动态化标志设计范文

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信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单

一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统

一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

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标志设计是最具符号特征的艺术形式之一，既具有很强的抽象表现，又具有传达信息的功能。在企业相互之间的竞争日益激烈下，具有视觉创新性，符合大众口味的企业标志在为企业创造效益中扮演着尤为重要的角色。在现代标志设计表现形式中涌现出了很多设计风格，随着新媒体技术的快速发展和完善，传播上呈现出了多元化的发展方向，使以往传统标志的纯平面二维空间静态表现形式，不断地增加了动态化的传播形式。

一、新媒体技术环境下的标志设计

当前新媒体技术在生活的各个角落出现，已经成为促进经济发展的热点技术。新媒体技术是：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。1新媒体技术具有很多特性，其突出的两个特性：（1）交互性，顾名思义，利用新媒体技术用户可以与数字媒体或网络媒体进行各类媒体信息的交互。（2）多样性，这一特点体现在载体方面，包括数字化平台、互联网、各种信息集成界面等要素的网络化媒体，包括互联网和手机媒体等。运用新媒体技术展示品牌形象是品牌建设过程中提升品牌价值的重要关键因素。对品牌形象标志的展示来说，新媒体技术的应用可以帮助其高质量的视觉效果，促进品牌认知度的提高，动态化的传播形式吸引用户的眼球，并且通过交互式的操作方式进一步扩展用户对其品牌标志以其背后的所传播内涵的了解，运用新媒体展示品牌形象更有效的提高用户的认可程度。

二、标志设计的动态化

所谓动态化利用视觉暂留现象和似动现象把一些动态规律的有序图片连续的播放，产生出给人以视觉假象的动画。动画虽然不是新的视觉传播形式，但在标志设计中得到很好的运用，能成为企业标志设计动态化发展和技术应用的有利因素，对于企业形象塑造、品牌的建立与发展具有重要的现实利益。动态化的标志使观者看到的不是一个静态的标准图形，而是一组图形符号组合的动态化的整体形象。动态化的标志具有同一性、连贯性等视觉特征。与此同时用户还可以通过交互式的操作方式产生互动。例如图1，搜索引擎百度历年的几个不同节日的标志，它们都是动态、交互表现的，突显出渲染节日气氛、有趣味性等特征，对企业文化起到有力的宣传效果。标志动态化的表现形式都是围绕节日主题形式的展开，动态化交互式的标志与节日主题产生联系，而且根据不同主题的变化而进行相应的改变。还有国外的Google的标志，能随着搜索页数的变化而变化，随着重要节日或重要事件期间而产生变化。积极的选择是视觉的一种基本特征，正如它是任何其他具有理智的东西的基本特征一样，他们喜欢选取的东西中，最多的是环境中实施变化的东西，由于机体的需要是经由眼睛加以调节的，对于变化的东西自然要比不懂之物感兴趣得多。2固定的标志是在相当一段时间内保持不变，维护统一的视觉形象，但单一的形象重复宣传，容易失去新鲜感，还有可能让观者产生厌倦感。标志在保持图形同一性前提下，其图形灵活适应的动态变化，能产生出有趣的视觉效果，即有新鲜感有维护统一的视觉形象。例如图2，2000年举办的汉诺威世博会其标志设计就充分体现了动态化的特征。这个被称为“会呼吸的标志”，标志设计能根据不同场合改变点所组成的结构与色彩的波纹图形，使该标志在整体结构不变的前提下，能呈现不同的运动状态，形成富有动感的图像。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其样式可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化，展示了难以捕捉、未知和不确定性的动态延展的动画视觉效果。通过新媒体技术，标志设计不在局限于某种固有的形式，而是一种抽象动感的视觉呈现。

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纵观标志设计的发展历程，其经历了从传统的写实风格到现代化的抽象符号的历史演变，以及从繁杂的图案形象到简洁的图案造型的过渡发展。随着企业管理经营的不断进步与数字化技术的广泛应用，以及高科技手段与艺术观念的持续更迭，尤其是品牌意识的不断强化，使得现代化的标志设计正从单一的静态化、平面化朝着多元化与动态化的方向发展，其在形式手段、视觉余元以及设计观念等方面都出现了重大的革新。标志已经突破了孤立的、单一的图形元素，成为了多手段、多媒体、多形态的一个综合体。传统的静态化与平面化的图形标志明显无法适应未来市场上的品牌竞争，以及现代化多媒体的传播要求，动态化已经成为标志设计未来发展的必然发展趋势。

一、标志设计动态化发展的影响因素分析

（一）数字化技术的发展

当今时代可谓是一个数字化时代，数字化技术的迅速发展促使标志设计逐渐突破了传统的设计规则，使得标志设计从静止的、单一的二维空间发展到了三维的空间中，传统的强调标志设计的平面化与静态化设计原则，逐渐发展成为标志设计的多样化与动态化特征，大大的拓展了标志设计的发展空间，使得标志设计的功能最大化与最优化。

（二）新媒体形式的出现

新媒体形式的大量涌现，使得传统的以及相互独立的信息内容，诸如文字、图像、语言以及声音等有机统一起来，并进行不同形式的信息传播、显现与处理。基于这种情况，视觉传达设计的表现范围与手段都得以大幅度的扩展，使得未来的标志设计所产生的效果，不单单停留在简单的视觉层面，更是会融合、涵盖以及综合人类的所有感官，即成为一种全面的设计。

二、标志设计动态化的具体表现

（一）创作理念的动态化

现代化的标志设计已经突破了传统“墨守成规”的设计理念，即无论在任何形势下都要保持标志的原貌，不能对已然形成的设计原则进行改变。新时代数字化技术的飞速发展，使得广大设计者开始敢于尝试与突破传统的单一化、固定化、静态化的外部形态与色彩设计，而是更为注重采用标志的内部结构韵律与动态化平衡来凸显视觉形象的内在本质，以及根据相对应的设计视觉基本原理，灵活性与机动性的对作品的外部形态进行创作，促使标志产生动态化的视觉效果，增强作品的趣味性以及生命意象，并使得作品产生有效的视觉延展性与深刻的文化底蕴。

（二）视觉表达的动态化

根据视觉信息理论得出，人类的眼睛在扑捉比较单一化的事物时，会进行有意识的行为保护，这是由于相对静止的形态会让人产生不同程度的审美疲劳现象。而自然界中的各种元素，通过不同大小、形态等的错落性与变化性组合，再配置之以相互穿插的线条，不仅可以促使标志的形态变化更为丰富，而且可以彰显出动态化的个性与独特视觉效果。由此可以看出，通过一定途径的设计使得原本静止的、在平面上的标志形式产生强烈的动态感，即不借助于任何的动态形式，如走动、跑步等的动态动作模拟，而是直接由静止的标志形式透露出来，也就是所谓的静中有动。以此给受众带来明显的生命力，彰显出标志的精彩性与变化性，促使受众产生视觉上的动态化效果，营造强烈的视觉冲击力。

（三）二维表现的动态化

动态化的二维标志是在不同时间节点的具体表现，例如，Google的标志就采用了不定期的变化形式，这一标志以风格的简约与色彩的灵动为主要特色，营造出了一种独特的动态美与和谐美。每临重大节日，Google的专门设计师便会及时推出与当天节日相匹配的标志形式，以此获得广大受众的青睐。在数字化技术高速发展的新时代，标志设计必须突破传统的二维形式图形设计的局限，提升其动态化效果，例如，MTV节目采用的动态化标志设计，就为观众带来了强烈的视觉效果。所以，标志二维表现的动态化设计，不但增强了标志O计作品的视觉冲击力，而且极大的丰富了标志设计的艺术形式与文化内涵。

三、标志设计动态化发展的意义

（一）视觉疲劳可以得到缓解

动态化的标志作品与静态化的标志作品相比，从本质上讲更为适应人类的视觉特征。这是由于对平淡的、单一的、静止的形象，人类更容易产生视觉的感知性疲劳与厌烦感。在当今充斥着海量信息的社会生活中，人们根本不可能会对所有的信息或者诸多信息的所有细节都去关注，而是会将视觉的焦点投放在主要信息的安排方面，尤其更容易将视觉注意力放在变化的、动感的形式上，这样可以有效的缓解人们的视觉性疲劳。

