烟草营销策略范文

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篇1

MSA禁止了烟草企业的户外广告，“户外广告”指通过露天的广告牌（包括放置在体育场馆和购物商城内的广告牌）、电子公告屏、视频拱廊等宣传烟草品牌。尽管MSA禁止了户外广告，但零售商仍然可以在他的私人领地里（包括零售店外）摆放烟草广告牌，只要这个牌子不超过14平方英尺。另外，根据MSA的规定，烟草公司在成人休闲场所赞助以烟草品牌冠名的文娱活动时，可以在活动开始前14天以及活动期间使用户外广告。例如，雷诺公司（R. J. Reynolds）在酒吧和夜总会举办的“骆驼之夜”活动就属此类，这类娱乐活动吸引的通常是18-25岁的年轻人。

2、交通广告

MSA限制了交通广告，这包括：第一、公用或私人交通工具不得摆放、张贴烟草广告；第二、巴士站、出租车上下站、火车站、机场等交通等候场所不得摆放、张贴烟草广告。但是，交通等候场所的烟草零售店可以摆放不超过14平方英尺的烟草广告牌；交通等候场所的酒吧和夜总会，仍然可以宣传以烟草品牌冠名赞助的文娱活动。

3、针对年轻消费者的营销活动

MSA规定烟草公司不能“采取以发起和鼓励年轻人吸烟为主要目的的行动”。从字面上理解，烟草公司还是可以采取一些以发起和鼓励年轻人吸烟为次要目的营销活动。

4、卡通形象

MSA禁止在烟草广告、促销、包装、标签中使用卡通形象。卡通形象包括经过特征夸张的、具有喜剧色彩的、带有超人力量或神化了的物体、人、动物或其它创造物。例如，为庆祝骆驼品牌创立75周年，雷诺公司于1988年推出了卡通形象“乔骆驼”，在广告中，抽着骆驼香烟的“乔骆驼”，活泼时尚，风情万千。美国联邦贸易委员会的统计显示，“乔骆驼”出现后的6年间，使用骆驼香烟的人数增长了10%。在MSA的禁令之下，雷诺公司不得不宣布停用“乔骆驼”做广告。

5、产品展示

MSA不允许烟草公司在电影、电视节目、电脑游戏和音乐录像带中摆放、展示它们的产品。但是，这种产品展示可以在成人休闲场所的上述媒体或不面向公众的媒体中进行。

6、促销商品

烟草公司的促销商品多种多样，尤其是印着烟草标识的T恤衫、帽子、背包和其它小玩意儿，它们都是活动的广告牌。MSA禁止烟草公司宣传、销售、派送这些促销商品。不过，烟草公司仍然有使用这些东西来传播品牌的空间：第一、在1997年6月20日之前取得生产这些商品权的烟草公司可以继续生产；第二、在1998年11月之前售出或送出的促销商品无须收回；第三、用于促销的烟草产品和海报之类烟草广告品没有包括在被禁之列；第四、用于购买香烟的优惠券可以继续使用；第五、烟草公司可以将促销商品分发给自己的员工；第六、在成人休闲场所，促销商品仍然可以使用。

7、免费样品

除了在成人休闲场所之外，MSA禁止烟草公司派送免费样品香烟。但是烟草公司仍然可以采用“买一送二”的方法变相派送。

8、烟草品牌的使用

烟草广告的一个重要目的就是塑造品牌形象，提升消费者对品牌的认知度。MSA不但限制烟草企业的烟草品牌传播，而且不允许烟草企业授权非烟草公司以既有香烟品牌生产或提供非烟草产品或服务。另外，烟草企业还不可以将已经妇孺皆知的非烟草品牌、运动队称号、娱乐团体名称、名人的名字用作新的香烟品牌。

MSA规定，一般情况下，烟草企业不准使用香烟品牌冠名赞助文体活动，但MSA还是给予每个烟草企业每年一次的冠名赞助机会。而且，在成人娱乐场所，香烟品牌赞助活动没有任何限制。

MSA禁止烟草企业购买体育场馆或其它竞技场所的冠名权。例如，菲莫公司就没有办法付钱将纽约第七大道上的“麦迪逊广场花园”更名为“万宝路中心”。另外，美国的橄榄球、篮球、棒球、足球和曲棍球联合会及其球队都不准使用烟草品牌。例如，骆驼品牌就因此失去了成为达拉斯牛仔球队（Dallas Cowboys）“唯一指定香烟”的机会。 MSA之后的烟草营销策略创新

尽管MSA给烟草广告设置了重重障碍，但是美国的烟草企业还是在孜孜以求新的传播途径来广而告之它们的烟草产品。

1、直邮

MSA没有禁止直邮广告，所以各家烟草公司都不同程度地增加了直邮活动。烟草公司向同意接受直邮的家庭寄送免费香烟或香烟优惠券。例如，雷诺公司就长期向亚利桑那州的家庭邮寄2-4盒免费香烟样品，以此传播品牌、维护老客户、培育新客户。

2、通过零售商做烟草广告

MSA可以限制烟草公司的营销活动，但它并不能阻止第三方，例如零售商或户外广告公司，从事烟草广告。1999年4月，MSA生效后，美国的Wawa便利连锁店依然在户外广告牌上显示了万宝路香烟的画面，并配之以“最低价”的字样。在控烟组织的一再干涉之下，Wawa最终撤了这种户外广告牌。但是，1999年11月，MSA签署一年后，Wawa重又推出新的户外广告牌，上写“本店各类商品价格均为最低，第一品牌的价格甚至更低。”尽管这一回广告牌上没有出现万宝路香烟的画面，但人人都知道第一品牌就是万宝路。对这样含蓄的语言文字，控烟人士也只能抓耳挠腮、无计可施。烟草公司充分利用第三方来宣传烟草品牌，不仅巧妙绕开了MSA条款的限制，而且还巩固了与零售终端的良好合作关系。

3、酒吧和夜总会

有调查表明，从1995年到现在，美国大学生的吸烟率增长了28%。这个消费群体的年龄在18-25岁之间，他们一直是烟草公司关注的重点。因为大学生是酒吧和夜总会的常客，所以各家烟草公司都加大了在酒吧和夜总会的促销力度。酒吧和夜总会是仅供成人娱乐的场所，所以MSA没有限制烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动。烟草公司在酒吧和夜总会的营销活动通常包括：第一、免费派送印有烟草品牌名称或标志的小商品，例如餐巾、火柴之类。第二、派送免费香烟样品。例如，雷诺公司的促销员就常常站在酒吧门口，向进入酒吧的顾客派送免费骆驼香烟。第三、以烟草品牌冠名音乐会、时装秀、魔术表演和摄影作品展。第四、赞助年轻人有兴趣的竞技活动。第五、以烟换烟。在“骆驼之夜”活动中，雷诺公司就用多盒骆驼品牌香烟替换下顾客手中一盒其它品牌的香烟。第六、以购烟证明换取音乐会门票。1999年，菲莫公司在美国共赞助117场演唱会，这些在酒吧和夜总会举行的演唱会的门票都是由一定数量的“万宝路英里券”（Marlboro Miles，购买1盒万宝路香烟，得5“英里券”）换取的，例如，一场由“阿富汗假发”（Afghan Wigs）乐队主唱的音乐会的门票需要大约200“英里券”（即40盒万宝路香烟）。第七、赠送酒吧侍者免费商品或旅游机会，鼓励他们积极参与烟草品牌的促销活动。例如，菲莫公司邀请酒吧侍者免费参加他们在大农场举行的“万宝路晚会”。

4、零售终端

MSA生效之后，各家烟草公司都加大了零售终端的广告与促销投入。根据美国联邦贸易委员会的统计，烟草公司在零售终端的支出从1985年的6.92亿美元(占烟草公司全部开支的28%)增长到了1999年的39亿美元(占烟草公司全部开支的47%)。零售终端的广告包括贴在店内购物篮、手推车、货架、结账柜台、窗户等各类设施上的烟草品牌标识。马萨诸塞州的一项研究表明，烟草零售店的广告通常能使卷烟销量提高12%—28%。香烟货架的优势摆放位置是各家烟草公司的必争之地，烟草公司付给店主大笔经费，也是为了取得产品陈列的优势位置，这些优势位置主要是目光聚焦、人流集中的地方，容易激发冲动购买的欲望。有专家判断，MSA之后，美国烟草业的营销模式已经发生了根本性的转变，以媒体广告为主的“拉动式”营销正逐渐取代以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。对于烟草公司来说，零售终端已经不再是一个销售产品的地方，而是很重要的广告和促销渠道，是卷烟制造商的生命线。

