医药市场营销论文范文

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在医药市场的分类上可以按照不同的类型进行对其分类，如果是从医药市场的形态上进行分类的话就可以分为药品市场以及医疗服务市场，药品市场从管理者的角度进行分类又能够分为处方药市场以及非处方药市场；按照营销的区域进行划分可以把医药市场分为国际市场以及国内市场；按照营销的环节对医药市场进行划分就可以分为批发市场和零售市场；按照医药的产品供求态势来进行分类可分为买方市场和卖方市场；按照购买者以及购买目的进行分类可分为组织市场以及消费者市场。

2.医药市场的特点。

医药市场在当下的发展中有着几个重要的特点，首先就是医药市场较为集中，从有关的数据显示可以了解到我国的药品消费百分之八十都是在城镇领域，农村的消费只占有约百分之二十，还有就是医药市场的群体主导性比较强，非主动型消费的现象比较的突出，这主要表现在医生起着主导的作用，在医药市场的需求方面波动比较大，这主要是受到突发性以及流行病的相关影响，医药市场的需求缺乏弹性，消费者对医药的产品价格不是太敏感，另外就是医药市场的需求结构呈现出多样化的趋势，在购买的差异上比较大，最后就是医药市场营销人员的专业化。

二、新环境对我国医药市场营销的影响分析

在新的发展形势下，给我国的医药市场带来的影响是多方面的，在进入新的世纪以来我国的医药市场的环境就开始出现的很大的变化，新的环境给医药市场的营销既带来了很好的发展机遇，同时也带来了严峻的挑战，在这一重要的阶段医药企业要积极的来进行应对。医药经济在我国的国民经济的发展中占有者重要的地位，在不断的发展过程中一些优质的医药企业纷纷的涌现出来，在加入了世贸组织之后我国的医药产业的发展更是飞速猛进。为我国的医药企业的发展市场拓宽了道路，在医药产品的创新上得到了很大的进步，技术以及产品的质量也得到了迅速的提升，这为我国的医药进入欧美市场提供了很好的条件，在市场上有着广阔的发展前景。还有就是新环境对医药产品的调整以及市场秩序的好转有着促进的作用，在最近的这几年的发展中我国对药品的分类管理以及药品的价格管理都得到了加强，这就使得医药的产品结构的调整以及医药的流通秩序有了很大的改善，在随着各项的法律规定出台之后，对于医药的各方面的要求都有着提高，这从客观上对于医药的市场促进起到了重要的推动作用，另外对于非处方药的市场空间也得到了增大，新的环境对非处方药品的生产企业提供了有利的发展良机，还有就是在“转移生产”为我国的医药企业走向国际化提供了良好的机会。在新环境的影响下，同时也对我国的医药市场营销的发展带来了很大的挑战，在我国的经济体制中的一些深层的矛盾和隐患也在医药领域有着明显的体现，首先是在规模上还不是很大，开放药品的分销市场使得医药的流通领域面临着严重的冲突，在医药的营销管理以及规模等体系的建立上还没有形成自己独特的个性，在知识产权方面还比较的弱势。

三、当前我国的医药市场营销现状分析

目前我国的医药市场在流通的渠道上逐渐的呈现出多样化的趋势，根据下图可以发现，药品的厂商已经可以和批发商以及零售的药店和医院等进行直接的交易，这就使得批发商以及零售药店不需要经过医药站来进行采购药品，从而减少了很多的时间提高了效率。虽然医药市场的流通渠道呈现出了多样化从一方面来说提高了其效率，但是随着市场化竞争的日益激烈，有一些企业就随之占据着市场中的主置，由于经验上的不足没有在长期的发展战略上进行规划，只重视眼前的利益，以及管理方面还存在着不足等诸多因素，导致了医药市场上的流通渠道愈来愈紊乱，还有就是医药市场与当下的医院之间的关系也开始呈现出比较矛盾的局面，主要表现在医院在医药的贷款方面拖欠情况愈来愈严重，而医药企业为了能够和客户的关系维系好只能是对于这种情况隐忍对待，在“坐商”现象上目前还依然存在，对于医药的批发方面数量已经愈来愈庞大，各个医药企业的竞争也在不断的加强，医药价格的降低是在竞争中能够起到作用的重要方法，在医药的价格不断降低的同时医药企业的利润也在进一步的减少，医药的流通企业主要依靠着公共的关系以及社会的关系来进行获利，已经和真正意义上的市场营销有着一定的区别，它所表现的是以利益作为吸引的主要手段，这在短期内能够发挥其作用，在长期的战略上显然是不适合的，医药流通的市场在未来的发展过程中将会面临更加激烈的竞争。在我国的医药经济发展的过程中，医药的生产企业以及医药的流通企业在不断的增加，医药市场已经由原来的卖方市场逐渐的向买方市场开始转变，并在当前的发展中已经成型，在医药市场的体制方面也在市场化的程度上得到了进一步的加强，在竞争的程度以及终端营销的难度上也大大的增加了。在医药市场的不断发展下其已经到了变革的重要阶段，把医药市场营销的规范化得以施行有着其发展的必要性，在新环境下医药市场营销应该以客户作为中心，从而建立医药市场营销的完整体系，在具体的营销过程中要对消费者的心理行为以及影响的因素进行详细的分析研究，创新医药的品牌建设以及管理的新渠道，进而才能在新环境下把医药市场营销的规模做大、做强。