（二）审美价值提升

动态化的标志设计通过对各种元素的对比应用，以及对形式、光照等的变化对思想内涵的表达，可以传达出更为深刻的内涵与艺术思想，因此，具有较高的审美价值。动态化的标志设计能够凭借变化的、动态的形式产生明显的视觉冲击效果，进而增强受众对产品信息的印象与记忆，实现广告宣传的真正目的。同时，动态化的标志设计在秩序、节奏以及韵律等方面也具有很强的艺术表现功能，其可以在受众浏览相关信息的过程中享受到一种愉悦与轻松的体验。静态化的标志设计需要受众通过理性的、观察的思维进行把握，但动态化的标志设计则只需受众进行直观的感受即可获得所有信息。

（三）个性设计突出

伴随着数字化、网络化、智能化等媒体形式的发展，现代设计者拥有了更多丰富的创作手段。其中，动态化的标志设计更为深入的结合了现代化媒体技术的优势，例如图像、视频、声音、动画、文字以及色彩等多种元素于一体，形成了视觉、听觉、嗅觉与触觉的全方位信息传播途径，而这也正顺应了现代化数字媒体技术的发展需要。设计者打破传统固定模式的设计形式，使得设计符号不再是单一化、孤立化的图形符号，极大的促进了标志设计的个性化发展。

综上所述，伴随着多种媒体技术的高速发展，标志设计不单单要强调二维与三维等印刷媒体的所需，而且要对电视等媒体，包括互联网等互动性媒体的实际需要，进行一系列后期的延展性考虑。所以，以当前标志设计形态为基础的动态化特性更为符合新时代标志设计的发展要求与趋势，而动态化的标志设计也必然会成为未来的发展主流。值得注意的是，动态化的标志设计也有一定的应用范围，科技、网络、电台与媒体等行业更为适合变化多端的标志以及动画标志，而保险、政府、金融以及银行等以营造安全感为主的行业，则需要选用传统形式的稳定标志设计。所以，动态化的标志设计发展也要进行灵活的应对。

参考文献：

[1]林成，王K.动态化标志设计――论新媒体下标志设计的新形态和教育革新[J].设计艺术研究，2016（02）：28-33.

[2]李星熠.数字化时代标志设计的动态化发展趋势略论[J].现代装饰（理论），2015（08）：95.

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纵观标志设计的发展历程，其经历了从传统的写实风格到现代化的抽象符号的历史演变，以及从繁杂的图案形象到简洁的图案造型的过渡发展。随着企业管理经营的不断进步与数字化技术的广泛应用，以及高科技手段与艺术观念的持续更迭，尤其是品牌意识的不断强化，使得现代化的标志设计正从单一的静态化、平面化朝着多元化与动态化的方向发展，其在形式手段、视觉余元以及设计观念等方面都出现了重大的革新。标志已经突破了孤立的、单一的图形元素，成为了多手段、多媒体、多形态的一个综合体。传统的静态化与平面化的图形标志明显无法适应未来市场上的品牌竞争，以及现代化多媒体的传播要求，动态化已经成为标志设计未来发展的必然发展趋势。

一、影响标志设计动态化发展的主要因素

（一）数字化技术的发展

当今时代可谓是一个数字化时代，数字化技术的迅速发展促使标志设计逐渐突破了传统的设计规则，使得标志设计从静止的、单一的二维空间发展到了三维的空间中，传统的强调标志设计的平面化与静态化设计原则，逐渐发展成为标志设计的多样化与动态化特征，大大的拓展了标志设计的发展空间，使得标志设计的功能最大化与最优化。

（二）新媒体形式的出现

新媒体形式的大量涌现，使得传统的以及相互独立的信息内容，诸如文字、图像、语言以及声音等有机统一起来，并进行不同形式的信息传播、显现与处理。基于这种情况，视觉传达设计的表现范围与手段都得以大幅度的扩展，使得未来的标志设计所产生的效果，不单单停留在简单的视觉层面，更是会融合、涵盖以及综合人类的所有感官，即成为一种全面的设计。

二、标志设计动态化的具体表现

（一）创作理念的动态化

现代化的标志设计已经突破了传统“墨守成规”的设计理念，即无论在任何形势下都要保持标志的原貌，不能对已然形成的设计原则进行改变。新时代数字化技术的飞速发展，使得广大设计者开始敢于尝试与突破传统的单一化、固定化、静态化的外部形态与色彩设计，而是更为注重采用标志的内部结构韵律与动态化平衡来凸显视觉形象的内在本质，以及根据相对应的设计视觉基本原理，灵活性与机动性的对作品的外部形态进行创作，促使标志产生动态化的视觉效果，增强作品的趣味性以及生命意象，并使得作品产生有效的视觉延展性与深刻的文化底蕴。

（二）视觉表达的动态化

根据视觉信息理论得出，人类的眼睛在扑捉比较单一化的事物时，会进行有意识的行为保护，这是由于相对静止的形态会让人产生不同程度的审美疲劳现象。而自然界中的各种元素，通过不同大小、形态等的错落性与变化性组合，再配置之以相互穿插的线条，不仅可以促使标志的形态变化更为丰富，而且可以彰显出动态化的个性与独特视觉效果。由此可以看出，通过一定途径的设计使得原本静止的、在平面上的标志形式产生强烈的动态感，即不借助于任何的动态形式，如走动、跑步等的动态动作模拟，而是直接由静止的标志形式透露出来，也就是所谓的静中有动。以此给受众带来明显的生命力，彰显出标志的精彩性与变化性，促使受众产生视觉上的动态化效果，营造强烈的视觉冲击力。

（三）二维表现的动态化

动态化的二维标志是在不同时间节点的具体表现，例如，Google的标志就采用了不定期的变化形式，这一标志以风格的简约与色彩的灵动为主要特色，营造出了一种独特的动态美与和谐美。每临重大节日，Google的专门设计师便会及时推出与当天节日相匹配的标志形式，以此获得广大受众的青睐。在数字化技术高速发展的新时代，标志设计必须突破传统的二维形式图形设计的局限，提升其动态化效果，例如，MTV节目采用的动态化标志设计，就为观众带来了强烈的视觉效果。所以，标志二维表现的动态化设计，不但增强了标志设计作品的视觉冲击力，而且极大的丰富了标志设计的艺术形式与文化内涵。

三、标志设计动态化发展的重要意义

（一）缓解视觉疲劳

动态化的标志作品与静态化的标志作品相比，从本质上讲更为适应人类的视觉特征。这是由于对平淡的、单一的、静止的形象，人类更容易产生视觉的感知性疲劳与厌烦感。在当今充斥着海量信息的社会生活中，人们根本不可能会对所有的信息或者诸多信息的所有细节都去关注，而是会将视觉的焦点投放在主要信息的安排方面，尤其更容易将视觉注意力放在变化的、动感的形式上，这样可以有效的缓解人们的视觉性疲劳。

（二）提高审美价值

动态化的标志设计通过对各种元素的对比应用，以及对形式、光照等的变化对思想内涵的表达，可以传达出更为深刻的内涵与艺术思想，因此，具有较高的审美价值。动态化的标志设计能够凭借变化的、动态的形式产生明显的视觉冲击效果，进而增强受众对产品信息的印象与记忆，实现广告宣传的真正目的。同时，动态化的标志设计在秩序、节奏以及韵律等方面也具有很强的艺术表现功能，其可以在受众浏览相关信息的过程中享受到一种愉悦与轻松的体验。静态化的标志设计需要受众通过理性的、观察的思维进行把握，但动态化的标志设计则只需受众进行直观的感受即可获得所有信息。

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中图分类号：F279.21

随着网络化文本存储的时间跨度越来越长，从几十年到几百年的文本均已电子化。随着文本中词汇的增多和文本长度的增长，按照传统方式存储词表，则后组式索引构建所花费时间将与检索文本的时间持平或超过检索消耗时间。同时，如仅考虑词表的关联性进行查询扩展和检索，则会得到许多曾经相关、目前语义发生变化的记录结果。例如，“情报中心”一词，1999年发表的标题名为《由“藏书馆”到信息情报中心──对图书馆建设的几点认识》的论文中，根据确定概念可分别用“情报中心”、“图书馆建设”来标引该文献。而当该概念发展到了2008年，提到该概念的文献常与概念“信息共享服务平台建设”共同出现。随着国内学者王军[1-7]等人的研究的提出，从文献标题中抽取关键词，从已标引的结构化语料库中提取专业领域词汇自动丰富现有词表的方法已逐渐成熟。