5、互联网

（1）网上传播。因为MSA没有对网上的烟草广告与促销做任何限制，所以各家烟草公司均在网上传播它们的香烟品牌。

（2）网上销售。MSA之后，网上香烟销量持续增长，网上香烟商店也成倍增加。由此看来，通过电子商务的香烟买卖，未来可能会将互联网变成一个巨大的香烟贩卖机。

6、印刷媒体

MSA对印刷媒体上的烟草广告没有加以限制。据统计，在美国，烟草公司每年花在报刊上的广告费约2.5亿美元。尽管有报刊迫于舆论压力，与烟草广告彻底分手，但那些仰赖烟草广告收入的报刊仍然是烟草品牌的重要传播阵地。另外，大的烟草公司基本上都出版自己的杂志，这些杂志看上去和普通的休闲时尚刊物并无二致，但它们却承载着传播烟草品牌、培育潜在消费者的重要目的。调研资料表明，美国的这类杂志大约拥有500万名读者。烟草公司也常常给消费者免费寄送这类杂志。

7、反烟广告

篇2

结合市场化取向改革，科学划分与细分消费群体。

1.卷烟市场细分。

1.1按地理位置细分市场。即按照地理位置或城镇属性来细分消费者市场。

1.2按消费对象细分市场。即按照消费者的年龄、性别、教育程度和收入等来细分市场。

1.3按消费心理细分市场。根据心理变量进行消费市场细分，包括社会地位、生活方式、购买动机、价值取向、商品供求状况和对销售方式的接受程度等变量。

1.4按消费行为细分市场。按照消费行为进行市场细分，包括对商品的使用频次、使用场合、时间和忠诚度等进行细分。

2.滨州烟草公司目标市场选择。

2.1城区市场。城区市场作为滨州卷烟销售的主力市场，存在较大的销售潜力，习惯消费价位为10-20元/盒。由于受教育水平较高、社会关系面较广，容易接受新事物，喜欢尝试卷烟新品牌和新产品。主要是公务员、商人和企业中层管理人员，购买卷烟的地点比较固定，主要集中在行政区、居民区和商贸区的商场、大中型超市和烟酒店。

2.2镇区市场。镇区市场主要由乡镇驻地和小型工业园区组成，流动人口多，习惯于7-10元/盒的消费价格。此类消费者接受新的卷烟品牌和新的风格的卷烟较慢，卷烟消费比较保守。主要是乡镇驻地公务员、工业园区工人和企业管理人员等。消费场所集中在行政区、厂区、居民区的食杂店、便利店、烟酒店和小型超市。

2.3特殊镇区市场。特殊镇区市场主要是城乡结合部，也就是城中村，习惯消费价位7-10元/盒。此类消费者讲究便宜实惠，对卷烟价格比较敏感，对卷烟的吸味、质量和卷烟包装也有一定的要求，消费习惯和品牌选择上不稳定。主要是收入水平较低或收入不稳定的失地农村居民、城中打工的房客，消费场所集中在城中村附近的食杂店和便利店。

2.4农村市场。农村市场主要是农民，该类卷烟消费是满足最基本的感官上的需求，在经济水平较低时表现出“有烟吸就行”的消费价值诉求。卷烟价格是他们选择品牌的主要考虑因素，对价格敏感度高。但如果经济条件好转，有向上提升的意愿。而且这类消费者人口基数大，不但是自吸消费，另外还有婚庆、丧葬、民俗等活动消费，因此引入农村市场开发与评价系统，开拓农村市场，全面提升农村卷烟市场开发的广度和深度，向农村市场要结构、要效益，实现“向农村市场战略转移”是营销实现结构提升的重点。

二、产品策略

1.优化在销产品结构。

1.1建立品牌规格创新淘汰机制。将“严进精育慎出”作为基本原则，制定实施导向更为明确、管理更为精细的品牌管理办法，编制《品牌引入（退出）目录》，真正将品牌管理工作“做细、做实、做真”。

1.2完善货源供应规则。克服非市场因素，从市场需求、订单满足率和可供货源等角度出发，从“跟着感觉走”到“相信市场的选择”，充分发挥市场配置资源的积极作用，使货源投放流程逐步完善，使品牌采购与市场需求相吻合，真正将品牌发展建立在真实的市场需求基础之上。

1.3健全品牌培育体系。注重加强对品牌发展、培育规划、营销策划、促销推广、品牌维护工作的指导，在制定品牌营销策略时，深化工商协同，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，动态、客观地反映品牌市场表现，对品牌培育措施及效果进行定期评估分析。

1.4制定考核评价体系。通过科学设计目标，逐级量化指标，实行分级评价考核，建立动态的考核评价体系，对重点品牌销售情况进行日调度、周分析，逐步实现品牌培育与市场信息采集、消费者数据库、货源投放等工作的有机结合。

2.培育品牌以创造消费者需求。

2.1做好重点品牌市场培育工作，提高品牌集中度。要将行业发展形势、卷烟品牌特色与当地民俗风情相结合，实施“一品一策、一地一策”，通过对特色市场潜力的挖掘，带动重点品牌销售的全面提升。

2.2做好三类烟低端转高端工作，提升三类烟结构。开展“品牌培育工程”，坚持“总量控制、销紧平衡”的调控方针，完善市场状态检测与调控机制，注重对量价存等要素分析，加强分类、分品、分区调控，使滨州市场三类烟主流价位逐步实现由60-70元价位向100元价位的转移。

2.3加强低焦细支卷烟市场培育工作，开拓卷烟市场新方向。随着烟民健康消费理念的兴起，低焦细支卷烟逐渐成为行业关注的热点。要将加大细支卷烟品牌培育，降低平均焦油含量，作为提升卷烟消费结构的“突破口”。在消费者和零售户层面积极开展“绿色消费•健康消费”理念引导，促进细支烟从“小众消费”向“大众消费”的转变。

三、渠道策略

1.对卷烟零售点合理布局规定进行修订，提高农村区域网建水平。受人口分布不均因素的影响，卷烟网点的分布也存在农村稀疏、城镇密集的现象，烟草局可以按照国家局许可证管理条例要求，对合理布局规定进行梳理和修订，提高单客户卷烟销量和经营能力，一方面避免相邻客户之间互相降价、恶性竞争，另一方面，消灭空白村，提高农村区域市场网建水平。

2.加快现代卷烟营销网络建设，提高零售终端信息化水平。随着信息化技术在卷烟营销中的应用，需要在零售终端加强网络资源利用和信息采集，为零售终端配备信息化硬件和软件，打造统一的店面形象。比如为零售客户配备卷烟展示柜、KT板、卷烟扫码销售设备、E通平台等。

3.充分利用零售终端，加强品牌存销比和客户动销存分析。通过地理位置、业态、规模、经营能力等多个维度进行客户动销数据分析，及时掌握各细分市场的货源精准投放效果和市场需求满足程度。通过对客户品牌订足率的监控、分析，结合客户经营实际，提高客户满意度。

4.发挥互联网平台优势，开展多元化网络营销。近年来，互联网经济迅速崛起，传统营销方式需要与互联网平台相结合，实现线上和线下营销的结合。对于商业公司而言，需要利用好互联网平台，为零售客户提供营销活动信息和产品信息，加强商业企业和零售户之间的互动。引导零售户建立微信、微博等网络社交平台，为所在区域内的消费者发送产品定购信息，并提供送货上门服务，实现消费需要的实时响应，实现营销管理扁平化。

5.开展精准营销，有效调控市场。定期开展市场调查，全面摸清市场各品牌的进销存实际情况，结合货源供应情况，制定尽可能与市场需求相契合的货源投放策略。以市场细分作为货源投放基础，根据各个细分市场的市场反馈，制定和调整货源投放策略，以调控市场需求状况，最终达到精准营销的目的。

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所有商品的销售量都会受到一些因素的影响，卷烟销售也不例外。影响卷烟销售的因素主要因素包括：人口流动、卷烟产量、卷烟价格变动、经济收入水平及消费能力变化、品牌促销及品类替换、社会库存、无证户卷烟的销售、打假、节假日等。

二、烟草行业商业公司当前存在的一些问题

（一）按订单组织货源存在的问题

烟草行业在开展按订单组织货源的实际工作还是遇到了一些困难和问题。卷烟订单是需要卷烟零售户填写，并要经过客户经理收集，卷烟商业公司营销中心统计和核算等工作、最终报送到中烟工业厂家，组织原材料生产。整个工作过程显现出：滞后性、偏差性和不确定性。

