整合营销战略范文

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整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

1.整合营销传播的含义及其演变

对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定义是：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：

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关键词 竞争格局 品牌形象 整合营销

一、当前中国电信业的市场竞争格局

随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。

三大集团在不同专业间呈现出同质竞争和异质竞争并存的态势,移动通信业务的快速发展使传统固网业务受到了强烈的异质分流,国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。电信运营商之间竞争日趋白热化,各运营商备受价格困扰,忍痛降价之后发现用户增长明显放缓,利润空间已经被腐蚀,ARUP值不断降低,用户群质量下降,所有运营商都面临增量不增收的问题,客户已经成为各个运营商竞争的目标。在这种环境下市场竞争的本质就是争取有价值的客户。因此提高客户的满意度、忠诚度,扬长避短实现精准定位,已成为市场竞争成败的关键。

二、中国电信集团的品牌形象

多年的宣传推广活动已经塑造出的中国电信品牌形象:

品质卓越、值得信赖:塑造质量稳定、诚信可靠、稳健务实的形象。主要通过骨干网络和国际出口带宽等网络优势、雄厚的技术实力和网维网优能力、正规专业的运营以及规范有序的内部管理、丰富的行业经验以及行业领导者形象、强烈的社会责任感和历史使命感、稳健务实的企业作风和诚信合作的企业声誉表现出来。

用户至上、用心服务:塑造以客为尊、周到细致、诚挚亲和、温馨和谐的形象。主要通过用户至上、用心服务的服务理念、服务规范/标准的确立与完善、零迟延、零故障等企业客户服务保证以及个性化、差异化的个人客户服务提供表现出来。

创新科技、便捷高效:塑造创新求进、推陈出新、为用户提供方便快捷和省心省力服务的形象。主要通过率先的新技术导入、业务(产品)与服务推陈出新、机制变革和内部管理的创新,以及通过全方位的业务和定制化的产品组合及解决方案、客户端高效的运作流程、高效服务和快速反应机制,给用户带来方便与快捷的工作与生活等表现出来。

其中,品质卓越、值得信赖将用于继承中国电信诚信、稳健、实力雄厚的品牌形象;用户至上、用心服务将用于营造成熟、亲和、温馨的品牌形象;而创新科技和便捷高效则致力于提升企业科技、效率等品牌现代感。

三、应对当前境况的整合营销传播战略

(一)整合传播突破

1.深化我的e家融合套餐传播,力促品牌与放号双提升。全家e推广,引领多终端融合的信息新时代,以拉动家庭多终端业务的办理和使用为传播目标,强调带给消费者的超多优惠;e6农村版推广,占领更加广阔的村镇市场,通过降低资费门槛,吸引农村用户加入e6,以农村人喜闻乐见的形式与之进行沟通;e9融合套餐继续发展,激发家庭的移动业务增长,该业务则以拥有孩子的年轻家庭为目标人群。传播策略在于突出手机元素,重点强调优惠信息 。

2.商务领航业务可以深化总机服务推广,并策略性展开手机自由组群传播。在商航总机服务的基础上,全新推出e家、商航、天翼自由组群,进一步提升天翼的附加价值,以此带动天翼放号。

商务领航包括自由组群和总机服务。手机自由组群,以点带面促进天翼用户增长,以直接利益陈述,易懂直白为传播策略,短信入网更便捷,话费至低更实惠的传播主题来吸引消费者;深化总机服务,发掘中小企业的庞大市场潜力,则以规模化业务获取,拉动天翼手机放号为传播目标,着重从形象和促销两方面重拳出击。

3.发力移动市场,力促天翼放号暨小灵通升级双丰收。主打低资费套餐,继续扩大天翼在低端市场的容量;天翼华夏风套餐,聚焦新一代打工者进行传播,以低资费拉动天翼手机的用户爆发,放大产品利益点,形象化传播;“2毛打遍神州”业务推广需要注重媒体覆盖的广泛性,省市公司联动,针对主要目标人群定点深化传播;全面加快小灵通用户的迁移,传播优惠升级信息,促使老用户加速迁移,避免流失。

4.宽带全面提速,集合优势展开“价值传播”。整合“提速”、“绿色”、互联网视听三大营销诉求,借用户超千万契机,向市场传达“电信宽带优势全面升级”的价值形象,丰富优质宽带的内涵感知,有力支撑用户维系和用户发展。

宽带提速,巩固电信在宽带市场的领导形象和市场份额。通过提速优惠宣传促进宽带增收,突出手机元素,重点强调优惠信息,媒体策略以针对性强的网络媒体为核心,选择与业务关联度高的网站,在目标群需要高网速时出现广告,增强他们对产品的购买冲动报纸媒体软性宣传广泛告知,扩大社会影响力。

绿色宽带推广,建立孩子上网的健康新标准。通过差异化产品拉动宽带用户增长,联合教育机构进行宣传渗透。

发力宽带互联网视听,让家庭和酒店娱乐快乐升级。通过对家庭用户、行业客户的细分推广,拉动宽带新用户增长突出带给客户畅想视听体验。

5.占领3G制高点,3G无线宽带+3G套餐翼彩纷呈。应对市场竞争,在继续提升3G无线宽带的产品优势形象,促进销售的同时,推出手机3G上网的首选产品3G套餐,抢占千兆大流量手机上网的制高点。率先对年轻人群发动强大的“攻心”传播,迎合年轻人沟通方式和接触习惯,以网络为主战场展开互动式的沟通,以全新天翼3G套餐 娱乐无“居”束、办公无“线”制、商务不“椅”靠为宣传主题,引爆流行。

