广告设计论文范文

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2户外广告的设计构思

户外广告的受众大部分是处于动态的,因此需要充分考虑受众的心理状态,在广告诉求上综合考虑、目标明确、详略得当,如高速公路两边的路牌广告,信息宜精、内容宜简、字体宜大,此时的“第一印象”就成为了能否形成广告印象的关键。突出主体形象,是户外媒介的主要表现内容。在有限的信息空间里,说什么,怎么说变得更加重要,还要充分考虑城市的环境因素,力求与周边的环境达到和谐。户外广告设计应具备独特性、提示性、简洁性等特征。独特性,即要通盘考虑距离、视角、环境三个因素,来确定广告的位置、大小,使户外广告外形与背景协调,产生视觉美感,形式上具有自己的独特性和多样化。提示性,即以简洁而出奇制胜的画面和提示性的内容引起行人注意,吸引受众目光。简洁性是户外广告设计必须坚持的原则,以少胜多,给观众留有充分的想象空间,画面越单纯,观众的注意力越集中,印象越深刻。户外广告的载体丰富多样,如车船内外、楼宇广告、车站码头、路牌灯箱等,媒体不同使得表现风格各有特点,需要创造性的加以利用,强化不同媒体的优势。对其设置地点、间隔密度、大小比例、造型风格要有详细地策划,充分考虑城市的文化历史、建筑特色、周边环境和行人密度。在体现和保留城市历史文化特征的前提下,选择和设置广告,追求商业与艺术的互补,并配备专门的维护与管理人员。

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作为广告传播的切入点，地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性，因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的，这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装，通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现，当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。

（二）地域文化能够帮助广告捕捉受众注意

21世纪是读图的时代，人们的生活中到处充满着各式各样的图像，大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下，在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意，同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而，广告中的地域文化也应当以图片为基础，通过图片传播广泛的特征，并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起，从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘，以此实现广告设计的新理念与新策略。

（三）地域文化能够增强现代广告设计的特色

尽管广告设计的商品具有不同的文化背景，但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握，无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化，并注重个性特征的表达，其设计风格就格外张扬和简洁，充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象，并提高广告的传播度。

二、地域文化给现代广告设计带来的启示

不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构，其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。

（一）创新地域文化，以形传意突出文化特征

在现代广告设计当中，地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合，保证信息传达的准度。因此，设计需要选用有代表性特征的对象，并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号，达到以形传意的目的。此外，地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计，如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》，并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现，从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。

（二）贴合地域文化，以义达言产生文化共鸣

广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程，也是对文化的一种深度验证，受众通过广告接收到信息，并通过自身感知来验证这一信息，从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素，以义达言，则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂，使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品，还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品，更多的是表示人的情感融为一体，传达出对于老人的关爱之情，同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。

（三）展现地域文化，以情动人激发文化情结

广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用，更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此，广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式，标新立异地来突出展现地域文化情结，进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯，若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法，KFC无疑做出了很好的示范，从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷，从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC从未停止过产品的创新，并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出，更是让人感觉到KFC似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意，就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。

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1.大学前对学生美术修养培养的忽视

现今社会中国的教育体制大多以应试教育为主，不管是老师、家长还是学生，在进入大学前大都只重视文化课成绩，而忽略了学生专业素质的培养。于是，不少艺术专业的大学生在上大学前较少有系统地学习过美术知识，学校中也很少开设专业的美术课程，学生对艺术方面接触很少。社会和学校对艺术课程的不重视造成了学生艺术修养的落后。

2.大学教育中对广告历史的忽视

很多人有个错误的观点，认为“广告设计是现代的、先进的，我们没必要学习历史”。而广告设计发展的历史却是我们从事广告设计最好的资源和财富。在以往的教学中，有些学校忽略了广告专业历史课程，重视的是美学和广告理论的培养，认为这些才是最有用的。这种观点显然是片面的，因为只有在历史中找寻发展的方向，教师才能在当前社会、经济、政治等大环境下，明确广告的发展动向与社会所需人才应具备的素质，才能更有远见地为学生的未来职业奠基铺路，使他们更加顺利地融入社会。

