引起线下零售商的不满，从而影响到整个市场的健康发展。

（二）其他电商促销策略分析

1.京东商城促销策略分析

京东商城无论是在货品质量以及快递运送效率上都做到了令人满意的效果，充分体现出了京东“以顾客为中心”的经营理念。“双十一”期间的京东的营销环境充满了挑战，游戏规则制定者长期积淀的优势地位，新晋竞争者的强力来袭，消费者消费习惯难以改变。3C产品市场是京东比淘宝更有优势的销售市场，在广告投入方面，京东可能需要付出更多的营销努力。

京东前期的自建物流配送战略虽然饱受质疑，但是现在看来已经成为它的核心竞争力。大量的配送员夜以继日的工作，在双十一期间的物流质量并没有因为订单量的剧增而下降。其承诺的次日达营造了良好的口碑，反观天猫的运送耗时最长可能需要半个月，形成鲜明的对比，也由此吸引了对货物有及时需要的消费者，在服务的品质上完胜了天猫。京东的自营物流在供应链管理方面要求货源充足，采购体系反应要快速，且补货要及时，产品循环更新速度非常迅敏。

2.苏宁易购促销策略分析

苏宁易购充分发挥了O2O，即从线上到线下的优势，将线上线下相结合，并通过多元化的销售手段，在双十一的销售战中也取得了不错的成果。通过用线下的售后服务来增加顾客满意度，从而保障了顾客的忠诚。在2015年双十一调查报告中显示，苏宁易购的实际折扣力度最大，充分保证了顾客让利。

3.当当网促销策略分析

当当网通过把双十一跟周年店庆活动相结合，延长了活动的周期，从而增加了销售机会，进而增加了时间弹性。但是在促销活动中也存在很多的不足，例如：

出版社对货源控制。当当网与各大出版社的潜在利益冲突导致后者对其货源进行控制，让其失去了在货源及备货量上的优势，当当网需要跟供应商搞好关系，并选择更多的业务组合。

缺少在线销售客服。由于当当网的商品介绍非常简单，只有标准的参数、性能、外观的基本信息，没有及时的客服咨询，让消费者能够通过交流的方式了解需要并解决问题，能够提高交易达成率，只让消费者自己搜索商品信息介绍是非常不可取的。

买家收货时间过长。在仓库物流配送管理上还有非常大的改进空间，无法做到像京东自营物流一样的准确与及时，需要择优选择物流合作方并优化仓储管理。

四、结论

通过对阿里巴巴、京东、苏宁易购及当当网在“双十一”期间的数据总结与分析，可以非常明显的看出国内电商行业对于光棍节这个网络时代节日的重视，也反应了在电商行业竞争的激烈，侧面表现了网络消费力的飞速增长。各大电商的促销手段大致相似，却各有不同。淘宝网作为“双十一”购物节的开创者，通过领导者优势所带来的积极效应，不断扩大影响，精准定位消费群体，充分利用新媒体工具，改善购物体验，取得了历年飞速增长的销售业绩。京东能最大化发挥自建物流的优势，形成了独特的核心竞争力；苏宁易购也开创了属于自己的线上线下购物模式，打开了全新的网购方式；当当网通过对自身的精益化管理，创造了低价高质的购物体验。虽然目前看来，阿里巴巴旗下的淘宝网在这场网络狂欢中处于无可动摇的地位，但后来居上的以京东为代表的其他电商也抓准时机，发挥自身优势，取得了不俗的成绩。

近年来电商促销竞争日趋激烈，但是消费者市场还是有很大的发展空间。以淘宝为首的电商企业需要明确自身定位，与供应商形成紧密的利益结合体，优化产品仓储库存，科学合理的改进物流效率，制定采用高效灵活的定价方式，充分利用新媒体等宣传手段，在未来的市场促销竞争中才能立于不败之地。相信未来的电商促销竞争势必会更加精彩。

参考文献：

[1]陈露. 2013年京东“双十一”整合营销传播策划案[D].浙江大学专业学位论文，2014，5.