1 面向词汇演化分析的词表机器结构

在实际操作中，主题词表是按照字段、对象、属性等，按照词表存储在物理存储和组织的数据库中。在机器存储中不能用多张表来直接存储，这样会显得冗可利用叙词表中的等同关系来检索未被标引的数据库。“计算机”、“电脑”、“数字计算机”这些词具有等同关系，用其中的任意一个来查询，需要在词表存储结构中查找三个词条对应的唯一标识，进行检索式查询扩展和联合检索操作。

Uniform Resource Identifier，简称“URI”，是一种通用资源标识符。URL文本链接可实现相关记录的直接跳转。上述两种来源于网络资源的存储结构，在表述词表的层次关系的机器结构时，能将主题词内的层次组织关系辐射为网状，克服叙词表线性的、一维的组织结构在表达知识点分布时的缺陷。通过使用URI的唯一标识符号，可基于某命名空间通过名称指定资源。例如，标识URN urn：isbn：0-395-36341-1表示国际标准书号ISBN的唯一资源。因此，这种结构能很好的实词条分类或等级结构浏览，和显示层次的展开或收缩。通过URI中提供的域名和目录的不同，可明确区分集成词表中叙词表的来源和选词构建组织依据。例如，urn：汉语主题词表：社会科学//文化事业//#情报中心，表示指向《汉语主题词表》07K编号的范畴索引中情报中心词条的标识符。该标识符可在分析不同词条的相关关系，等级关系等时，与URL超链接绑定实现与词条相关的款目的显示、检索与映射。笔者利用URI标示符设计了表1对应的词表机器结构，用于知识服务下的词表组织。

2 检索实例

如图1所示，各词条采用URI标识作为该词条在表中的地址标识，urn：情报“检索与主题词表：社会科学//文化事业//#情报检索”表示《检索与主题词表》中“情报检索”一词的标识地址。当进行基于知识服务的检索场景时，输入“信息检索”一词，可通过读取词表机器存储中的altlable来判断该词是叙词还是非叙词。在图1中，“情报检索”的altlable值为“信息检索”，说明“信息检索”的正式表述为“情报检索”。可通过构建urn：情报检索与主题词表：社会科学//文化事业//NARROWER TERM#信息检索作为标识，找到表中信息检索词条对应存储地址，正如图1中箭头1所示。同理，“自动化检索”和“情报检索”词汇之间存在“层次关系”这种关联类型，可通过机器存储中transitive字段进行相关词条的映射和跳转，“情报检索”的下位词对应地址为urn：情报检索与主题词表：社会科学//文化事业//NARROWER TERM#自动化检索，如图中箭头2所示。在图1中，自动化检索词条仅出现在词簇索引中，因此用concept Label的值urn：汉语主题词表：字母排序#Q进行标识，随后可通过查找表中PingYing字段首字母为Q的记录集合进行检索与排序。同理，情报检索一词在进行基于范畴索引的索引时，只需根据concept Label字段的值urn：情报检索与主题词表：社会科学//文化事业//#07K，将词条在identifier字段的地址表示中，包括字符串“检索与主题词表：社会科学//文化事业//”的词条集合返回即可。

上述词表机器存储结构，将词条的基本属性、关系属性用叙词表类组属性和叙词表组合属性两类结构化数据表示区分对待。在保证了语词存储的单一性的同时，最小程度缩小了词条冗余信息的存储与表示，在检索时不仅返回查询词“信息检索”得到的文本检索集，也要返回该查询词映射而得的规范主题词“情报检索”、“自动化检索”相关的文本集合，从而很好的实现了知识检索的用户服务需求。

3 结语

在智能检索中，所设计出的词表知识组织形式，不仅要能够根据用户的关键字进行检索，还要能根据存储结构分析用户查询词的语义形成数据字典，从而将关键字映射到对应的主题词和术语表中，真正返回给用户其想要的检索结果。在知识挖掘过程中，需要在词表的知识组织中考虑主题词在不同时间点的语义变迁。不同时间点词条的语义变化对检索结果相关性会造成重要影响。随着RDF、OWL等半结构化数据的语义格式的广泛使用，如何在机器存储中既不放弃现有电子化的主题词表，又能在主题词表和分类表的语义化描述加入现有词表数据库中，都是有待研究的、较有价值的问题。

参考文献：

[1]王军.基于分类法和主题词表的数字图书馆知识组织[J].中国图书馆学报，2004，03：41-44.

[2]曾新红.《中国分类主题词表》的OWL表示及其语义深层揭示研究[J].情报学报，2005，24（2）：151-160.

[3]刘春艳.语义Web环境下基于SKOS的叙词表到本体的转换研究[D].长春：吉林大学，2006.

[4]Tudhope D，Koch T，Heery R.Terminology Services and Technology：JISC state of the art review[J].2006.

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中图分类号：G642.421 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0170-01

一、设计当随时代

标志设计是依据品牌或企业特定的需求用一种特殊的文字、图形和色彩等视觉要素组成的信息化符号，以传达特定信息和含义的视觉识别符号。随着科学技术、信息互联和传播媒介的发展与变化，数字媒体技术对我们的生活带来了巨大的影响，延伸到设计领域，这也促使了设计师在标志设计时创作思维、视觉语言和表现手法等方面产生了前所未有的改变。基于新媒体环境在当下的发展趋势，并兼顾视觉传达专业标志设计课程自身的特点，对课程中动态标志设计的教学内容进行革新和完善，这将是本课题研究的根本立足点和出发点。

时代在不断的发展，设计观念和设计形式也在潜移默化中发生变化。设计领域的每一次创新与媒体变革都有着千丝万缕的关系，数字媒体技术不仅在一定程度上决定了标志动态化传播成为可能，而且将标志本身的形态推向无限化。标志作为承载时代特征和企业文化的视觉载体，担负着信息传播、沟通企业与受众关系的社会作用，在标志设计创作时应紧跟时代脉搏、关注消费者的审美取向，并充分了解市场营销的规律和特点，以与时俱进的创新意识适应时代的变化，这将有助于培养学生的创新思维，创作出符合时代潮流的标志作品。

在传统的标志设计课程教学中一直将标志作为某种静态和固定的形态展现，随着数字媒体化时代的到来，标志设计的教学理念出现了一定的滞后。标志设计只有大胆借助最新的数字媒体技术平台，不断打破旧有的设计束缚，才能创造出更为多元、多维、多效的标志设计新形式，以适应不断发展的时代特征和品牌传播的更高需求。因此，标志设计课程内容不应固守21世纪标志造型程式化的规律，在教学中应打破传统的几何化、扁平化设计模式的藩篱，并结合当代标志动态化的流行趋势培养学生的创新性设计能力。

二、标志设计课程教学的创新探索

在数字信息化时代日益发展的当下，标志设计课程的讲授应大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质。因此，标志设计课程应该适时运用当今的新媒介、新技术和新理念，设计更富有文化张力，设计形态灵活、多元、丰富的标志作品。

高校课程的教育实践性教学改革是培养学生创新能力的有效途径，是国内外高校教学改革研究的热点。在标志设计课程教学上应充分借助数字化媒介传播的时效性和多样化优势来表现标志的动态化，这也是增强学生创新思维和提高创新实践能力的必要内容。现如今在影视片花、频道包装、网页设计都有动态标志的身影，而且标志的动态化设计涉及的内容非常广泛，如图形学、传播学、符号学、影像学乃至设计心理学等知识，并需要选择适合的媒介表现方式和传播平台，这就对视觉传达设计专业的学生提出了新的要求，不仅需要有丰富、多元的知识储备和敏锐、独到的视角，而且具有熟练操作譬如Flash、AfterEffects等新媒体制作软件，这是对视觉传达专业学生动态思维能力和艺术表现能力的考验，也是对其电脑技术处理能力的锻炼。