(二)网络推广突破

1.精准网络硬广宣传,瞄准网络的重度使用者年轻时尚人群及商务精英人群。年轻时尚人群以20-30岁的大学生及公司白领为主,他们喜好娱乐、数码,乐于接受新鲜事物和新锐观点,追求品牌和高科技产品,平时的生活多以网络为伴,家庭、宿舍或公司的电脑随时挂网,无聊时间手机上网;手机在他们生活中已不仅仅是通话工具,更多的是娱乐工具。商务精英人群则以30-45岁的商务精英为主,是社会中坚力量,对新鲜事物有一定的敏感度;有领导能力,是单位、家庭资源掌控者或者团队关键人员;经常出差,追求生活品质;关注政治、财经、娱乐、体育,每天从媒体上寻求大量资讯以保持领先;在上班或出差途中,用手机或笔记本随时上网看资讯等是他们每天都会做的事,互联网和无线通讯是他们生活中不可缺少的工具。以上人群都是属于网络的重度网民,同时也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商务领航产品的目标群体。

2.激发网民主动参与的互动活动:结合节日,用高参与性的互动游戏吸引大众关注,借助网友主动参与其中体验产品,推动产品销售。

3.用网络炒作、网络公关实现双向沟通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互联网平台进行全方位、立体式的传播。

(三)网络媒介策略

要实现精准的网络推广宣传,需要对网络媒体接触行为进行分析。

中国网民最经常从事的活动包括:收听/下载网络音乐、阅读网络新闻、网上聊天及搜索引擎查询各类信息。1.网络购网、网上支付、网络炒股以及旅行预订的主要应用人群为白领;2.年轻时尚人群及商务精英人群上网最经常从事的活动包括:阅读新闻、查询各类信息、网上聊天及网上游戏;C.年纪偏大的目标群对于网络金融有很大的倾向性。

基于上述分析,网络媒介策略可以将网络硬广告覆盖主流门户网站,以网络深度传播渗透热门网络媒体,用精准的网络传播手段,实现价值最大化,从而拉动用户的增长,同时实施差异化的传播策略,有层次的全面覆盖细分目标人群重点沟通。

参考文献:

[1]舒华英.3G时代中国电信业的机遇与挑战.北京邮电大学学报.2008.10.

[2]修荣腾.整合时代来临电信市场理性竞争将成为主流.通信信报.2005.1.

[3]麦肯锡中国电信市场细分报告.2007.12.

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我国实行自办发行的报纸已达1800家，占我国报业80％以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待．笔者就整合营销与我国报纸市场的开拓策略谈点浅见。

一、读者价值最大化开拓市场战略

报纸整合营销，是指报纸在变化的报业市场环境中，旨在以满足读者的阅报需求为前提，从而稳定地占领一定读者市场，实现报社目标的活动过程，包括报业市场调研、选择目标读者市场、产品开发、报纸定价、渠道选择、促销等一系列与报业市场有关的报社业务经营活动。这一理念不仅指的是现代报纸发行己提升为报纸营销，而是整个办报的全过程都在营销报纸品牌就是在满足报纸读者需求的同时，降低他们付出的成本，从而通过读者价值最大化去赢得读者。它包含产品策略和价格策略。

报纸的产品策略是报纸通过提供能够满足读者需求的产品来实现其营销目标的策略。作为产品的报纸内容，应做到以下几点：

1.报纸能在最大程度上满足读者的需要，能提供强度、新鲜度、保真度等各方面指标都符合读者要求的足够的信息量，办成“信息超市”、“知识圣宴”；

2.报纸能形成人无我有、人有我优的办报特色，在诸如重大新闻题材的透视和报道、栏目的设计和更新、等方面，形成独具风格、别人无法取代的特色：

3.创造生动明快的报纸语言，以轻松活泼的版面和文字风格吸了引广大读者，促成读者对信息的了解和领会，降低读者的费力程度；

4.搞好版面没置，在注重报纸整体版面编排的同时，充分设计好报纸头版的上半版，重要文章的标题，图片都不低于中折线，加大视觉冲击力，最迅速地促成读者购买欲望；

5.报纸产品不断创新，以客户为导向针对竞争对手的产品变动，同时结合读者调查进行改版，它是获得持续竞争力的关键；

6.被读者认可的品牌资源，报纸品牌是报社的商业名称，是由报社独创的．具有显著特点的，用以识别报纸的某一名词、术语、标记、符号等，其基本功能是把不同报纸区别开来，使竞争者之间的报纸不致发生混淆。有知名度的品牌报纸在激烈的竞争中自然能赢得主动。

价格策略是报纸整合营销中最难以确定的因素，这是因为报纸定价既要考虑成本的补偿，又要考虑读者对价格的承受能力，因而使价格策略具有买卖双方双向决策的特征：同时，报纸定价还要考虑市场的竞争状况，参考其它竞争对手的价格策略。但是报纸价格并不是越低越好，盲目搞价恪战，最终吃亏是自己，不仅降低报纸收入，还会损坏报社的品牌形象，严重会影响报纸的存亡。因此．报纸定价的指导思想应该是，以读者需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。计算成本费用时．要把采编投入、制作成本、销售投入、管理成本等进行计算，确定一个最低保本量．以此作为制定价格的依据。只有这样才能使读者在获得最多信息量的同时，减少他们付出的成本来赢得读者。

二、营销模式效益最大化开拓市场战略

即能够最大限度保证报纸迅速送达读者手中，同时考虑成本的经济性，并及时反馈读者和市场信息。它包含渠道策略、促销策略和服务策略。

发行网络是报纸营销的有效手段．而联系网络的是渠道。渠道是指报纸从报社转至消费者手中所经过的各营销中间机构连接起来形成的通道，是促使报纸顺利地被读者消费的一整套相互依存的组织。目前我国报纸的销售渠道主要有三种：邮局发行、自办发行、社会发行。