（二） 零售户市场信息反馈工作存在不足

卷烟零售户则来自社会各个层面，自身素质各有不同，市场营销能力不强，这就必然影响卷烟营销工作。烟草商业公司一线客户经理基本上都是大专院校的毕业生，在与卷烟零售户沟通、交流、工作和服务时，可能会存在一定的短板，这样必然会影响卷烟营销工作的开展。

（三） 零售终端建设中存在的问题

在零售终端建设工作中，难免存在一些问题和不足。例如：一是工业厂家无法把握市场真正需求；二是规范经营问题；三是品牌培育不到位；四是宣传促销覆盖面不大；五是信息采集缓慢和不准确；六是消费跟踪消耗零售终端大量时间和精力；七是网上订货不能全面覆盖；八是消费者对卷烟零售户的信任缺失。

三、烟草行业商业公司营销工作的对策

（一）地市级烟草公司卷烟销售预测研究

在对商业公司卷烟年销售量统计数据的分析得知，卷烟销售受到一些因素的影响时，年销售量时间序列的数值也会呈现波动。在正常情况下，即这些因素不发生变化时，本项研究分别运用趋势外推预测模型和多元回归预测模型对抚顺市公司卷烟年销售量进行预测。

1.趋势外推预测模型

当预测对象依时间变化呈现某种上升或下降的趋势，并且无明显的季节波动，又能找到一条合适的函数曲线反映这种变化趋势时，就可以用时间t为自变量，时序数值y为因变量，建立趋势模型：y=f（t）。当有理由相信这种趋势能够延伸到未来时，赋予变量t所需要的值，可以得到相应时刻的时序预测值。

2.多元回归预测模型

将影响卷烟销售量的因素转换为相应的主要经济指标，根据地区主要经济指标变化情况，对卷烟销售量进行相关系数分析，实现预测对象的延伸，把消费者放到一个更重要的战略性地位、全局性地位和前瞻性地位，从对零售户的预测延伸到对消费者需求的预测。

（二）创办烟草行业商学院

建立烟草行业商学院可以通过培训来增强零售户的市场营销能力；可以通过各式各样的沟通和交流，增进烟草企业与零售户的情谊，建立长期、新型的客我关系；烟草行业商学院可以本着由浅到深、由低到高、联系实际、学以致用、自愿参加的原则开展培训。培训方式要严格遵循节省人力、物力、财力的思想，尽量给零售户带来方便。在培训时，充分利用新商盟网站，对一些固定的培训内容进行网上培训，形成较广的覆盖面。在网下培训中，采用集中培训和流动课堂的形式对零售户进行培训，形成较宽的覆盖面。在培训地点上可以选择交通便利、相对集中的大型多媒体会议场所。在培训形式上，采用大范围集中培训、宣讲会等和流动课堂、座谈会等小范围培训相结合，从而开展培训。通过学院专项培训，前移卷烟营销阵地，提高零售户营销能力，在零售户中设立或评选出品牌培育的“推广员”、品牌展示的“维护员”、品牌市场的“信息员”、卷烟市场的“观察员”，充分发挥卷烟销售终端的营销职能。

（三）建立卷烟动态销售管理系统

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卷烟是一种特殊的商品，是百姓生活中不可缺少的消费品，也是中国近二十多年来坚持不懈由国家以行政手段实施全方位垄断经营的唯一商品。我国从1984年实行烟草专卖制度以来，颁布了一系列法律法规，以国家立法的形式强化和保障烟草专卖制度的实施。在国家烟草专卖局领导下，中国烟草总公司及所属的2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动，我国烟草专卖制度实行的是完全专卖、国家专卖的专卖形式。我国的卷烟市场需求旺盛，国际国内烟草品牌众多，但没有任何一种品牌能为所有市场服务。能满足所有消费者。任何一种烟草要想拥有自己的竞争力，就必须明确自己的目标群体，通过营销策略占领一个细分市场，张家界烟草公司“精品盖红河”品牌的市场细分和营销策略取得了较大成功。

一、“精品盖红河”市场细分的标准

1950年，美国广告大师大卫・奥格威率先倡导品牌发展战略研究。得到了理论界的热烈响应。奥格威指出：每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献――把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后，国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践，特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究，形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普・科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务。并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程，即品牌化：在这个过程中，企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本，同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处：其一，有了品牌名称，企业可以较容易处理订单并发现其中的问题；其二，品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护，不易被模仿；其三，可以吸引到忠实和有利于公司的顾客；其四，有利于公司进行消费者市场细分；其五，有利于树立公司的形象。

“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份，再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外，还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一，按照地理变数：按消费者所处的地理位置进行市场细分，分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场；其二，消费者变数：按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分；其三，消费者的行为变数：行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素，这些因素一般是市场细分的最佳依据，如一般场合还是特殊场合，是自用还是送礼，是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为：事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。

二、“精品盖红河”目标市场的定位

市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看，品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位，是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标消费者，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即：产品的品质，包装，造型等功能上反映给消费者，也可以通过产品塑造出来的形象如：时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别：避强定位，对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位(主要表现为：资金实力和市场份额)，而第三种定位方式则是针对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法，对品牌进行定位，在消费者心目中树立起良好的品牌形象，扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。

卷烟消费行为的差异决定了用途的差异，从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后，结合张家界烟草公司的资源，准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入为3000元以下的青年人，因此，此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段，来吸引众多的目标消费者，以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度，逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。

张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大，品牌集中度相对较高。而隧着经济的发展，收入的增加，高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式，即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系，采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高，其消费者群体并不稳定，因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略，以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同，“精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风，在这种情况下，“精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争，寻找定位空档，采取“避强定位”策略，将自己定位为低价高档品牌，吸引那些既讲究吸烟档次，又比较务实的消费者，从而建立自己一块独特的销售市场

三、“精品盖红河”营销实施策略

营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节，再好的产品，只有在市场上推广开来并被广大消费者接受，才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面人手。

1、建立完善的营销机制

一是修改过去销售经济责任制，突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标；二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程，要建立“人单合一”的订单管理模式，把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来；三是坚持以市场为导向的原则，一切围绕市场转，一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力，做到既稳定原有市场，又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区，通过认真研究消费者特点和习惯，有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。

2、突破传统的营销策略，实行关系营销策略

古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系，大量的研究论述也都集中于售前、售中，而非售后活动。然而，无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚，也是关系营销的最高境界；其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互像存的关系，让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主，然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者，直到最终成为公司的积极拥护者，津津乐道地传播公司的美名，形成潜在客户引以为据的推荐市场，从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次易的范围，而关注重复购买及对顾客的高度承诺，真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。 将顾客推上忠诚阶梯并非易事，必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求，从而实现自我充实、巩固和提高，以便差别化地继续保持颐客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报，借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。

3、利用电子商务技术来进行营销

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我校艺术特长生是从高二才开始培养的，虽然相对从小就受艺术教育的学生差距甚远，但是从每年的艺术统考的成绩来看，这些孩子们基本都能顺利通过考试，当然这是在正常发挥的情况下，每年都有一些孩子因为怯场而导致考试失败，他们专业上并不差，在平时的特长生训练中也都表现非常优秀，那么，他们怯场的原因是什么呢？从平时跟学生沟通的情况看，我认为原因有三：

1、心理压力过大

艺术教学要求学生突出个性发展和创造力，所以艺术特长生表现的要比普通学生张扬，再加上频繁地参加的艺术活动，表演欲望强的他们在获得荣誉、奖项后出现了强烈的优越感，在人际交往方面，常常会出现很多问题。例如当他们压抑、抑郁、焦躁的时候，不愿意与家长、老师、朋友交谈，在学习生活中遇到不如意的事情，也都压在心里，尤其在最后的考试准备阶段，本来来自外界的压力就大，再加上以前的坏心情得不到排解，很容易在考场出现问题。

众所周知，艺术教育的费用是很高的，除了学特长所花费的学费、材料费，在省统考前的一个月，经常要到外省加试其他院校，在外的学费、材料费、食宿费都是不小的数目，由于我校的大部分孩子都是来自农村，家庭的经济来源非常有限，有的父母为了支持孩子的梦想，都走出家门在外打工，无形当中给他们带来了强大的压力，他们常常认为当成绩达不到预期目标，会对不起父母的辛勤付出。

