整合营销战略范文

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整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面，并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。

1.整合营销传播的含义及其演变

对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定义是：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：

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关键词 竞争格局 品牌形象 整合营销

一、当前中国电信业的市场竞争格局

随着电信产业的重组方案基本敲定,我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与新联通、新电信三寡头竞争的格局。

三大集团在不同专业间呈现出同质竞争和异质竞争并存的态势,移动通信业务的快速发展使传统固网业务受到了强烈的异质分流,国内电信运营商正面对一个全新的市场竞争环境。电信运营商之间竞争日趋白热化,各运营商备受价格困扰,忍痛降价之后发现用户增长明显放缓,利润空间已经被腐蚀,ARUP值不断降低,用户群质量下降,所有运营商都面临增量不增收的问题,客户已经成为各个运营商竞争的目标。在这种环境下市场竞争的本质就是争取有价值的客户。因此提高客户的满意度、忠诚度,扬长避短实现精准定位,已成为市场竞争成败的关键。

二、中国电信集团的品牌形象

多年的宣传推广活动已经塑造出的中国电信品牌形象:

品质卓越、值得信赖:塑造质量稳定、诚信可靠、稳健务实的形象。主要通过骨干网络和国际出口带宽等网络优势、雄厚的技术实力和网维网优能力、正规专业的运营以及规范有序的内部管理、丰富的行业经验以及行业领导者形象、强烈的社会责任感和历史使命感、稳健务实的企业作风和诚信合作的企业声誉表现出来。

用户至上、用心服务:塑造以客为尊、周到细致、诚挚亲和、温馨和谐的形象。主要通过用户至上、用心服务的服务理念、服务规范/标准的确立与完善、零迟延、零故障等企业客户服务保证以及个性化、差异化的个人客户服务提供表现出来。

创新科技、便捷高效:塑造创新求进、推陈出新、为用户提供方便快捷和省心省力服务的形象。主要通过率先的新技术导入、业务(产品)与服务推陈出新、机制变革和内部管理的创新,以及通过全方位的业务和定制化的产品组合及解决方案、客户端高效的运作流程、高效服务和快速反应机制,给用户带来方便与快捷的工作与生活等表现出来。

其中,品质卓越、值得信赖将用于继承中国电信诚信、稳健、实力雄厚的品牌形象;用户至上、用心服务将用于营造成熟、亲和、温馨的品牌形象;而创新科技和便捷高效则致力于提升企业科技、效率等品牌现代感。

三、应对当前境况的整合营销传播战略

(一)整合传播突破

1.深化我的e家融合套餐传播,力促品牌与放号双提升。全家e推广,引领多终端融合的信息新时代,以拉动家庭多终端业务的办理和使用为传播目标,强调带给消费者的超多优惠;e6农村版推广,占领更加广阔的村镇市场,通过降低资费门槛,吸引农村用户加入e6,以农村人喜闻乐见的形式与之进行沟通;e9融合套餐继续发展,激发家庭的移动业务增长,该业务则以拥有孩子的年轻家庭为目标人群。传播策略在于突出手机元素,重点强调优惠信息 。

2.商务领航业务可以深化总机服务推广,并策略性展开手机自由组群传播。在商航总机服务的基础上,全新推出e家、商航、天翼自由组群,进一步提升天翼的附加价值,以此带动天翼放号。

商务领航包括自由组群和总机服务。手机自由组群,以点带面促进天翼用户增长,以直接利益陈述,易懂直白为传播策略,短信入网更便捷,话费至低更实惠的传播主题来吸引消费者;深化总机服务,发掘中小企业的庞大市场潜力,则以规模化业务获取,拉动天翼手机放号为传播目标,着重从形象和促销两方面重拳出击。

3.发力移动市场,力促天翼放号暨小灵通升级双丰收。主打低资费套餐,继续扩大天翼在低端市场的容量;天翼华夏风套餐,聚焦新一代打工者进行传播,以低资费拉动天翼手机的用户爆发,放大产品利益点,形象化传播;“2毛打遍神州”业务推广需要注重媒体覆盖的广泛性,省市公司联动,针对主要目标人群定点深化传播;全面加快小灵通用户的迁移,传播优惠升级信息,促使老用户加速迁移,避免流失。

4.宽带全面提速,集合优势展开“价值传播”。整合“提速”、“绿色”、互联网视听三大营销诉求,借用户超千万契机,向市场传达“电信宽带优势全面升级”的价值形象,丰富优质宽带的内涵感知,有力支撑用户维系和用户发展。