邮局发行可以利用国家邮政相当成熟的分销网络，渠道比较畅通，适合销量比较大、覆盖面比较广的报纸，但是邮局发行费率比较高，报款结算不合理，体制不灵活等缺陷。自办发行就是报社自己组织发行渠道，其机制灵活．服务好，适合于订户相对集中的地方报刊，有利于降低成本，但是在初始阶段需要投入较多的人力和财力。社会发行渠道是指在报业市场上，大量进城打工的农民、下岗人员、社会闲散人员靠沿街叫卖，摆摊设点卖报纸形成的一张销售网，其中报纸批发大户控制这张网，从而形成社会发行渠道。他们人数多，规模大，渠道宽，售点密，时效快，不少报纸通过它进入零售市场。但社会发行渠道人员素质差，管理松散，缺乏持久竞争力。渠道策略的选择．应遵循高效和灵活性原则，尽量拓宽发行渠道，同时尽量降低成本。无论是从报纸的销售范围还是从报纸市场环境来看，采取单一的销售渠道都不能满足不同的需求。因此不少报社采取综合式销售渠道来占据最大限度的市场份额。这种方式就是充分利用一切可以利用的销售渠遁，针对不同层次不同地域的不同读者提供相应的销售服务。促销是报刊通过报纸版面内容和举办的各项活动，加强与读者的沟通交流．向目标读者传递有关报纸的信的品牌形象．从而引起读者对该报的兴趣，增加读者对报纸的信任，激发读者的购买欲望和购买行为的活动。在报业竞争日益激烈的今天，多家报社的服务水准、渠道建设、产品定位与质量若在同一起跑线上的话，促销就起到了关键的作用。

综上所述，不难看出我国报纸整合营销的两大策略它不可避免体现市场营销的特征和规则。其中报纸内容和价格策略、报纸渠道和促销策略，以及对读者沟通和服务策略，都体现了西方营销学中4p理论和4c理论的精髓。但是，这两大策略并不是一层不变地适合所有报纸，各个报社耍根据自己的目标读者、经济实力、市场环境和对手状况来确定自己的整合营销策略。这样才能立于不败之地。

参考文献：

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1区域旅游整合营销战略概述

美国营销大师菲利浦。科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能如：销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员；营销对象J地区内所有的产品和服务；获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程，整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。

将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。

但在整合营销战略上实施中，区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区，具体表现为：一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销，目的地的信息传播手段要么比较单一，缺乏成效；要么区域内各种形象、内容、信息混在一起，传递出同一目的地不同的声音和形象，而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足；三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播，对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够，缺乏目的地可持续发展的战略思想。

因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。

2区域旅游整合营销战略的实施阶层

美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层：

2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段

“协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的，即首先确认现有的各种营销传播方法，如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用，然后组合这些方法，并通过对这些信息传播手段的综合协调，以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类：

一是直接的传播，即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，包括：(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统，通过互联网进行旅游宣传促销。

二是间接的传播，即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持，创造良好的旅游环境氛围，协调和发展目的地各方面利益相关者的利益，以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有：(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心，制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。

目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层，特别是直接促销手段上，能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中，采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传；定期开展旅游教育公益活动；加强城市新形象视觉识别系统的设计，采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置；树立模范，对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。

2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点

在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。

由于消费者决定旅游目的地时，目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的，旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地，途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1)，每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点，每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象，进而影响他们的购买决定和购买行为。所以，旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点，明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式，并通过形象接触审计，判定哪些是重要的接触点，即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点，然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息，并对它们进行全方位的管理，一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理，以强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播；另一方面，控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。

如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动：

一是整合媒体信息，包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南．新泉城”形象主题，开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外，还全面导入城市的形象工程，如改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好环境，使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。

2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心

寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后，旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心，利用信息技术，收集客户的资料，进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的：

(1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息：旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史；旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息，通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客，找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。

(2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的，然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间，以他们最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。

如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场：经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。

2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素

“全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。

基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到，目标旅游者并不是营销传播的惟一群体，其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。

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一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普・科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。

Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。

本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。

基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。

三、品牌战略的分类及其面临风险

目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：

A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。

B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。

C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。

D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。

四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：

第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。

第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。

五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略

（一）品牌延伸下的整合营销传播策略

有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。

核心价值是一个品牌营销传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。

（二）多品牌战略下的整合营销传播策略

多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。

1、行业内多品牌战略下的整合营销传播

行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。

第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。

第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。

以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。

2、跨行业多品牌战略的整合营销传播

第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。

第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。

第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。

六、结束语

本文将整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。

参考文献：

1、(美)菲利普・科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).

4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR

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医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。

一、营销战略的相关概念

(一)市场营销

市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。

(二)医院营销

根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。

(三)医院营销战略

菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。

在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。

二、医院实施营销战略的意义

随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。

(一)有利于拓展医疗市场份额

医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。

(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度

医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。

(三)有利于构建和谐的医患关系

医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。

通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。

(四)有利于提高医院的核心竞争力

面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。

三、医院如何实施营销战略

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

整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心入手，强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会，每一次与消费者的接触都会到消费者对公司的认知程度，如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者，麦斯威尔咖啡自1982 年在市场发售以来，一直以“分享”的广告策略塑造品牌，1986 年到1988 年，麦斯威尔通过随身包咖啡的上市，延伸“分享”的概念，并运用广告、公共关系、促销活动等手段，由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动，同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念，运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是，虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇，可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测，整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略，即便是完全推翻了传统的营销所倡导的4P’s 营销组合思想，提出了更为合理的4C’s 理论，便并不是说整合营销传播放之四海而皆准，一定就能成功，在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约，比如受到企业文化、传播、传播阶段的影响，因此也不能盲目随大流赶时髦，不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲，整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音，树立鲜明的形象”这样简单，在实施过程中还要结合管理、消费者行为学、统计学等其他学科进行和决策，所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络与传统经济存在着巨大的区别，在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候，还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势，但也有其优势所在，假如能够扬长避短，开拓思路，那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用，提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一) 存在的主要劣势