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体验营销具有如下特点:

1.关注顾客的体验、提供独特的消费情境:体验是一种会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感的东西,因此企业要特别关注与研究顾客的需求,并以此来设计自己的产品、服务、体验场景。

2.让顾客参与其中:体验营销的威力就在于使顾客个人以个性化的方式参与事件其中。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。通过体验使顾客对品牌产生情感寄托,从而成为品牌的忠诚顾客。

3.理性和感性并重:不要把顾客仅仅看成是理性决策者。顾客希望得到乐趣、刺激、感受到感情上的触动,以及接受有创意的挑战。

4.体验从主题出发:体验要先设定一个主题。体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕着这个主题。

5.体验途径多样化:体验通常是需要诱发的,营销人员必须采取一定的体验途径,同时要考虑你要为顾客提供哪一类体验的形式,并如何才能提供永久的新奇。体验又是非常复杂的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。

二、体验价值模型

在传统营销下,顾客价值=产品价值+人员价值十服务价值+形象价值,而在体验营销下,顾客价值=产品价值+人员价值十服务价值+形象价值+体验价值。体验营销下,企业借助产品、服务等载体来向顾客提供体验。根据企业价值传播的载体,可以分为五种:产品、服务、氛围、传播、文化,相应的通过这五种体验载体给顾客带来的体验分别是:产品体验、服务体验、氛围体验、传播体验和文化体验。

产品体验主要指的是指产品设计、生产、购买过程中顾客的体验。为了让留下美好的体验,企业应在产品设计的过程中针对顾客的感官,有意识的做好视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉设计。

服务体验指的是售前、售中、售后过程中顾客的体验。通过介入客户的心理,与客户交流更有意义的信息来更好地完成工作,从而提升了客户体验。

体验价值模型如下所示:

氛围体验指的是顾客从消费氛围中获得的体验。氛围包括环境设计、其他顾客、企业营业员工等。通过上述三个方面,企业创造一种独特、互动的氛围来增加顾客体验。

传播体验指的是企业再将产品信息传递给顾客的过程中顾客所得到的体验。传播包括人员推销、广告、公关等企业传播工具,企业应通过独特性的整合营销传播手段来向顾客传播一致的、个性化的信息。

文化体验则指的是顾客与品牌、企业文化接触中感受到的体验。

三、餐饮企业如何进行体验设计来提高顾客的体验价值

1.主题设计

体验营销首先必须有一个明确的主题,以此塑造一种独特的体验情境,从而给顾客留下长久、独特的印象。在主题方面,餐饮企业也可以利用当今不断增多的节日和假日,进行节日和假日主题设计。另外,在主题设计时,要考虑娱乐性、互动性、独特性等重要特性。

2.产品体验设计

企业在设计产品时,要充分调动顾客的各种感官,让顾客看到、闻到、听到、摸到和尝到。如提供特色质地和设计的菜单;独特而有个性的菜名和点菜的方式;丰富菜的口味及颜色搭配;让顾客看到蒸煮食物的方法;与众不同的上菜方式、提倡并推行独特的食用方式……

如全聚德通过建立透明封闭的厨房透明通道,让好奇的顾客看到烤鸭的全过程。同时可以让顾客在烤鸭上写吉祥话,进一步激发顾客参与的积极性。

3.服务体验设计

服务体验要求企业设计一套与众不同的服务模式,通过设计服务流程、服务人员、服务词语、顾客关系管理来提高顾客的体验价值。企业在服务这块要做到热情、周到、反应迅速。顾客关系管理属于售后服务,企业要充分重视。企业通过会员卡等形式获得顾客资料,并充分利用顾客资料来与顾客沟通,比如顾客生日,可以寄生日贺卡;企业搞主题活动,可以短信通知等。

4.氛围体验设计

氛围体验设计包括环境设施设计、顾客导向设计、服务人员设计。很多顾客在饮食上他们不太注重食物的味道,但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”。因此餐馆应力图营造出各具特色的,吸引人的种种情调。或新奇别致,或温馨浪漫,或清静高雅,或热闹刺激,或富丽堂皇,或小巧玲珑。有的展现都市风物,有的炫示乡村风情。有中士风格的,有西式风情的,也有中西合壁的。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意,比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。

