营销团队论文范文

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营销专业素质是对营销人员的基本要求，是开展营销工作的关键。目前部分企业的营销人员存在专业素质薄弱的问题，制约着企业营销工作的开展。营销人员的专业素质会直接影响营销的效果，营销人员由于对产品或业务的不熟悉，导致不能够熟练的介绍相关的业务，对产品的功能、效果不能透彻的讲解，营销质量严重下降。营销人员的专业素质会对营销的结果产生巨大的影响，缺乏营销的专业素质，不能开展规范性、专业性的营销工作，不会为顾客留下深刻的印象，不利于企业业务的开展。

2.营销的方式过于陈旧。

营销方式是决定营销业绩的关键因素。在企业的营销过程中，营销方式的选择是营销工作开展的关键内容。如今，企业的营销方式大部分是以面对面讲解的方式开展营销，营销方式过于陈旧，已经满足不了现代社会的发展需求。营销方式过于单一，不利于企业在市场竞争中取得优势，不能吸引足够的顾客前来光顾，企业的营销业绩会随之下降，长此以往，企业的营销水平和营销业绩会不断的降低，影响企业的发展与进步。

3.团队的团结意识不强。

企业的营销团队是一个集体，共同为企业的绩效增长而努力。但是在现代企业营销的过程中，由于营销人员之间也会存在竞争，在业绩上进行竞争，会影响员工之间的和谐，团结意识不断降低，对企业整个营销过程来说是不利因素，直接影响了企业营销工作的开展。营销团队的团结意识不强，主要来源于心理上的问题，存在心理上的不平衡。在营销团队中，各个营销人员组织分工不明，也会导致其团结意识不强，不能为共同的目标而共同努力。

4.营销管理制度不健全。

规范的营销管理制度是营销团队建设与管理的关键内容。在现代企业中，由于营销管理制度不健全，不能对营销人员、营销过程、营销档案等方面进行系统化的管理，不利于对营销工作开展的规范，使得营销工作出现一定的纪律性和规范性问题。在企业中，营销人员经常会不严格执行领导下达的命令，对领导布置的工作不断的抱怨，新老员工的交替，其工作积极性不高等问题都是企业营销团队建设与管理中出现的问题，制约着企业营销工作的开展。

二、企业营销团队的建设与管理策略

1.加强营销人员的专业培训。

营销人员的专业素质是决定营销质量的关键因素，是加强企业营销团队建设的重要基础。通过加强营销团队的专业培训，可以让员工在培训中提高营销的专业技能，掌握营销的技巧，对企业营销工作的开展具有重要意义。例如，对于一家电子企业来说，建立电子产品的营销团队是必然选择，对电子营销团队进行专业培训，对各个品牌的手机、电脑等电子产品的功能、特点进行全方位的了解，能够熟练的表述出来，以及销售技巧等方面都要进行专业的培训。在培训过程中，可以优化营销模式，将现代信息技术运用到企业营销中。“微时代”的到来，微信、微博逐渐充斥着人们的生活，微博营销、微信营销已经成为了当前的主要营销方式，对营销人员的进行相关的培训，为营销工作的开展提供动力。

2.建立营销绩效考核体系。

建立营销绩效考核体系是有效提升营销团队工作能力的最有效方式，通过对员工的绩效考核来提升员工的工作积极性，提高企业的绩效。建立营销绩效考核制度，为营销团队制定营销目标，规定绩效考核的周期，充分体现人性化的考核制度。加强绩效考核的反馈机制，能够让营销人员了解自己的优势和不足，通过绩效考核来不断的完善企业的营销工作。例如，一家经营电器的企业，营销团队是必不可少的，针对冰箱系列产品进行销售，对营销团队的营销人员下达一定的销售目标，让整个营销团队对冰箱的系列产品在规定的期限之内完成任务量。在考核的过程中加入面谈的部分，充分体现考核的人性化，将考核结果反馈给员工，员工有权知道自己的考核结果，将结果反馈给员工，能够让员工了解自己在营销中的不足以及优点，能够对自己的能力进行衡量，在以后的营销工作中会不断的完善，提高工作效率。