根据笔者近年对视觉传达专业的教学经验与学生就业情况发现，学生所掌握的软件技能往往无法满足市场的需求，其原因主要在于视觉传达专业要求掌握的软件工具比较单一，仅局限于二维平面设计软件的运用，在标志设计课程中对动态化设计内容改革也是对学生认知新媒体软件的有效途径，在数字媒体平台下提升学生的设计艺术的表现力。因此，数字化的媒体环境为动态化标志提供了生存空间，屏幕媒体为动态化标志展示提供了展示舞台，而Flash、ImageReady等新媒体软件则为标志的动态化呈现提供了技术支撑，这将为视觉传达专业的学生增强就业竞争力的砝码，使学生在今后的工作中增强岗位胜任力打下了良好的基础，从而达到培养高素质、综合型视觉设计人才的目的。

在标志设计教学内容中适时渗透现代标志设计的新思想、新概念、新成果，让学生在较短的时间内接触到现代科技发展的新趋势、新动态对标志设计产生的影响，通过标志设计课程的改革强调学生的实践性培养，最大限度地调动学生的学习兴趣，更好地发挥课堂教学和社会实践的相互促进作用。

参考文献：

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一、品牌动态化发展的背景

早在上世纪初，品牌动态化在影视媒体中就有应用，它以电影片头和电视台标的动态展现为最初的主要形式。如1912年美国环球影片公司(UniversalPictureCo.)、1923年的迪斯尼（Disney）等，这些别具新意、形色各异的动态化品牌形象用于影片播映中，为20世纪30-40年代美国黄金时代的到来起到积极的作用，也为好莱坞成为国际电影中心以及世界顶级娱乐产业中心起到巨大的宣传和推广作用。近些年，随着信息技术和媒体技术不断发展，电视、网络、手机三大网络实现横向融合，人们对信息的获取和交流更加倾向于数字化、动态化、实时交互的方式，从影视媒体到网页媒体，再到移动端媒体，从楼宇多媒体广告到地铁交互式广告，再到APP动画，多媒体技术与多屏幕技术为品牌内容的设计与实现提供了有力的支持。随着传播媒体与技术的革新，简单的平面印刷和静态宣传已经无法满足品牌向跨媒体平台发展的需要，如何以更适应信息时代的方式去建构，成为品牌设计的重要因素。尤其在多媒体环境下呈现的新品牌，从设计之初就要考虑多种媒体融合应用的可能性和设计方向。在全球品牌的动态化发展中，创立于1998年的MB（Movingbrands）公司帮助诸多品牌在传统品牌设计基础上实现了动态化发展，成为行业先锋（MB是一家依托数字媒体平台为品牌发展提供全面服务的设计公司，现在已经在伦敦、东京、苏黎世和旧金山设有分公司）。与传统的广告设计公司或者媒体公司不同，MB秉承“Creativityforamovingworld”的理念，致力在动态世界中为品牌创建形象，把品牌的蓬勃发展建立在网络、移动媒体等数字媒体和传统媒体的共同传播之上。MB的主要服务客户有瑞士电信（swisscom）、HP、传立媒体（MindShare）、NETFLIX等。设计过程中，MB利用新技术手段，将客户、潜在用户、设计师等联接在一起，设计的目标是通过系统形象的设计（主要是品牌动态形象的建构）在品牌和用户之间建立起高效、新颖、有力的沟通桥梁。由于MB独特的品牌理念，因此在公司架构上与一般的设计或广告公司也有所不同，员工来自不同的背景，拥有各种各样的技能，包括商业顾问和影视制作、文案和平面设计、声效设计等人员。

二、品牌视觉形象动态化发展的主要表现形式

品牌的动态化创建主要来自两个方面：一是源自影视、网络、移动端等屏幕媒体传播的新品牌。如MB为瑞士电信（swisscom)、美食地图APP“ness”以及BBCweatherwatchers等创建的以动态标志和动态色彩为主的品牌识别系统。(图1-3）另一种来自客户对传统品牌在新型媒体应用的认识变化（如nokiasiemens网站品牌，即nokia和siemens两个原有品牌基础上所做的一个网站品牌，图4）。也就是在现有V（I视觉系统设计）基础上，进行的动态化、多媒体化的品牌拓展与更新。包括在原有静态标志、标准色与辅助色、标志变体与辅助图案、吉祥物等等视觉基础系统之上，通过将造型、色彩、材质等视觉要素进行时间维度的延展，听觉、触觉等媒介方式的融入，实现品牌动态化、多媒体化的演绎与传播。由此来看，动态化的过程在一个品牌的形象塑造与理念传达中成为品牌形象新的起点与衍生发展的动力。笔者以品牌动态化中最为重要且基础的标志、字体、图案、色彩等视觉要素为例，结合MB的设计进程，进行品牌的动态化设计分析。1.标志的动态化标志的动态化即动态标志（Dynamiclogos或Dynamicsymbols）。动态标志一般由图形、色彩、文字、运动、声音等几个主要方面构成。可以是标志静帧图形或者画面的连续播放，也可以是几个画面的交替变化，甚至可以依据标志的品格特性进行标志演绎。通过空间、时间、声音等多个维度，将平面标志在二维空间不能完全阐述的理念进一步表现出来。以瑞士电信swisscom品牌设计为例，该品牌为瑞士移动业务服务商，在对品牌的整体需求上，要体现瑞士地域特色与移动服务的行业特点。在标志形象的创意之初，设计者即以动态化的分析、设计模式开始创意，如何使标志形象具备“动态化”特征成为设计的出发点。标志设计以“S”和瑞士“十”字两个主体元素为创意端点，经过与瑞士电信的客户沟通，经过平面设计人员、影视设计人员从不同的时空维度、视听感受去共同创意，最终运用沿纵向轴旋转的方式作为动态化标志的脚本，并进一步完善形成完整的动态标志，以旋转产生的中间定格形象作为品牌swisscom视觉要素。这样的标志极具动态特征，在品牌网站与移动端等屏幕媒体中，标志以不断旋转的动态形式展现（图5），而在平面印刷及二维应用中，标志则以定格形象出现。瑞士电信标志形象从动态标志的定格演化出静态的品牌视觉体系，这一点区别于传统的标志设计方法。2.标志变体与辅助图案的动态化标志变体作为品牌视觉形象的另一重要元素，可以在传统的品牌视觉形象推广中，根据呈现环境与介质的不同，运用各种造型手法对原有的标准标志进行灵活的处理和变化，从而对主体标志起到功能补充的作用。标志变体的动态化多用于品牌标志的网络端、移动端媒体推广中。比如，MB为PIR（PublicInterestRegistry)设计了网络推广形象——Enset，该形象即以一组标志动态化变体衍生而出。作为PIR（PublicInterestRegistry)这个非政府组织向网络推广的形象，在创意之初，Enset以“public”(公众)作为第一要素，以“面向公众”（Opentopublic）作为设计出发的原点（因为该组织建立了独立的博客，以这种方式推进其全球化的合作，使得所有参与者能轻松地分享见解和反馈）。在方案设计中，设计人员借鉴来自不同地区和文化的参与者的建议与信息，最终的标志变体以英文、汉字等多种语言间的动态转换实现，标志形象结合了跨文化的属性，多种信息符号通过动态形式结合在一起，阐释出更加综合、全面的品牌精神。同时，以不断变化的不同民族语言符号随机组合的新形象也为Enset获得了高度识别的特征。（图6）在网络端和移动端的品牌推广中，为了进一步延伸品牌的视觉传播效能，辅助图形、辅助图案的动态化成为众多品牌视觉形象发展的一部分。以MB为瑞士电信（Swisscom）向跨媒体推出APP品牌iO为例来分析。作为一款新型工具（SwisscomiO具备免费通话、聊天、传递照片等多种沟通的功能），iO在不断变化发展的市场中，保证和代表了瑞士电信（Swisscom）的发展方向和领先地位。MB在设计之初便帮助iO确定了其核心的视觉形式与理念阐释，即iO是什么。i代表“我”，O代表“我的世界”，iO则代表着个体与世界的连接。同时，设计团队将iO的视觉形式从Swisscom的主视觉中分离开，形成一个带有动感的新型标志。其中，i是静止的，代表品牌主体理念的稳定；O是运动变化的，代表品牌不断变化的生命活力。而iO中的“i”与“O”又取自于Swisscom中的字母，从而建立了与主品牌视觉之间的内在联系。在色彩设计上，MB为iO建立起具备更多可能性的色彩视觉体系：字母i是单一的白色，与造型的稳定形成统一；而字母O则具有丰富的色彩和充满动态化的造型。在APP的UI设计中，iO的色彩体系得到多样化的应用，通过色彩间的渐变与标志本身的动态化形式进行了融合，衍生出诸多动态化辅助图案。这些强调色彩与动感的画面成为该品牌在终端应用中的界面、背景、动态特效等视觉图案，进一步扩展与提升了品牌推广力。（图7-8）3.品牌色彩的动态化传统的品牌色彩设计主要为基于标准色与辅助色系的色彩设定，在以屏幕媒体应用为主的多媒体环境中，随着光构成、影像设计不断介入，数字色彩、动态化色彩成为品牌推广的一种新方式。在动态环境之下，屏幕更加适合表现色光构成的影像。以色光为特征所产生的图形与色彩具有区别于印刷色彩的更加生动、奇妙的效果，色光的造型能力与色彩表现能力使得基于屏幕的数字艺术表现出现更多的可能性。同时，动态图形中的色彩在时间拉长的图形序列中，通过色彩、图形之间的错位、透叠及变形，无论从叙事上还是视觉表现上都形成新的动态语义，表现力更加丰富。以MB为处于挪威的诺尔辰角（Nordkyn）网站VisitNordkyn所做的设计来分析：该网站以颜色来表示温度的变化，幅度由-25摄氏度至25摄氏度，以造型的变化来表示风力的变化，最终形成多种色彩与样式的多边形，使用户能够通过可视化的动态标志色彩与造型的变化快捷获知天气信息，使品牌具有更强的识别性。（图9）