5.文化体验设计

文化体验包括企业品牌和企业文化体验。品牌体验设计是设计品牌与顾客之间的互动行为过程,是通过令人耳目一新的品牌标识,鲜明的品牌个性和品牌精神、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“关心”、“爽”,从而与品牌建立起强有力的关系,达到高度的品牌忠诚。这要求企业要从战略高度来经营品牌。

如一个叫作“腾格里塔拉”的蒙古特色自主餐厅。席间配有歌舞表演,表演结束的时候,所有演员会走下来,给每个顾客敬酒,献哈达。顾客可以带走酒杯和哈达,酒杯和哈达上面都有腾格里塔拉字体。因为绝大多数顾客是生平第一次收到哈达,这种体验定会转化为很好的口碑。这种方式确实让顾客能够记着它、时刻想起它。

6.传播体验设计

传播体验设计就是通过设计传播手段将体验产品的一系列细节传递给顾客,传播体验包括传播的工具与传播的信息,工具方面,企业可以选择目标消费群经常接触到的媒体来进行传播。信息方面,在这里主要指体验广告的设计。

参考文献:

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中国的传统节日，是中华民族共有的瑰宝，是几千年来人民共同的结晶，在传统节日里不仅有古老的神话，还有节气、农业、天文以及人们的祈福等等，是由中华民族通过漫长而勤劳的岁月凝练而成。作为中华民族传统文化的核心，传统节日庆典活动中展现出一定地域文化特征、具有强烈民俗文化色彩、包涵着伦理道德和精神内涵。端午节是中国重要的传统节日，与春节、中秋节、清明节为中国民间的四大传统节日。自古以来我国端午节就有赛龙舟及包粽子等节日活动，端午节的来历有很多种说法，有纪念屈原说、纪念伍子胥说等等，但不管是何种说法与风俗，端午节都是存在于中国乃至汉字文化圈各国的传统文化节日。

在全球化的今天，各种思潮在相互碰撞，西方现代设计占据主流这是社会发展中必然的插曲，但无论是东方艺术亦或西方艺术，其根本最终都会呈现两种状态，一为表象，二位本源。网络时代的到来加速了人们认知上的迷惑，许多设计师变得无所适从，我们从最初的学习现代设计开始，到中国设计蓬勃发展，到逐渐走上世界舞台，也可以说是一种进步。但是从另一方面来看，这种进步的代价确实迷失了自我，一个好的设计必定是独一无二的，是充满感情的，而这感情必定是来自人们心灵的深处，向上追溯，即是民族文化。当代设计师的责任和出路实际上殊途同归，就是慢下脚步，挖掘埋藏在天地间的民族文化。所以现代包装设计师有责任依托中国传统文化，在民间艺术中汲取营养，发展本土设计，将情感注入包装设计作品当中去。

现代包装设计是综合性非常强的一门艺术，同时它也可以称作一项工程，现代的包装设计艺术不仅仅是解决传达信息的功能，同时也要解决产品的营销和企业的品牌形象问题，即要解决产品的保护、运输和存储，还要考虑到设计的产品是否增加污染，能否尽可能的节约成本，所以就以上的问题来看，包装设计是一项综合性极强的工程，它涉及心理学、社会学、物理学、材料学、机械、甚至化学等学科。

中国传统节日包装设计，首先要了解中国传统文化，只有在了解传统后才能推陈出新，一味地推陈不出新不符合当前社会的发展。两者相辅相成，互相递进。但是当今社会有着不同的声音，此时当辨明真伪。但在商品社会浮躁的功利心下，许多不负责任的设计师投机取巧，社会上出现大量的贴图式设计，往往简单地将瓦当、龙纹等直接应用在包装或海报设计当中，这种不负责任的设计越演越烈，设计师的责任是引导群众的审美，在这里图快图方便势必起到反作用，不仅在产品概念传达上造成了混淆，而且也造成了消费者们视觉上的疲劳和心理上的厌恶。[1]