3.健全企业营销管理体系。

健全企业营销管理体系是企业营销工作顺利开展的重要内容，能够有效的对营销人员与营销过程进行管理和规范，对营销过程中可能出现的问题进行管理。企业的营销管理制度首先是对营销人员的管理，对营销人员的行为进行约束和规范，建立奖惩制度，由于营销人员的过失为企业带来利益或荣誉损害，要采取惩罚措施。相反，为企业带来巨大收益的员工也会的到奖励，完善奖惩制度也是健全营销管理体系的关键环节。健全企业的营销管理制度，应当提倡一视同仁，不得存在由于是领导的关系就不予以追究，保证营销管理的公平性。例如，在电力营销过程中，由于电力服务问题与电力用户之间产生冲突，或者由于自己的过失为企业带来了利益与名誉的损失，让企业失去客户，应当予以相应的处罚，以示警醒。对于在电力营销过程中，营销成绩好，业绩高的员工，应当予以奖励，激励与员工更加努力。不管是普通的电力营销人员还是营销的领导干部，都要一视同仁，赢得员工的尊重，保证员工的心理平衡。

4.建立企业营销激励制度。

在企业营销中，建立营销激励制度，实行多种激励方式并存，根据企业营销人员的实际情况，采取相应的营销激励制度，有利于调动营销人员的积极性，满足员工的实际需求。激励制度是现代企业最为关注一种激发员工上进心的方式，通过物质奖励、职位晋升等与营销人员个人利益建立联系的方式，对员工进行激励，提升员工的上进心和工作积极性，有利于激发营销人员的创新性思维，为企业营销工作的开展提供动力。在企业营销过程中，可以采用不同的营销激励制度，对80后的营销人员可以采用物质激励的方式，满足80后营销人员对于物质的需求。而90后是比较要强的一代，上进心很强，注重自身能力的培养。建立企业营销激励机制，是提高企业营销业绩的有效途径，有利于促进营销人员个人与企业的共同进步。

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大学生社团是大学生进行自我教育、自我管理、自我服务的重要群体，是高校德育的重要载体。然而，随着社会发展、科技进步和教育改革的不断深入，尤其是网络技术的飞速发展和个人电脑的逐渐普及，高校学生社团在发展过程中出现了网络社团增多、跨校活动增多、与社会联系增多等新情况和新趋势。大学生网络社团的兴起和逐渐增多的趋势，既为高校德育带来了机遇，也使高校德育面临新的挑战。如何应对大学生网络社团的兴起给高校德育带来的影响，就成为新时期加强与改进大学生思想政治教育的重大课题之一。

一、大学生网络社团的内涵以及现状透视

1、大学生网络社团内涵界定

对大学生网络社团内涵的界定不能做简单的处理，必须进行综合思考，多层面考察大学生网络社团的构成，否则就会犯以偏概全的错误。

大学生网络社团由三部分构成：一是现实社团的网络化。随着网络在高校的普及，大学生现实社团纷纷触网，实现网上网下联动，以增强影响和扩大活动空间，促进大学生社团在网络技术条件下的健康发展。二是基于网络本身而建立的大学生社团。网络作为新的媒体，对人们的交往方式产生了革命性的影响，其本身所固有的虚拟性导致网络空间出现了许多不道德甚至是违法行为，基于此，关心网络社会健康发展的部分大学生成立了网络文明协会，旨在倡导广大网民健康上网、文明上网；网络技术的高端性以及日新月异性，也吸引了部分大学生对网络技术本身的强烈兴趣，他们纷纷建立网络爱好者协会等，这些都是基于网络本身而建立的大学生社团。三是基于网络的超时空性和适应现代社会开放性要求而建立的跨校园、跨地区的大学生网络社团。渴望交往是处于青年期大学生的典型心理特征，网络的超时空性刚好可以以低成本满足他们的这一心理，大学生社团也就从象牙塔内纷纷扩展至校园外，致使跨校园、跨地区的大学生网络社团如雨后春笋般产生。