宽带提速,巩固电信在宽带市场的领导形象和市场份额。通过提速优惠宣传促进宽带增收,突出手机元素,重点强调优惠信息,媒体策略以针对性强的网络媒体为核心,选择与业务关联度高的网站,在目标群需要高网速时出现广告,增强他们对产品的购买冲动报纸媒体软性宣传广泛告知,扩大社会影响力。

绿色宽带推广,建立孩子上网的健康新标准。通过差异化产品拉动宽带用户增长,联合教育机构进行宣传渗透。

发力宽带互联网视听,让家庭和酒店娱乐快乐升级。通过对家庭用户、行业客户的细分推广,拉动宽带新用户增长突出带给客户畅想视听体验。

5.占领3G制高点,3G无线宽带+3G套餐翼彩纷呈。应对市场竞争,在继续提升3G无线宽带的产品优势形象,促进销售的同时,推出手机3G上网的首选产品3G套餐,抢占千兆大流量手机上网的制高点。率先对年轻人群发动强大的“攻心”传播,迎合年轻人沟通方式和接触习惯,以网络为主战场展开互动式的沟通,以全新天翼3G套餐 娱乐无“居”束、办公无“线”制、商务不“椅”靠为宣传主题,引爆流行。

(二)网络推广突破

1.精准网络硬广宣传,瞄准网络的重度使用者年轻时尚人群及商务精英人群。年轻时尚人群以20-30岁的大学生及公司白领为主,他们喜好娱乐、数码,乐于接受新鲜事物和新锐观点,追求品牌和高科技产品,平时的生活多以网络为伴,家庭、宿舍或公司的电脑随时挂网,无聊时间手机上网;手机在他们生活中已不仅仅是通话工具,更多的是娱乐工具。商务精英人群则以30-45岁的商务精英为主,是社会中坚力量,对新鲜事物有一定的敏感度;有领导能力,是单位、家庭资源掌控者或者团队关键人员;经常出差,追求生活品质;关注政治、财经、娱乐、体育,每天从媒体上寻求大量资讯以保持领先;在上班或出差途中,用手机或笔记本随时上网看资讯等是他们每天都会做的事,互联网和无线通讯是他们生活中不可缺少的工具。以上人群都是属于网络的重度网民,同时也是天翼3G套餐、天翼商旅套餐、全家e和商务领航产品的目标群体。

2.激发网民主动参与的互动活动:结合节日,用高参与性的互动游戏吸引大众关注,借助网友主动参与其中体验产品,推动产品销售。

3.用网络炒作、网络公关实现双向沟通,塑造口碑,形成品牌偏好,基于互联网平台进行全方位、立体式的传播。

(三)网络媒介策略

要实现精准的网络推广宣传,需要对网络媒体接触行为进行分析。

中国网民最经常从事的活动包括:收听/下载网络音乐、阅读网络新闻、网上聊天及搜索引擎查询各类信息。1.网络购网、网上支付、网络炒股以及旅行预订的主要应用人群为白领;2.年轻时尚人群及商务精英人群上网最经常从事的活动包括:阅读新闻、查询各类信息、网上聊天及网上游戏;C.年纪偏大的目标群对于网络金融有很大的倾向性。

基于上述分析,网络媒介策略可以将网络硬广告覆盖主流门户网站,以网络深度传播渗透热门网络媒体,用精准的网络传播手段,实现价值最大化,从而拉动用户的增长,同时实施差异化的传播策略,有层次的全面覆盖细分目标人群重点沟通。

参考文献:

[1]舒华英.3G时代中国电信业的机遇与挑战.北京邮电大学学报.2008.10.

[2]修荣腾.整合时代来临电信市场理性竞争将成为主流.通信信报.2005.1.

[3]麦肯锡中国电信市场细分报告.2007.12.

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我国实行自办发行的报纸已达1800家，占我国报业80％以上；而在市场经济体制改革的影响下，我国报业逐步形成了以党报为龙头，各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺，盲目地追求发行量，我国报纸发行开始出现相对过剩的情况，出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。为了摆脱市场的困境，目前有必要重新定义报纸的属性，把报纸作为商品来看待．笔者就整合营销与我国报纸市场的开拓策略谈点浅见。

一、读者价值最大化开拓市场战略

报纸整合营销，是指报纸在变化的报业市场环境中，旨在以满足读者的阅报需求为前提，从而稳定地占领一定读者市场，实现报社目标的活动过程，包括报业市场调研、选择目标读者市场、产品开发、报纸定价、渠道选择、促销等一系列与报业市场有关的报社业务经营活动。这一理念不仅指的是现代报纸发行己提升为报纸营销，而是整个办报的全过程都在营销报纸品牌就是在满足报纸读者需求的同时，降低他们付出的成本，从而通过读者价值最大化去赢得读者。它包含产品策略和价格策略。