三、品牌视觉形象的动态化发展展望

未来，在多屏幕、多语言通道、多点触控以及网络技术与全息技术等不断发展的背景下，品牌视觉系统的动态化发展将拥有更加广阔的平台和丰富的构架模式。在多媒体、多屏幕的传播媒体环境之下，设计者与设计团队的任务与工作方式必将在未来发生转变。如何在借鉴传统品牌视觉形象设计的基础上，利用数字技术与多学科的整合力量，在不断变化的市场需求之间创造出品牌构建的新方式，如何为客户在动态世界建立新型、科学的动态品牌视觉形象表达模式与体系，并通过设计使品牌与用户建立更强的情感联系，无疑将成为动态品牌设计者需要考虑的问题。

参考文献：

[1]鲁晓波：“信息社会设计学科发展的新方向——信息设计”，《装饰》，2001.6。

[2]张亚丽编著：《动态标志设计》，人民邮电出版社，北京，2013。

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2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

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中图分类号：J524 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0108―02

标志是平面设计领域中的重要组成部分，它作为一种传递信息的视觉符号，不断随着社会历史文化的发展呈现出不同的设计风格。随着信息化时代的到来，互联网技术迅猛发展，数字媒体得到广泛的应用，传统的信息传播方式、阅读方式受到了巨大的挑战，标志设计为顺应时展和消费者审美变化的需求，打破了诸多传统标志所谓的“设计原则”，逐渐向动态化和多元化的方向发展，由此出现的动态标志和多形态标志就是标志不断进行自我完善和创新的结果。

1 动态标志设计与多形态标志的概念

1.1 动态标志

所谓动态标志，就是运用计算机、多媒体等技术通过在二维或三维的造型基础上增加时间维度而形成的表现形式。

2000年6月至10月举办的德国汉诺威世界博览会，不仅是一次对全球科技成就的展示，它的流动形标志一一“活力”的诞生（图1），也是对现代标志设计的历史性革新，标志及视觉形象系统由科威尔工作室设计完成，不同于传统静态标志，它的图形结构和色彩不断进行着变化，呈现出美轮美奂的视觉效果。将一个固定的标志作为形象识别推广系统的核心，在传统的设计理念上看是理所当然的事，但是2000年汉诺威世博会形象识别推广系统却通过运用一个承载固定概念而又形式多变的标志，宣告了对这一传统观念的反叛，它不减反增的识别性也同时表明了这一创造的可行性和成功。“活力”的出现为传统标志设计注入了新时代的血液，使标志设计的动态化迈进了崭新的发展阶段。

数码技术、多媒体技术、网络技术三者的革新和发展大大扩展了标志的创作空间，解放了以往媒介对设计形式产生的束缚，动态标志就是设计师顺应时代，为创造更符合市场竞争环境、企业发展需要和当代受众审美需求的标志所做的创新。如今，动态标志已经在各行业中广泛应用，其中比较典型的例子如红点设计大奖（Red dot design award）的标志（图2）：有着设计界“奥斯卡”之称的红点设计大奖创办于1955年，是全世界范围内最重要的设计奖项之一。新的动态标志呈现出一个周而复始不停旋转的立体形态，代替了旧标志中平面化的红点造型；再如瑞士电信（Swisscom）于2007年的新的动态标志（图3）：不再是一成不变的静态视觉形象，新标志呈现出一种不断运动变化的生命力。类似动态标志的案例还有很多，总之，动态标志由于其独特性与新颖性，能够吸引人的注意力并且被快速地识别，给受众带来新鲜的视觉体验。

1.2 多形态标志

多形态标志即具有多种形态的标志设计样式，它通过多个视觉符号（或一系列符号）来进行视觉的识别和信息的传达。多形态标志主要运用于具有从属关系的组织，或者是并列关系的品牌延伸；也用于标志自身所追求的变化、延伸；再者就是统一秩序的公共标识。

目前，不断涌现的多形态标志备受关注，其中以最为人熟悉的谷歌（Google）标志（图4）为代表。谷歌标志会随着不同的季节、节日或者重大历史事件纪念日不断更换标志形态，多形态标志设计不仅没有削弱谷歌标志的识别性，反而以其系列性和趣味性令人们赞不绝口。

多形态标志打破了传统标志的设计思维，作为当下出现的一种新的设计趋势，它具有传统标志形式无法比拟的优势：延展性、适应性和灵活性，不但丰富了标志设计形式，也为受众提供了一种新的视觉感受。

2 动态标志与多形态标志之比较

动态标志与多形态标志作为未来标志设计的发展趋势，都是对传统标志设计理念的突破和设计方法的创新，同时它们在传播媒介、传播特点以及表现效果上又有着各自的特点和优势，达到不同的视觉表现和信息传达效果。

2.1 传播媒介不同

印刷技术的提高、数字媒介的日益成熟、消费心理的改变等因素为动态标志和多形态标志的产生创造了条件。

随着视频、网页、多媒体及LED使用的日益普遍，为动态标志的实现提供了技术和传播媒介，不同于传统静态标志，在新技术的带动下，动态标志将各种图形、文字以及声音元素相融合，为方寸之间的标志注入不断运动的能量，然而这种独特性依赖于特定的传播媒介，一旦离开了其存在的载体，动态标志就和传统静态标志一样，失去了它独特的优势；而多形态标志的传播效果却可以不受载体的局限，在不同的媒体、环境之中呈现出不同的视觉形态。

2.2 传播特点的差异

从传统媒体到数字媒体的传播方式的转变，必然会使标志形成其独特的传播特点。

动态标志在设计上充分调动了人的感官机能，使标志与人之间进行交互式的信息交流，实现了受众与媒体的双向互动，让标志更具有视觉表现力和感染力，从而表达出更多的企业形象内涵，加快了视觉信息传达的时效性；而相比动态标志，多形态标志的传播表现出更多的灵活性、可持续性和适应性的特点，在传播的过程中，它不但可以用一系列的视觉符号全面灵活的传达企业文化理念，而且还可以随着时间的推移，企业的发展不断的加深和完善品牌标志内涵，其中典型案例如加拿大OCAD艺术设计大学的视觉形象（图5）：每一年标志的特定窗口都是进行重新设计的，不断的变化和积累的标志视觉形象，显示出学校创意和文化的发展历程。多形态标志的这种可持续性和独特的延展性，是它区别于动态标志和传统标志的一大优势所在，然而在实际的应用过程中，尽管多形态标志拥有一系列多样的形态，但是受众是不可能全部接触到的，这也是多形态标志在传播上的局限性。

2.3 表现效果不同

用精练的视觉语言明确的传达信息并且易于识别，是标志设计的准则，然而随着社会的发展，信息传播的便利，标志设计的趋同现象也越来越多，如中国特色式的标志设计，呈现出清一色的水墨、飞白的表现效果，这种现象降低了标志的独特性和识别性，忽略了标志设计的根本目的，直接影响到企业、品牌的利益。因此，标志的表现效果必须独特而鲜明，使人能够快速识别并且过目不忘。

动态标志以新媒体为载体，图形呈现出时间和空间的反复连续，创造出了一种活力动势、光彩夺目的视觉语言，取得出奇制胜的艺术表现效果，能够在第一时间引人关注，使受众印象深刻；多形态的标志设计打破了传统标志设计理念中标志图形的不可变性，在设计中突破标志固定的图形和色彩，注重整体性、系列性，注重标志内部结构的韵律，运用相关视觉原理，赋予标志图形多样化，使其在视觉上产生极具趣味变化的同时，又能保持标志整体效果的统一。

2.4 动态标志与多形态标志的相互转化

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一、品牌形象的数字化动态定义及主要表现方式

（一）品牌形象的数字化动态设计定义

品牌形象的数字化动态设计主要是相针对传统静态品牌形象设计而言的，特别是针对多数品牌形象识别体系在数字化动态设计领域的割裂而谈论。对于品牌形象的数字化动态设计定义应从两个方面去界定它。

首先，推广媒介的数字化趋势。品牌形象的数字化动态设计的传播离不开数字媒体。而事实上，也是因为数字媒体的发展引起的品牌形象传播方式的动态拓展。

其次，从传播的内容上，是对品牌形象的综合展示。品牌形象的数字化动态设计不同于以往的广告类视频。狭义上，主要是对品牌形象识别体系在新媒体上的动态拓展，比如标志的动态演绎、吉祥物的动态等等。广义上，是品牌在推广过程中所有动态相关的图片、视频、程序等，如动态网页、图标、包装等。

（二）品牌形象的数字化动态设计的主要类型

1.动态化品牌形象

如今，品牌形象的设计不再局限，设计师们开始了各种大胆的尝试。品牌标志突破原有的静态、固定的外形与色彩，而转而从一个概念出发，利用形态内部结构和动态的平衡来表现，并根据一定的视觉变化原理，使得标志的外在形态有了机动性和灵活性，让品牌形象显现出具有无穷生命力的视觉延展，产生具有趣味性的动态变化。这种变化使标志中的深层含义在传播的时间、空间延展中得到更加丰富、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人-自然―技术：一个诞生中的世界”为主题，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品――活力。与传统的品牌形象设计所不同的是，活力标志并没有固定的形状，其外形和色彩都可根据不同的应用需要而形成多种变化，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。

动态化形式的品牌形象借此引起了设计界的浓厚兴趣和高度关注，不少设计师表示它的出现预示着一种新的现象，新的发展方向。

2.品牌形象的动态演绎

品牌形象的数字化动态设计中的主要方式就是标志的动态演绎，这里有必要与动态化品牌形象设计区别一下，动态化品牌形象是指，形象本身处于一个不断变化中，比如汉诺威世博会的活力、GOOGLE的标志形象。而品牌标志的动态演绎可以理解为是对形象本身的一个展示、说明、丰富的过程。（这一动态应用到网页动态设计，其动态方式一般要相对简单的多，且形成一定的系列性和循环性。）

3.吉祥物的动态演绎

除了品牌的动态形象外，其他象征图形、吉祥物等也可以采用同样的动态展示，比如2008北京奥运会的吉祥物――五个福娃的。过去吉祥物的展示都是一日了然、一揭就知的实物或展板的展示方式。而这次展示借助了高科技技术分层次、分时间地向公众呈现。首先运用激光技术先将外轮廓勾勒出来，然后主体形象由虚到实逐渐显现，还运用多媒体将声音、图像、影像等融合在一起。可以说整个过程是精心设计的隆重、新颖的一个展示形式。与此同时，还用一部生动的动画，更加全面的阐述了福娃设计的理念与来源。整个展示的过程充满了悬念，一步步调动着人们的好奇心，使福娃的形象深刻地印入人的脑中。

4.频道栏目包装

品牌形象的动态演绎出现初期应用最多的是影视公司，我至今还清晰的记得嘉禾电影（香港）有限公司的电影播放前依次出现四个色块，配以厚重的电子鼓音，最后形成一个完整的标志。各个电视台和栏目也开始注重自己品牌形象的动态包装，由此衍生出一个很庞大的设计行业――频道栏目包装。

电视频道包装的实质就是要使频道符号个性化，以达到电视台理念识别、行为识别、视觉识别的效果。往往以频道形象宣传片、收视宣传片、频道ID、节目播出菜单等多种形式出现。

二、品牌形象数字化动态设计的多维表述

（一）静态到动态的深度延展

品牌形象的数字化动态设计的深度延展，是以平面静态形象为基准形态，根据应用场合与媒体特性，采用不同的处理手法，赋予动态的变化，最后又回归到平面静态形象。在设计中，我们既赋予画面组织形式的机动灵活，更强调图形本身的视觉特征与结构韵律的表现，它不仅改变了品牌形象传统的设计模式，更延伸了品牌形象设计的的内涵和意义，其中，最常见的就是品牌形象会的标志或吉祥物的动态演绎。就比如我在前文中提到的，2008北京奥运会吉祥物福娃时所以播放的视频，用画面和音乐共同阐述出品牌形象的来源和所代表的寓意。少了文字和语言的限制，简单、清晰、明了，任何国家的人都能读懂。这种深度的诠释增强了品牌形象的识别性和视觉观赏性，必定会对品牌形象的建立、识别和传播起到更大的作用。

另外，在品牌标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸概念或元素也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位，在很大意义上拓展了品牌的概念。如可口可乐公司的瓶子，红飘带等，虽然并非传统意义上的标志、辅助造型，但给人造成的视觉印象远比其标志本身要深刻得多。在形成可口可乐公司整体视觉印象的过程中，标准色红色和瓶子的外形起着非常重要的作用。

（二）信息及文化的整合传播

在屏幕中的运动展示，牵涉到品牌形象的各方各面。设计的时候，品牌形象的整合传播往往从企业（机构）的文化和理念出发，人们通过联想和想像的引发，使其品牌形象突破了原有的标志外形，重视发挥品牌形象中文化与视觉要素的交互效应。这些变化为数字化动态设计提供了更为广阔的空间。当然，在品牌形象的推广中，品牌形象与其他理念之间的这种交叉应用关系不是毫无标准可言，在数字化动态设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使品牌信息得到准确地传达。

三、品牌形象的数字化动态设计应用媒介

（一）电视媒体应用

电视媒体的应用的已经是十分的广泛和成熟了，是现代广告中最及时、有效的媒体之一。而品牌在电视媒体的投放形式主要有形象宣传片，产品广告等。因而大多数企业和机构都以不同形式，不同角度、不同程度地利用电视媒体做自己的文章。关于广告内容本身的设计并非本文所要谈到的重点，我这里只对视觉最后落实到统一品牌形象识别上的动态做一些讨论。

关于品牌形象在电视媒体中的推广我们并不陌生，很多大的企业和机构都有很完整、系列的广告及形象宣传。它们的个性和系列性也都很突出，但部分的企业和机构的静态视觉形象推广都有个性和特点，一旦到电视媒体上做广告则完全没有了章法可寻。所以就出现这样的普遍现象，很多地方台的企业广告，除了名字不一样，其他的看起来都没有什么差别，一般都是标志从大变小（或者从小变大）从屏幕外飞出；标志从透明到显现；切入品牌名称后做扫光效果。现在多数小企业在在初做品牌形象设计时并没有考虑起动态的应用效果，而后来需要动态应用时，没有相关的形象衔接，最初做的企业品牌设计在动态媒体中失去了起执行指导作用。

（二）网络媒体应用

如今的互联网已经渗透到我们生活中的各个层面。网站内容丰富又全面，满足了不同需求的浏览者。信息化的变革促进了互联网的迅速发展，使信息传播业有了翻天覆地的变化。网络形象设计是品牌形象识别在网络中发展和具体应用，网络形象设计也是一个系统化的识别。它与传统品牌形象识别设计的载体有一定的不同之处，我们可以通过对传统品牌形象识别上的设计元素来对其网络形象设计进行扩展和延伸。一个网站上看到的所有图片，文字，动画，以及编排方式等等一切能够看到的元素都是品牌形象识别的一部分。网络形象设计具有独特鲜明的识别性、本质上是品牌形象识别精神在网络中的升华、符合当前的审美特征，网络形象设计具有实施上的延伸性。

网页上考虑起流量好速度关系，动态多为FLASH，也就是是矢量动态，不像电视媒体中炫目的动态效果。（当然，网络上的视频广告除外）

网络动态应用经过这几年的发展，已经非常完善，但有些网站做的有些过了，整个网页到处都在闪烁，让用户的视觉没有一个落点。在网页上，可动的区域很多，如何安排动态与静态关系是设计师要考虑的首要问题。

（三）活动现场应用

活动现场主要是之品牌形象的会和一些宣传活动。大多数做觉传达的设计师都对BP公司斥资700万美元重塑其品牌形象的事情记忆犹新，BP公司以一种激进的方式打破了自己传统形象，一个严肃的标志一下被炫目的太阳花其而代之；一个变化千万的艺术形象期待斜体大写字母；动态取代了静态。而我所关注到的是，在新商标的会上，旧金山著名的标志设计公司兰德公司用一部短片传达出了新标志说蕴含的各种意义：标志首先以一个个菱形小块的造型出现；通过排列组合，它们变幻为反向形式的汽车、焰火、太阳、齿轮……；最后，数以百计的元素以一种显然很混乱的形式汇集陈BP的标志BP无所不在。，不需要文字与语言，他们就向全世界诠释了这个新标志中所蕴含的复杂的含义。

（四）其他的应用延伸

随着信息时代的到来，手机、计算机、电视机等各种电子屏幕大量充斥着我们的视野，以屏幕作为媒介的视像作品随处可见，各种屏幕媒体发展迅速，成为品牌宣传的主要渠道之一。“读屏”成为大众生活中接收信息的重要方式。如我们知道的，视像作品最大的特点就是元素的可运动性，品牌形象识别在屏幕中的展示也同样要讲究时间与变化，如电子产品的开关机动画、网络flash广告、电视广告、户外的动态广告牌等中，就常常伴有动态的演绎过程。

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platform for application and development of dynamic logo.

Dynamic logo design， as an important development trend of

logo design， is characterized by higher identifiability， larger

information quantity and more variability.

动态标志是与静态标志相对应的概念，属于广义非传统商标的一个子范畴。它展现的是一个动态过程，而不是一个静止的画面或形状。身处在数字化、信息化的网络时代，传统的静态标志已经满足不了人们的视觉神经，动态标志正在打破这一局面，借助网络及各种电子媒介，动态标志的运用载体正在日益扩大。

一、动态标志的特征

动态标志相较于传统静态标志有着更强大的生命力和发展空间，通常具有以下特征：由运动的元素组成或含有动态要素；拥有变化和不稳定性；标志的整体呈现通常需要借助电子媒体；更具识别性、突出过程性和情节性；更人性化；功能性强。调查显示，运动的物体总是能够在同样的空间、时间的维度下先进入人的视线。这是人类自降生那天起就与生俱来的本性。由此可见，标志设计体系不在局限于平面静态的形式，而是根据不同需要向三维立体和动态形式发展。同时，以高科技为主导地位的信息时代，促使我们形成新的审美意识与审美观念。技术的成熟，以及新媒体的快速成长，使得动态标志的开发和发展有了可能性与实现性。

二、国外动态标志设计现状

欧美发达国家总走在设计的前沿，动态标志的设计及运用也已经有相当多的领域。很多品牌或机构也纷纷将静态标志更换成更具时代感的动态标志，改变原本单一、固定的标志，在与时俱进的同时，将标志的实用性发挥得更加淋漓尽致。

2000年汉诺威世博会标志的诞生，在设计界引起强烈的反响。这个被称为“会呼吸的标志”，让我们惊讶，激动，继而赞叹。它是一个能根据不同场合改变结构与色彩的波纹图形，在整体结构不变的情况下，时刻呈现出不同的运动状态。变化样式超过456种。它无比动感，让人无法预知下一秒的形态。这个动态标志的产生在不缺乏视觉美感的同时，向大众传达了比静态标志更深广的内涵和意义，完全符合汉诺威世博会的主题“人类、自然和技术”。在如今看来，也丝毫没有过时的味道。一个好的动态化标志正是色彩、形态、文字和动态之间达到一种守恒，无论从外观视觉，或内涵理念的表达上，都更加生动、绚丽，更具感染力。

伦敦的设计机构B e a r为英国体操B r i t i s h G y m n a s t i c s进行品牌形象的换新设计。B e a rLondon联手摄影师Giles Revell和CGI艺术家BenKoppel，通过捕捉体操运动员的空翻动作过程，然后把这些捕获的画面数据转化成动感十足的彩带，从而设计成这个动态标志和系列动感的图像。标志是企业品牌形象的核心，更换标志对于企业来说是一种扬弃，继承优良传统，融入创新思维。英国体操的新动态标志沿用了旧标志的红色与蓝色，但改变了色彩的明度与纯度，字体设计上也在细节之处做足功夫，稍稍改变笔画的形态，使字体显得温婉又不失动感。删去了原本的人物形象，取而代之的是抽象的动态元素，这些渐变重叠的元素既像运动员在完成动作时的转体、空翻，又像是飞舞的彩带，这些改变无一不展现出一个全新的、积极向上、充满活力与希望的形象。这是一个成功的换新设计。体操运动本身就是一个动态的项目，用一个动态化的标志作为品牌形象的核心可谓恰到好处，让人们更直观感受到企业的属性以及定位可谓锦上添花。

还有互联网上最强大的搜索引擎Google的标志，根据不同节日、纪念日都会推出特别设计的动态标志。利用动态图形更完整地进行信息传达，Google搜索引擎的用户在打开其首页时，就会对今天是什么节日或纪念日一目了然，其中，还不乏趣味性，使用户在轻松的氛围中获取信息。

通过以上案例分析可见，设计师运用调和对比、比例、节奏韵律和多样统一的形式美法则，创造出在视觉上变化多样、在本质上和谐统一的动态标志，这些反复运动的元素加深了我们的视觉感受，从而强化了标志的识别性。

三、国内动态标志设计现状

由于经济、科技的发展程度和文化的差异，国内的动态标志设计还处在孕育摇篮之中。关于动态标志设计领域的研究与文献也相对较少，那么，是哪些因素导致了国内动态标志设计滞后的现状呢？

1.设计师受到局限

现在国内市场，设计师无法自由地发挥自己的个性，很大程度上是由于客户的过分介入。很多客户将自己的并不十分合理的想法强加于设计师，导致很多标志设计显得雷同、俗气，创意与时代感更无从谈起。

2.“动态”的局限

所谓动态标志的局限性是相对于传统纸媒以及印刷品而言的。要完整呈现一个动态标志的动态过程需要借助电子媒体、网络或者其他数字化电子产品。传统印刷品虽然不能印刷出一个动态过程，但根据不同的需要，在各类印刷品上可以印刷构成动态标志的静态元素，这样并没有脱离原本的动态标志，只是选用了其中一部分。

现阶段，我国数字化电子媒体并不会取代传统纸质媒体。因此，许多企业还是会选择比较保守的固定标志。这也与他们保守的想法息息相关。这些保守想法的存在归根结底还是与我国设计的整体水平以及消费者的认知程度有关。

3.消费者审美意识的局限

在如今这个网络信息快速膨胀的时代，设计师的使命也更加艰巨。设计师们拥有敏锐的观察、审美和前卫的眼光，这些要素被转化成设计品进入市场，为企业造就良好的品牌与视觉形象，同时，引领消费者提高自身的审美眼光，形成一个总体向上的良性循环，从而提升或改善整个市场的水准。

随着我国进一步跨入小康社会，特别是生活在一线城市的消费者，已经开始关注、重视自己的审美意识。审美意识的建立与形成有助于消费者自身素养的提高，同时，也有助于设计师发挥更好的引领者的作用。而如今发达的网络使各类信息蜂拥而至，不管好坏，充斥着这座城市的怀抱。我们的标志设计也鱼龙混杂，出现了很多“山寨”的现象。当欧美、日本设计文化快速涌入，我们还来不及吸收、消化，比这更快的，是直截了当地“借鉴”。例如国内某一运动品牌将一个国外运动大牌标志性的三个斜杠改变了排列的顺序，作为自己的标志……拿来、仿造别人的技术成果，这就像是一具没有灵魂的躯壳，没有真材实料，也就无法站稳脚跟，更糟糕的是影响和误导了消费者的判断。

设计师应该引领消费者的审美，以提高整个大众的审美眼光。因此，设计的发展、推广与经济发展、民众审美意识互相影响。审美意识的形成与演变是一个漫长的过程，当更加先进的设计文化向我们袭来，要懂得去其糟粕，取其精华，我们也会找到正确的方向。

四、对国内动态标志设计的展望

伴随着互联网引发的电子媒体风暴，越来越多的人们习惯于网上购物，通过网络与异地的朋友交谈，在社交网络上分享自己的生活等。互联网使全世界的信息迅速往来，并已渗透到社会生活的方方面面。我们的生活离不开互联网，手机、电脑已经成为我们的生活必需品，由此看来，在不远的未来，网络的发达会成为推动动态标志发展成功的重要因素。所谓“动态”的局限性也将随之减小。

设计师们从色彩丰富、形态各异的自然中获取灵感，捕捉设计素材，打破某些框框的局限来进行设计，用尽各种方法来调动消费者们的积极性。从中，他们开始意识到，那些变化的、独特的、无法预知的，更能吸引并刺激人们的视觉神经，动态标志毋庸置疑将会成为标志设计的重要发展趋向。

我们的动态标志设计可运用传统文化中的优秀部分，也应遵从未来的发展趋势，根据企业或者产品的定位与需要尝试设计动态标志，同时，要充分考虑到消费者在看到动态标志时的视觉方面的感受，以及从视觉到心理的变化过程，那么设计师想传达的信息与受众群体所感受到的信息就不会有过分的偏差。

结语

动态标志作为标志设计中的一部分，它的出发点和落脚点都是信息传达。方寸之间承载着企业的理念、设计师的创意，并不是一件容易的事。在这个过程中，需要设计师充分挖掘中国传统文化的精髓并结合国外现有的研究成果以及先进的设计理念，根据我国动态标志设计的现状，进行重新整理，设计出具有文化底蕴又不失时代感的动态标志，实现与受众的“交流”，进一步提升品牌的竞争力。

时代在不断地向前，一个新造型的登场，会使已有的产品变成旧东西。我们需要不断改变和创新，使今天的设计在明天依然显得新颖，经得起时间的推敲，成为一种经典。也许，只有放慢脚步，将传统静态标志、受众的心理和企业、品牌的定位都研究透彻，才能水到渠成孕育出成功的动态标志。

参考文献：

1何炼红.论动态商标的法律保护[J].政治与法律，2009，（4）

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现代标志设计以构成法则和构成形式为主要依据，其中，构成法则包括点、线、面的组合形式，构成的主要形式包括对称、变异、渐变等，这些创作方法在很多常见标志中或多或少有所体现。当下个人数字媒体终端的普及更促进了动态标志成为标志设计的发展趋势，以往的“标准照”式的标志已经难以适应新媒体时代的需要。

一、平面构成下的标志设计

平面构成是在二维空间内，根据形式美法则对元素进行排列组合，重新构成结构形式。简单来说，就是将最基本的点、线、面进行分解并重新排列组合，由最终的图形反映客观事实和规律。标志设计也采用这样的规律，设计师根据规律设计出图形效果图，并最终完成设计定稿。标志设计中因为融入了平面构成而显得更加丰富、美观。现在，标志设计已经成为一种集美观与实用性于一体的现代化媒介，成为大众传播的重要方式，呈现了多元化的趋势。这种方式简洁、生动地表现设计者的意图，其表达效果超越了语言和文字，具有独特的魅力。

二、新媒体时代下标志设计形式创新的必然性

1.外在原因新媒介载体的出现，使传播方式产生了巨大的变革。适当的媒介载体是信息推广的催化剂，群众的主动获取与筛选也更加严格。在互联网的大环境下，信息的传播需要足够的虚拟内存空间和宽带空间，而信息的读取速度往往离不开良好的网络信号，只有这些外部条件跟得上，人们才能更加便利地读取信息。企业在进行品牌标志设计的过程中，要遵循简洁明了的原则，在视觉上保证美观、完整的前提下，对信息加以压缩，保证信息的快速传播。新媒体环境下，企业在进行品牌标志设计的过程中，必须更好地把控外部环境带来的影响，只有这样，才能使标志设计更加人性化且符合实际。2.内在原因除了外部客观因素对标志设计的作用外，在新媒体的时代变革下，用户的主动体验也不可小觑。用户在主动体验时主要考虑几个方面：标志的识别度、美观度、完整性及延展性。这些要求使标志设计者在创作时不得不从阅读者的角度进行考虑。其中，标志的识别度尤为重要。随着互联网时代的来临，传统的纸质媒介逐渐转换成现代的液晶屏媒介，现在又出现了一种新兴产物，即VR虚拟现实媒介。而新媒体环境比较复杂，这使纸质媒介在现代传播中具有一定的局限性。标志设计的美观性要考虑不同年龄、观念的用户的需求。新媒体环境中，标志设计的受众面逐渐扩大，传播速度不断变快。用户对标志的美观性需求不同，标志设计者在创作过程中要全面关注受众的审美需求变化，及时创新标志的视觉形式，使之更加适合新时期的时代需求。

三、新媒体时代下标志设计形式创新

1.光影标志的设计光影标志设计是新媒体时代的代表性产物。传统的平面设计是在静态的基础上对平面印刷媒介进行视觉的体现，而光影标志是在平面印刷的基础上完成图形图像的光影变化，它的形式是一种以光影视觉为基础的视觉符号。20世纪90年代，互联网兴起并由新媒体向主流媒体靠近。许多大型企业逐渐注重自身的宣传和软实力的发展。企业的形象宣传需要借助互联网得以实现，而标志设计就成为对外宣传的招牌，也成为提高企业识别度的重要的传播载体。由于光影标志设计的可塑性极强，再加上手机、电脑等传播媒介的发展，标志设计的形式已经由传统的平面媒体、实物分析向着网络媒体发展，开启了一种全新的标志设计。2.立体化与动态化趋势在传统的标志设计中，设计人员只是将文字、图形、色彩等要素在平面内进行组合，这只是在二维空间中的变化。随着信息技术的发展，互联网制图的先进功能被开发出来，数字技术不断发展，标志设计完成了从传统媒体向新媒体的跨越，立体化设计已经成为新媒体时代下重要的信息传播方式。同时，设计者打破了传统标志设计在空间上的稳定性和统一性，逐渐向动态化的方向发展，这也是新媒体时代标志设计对传统设计原则的重要突破。新媒体的标志设计是视觉传达理念与动画技术相结合的设计形式，并且可以是多维形态的图形图像。动态标志就是在这样的环境下产生的一种设计形式，它使图形在不断变化中获得最终的效果，满足用户的视觉体验。这种标志的表现形式符合社会的发展需求，具有可行性。

结语

新媒体时代的到来改变了以往的信息传播环境，企业标志的设计必须顺应新媒体时代的发展，这样才能更好地实现企业品牌形象的建设。文章从新媒体时代标志设计形式更新的必然性、形式的创新及发展趋势方面论述了新媒体时代的标志设计，希望能给相关设计人员提供一些启发和借鉴。

参考文献：

[1]余福召.浅析标志设计的动态化传播趋势.大众文艺，2016（15）.