1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2. 应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小，在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3. 由于浏览和点击的方便性，原有客户的转移成本低，网站容易流失客户群体。

(二) 网络企业运用IMC 所具备的主要优势

1. 易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来，同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料，从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2. 传播渠道多样，如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告，还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3. 易采用邮件等形式实施一对一营销，还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会，发挥关系营销的作用，建立忠实的客户群体。4. 网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点，为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5. 上网群体的收入高，年纪轻，喜欢尝试和体验新事物，对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6. 所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”，而且复制成本和分销成本非常低，网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验，不仅成本低，而且收效快，这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播，就算是口号喊得再响，没有得到客户的购买和认可，那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到，虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势，但是其所具有的优势远大于劣势，因此无须提心IMC 在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

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一、整合营销的定义

1.整合营销的案例。

(1)蒙牛联袂“超女”。蒙牛联袂“超女”大大提高了其产品和公司的知名度，为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机，并于2005年2月联袂湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”，将“超级女声”节目作为酸酸乳产品的整合营销良机，展开强大的宣传攻势。继新闻会之后，蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。在强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。在众多的超市、卖场树立起堆头，采用买6送1的促销方式，形成拉力。蒙牛还借助“超级女声”之势，设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

如今，蒙牛整合营销的手段已经初见成效，渠道市场覆盖率已经提高了近一倍，充分显示了整合营销的魅力。

(2)金龙鱼的整合营销。金龙鱼借助石家庄市委、市政府即将开展的“百姓百事放心满意活动”，为确保广大消费者食用放心油，酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”。首先，《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道，稍后又继续刊发相关新闻报道和评论文章，这些报道给省会居民带来很大震动，从而使劣质散装油受到冷落，包装油开始倍受青睐。其次，石家庄市政府启动“放心食用油工程”，经市质量技术监督局鉴定，市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油，“元宝牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此，《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《石家庄日报》、《生活早报》、《河北日报》，河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。至此，金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号。

为配合新闻报道，金龙鱼遵循整合营销的传播策略，趁热打铁，适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来，给予强大的火力支援。在“放心油”氛围的烘托下，展开一系列的立体式攻略。金龙鱼配合新闻效应和广告宣传，借势对终端进行全面包装。经过一系列行动的展开，金龙鱼在短期内其知名度和美誉度也大幅提升，产品销量随之剧增。

2.整合营销的含义。在进入二十一世纪的今天，企业以持续经营为目标，对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。为了达到这一目的， 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。在此特殊的经济发展形势下，整合营销作为一种代替传统营销的经营理念走入企业的营销战略，并为企业带来了丰厚的回报。

整合营销是一种理念，一种以消费者为核心的理念。整合营销要求全体人员和各个环节都要从消费者的需要出发，以满足消费者的需求为核心，为消费者提供价值最大化的服务。美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度。连贯性的信息使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程，也就是说在企业市场营销活动之，通过整合营销的手段使企业的分散的信息加以整合，使传播影响力达到最高效。

二、整合营销的优点

整合营销通过对传播工具和传播过程的整合，选择适合企业需要的传播工具，并在传播过程中不断积累品牌要素，使品牌与时代潮流合拍，进而解决传统营销战略中存在的问题。

首先，应用整合营销战略有助于企业增加市场占有率。在文章开头的案例中，蒙牛联袂“超女”就是一个现实的例证。其次，整合营销使企业营销战略与社会责任有机结合，借承担其社会责任达到其提高知名度和美誉度的目的。在食品油大战中大获全胜的金龙鱼案例就是其中的代表之作。第三，整合营销通过对多种传播工具的完美结合，借此为彼的依托，给企业产品赋予文化气息。例：蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12岁～24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。最后，通过整合营销可以激发目标群体对产品的购买欲望。通过整合营销给消费者提供各种连贯的信息，通过不同形势突出同一主题，使消费者对品牌产生情感上的认同，从而产生购买欲望。

三、实施整合营销应注意的问题

整合营销是契合时代要求的营销手段，是现代企业拓展市场，建立品牌的有效途径。但是，不管是哪种营销手段，都要企业具体分析其可操作性。整合营销作为一种新型的营销方式，企业在利用时同样也要注意以下问题。

1.企业必须对自身有充分了解，根据自身实际情况寻找整合营销伙伴，制定整合营销方案。很多企业现在选择国际化的整合营销策略，但国际化绝不是唯一的途径。不能盲目崇洋，鲁花集团并没有选择国际化的传播伙伴，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。

2.企业必须对整合营销活动中的其他个体有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合营销方案时要充分考虑活动中的个体状况，只有将实施方案建立在对相关个体有充分了解的情况下，才能做到有的放矢，传播效果才会好，而整个方案才会最理想的效果。

3.企业必须明确自己在社会中的角色。对于处在不同营销阶段的企业，传播策略具有一定的差异性。企业在选择营销策略时要对自身有一个明确的定位，然后根据自己在社会中所扮演的角色来制定营销策略。