报纸的产品策略是报纸通过提供能够满足读者需求的产品来实现其营销目标的策略。作为产品的报纸内容，应做到以下几点：

1.报纸能在最大程度上满足读者的需要，能提供强度、新鲜度、保真度等各方面指标都符合读者要求的足够的信息量，办成“信息超市”、“知识圣宴”；

2.报纸能形成人无我有、人有我优的办报特色，在诸如重大新闻题材的透视和报道、栏目的设计和更新、等方面，形成独具风格、别人无法取代的特色：

3.创造生动明快的报纸语言，以轻松活泼的版面和文字风格吸了引广大读者，促成读者对信息的了解和领会，降低读者的费力程度；

4.搞好版面没置，在注重报纸整体版面编排的同时，充分设计好报纸头版的上半版，重要文章的标题，图片都不低于中折线，加大视觉冲击力，最迅速地促成读者购买欲望；

5.报纸产品不断创新，以客户为导向针对竞争对手的产品变动，同时结合读者调查进行改版，它是获得持续竞争力的关键；

6.被读者认可的品牌资源，报纸品牌是报社的商业名称，是由报社独创的．具有显著特点的，用以识别报纸的某一名词、术语、标记、符号等，其基本功能是把不同报纸区别开来，使竞争者之间的报纸不致发生混淆。有知名度的品牌报纸在激烈的竞争中自然能赢得主动。

价格策略是报纸整合营销中最难以确定的因素，这是因为报纸定价既要考虑成本的补偿，又要考虑读者对价格的承受能力，因而使价格策略具有买卖双方双向决策的特征：同时，报纸定价还要考虑市场的竞争状况，参考其它竞争对手的价格策略。但是报纸价格并不是越低越好，盲目搞价恪战，最终吃亏是自己，不仅降低报纸收入，还会损坏报社的品牌形象，严重会影响报纸的存亡。因此．报纸定价的指导思想应该是，以读者需求为前提，以成本费用为基础，以竞争价格为参照。计算成本费用时．要把采编投入、制作成本、销售投入、管理成本等进行计算，确定一个最低保本量．以此作为制定价格的依据。只有这样才能使读者在获得最多信息量的同时，减少他们付出的成本来赢得读者。

二、营销模式效益最大化开拓市场战略

即能够最大限度保证报纸迅速送达读者手中，同时考虑成本的经济性，并及时反馈读者和市场信息。它包含渠道策略、促销策略和服务策略。

发行网络是报纸营销的有效手段．而联系网络的是渠道。渠道是指报纸从报社转至消费者手中所经过的各营销中间机构连接起来形成的通道，是促使报纸顺利地被读者消费的一整套相互依存的组织。目前我国报纸的销售渠道主要有三种：邮局发行、自办发行、社会发行。

邮局发行可以利用国家邮政相当成熟的分销网络，渠道比较畅通，适合销量比较大、覆盖面比较广的报纸，但是邮局发行费率比较高，报款结算不合理，体制不灵活等缺陷。自办发行就是报社自己组织发行渠道，其机制灵活．服务好，适合于订户相对集中的地方报刊，有利于降低成本，但是在初始阶段需要投入较多的人力和财力。社会发行渠道是指在报业市场上，大量进城打工的农民、下岗人员、社会闲散人员靠沿街叫卖，摆摊设点卖报纸形成的一张销售网，其中报纸批发大户控制这张网，从而形成社会发行渠道。他们人数多，规模大，渠道宽，售点密，时效快，不少报纸通过它进入零售市场。但社会发行渠道人员素质差，管理松散，缺乏持久竞争力。渠道策略的选择．应遵循高效和灵活性原则，尽量拓宽发行渠道，同时尽量降低成本。无论是从报纸的销售范围还是从报纸市场环境来看，采取单一的销售渠道都不能满足不同的需求。因此不少报社采取综合式销售渠道来占据最大限度的市场份额。这种方式就是充分利用一切可以利用的销售渠遁，针对不同层次不同地域的不同读者提供相应的销售服务。促销是报刊通过报纸版面内容和举办的各项活动，加强与读者的沟通交流．向目标读者传递有关报纸的信的品牌形象．从而引起读者对该报的兴趣，增加读者对报纸的信任，激发读者的购买欲望和购买行为的活动。在报业竞争日益激烈的今天，多家报社的服务水准、渠道建设、产品定位与质量若在同一起跑线上的话，促销就起到了关键的作用。