日本在平面设计这一领域有着非常显著的个性，即保留了传统元素，又结合了许多现代设计理念，比如日本的平面设计中大量的出现浮世绘、书法、日本传统的图形等等，我国的民族化设计也慢慢取得了一些成绩，但中国元素在许多产品包装上的应用还很生硬，有些只简单地将书法与国画等强贴到商品当中去，并没有考虑到该元素的内涵以及该元素与产品本身的属性匹配度，那么即使是以单一图形系列化设计，表现上的确给人一种力量，但很难经得起推敲。如果能深入地了解传统文化，将传统文化中精神层面的元素抽象出来，以此进行包装设计才能达到生命持久、耐人寻味。

当前，人们的生活水平日益提高，对精神层面的要求也就越来越迫切，人们已经不满足于单纯地填饱肚子，对节日本身的寄托也慢慢回转，这是物质文明向精神文明过渡的正常现象，也是人们正常的心理需求。因此，包装设计必须满足人们的这种需求，在保证商品包装的基本功能外，尽可能地满足人们心理上的诉求，设计出能够体现传统节日精神的包装设计。

端午文化起源于于中国传统文化，是传统文化与民间传说的完美结合，应该尽最大限度地体现人们祈福的美好夙愿。在当今的端午节产品包装上，不论是图形亦或文字的设计都很少能够从端午文化中提取元素，我们看到更多的是直接将粽子的照片配以简单的文字直接展示给消费者，或者更简单地将一些曲线粗暴地代表粽子。所以作为端午节产品包装应首先从探究人的情感出发，围绕扎根于人民内心深处民间传说和民俗进行再设计，以期尽可能地与用户产生共鸣。

不仅仅端午节产品包装设计存在着同样的问题，中国传统节日类产品也或多或少存在着同质化的现象，如何能在众多类似的包装中脱颖而出，具有企业鲜明的品牌形象和特征，是传统节日包装设计急需解决的问题，在销售产品的同时也可弘扬中国的传统文化，促进企业的发展，把握当前市场环境，积极地研究和设计具有中国传统文化品牌视觉形象的端午节产品包装设计是现代设计师们的重大职责。

中国传统文化源远流长，在数千年的文明史上涌现出大量令今世都汗颜的艺术，其中来自民间的艺术更是值得我们学习和借鉴。例如，皮影戏是我国特有的一项艺术，它的独特的魅力影响了诸多艺术，皮影戏是扎根民间的艺术，所以极具民间特色，皮影幕布及舞台的搭建、皮影自身造型的多样无一不深深地感染人们，受表演的限制，皮影的造型简单、凝练，独具特色，由于处于半遮挡状态，所以皮影的色彩也更加强烈，更具民间风味。现在越来越多的设计师已经认识到民间艺术的重要性，艺术家们纷纷参与到民间工艺的制作当中，并通过参与民间艺术的活动汲取养分，可以说民间艺术是人类的瑰宝。

中国传统节日是中华民族劳动人民世代积累的宝库，传统节日饱含着先人对于自然、社会和历史、生活的认知、感悟、向往。正确地认识传统节日，继承并过好传统节日，是我们对于先祖文明创造的一种尊重，也是我们弘扬民族文化的重要手段，是成熟文明的缩影，目前越来越多的艺术家担负起挖掘中国传统文化的重任，他们为年轻一代的设计师做出了榜样。

为包装设计注入情感，注入人文关怀是高层次的是追求，它不是单的外观贴图，也不是单纯的视觉表达，如睹物思人般追求这样一种情感的表达，在包装设计中体现出人的情感是最最关键的一项课题。人们的情感需求是无形的确是实实在在存在的，它随着产品的变化会立竿见影的受到影响，比如传统的婚庆产品无非就是在色彩上予以表达，而现今随着卡通艺术越来越多进入人们的生活后，也为传统婚庆产业带来了生机，将可爱而诙谐的卡通形象加注进婚庆包装上。对于传统文化熏陶下的人们，能够满足心底最根源、最熟悉的情感诉求，在端午节产品包装设计中尽量体现出来才是设计的根本。