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的特殊性也决定了实施房地产整合营销的必要性。

一、房地产营销发展中存在的问题

在早期的房地产市场上，房地产开发商极少，兴建的房屋数量也不多，盖好后只需通过简单的交易或中间人的介绍就能售出或租赁，因此，营销策略极为简单。随着科学技术和生产的迅速发展，人民文化生活水平得到迅速提高，消费者的需求也向多样化发展并且变化频繁，房地产市场也已由卖方市场转为买方市场，房地产产品的数量逐渐增加，质量不断提高。尤其是近几年，伴随着房地产市场的快速发展，住宅产品走过了一个快速的升级换代过程，从产品的形式到产品的功能、配置、品种等都发生了很大的变化，房地产项目的赢利模式也由“低成本、低售价、大规模”的发展模式向“精品开发”、“精耕细作”的发展模式转变。面对消费者的日益成熟与理智，房地产营销单纯靠广告轰炸、炒作概念等方式，已不再是“一招鲜，吃遍天”。由于购买房地产需要很大一笔费用，甚至是很多人的毕生积蓄，因此消费者的购买行为是十分慎重的，他们不会仅仅因为漂亮的广告宣传而痛快掏钱，而更看中产品的品质和特性。但是我们不难发现，在目前产品层面的创新、哪怕是优化已不甚简单，产品的同质性越发明显，独创性的产品优势很难存在，而且随着土地成本的上升，房地产产品的价格空间收窄，一方面为产品创新或优化付出的成本更大；另一方面项目想依靠一两个点的突破而取得产品领先优势，从而在消费者的认知和购买决策中起到决定性作用已不可能。所以，往往是开发商花了很大的力气对项目进行营销推广，其结果却不理想。因此，在目前房地产市场供过于求的情况下，房地产如何营销成为房地产开发商最为关注的问题。

二、房地产整合营销理论的基本内涵

（一）整合营销的创新优势。整合营销，又称整合营销传播，在20世纪九十年代兴起于美国，并以美国西北大学教授D・E・舒尔茨为代表。舒尔茨教授在其1993年出版的《整合营销――21世纪企业决胜关键》中对整合营销的定义是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，在消费者的心目中树立产品品牌形象，与消费者建立长期关系，以便更有效地达到市场推广与销售的目的。与整合营销理论相对应的是传统的4P营销理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。这种传统的营销理论以企业和产品为中心，其理论基础是企业只要能生产出正确的产品，即可根据企业生产的成本设定一个能赚取合理利润的价格，然后只需选择合适的分销渠道进行销售，就能获得营销的成功。而整合营销理论的核心内容是“4C”，即Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（沟通）。整合营销理论主张企业，首先，应暂不考虑自己的产品，而要认清市场上消费者的需求和欲望；其次，应暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需求和欲望所愿付出的成本；再次，要暂时忘掉渠道策略，而去思考如何给消费者的购买提供方便；最后，要暂时忘掉促销策略，而应努力去与消费者达成有效沟通。整合营销理论是以消费者为中心，比传统的4P营销更适应当今房地产市场由卖方市场向买方市场转变、市场竞争空前激烈、消费者在营销活动中越来越居于主动地位的营销环境。

（二）房地产自身的特殊性更决定了其需要整合营销。房地产业需要整合营销，这不仅因为整合营销所具有的创新优势，这更是由房地产产品、房地产市场、房地产营销三个方面的特殊性决定的。

1、房地产产品的特殊性：①产品生产周期长，所需投入资金大，风险高。与一般日用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险极大。②房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导致房地产产品个盘之间的营销策略和方法都有差异。③产品价值大，价值构成复杂。在目前我国的房地产价格水平和居民收入水平下，购买房地产产品对消费者无疑是一笔巨额支出。同时，房地产产品的价值构成不仅包括普通商品所具备的使用功能、外观，还包括房地产产品的区位优势、规划设计、配套设施、物业管理、社区文化等。④产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。

2、房地产市场的特殊性：①房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市场当中，房地产产品的成本、质量、甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位。②房地产市场产品结构不合理，供需不平衡。当前我国的房地产市场上，特别是大中城市，在产品结构上普遍存在中高档价位产品过剩，而适应市场需求有效供给不足的情况。③房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去的卖方市场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟，并在市场上越来越处于主动地位。

3、房地产营销的特殊性。房地产营销除具有一般营销的共性外，还具有自身的特点。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间接性和滞后性，使房地产产前、产后市场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的桥梁。基于以上分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态的观念，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而整合营销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中，从消费者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来进行多角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终实现提高利润、市场占有率等营销目的。所以，房地产业需要整合营销。

三、对实施整合营销的几点思考

（一）树立全程营销观念。全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型，若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整，其产品被淘汰、成为“烂尾”楼盘的可能性极大。因此，房地产企业要树立全过程销售观念，在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就要充分了解和研究客户需求，从源头把关，使最终生产出来的产品满足客户需求，适销对路。

（二）实施成本领先战略。成本优势是实施整合营销的关键。房地产开发成本由征地成本、建设成本及建设过程中的各种税费构成。其中，可由房地产企业自己控制的成本主要是征地成本和建设成本。为降低成本，并确保在获得合理利润的同时，使产品价格能为客户所接受，房地产企业应实施成本领先战略。首先，要研究不同客户对住宅功能的不同需求，将对于目标客户而言边际效益递减的功能进行裁剪，杜绝只注重功能增加、不考虑目标客户功能需求以及不具备价格优势的规划设计；针对不同客户设计不同的功能，有的放矢，使成本控制在客户可接受范围内。其次，房地产开发企业应建立成本控制体系，从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本，以低成本进入市场，增加产品的价格优势，抢占销售先机。