综上所述，不难看出我国报纸整合营销的两大策略它不可避免体现市场营销的特征和规则。其中报纸内容和价格策略、报纸渠道和促销策略，以及对读者沟通和服务策略，都体现了西方营销学中4p理论和4c理论的精髓。但是，这两大策略并不是一层不变地适合所有报纸，各个报社耍根据自己的目标读者、经济实力、市场环境和对手状况来确定自己的整合营销策略。这样才能立于不败之地。

参考文献：

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1区域旅游整合营销战略概述

美国营销大师菲利浦。科特勒指出：整合营销包括两个层次的内容，一是不同营销功能如：销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位地区、行业、部门、企业之间必须协调。区域旅游营销是一种在地区层次上进行的营销方式，地区将代表区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者是地区内所有的机构和人员；营销对象J地区内所有的产品和服务；获益者也是整个地区。随着我国区域旅游合作的迅猛发展，整合营销理论也逐渐进入旅游业，如长三角、泛珠三角、大西南等旅游协作区域与组织，都在通过联合宣传、价格联盟等方式，不断推进区域旅游整合营销的进程，整合营销战略已成为区域旅游目的地竞争与合作的核心内容。

将整合营销理论应用到旅游业中，就是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费的忠诚度。其核心思想就是将区域目的地有关的营销活动一一元化：即以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以同一的目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息；实现与目标旅游者的双向沟通迅速树立旅游目的地在旅游者心目中的形象地位，建立长期关系更有效地达到增加旅游有效需求和促进目的地经济与社会的协调发展。

但在整合营销战略上实施中，区域旅游目的地的营销者存在着不少困惑和误区，具体表现为：一是营销者把旅游目的地的“联合促销”当作整合营销，目的地的信息传播手段要么比较单一，缺乏成效；要么区域内各种形象、内容、信息混在一起，传递出同一目的地不同的声音和形象，而且难以测量传播效果。二是把市场营销理论简单移植到旅游目的地营销中，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足；三是对区域目的地营销单纯化为目的地形象的建立与传播，对旅游目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突的关注与协调不够，缺乏目的地可持续发展的战略思想。

因此，旅游目的地营销者需要重新思考它们的营销战略，认识到整合营销战略必须从消费者的需求和利益为出发点，从整合的高度，去俯视和经营旅游目的地；从整合的视角，去设计和塑造旅游目的地形象；以整合的思维，去营造旅游目的地的消费氛围和市场环境。认识到区域旅游整合营销战略对于协同性要求极高的区域旅游业来说，是提高旅游目的地竞争、加强旅游目的地的可持续发展的有力武器。

2区域旅游整合营销战略的实施阶层

美国西北大学教授舒尔兹在其著作《整合营销传播》中指出：企业的营销传播活动进行整合不是一蹴而就的，而是依次经历了四个层次—战术调整、重新定义营销传播范围、信息技术运用、财政及战略整合。根据整合营销传播理论，区域旅游整合营销战略实施的内容是全方位、多层次的，包括了目的地的形象、计划、资金等所有要素的整合。那么根据目的地旅游发展的不同阶段和不同水平，旅游整合营销战略实施的实施就有着不同的推进层次。具体主要有以下几个实施阶层：

2．1实施阶层一：协调旅游目的地的各种营销传播手段

“协调各种营销传播手段”对于旅游区域刚刚开始实施整合营销战略时常常采用的，即首先确认现有的各种营销传播方法，如一般的广告、直接销售、促销和公关等的营销因素的作用，然后组合这些方法，并通过对这些信息传播手段的综合协调，以提供明确的、连续一致的和最大效果的营销传播组合。即同一区域旅游系统针对同一客源市场，树立统一的旅游形象，整合营销经费，统一促销策略，采取一致促销行动。旅游目的地营销传播可采用的手段和方式有以下两大类：

一是直接的传播，即旅游目的地的组织者直接通过营销预算实施传播组合来提升潜在顾客对目的地的认知，并对其态度施加影响，包括：(1)通过旅游中间商、导游人员、旅游信息中心员工等人员传递有关目的地及其旅游产品的信息。(2)利用大众媒体和特定媒体广告来激发人们到目的地旅游的欲望。(3)对主要目标市场进行数次大规模公关活动。(4)到目标市场举办旅游展览会。(5)对游客或旅游中间商进行销售激励。(6)举办具有地方特色的旅游节国际性、全国性或区域性会议、会展及体育赛事等。(7)建立目的地营销系统，通过互联网进行旅游宣传促销。