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一、 中小型保健品企业的人员流失现状

1、 保健品行业员工流失给企业带来的影响保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。2010年中国保健品人均消费达到100元，保健品市场的总额将达到1，300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4，500亿。因此，保健品企业也随着保健品带来的可观经济利益与迅速增长的前景而快速大规模的增多，但在市场竞争中，又有大批的中小型保健企业倒闭，究其原因，个人认为主要归结于中小型保健品企业人员的流失严重。在实际的经营过程中，中小型保健品企业总是要面临不停的招聘、短期培训、员工离职、员工跳槽、再招聘的恶性循环。保健品企业的营销管理中，大多数企业采用会议营销模式，这就决定需要大量的营销人员。但是在保健品企业实际经营过程中，却不得不面临营销人员频繁流失的尴尬局面。据一项调查表明，每年民营企业对人才的需求占到了总需求量的60%以上，其中因员工跳槽造成的职位空缺占到了40%以上。

由于以会议营销为主要营销手段的保健品企业，主要是通过员工与顾客进行一对多的现场服务与后续跟踪回访服务，而员工为了更好的实现销售会采用感情交流的方式，一旦形成客我关系后，顾客对的员工的信任感与依赖感就会形成，此时顾客就会随着员工的流动而流动，这也是保健品企业采用会议营销模式无法避免的情形。因此员工的流失就等同于顾客的流失。

二、 中小型保健品企业的人员流失的原因分析

1、 行业不被认可。虽然保健品行业有着广阔的发展前景，但由于它是一个新兴行业，监管的制度未能及时出台，即使出台相关政策也未能大力实施，导致保健品行业初期形成了无人、无部门管理的状态。在广告宣传上，夸大宣传，“概念炒作”现象比比皆是，消费者产生大量质疑，更甚至使部分人们认为保健品是违法产品，从而形成了不好的口碑，导致人们不认可保健品行业，认为这是一个虽然有利可图但不安全没有发展前景的行业。

2、 管理模式落后。大多数中小型保健品企业的经营者，管理理念无法跟上时代的变化，特别是人力资源管理模式，也可以说几乎就没有人力资源管理的概念，认为这是“花哨”的，应该把管理的重心放在营销上，而不是人员管理上，这也是导致人员流失的根本原因。表面上，企业的生存依赖于营销的好坏，但是营销是需要人来完成，企业不注重人力资源管理，人员跟不上，营销只能是天方夜谈。

3、 欠缺激励制度。中小型的保健品企业的激励制度过于单一，并且简单的认为，员工卖出去保健品，企业给员工提成，这就是全部的激励。其实不然，这只是最低层次的激励。在实践中，这种激励方式起的作用也越来越小，它已经无法有效的激发员工的积极性，更在某种程度上刺激员工在其他企业的提成比例高的情况下产生跳槽的可能。

4、 企业归属感弱。企业在招聘以及员工进入企业初期，不重视企业文化的传递，更不重视培训，仅对员工进行产品及公司制度的简单培训，而内容上多为考勤制度，名单收集，邀会统计，现场促单等，方式上也局限于老带新的模式，给员工形成一切向钱看的错误引导，认为如果无法完成销量，则马上会面对被炒鱿鱼的状况，因此无法使员工形成主人翁的意识，只是认为自己是一名打工人员，企业的归属感弱，对企业的忠诚度不高，容易产生人员流失。

三、中小型保健品企业应对人才流失的对策

1、 进行良好的沟通。中小型保健品企业一般都是家族式管理，经营者在思想上认为沟通仅仅是和员工开个例会，工作时间外在和个别员工吃饭，为优秀的员工以非正式的方式进行奖励等。另外，经营者认为于企业的经营状况和发展方向是和员工没有关系的，对这些信息进行严格保密，正是这些思想上的误区导致无法实现和员工的良性沟通。个人人为，经营者除采用正式会议、报告等沟通方式外，也可采用一些非正式的方式，如旅游， 通过组织团队旅游的方式，促进形成与员工的和谐关系，提高团队合作的效率或节日与司庆活动，通过春节联欢、圣诞、感恩等节日活动，宣传企业文化、增进团队凝聚力，提高员工对企业的自豪感和归属感。