（三）建立良好的企业文化。企业文化是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业，企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作，还是承担物业管理工作，其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化，使全体企业员工建立起共同的奋斗目标，形成共同的价值观、行为规范，树立起全员服务的思想，才能确保产品质量，做到满足客户要求。

（四）整合资源，提高核心竞争力。资源整合是整合营销的重要手段。房地产开发涉及规划、建筑、建材、机电、装饰、商业、教育、服务等诸多行业，企业应实施开放带动战略，整合各种资源，提高产品的专业化水准，满足客户需求。在整合各种资源的同时，要注重与品牌企业“强强联合”，提高自身的核心竞争能力，使市场推广顺利进行。

（五）树立以人为本的理念。“以人为本”是整合营销的核心。房地产业作为服务型企业，应以客户为中心，强调与客户的沟通与交流，切实做好物业管理和售后服务，积极参与社区文化建设。有条件的房地产企业应设立客户俱乐部，系统、持续地了解和掌握客户需求，把企业的一切工作置于客户正常监督之下，促使企业不断超越自我，创造性地开发出满足客户需求的产品，提高产品品质，提升企业品牌，赢得市场认同。

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    一、 整合营销传播的内涵与现实意义

    在当前媒体样式极其丰富、市场竞争日益激烈的社会环境下,中小企业不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式便能取得良好的营销效果,传统的“一条广告成就一个品牌”的时代早已过去。另外,正如上文所说,随着产品同质化现象的日益严重,目标市场和目标消费者不仅逐渐凸显出个性化、多样化、复杂化的消费倾向,而且媒体接受习惯也是极其个性化,因此,单一的营销渠道很难全面覆盖企业产品的目标消费者。在此情况下,整合营销传播的概念便应运而生。

    整合营销传播最早是由美国着名营销大师唐·舒尔茨于上个世纪八十年代率先提出来的。他认为整合营销是指企业根据市场环境的变化,采用各种营销手段对企业的营销战略进行动态调整和维护,从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功的方法的总和。一般来说,在具体操作的过程中,整合营销传播往往将消费者置于营销活动的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消费者,采用各种营销传播手段,多方位、多渠道地与那些最有价值的消费者形成持续不断的紧密联系,通过一致的信息打动目标消费者或者是潜在消费者,最终实现良好的营销传播效果。

    二、 中小企业实施整合营销传播战略面临的困境

    整合营销传播战略是当前产品同质化现象严重、媒体种类丰富、企业竞争激烈的社会环境中,最有效的营销手段。由于该战略的实施既需要系统的规划和充足的营销资源,同时需要较长的活动周期,因此,往往被视为是大企业的专利,中小企业“可望而不可及”。事实上,如果能够将整合营销传播的核心思想深入地贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,对企业的发展必然具有较大的促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略的过程中主要面临以下几方面的问题:

    1、 营销资源有限

    与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道

    对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。

    2、 营销观念落后

    众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。2004年以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。2004年以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。

    3、 营销活动缺乏创新意识

    正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。

    4、 注重营销宣传的现实效果

    众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者 是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。 三、 中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议 首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的

    企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。

    其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。

    第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源,但却能够取得意想不到的营销效果,因此,是中小企业实施整合营销传播战略的核心内容。

    最后,中小企业要能够实现传播渠道的多样化,尤其是要加强对新媒体的应用,比如网络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点,制作出适合中小企业发展现状的营销战略。

    参考文献:

    [1]焦利勤,《中小企业营销渠道困难与对策研究》,《西南农业大学学报》,2012(4),32-33页

篇11

问题的提出

随着竞争环境的持续动态发展、企业之间竞争程度的加剧，以及创新活动成本及风险水平的急剧增加，单个企业已经很难再同时拥有各种战略行为所需的全部资源和能力。为了更加有效率地开展组织活动并推进战略实施，同行业竞争对手之间开始出现了相互合作的现象，即竞合关系或者竞争性战略联盟，以期直接借助己所欠缺、而对方却具有优势的资源，实现协同效应。截至目前，学术界对于竞合关系的研究还处于起步阶段，所研究的内容仍然以讨论竞合关系的本质、构成要素、驱动因素及其实践意义等为主，而对此类联盟的运行效果进行的研究还很少。本文将讨论竞争性联盟效果的内容并进行分类，同时对这些效果的影响因素进行归纳，并在此基础上提出较为系统的竞争性战略联盟合作效果分析框架。

理论分析与研究假设

（一）环境特征——联盟结构

本文用行业竞争强度刻画环境特征，并借助企业数量、企业相似程度和行业壁垒对竞争强度进行测量。当行业竞争激烈并且企业的相似程度较高时，他们迫于环境压力进行合作，但为了避免被伙伴恶意并购等风险，一般会选择不涉及股权的契约形式。

假设1：行业竞争强度越高，则竞争性战略联盟越倾向于选择较为松散的合作结构。

（二）资源特征——联盟结构

文中用资源的稳定性水平对联盟内的资源特征进行刻画。不同类型的资源往往具有不同水平的可模仿性或可转移性，那么为了获取比较稳定的资源，企业需要选择较为紧密的联盟结构，以期在与伙伴密切互动的过程中对那些资源进行更有效地学习或转移。

假设2：资源稳定性越高，竞争性战略联盟越倾向于较为紧密的合作结构。

（三）关于外生合作效应

竞争性战略联盟的合作效应分为外生及内生两部分，外生合作效应指的是在外部环境因素作用下，联盟对外部环境产生的影响，而内生合作效应是指在联盟内部因素作用下，联盟对内部成员产生的影响。从效应的内容角度讲，无论是外生还是内生合作效应都需要用风险和绩效两个方面进行测量。