总之，大学生网络社团就是大学生在认清网络影响和本质的条件下，在网络空间基于兴趣、爱好的基础上而建立，旨在满足大学生自身需要、促进大学生全面发展的群体。

2、大学生网络社团现状透视

在网络发展的初期，网民主要是高校的师生和各大科研院所的研究人员。经过十年多的发展，网民的主体构成在质和量上都发生了很大的变化，网络本身也逐渐变成了人们的生存方式之一，线上生存和符号世界对部分网民来说已不再陌生而是不可或缺。所以虚拟社区就理所当然地成为网民的网上家园，论坛、聊天室、博客、新闻组等是他们经常采用的交流形式，也是大学生网络社团的诞生地和寄居地。

由和中国青少年研究中心日前进行的一项调查结果显示，有59．7％的大学生参加了校内社团，平均每人参与的社团数为1．8个。而同时参加跨校社团和网络社团的大学生比例分别达到6．5％和14．0％。，平均每人参与的跨校社团为1．76个、网络社团为1．99个。调查结果显示，从大学生参加社团的平均数来看，大学生参与的网络社团数多于现实生活中的社团数。由此可见，网络社团已经成为大学生生活、学习、娱乐的重要组织形式，已经对大学生产生了很大的影响。因此，必须加紧对网络社团的研究，积极探索对大学生网络社团的监督、管理和引导对策。

虽然网络的开放性、交互性、开放性为大学生建立各种网络社团提供了非常有利的条件，在客观上丰富了大学生社团的多样性。但是，由于社团成立的动机之一是大学生的需要，所以，大学生网络社团也是基于大学生的需要这一重要的基础而兴起。现代大学生的突出需要是成就需要、就业需要、创新需要、情感需要等。相应的大学生网络社团也主要是考试类、职场类、学术类、情感类。

随着现代社会竞争的加剧，大学生的成就动机纷纷增强，于是考各种职业资格证、英语等级考试、考研的重要性得到了越来越多大学生的认同，基于此，他们纷纷在网上建各种以此为中心内容的社团。如寄居于著名的虚拟社区----天涯社区的“考场加油站”，腾讯聊天室的“英语角（四级、六级）”等。

随着改革的深化和大学生人数的增加，就业形势越来越严峻。为了在严峻的就业环境下实现就业，大学生纷纷利用网络的广泛性、交互性、及时性等特征，在网络空间建立了各种围绕就业这个主题的社团。他们在社团内部共享各种就业信息，谈论各种就业技巧，交流就业的酸甜苦辣，既可以丰富就业的信息，又可以缓解就业的压力。

学习是大学生的天职，然而随着社会开放性发展程度日益提高，大学生的学习也呈现出开放性特点。他们不再满足于与本校师生的交流，而是渴望与名师、名校的学生交流，而网络的低成本性和信息共享性刚好为他们提供了便利的条件。爱好科研的大学生主动在网络空间建立了“报告厅”社团，专门收集名师的学术讲座，然后就讲座内容展开交流，以达到开阔思维、丰富知识和增长见识的目的。

大学生处于青年期的特殊心理特征，决定了情感生活对他们的重要性。为了更好地结识异性朋友，大学生自发地在各虚拟社区和聊天室建立了诸如男生夜话、女生夜话、青春杂言等版快，与同辈群体在网络空间交流与异往的技巧和心得，抓住机会寻觅自己的另一半，以满足自己的情感需要。

二、大学生网络社团的兴起对高校德育的影响

大学生网络社团是服务于大学生成长、成才的重要群体，高校德育的根本目的是促进大学生的全面发展。可见，二者具有共同的使命??服务于大学生的健康发展。但是，二者也存在差别。大学生网络社团是大学生自发在网络空间设立的，并且由于网络的虚拟性和隐蔽性，使得当前的大学生网络社团在一定程度上处于管理的真空。而高校德育是教育者有目的、有计划地对大学生进行的旨在促进大学生全面发展的思想教育、道德教育、心理教育等。所以，积极的大学生网络社团会促进大学生全面发展，与高校德育一起形成合力；消极的大学生网络社团，会削弱高校德育的实效性，阻碍高校德育效果的发挥。