2、 建立完善的培训体系。经营者能够通过培训宣传企业文化，增强员工对企业的认同感，提高企业对员工的凝聚力；初步建立学习型组织，培养和提升企业可持续发展的核心竞争力；从内部培养企业需要的优秀员工。个人认为，经营者应亲自进行进行一次培训需求调查，通过调查掌握员工对于培训的愿景和期望值，建立和完善培训管理制度，大力开展新员工培训、系统专业培训、营销培训、管理培训、储备人才培训等相关培训，在培训结束后及时进行总结，以修订未来培训的内容和方式。

3、 采用科学合理的激励制度。目前，很多的中小型企业在设立人力资源部门的前提下，也开始尝试采用多种的激励方式，改变以往只用奖金提成的绩效薪金制激励方法。

感情激励，在日常管理中多和员工沟通，不仅关心员工的生活还要关心员工的生活，及时解决员工的困难，建立深厚的感情，使员工产生归属感。赞美激励，心理学家、哲学家威廉·詹姆斯曾说过：“在人类所有的情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视”。员工最想从工作中得到的是，希望和尊重自己的人一起工作，当工作表现好时能受到表扬，以及对所发生的情况感受到一种了解的满足。

形象激励，对于在工作中表现突出，具有代表性的新人、优秀员工、劳动模范以及工作团队等，采用照片、资料张榜公布，开会表彰发放荣誉证书，激发员工的荣誉感、成就感和自豪感，达到激励人的作用。

信心激励，期望理论告诉我们，一个人在工作中受到的激励程度与个人对完成工作的主观评价以及工作报酬对自己的吸引力等有很大关系。很多的时候员工无法完成自己的工作是由于个人对自己缺乏信心所至，就时就需要经营者对员工进行信心鼓励，在相信自己的员工的基础上，及时进行心理疏导，让他们充分认识到自己的优点和潜力，给予充分的鼓励，他们看到未来的机会和希望，帮助他们树立“我能做好”的信心。员工有了良好的心态、必胜的信念和动力，就能激发出巨大的创造力。（作者单位：吉林电子信息职业技术学院）

参考文献：

[1]王晓.中小企业内部沟通障碍及对策研究暨南大学 2009

[2]史超.企业员工流失问题研究 中小企业管理与科技 2011，（5）

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文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

篇12

拥有10余年卖场采购工作经历，期间从事过基层销售、卖场管理、商品采购、采购管理、开店规划等相关工作，先后担任营业主管、行政经理、总经理助理、采购经理、采购总监、培训总监等职务，在现代零售行业拥有完整的从业经历，发表关于现代零售业及零供关系方面的论文百余万字，专著30多本，并为多家企业提供常年KA顾问服务。

小朱是某休闲食品企业的业务代表，将近过年时企业为了提升某款产品的节日销量，设计了一款节日套装。由于该节日套装配备了赠品，并增加了包装容量，厂家计划着以这款节日套装作为年节销售的主打品种，并以该套装与卖场争取好的进场条件。厂家的意思是希望该套装能以临时条码的身份进场，并能在自己的货架上陈列。这样，不仅能省去一笔可观的新品进场费用，还可以充分利用企业在卖场的陈列资源。

可没想到，在小朱与卖场采购谈套装进场时，却遭到了卖场的反对。卖场方面不但不接受厂家在节日期间进临时条码，而且还提出企业得交纳一笔不菲的新品陈列费。面对卖场采购的最后通碟，小朱一时陷入了两难之中……

对于大多数供应商来说，在年节到来前推出自己的特色套装早已不是什么稀奇事。然而，对于这些肩负特殊使命的节日套装来说，要想取得预期的销售业绩却并不是一件容易的事。除去套装产品本身的因素外，套装的进场便是首当其冲的一关。如果以新品身份进场，且不谈高额的进场费，仅进场周期就够厂家喝上一壶的了。恐怕最后进场时，早已错过了最佳销售期。此外，进场后的陈列位也是一个让厂家头疼的问题。