3.学校广告设计教育课程安排不合理

目前在我国大学广告设计教育的课程安排，基本是从美术基础开始培养。由于我国的艺术培养教育体制不完备，原本是在上大学前应该解决的问题，只有在大学期间才能完成。因此，有些学校只好利用大学的一半时间对学生进行美术绘画和美术理论教育。从而造成，忽视广告设计知识教育，忽视市场营销学、媒介策划基础、广告心理学、消费者心理学等相关重要的教学内容。由于这些高校单纯把形象的艺术教育作为唯一的追求，所以教学缺乏科学性和系统性，加上某些学生学习心态过于消极放松，所以毕业生很难离开学校后快速融入社会。

广告是一个更新速度很快的学科，它必须跟上市场发展的步伐，引导消费潮流。对高等教育而言，广告学专业的课程必须作出适时调整。

4.学生的实践能力与理论知识脱节，学生知识应用能力较差

广告学本身是一门实践应用性很强的专业，但是现在学校与社会是隔离的状态。学生就像笼中鸟一样，他们只有一肚子的理论知识，却不知道如何把书本知识与当今社会市场直接衔接起来。学生已经习惯老师手把手地教授，没有养成独立思维、独立创作的习惯。因此，到了社会工作，由于他们无法适应自己独立分析解决问题，无法独立进行广告设计创作，因此，很容易被社会市场淘汰。

二、中国广告设计教育问题的解决

1.借鉴外国设计教育经验，建立中国特色的广告设计教育体系

西方现代广告设计，出现在18世纪60年代至20世纪30年代的欧洲，经历了从传统手工艺教育向现代艺术设计教育的历史性转变。而设计教育，是从包豪斯设计学院的创始人沃尔特·格罗庇乌斯的设计教育思想演变过来的。包豪斯打破了以前设计学院只重视艺术技能的培养的做法，秉持“纯粹艺术”和“实用艺术”相结合的新型设计教育观念，提出了设计必须跟上时代变化，反对在教育中守旧的教条主义和集体合作的创作理念。

我国的设计教育应当在一定程度上借鉴国外的设计教学经验。如包豪斯在设计教育中提出的“技术知识”可以传授，而“创作能力”只能启发的理论。这个理论正是我们现行广告设计教育中所缺少的部分。现在的大学教育中，我们仍采用着“以老师教授知识为主，学生被动接受知识的传统教学模式”。这种教授模式造成了当前设计理论与实践脱节的现实问题，包豪斯的设计教育理论正是解决这个问题的好方法。理论与实践创新相结合，教师传授理论与指导、启发创造性思维相结合并用。包豪斯提出的很多设计教育理念都可应用于我国现在的设计教育当中。但是，我们对西方广告教育也不能不加评判地加以吸收，一定要在吸收别人的先进经验之前，充分了解其国家设计教育形成的历史背景，再根据中国的教育特点、社会需求，有选择有批判地吸收、学习、借鉴，并在教育实践中加入我国自身的传统元素和精华，让两者更好地结合，建立起一个有中国特色的广告设计教育体系。

2.革新现行课程体系

整个设计教育体系中所出现的问题，正是我国整体的设计教育专业体系不完善造成的。虽然近几年我国提出了“素质教育”的改革教育体制措施，但没有从根本上解决艺术素质教育的滞后问题。我们要从基础教育阶段转变全社会的观念，(转第75页）(接第60页）对艺术设计进行调整和改革。

学校要制定更为合理的录取政策。例如，2008年很多的艺术院校就调整了文化课与艺术专业课的比例，从原来着重文化课成绩调整到两种考试成绩比例相等；对专业优秀，但文化课没有达标的同学，保留一年成绩的政策等，这些政策会有助于鼓励和选拔优秀的艺术人才。