（一）大学生网络社团对高校德育的积极影响

首先，增强了高校德育主体的力量。从某种意义上来说，大学生既是高校德育的客体，又是高校德育的主体。大学生网络社团是大学生进行自我教育的群体，有的大学生网络社团成立的目的就是为了做好学生的德育工作。如网络文明协会、网络志愿者协会、网络伦理协会等。网络文明协会本身的宗旨就是倡导大学生文明上网，做一个合格的网民。网络志愿者协会，就是以网络为媒介，把热心社会公益事业的大学生集中起来，以自己的行动服务于社会，促进社会的和谐发展。网络伦理协会，就是爱好网络道德研究的大学生在网络空间通过讨论、交流，致力于网络伦理的研究的大学生网络社团。可见，不管是以德育活动为主要内容的大学生网络社团，还是以德育理论研究和学习为主要内容的大学生网络社团，在客观上都增强了高校德育的覆盖面，壮大了高校德育主体的队伍，提升了高校德育工作者的网络素养。其次，丰富和提升了大学生的需要。人的全面发展的一个重要体现就是人的需要的全面发展。高校德育为了促进学生的全面发展，任务之一就是启发和提升大学生的需要层次，扩大大学生的社会关系。各种网络社团的建立，以其低成本性、便捷性、交互性、广泛性等，丰富和提升了大学生的学习需要、情感需要、交往需要、就业需要等；促进了大学生社会关系的扩大和发展，大学生从校内走向了校外，从地区走向了全国乃至全世界。大学生网络社团内的信息具有面广、量多、传播快的特点，因而网络社团成为大学生获得社会信息、沟通与社会联系的重要渠道。这种信息沟通的功能在一定程度上弥补了大学生缺乏知识和经验的缺陷，为丰富大学生的社会生活、开拓知识层面提供了途径。网络社团成员之间相互传播信息、沟通情感，客观上起着补充校内信息沟通的网络作用，为情感的双向交流提供有利的条件，满足同学的交往、友谊、自尊等心理需要。

再次，发展了高校德育的载体。大学生社团是高校德育的重要载体，在大学生德育工作中发挥着非常重要的作用，长期以来，一直是高校德育的重要助手。大学生网络社团的成立，一方面适应了网络社会发展的要求，另一方面推动了现实社团在网络条件下的发展。大学生网络社团是适应信息化校园建设和发展的需要，是现实社团在网络空间的延伸、扩大和变形；是大学生社会关系扩大的外在表现形式，是大学生社会性本质的发展。所以，大学生网络社团的成立，是对高校德育载体的发展。

（二）大学生网络社团对高校德育的消极影响

首先，大量消极网络社团的存在会抵消高校德育有效性的发挥。大学生现实社团，不管是正式群体，亦或是非正式群体，都需要向指定的主管部门申请，经过主管部门的批准方可成立，都有自己的规章制度，并且还配备一定的指导老师。所以，现实社团的活动，基本上都在高校德育工作者可以监控的范围之内，从源头上保证了社团的健康性和积极性。然而，网络社团与现实社团相比要随意得多，且主体构成要复杂得多。没有了规约，一些消极的网络社团就会在网络空间大肆开展非法的活动，甚至延伸到网下。一些在现实校园没有活动空间的消极社团也纷纷把阵地转移到隐蔽性强的网络空间。如，考试团体，团体，网络传销团体等，他们的活动违反校园的纪律，甚至是触犯国家的法律，给学生的健康成长带来了负面的影响，甚至是扰乱了校园的正常运行秩序。

其次，大学生网络社团的自发性存在，使得高校德育工作者难以把握好这个载体。德育载体是指德育主体在德育过程中所运用的，能承载、传导德育的内容信息，并对德育的客体产生影响、对德育的内容信息进行反馈的一种可控方式和外显形态。网络所固有的数字化效应，导致了大学生网络社团的隐蔽性存在，再加上缺乏有效的监督和管理，大学生网络社团基本上是一种自发性存在。大学生网络社团的自发性、隐蔽性存在，导致德育主体难以发现社团的存在，无法预测网络社团对社团成员的影响，从而也就难以有效控制和利用网络社团开展德育工作。