四、新环境下医药市场营销的问题成因及应对策略探究

1.新环境下医药市场营销的问题成因分析。

首先在医药的营销模式上出现的畸形主要还是由于高价格以及高回扣的销售，在医药市场当中最为强势的渠道应当说还是医院，在城镇的医院消费占据着百分之八十的比例，这种以药养医以及医药不分的体制下使得医药的营销模式出现了问题，为了能够占据医院这一市场只能是在价格上进行降低来获取长期的发展，但是这种模式也是在眼前的利益驱使下进行开展的，在实际的发展过程中不是对医药的质量进行的竞争，而是在医药的折扣上的竞争。还有就是医药的药剂科对于药品的采购有着主要的权利，故此在采购的过程中会存在带金销售的情况。另外在医药市场营销的观念方面也比较的滞后，营销的渠道模式较为的单一，这些也导致了营销的方式没有新意，不利于在当今的新环境下长期的发展。

2.新环境下医药市场营销的应对策略探究。

医药行业是一个具有着高科技以及集约化和国际化程度较高的一个产业，在当今新环境背景下，我国的医药市场营销面临着很大的挑战，笔者根据医药市场营销在当前我国的发展现状以及相关的研究进行分析思考，对医药的市场营销归纳出一套应对新环境的策略，希望能够起到一定的作用。在新环境的发展下，医药的市场营销要现在营销的渠道模式上进行创新，要对产品的组合策略进行扩大，这就包括对医药产品的组合宽度以及深度方面，在宽度的扩大上主要是在原有的医药产品上多开设几个产品线，把其范围得到有效的扩大，在深度上就要在医药的产品生产过程中把一些新的产品项目要得到引入，这一策略能够很好的对物力以及人力和分散风险、财力资源等领域得到有效的利用，从而对医药企业的经营稳定性得到了保障，同时对于消费者的需求也得到了满足，在其自身的经营规模方面有了很大的拓展。从整体上来进行应对新环境带来的变动可以从产品的策略上进行着手，这也是对长期医药市场营销的重要策略，要根据消费者的需求以及其它方面的市场信息，一方面来对医药的产品质量进行有效的提高，另一方面来对医药的产品包装进行改进，从而增强产品的竞争力和适应性；在医药的价格策略方面企业应该根据生产成本以及市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格，以保持产品的声誉和吸引更多的购买者；另外在医药营销的渠道策略上进行改进，企业应巩固原有的营销渠道，并积极的对新的医药营销的渠道进行开辟以此来加强销售网点的联系，从而开拓新的市场领域促进市场份额的提高；在医药的促销策略进行有效的创新，在继续做好医药促销宣传工作的基础上，还要把工作的重心从建立医药产品的知名度逐渐的向着树立医药产品的形象方面进行转移，主要目标是建立顾客的品牌偏好进而争取新的客户。在医药营销的观念上要加以创新，要把消费者的导向营销的观念进行树立，要能够从消费者的角度进行组织营销的活动，对消费者群体的不同情况进行详细的了解，要把其需要纳入到营销的内容中去，在对医药的营销过程中还要对要注重道德的体现，在社会的不断发展过程中人们对于医药企业的行为已经愈来愈得到了重视，并且对其的期望值也是不断的增高，故此，医药企业的行动受到的道德约束会越来越严密，倘若是在这一方面上出现了问题就会对整个的医药营销带来严重的风险，更甚者还有可能造成诉讼的可能，所以在医药的市场营销的道德规范要严格的履行。在医药的营销方式上的创新可以从售后服务的建立以及完善开始，要坚持以客户为中心的原则，对客户在这方面的顾虑得到最大化的降低，从而把医药的企业形象得以建立起来，还有就是要利用转移策略，也就是把其转移到其它盈利更多的一些市场，因此，医药的企业要能够在选择对策的时候控制好全面的布局，要在企业的内部以及外部的环境上加以平衡的考虑，以此来取得长足的发展，在专业的广告推广方面也是当下较为常用的策略，它能够为医药的市场营销收效起到很大的促进作用，最后就是在营销人才的培养方面要得到加强，更好的为医药的市场营销做出更大的贡献。

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 041

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）08- 0067- 02

市场营销的理论主要源于美国，在一些西方医药企业中得到了成功的应用，但是我国的医药企业在市场营销方面和西方发达国家还存在很大的差异，因此研究我国医药企业的市场营销中的问题以及对策具有重要意义。

1 我国医药企业在市场营销中存在的问题

1.1 在销售价格上存在的问题

我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，很多医药企业为了将自己的产品推销出去，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣，但是给多折扣的前提是要虚抬药价，久而久之导致医药市场不是依靠药品的质量竞争，而是变成了折扣高低以及让利多少的竞争。

1.2 在药品营销观念上存在的问题

从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，关于药品营销的具体措施、服务创新、营销管理技术以及提升工作质量等方面起步相对于其他国家来说较晚，还没有形成足够的营销理念和营销氛围。所以，我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层对市场营销的认识和观念不能够同步。垄断经营的传统观念仍然存在与部分医药企业中，导致不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义，所以亟需在医药企业中树立市场营销的观念。

1.3 在营销手段上存在的问题

随着我国各大企业越来越成熟，药品市场的运作也越来越困难。在激烈的市场竞争下，各个医药企业只有想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，广告和媒体成为了宣传的首选方式，但是很多医药企业在全力进行广告促销的同时，却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。这也成为了很多医药企业广告促销中的一个误区。

2 医药企业营销策略研究

2.1 制定价格策略

价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，但是目前我国的医药市场环境中非理性的成分让价格战在所难免，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，要制定出能够降价以及能够涨价的药品，要根据市场的形势的变化把握好药品价格调整的时间以及调整的幅度。要有效地对自身药品进行创新，从而以新工艺、新技术提高药品的质量。对于药品价格的制定，要充分根据市场的导向，不能够片面由药品企业管理层决定。

2.2 树立品牌战略

品牌作为一个企业商品或者服务的个性体现，是品牌拥有者商誉大小的直接体现，也是跟其他商品或者服务进项区分的显著标志。药品跟食品存在很大的不同，人们更加看重的是药品的质量和效果，不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌。因此，药品企业可以通过打造品牌战略，通过提高产品的质量，在消费者心目中树立品牌意识，从而提高自身的综合竞争力。在销售过程中尽量统一价格，避免出现销售人员擅自对药品进行定价。

2.3 创新营销策略

药品企业应该根据客户、医院的具体需求，建立将客户、医院的需求作为导向的营销策略。主要措施有：①深入研究客户、医院的特点，并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的产品种类，例如，在夏季，医院和客户对清热、降暑药物的需求较高；在冬季，客户对感冒、发烧等药物的需求量增加。②对药品市场进行细分，在稳固市场的同时不断开发市场。根据不同的用药市场的需要，制定出切实可行的高效售后服务策略，稳固存量市场，要将药品高效和副作用小的优势进行宣传。③药品企业要灵活运用国家关于药品价格方面的政策，逐渐扩大市场的份额。要不断做好跟国家价格部门的沟通，争取价格的出台能够满足消费者对药品的需求。

2.4 实施人才策略

作为医药企业，应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，通过开展各种培训活动以及员工的在职培训等形式，让销售人员的专业技能能够显著提高，除此之外，还应该提高计算机网络的推广以及营销理念、营销策略的培训，以此来使员工充分意识到药品市场营销的重要性，通过各种手段来提高市场营销的水平。

3 结 语

综上所述，随着我国经济的不断发展，市场营销已进入全面化、多样化的时代，医药企业要想在市场竞争中立于不败之地，自身就应该团结一致，齐心协力，灵活利用市场营销的各种策略来实现自身的竞争优势，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。

主要参考文献

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随着医药产业的快速发展，已全面形成买方市场，绝大多数产品供过于求，市场竞争日趋激烈。因此医药企业将开展积极的市场营销作为扩大本企业市场占有率和市场覆盖率的主要手段。但是，目前我国尚未建立起一支能够满足医药市场特殊需求的医药市场营销队伍。为满足社会对医药营销人才的需求，全国有40余所高等医药院校组建了医药市场营销专业（或相关专业）。

一、精细化人才培养的理念

精细化管理源于日本丰田公司，是社会分工精细化以及服务质量精细化对现代管理的必然要求，是将常规管理引向深入的基本思想和管理模式。精细化管理是一种理念，一种文化，以精、准、细、严为基本原则。 精是做精，求精，精心筛选，找到解决问题的最佳方案；准是准确、准时。 细是做细，具体是把工作做细，管理做细，流程管细，把握事物内在联系及规律性。 严就是执行，主要体现对管理制度和流程的执行与控制。

精细化人才培养就是在正是体现在教学常规管理的情况下基于精益求精的文化思想，把于企业生产的一种管理理念，精细化管理是基于精益求精的文化思想，充分发挥人的主体性和能动性作用，在常规管理的基础上，把管理目标和工作流程进行科学的细分量化和优化，运用标准化、专业化、制度化、数据化的手段，使组织管理各单元精确、高效、协同和持续运行，以获得更高效率、更多效益和更强竞争力的先进的管理文化和管理方式。

二、医药市场营销专业本科生精细化人才培养的必要性

（一）精细化人才培养具有优势

精细化教育是针对个人制定专门化的人才培养计划，将使学生的学习目标更加明确，学习效果更加明显。因此在这一新的教育理念下，办学单位要根据自身发展的客观规律，加强内涵建设，打破了传统教育模式，继承并发展了现代教育理念，提高办学的层次和质量，全面提高人才培养质量。人才的精细化培养正是学校追求层次，实现卓越，提升内涵的重要过程。

（二）医药市场营销专业的特殊性

医药市场营销专业是一个典型的交叉学科，该专业的培养目标是复合型、应用型的医药营销高级人才。因此，医药市场营销专业有两个鲜明特点，首先是综合经济学、工商管理学和医药学的跨学科复合型特点；其次市场营销专业作为管理类学科的一个分支具有鲜明的实用性和可操作性特征，有很强的实践性。因此，在医药营销专业培养模式上主要面临两个关键性的问题，即如何处理市场营销教学与医药教学、理论教学和实践教学之间的关系，而精细化人才培养模式就旨在推行教育模式、培养过程以及教师培养等各方面的精细化，能一定程度上解决以上矛盾。

（三）医药市场营销专业人才培养过程复杂性

医学营销专业在办学过程中，显示了具有不同特点的办学模式，具体表现在几个方面。①办学主体不同。既有公共卫生学院和工商管理学院主办，也有社会科学系主办等，如，泸州学院；②办学微观环境不同。药学院主办，如中国药科大学、广州药学院等；医学院主办，如湖北中医学院、上海交通大学医学院等。③培养规模不同。有的只培养本科生，有的既培养本科生又培养专科生。④办学方式不同。有的是单一办学；有的是利用社会资源，开展校企联合办学。不同的学校利用各自优势，培养出各具特色的医药营销人才，主动适应社会经济的发展需要。因此，从总体情况来看，医药营销专业本身在教学体系与培养模式上需要不断地创新与完善。

三、医药市场营销专业本科生精细化人才培养的路径

（一）教学模式的精细化

完善专业人才培养模式的首要任务是准确定位专业人才培养目标。笔者认为应该以市场营销课程为主，以医药类课程为辅，在教学中实现两者的有机结合。对于“营销”和“医药”教学内容之间实行7∶3或 6∶4的比例。高校本科人才应以专业知识传授与专门技能培养为主，只有专门领域的深入，才能实现面上的拓展。在传授一般营销理论的基础上突出医药特色。以泸州医学院为例，自2003年开设市场营销专业（医药市场营销方向）以来，学院立足自身的特点确定该专业的培养目标，明确定位在“复合”型“应用”型人才的培养上，重在知识的集成性、能力的复合性、素养的全面性培养。在教学的内容方面，注意内容的多元化的配置，对于“营销”和“医药”教学要点之间实行70∶30 的比例，事实证明这一模式受到学生和用人单位的欢迎。在对已经毕业的医药营销学生进行跟踪问卷调查结果显示，多数学生认为课程设置比较合理。专业毕业生的就业率很高， 以上毕业生到医药企业从事营60%销工作，深受用人单位的欢迎。

（二）课程设置的精细化

课程体系是保证高等教育培养目标的重要环节，课程体系设置要充分体现“厚基础、宽口径、重能力”的培养模式。同时医药院校市场营销专业课程体系要凸显医药的特色，因此应建立能够彰显医药特色的课程体系。该体系涵盖工商管理、经济学和医药学3个学科。在结构上要涵盖公共课、专业基础课、专业课、选修课、实训教学等 5大课程模块。

1.公共课模块

公共课模块包括思想政治理论、外语、计算机、体育等 ；这部分课程确保作为一个大学生所必须具备的除专业知识以外的德、智、体、美和技能方面的素养。公共课由公共基础课和公共任意选修课组成。在这里要特别强调强化外语和计算机能力的训练。以适应医药市场营销活动发展趋势的需要。

2.专业基础课模块

专业基础课模块包括西方经济学、医药国际贸易；管理学原理、基础会计学、财务管理、统计学、医药企业管理；基础化学、中医基础、药剂学等等；这部分课程保证作为一个医药院校市场营销专业大学生所必须具备的最基本的经济学科、管理学科、医药学科专业知识和技能。并整合相关医学或药学课程，浓缩课程内容，突出实用性，强调“针对性”与“概论性”教学。实行“能综合的综合，能压缩的压缩”，避免教学内容的重复和盲目延伸。

3.专业课模块

专业课模块以一般高校市场营销专业的核心课程为基础，构建能够反映医药市场营销特点的专业课课程体系，市场营销学、医药市场营销学、消费者行为学、市场调查与预测、电子商务、物流管理概论等等 ；这部分课程保证该专业学生应具备的专业知识技能。

4.选修课模块

这一模块主要以扩展训练学生的医药市场营销技术与能力为主的课程构成，如公共关系、人力资源管理、广告创意、商务沟通与谈判等。

5.实训教学模块

由实验室模拟训练和毕业实习两部分组成。精细化培训模式特别强调的是，医药市场营销人才的培养必须重视实训教学，在教学时间的安排上遵循由模拟参与到观察体验再到工作实践的过程。①实验室模拟训练。组建以专业课程为理论基础的模拟训练实验室，配备相关课程的仿真模拟软件操作系统，如医药营销教学软件、人力资源管理软件、医药企业ERP教学软件等。训练学生将所学的有关市场营销知识在模拟的市场情景中加以实际运用，提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力。②毕业实习。分两个方向进行，一个方向是医院，进行医院药剂科，公共关系科，营销科等相关科室，熟悉医院运作，另一个方面就学院毕业实习基地以医药企业（包括生产性企业和流通性企业）为主，将与市场营销有关的职能部门作为主要实习对象，兼顾其他职能部门的工作内容，以便学生将所学知识与医药企业的营销实践相结合。同时，根据企业各职能部门的工作性质确定实习时间，定期进行轮转，以便学生尽可能全面了解企业的工作情况。

（三）培养机制的精细化

在培养机制创新方面，实施导师制与小班授课制。从大一开始，每位任课教师作为导师，为大学生的四年学习与生活提供帮助与指导，每位导师负责5-6名学生，指导学生的学业与品行，指导安排学习计划，进行定期的交流；在学生的一些关键时期，或面临诸如学年论文、毕业论文、实习实践等重要任务时，提供重要指导意见；指导学生参与教师的科研项目，培养学生的专业兴趣，提升专业能力。这样既有利于发挥导师的积极性，也有利于大学生充分利用已有的教育资源，加快自己的专业成长。小班授课制将课堂人数限定在2个班以内，便于教师从课堂交往的广度与深度等方面有效地提高教学质量。事实证明，导师制与小班授课制下学生能更快地适应大学生活，树立学习目标，更好地深化知识学习，获得学业进步，提升专业能力。

（四）职业指导的精细化

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中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）36-0119-02

医药产业在按照国际标准划分的15类国际化产业中占有非常重要的地位，是公认的贸易增长最快的朝阳产业之一[1]，随着经济的发展及经济全球化的不断深入，医药产业已经成为一个欣欣向荣的产业。近些年，我国医药产业发展很快，但存在企业规模小、利润低、原创药物少、营销与研发人才匮乏等诸多问题。而作为我国医药产业的一个重要组成部分，中医药为我们提供了一条突破国际制药企业新药研发技术壁垒的重要途径。为了加强对中药现代化工作的指导，加快中药产业发展，2000年，国务院由国家科技部等八部委起草的《中药现代化发展纲要（2002-2010年）》，进一步明确了中医药产业的重要性。制药企业在中医药领域的竞争已经展开，其中包括在国际医药市场上的众多知名制药企业，如强生、辉瑞、阿斯利康等等。如果一个企业缺乏市场营销人员或营销人员素质不高，该企业就会在市场竞争中被淘汰[2]。因此，无论是本土制药企业还是国际大型制药企业，在抢滩中医药市场的同时都需要大量的高素质的中医药市场营销专业人才。目前，中医药营销应用型人才比较缺乏，然而由于我国中医药市场营销专业设立时间不长，在人才培养上还存在很多不足，所培养的市场营销人才无论“质”还是“量”都还不能满足社会需求。以下仅从三个主要方面对中医药营销人才的培养进行探讨。

一、制定合理的人才培养目标

通过对全国11所高等中医药院校市场营销专业培养方案的分析，各学校培养目标大同小异，基本核心内容是：“培养适应我国中医药行业需要，德、智、体全面发展，综合素质高，富有开拓创新精神，具备扎实的中医药学、市场营销等方面的基础知识，具有较强的分析和解决营销和管理方面问题的实践能力，能在医药企业、管理部门从事市场营销策划及管理的高级专门人才”。这一培养目标表面看来面面俱到，却没有充分考虑目前人才市场的实际情况。由于目前国内市场医药产品的同质化，导致医药企业之间的竞争很大程度上并不是产品质量的竞争，而是营销能力的竞争。而市场营销最注重的是实践能力，因此企业在招聘员工时重点录取的是应用型人才，要求市场营销专业毕业生具有较强的适应能力，入职后能尽快投入实际营销工作。所以中医药市场营销专业培养目标一定要把培养具备较强实践能力的应用型人才作为着力点[3]。

二、改革课程体系

目前，营销专业课程体系应该如何建设还处在“摸着石头过河”的阶段。营销活动本身就是一个“实践性”的活动，因此营销人员所具备的知识应以“有效应用”作为评价标准，学校培养的人才也应该突出“应用型”，以适应市场对中医药营销人才知识结构的要求。

1.课程设置。为了培养该专业学生适应市场的相应能力，应采用模块式教学、强调特色，突出素质，模块内所设课程“有机组合、合理配合、适度整合”。设置通识教育模块，加强学生人文素养、思想道德、政治素质、外语及计算机能力等基本能力与素质的培养，包括“中国近现代史纲要”、“思想与思想道德”、“外语”、“计算机”等课程，这是学生应具备的基本能力与素质。设置中医药基础教育模块，加强学生对中医药的基础知识、基本技能、基本能力的培养，包括“中医药学基础”、“本草概论”、“中药学”、“药用植物学”、“中药鉴定学”等，使学生对中医药领域具有宏观的认识；设置营销基础教育模块，加强对学生市场营销基础知识、基本技能、基本能力的培养，包括“社交礼仪学”、“演讲与口才”、“商贸谈判学”、“西方经济学”、“市场营销学”等，使学生在人际沟通、市场分析、营销活动、贸易行为规则能有较好的掌握；设置专业课程教学模块，加强学生市场营销专业知识的培养，包括“消费者行为心理学”、“国际医药贸易”、“市场调查与预测”、“广告学”、“公共关系学”等课程，培养学生营销专业知识、技能与能力；设置特色教育模块，加强学生中医药特色的营销与中医药专业知识，包括“医药市场调查与预测”、“中医药营销策划”、“中医药产品物流管理概论”、“中医药营销渠道管理”、“中成药学”、“药事管理学”、“中药商品学”等课程，培养学生在中医药营销领域应具备的特色专业知识，使学生具备区别于一般营销专业学生的知识与能力，紧密适应中医药市场营销领域，提高学生的就业能力。

2.课程内容改革。根据中医药营销的特点，教学内容应该主动适应社会经济的发展，以就业为导向，改变在教学内容上过分注重学科系统性的取向，使教学内容与形式更加贴合中医药营销实际与学生职业选择，从而更具有针对性。正确处理通识教育、专业基础教育、专业教育及特色教育之间的关系，使各内容之间互相渗透，形成有机整体。删除与培养目标不适应或可有可无的部分通识教育课程或教学内容，加大专业课程及实践课程在教学过程中的比重。通过不断改革与实践将中医药内容与营销类课程有机融合使之形成“个性鲜明”的特色课程，如“商品学”改革为“中药商品学”、“国际贸易”改革为“国际医药贸易”、“营销策划”改革为“中医药营销策划”等，通过这一举措，在不增加学时的情况下，使学生中医药知识与营销知识都能得到加强。

三、强化实践教学体系

实践教学体系是培养学生实践动手能力的重要保障，建立合理的实践教学体系是培养应用型高级营销人才的必由之路[4]。实践教学体系包括实验教学、见习教学、实习教学、第二课堂等其他实践教学环节，培养中医药营销人才必须改革并强化以上各个实践教学环节。

1.改革实验教学。目前，全国的中医药市场营销专业课程实验环节都比较薄弱，主要体现在“应设置而未设置、学时不足、实验条件”等方面。很多课程应当设置实验课程而未设置，比如“市场营销学”、“市场营销调研”、“社交礼仪”等，原因很多，但主要原因是对实验教学重要性认识不足。因此首先需要深刻理解实验教学对深化课程理论、提高理论课程教学效果、提高学生实践能力的重要性。在条件允许的情况下应该将实验课单独设置为一门课程，提高实验课程在课程体系中的地位。对于一些重要的实验课程还要适当增加学时，不断加大投入，大力改善实验教学条件。实际上相比于其他自然科学类实验室，市场营销类实验室的投入还是比较小的，之所以投入不足，还是对实验课程的重要性认识不足。山东中医药大学将以上课程在内的15门课程全部设置实验课，并设置为一门单独的课程，并建立专门的实验室，加大主干实验课程的课时量，取得了非常好的效果，学生的实践能力明显提高。

2.改革见习与实习教学。见习与实习教学使学生亲身体验营销活动，是实践教学的最重要的环节，对于学生实践能力的培养至关重要。见习的主要形式是理论课程结束后，学生到营销企业或企业的营销部门对相关营销活动设计课程教学的部分进行观摩、了解，往往是走马观花很难取得较好效果，山东中医药大学近些年来对见习教学进行改革，将几门紧密联系课程的见习课程进行整合，使之形成一个比较完整的营销环节，这样一方面通过一次见习就可以将几门课程的任务完成，提高了效率，降低了往返成本，同时还有利于学生对见习内容的融会贯通。

实习教学作为学生参加工作前的最后一个教学环节，是对学生所学理论知识的有效深化过程，对学生实践能力的培养具有极其明显的促进作用，可以有效提高学生进入工作岗位以后所需要的各种综合能力与素质。但是随着各高校扩招，毕业生逐年增多，实习教学管理难度非常大，很多学校市场营销实习教学流于形式，成了“放羊式”实习。针对这种情况，山东中医药大学通过认真调研并仔细研究，对实习教学进行了改革。一是实行“双导师制”，即实习单位和学校各出一名导师，实习单位实习教师对学生从事中医药营销活动进行引导，学校导师根据学生实习内容指导学生撰写毕业论文；二是制定实习单位目录，按照教学计划要求审核实习单位资质，符合的进入实习单位目录，所有实习单位都与中医药营销相关，学生必须从实习单位目录中进行选择，保证了实习的效果。

四、结语

中医药市场要求市场营销人员具备很强的实践能力，中医药市场营销人才的培养要在围绕中医药特色加大实践教学力度，从人才培养目标、教学内容、实践教学各方面的配合，强化学生应用知识的能力，培养具备适应市场需求的应用型中医药营销人才。

参考文献：

[1]司建平.复合型医药营销人才培养模式探析[J].中国医学教育技术，2009，（4）：98-101.