2、临场发挥受客观环境影响较大

我校每年在统考前两个月会组织学生进行模拟考试，就是为了让学生锻炼心理素质，缓解紧张情绪，经过多次会课后，学生基本能自然地表现艺术内容，也不会出现紧张等现象，但是在每次统考后，很多学生都反映在考场上是状况百出，本来准备的很充分，也没感到太紧张，但是由于受客观环境的影响，打乱了他们的思绪，无法保证考试的顺利的进行，这些客观环境主要包括以下几个方面：（1）考场的秩序。在理论考试中，有一部分是听音测试，平时训练老师都强调一定要安静下来听音，但是在考试的时候，由于考生来自各个城市，受教育的程度也不同，很多学生在考场听音的时候进行干扰，例如大声跺脚、把录音播放的音故意跑调，听音能力大打折扣，无法保证学生正常的发挥。（2）视觉上的刺激。每位艺术特长生对在统考时的穿着方面都很头疼，他们不愿意穿演出服，觉得那样太过正式，但是平时穿的休闲服又显得太随便，所以每位考生只能凭着自己的审美标准选择服装，高中时代学生的攀比心理是比较严重的，再加上艺术特长生的自尊心较强，遇到穿的比自己好的，就会突然产生自卑心理。还有的学生遇到和自己弹相同曲目的人时，一看人家弹得好，弹得快，突然就忘了怎么弹了，这些来自视觉上的刺激严重的影响到了学生们心理，如果不能及时的得到解决，考试成绩就会大打折扣。

3、过度重视结果

艺术教育的根本任务和目标是培养全面发展的人才，普及艺术的基本知识，提高人的艺术修养，健全审美心理结构，充分发挥人大的想象力和创造力，陶冶人的情操，培养完美的人格，很多艺术特长生在接受艺术教育的时候，没有认清艺术教育的任务和目标，过于强调结果，认为一次考试的成败就会决定着他们的未来，事实是在考试的时候，大部分评委看的只是你现在的演奏演唱水平适不适合继续深造，如果你天生一副好嗓子，两只优越的双手，他们不会过于在乎你现场的发挥水平，而相反，如果你没有这方面的潜力，即使你表演的再完美，也是无济于事。

当然，学生考试的成败受到多方面的影响，学得好不一定考得好，下面就素质教育过程中如何高效提升艺术特长生高考应考能力粗浅的谈谈个人的想法。

二、高效提升艺术特长生高考应考能力的操作程序

1、在艺术特长生招生时，明确应考目的

要想摆脱艺术特长生心理压力上的问题，首先在每年招艺术特长的时候就应该明确应考的目的，就像上文提到的，这一次考试并不是宣判你艺术之路的结束的最终定论，如果你单纯的想靠一次考试得到多么大的成就，为在报考时走捷径，那你必然会造成你心理上的负担，把这两年的艺术教育当成是培养艺术修养的过程，不要给自己太大负担，只要你认真的学习，不管结果如何，你收获的不仅是艺术方面的知识，更重要的是你从艺术教育中得到的文化修养，而这种修养将伴随你余生。

2、在平时训练当中，侧重培养学生理论与实践结合的能力

多年的艺术教育经验告诉我，艺术教育需要理论联系实际，这一点在视唱练耳课上就有所体现，例如在区分听大小三度的声音效果上，单一靠听力上解决这一问题，效果并不明显，一次，我在按朋友家门铃的时候，突然发现，这个声音恰恰就是大三度的两个音，所以在以后的教学中，我告诉学生如果你听到两个音是门铃的感觉，那就是大三度，反之，则是小三度，学生便能轻松地区分大小三度。

高效提高艺术特长生应考能力同样需要在平时的训练中注重理论与实践结合，为什么这样说呢？我是这样看的，第一，我曾担任高考加试的钢琴伴奏，很多艺术特长生在演唱时破音，我想作为一名受过专业训练的学生，应该不会出现这样的现象，我想只有一个原因，那就是在平时的训练中，单一重复地训练，不重视科学的发声理论，导致实践的失败。第二，虽然每个人都会演唱、演奏，但是如果你能多从理论上下功夫，全方位了解你所表演的曲目，我相信你在表演的时候一定会比别人更富有表现力。第三，在平时的训练当中，你把训练过程中的不足之处，加以理论分析并找出解决的方法，单独进行训练，在应试时，你的头脑会有一个清晰的表演思路，不足的地方想想平时单独训练时的方法，擅长的地方顺其自然的发挥，我想你的表演一定会非常出色、圆满。

3、模拟会课，正确处理考试中遇到的各种不良情况

一场精彩的演出离不开背后百次的彩排，这样做的目的就是为了解决在演出中遇到的各种失误，把失败的风险降到最低，演出如此，考试也是一样。模拟会课就是要艺术特长生提前体验考场的氛围，能够在真正考试的时候，正常处理和对待考试中遇到的各种不良情况，每一次会课，一定要按正规考试的程序进行，这样学生才能认真对待，必要时可以制造一些干扰，当出现对自己不利的状况，先让学生自己动脑想办法，如果不能得以及时解决，教师在此时应加以指导，来缓解学生紧张情绪，这样经过多次的模拟会课，学生基本能应对考试中出现的各种情况，顺利的通过考试。

三、策略

1、沟通

一位教育家说过：“没有沟通就没有爱，没有爱就没有教育”， 成功的教育，取决于多种因素。其中，一个最重要的因素是教师与学生之间的沟通质量，与学生进行心灵沟通，有利于建立良好的师生关系，产生良好的教育效果。艺术特长生在接受艺术教育过程中容易强调自我或封闭自我，相比而言，封闭自我要比强调自我更为严重，因为艺术教育不同于普通教育，它本身就需要学生有一个开朗的性格，过度的封闭自己不仅对学习不利，对高中生正常心理的形成影响也是很大的，我曾经遇到一个艺术特长生，她特别喜欢唱歌，但是总是跑调，刚开始学习的时候有的学生嘲笑她，慢慢地我发现她越来越封闭自己，开始不和同学们说话，看到她这个样子，我有点着急，但是我发现她对音乐的热爱毫无变化，我于是“将计就计”，我经常在平时没事的时候叫上她一起欣赏音乐会，跟她交流他们的演出经验，告诉她每个音乐家都曾有不幸的事情发生，但是他们凭借对音乐的热爱，克服了困难，继续在音乐之路前行，后来我发现她慢慢地开朗起来，我也很细心地帮助她解决唱歌跑调的问题，一年下来，她唱的歌曲得到了老师和同学们的一致好评。艺术特长生封闭自我还有一个原因也是上文所提到的，由于大部分学生来自农村，经济方面的压力使他们透不过气，但是在学习上他们都是很出色的，面对这样的学生，我与他们的谈话的时候，总是以父母的角度来谈这个问题，我告诉他们父母既然支持你的梦想，这就是一件好事，有很多家长经济方面有能力也不支持孩子的梦想，那样的话你会更加痛苦，所以你应该为父母的支持感到高兴，努力地学习，把父母的付出放在心里，化压力为动力，父母只要能看到你在梦想之路能有所收获就会心满意足了。作为一名音乐教师，能和学生这样贴近心灵的沟通，也是我此生最幸福、最快乐的事情。

2、积极参加校外的艺术活动，吸取他人经验

每逢学校艺术活动，艺术特长生就成了主力军，这样一来，很多艺术特长生就容易强调自我，但是他们没有意识到的是，“山外有山，人外有人”，也许他们在校是优秀的，在市里也可以是优秀的，但是到了省统考的时候也许就是无名小卒了，所以在平时的艺术教育中，一定要让学生保持谦虚的心态，多参加校外的艺术活动，和社会上的艺术人才交流经验，借鉴他们优秀的一面，听取他人给予的客观评价，这样在省统考时，遇到比自己强的对手也不会造成心理上的负担。

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我国卷烟传统营销模式片面注重专卖制度，烟草工业企业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“生产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近几年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状来看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销中存在的问题，本文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希望能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作用。

1.引导式卷烟品牌营销模式的构建

1.1引导式卷烟品牌营销模式的内涵

引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育市场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培育目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。

1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设

引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度来调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。

1.3引导式卷烟品牌营销模式的流程

（1）引导式卷烟品牌营销模式实施基础—工商协同流程

工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强企业奠定扎实的基础。双方一方面要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方面上取得广泛的认同；另一方面要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共享和信息交流关键在于产品的特点和市场培育信息两个方面。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。

（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力—内部工作流程

烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与中烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小组进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方面，要通过工作小组的运行，与市场中零售客户紧密合作，及时、准确的把握市场信息。

（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键—市场销售流程

市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都要经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。