再次，大学生网络社团成员的复杂性、多样性，增加高校德育的引导难度。随着高等教育改革的进一步深化，大学生主体本来就变得异常复杂。而大学生网络社团的成员，又是来自全国各地、各个不同高校的学生，有的甚至是已经毕业的学生。由于每所高校的校园文化的独特性，客观上决定了社团成员的素质的不同，异质性程度太高的成员聚集到一起，客观上增加了高校德育引导的难度。大学生网络社团把全国各地的大学生集中起来，同时也就把大学生对社会问题反应快、易偏激的特点高度凝聚化，在一定条件下就会猛烈爆发。尤其是在某种错误思想或舆论的导向下，通过校园文化中从众和集体规范的压力，胁迫大量的青年学生参与抗议社会的行为，有时会造成一种铺天盖地的潮流。形成社会和学校难以控制的恶性政治影响和政治后果。“由互联网为诱因生发出来的大量的社会性互动、聚会和某种意义的自发的结社行为对我们现有的校园社会框架不可避免地蕴含着一种解构性的威胁。”

三、高校德育应积极探索应对之策

网络已经成为当今绝大部分大学生的生存方式之一，物理世界和符号世界在他们的生活中早已合二为一，他们是最先实践卡西尔所论述的人的符号生存的。随着网络技术的发展，大学生网络化生存的趋势还会进一步加强。大学生网络社团也会更加多样和复杂。在当前学界研究已经大大滞后于大学生网络社团发展现状的情况下，高校德育只有下大力气积极探索和实践，才能管理和引导好大学生网络社团，以促进大学生的全面发展。“要加强对大学生社团的领导和管理，高度重视大学生生活社区、学生公寓、网络虚拟群体等新型大学生组织的思想政治教育工作，发挥大学生自身的积极性和主动性，增强教育效果。”“在新形势下，各地各高校要从加强和改进大学生思想政治教育，全面推进素质教育，实施科教兴国、人才强国战略，培育中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人的高度进一步加强和改进大学生社团工作。”“要通过创新工作内容和形式，适应学生需求，增强学生社团和社团活动的吸引力和凝聚力，努力形成新形势下通过学生社团开展思想政治教育的新手段、新方法。”

管理和引导大学生网络社团的主体应实现社会化。大学生网络社团作为大学生自我教育、自我管理、自我服务的群体，社团成员自身必须能真正做到自我管理，尤其是社团的负责人，一定要牢牢把握社团的正确方向。其次，大学生网络社团都是寄居在特定的网络空间，而网络空间和现实空间一样，也是有主人的。因为网络是实行的域名管理和IP地址管理，所以网站、网页的所有者，一定要密切监视网民在自己的空间内进行的活动。大学生网络社团一般是设在各大论坛和聊天室，当前论坛都有自己的版主，聊天室也设有管理员。所以，版主和管理员要自觉充当大学生网络社团的引导者和管理者。再次，今年年初，我国又实行了互联网备案制度，即所有的网站都要到主管部门备案。而备案的内容之一就是网站经营或者宣传的内容，所以相应的主管部门要严格落实互联网站备案制度，不能流于形式，对各大网站传播的内容进行方向上的管理，让非法的、的大学生网络社团没有立足之地。最后，高校德育工作者作为对大学生进行德育的重要主体，应主动深入大学生网络社团，以社团成员的身份积极引导大学生网络社团健康发展。

高校德育工作者应加强横向交流，形成合力。由于网络的开放性和广泛性，所以大学生网络社团的突出特征就是跨地域性和跨校园性。也就是说，网络社团的成员是来自全国不同的高校，或者是同一地区的不同高校。不管是哪一种情况，都说明网络社团已经超越了实体校园的限制。这一特征，要求高校德育工作者必须加强校园之间的横向交流。应该说，网络已经为高校德育工作者之间进行超时空的交流提供了可能的条件。高校德育工作者要主动地加以利用，可以在网络空间建立讨论和交流专区，分享引导社团工作的经验，交流各自发现的大学生网络社团的新动向，共同商讨引导和管理的对策，从而在网络空间形成引导和管理大学生网络社团的合力，尽量减少大学生网络社团管理的真空。