学校要对广告设计课程安排进行调整。比如，广告设计专业的学生是要同时掌握设计和广告两方面的理论知识，这两方面理论知识对广告设计教育都是同样重要的；理论与实践、创新的结合。为了加强实践能力，我们在课程中应该加入大量的实习和案例模拟练习。实习就是为了学生们接触市场，培养学生的实际操作能力，并且了解自己所处的行业状况；学校不能与社会隔离，要让学生们尽早接触社会的工作模式和环境。案例模拟练习，可以借助于当前广告设计方面大量的比赛。在比赛过程中，让学生们更好地认识自己，更好地调整自己的学习方向和内容，不断完善自己的设计知识结构，逐步形成自己独特的设计风格；课程教学要注意学生共同合作精神的培养。广告设计是一项需要多人合作的工作，每个人在设计过程中都起着非常重要的作用。所以我们在教学中就要培养学生们的合作精神。如：在案例实践课程中，我们可以安排以几个人组成“团队”来做一个完整的案例，每个人负责一部分，大家通过阐述和讨论，反复地修改作品，增加学生们的知识交流。这样一方面培养学生合作创作的能力，另一方面可以通过交流沟通，补充完善每个学生的知识结构。

3.专业教师素质的提高和知识的更新

教师在广告设计教育专业的教授过程中扮演着很重要的角色。在广告设计教育中，教师不仅是知识的传授者，还是专业技能的引导者，更是学生综合素质的造就者。所以教师素质的高低，专业知识的进步性和完善性直接影响到整个设计教育专业的发展。

作为一名专业的设计教师，需要不断地接受新讯息来完善自己的知识体系。在一定层面上要有一种预见能力，让学生们看到未来，用现在知识来为未来设计；另外教师要引导学生放眼世界，让学生的眼界放得更远。

与此同时实践经验也相当重要。实践是老师加深对广告设计的理解、深化理论并运用于教学的最佳途径。就像包豪斯创建的现代设计教育体系：在包豪斯的设计教学中，手工业和艺术的专家并肩授课，坚持把工艺技术提高到与视觉艺术平等的位置。

结语

我国拥有几千年的广告发展史，但是我们的现代广告行业还是一个仅仅有几十年历史的新兴产业，广告行业将是一个具有很大发展潜力和广大市场的热门行业。随着中国经济的不断发展，我国的广告业会更加的成熟规范，发展的规模会不断扩大，这就需要大量高层次的广告专业人才。所以我们要逐步建立具有中国特色的广告设计教育体系，培养出更多面向世界、与国际接轨的广告设计人才。

参考文献：

[1]张佳会，和钰.浅析广告教育如何面对设计人才市场的竞争压力[J].内蒙古电大学刊.2007.1.

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二、装置艺术对广告的影响

传统形式的广告大多依赖着电视、报纸、书籍以及路边的灯箱等一些载体进行单一的影视动态或者是平面静态的展示，这种方式由于其大面积高强度的宣传，无疑会得到商家的普遍认可。而装置性广告的出现却打破了这种既定的宣传模式，对传统的广告形成了冲击性的影响，这种影响主要体现在表达方式的巨大转变上。首先，装置艺术促进了广告材料选择的多元化。原来的广告设计多以虚体的形式展现，表现手法单一。但是装置艺术的材料绝大多数都是实体化的物体，特别是其本就可以是一些废旧的东西按照自己独特的方式在一个特定的环境里堆积起来，也可以是设计师打造的一些材料，再使用一些媒材(录影、声音、表演、电脑、网络等)综合来表现，因此广告受众对于商品或者理念的认识更加直接与具体。其次，装置艺术在广告设计中的表达使设计师、作品、受众自然而然地融合在了一起。广告设计通过装置艺术的表现手法，更容易表现设计师的灵感，引起受众心灵的共鸣。感情可以以物为载体进行表现，实物无疑是设计者表现自身情感的最佳通道。同时在装置广告中，物品与人经常进行互动，也容易引起受众的共鸣。例如人们在欣赏装置广告时，不知不觉地成为广告的一部分。因为在装置艺术品中，人们的情感反应和一些行为举止，也都成了作品的元素，只不过一个在表达，一个在反馈，这无疑是一场人性化、感情化的体验。装置艺术产生与人互动的形式不仅存在于表面，其更深层次的目的是与受众的心理沟通，引起情感共鸣，以达到宣传的效果。