外生风险方面。本文关注市场不确定性风险，并借助需求不确定性、技术不确定性以及竞争不确定性进行测量。有学者指出，当组织获得更大的市场力量时，它所面临的关于需求、技术更新以及竞争环境等方面的市场风险水平将得到有效控制与降低，而较为紧密的股权式结构相对于松散的契约结构更有利于增强联盟整体在市场中的影响力。

假设3：联盟结构紧密程度越高，那么竞争性战略联盟感知的外生风险水平越低。

此外，当行业竞争强度较高时，激烈的竞争往往会导致对手采取意外的竞争行为，即市场的竞争不确定性会增加，因此有：

假设4：行业竞争强度越高，竞争性战略联盟感知的外生风险水平越高。

外生绩效方面。本文重点讨论竞争性联盟对于提高市场集中度、促进技术进步、改善竞争结构、节约社会资源等方面的贡献水平。一般说来，联盟结构的紧密程度能够在较大程度上体现企业的合作深度，随着合作程度及层次的加深，联盟成员创造协同效应的可能性就越大，从而有助于提高联盟对行业的影响，因此：

假设5：联盟结构紧密程度越高，竞争性战略联盟的外生绩效水平越高。

行业竞争强度越高，在企业间引发恶性竞争的可能性就越大，如价格战、串谋等不正当竞争行为。但是如果企业能够选择具有互补能力的对手进行合作，相互取长补短，则不仅有助于消除恶性竞争行为，而且还能够节约社会资源，促进行业集中度提高并形成规模效应。

假设6：行业竞争强度越高，竞争性战略联盟的外生绩效水平越高。

此外，现有研究对于市场风险对绩效的影响关系并未形成统一认识。本文认为外部市场风险将影响成员对联盟的信心及联盟的稳定性，从而对联盟的最终绩效产生消极影响。

假设7：外生风险水平越高，竞争性战略联盟的外生绩效水平越低。

（四）关于内生合作效应

内生风险方面。较多文献表明，联盟结构紧密程度与关系风险之间存在负相关关系，如股权式联盟较之契约式联盟，其关系风险水平往往较低。从而我们可以推广出如下假设：

假设8：联盟结构紧密程度越高，竞争性战略联盟的内生风险水平越低。

同样，资源稳定性与联盟内部风险之间也可能存在负相关关系，因为资源稳定性越高，意味着资源越不容易被其他成员模仿或转移，从而伙伴会减少其机会主义行为，以免徒劳。

假设9：资源稳定性越高，竞争性战略联盟的内生风险水平越低。

内生绩效方面。本研究的联盟绩效进行评价的指标将包括：利润水平、盈利能力、市场份额、竞争地位、组织创新能力、管理能力以及合作过程满意度、合作结果满意度等。依照假设5的推理方式，同样可以得到：

假设10：联盟结构紧密程度越高，竞争性战略联盟的内生绩效水平越高。

当伙伴向联盟投入的核心资源具有较高的稳定性时，伙伴间的侵占风险将较低，合作过程中的冲突与矛盾也将会减少，从而协调成本显著降低，最终提高联盟的内生绩效。

假设11：资源稳定性越高，竞争性战略联盟的内生绩效水平越高。

假设12：内生风险水平越高，竞争性战略联盟的内生绩效水平越低。

最后，当联盟内生绩效水平较高时，意味着合作成员/联盟整体在市场上的影响力会有所扩张，并往往伴随着市场份额的增加、行业地位的提升等表现，而这些都将直接导致行业竞争格局发生改变、市场集中度获得提高等市场效果。因此：

假设13：内生绩效水平越高，竞争性战略联盟的外生绩效水平越高。

因子分析和结构模型

（一）因子分析

基于205份的有效问卷，本文采用SPSS15.0软件包进行了因子分析。结果表明：行业竞争强度有3个维度，即企业数量、企业相似程度及行业壁垒（一致性水平α=0.768，变量对因子的解释程度R=68.608%）。资源稳定水平有3个维度，即不可模仿性、不可转移性与不易吸收性（α=0.805，R=72.134%）。内生风险有2个维度，即机会主义和不协调性，其中机会主义用隐瞒信息、不完全履约和窃取资源3个指标说明；不协调性用相互包容不足及相互信任不足2个指标说明（α=0.814，R=80.684%）。

内生绩效有3个维度，即经营水平、发展水平和满意度，其中经营水平用利润水平、盈利能力和市场份额3个指标说明；发展水平用管理水平、创新能力和竞争地位3个指标说明；满意度用过程满意度和结果满意度2个指标说明（α=0.842，R=77.918%）。

外生风险有3个维度，即需求不确定性、技术不确定性与竞争不确定性（α=0.819，R=73.482%）。外生绩效有2个维度，即集中度和行业成长性，其中行业成长性用优化竞争结构、促进技术进步和节约资源3个指标来说明；集中度用行业集中水平1个指标来说明（α=0.739，R=87.351%）。内部一致性水平α和解释程度R均高于检验要求，所以，量表具有了较高的一致性，因子分析的结果具有较高的可靠性。

（二）结构模型

因子分析发现，在竞争性战略联盟中，外部行业竞争强度、内部资源的稳定性水平、联盟结构紧密程度以及合作效应之间的关系，可以通过图1所示的结构模型来描述。该概念模型表明：