加强网络社团文化建设。学生社团是高校校园文化的重要载体，是高校第二课堂的重要组成部分。随着社会开放程度的扩大和教育体制改革的推进，学生社团日益成为高校中具有重要影响力和凝聚力的群众团体。开展“网络进社团、社团进网络”建设，是校园文化发展的必然结果，也是高校德育的客观要求。针对网络社团所固有的特征，加强网络社团文化建设，促进网络社团的健康发展。目前，各高校为了应对网络化对校园的影响，纷纷采取措施加强信息化校园文化建设。针对网络社团的蓬勃发展，高校在建设信息化校园文化的同时，一定要把网络社团文化纳入到新时期校园文化建设之中，以克服网络社团文化的自发性，从而保证大学生网络社团的方向性，以减少大学生网络社团的消极影响。

注释：

[1]《调查显示：59.7%的大学生参加校内社团》2005-5-915:26:00，新华网

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二、课程组织与实施

基于本课程项目活动开展需要一定课时的理论准备，因此课程设计分为两大模块，第一个模块主要为国际市场营销基础理论，第二个模块为国际市场营销实践项目。理论部分内容包括市场营销基本概念，比如营销观念、4ps、4cs、国际营销环境、市场调研、进入国际市场模式、stp战略等等，模块一主要通过各种形式的练习加强学生知识要点的巩固。在传统讲授与案例分析的基础上，增加英语短剧表演，将知识点融入其中，保证学生充分利用课内外时间，并增加课堂趣味与学生课堂参与度。比如营销理念环节可以安排营销小故事演绎，市场调研环节可以安排各类调研形式的表演等等。1.项目设计项目设计主要体现在模块二中，主要有八个子项目，分别为建立公司、国际市场调研分析、目标市场选择、stp战略、国际市场进入、公共关系、危机管理、公司蓝图。(1)建立公司要求各小组确定公司名称、宣传口号、主营产品、商标、主题歌等基本要素，并通过自主的形式在课堂展示，培养学生创新思维、团队协作精神。项目手册可以提供相应的产品信息、组队要素等供学生参考。(2)国际市场调研分析项目手册需要提供主要市场范围，比如根据经济发展水平、地理位置分布，提供越南、美国、南非、巴西、日本、西欧等市场选择方向，并列出调研主要内容，可以有效指导学生开展市场调研。(3)目标市场选择要求学生在市场调研基础上，根据公司主营产品等情况，选择目标市场，并做出说明。(4)Stp战略要求学生为目标市场产品进行制定stp战略，并做阶段性成果汇报。(5)国际市场进入要求学生为主营产品设计进入目标市场方式。(6)公共关系要求学生为产品设计广告代言等活动。(7)危机管理设计几个危机情况，要求学生就某一情况给出应对策略。(8)公司蓝图主要以小论文形式对公司国际营销某一方面给出自己的看法。以上各项目可以根据课时情况，安排子项目的汇报，或者在期末以产品的形式安排汇报。2.编制分组团队协作主要在模块二开展，也就是项目化阶段需要以小组的形式进行。在相应理论环节结束之后，教师需要根据学生情况，合理分组，一般5-6人一组，每个组即为一家虚拟公司。要求各小组经过内部协商，确定公司名称、主营产品、公司口号、产品商标等要素，并选定组长，负责项目的工作分配，组织小组成员顺利完成各个项目。在教室等硬件条件允许的情况下，可以安排学生以团队方式入座，课堂讨论、头脑风暴等环节也可以以该团队为单位，通过加分的方式增进凝聚力，培养学生团队精神。3.课程考核与评价课程考核主要分为三个部分，课堂迷你秀活动表现、团队项目成果、论文写作。迷你秀活动主要考查学生个人素质，包括创新能力、英语表达能力、公开演讲等方面的素质；团队项目主要考查团队协作能力，国际营销知识掌握与应用情况，创新能力等；论文写作主要考查学生独立思考、逻辑思维等方面的能力。同时模块一相关练习也可以作为考查的方式与内容。课程考核秉承阶段性展开、技能与素质考核为主的方针，改变以往传统的卷面理论考核方式。