2.引导式卷烟品牌营销的策略选择

“引导”的策略核心是抓住市场关键导点，引导品牌消费趋势，重点培育卷烟品牌，提高卷烟消费层次。“引导式卷烟品牌营销策略”是针对几大市场的最终消费者和关键导点而确定的具体策略。包括引导式卷烟品牌宣传推广策略和启动导点的策略。

2.1引导式卷烟品牌宣传推广营销策略

所谓引导式卷烟品牌宣传推广营销策略，是指在卷烟品牌上市或者即将置换前，需要针对卷烟品牌及特点进行适度的引导式宣传推广。卷烟品牌的引导式宣传推广是推动卷烟品牌认知的必要策略，只有市场的相关组织和消费者能够认知卷烟品牌，才能有效启动导点。为确保引导营销模式有效运转，卷烟品牌的宣传推广应该需要充分发挥延伸合作的思想指导价值和作用，形成“五位一体”卷烟品牌的宣传推广态势。“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广是指引导宣传推广在整个营销活动中应侧重的五个宣传推广方向，中烟公司应通过各种宣传推广手段积极向烟草公司、零售户、最终消费者宣传推广重点卷烟品牌，烟草公司也要运用各种宣传推广手段向烟草零售户进行宣传推广，卷烟零售户要对最终消费者进行宣传推广。

2.2“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略应该统一、协同，共同为开拓市场和培育品牌服务。引导式卷烟品牌宣传推广营销策略中，中烟公司应该注重对烟草公司、零售户和最终消费者三个客体的宣传推广工作，而烟草公司和中烟公司应共同注重调动零售户宣传推广的积极性，通过零售户对最终消费者进行宣传推广。

2.3引导式卷烟品牌启动导点营销策略

引导式卷烟品牌启动导点营销策略是为引导三大市场消费者的购买需求，在明确市场导点的前提下，运用一定的营销手段启动导点，使之成为引导重点市场消费的关键导点，以激活目标市场，提升产品的市场占有率的营销策略。对于卷烟市场启动导点的策略包括五种营销策略，我们称之为“五项组合“，“五项组合”的启动导点营销策略是指刺激市场关键导点及消费者从而启动市场的五种营销策略，包括赠送礼品（烟或纪念品）、公关联谊活动、培训引导、公益赞助、奖励等具体措施。“五项组合”的启动导点营销策略是针对关键市场导点采取的营销策略，其最终目的是刺激消费和拉动市场。有些活动在实施时可能通过与零售户导点、消费导点的结合的间接展开，如奖励可能使部分零售户获益，而针对婚庆市场导点的公关联谊活动的直接对象是红白理事会负责人、婚庆公司负责人等婚礼操办者。针对集团消费市场、婚庆市场、新兴市场等不同市场特点，在品牌培育、引导消费、开拓市场、客户维护等方面制定针对性的营销措施，实施差异化的营销策略。

3.引导式卷烟品牌营销策略实施的保障机制

为确保引导式卷烟品牌营销策略的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，具体包括健全组织领导、完善营销网络建设机制和强化专卖保障等保障机制建设。

3.1健全组织体系

为有效推进引导式卷烟品牌营销策略，抓好关键导点和消费导点，首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此，烟草销售公司要成立引导卷烟品牌营销领导小组，包括组长、副组长、成员和联络员。分管销售、专卖的领导，对全部线路负总责；营销科、专卖科科长分别对卷烟经营、专卖管理工作负责；各线路组长对本小组的营销、专卖工作负全责。同时，为保障引导式卷烟品牌策略的具体实施，要组建以客户经理为核心，以销售为引导，包括市管员、机关管理人员和法制人员的引导营销工作小组，明确小组内各类人员的工作内容和标准。

3.2完善人员培训体系

为确保引导式卷烟品牌营销模式的有效开展，为重点品牌培育等目标的实现提供人力资源保障，需要创新人才培训机制，提升整体推进小组指导经营、培训客户、解决问题、语言沟通等方面的能力。在实际操作中，探索对市场关键导点的培训和引导问题。具体来讲：（1）要建立客户经理和零售户培训体系，包括市局和区县局市场部对营销管理人员、客户经理培训；市局市场部和客户经理对零售客户培训。对各细分市场的专人联络员，要有专门的业务培训和相关指导。（2）实行差异化培训方式。针对销量型、结构型、整体提升型三种不同类型卷烟零售户，根据其知识水平、经营能力，在卷烟经营、品牌培育、消费引导、专卖管理、货源供应、经营服务等方面进行差异化培训。（3）不断探索培训方式。采取外聘人员授课、委托社会培训机构或大专院校进行专业化培训、内部经验交流、现场参观学习、职业技能鉴定培训、实战演练、观看专题培训片等多种形式对客户经理、关键导点和零售户进行培训。

3.3健全岗位考核和激励模式

在引导式卷烟品牌营销策略推进过程中，应积极探索有效的考核管理办法，为塑造团队精神，确保活动的顺利开展，在引导式活动中实施以营销小组为单位和个人岗位考核相结合的考核机制，考核内容应包括工作态度、工作业绩和工作能力考核三个方面，具体考核机制包括：（1）实施三项考核机制，采用月度定期考核、日常跟踪考核和参观学习与考核相结合的方式。（2）制定“五星”评定制度。团队激励以小团队为单位，根据综合考核得分情况，按月度评选，针对“引导营销，整体推进”的三项重要工作，月度评银星、季度评金星，年终评选年度优秀服务明星的方式，激发团队的整体活力。

3.4完善营销网络建设体系

为确保引导卷烟营销策略的顺利开展，要进一步完善零售户网络建设，形成区域市场、片区市场和最小市场，有效的发挥其在品牌培育、引导消费、信息传播的功能作用。力争在营销小组的共同努力下，能使辖区零售户店面形象进一步整洁规范，卷烟摆放更加合理醒目，标价签与卷烟摆放达到对位。同时为强化对零售户管理，对零售户实行分级管理。客户动态测评工作每季（月）度进行一次，于每季（月）最后一个工作日订货工作结束后进行，通过CRM客户关系管理系统以客户当季（月）平均卷烟购进数据计算客户贡献得分，并结合当季（月）的诚信管理积分、客户价值、发展价值得分进行综合评定。

3.4强化专卖保障作用

为确保引导卷烟品牌营销策略的有效实施，应加大对制售假烟网络的打击力度，有效净化市场，提高市场管控水平。具体来讲，首先要建立联动机制和预警预案机制，队所实行联动，建立打防并举的机制，有大要案件时，稽查大队集中管理，没有大要案件，各稽查中队则到专卖管理所驻点挂靠，此时，稽查中队要受所长的管理，统筹安排在专卖所辖区的市场检查，同时，专卖管理所遇有重大案件等情况，及时与稽查大队联系，开展联合行动。预警预案机制把卷烟零售户达到某种预警状态或出现大要案件等紧急情况下，对各部门谁牵头谁配合、应采取的应急措施以及处理的流程加以明确。其次要通过专卖人员参与整体推进小组，天天在市场上走访，通过热心为客户服务，面对面沟通，使客户的对立情绪逐步打消，能够积极提供市场信息，使专卖人员搜集到更多的零售户违法经营信息。

课题名称为：基于核心客户销售网络建设的引导型卷烟品牌营销模式研究。

参考文献：

[1]中国卷烟销售公司，卷烟营销管理[M].中国金融出版社

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二、当前烟草企业营销管理存在的问题

1．烟草及其制品定价策略问题。目前，烟草企业使用的价格策略是在成本的定价策略的基础上制定的，所以企业获得的利润往往受到烟草原料的影响。因此，需要一个与消费者议价以抵御风险的机制。

2.烟草营销队伍建设问题。建立在买卖双方有效沟通基础上的、致力于建立长期合作关系的“关系营销”，这对烟草企业营销管理部门的管理结构和员工的能力提出了新的标准。当下，较多的烟草企业缺少年轻的销售人才，由于教育机制问题，使得市场中能与国外消费者自由交流的销售人才短缺。有的企业已经开始扩大企业营销队伍，提高职员的素养，但是还是有员工缺少理性的思考，不能对自己的未来做好规划，营销策略也不够完善。

3.信息技术使用问题。国际市场中的竞争日趋激烈，信息技术发展迅速，电子商务发展迅速，很多国际企业内一些业务是通过网络来进行的，但是企业对信息技术运用能力还不足，对信息技术的使用率还比较低。

三、烟草企业营销管理的创新

在传统营销观念中，企业以生产产品为核心，先制定生产计划，在制定好的生产计划下制定营销计划，最后投入市场。企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。但是现在的管理模式是以消费者为中心，随之而来的是企业的管理程序和内容也在变化，也有很多创新。

1.烟草市场营销活动管理创新。市场营销活动是企业营销管理的最后一个环节也是重要的环节，在对市场机会的分析，选择目标市场，渠道市场营销策略等活动，在实际操作与运行中，都需要进行管理，都不能离开营销管理系统的支持。在烟草销售活动中，需要烟草市场销售计划、实施计划的组织和保证计划实施的烟草营销系统。

2.开展市场调查，做好市场预测。在现有的经济条件下，烟草企业需要面向市场，在市场中获取生产任务，获取经济效益。因此，药草企业想要获得更大的发展空间，需要企业积极进行市场调查，分析市场发展趋势，做出较为准确的市场预测，获取市场优先销售任务，提高经济效益。

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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）21-0132-02

零售终端既遍布各大城市，又深入农村腹地，是营销活动最容易“见成效”的节点。目前，低焦油卷烟的品牌培育是各地烟草工业企业和商业企业面临的紧迫任务，其终端营销策略的优劣直接关系到低焦油卷烟的市场占有率及品牌成长速度。因此，烟草企业应在积极筹划、科学分析的前提下，面向数量众多的零售终端开展有效的低焦油卷烟营销活动。

一、改善客我关系

由于“专卖”制度的存在，各地烟草专卖局（公司）同时还承担了卷烟市场的监管职能。定期与不定期的全面检查与抽查，使得零售终端客户形成了自己属于“被监管对象”的刻板印象。然而，就低焦油卷烟市场开拓和品牌培育而言，烟草企业更应向零售终端客户展示其营销职能。为实现这一目的，营销人员首先要做的就是拉近与终端客户之间的距离，改善客我关系。只有不断强化终端客户对营销人员的“熟悉感”和“亲切感”，才能保障具体营销活动的顺利开展。由于中国传统的商业文化，当营销人员被终端客户视作“老熟人”之后，其推荐的低焦油卷烟进而被终端客户推荐给消费者的概率要大得多。

在改善客我关系的过程中，营销人员应遵循“小中见大”的原则。一方面，要注重在销售过程中增进对终端客户的了解。营销人员应及时了解零售终端的销售情况以及日常销售中存在的问题。部分营销人员在接收终端客户的订购信息之后，只关注配货、收款等事宜，错过了与终端客户交流的好时机。另一方面，要通过定期走访、问卷调查等方式收集来自终端客户和消费者的意见和建议。这些信息既可为营销部门提供决策依据，同时也会让终端客户感受到营销部门为改进工作所做的努力。此外，营销人员还应在适当的时机对卷烟企业文化及品牌文化进行宣传。终端客户在不但“知其然”、而且“知其所以然”的情况下，更容易对相关产品的文化内涵产生共鸣，从另一个角度认识卷烟企业运营的重要意义。借此，终端客户能够进一步推动“文化创造价值”的实现。

二、抓住时机推广低焦油卷烟

专项宣讲会并不是推广低焦油卷烟的唯一途径。在营销人员与终端客户接触的过程中，有很多时机可以用来为低焦油卷烟做宣传。

首先，营销人员应抓住终端客户订货的时机。营销部门应根据对历史数据的统计分析，对零售终端进行合理的分类与定位，抓住订货时机向其推荐最有可能被接受的低焦油卷烟品牌，提高相应产品在终端客户中的知名度。

其次，营销人员应抓住收集销售信息的时机。在向终端客户了解销售情况时，营销人员可根据特定零售终端的销售数量、价格区间、卷烟规格等信息，向其推荐相似系数高（即替代程度高）的低焦油卷烟品牌，提高相应卷烟品牌的上架率。

再次，营销人员应抓住走访调查的时机。根据定期走访或问卷调查所收集到的信息，营销人员可以向终端客户推荐符合其主要消费群体需求或与主要消费群体偏好最为接近的低焦油卷烟品牌，以期逐步打开市场，提高相应品牌的订购率。

最后，营销人员应抓住售后指导的时机。在售后指导过程中，营销人员应注意对零售终端的库存进行合理性分析，找出部分卷烟品牌库存量偏高或偏低的原因。对于由非客观因素导致的高库存现象，营销人员应帮助终端客户拟定相应的营销策略，提高库存去化率。对于由客观因素导致高库存的卷烟品牌，营销人员应及时向终端客户推荐具有互补特征的替代产品。而对于那些库存量偏低的品牌，要及时补充货源，并将其作为未来推荐卷烟品牌的参考。

三、对终端客户进行相关培训

烟草企业对终端客户进行相应的培训，能够有效促进低焦油卷烟品牌培育工作的顺利开展。在进行终端客户培训之前，烟草企业应首先根据文化层次、区域位置、主营产品、营业规模、商圈特性等因素对终端客户进行分类，分别准备培训资料、确定培训模式。针对终端客户的培训大致可以划分为三类：第一类培训主要向终端客户介绍卷烟焦油含量的变化趋势，第二类培训主要向终端客户介绍低焦油卷烟的基本知识，第三类培训则以市场营销知识的传授为主。

第一类培训旨在提升终端客户销售低焦油卷烟的积极性。培训内容包括美国、英国、日本等发达国家卷烟焦油含量的发展趋势以及中国卷烟焦油含量的变化趋势。目前，美国卷烟平均焦油含量已经从20世纪90年代末的12毫克/支进一步降至10毫克/支。英国则分别于1993年、1998年分别停售焦油含量高于15毫克/支和12毫克/支的卷烟，并且目前英国市场只允许销售焦油含量低于10毫克/支的卷烟。20世纪80年代末，日本卷烟平均焦油含量为18毫克/支，目前已降至8毫克/支，并且焦油含量低于6毫克/支的卷烟在日本卷烟市场所占份额已经超过40%。中国市场允许销售的卷烟焦油含量上限值在2001年和2013年分别为17毫克/支和11毫克/支，并且中国已将2015年的卷烟降焦目标定为10毫克/支。

第二类培训旨在促进终端客户对低焦油卷烟的全面了解。培训内容包括目前中国低焦油卷烟的分类、低焦油卷烟生产技术发展趋势等。当前中国低焦油卷烟主要包括三个大类：（1）组织疏松、吸收性强的香料型低焦油卷烟；（2）富含中草药及植物精华但口味有所变化的天然型低焦油卷烟；（3）焦油含量低且保留烟草香气的中式烤烟。进入21世纪以来，中国卷烟生产企业在叶组配方、口味风格等方面积极探索，通过工艺改良与技术创新，在增香保润、制丝工艺等方面取得重大突破，使得低焦油卷烟的感官质量稳步提升。目前，大部分卷烟企业已经实现了物理降焦向生化综合降焦的技术转变，并以绿色环保为目标，不断开发出资源节约型低焦油卷烟新品。

第三类培训旨在促进终端客户基本营销技能的提升。培训内容包括形象展示、宣传促销、消费跟踪等。每一个零售终端都是卷烟品牌营销的“前沿阵地”，终端客户应注意保持店面清洁，合理安排上架商品。在培养低焦油卷烟品牌过程中，应提高重点推荐品牌的上架率，并将其置于消费者最容易看到的位置。每一个零售终端面对的消费者群体相对固定，通过对消费者职业、受教育水平、消费习惯、购买用途等信息的了解，终端客户应当在做好基础分析的前提下向不同消费者推荐适合的低焦油卷烟品牌。此外，终端客户还应注重消费者对所购卷烟的评价以及对希望购买的卷烟的要求，收集、整理相关信息并及时向卷烟工业进行反馈。

四、简要结论

零售终端营销策略对低焦油卷烟的市场推广及品牌培育具有重要作用。卷烟企业应在售前、售中、售后采取相应措施改善客我关系，抓住终端客户订货、收集销售信息、走访调查以及售后指导的时机推广低焦油卷烟，并对终端客户进行卷烟发展趋势、低焦油卷烟分类及特征、市场营销知识等方面的培训。在做好上述工作的同时，卷烟企业应结合零售终端的反馈随时对终端营销策略加以调整，使零售终端成为真正意义上的低焦油卷烟品牌培育先锋。

参考文献：

[1] 季哲.重点品牌“技高一筹”[J].中国烟草，2012，（1）.

[2] 游文忠.如何“精耕”卷烟零售终端[J].中国烟草，2011，（9）.

[3] 贺连军.低焦油卷烟品牌培育措施浅析[N].东方烟草报，2013-04-22（3）.