二是间接的传播，即目的地组织者通过对该地区整个旅游业提供指导、扶持，创造良好的旅游环境氛围，协调和发展目的地各方面利益相关者的利益，以寻求旅游目的地长远和未来的持续性发展。具体方式有：(1)定期向旅游业提供便于用户使用的数据信息资料。(2)在客源市场设立办事处。(3)安排旅游产品供应商与潜在的购买者举办洽谈会、展销会等。(4)精心组织旅行经营商、商记者参观旅游目的地并试用旅游产品。(5)出版供旅游商参考的旅游行业指南。(6)建立旅游咨询服务中心，制定完善的消费者权益保护措施以及加强产品的质量控制等。

目前我国许多的区域旅游目的地的整合营销战略实施基本上处于这一阶层，特别是直接促销手段上，能积极采用并整合、协调为一个整体。如深圳在其旅游形象的传播中，采取了与深圳当地电视、广播、报纸等新闻媒体的合作媒体宣传；定期开展旅游教育公益活动；加强城市新形象视觉识别系统的设计，采用户外广告的形式置于市内各公共场所的醒目位置；树立模范，对城市旅游形象建设中的事件活动、事迹、人物等作详尽的介绍，制作城市旅游形象宣传画册、影碟、手册；加强海内外各大媒体对深圳城市建设、经贸招商、旅游文化等各方面的情况的宣传报道等。

2．2实施阶层二：管理旅游目的地形象信息的接触点

在旅游目的地组合和统—了各种传播手段后，接着可实施整合营销战略的第-4"阶层——管理旅游目的地形象信息的接触点。

由于消费者决定旅游目的地时，目的地的形象是最重要的判断标准。而一个旅游目的地形象的构成是复杂的、多维度的，旅游者会通过各种方式认识和了解旅游目的地，途径广泛地接触有关旅游目的地形象(如图1)，每一个途径都可以被视为与旅游者沟通的接触点，每一个形象信息的接触点都会给旅游者留下对目的地的印象，进而影响他们的购买决定和购买行为。所以，旅游目的地组织者要全面分析和认识消费者对信息的接触点，明确目标市场中的旅游者是通过什么渠道得到信息和对信息有怎样的理解方式，并通过形象接触审计，判定哪些是重要的接触点，即最能影响旅游者旅游目的地选择决策过程的关键点和最能说服潜在旅游者信息传递的关键点，然后旅游目的地的组织者利用这些重要的接触点传递信息，并对它们进行全方位的管理，一方面对所有影响旅游者对目的地感觉、态度和行为的各个信息接触点进行管理，以强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播；另一方面，控制所有与利益相关者接触时所传达的信息，看他们是否与旅游目的地的整体营销策略保持一致。

如济南市通过对其城市的深度分析，设计出起旅游形象“老济南．新泉城”，根据这一形象定位，全面进行城市的营销传播活动：

一是整合媒体信息，包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等，使其统一传达“老济南．新泉城”形象主题，开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外，还全面导入城市的形象工程，如改善济南的城市标识系统，如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文，公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质，树立起他们为旅游者服务的意识，创造良好环境，使旅游者拥有对“品牌旅游地良好体验，从而获得更多的“品牌”忠诚度。

2．3实施阶层三：建立旅游目的地营销信息中心

寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后，旅游目的地营销传播的第三个阶层就是首先要建立目的地营销信息中心，利用信息技术，收集客户的资料，进行旅游产品测试与消费者满意的调查-接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的：

(1)对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息：旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史；旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息，通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客，找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。

(2)了解与旅游目的地的相关信息是怎样和以什么方式被传递给消费者以及其他目标人群的，然后从消费者的角度计划和发展这种传播渠道。让消费者选择方式和时间，以他们最方便的时间和地点，通过与他们所处情况最为相关的一条信息进行传播。

如香港旅游发展局信息中心定期收集市场数据以促进开拓客源市场：经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。

2．4实施阶层四：全方位整合区域旅游营销所有因素

“全方位整合区域旅游营销所有因素”，这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层，它包括以下几个方面：基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者，结合旅游目的地的定位和形象特征，进行营销传播的策划。

基于利益相关者的整合。即营销者应该认识到，目标旅游者并不是营销传播的惟一群体，其他构成目的地系统的利益相关群体(如旅游目的地中的旅游企业、管理部门、社区居民等)也应该包含在总体的营销传播战术之内。