第一，行业竞争强度、联盟结构模式与竞争性联盟的外生绩效及外生风险之间存在直接影响关系，同时行业竞争强度可能通过联盟结构对外生合作效应的两指标产生间接影响。

第二，合作成员向联盟投入资源的稳定性水平、联盟结构模式与联盟的内生绩效及内生风险之间存在直接关系，同时资源特征可能通过联盟结构对内生合作效应具有间接影响关系。

结论

本文从外生、内生角度提出了竞争性战略联盟的合作效应结构框架，并讨论了这些合作效应的主要影响因素以及它们之间的相关关系。具体而言，在外生合作效应方面，本文讨论了联盟所处行业的竞争强度、联盟所面临的市场风险水平及其对市场的影响程度三者之间的关系，并指出联盟结构紧密程度在这其中的中介作用；同样也分析了内生合作效应的相关内容，即联盟内部所涉及关键资源的稳定性水平、联盟的内部风险、联盟内部绩效之间的影响关系，以及联盟结构模式的中介作用。本文提出的主要观点为，与竞争对手结成合作关系时，联盟结构的选择是一个关键问题，它受到行业环境特征以及合作资源特征的影响，并且决定着联盟将面临的风险水平以及最终的合作结果。

参考文献

1.Bengtsson M，Kock S. “Coopetition” in business networks-to cooperate and compete simultaneously [J]. Industrial Marketing Management， 2000

2.龙勇， 李薇.竞争性双寡头的联盟绩效研究[J]. 中国管理科学， 2007（5）

篇12

关键词:

企业形象设计整合;营销沟通;战略;研究

在现代化经济飞速发展的背景下，企业形象的设计成为一个企业的文化视觉核心。我们都知道现代化的企业要想在市场中占有一席之地，就必须在各个方面都很优秀才可以。近年来国内企业的生存环境发生了翻天覆地的变化，以往企业的竞争都是以产品为主，服务为辅，而现在的企业都是综合实力的竞争。其中企业的形象设计成为竞争中一个非常重要的部分。企业的形象设计作为最直观的企业的影响力，它是将企业的整体形象，企业的经营理念和企业的内部文化这三者综合起来表达的，尤其给人以视觉上的认知。企业形象设计关系着企业在市场中的身份和地位，所以说企业形象的设计是非常重要的。但是好的企业形象的设计还需要与营销方法互相沟通，两者有机地构建成为一个系统才是最终的目的，本文就对企业形象设计整合与营销战略沟通的构建作简要的分析和研究。

一、企业形象设计整合

(一)企业形象设计内涵首先，我们来介绍一下企业形象设计的概念。从字面意义上看，企业的形象设计就是对企业进行全面系统的设计。也就是对企业进行全方面的规划、设计，同时还要全面的用多媒体进行统一传播，从而塑造出独具一格的优良企业形象，好的企业形象才可以帮助企业在市场竞争中处于有利的地位，同时也适应现代企业发展的战略要求。

(二)企业形象设计的整合企业形象设计战略是一项非常有意义的企业发展战略。从视觉角度分析:是由企业的标志、设计的字体、设计的颜色比例等这些基本因素为主要的内容，这样就初步形成了企业的形象，这个视觉系统的企业形象同时还指导着企业的运行范围和经营活动等，是由企业由内而外的通过多媒体来进行传播的，这样可以让消费者通过视觉形象的设计对企业进行初步的认识，进而让企业的文化得到传播，以便于日后企业的营销活动。所谓企业形象的整合指的就是把企业的指导理念、企业的内部文化和企业的策划等多方面的内容综合在一起。让企业更全面的展现给消费者。只有企业形象设计综合了企业的多个方面内容才可以达到好的形象设计。这样才会树立企业客观良好的形象，整合形象的设计还有助于消费者更深入全面的了解企业。不论是对企业的经营活动还是对企业的文化都会有进一步地了解。

二、营销沟通战略的研究

在进行市场营销的时候，沟通是一项必不可少的营销策略。就比如人与人之间要进行交流一样，只有互相传递信息才可以进行友好的交流。营销并不是大多数人理解的卖东西、促销产品，营销的重点是如何销售产品，这就需要我们知道一些简单的营销沟通的技巧。首先，沟通的营销的开始。沟通是传播信息的首要因素，营销是从沟通开始的，只有互相交流才可以使得双方都达成共识。沟通是营销的一个桥梁，只有与客户进行沟通你才会了解客户自身的需求，根据客户的需求来销售自己的产品，这才是最重要的。设想一下，你都不知道客户需要什么样的产品与服务，就只是介绍自己的产品这是没有任何意义的。所以说第一步就是要明确客户的需求，然后尽量与客户需求达成一致。这是营销的开始也是很重要的一步。其次，营销工作人员要有从容的心境面对消费者。

也就是要对自己销售的产品有自信，当然自身也是需要充满自信的。有时候消费者会对产品提出质疑，因为不同的人需求肯定是不一样的，他们的性格不一样，生活的环境不一样，所以需求也就不一样。营销者要根据每个消费者具体的实际情况进行分析，这就需要营销者有很好的观察和解决问题的能力。所以说营销人员要有自信面对客户的提出的问题。最后，营销者要根据客户情感的变化，对自己的营销策略进行调整。人在购买一个商品的时候，情感会一步步地发生变化。这时候就需要营销人员认真观察并发现消费者的变化，然后逐渐地推荐自己的产品。人们一开始往往是排斥这些的，但是你要有耐心慢慢地与客户进行交流，这样才可以让客户愿意购买和相信你的产品。

总之，企业要想在市场竞争中处于有利的地位，就必须对企业形象进行整合设计，同时要重视企业营销沟通战略的技巧。形象设计整合和营销沟通战略的构建是非常复杂的一个过程。这就需要在企业在实践中不断地积累经验，一步一步地改进企业存在的不足之处才可以。企业面对越来越严峻的发展，就要对这两个体系的构建提起重视来。要明确在现代化的企业发展中，企业形象设计和营销沟通已经成为重中之重。

参考文献: