烟草营销策略范文

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篇1

MSA禁止了烟草企业的户外广告，“户外广告”指通过露天的广告牌（包括放置在体育场馆和购物商城内的广告牌）、电子公告屏、视频拱廊等宣传烟草品牌。尽管MSA禁止了户外广告，但零售商仍然可以在他的私人领地里（包括零售店外）摆放烟草广告牌，只要这个牌子不超过14平方英尺。另外，根据MSA的规定，烟草公司在成人休闲场所赞助以烟草品牌冠名的文娱活动时，可以在活动开始前14天以及活动期间使用户外广告。例如，雷诺公司（R. J. Reynolds）在酒吧和夜总会举办的“骆驼之夜”活动就属此类，这类娱乐活动吸引的通常是18-25岁的年轻人。

2、交通广告

MSA限制了交通广告，这包括：第一、公用或私人交通工具不得摆放、张贴烟草广告；第二、巴士站、出租车上下站、火车站、机场等交通等候场所不得摆放、张贴烟草广告。但是，交通等候场所的烟草零售店可以摆放不超过14平方英尺的烟草广告牌；交通等候场所的酒吧和夜总会，仍然可以宣传以烟草品牌冠名赞助的文娱活动。

3、针对年轻消费者的营销活动

MSA规定烟草公司不能“采取以发起和鼓励年轻人吸烟为主要目的的行动”。从字面上理解，烟草公司还是可以采取一些以发起和鼓励年轻人吸烟为次要目的营销活动。

4、卡通形象

MSA禁止在烟草广告、促销、包装、标签中使用卡通形象。卡通形象包括经过特征夸张的、具有喜剧色彩的、带有超人力量或神化了的物体、人、动物或其它创造物。例如，为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通形象“乔骆驼”，在广告中，抽着骆驼香烟的“乔骆驼”，活泼时尚，风情万千。美国联邦贸易委员会的统计显示，“乔骆驼”出现后的6年间，使用骆驼香烟的人数增长了10%。在MSA的禁令之下，雷诺公司不得不宣布停用“乔骆驼”做广告。

5、产品展示

MSA不允许烟草公司在电影、电视节目、电脑游戏和音乐录像带中摆放、展示它们的产品。但是，这种产品展示可以在成人休闲场所的上述媒体或不面向公众的媒体中进行。

6、促销商品

烟草公司的促销商品多种多样，尤其是印着烟草标识的T恤衫、帽子、背包和其它小玩意儿，它们都是活动的广告牌。MSA禁止烟草公司宣传、销售、派送这些促销商品。不过，烟草公司仍然有使用这些东西来传播品牌的空间：第一、在1997年6月20日之前取得生产这些商品权的烟草公司可以继续生产；第二、在1998年11月之前售出或送出的促销商品无须收回；第三、用于促销的烟草产品和海报之类烟草广告品没有包括在被禁之列；第四、用于购买香烟的优惠券可以继续使用；第五、烟草公司可以将促销商品分发给自己的员工；第六、在成人休闲场所，促销商品仍然可以使用。

7、免费样品

除了在成人休闲场所之外，MSA禁止烟草公司派送免费样品香烟。但是烟草公司仍然可以采用“买一送二”的方法变相派送。

8、烟草品牌的使用

烟草广告的一个重要目的就是塑造品牌形象，提升消费者对品牌的认知度。MSA不但限制烟草企业的烟草品牌传播，而且不允许烟草企业授权非烟草公司以既有香烟品牌生产或提供非烟草产品或服务。另外，烟草企业还不可以将已经妇孺皆知的非烟草品牌、运动队称号、娱乐团体名称、名人的名字用作新的香烟品牌。

MSA规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，但MSA还是给予每个烟草企业每年一次的冠名赞助机会。而且，在成人娱乐场所，香烟品牌赞助活动没有任何限制。

MSA禁止烟草企业购买体育场馆或其它竞技场所的冠名权。例如，菲莫公司就没有办法付钱将纽约第七大道上的“麦迪逊广场花园”更名为“万宝路中心”。另外，美国的橄榄球、篮球、棒球、足球和曲棍球联合会及其球队都不准使用烟草品牌。例如，骆驼品牌就因此失去了成为达拉斯牛仔球队（Dallas Cowboys）“唯一指定香烟”的机会。 MSA之后的烟草营销策略创新

尽管MSA给烟草广告设置了重重障碍，但是美国的烟草企业还是在孜孜以求新的传播途径来广而告之它们的烟草产品。

1、直邮

MSA没有禁止直邮广告，所以各家烟草公司都不同程度地增加了直邮活动。烟草公司向同意接受直邮的家庭寄送免费香烟或香烟优惠券。例如，雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2-4盒免费香烟样品，以此传播品牌、维护老客户、培育新客户。

2、通过零售商做烟草广告

MSA可以限制烟草公司的营销活动，但它并不能阻止第三方，例如零售商或户外广告公司，从事烟草广告。1999年4月，MSA生效后，美国的Wawa便利连锁店依然在户外广告牌上显示了万宝路香烟的画面，并配之以“最低价”的字样。在控烟组织的一再干涉之下，Wawa最终撤了这种户外广告牌。但是，1999年11月，MSA签署一年后，Wawa重又推出新的户外广告牌，上写“本店各类商品价格均为最低，第一品牌的价格甚至更低。”尽管这一回广告牌上没有出现万宝路香烟的画面，但人人都知道第一品牌就是万宝路。对这样含蓄的语言文字，控烟人士也只能抓耳挠腮、无计可施。烟草公司充分利用第三方来宣传烟草品牌，不仅巧妙绕开了MSA条款的限制，而且还巩固了与零售终端的良好合作关系。

3、酒吧和夜总会

有调查表明，从1995年到现在，美国大学生的吸烟率增长了28%。这个消费群体的年龄在18-25岁之间，他们一直是烟草公司关注的重点。因为大学生是酒吧和夜总会的常客，所以各家烟草公司都加大了在酒吧和夜总会的促销力度。酒吧和夜总会是仅供成人娱乐的场所，所以MSA没有限制烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动。烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动通常包括：第一、免费派送印有烟草品牌名称或标志的小商品，例如餐巾、火柴之类。第二、派送免费香烟样品。例如，雷诺公司的促销员就常常站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费骆驼香烟。第三、以烟草品牌冠名音乐会、时装秀、魔术表演和摄影作品展。第四、赞助年轻人有兴趣的竞技活动。第五、以烟换烟。在“骆驼之夜”活动中，雷诺公司就用多盒骆驼品牌香烟替换下顾客手中一盒其它品牌的香烟。第六、以购烟证明换取音乐会门票。1999年，菲莫公司在美国共赞助117场演唱会，这些在酒吧和夜总会举行的演唱会的门票都是由一定数量的“万宝路英里券”（Marlboro Miles，购买1盒万宝路香烟，得5“英里券”）换取的，例如，一场由“阿富汗假发”（Afghan Wigs）乐队主唱的音乐会的门票需要大约200“英里券”（即40盒万宝路香烟）。第七、赠送酒吧侍者免费商品或旅游机会，鼓励他们积极参与烟草品牌的促销活动。例如，菲莫公司邀请酒吧侍者免费参加他们在大农场举行的“万宝路晚会”。

4、零售终端

MSA生效之后，各家烟草公司都加大了零售终端的广告与促销投入。根据美国联邦贸易委员会的统计，烟草公司在零售终端的支出从1985年的6.92亿美元(占烟草公司全部开支的28%)增长到了1999年的39亿美元(占烟草公司全部开支的47%)。零售终端的广告包括贴在店内购物篮、手推车、货架、结账柜台、窗户等各类设施上的烟草品牌标识。马萨诸塞州的一项研究表明，烟草零售店的广告通常能使卷烟销量提高12%—28%。香烟货架的优势摆放位置是各家烟草公司的必争之地，烟草公司付给店主大笔经费，也是为了取得产品陈列的优势位置，这些优势位置主要是目光聚焦、人流集中的地方，容易激发冲动购买的欲望。有专家判断，MSA之后，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以媒体广告为主的“拉动式”营销正逐渐取代以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。对于烟草公司来说，零售终端已经不再是一个销售产品的地方，而是很重要的广告和促销渠道，是卷烟制造商的生命线。

5、互联网

（1）网上传播。因为MSA没有对网上的烟草广告与促销做任何限制，所以各家烟草公司均在网上传播它们的香烟品牌。

（2）网上销售。MSA之后，网上香烟销量持续增长，网上香烟商店也成倍增加。由此看来，通过电子商务的香烟买卖，未来可能会将互联网变成一个巨大的香烟贩卖机。

6、印刷媒体

MSA对印刷媒体上的烟草广告没有加以限制。据统计，在美国，烟草公司每年花在报刊上的广告费约2.5亿美元。尽管有报刊迫于舆论压力，与烟草广告彻底分手，但那些仰赖烟草广告收入的报刊仍然是烟草品牌的重要传播阵地。另外，大的烟草公司基本上都出版自己的杂志，这些杂志看上去和普通的休闲时尚刊物并无二致，但它们却承载着传播烟草品牌、培育潜在消费者的重要目的。调研资料表明，美国的这类杂志大约拥有500万名读者。烟草公司也常常给消费者免费寄送这类杂志。

7、反烟广告

篇2

结合市场化取向改革，科学划分与细分消费群体。

1.卷烟市场细分。

1.1按地理位置细分市场。即按照地理位置或城镇属性来细分消费者市场。

1.2按消费对象细分市场。即按照消费者的年龄、性别、教育程度和收入等来细分市场。

1.3按消费心理细分市场。根据心理变量进行消费市场细分，包括社会地位、生活方式、购买动机、价值取向、商品供求状况和对销售方式的接受程度等变量。

1.4按消费行为细分市场。按照消费行为进行市场细分，包括对商品的使用频次、使用场合、时间和忠诚度等进行细分。

2.滨州烟草公司目标市场选择。

2.1城区市场。城区市场作为滨州卷烟销售的主力市场，存在较大的销售潜力，习惯消费价位为10-20元/盒。由于受教育水平较高、社会关系面较广，容易接受新事物，喜欢尝试卷烟新品牌和新产品。主要是公务员、商人和企业中层管理人员，购买卷烟的地点比较固定，主要集中在行政区、居民区和商贸区的商场、大中型超市和烟酒店。

2.2镇区市场。镇区市场主要由乡镇驻地和小型工业园区组成，流动人口多，习惯于7-10元/盒的消费价格。此类消费者接受新的卷烟品牌和新的风格的卷烟较慢，卷烟消费比较保守。主要是乡镇驻地公务员、工业园区工人和企业管理人员等。消费场所集中在行政区、厂区、居民区的食杂店、便利店、烟酒店和小型超市。

2.3特殊镇区市场。特殊镇区市场主要是城乡结合部，也就是城中村，习惯消费价位7-10元/盒。此类消费者讲究便宜实惠，对卷烟价格比较敏感，对卷烟的吸味、质量和卷烟包装也有一定的要求，消费习惯和品牌选择上不稳定。主要是收入水平较低或收入不稳定的失地农村居民、城中打工的房客，消费场所集中在城中村附近的食杂店和便利店。

2.4农村市场。农村市场主要是农民，该类卷烟消费是满足最基本的感官上的需求，在经济水平较低时表现出“有烟吸就行”的消费价值诉求。卷烟价格是他们选择品牌的主要考虑因素，对价格敏感度高。但如果经济条件好转，有向上提升的意愿。而且这类消费者人口基数大，不但是自吸消费，另外还有婚庆、丧葬、民俗等活动消费，因此引入农村市场开发与评价系统，开拓农村市场，全面提升农村卷烟市场开发的广度和深度，向农村市场要结构、要效益，实现“向农村市场战略转移”是营销实现结构提升的重点。

二、产品策略

1.优化在销产品结构。

1.1建立品牌规格创新淘汰机制。将“严进精育慎出”作为基本原则，制定实施导向更为明确、管理更为精细的品牌管理办法，编制《品牌引入（退出）目录》，真正将品牌管理工作“做细、做实、做真”。

1.2完善货源供应规则。克服非市场因素，从市场需求、订单满足率和可供货源等角度出发，从“跟着感觉走”到“相信市场的选择”，充分发挥市场配置资源的积极作用，使货源投放流程逐步完善，使品牌采购与市场需求相吻合，真正将品牌发展建立在真实的市场需求基础之上。

1.3健全品牌培育体系。注重加强对品牌发展、培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作的指导，在制定品牌营销策略时，深化工商协同，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，动态、客观地反映品牌市场表现，对品牌培育措施及效果进行定期评估分析。

1.4制定考核评价体系。通过科学设计目标，逐级量化指标，实行分级评价考核，建立动态的考核评价体系，对重点品牌销售情况进行日调度、周分析，逐步实现品牌培育与市场信息采集、消费者数据库、货源投放等工作的有机结合。

2.培育品牌以创造消费者需求。

2.1做好重点品牌市场培育工作，提高品牌集中度。要将行业发展形势、卷烟品牌特色与当地民俗风情相结合，实施“一品一策、一地一策”，通过对特色市场潜力的挖掘，带动重点品牌销售的全面提升。

2.2做好三类烟低端转高端工作，提升三类烟结构。开展“品牌培育工程”，坚持“总量控制、销紧平衡”的调控方针，完善市场状态检测与调控机制，注重对量价存等要素分析，加强分类、分品、分区调控，使滨州市场三类烟主流价位逐步实现由60-70元价位向100元价位的转移。

2.3加强低焦细支卷烟市场培育工作，开拓卷烟市场新方向。随着烟民健康消费理念的兴起，低焦细支卷烟逐渐成为行业关注的热点。要将加大细支卷烟品牌培育，降低平均焦油含量，作为提升卷烟消费结构的“突破口”。在消费者和零售户层面积极开展“绿色消费•健康消费”理念引导，促进细支烟从“小众消费”向“大众消费”的转变。

三、渠道策略

1.对卷烟零售点合理布局规定进行修订，提高农村区域网建水平。受人口分布不均因素的影响，卷烟网点的分布也存在农村稀疏、城镇密集的现象，烟草局可以按照国家局许可证管理条例要求，对合理布局规定进行梳理和修订，提高单客户卷烟销量和经营能力，一方面避免相邻客户之间互相降价、恶性竞争，另一方面，消灭空白村，提高农村区域市场网建水平。

2.加快现代卷烟营销网络建设，提高零售终端信息化水平。随着信息化技术在卷烟营销中的应用，需要在零售终端加强网络资源利用和信息采集，为零售终端配备信息化硬件和软件，打造统一的店面形象。比如为零售客户配备卷烟展示柜、KT板、卷烟扫码销售设备、E通平台等。

3.充分利用零售终端，加强品牌存销比和客户动销存分析。通过地理位置、业态、规模、经营能力等多个维度进行客户动销数据分析，及时掌握各细分市场的货源精准投放效果和市场需求满足程度。通过对客户品牌订足率的监控、分析，结合客户经营实际，提高客户满意度。

4.发挥互联网平台优势，开展多元化网络营销。近年来，互联网经济迅速崛起，传统营销方式需要与互联网平台相结合，实现线上和线下营销的结合。对于商业公司而言，需要利用好互联网平台，为零售客户提供营销活动信息和产品信息，加强商业企业和零售户之间的互动。引导零售户建立微信、微博等网络社交平台，为所在区域内的消费者发送产品定购信息，并提供送货上门服务，实现消费需要的实时响应，实现营销管理扁平化。

5.开展精准营销，有效调控市场。定期开展市场调查，全面摸清市场各品牌的进销存实际情况，结合货源供应情况，制定尽可能与市场需求相契合的货源投放策略。以市场细分作为货源投放基础，根据各个细分市场的市场反馈，制定和调整货源投放策略，以调控市场需求状况，最终达到精准营销的目的。

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所有商品的销售量都会受到一些因素的影响，卷烟销售也不例外。影响卷烟销售的因素主要因素包括：人口流动、卷烟产量、卷烟价格变动、经济收入水平及消费能力变化、品牌促销及品类替换、社会库存、无证户卷烟的销售、打假、节假日等。

二、烟草行业商业公司当前存在的一些问题

（一）按订单组织货源存在的问题

烟草行业在开展按订单组织货源的实际工作还是遇到了一些困难和问题。卷烟订单是需要卷烟零售户填写，并要经过客户经理收集，卷烟商业公司营销中心统计和核算等工作、最终报送到中烟工业厂家，组织原材料生产。整个工作过程显现出：滞后性、偏差性和不确定性。

（二） 零售户市场信息反馈工作存在不足

卷烟零售户则来自社会各个层面，自身素质各有不同，市场营销能力不强，这就必然影响卷烟营销工作。烟草商业公司一线客户经理基本上都是大专院校的毕业生，在与卷烟零售户沟通、交流、工作和服务时，可能会存在一定的短板，这样必然会影响卷烟营销工作的开展。

（三） 零售终端建设中存在的问题

在零售终端建设工作中，难免存在一些问题和不足。例如：一是工业厂家无法把握市场真正需求；二是规范经营问题；三是品牌培育不到位；四是宣传促销覆盖面不大；五是信息采集缓慢和不准确；六是消费跟踪消耗零售终端大量时间和精力；七是网上订货不能全面覆盖；八是消费者对卷烟零售户的信任缺失。

三、烟草行业商业公司营销工作的对策

（一）地市级烟草公司卷烟销售预测研究

在对商业公司卷烟年销售量统计数据的分析得知，卷烟销售受到一些因素的影响时，年销售量时间序列的数值也会呈现波动。在正常情况下，即这些因素不发生变化时，本项研究分别运用趋势外推预测模型和多元回归预测模型对抚顺市公司卷烟年销售量进行预测。

1.趋势外推预测模型

当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降的趋势，并且无明显的季节波动，又能找到一条合适的函数曲线反映这种变化趋势时，就可以用时间t为自变量，时序数值y为因变量，建立趋势模型：y=f（t）。当有理由相信这种趋势能够延伸到未来时，赋予变量t所需要的值，可以得到相应时刻的时序预测值。

2.多元回归预测模型

将影响卷烟销售量的因素转换为相应的主要经济指标，根据地区主要经济指标变化情况，对卷烟销售量进行相关系数分析，实现预测对象的延伸，把消费者放到一个更重要的战略性地位、全局性地位和前瞻性地位，从对零售户的预测延伸到对消费者需求的预测。

（二）创办烟草行业商学院

建立烟草行业商学院可以通过培训来增强零售户的市场营销能力；可以通过各式各样的沟通和交流，增进烟草企业与零售户的情谊，建立长期、新型的客我关系；烟草行业商学院可以本着由浅到深、由低到高、联系实际、学以致用、自愿参加的原则开展培训。培训方式要严格遵循节省人力、物力、财力的思想，尽量给零售户带来方便。在培训时，充分利用新商盟网站，对一些固定的培训内容进行网上培训，形成较广的覆盖面。在网下培训中，采用集中培训和流动课堂的形式对零售户进行培训，形成较宽的覆盖面。在培训地点上可以选择交通便利、相对集中的大型多媒体会议场所。在培训形式上，采用大范围集中培训、宣讲会等和流动课堂、座谈会等小范围培训相结合，从而开展培训。通过学院专项培训，前移卷烟营销阵地，提高零售户营销能力，在零售户中设立或评选出品牌培育的“推广员”、品牌展示的“维护员”、品牌市场的“信息员”、卷烟市场的“观察员”，充分发挥卷烟销售终端的营销职能。

（三）建立卷烟动态销售管理系统

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卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。

一、“精品盖红河”市场细分的标准

1950年，美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。

“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。

二、“精品盖红河”目标市场的定位

市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为：资金实力和市场份额)，而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。

卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度，逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。

张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大，品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展，收入的增加，高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式，即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系，采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高，其消费者群体并不稳定，因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略，以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同，“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风，在这种情况下，“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争，寻找定位空档，采取“避强定位”策略，将自己定位为低价高档品牌，吸引那些既讲究吸烟档次，又比较务实的消费者，从而建立自己一块独特的销售市场

三、“精品盖红河”营销实施策略

营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节，再好的产品，只有在市场上推广开来并被广大消费者接受，才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。

1、建立完善的营销机制

一是修改过去销售经济责任制，突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标；二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程，要建立“人单合一”的订单管理模式，把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来；三是坚持以市场为导向的原则，一切围绕市场转，一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力，做到既稳定原有市场，又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区，通过认真研究消费者特点和习惯，有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。

2、突破传统的营销策略，实行关系营销策略

古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系，大量的研究论述也都集中于售前、售中，而非售后活动。然而，无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚，也是关系营销的最高境界；其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系，让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主，然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者，直到最终成为公司的积极拥护者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在客户引以为据的推荐市场，从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次易的范围，而关注重复购买及对顾客的高度承诺，真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事，必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求，从而实现自我充实、巩固和提高，以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报，借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。

3、利用电子商务技术来进行营销