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目前，烟草企业使用的价格策略是在成本的定价策略的基础上制定的，所以企业获得的利润往往受到烟草原料的影响。因此，需要一个与消费者议价以抵御风险的机制。

2.烟草营销队伍建设问题

建立在买卖双方有效沟通基础上的、致力于建立长期合作关系的“关系营销”，这对烟草企业营销管理部门的管理结构和员工的能力提出了新的标准。当下，较多的烟草企业缺少年轻的销售人才，由于教育机制问题，使得市场中能与国外消费者自由交流的销售人才短缺。有的企业已经开始扩大企业营销队伍，提高职员的素养，但是还是有员工缺少理性的思考，不能对自己的未来做好规划，营销策略也不够完善。

3.信息技术使用问题

国际市场中的竞争日趋激烈，信息技术发展迅速，电子商务发展迅速，很多国际企业内一些业务是通过网络来进行的，但是企业对信息技术运用能力还不足，对信息技术的使用率还比较低。

二、烟草企业营销管理的创新

在传统营销观念中，企业以生产产品为核心，先制定生产计划，在制定好的生产计划下制定营销计划，最后投入市场。企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，比较多地强调内部活动的有序和有效。但是现在的管理模式是以消费者为中心，随之而来的是企业的管理程序和内容也在变化，也有很多创新。

1.烟草市场营销活动管理创新

市场营销活动是企业营销管理的最后一个环节也是重要的环节，在对市场机会的分析，选择目标市场，渠道市场营销策略等活动，在实际操作与运行中，都需要进行管理，都不能离开营销管理系统的支持。在烟草销售活动中，需要烟草市场销售计划、实施计划的组织和保证计划实施的烟草营销系统。

2.开展市场调查，做好市场预测

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如果我们不被一些先入为主的观念所左右，巧妙地利用以上规律进行营销策划，虽然有故意走极端、哗众取宠的嫌疑，但不可否认的是效果奇佳。表面上看是无情的极端营销策略，实际上也是有意策划的结果——道是无情却有意。

反感营销

我们看脑白金的电视广告，不管这个广告设计者的初衷怎么样，只要电视上一出现“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”的广告词，然后一对动画老年夫妻不停扭动，百分之九十的观众会立即调换电视频道，嘴里会说“讨厌”，表现出十分反感的态度。但同时不可否认的是，百分之百的观众在这种反感中记住了“脑白金”的品牌，至少有百分之十的观众在挑选礼品的时候，会把“脑白金”作为礼品的备选品种之一。

反感营销策略的关键点是掌握“度”，要让消费者能够容忍你的“反感、讨厌”，如果超过了消费者容忍的程度，所有的策划都会付诸东流。

破坏营销

“破坏”营销策略使用得当，是有奇特效果的。比如：有意“破坏”自己公司的产品也能出奇制胜，如从飞机上往地下摔手表，在展览会上摔酒瓶等等。

“破坏”营销策略的关键点是必须在既不违规又不违背商业道德的前提下使用，善于利用竞争对手的失误；“破坏”自己的产品更要当心，事先必须准备充分，不要弄巧成拙。

批评营销

在电影界，“奥斯卡金像奖”为最高奖项，评上奖就意味着高额的票房和丰厚的回报。但同样在美国，同样在电影界，还有一个冠名为“金酸莓奖”的评选活动。金酸莓奖由约翰·威尔逊在1981年设立，由“金酸莓奖基金会”组织评选，是与奥斯卡唱对台戏、专评好莱坞最差影片和最差演员的奖项，每年评选一次。得奖名单在每年2月24日即奥斯卡颁奖前夜公布。打开历年“金酸莓奖”的记录，许多著名的影片和演员都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未来水世界》，如演员史泰龙、哈里贝瑞、麦当娜、莎朗斯通等等。在现实中，被评上“金酸莓奖”的影片比其他普通影片更叫座，更容易创造票房收入。许多观众就是冲着最差影片到电影院去的，他们说，就是要去看看名演员怎么把电影演到最差水平。这可以说是批评营销的典型案例。

美国有家著名的烟草公司，打出的广告是“我们的烟草是烤过的。”受到消费者的认同，购买者云集。消费者的潜意识是：另外的烟草是没有烤过的。而实际上，所有的烟草在制成香烟时都是烤过的。——这其实也是变相的批评营销。

批评营销策略的关键点是批评为名，宣传为实，批评须无关痛痒，但一定要引人注目。

官司营销

国内一企业花10年时间自主开发了一种新型的家用电器，并申请了专利。可当这种家用电器投放市场后，不到半年，国内出现了多达几十种的仿冒品，而且价格要比他们便宜20%。是听之任之还是花费巨大的精力一家一家地去打官司？这家企业在律师的帮助下，采取了极端措施，在经过几个月的取证后，一次性30家涉嫌侵犯专利技术的企业，并召开了国内外100多家新闻媒体参加的新闻会，在重要媒体上维权申明。在当地法院开庭的日子，法庭里人满为患，光是被告方就坐了好几排。他们不但轻而易举的赢了这场官司，获得了相应的赔偿，而且在市场上站住了脚跟，销量直线上升，成为同类产品的“王中王”。

这家企业的做法也许是出于无奈，但是依靠法律保护企业和产品，甚至利用法律官司提高知名度，间接达到盈利的目的，也不失为一种极佳的营销策略。

据统计，微软公司每年在中国的盈利80%以上竟然是“官司”营销利润。前20年，中国的大众的知识产权意识不强，已形成世界上最广泛的使用盗版软件用户群体，微软中国总部这几年的工作就是依据各公司、各单位、各部门的地址，在充分掌握了对方使用盗版软件的证据以后，挨个地寄送律师函，发出最后“通牒”，如果在若干天内不使用正版软件，微软就正式。结果可想而知。

“官司”营销策略的关键点是一定要十二分地熟悉和了解法律，必须会在实践过程中最大程度地运用法律，先学会保护自己，再使用法律武器去战胜对手。

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中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）05-0057-02

一、引言

在大数据时代，消费者的生活娱乐以及消费信息本身就作为数据而被记录和存储下来，并具有真实、前瞻、海量的特点。消费者在主动搜索他想要的工作、学习、娱乐和生活信息，这些搜索数据能够真实反映消费者的诉求，且反映了消费者需求形成的早期想法。应用大数据技术，企业可以对消费者主动表达的购买意图和行为轨迹的信息数据进行分析提炼，随时了解消费者的意图，理解消费者，从消费者的角度出发去思考营销和创新，以大数据驱动企业营销战略。卷烟行业在此背景下，应充分意识到大数据可能带来的对营销方式的巨大冲击。

美国资深科技记者、IT企业咨询顾问奥尔霍斯特编著的《大数据分析点“数”成金》以大数据分析的商业及金融价值为主线，对猎寻大数据源、组装大数据、分析大数据等进行了深入探索。该书详细介绍了不同类型的数据源及其对企业的重要意义、企业投资大数据技术的成功商业案例、有效利用数据集的必备技能，解析了打造大数据分析系统所需的存储、加工、软件平台及其他构成要素，海量数据的安全工具和技术，系统潜在风险及其规避方法，以及怎样对大数据进行分析并从中提取有价值的可用信息，并详实阐述了如何将大数据融入企业文化等问题。

国内学者对大数据在烟草行业的应用研究并不多见。高学彦、王栋、白晓东对烟草商业省级数据中心建设模式进行了研究探讨，从烟草商业信息化发展历程入手，通过对数据源理念的思考，从技术和应用角度提出了省级数据中心建设的5种模式。周亮对“大数据”如何应用于烟草各条线的业务进行了大胆的预测，并就浙江烟草如何打造和利用“大数据”提出了基于现状的合理建议。

二、卷烟营销创新模式分析

（一）推进新媒体营销，加强消费者行为引导

以微信、智能手机为代表个人新媒体终端为烟草商业企业快速构建消费者个人移动大数据库提供了捷径。以烟草商业企业微信公众平台为例，烟草公众平台可以向“粉丝”（零售户、消费者）推送包括产品信息、最新活动、新闻资讯等信息，能够完成包括产品咨询、客户等功能，可以成为企业CRM系统的一部分。烟草企业可以通过公众账号二维码、零售渠道面对面推广等方式，让零售户、消费者订阅烟草公众平台账号。烟草企业可以通过公众账号的用户分组（根据商圈、群体特征等划分零售户、消费者）和地域控制，针对不同用户的需求，实现精准的消息推送。然后，烟草企业以微信公众平台为营销核心，借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。

烟草商业企业可以设置自己品牌的专属二维码图案，以各类优惠活动吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。二维码是移动互联网的入口，微信“扫一扫”是连接烟草官方微信和零售户、消费者的便捷渠道。目标人群只需用手机微信中的“扫一扫”功能扫描烟草企业专属的品牌二维码，便可获得一张存储于微信中的电子会员卡，可以享受烟草企业提供的会员优惠和专属服务。由于微信一般与QQ或手机号捆绑在一起，微信使用者一般不会更变微信号，因此，微信会员卡的持久使用率很高。

通过“微信公众平台+微信会员卡”的新媒体营销模式，烟草商业企业可以将区域信息平台与微信营销对接，不断更新大数据库，分析“粉丝”的日常信息关注点，利用微信消息一对一推送功能，实现烟草商业企业与“粉丝”之间的精准营销。微信消息推送对目标人员群的到达率是100%。对于零售户而言，烟草商业企业可以选择产品介绍、销售政策、网上订货、网上支付、网上调研、零售户致富工程、消费者调研结论等作为重点消息推送类型，增强零售户对烟草企业营销策略的认识，提高烟草销售的透明度，吸引零售户主动执行烟草销售的增量、提档策略；对于消费者而言，烟草企业可以选择产品定位介绍、网上调研、特定市场卷烟消费牌号引导、卷烟消费方式引导等作为重点消息推送类型，加强对消费者卷烟消费行为的引导，实现卷烟销售的增量提档。

（二）构筑“零售终端生态圈”，实施“零售户致富工程”

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中图分类号：F425 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）24-0201-02

0 引言

20世纪50年代以来，以美国为首对卷烟的品牌策略进行深入研究。90年代初，美国几位营销学者从不同角度对卷烟的品牌甚至是品牌价值进行深入研究，使品牌理论得以提升和精炼，形成了一套较为系统的品牌理论研究方法。我国卷烟品牌研究水平与西方国家有较大差距，这也是我国经济发展水平相对落后造成的。从目前实际情况来看，我国卷烟品牌研究还存在很多问题。

福建龙岩卷烟厂（简称龙烟）品牌发展战略研究与本身品牌发展实践密切相关。随着企业规模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间竞争也因竞争产品的同质化而陷入迷雾。正是在这样的背景下，发展品牌日益受到企业的重视。

1 “七匹狼”香烟品牌营销的现状

从品牌个性现状来看，“七匹狼”香烟以金黄色的奔狼型设计作为其“代言人”。它的目标客户群是事业型的中青年男性消费者，体现了男子汉追求“自由、勇气、力量”

和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉

形象。

从品牌传播现状来看，由于受到《烟草控制框架公约》的制约，龙岩卷烟厂也一般都是通过企业下属与品牌相关联的非烟草企业投播隐性烟草广告来进行广告宣传。同时，龙岩卷烟厂不仅要建设性地与其顾客，供应商和经销商建立良好合作关系，而且更应当与公众建立关系。

从品牌管理现状来看，在“七匹狼”面市多年来，龙烟一直没有放弃对卷烟品质的要求。一直致力于科技创新，提高卷烟品质，同时加快降焦工程的实施，提高卷烟的安全性。在包装设计上，龙烟对卷烟包装设计不断精益求精，丰富品牌内涵，实现了新的突破，使整个品牌内涵有了更进一步的提升。

2 “七匹狼”香烟品牌营销中存在的问题

2.1 省外市场宣传集中程度低 龙烟开始时为了寻求广阔的目标市场，完成省烟草局下达的省外销售任务，分散人力、物力、财力，遣派销售人员盲目地跑市场，同时为片面追求销量盲目开发市场和投放产品，形成“七匹狼”香烟在省外市场上点多、量少的特点，使资源得不到合理分配，导致消费群体不稳定，市场基础薄弱。

2.2 省外的品牌宣传力度较小，省外消费者认知度较低 “七匹狼”香烟在省外，尤其是北方的知名度偏低，并没有深入地打入北方市场，使得省外消费者对“七匹狼”香烟不够了解，认知度较低。

2.3 地方保护主义盛行 由于烟草行业是一个高税高利的行业，烟草税收于是与地方财得息息相关起来。大部分源于地方保护主义的限制，在这种政策环境下，使正在向全国性品牌发展的“七匹狼”香烟在省外步履维艰，发展迟缓。

2.4 烟草专卖制度弊端 自1983年国务院《烟草专卖条例》的颁布和1991年《中华人民共和国烟草专卖法》的通过以来，烟草行业从上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。为了保护本地的香烟品牌，当地的专卖机构有可能使用任何不正当的理由和手段阻挠或干预“七匹狼”香烟进入其市场。

3 提升“七匹狼”香烟品牌营销的相关策略

根据“七匹狼”香烟品牌的现状以及存在的问题，重点提出如何提升“七匹狼”香烟品牌营销力度的相关策略，使“七匹狼”香烟突破区域性的局限，更好地向全国性品牌发展。

3.1 注重提高“七匹狼”烟的产品质量内涵 龙岩卷烟提升品牌竞争力最基本的还是抓质量。根据卷烟产品的特点，提高卷烟产品质量龙烟应做到以下三点：第一，突出原料至尊。第二，引进国外先进设备和技术进行改造，不断完善生产工艺，使卷烟产品的质量指标满足标准要求。第三，依照烟草行业的特点和消费者的偏好，借鉴ISO9000质量标准体系，设计一套科学、实用性强的产品质量标准方案。最后，卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，其特定口味是消费者在选择购买时重要考虑因素之一。

3.2 完善营销网络 随着国内卷烟行业市场格局的变化，卷烟企业与零售商和终端消费者直接接触成为可能，于是建设完善营销网络成为卷烟企业进行卷烟销售的一项重要工作。

3.2.1 建立自设卷烟零售网点。控制终端市场最有效的措施就是科学合理和大规模地建立自设卷烟零售网点，使之形成一个整体形象统一、服务一流、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网中之网，从而达到控制市场、获取利润的最终目的[1]。

3.2.2 吸引零售户加盟。要发展规模较大的守法卷烟零售户加盟经营，要对加盟店的经营提供优惠条件，各项标准要努力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。

3.2.3 努力使网络建设工作取得新突破。首先要探索客户差异化服务。实现客户拜访差异化、货源供应差异化、品牌培育差异化、订货服务差异化；其次大力推进网上订货工作，使省外销售更便捷更快速，并提高网上订货的效率；最后强化终端建设，积极组织实施明码实价提升方案。

3.3 取行之有效的促销工具，加大品牌的宣传 为了提升品牌形象，龙烟应当加大力度推广“七匹狼”品牌，采用户外广告宣传、烟草企业整体品牌形象的电视广告宣传以及对于其它国内外重大活动的赞助。

3.4 通过关系营销提升品牌市场占有率和竞争力 在面对烟草广告越来越难做的情况下，龙岩卷烟厂应着重加强各方面关系的协调，“七匹狼”香烟可以通过关系营销来试图加强企业与地方政府和烟草专卖局的合作，如赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表演性活动，捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区及公益活动。最终实现提升品牌的市场知名度和竞争力的目的。

3.5 采取创新的营销方法 企业要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。其主要体现在：第一，绿色营销的思考。龙烟对人身健康和环境都是有害的，最大限度地降低危害是其工作重心。其次，无缺陷营销的思考。即以消费者满意为原则，在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法。最后，现代物流的思考。就是要着力提升仓储分拣和物流配送工作专业化水平，努力真正建成符合实际的覆盖城乡的现代卷烟流通体系。

4 结论

通过对“七匹狼”香烟品牌的现状及存在的问题进行剖析，提出龙岩卷烟厂“七匹狼”制定品牌营销策略的途径。通过以上的分析论证，本文得出这样的结论：

①品牌营销是卷烟工业企业的必然选择。品牌是企业发展的支柱，只有提高品牌的价值，企业才能获得持续的发展。

②品牌营销是卷烟工业企业发展的动力和源泉。卷烟工业企业必须从战略的眼光和企业生存发展的高度看待品牌营销，以此作为增强自身实力，提高综合竞争力的重要手段和途径。

③品牌营销是卷烟工业企业经营成败的关键。卷烟工业企业要做好品牌营销工作，建立“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念来维护和提升品牌价值。

④品牌的培育需要时间的磨炼。而“七匹狼”现在正属于从区域性品牌到全国性品牌的跨越过程中，如何提升品牌营销策略是目前工作的重中之重。

参考文献：