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二、研究目标

通过对研究样本所采用形式的分类和整理，试图回答以下几个问题：理论上，市场营销专业本科毕业论文的形式应该包括哪些？不同形式的论文形式适用什么样的条件？实际已完成的论文形式又是哪些？理想形式与实际形式之间的差距有多大？造成这些差距的原因是什么？

三、市场营销专业本科毕业论文的形式

(一）毕业论文形式的多元化趋势

笔者试图找到适合于市场营销专业本科毕业论文的理想形式，为此，在中国知网上搜索“毕业论文形式”等关键词，得到相关文献十多篇。部分学者们的观点如下：吴洪霞（2014)提出，独立学院本科毕业考核的形式应多元化，包括撰写毕业论文、完成一定数量和质量的实践作品、参加各类比赛（竞赛）获奖、在公开刊物发表科研论文、撰写涉及相关领域的调查报告、参与企业项目研究。武云亮等（2013)以财经类专业为例，认为毕业论文形式多样化改革要以推进应用性选题为主，突出学生能力锻炼，鼓励学生采用文献综述、财经类调研报告、财经管理实务和创业方案设计等毕业论文形式。周同旭等(2015)认为，应用型本科高校毕业设计（论文）形式分为：专业技能形式，包括设计作品、专业证书计划、音乐曲目创作、赛事获奖等;毕业论文形式，包括选题毕业论文、实践报告、发表学术论文、设计说明等;项目成果形式，包括发明专利、研发产品、自主开发技术、基础、应用软件等。任森春等(2014)提出，除学术性毕业论文外，调研实习报告、案例分析、课题研究、问卷分析报告等也可作为考核形式。

笔者认为，市场营销是一个理论性很强的专业，本科生开展一定数量的科学研究，研究市场营销的相关理论，探讨营销的发展规律，撰写专业学术论文是必要的。同时该专业又是一个应用性极强的专业，理论学习的目的在于发现现实世界中企业所面临的营销问题，探讨产生这些问题的原因，并提出操作性较强的策略。因此，非学术论文的调查报告、案例分析、课题研究、咨询报告以及其他形式，也应视为与毕业论文分量相当的成果，都可以成为本科生毕业的重要条件。

(二）毕业论文不同形式的特点

笔者拟以上文任森春等学者的观点为评判标准，分析一下几种不同的毕业论文形式的特点。

1.学术性论文

国家标准GB7713-87对学术论文所下的定义，学术性论文是某一学术课题在实验性、理论性或观测性上具有新的科学研究成果或创新简介和知识的科学记录；或是某种已知原理应用于实际中取得的新进展的科学总结，用以在学术会议上宣读、交流或讨论；或在学术刊物上发表；或作其他用途的书面文件。学术性论文简单来说就是对自己从事的研究工作发表简单的学术总结。需注意的是，这里的学术总结指的是能够发表的原创性的工作总结。

2.调研报告

调研报告不同于调查报告，调查报告是因为发生了某件事（如案件、事故、灾情）才去作调查，然后写出报告。调研报告的写作者必须自觉以研究为目的，根据社会或工作的需要，制订出切实可行的调研计划，即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践，从明确的追求出发，经常深入到社会第一线，不断了解新情况、新问题，有意识地探索和研究，写出有价值的调研报告。

调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地钻研材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。

3.案例分析

案例分析是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。

4.专题研究

专题研究是针对某一主题做的深入研究。学生可根据自身的兴趣和能力与同学、老师、家长等一起选定一个主题，进行一系列有意义的研究。这个过程包括资料收集、整理、分析、综合、思考等，最后得出结论或新的知识。在研究的过程中，学生可以独立进行或与他人共同探究。

5.其他

如专业技能大赛的成果、相关产品的研发、相关软件的开发等。

四、市场营销专业本科毕业论文形式的实证分析

笔者以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届679篇毕业论文为研究对象。经过初筛，其中有76篇属于无效论文（指论文材料不全），其余603篇为有效论文，作为研究的样本。