对于大多数厂家业务员来说，一面是企业下达的硬性销售任务，另一面是大卖场的强硬态度，如何才能在这二者中找到“出路”，一直困惑着这些年轻的业务员。在销售旺季来临时，如何将大卖场和企业的利益，以一定的形式统一在一起？而企业与大卖场的矛盾是显而易见的：企业要求以临时条码进场，然后借助现有陈列来做销售，目的是省下高额的进场费和特殊陈列费；而卖场方面往往并不接受这种厂家临时条码的进场要求，还会有意提升进场和陈列费。供应商业务员究竟该如何处理？

卖场为什么设置障碍

从大卖场赢利的角度看，平时的正常经营是一个方面，年节期间供应商对卖场销售资源的争夺能让卖场获得更多收益。卖场对供应商的年节套装持刁难态度，往往有以下几个因素：

1.该套装的吸引力不强。如果厂家促销套装不能够打动大卖场，自然也就不可能吸引消费者的眼球。从根本上讲，促销套装的力度不够，往往是让大卖场拒绝厂家的一个重要理由——没信心，当然不愿意进了。

2.该套装打乱了卖场的现有陈列格局。不同的卖场在陈列上都是自己特定的陈列原则。如果厂家套装的展示破坏了卖场现有的陈列格局，自然会遭到卖场的反对。因此，厂家在进行套装设计时，应充分考虑大卖场对陈列的要求来设计套装。能在卖场落地，比单纯的好看更重要。

3.供应商与采购的客情关系不好。人都是感性的，采购也不例外。作为供应商，即便你有一款好的套装，如果与卖场采购的客情处得很糟糕，套装进场怕是没戏了。所以，从某种意义上讲，人的因素往往是第一位的，任何其他因素的不足，都可以通过人的因素来弥补。人没搞定，其他的条件再好，要达到目的也很困难。

如何解决套装进场问题

1.提前做好条码的准备工作。通常说来，条码常常是制约厂家套装进场的一个重要因素。因此，供应商应提前做好相关条码的申报工作。

具体的做法是，在节前一到两个月就通过给卖场稍小一些的促销力度让套装进场，并告诉卖场厂家将在旺季到来后再加大促销力度，以让卖场保留该套装条码。厂家可通过这种方式来保留该条码，并随时待旺季到来时打开使用。也就是说，不要在节日时再去报新品。实在有困难的话，就做好替换滞销条码的准备，总之自己要提前有对策，不要让卖场提出的这些条件难住。

2.通过促销力度打动采购。其实，如果厂家的促销套装足够有吸引力，是能够得到大卖场的青睐的。从某种意义上讲，促销套装也是厂家和卖场用来吸引消费者的“利器”。用得好，是能够给厂家和卖场带来利益的。

关键在于，厂家的促销套装是否对消费者有足够的吸引力，是否与其他品牌的套装相“雷同”？很多时候，卖场之所以会给套装设置一些“门坎儿”，就是因为这些套装并不能“打动”消费者。所以厂家在设计套装时，应全面考虑套装的“力度”：新颖的赠品形式、独特的包装设计、折扣、加量装、特色功能组合等。

3.提前做份好的进场计划。提前的意思包括两方面：时间的提前和内容的提前。从商业角度讲，任何一个营销行为都应具有计划性，也就是说，将相关的准备工作做到前面。尤其是在年节促销计划上，企业一定要做到卖场前面。否则，等卖场都计划好了，你再想参与进来，不光操作难度会加大，还会面临诸多竞争对手，以及卖场设置的各种“关卡”。由于主动权已经掌握在别人那里了，自己自然会被动许多。时间建议提前一到两个月，这样有充分的时间来沟通和调整。

内容的提前是指围绕着套装给卖场的价值点，提出完整的销售方案，能让卖场充分感觉到产品的价值，建立销售信心，同时还要卖场知道可能在销售中面临的诸如货源、库存、价格、陈列等方面，你们有什么解决应对的方案。如果厂家能做到既让卖场看到好的销售前景，又不担心可能发生的问题，他们当然会乐意按你的意见来做了。