根据已有材料分析所得，实际存在的论文形式有：学术性论文、调研报告、案例分析、专题研究及其他等五种类型。

从毕业论文所采取的形式来看，首先市场营销专业本科论文采用最多的形式为调研报告，占到总数的60%以上。其次为案例分析和学术性论文，两者合计超过35%。其他形式占3.48%。课题研究为0。

从不同形式毕业论文的届别分布来看，2012届毕业论文选用最多的形式是调查报告，其次是案例分析，再次为学术性论文。2013届毕业论文选用最多的形式仍是调查报告，其次是案例分析和学术性论文。2014届毕业论文选用最多的形式还是调查报告，其次是学术性论文，再次为案例分析。可见，市场营销专业本科三届学生毕业论文采用最多的形式都是调查报告（尽管其中占比有所波动），而案例分析和学术性论文分居第二、第三。以其他形式代替论文的占比很小，而专题研究类毕业论文暂缺。

(一）调查报告选用的原因分析

调查报告这种形式，需要毕业生用科学的调研方式，花费较多的时间进行实地调研，从而获取第一手数据，具有难度大、耗时长、实践性强、创新性高等特点。市场营销专业学生大多选择此种毕业论文形式的原因大致为：部分毕业生期望提升自身的专业能力，喜欢挑战难度较大的事情。调研报告这种形式，借助自己的专业知识，从实际生活中得来的一手数据极为真实，减少和降低了毕业论文的风险。虽然前期投入较多，但在后期毕业论文答辩中容易过关，学生也有较高的成就感。

(二）案例分析选用的原因分析

相对于调查报告，案例分析这种形式，可在图书馆、网上搜索到相当多的材料，必要时也需要到案例企业进行实习、调研，但整体难度较高，较调查报告的选择性要小些。

(三）学术性论文选用的原因分析

学术性论文形式规范，论证严谨。论文答辩的通过率高。只要学生有较高的学术素养和专业知识储备，导师的认可程度较高，学生的成就感也较强。

(四）专题研究选用的原因分析

选择导师的课题进行研究，需要几个条件：导师有课题，自己有能力从事课题研究，并能够把课题研究成果以学术论文的形式予以展示，同时也需要学生投入较多的时间，有科研的兴趣、动力和能力等。这几个条件凑在一起，就有很大的难度，这也是多数大学生弃选的重要原因。

(五）其他形式选用的原因分析

用研发产品、研发软件、参加专业技能大赛的作品来取得毕业资格，同样需要一些主客观条件：学生的前期积累、导师的辅导等，不是所有的学生都能选择这种形式的。而且不同的学校对这类形式的认可程度不同，如果学生投入了较多的精力，完成了上述形式的作品，而学校不予承认，反过头来要求学生撰写学术论文，时间上就来不及，学生也会感到得不偿失。

五、总结

(一）结论

笔者通过对河南工业大学市场营销专业本科三届毕业生毕业论文形式的统计分析，发现调研报告和案例分析仍是毕业论文的首选形式。学术性论文也有一定的比例，其他形式采用甚少，专题研究则缺失。

随着市场对应用型人才的强需求，毕业论文形式的多元化己经是大势所趋。对于像市场营销这种理论性与实践性都很强的专业，毕业论文的形式绝不可能仅仅有学术性论文这么一种。调查报告、案例分析的比重将会逐步增多。专题研究也将有所加大。另外，以技能大赛获奖、竞赛作品、公开发表的学术论文、研发产品、开发的软件等，作为毕业论文的一种形式，也将逐步得到各界认可。

(二）建议

1.学校应构建毕业生多元化论文形式选择机制

学校应给学生提供多种毕业论文的形式选择，充分展示学生的才能与个性。毕业论文可以不拘泥于形式，但必须具有一定的标准限制。以市场营销专业毕业生为例，可以是学术论文，也可以将在省级营销大赛中获奖、公开发表的学术论文，或是有一定深度的案例分析和专题研究成果，作为毕业论文的一种形式，成为取得学位的重要条件。